（工商管理专业论文）捷丰集团有限公司关系营销战略研究.pdf

摘要 随着我国中央空调行业近二十年来的飞速发展 造就了一大批合资或民营 企业 捷丰便是其中的佼佼者之一 但是拥有暂时竞争优势的企业怎样保持持续 竞争优势 是摆在理论界和企业界面前的一个时代课题 本文以捷丰集团有限公司的发展为背景 结合市场营销和战略管理的一般原 理 对捷丰集团有限公司的关系营销战略进行了系统分析和实证研究 首先分析 了中央空调行业背景 其中包括国内外中央空调市场发展状况 主要竞争对手和 模块化机组产品原理简介 另外对捷丰集团的发展历程和经营状况作了一定的介 绍 其次 从关系营销的产生背景着手 简述了关系营销战略的理论基础和原理 指出关系营销战略的要素包括基本要素和系统要素 基本要素和系统要素包括承 诺 信任 互惠 联盟 支持 系统要素包括信息系统建设 企业文化建设和企 业形象建设 接着分析了捷丰公司所处的市场环境 其产品的生命周期及捷丰公 司选择关系营销战略的必然性 从战略实施和战略保障系统的建设两个部分来分 析和研究捷丰公司关系营销战略的实施过程 同时对不同时期市场环境变化及企 业生命周期的不同阶段而造成战略上的相应变化 以保证企业保持持续竞争优势 作了适度的探讨 最后 总结了捷丰公司关系营销战略的不足及捷丰公司关系营 销战略给国内企业的启示 为今后研究合资企业如何稳定健康的发展提供了理论 借鉴 在我国已经加入w t o 的今天 国内企业面临如何应对国外同行强有力的竞争 的共性问题 本文的研究成果可供它们制定经营战略时参考 关键词 捷丰集团有限公司关系营销 战略 a b s t r a c t w i t ht h er a p i dd e v e l o p m e mo fo u rc o u n t r y sc e n t r a la i r c o n d i t i o n i n gi n d u s t r y 1 a r g eq u a m i t yo f j o i n tv e n t u r e so rp r i v a t ee n t e r p r i s e sh a v ed e v e l o p e dd u r i n gt h e l a t e s t 2 0y e a r s a n ds u p e r l i n kc r o u pi so n e0 ft h em o s tp e r f b c te n t e r p r i s e sb u to n e e n t e r p r i s e w h i c ho w n sc o n t e m p a r yc o m p e t i t i v ea d v a n t a g eh o wt ok e e pc o n t i n u a l c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e i sa ne r as u b j e c tb e f b r et h e o r ya n de n t e r p r i s e s o nt h eb a s i so ft h ed e v e l o p m e n to fs u p e f l i n kg r o u p t h ea r t i c l en a r r a t e s 恤e a n a l y s e sa n ds t u d i e so ft h ep u b l i c s a l e s t r a t e g yp e r f o r m e db ys u p e r l i n kg r o u p s y s t e m i c a l l ya c c o r d i n g t ot h e g e n e r a l t h e or i e so fm a f k e ts a l e sa n d s t r a t e g i c m a n a g e m e n tf i r s t l y t h i s p a p e ra n a l y s e s c e n t r a l a i r c o n d i t i o n i n gi n d u s t r y b a c k g r o u n d a n d s u p e r l i n kg r o u p sd e v e l o p m e n tb a c k g r o u n d i td i s c u s s e st h e r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gt h e o r y i n d i c i t i n g t h a t r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gs t r a t e g y i n c l u d i n gf o u n d a m e n t a la n ds y s t e m i ce l e m e n t st h ef o u n d a m e n t a le l e m e n