成都SM城市广场消费者研究报告.ppt

成都sm城市广场消费者研究报告 aug 2004 今天 我们将讨论 研究介绍研究目的研究设计研究执行研究主要发现消费者人口结构购物习惯餐饮休闲娱乐习惯项目概念测试研究结论 研究介绍 了解区域内的消费者人口结构 区域人口总量年龄构成收入水平消费支出水平了解消费者的消费习惯 购物习惯餐饮消费习惯休闲娱乐消费习惯sm城市广场概念测试总体印象度兴趣点消费可能性 研究目的 运作执行方法 消费者随机抽样调查入户面访 doortodoor 隔五抽一样本量 总样本量 300份核心区 150份辐射区 150份数据处理方法 spss数据处理软件 研究设计 1 核心区 红圈辐射区 蓝圈项目 星号 研究重点社区 本次研究涉及重点社区如下 具有较好样本代表性 理工大学宿舍 1电子科技大学宿舍 2石油局宿舍 3川棉厂宿舍 4成发集团宿舍 5攀钢集团宿舍 6新鸿路居民点 7龙舟路居民点 8东风路居民点 9建设路居民点 10 7 3 9 2 8 5 6 10 研究执行实际场景 本次研究共培训和使用访问员10名 均具有数百次的访问经验 本次研究供使用专职督导1名 专职复核员1名 本次研究共使用专职录入和程序处理人员各1名 研究主要发现 一 消费者结构 青龙场立交 高笋塘 3 5km 2 12km 2 75km 2 75km 东风大桥 双桥子 电视塔 2 75km 成都理工大学 核心区人口规模 核心区指区域内消费群体不借助交通工具可步行到达本项目 一般估计 本项目55 70 的客源来自核心区域 本次研究的核心区域面积约为20平方公里 按照城东平均每平方公里25700人的居住密度计算 核心区人口规模为51 4万人按照城东平均每户3 11人计算 核心区居住户数为16 6万户 九眼桥 宝成铁路 火车站 成南高速 成渝铁路 四川师范大学 天府广场 3 75km 6km 5km 6 75km 4 5km 7 5km 辐射区指区域内消费群体借助交通工具在5 10分钟内可到达本项目的区域 一般估计 本项目15 20 的客源来自辐射区域 本次研究的辐射区域面积约为85平方公里 减去核心区域20平方公里 本项目实际可以有效辐射65平方公里的区域 按照前面计算方法 辐射区人口规模为167万人 同样按照前面计算方法 辐射居住户数为53 7万户 辐射区人口规模 人口规模小结 根据以上计算 本项目将覆盖 85平方公里70 2万户218 5万人 与成都市人口的平均年龄结构相比 区域内40 49岁壮年和50 60岁老年群体所占比例较高 年龄老化较为严重 虽然 该区域20 29岁的青年消费群体只占14 但是需要指出的是本次调查只针对消费者入户调查 区域内20 29岁最大的群体电子科技大学和理工大学的数十万学生并没有涉及到本次调查范围之内 而且 20 29岁成家且与父母分开住的年轻人也较少 使得调查显示青年群体的比例相对较小 青年群体对类似本项目的商业贡献价值是最大的 本项目依旧有较大量青年群体的消费支撑 消费者年龄构成 n 300 一般情况下 男女性比例会维持在1 1 由于本次调查 以承担家庭采购的角色为访问对象 因此 男女性比例更多体现在家庭中承担采购者的比例 本次调查显示 在家庭中 承担采购者的女性比例接近80 女性消费者消费习惯和偏好的细化研究可能对本项目更为重要 n 300 本次访问主要以女性被访者为主 消费者文化教育程度构成 本项目区域内消费者的文化程度与成都市平均水平比较吻合 区域内消费者的三级文化教育水平的比例大致持平 由于区域内居民多为成都市国有大中型单位职工的居住区 居民的文化素质 修养较高 居民的同质性强 利于项目核心消费群体的锁定 n 300 区域内为 工人阶级 居住的集中区域 表现有以下三高群体多 一般职员 工人比例高下岗 失业人员比例高离退休人员比例高另外 具有较高收入 能给本项目带来较大经济效益和价值的个体 私营企业主占20 以上 教师等职业从事者占14 中高层管理者和公务员共占13 消费者的职业构成 n 300 消费者家庭结构 三口之家的核心家庭比例接近60 两口家庭比例占16 在三口及以上的家庭中 中壮年群体所占比例较高 在两口的家庭中 青年群体和老年群体所占比例较高 n 300 与成都市平均水平相比 中收入 群体特征较为明显 调整后区域内平均家庭月收入可达3807元 高出成都市 包括农村 平均水平222元 成都市工业主要分布在项目区域内 经济效益均不是很好 第二产业人员也主要居住于该区域 目前东郊产业调整可能会使更多较高收入群体同构购买商品房进入该区域 消费者家庭月收入结构 n 300 区域内有接近一半消费者会将收入的40 60 花在吃穿用上 有37 的群体这一比例高达60 80 消费者在吃穿用方面开支的均值为60 下表显示出收入同吃穿用占收入比例成反比关系 家庭收入越高的群体 吃穿用占收入比例相对较低 消费者支出结构 吃穿用 n 300 消费者一般会将收入的20 存进银行 会将收入的20 以下和20 40 存进银行的群体比例各占4成 相对来讲 低收入群体一般没有更多的钱存进银行或储蓄比例较低 中高收入会将较大比例的钱存进银行 尤其是高收入群体 并没有显示出高收入高消费的特征 这对于零售商业来讲 并不是一件好事 消费者支出结构 储蓄 n 300 在成都 教育支出主要指素质教育支出 与家中是否有适龄儿童和攻读学子有关 右图显示出约有1 3的家庭不需要为教育买单 一旦有教育支出 平均来讲 会占家庭收入的13 各有1 3的家庭教育支出占收入的20 以下和20 40 消费者支出结构 教育支出 n 300 平均来讲 一般家庭会有占收入12 的其他开支 其他开支所占比例会随着收入的增加而增加 消费者支出结构 其他开支 n 300 不同年龄消费群体的吃穿用比例也存在差异 随着年龄的上升 吃穿用所占收入比例也随即上升 不同年龄消费者吃穿用比例 n 300 按照消费者平均家庭月收入3807元计算 覆盖区域每年将会有192亿的居民商业消费蛋糕 其中 核心区域将会有45亿元 消费开支去向小结 二 消费者购物特征 商品质量成为消费者购物考虑的最主要因素 前三项因素成为消费者选择大型超市购物的驱动性因素 消费者购物考虑的主要因素 n 300 青年人对产品质量 品种齐全相对关注 老年人和低收入者对价格最为敏感 不同群体的考虑因素比较 购物区域选择 1 食品绝大多数就近购买 衣着服装主要在市中心的商业购买 尤其是高档衣着 家电的购买区域较为分散 市中心商业占相当比例 由于成都近两年新开较多家电连锁店如苏宁 国美和大楼家电 跨区域购买较为普遍 装修建材的购买有时期性 有1 3的消费者没有需求 购买主要选择专业市场 n 300 购物区域选择 2 家居 文化娱乐产品和保健药品主要在区域内购买 化妆品倾向选择市中心 有45 的家庭不需要购买儿童用品 同样 家具的购买主要选择各品牌专卖店 n 300 购物场所选择 食品 购物场所选择 一般衣着服装 核心 购物场所选择 高档衣着服装 购物场所选择 小家电类 购物场所选择 大家电类 购物场所选择 装修建材类 购物场所选择 家具类 购物场所选择 家具用品类 