t si n c l u d e s p r o m i s e s t r u s t r e c i p r o c i t y b o n d i n ga n de m p a t h y t h es y s t e m i ce l e m e n t si n c l u d e s i n f o r m a t i o nm a n a g e m e n ts y s t e m s c o r p e r a t ec u l t u r ea n dc o r p e r a t ei d e n t i t yf o u n d a t i o n t h e ni ta n a l y s e sm a r k e te n v i r o n m e n t p r o d u c t l i f 色 c i r c l e a n dt h en e c e s s i t yo f s u p e r l i n kg r o u p sc h o o s i n gr e t i o n s h i pm a r k e t i n gs t r a t e g y a tt h es a m et i m e t h e m a r k e te n v j r o n m e n t si nv i a b l et e f m sa n di t sv a r i a t j o na n dv i a b l es t r a t e g i e sd u et ot h e d i f f e r e n td e v e l o p m e n t so ft h ee n t e r p r i s ei nd i f 蕾e r e n tl i f bc i r c l et e r m sa r ed i s c u s s e di n o r d e rt ok e e pt h ee n t e r pr i s et oo w nc o n t i n u a lc o m p e t i t i v ea d v a n t a g ea t1 a s t t h i s p a p e rp u tf o n a r d st h ef a i l t u r eo fs u p e r i i n kg r o u p sr e i a t i o n s h i pm a r k e t i n gs t r a t e g y a n di tg i v e si n d i c a t i o nt od e m e s t i cc o m p a n i e s t h u st op r o v i d et h et h e o r e t i cb a s e sf b r t h er e s e a r c ho fh o wt ok e e ps t a b l ed e v e l o p m e n tf 0 rt h ej o i n tv e n t u r e s w i t ho u rc o u n t r yh a v i n ge n t r a n c e dt ot h ew t ot o d a y d e m e s t i ce n t e r p r i s e sf h c e t h ec o m m o np r o b l e mh o wt of a c et h ec o m p e t i t i o n sf r o ma b r o a d t h ef e s u l t si nt h e s t u d i e sc a nb er e f b r e n c e sf b rt h e mt od e c i d eo p e r a t i v es t r a t e g i e s k e y w o r d s s u p e r l i n kg r o u pc ol t d r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g s t r a t e g y 第一章捷丰集团有限公司发展概述 1 1 中央空调行业背景 中央空调准确的叫法为集中式空调 所谓集中或中央 即指有专门的机房放 置冷热源机组 夏季提供冷源冬季提供热源给空调末端设各 由末端设备对室内 的空气进行处理以达到所需的温度 湿度 气流组织和洁净度要求后再送入室内 按用能源的方式 冷热源机组可分为两大类 一类是电制冷机 特点是电驱 动 另一类为吸收式制冷机 其中主要为溴化锂吸收式制冷机 溴冷机按用能方 式又可分为两类 一类为蒸汽型溴化锂制冷机 其是通过燃煤锅炉提供蒸汽作为 溴化锂制冷机的驱动源 另一类是直燃型溴化锂制冷机 其是通过燃烧油或汽作 为溴冷机的驱动源 i 中央空调行业又分两大子行业 一个是由生产制冷机组的厂家组成 称为中 央空调主机行业 捷丰便是其中的一员 一个是由生产末端设备的厂家组成 称 为中央空调末端行业 中国中央空调业发展时间很短 各企业实力又较弱 故往 往是生产主机的厂家很少做末端 而生产末端的厂家亦很少做主机 但 些进入 中国市场的跨国公司及其合资公司 