购物场所选择 化妆品类 购物场所选择 儿童用品类 购物场所选择 文化用品类 购物场所选择 皮具 不同群体购买不同类产品的场合选择小结 场合的选择因产品不同而有较大差异 食品主要集中在大型超市家电主要集中在专业的家电卖场服装随档次不同可依次在沿街服装店 超市 百货店 精品百货商场和专卖店购买装修建材 家具主要在专业市场购买儿童用具 皮具 文化用品的场地选择不太明显不同群体购买相同产品场地的选择也有较大差异 中高收入群体对奢侈品 服装 家电的购买主要选择精品百货市场和专卖店中高收入群体的食品 文化用品 皮具 建材 家具等购买场地选择与低收入群体无差异低收入群体由于受消费能力限制 对购物场所的选择较为被动 年轻人对购买场地的追求较为丰富 同时体现出 要么图方便省力 要么追求档次和品牌 的智谋性消费特征 从事不同职业的群体购物场所也有差异 公务员和个体 私营企业主追求性价比的同时 也看好产品的档次 一般职员追求性价比 中高层管理者追求身份的象征 走路去购物成为主流 反映出就近购物的潮流 也是 顾客55 70 的客源来自核心区域 商业经验规则存在的理由开车购物的比例只占5 除走路外 公交车和自行车成为主要交通工具 各占20 30 的比例 尤其是自行车 在成都普及率非常高 几乎人均1辆 外出购物对交通工具的选择 n 300 不同群体购物交通工具的选择差异 高收入群体外出开车购物的比例接近20 打的的比例也达到5 老年和低收入群体走路的比例最高 接近60 中低收入群体和中壮年群体骑自行车的比例相对较高 随着成都市电动自行车的普及 项目的辐射商圈半经也将有效扩大 有一半以上群体购物途中一般花10 20分钟 10分钟以内和20 30分钟也各有20 左右群体 平均花费时间为18分钟 因此 建议将20分钟的路途时间作为项目时间辐射半径较为贴近实际 购物路途所花时间 n 300 机动车路途花费时间较长 一般在24 28分钟 按照成都市内平均时速30公里 小时计算 其有效辐射半径13公里 自行车路途花费时间集中在10 30分钟 平均为18分钟 按照自行车市内平均每小时时速10公里计算 其有效辐射半径3公里 步行主要集中在10 20分钟 平均13分钟 按照步行平均每小时时速5公里计算 其有效辐射半径1公里 不同交通工具路途所花时间 集中采购比例反映一个城市现代化节奏和居民购物的成熟性 在本次研究的区域中 集中采购的比例为26 我们认为有26 的群体平时工作和社交较多 购物一般是一次购齐 多选择大型超市和卖场 是大型超市和卖场的主要利益支撑群体 消费者集中采购习惯 n 300 不同群体集中采购比例的差异 高收入群体 中年群体是集中采购的主要群体 均高于26 的平均水平 可能由于经济较为拮据 低收入群体和青年群体集中采购较差 基本上属于按需购置 随缺随购 集中采购群体每次采购金额较为分散 100 150元和200 300元的比例最高 平均一次采购金额为191元 次 集中采购群体每次的采购金额 n 集中购物78 集中采购的不同群体采购金额的比较 高收入群体集中采购金额最高 平均值达到260元 次 男性一次采购金额高于女性 老年人的一次采购金额稍高于平均水平 而年轻人稍低 由36 的消费者集中采购时间不固定 有超过一半消费者选择周末集中采购 其中白天和晚上的比例为2 1选择周一到周五白天和晚上的比例均在8 集中采购的时间选择 n 集中购物78 三 消费者外出就餐特征 居民外出就餐平均每周0 7次 有3成消费者从不外出就餐 各有1 4消费者每周外出就餐少于1次和1次 