则既做主机又做末端 如美国的开利公司 约克公司等 国际市场近1 0 年的中央空调行业增长率为2 一3 而中国中央空调行业 增长率为2 0 约为国际水平的1 0 倍 中国作为仅次于美 日的第三大空调设 备生产国 去年中央空调产值只占整个空调产值的2 0 比国际水平低一半 因此 中国中央空调产业无论在市场空间 还是在技术开发领域 潜力都是巨大 的 2 j 但随着我国经济体制改革步伐的加快和w t o 的进入 我国中央空调行业 在未来5 1 0 年将面临更为复杂的市场环境 如何在风云变幻的市场中树立良好 的品牌形象 稳定持续地发展 将成为每个企业努力追求的发展方向和目标 1 1 1 国内外中央空调行业的发展历程 世界制热 通风及空气调节设备制造业界 h v a c 即h e a t i n g v e n t i l a t i n g a i r c o n d i t i o n i n g 三大专业厂商开利 c a r r i e r 特灵 t r a n e 约克国际 y o r k i n t e r n a t i o n a l 均出于美国 是空调行业的先驱者 作为百年企业 他们一直执 行业之牛耳 引领着世界空调业发展的技术潮流 自1 9 0 2 年威利斯开利博士发明世界上第一部空调系统以来 开利在整整一 个世纪里不断改善人们的生活质量 开利的历史和空调的历史如此紧密地交织在 一起 空调行业清单的前半部读起来象开利的年鉴 开利公司总部设在美国康涅 狄格州法明顿市 在全球1 7 3 个国家拥有3 9 0 0 0 名员工 2 0 0 0 年其销售额为8 4 亿美元 与开利相比 特灵和约克并不逊色多少 约克2 0 0 0 年销售额为3 8 9 亿美元 税前利润1 8 亿美元 特灵2 0 0 0 年销售额为3 5 亿美元 税前利润1 5 亿美元 约克背后是美国标准公司 a m e r i c a ns t a n d a r dc o m p a n y 而特灵和通用电气 g e 有重要的合资机构t y l e r 特灵的两大总部之 中国中央空调产业的诞生可以追溯到1 9 5 2 年我国在高等院校创办 供热供 煤气及通风 专业 1 9 5 3 年第一位应聘的苏联暖通专家bx 德拉兹多夫来华 他和他的5 名中国研究生 道在哈尔滨工业大学组建起中国第一个暖通教研室 尔后 又在清华大学 湖南大学等七所大学创办了暖通专业 文革十年 暖通专 业教育处于停滞不前状况 直到1 9 7 8 年后 才进入一个新的发展时期 2 0 年的 发展 中国已经形成了一个培育暖通专业中高级技术人才的完整体系 8 0 年代以前 中国电制冷冷水机组的市场基本上是制造工艺简单 技术水 平落后的国产机组的天下 由于相当于进口汽车一样的关税 使国外大批历史悠 久 资本雄厚 技术先进企业的产品难于进入国内市场 此时有代表性的国内企 业如上海一冷 烟台冷冻机厂 武汉螺杆机厂 大连冷冻机厂等风光无限 但随 着中国的改革开放 尤其是外资的引进 以旅游宾馆建筑为起步 性能优良的国 外电制冷机组开始进入中国市场 初期主要是美国三大公司一一开利 特灵 约 克的产品 另外 日本日立公司的小冷吨螺杆机组在中围也受到了欢迎 8 0 年 代以后 开利在中国建立了联合开利 合众开利 通惠开利和一冷开利等公司 为中国用户提供优质的本地化服务 其他公司当然不会无视开利在中国的成功 9 0 年代中后期 特灵在深圳 江苏太仓 约克在广东佛冈 江苏无锡均设有生 产企业 随着外资企业的进入 国产电制冷机组的市场份额逐年下降 由于经济 的超速发展 而电力基础设施的相对落后 国家不得不提高电价及电力增容费来 限制用电 从而造就了两家异军突起的民营企业 一远大和双良 到了9 0 年代 中后期 困境中的国产电制冷机组厂家大都选择了重组或与国外知名企业进行合 资的经营战略 获取了技术及品牌资源 为新世纪的崛起打下了坚实的基础 捷 丰集团作为8 0 年代中后期进入中国的合资企业 同样面临与国外知名企业及国 内民营企业进行竞争的问题 2 1 1 2 模块化机组的基本原理及性能简介 模块化机组属于电制冷机组 任何一台电制冷机组都由压缩机 蒸发器 冷 凝器和膨胀阀组成 捷丰集团澳大利亚工程师r o nc o n r y 先生以他过去2 0 多年 在美国和澳大利亚研究大中型中央空调设备取得的经验 将凝聚了现代工业设计 思想精华的模块化技术应用到制冷机组上 于1 9 8 5 年在澳大利亚的m u l t i s t a c k 工厂发明了模块化机组 这一革命性的成果对世界制冷空调技术的发展带来了深 刻的影响 十几年后的今天 模块化制冷空调机组在世界各地的迅速普及应用已 无可争议地证明了这一点 与传统机组相比 模块化机组有如下特点 1 每一个模块单元都有两个独立的 相互备用的制冷回路 任何一个回路 发生故障都不会影响相邻制冷回路的工作 电脑会指令发生故障的回路退出运 行 而其他处于备用状态的回路接替故障回路的运行 从而使机组的制冷输出保 持稳定 确保了机组的高可靠性 2 模块化机组以单元步进的方式达到空调系统所要求的冷量 使机组的输 出负荷与建筑物所需负荷精确匹配 从而保持峰值效率 减少运行能耗 3 模块化机组是由多个独立的模块单元组合而成的 