每周外出就餐多于1次的比例仅为16 消费者每周外出就餐次数 不同群体外出就餐频率 青年人 公务员 高收入群体外出就餐频率较高 平均值超过每周1次 离退休人员 老年群体 低收入和下岗失业群体每两周可能外出就餐1次 外出就餐关注因素 有特色和价格是消费者就餐最为关注的因素 成都人好吃 但对价格很挑剔 好吃但不贵 是餐饮企业的制胜之道 也就是这方面原因 成都的餐饮一般是 各领风骚数几年 菜品质量和环境也是消费者较为关注的因素 n 外出就餐207 不同群体对外出就餐的关注因素 社会弱势群体 低收入 离退休 下岗失业者 是典型的在一定特色基础上的价格追求者 而且对餐饮休闲娱乐一条龙更为喜欢 相对而言 中年群体 高收入群体和从事教育 医疗 司法等行业的人士对餐饮的品牌较为关注 每次就餐人均花费 有超过一半的外出就餐群体每次就餐人均花费20 40元 有1 3强群体人均就餐花费40元以上 外出就餐者平均每次人均花费33元 n 外出就餐207 青年人 公务员 医生 教师等 高收入群体人均就餐花费较高 达到人均40元的消费水平 而老年群体 退休人员和下岗失业群体人均花费只有24元 不同群体外出就餐花费金额 n 外出就餐207 消费者就餐选择区域 消费者就餐一般选择在居家附近 但是 他们有很多有在城区周边如人南延线 羊西线 温江等地开车就餐的习惯 在那里就餐主要追求良好的就餐环境 特色菜肴和空气质量 市中心集聚了一些较为知名的餐饮 成为消费者周末逛街 招待朋友的选择地点 n 外出就餐207 不同群体对就餐区域的选择 老年离退休群体 下岗失业人员由于受交通条件和消费能力制约 大多数就近消费 男性青年 公务员群体喜欢到城区周边去消费 教师 医生 律师 专业人员和高收入群体在市中心消费比例较高 外出就餐对交通工具的选择 同样 自行车 公交车和出租是主要的交通工具 相对于购物 外出就餐选择乘出租的比例有较大上升 而选择走路只有17 自己开车和搭车的比例各有18 n 外出就餐207 不同群体对外出就餐的交通工具的选择 高收入 公务员 个体 私营企业主 壮年群体自己开车外出就餐的比例较高弱势群体骑自行车的比例和走路的比例较高 吃火锅是消费者外出就餐的最主要选择 选择比例高达88 有一半消费者会选择特色中餐 酒楼和中餐馆 在成都 特色餐饮 火锅的客源最好最为普遍 尤其是重庆火锅 值得客户在招商时考虑 消费者外出就餐选择的餐饮类型 n 外出就餐207 不同群体对餐饮类型的选择 n 外出就餐207 总体看 特色中餐在特定人群的选择比例较高 在成都 餐饮的档次没有其他城市那样明显 即使较为高档的餐饮 一般大众都可以偶顾 而较高层次的消费者也经常 与民同乐 与普通消费群体同场就餐 消费者外出就餐消费小结 餐饮不分贵贱 这在成都表现较为明显 开着宝马开着奥托车的可能就在一个酒楼就餐 不是很新鲜的事 消费者最为关注的是餐饮有没有特色 因此 追求实惠和美味 有特色大众消费的餐饮单位一般会很受欢迎 如火锅 特别贵的也贵不到哪里去 餐饮一般就近消费 在成都 餐饮非常发达 各类餐馆遍布大街小巷 利润率也较其他行业高 能承受较高租金和需要较大面积 成为新开发商业项目必选的招商对象 四 消费者外出休闲娱乐特征 周一至周五休闲消费方式选择 工作生活的压力使得几乎所有消费者在周一至周五在家休息 并不外出 有接近一半消费者周一至周五有逛商场的习惯 不同群体周一至周五休闲消费方式选择 老年离退休群体是周一至周五逛商场的主要群体 其次是平时不上班的群体 青年男性去网吧的比例较高 中高层管理人员有许多应酬 去各种茶楼的比例较高公务员会在平时下班看看电影 教师 律师 医生更倾向去书店和图书馆 周末休闲消费方式选择 在周末 逛商场成为休闲消费首选 较多上班族在周末会稍作休息 以利下周紧张工作远有农家乐 近有公园 消费者在周末更多追求绿色 放松 娱乐 打麻将 为一体的休闲方式 不同群体周末休闲消费方式选择 一般职员 工人 服务人员较多会在周末购购物 老年人依旧偏好逛商场和去公园 青年人 尤其是男性休闲方式较为丰富多样 电影 茶楼 网吧 近郊均有偏好 层次较高群体到近郊如青城山 龙泉的比例较高 节假日休闲消费方式选择 在节假日 居民旅游的比例上升 有26 会去外地旅游有37 选择近郊公园 农家乐 度假村均比平时有较高比例上升 不同群体节假日休闲消费方式选择 选择外地旅游较多的人群主要是年轻人 教师 医生 律师 公务员和高收入者 逛商场个体私营企业主较多 家庭主妇 下岗失业人员趁商场节日促销打折时也会进入商场购物 消费者每周休闲娱乐的平均频率为0 5次 即每两周玩一次 有1 3群体从不休闲娱乐 有40 少于1次 休闲娱乐频率低于外出就餐频率 消费者休闲娱乐频率 n 300 不同群体休闲娱乐频率比较 从不休闲娱乐的群体较多集中在老年离退休群体 个体私营企业主 忙 和低收入群体 消闲娱乐频率较高群体主要是青年人 公务员 中高层管理人员和高收入者 几乎每周1次 自然环境优美是消费者休闲娱乐最为关注的因素 也是他们选择近郊 公园 农家乐得最主要原因 价格 特色和场所的环境是第二类考虑因素 对于本项目的休闲娱乐场所而言 自然环境的景观设置尤为重要 休闲娱乐最为关注的因素 n 休闲娱乐202 不同群体对休闲娱乐关注的因素比较 对希望餐饮休闲娱乐一条龙的呼声主要来自公务员 中高层管理者 医生 教师 律师等对场所环境的要求较高 同时希望玩的地方有一定名气青年人喜欢新奇 对休闲娱乐场所特色的追求较为强烈 休闲娱乐时对交通工具的选择 公交车和私家车是外出休闲娱乐主要的交通工具 主要是到近郊 青城山 龙泉 玩 有车者开车 没车者赶公交 n 休闲娱乐202 不同群体对休闲娱乐的交通工具的选择 没有车需要赶公交车的群体主要是离退休老人 下岗失业 家庭主妇等弱势群体 自己开车者主要是有较高收入的中高层管理人员 教师 医生 律师等中流消费群体 消费者休闲娱乐的选择区域 只有13 的群体选择居家附近 休闲娱乐就近消费特征不明显 前往城郊 郊县如青城山 龙泉 休闲娱乐的比例占70 市中心休闲娱乐的比例占17 n 休闲娱乐202 不同群体对休闲娱乐区域的选择 选择本区域消闲娱乐的群体主要是公务员 个体私营企业主和青年群体 选择市中心休闲娱乐的群体比较分散 主要是青年群体 中高层管理人员和教师 医生 律师等 休闲娱乐每次人均花费 有超过一半的休闲人群每次就餐人均花费30 50元 有1 3强群体人均就餐花费50元以上 休闲人群平均每次人均花费40元 n 休闲娱乐202 休闲娱乐人均花费较高的群体主要是年轻人 高收入群体 教师 律师 医生和公务员 平均每次休闲娱乐人均花费金额为48元 低收入 老年退休人群 一般职员 工人 服务人员的人均花费较低一些 均值为26 30元 不同群体休闲娱乐人均花费金额 消费者休闲娱乐消费小结 消费者平时 周末和节假日的休闲娱乐内容存在较大差异 平时主要休息 偶尔购物 周末主要购物 有时间去公园和近郊 节假日选择旅游 近郊远郊均有选择 休闲娱乐跨区消费特征明显 只要有特色 辐射半径就会很大 不同消费群体休闲娱乐频率 人均花费 交通工具选择 区域选择存在一定差异 休闲娱乐最为关注自然环境 其次才是价格和场所内的环境 五 项目概念测试 消费者对项目的总体印象 消费者中有64 的群体对项目的总体印象较好 有接近20 的消费者对项目印象非常好 以上两者合计 top2值为82 为类似项目历次调查最高 不同群体对项目的印象值 对项目印象很好的群体主要来自高收入群体 公务员 中高层管理人员 下岗 失业 家庭主妇的意见较难统一 有极少部分群体对项目印象不好 这与他们的复杂心态有关 消费者对项目的感兴趣点 项目的打动力主要在于业态复合型 知名品牌叠加效应 项目规模和sm集团的实力方面 不同群体的关注兴趣重点 1 青年群体对项目的关注内容较为突出 他们主要关注业态复合 sm集团的管理能力和知名品牌入驻 消费者来本项目购物的可能性 有57 的消费者肯定会来本项目购物有30 的消费者可能会来本项目购物两者合计 来本项目购物的top2为87 不同群体来本项目购物的可能性 在购物方面 项目对中高层管理人员 高收入群体和核心区居民吸引力最强 少部分低收入和老年离退休群体似乎对项目的档次存在 畏惧 心理 担心项目档次过高 消费不起 望而却步 消费者去本项目就餐可能性 有35 的消费者肯定会去本项目就餐 有36 可能会去 两者合计 去本项目就餐的top2值为71 低于购物的top2值 87 不同群体去本项目就餐的可能性 公务员 中高层管理人员 教师 医生 律师 高收入群体和30 40岁壮年人群肯定去本项目就餐的比例相对较高 下岗失业 家庭主妇 一般职员 老年退休人群等社会弱势群体去本项目就餐可能性较低 个体私营企业主的就餐选择也较低 核心和辐射群体来本项目就餐的可能性差异不大 因此项目的餐饮辐射半径叫购物要大的多 可以对辐射区产生同购物对核心区同样的辐射能力 消费者去本项目休闲娱乐的可能性 有31 的消费者肯定去 有39 的消费者可能去本项目休闲娱乐 两者合计 去本项目休闲娱乐的top2值为70 与餐饮top2值相同 表现出 餐饮休闲娱乐不分家 的特征 即会去本项目就餐 就会去本项目休闲娱乐 反之也然 不同群体去本项目休闲娱乐可能性 中高层管理人员 教师 医生 律师 高收入群体和30 40岁壮年人群肯定去本项目休闲娱乐的比例相对较高 下岗失业 家庭主妇 老年退休人群等社会弱势群体休闲娱乐可能性较低核心和辐射群体来本项目就餐的可能性差异不大 因此项目的休闲娱乐辐射半径叫购物要大的多 可以对辐射区产生同购物对核心区同样的辐射能力 不去本项目购物休闲娱乐的主要原因 只有少部分人群不去本项目购物 就餐和休闲娱乐 分析原因 主要有 距离原因本项目对内环以内人群的拉动力较弱 他们更多倾向去市中心消费 本项目对蜀都大道以南和建设路以北群体的辐射能力较弱 因为该区域已经形成一定商业聚集能力消费能力区域内有两类群体消费能力欠弱 且群体规模不小 客户在产品档次上需要充分考虑他们的消费力老年离退休群体下岗 待业和在效益较差的国有工厂上班的低收入群体 项目概念测试小结 总的来看 消费者对项目的印象较好 有较大规模群体愿意到项目购物 就餐和休闲娱乐 对项目业态的复合型 规模 引进的知名商家和sm集团实力较为认同 研究结论 项目需要关注的货品档次 作为一个mall 业态的复合型无所质疑 但是在考虑货品档次时 充分考虑以下因素的存在 项目得以支撑的人群数量足够 但消费能力与成都其它区域相比较欠弱 在货品档次的选择上应该实行较宽的档次选择 让老年退休群体 公务员 高收入群体均有选择余地 各购所需 据传目前已开业的天府汇城shoppingmall因为友谊百货和世纪华联超市卖的