按照所需的制冷量的 大小选择模块单元的数量 使之完全满足实际需要 便于分期投资 且扩容方便 4 模块化机组以标准的模块单元生产和运输 在安装现场组合成完整的机 组 标准模块单元的重量轻 体积小 使之在建筑物中不必预留专门的通道 可 以穿越普通的门和过道 甚至可以通过标准的客梯 从而节省安装费用 5 由于模块化冷水机组的对称性能好 所以震动小 噪声低 1 2 捷丰集团有限公司发展概述 捷丰集团是一家中外合资企业 1 9 8 5 年成功地开发第一台模块化冷水机组 1 9 8 8 年向中国大陆引进模块化冷水机组 1 9 9 5 年建成亚洲唯一一条钎焊板式热 交换器生产线 从1 9 9 6 年至今 一直是广东番禺市利税排名第二的企业 截止 2 0 0 0 年底 公司注册资金为1 亿2 千万人民币 占地面积为1 2 万平方米 员工 8 6 0 人 拥有较为完备的技术力量 生产系统和售后服务系统 并建立了确保企 业良性循环的经营体系 1 1 3 捷丰集团有限公司发展沿革 1 9 8 1 年香港成立捷丰冷冻器材 香港 有限公司 专业经营制冷空调产品和 3 零配件 1 9 8 2 年香港捷丰冷冻器材有限公司在广州创立合作公司 开展空调 机 电设备的销售和工程设计 安装 1 9 8 7 年模块化机组通过美国国家电气工程试验室 e t l 的认证 1 9 8 8 年取得澳大利亚m u l t i s t a c k 专利技术一模块化冷水机组在中国的独 家占有权 成立捷丰集团番禺速能冷暖设备有限公司 从此开始 了模块化机组在中国大规模的推广应用 1 9 8 9 年成立捷丰集团浙江余姚空调设备有限公司 专业制造风机盘管 组合式礼品空调器 空气处理系统等设备 1 9 9 2 年成立捷丰集团捷能恒温恒湿设备有限公司 中国专利局正式授予模块化冷水机组在中国的专利权 1 9 9 3 年成立捷丰集团新速能板式热交换器有限公司 建成中国第一条钎 焊板式热交换器生产线 迄今为止也是中国规模最大 设备最完 善的钎焊板式热交换器生产线 其产品除了应用于模块化冷水机 组外 也大规模地供给国内外的各种用户 应用于制冷 化工 石油 食品 能源等各个不同的领域 捷丰集团澳大利亚模块化有限公司获得美国机械工程师协会工 a s 眦 锅炉和压力容器检测委员会认证 捷丰集团番禺速能冷暖设备有限公司被中国制冷学会和中国消费 者基金会推荐为首届全国制冷空调信得过产品 1 9 9 4 年捷丰集团澳大利亚模块化有限公司连续两年获得澳大利亚政府颁发 的出口成就奖 1 9 9 5 年 收购m u s t a c k a u s t r a j j a p t y l t d 澳大利亚模块化有限公司 d u n n a i rp t yl t d 邓爱尔公司 和m u l t i s t a c ki n cl t d u s a 美国模块化 有限公司 成立捷丰集团 在中国广州设立捷丰集团中国总部 将捷丰集团及海外公司合并为m u l t i s t a c ki n t e r n a t i o n a il t d 国际 模块化有限公司 在澳大利亚获准股票上市 成为澳大利亚国内 最大的制冷空调业公众公司 1 9 9 6 年捷丰集团收购a i r f l o wc ou s a 美国艾福公司 该公司专门生产制 造精密空调 特种空调 空气除湿机等产品 其产品广泛应用于 美国的军事 航空航天 以及通讯 计算机中心等许多高技术部门 番禺速能冷暖设备有限公司被电力工业部列入电力行业推荐厂家 1 9 9 7 年捷丰集团国际模块化有限公司通过t u v i s 0 9 0 0 1 质量体系认证 捷丰集团番禺速能冷暖设备有限公司通过t u v i s 0 9 0 0 2 质量体系 认证 捷丰集团番禺新速能板式热交换器有限公司通过t u v i s 0 9 0 0 2 质 量体系认证 1 9 9 8 年捷丰集团番禺速能冷暖设备有限公司被列入广东省实现利税总额 前5 0 名工业企业 1 9 9 8 年捷丰集团成立广州南沙经济技术开发区捷丰冷冻空调安装工程有 限公司 专门承接制冷空调工程的设计和安装 1 9 9 9 年在广州南沙经济技术开发区建立捷丰集团新的生产基地 使生产 能力再次扩大 2 0 0 1 年捷丰集团全资收购余姚捷丰空调设备有限公司 捷丰集团番禺新速能板式热交换器有限公司 番禺速能冷暖设备 有限公司连续多年被广州市外经贸委评为先进技术企业 1 1 4 捷丰集团有限公司经营状况 图1 22 捷丰集团销售业绩 单位 百万 从以上的资料可以看到 捷丰集团在短短的几年间获得了巨大的发展 从第 一台模块化冷水机组的引进 到全国模块化机组用户的遍地开花 捷丰成功的因 素是多方面的 但关系营销在其决策及经营管理中的成功运用和实施则是公司短 期内获得外部环境的巨大支持和加速公司内部管理条理化及有序化的关键 同 时 它也是企业现代化营销战略实旌的基础 在企业外部环境发生不利于企业发 展的变化时 由于它的实施 使企业受到的影响减少到最小 因此 可以说 捷丰集团的关系营销战略取得了阶段性的成功 第二章捷丰集团有限公司关系营销战略的选择 2 1 关系营销理论概述 2 1 1 关系营销的产生背景 关系营销是从 大市场营销 概念衍生 发展而来的 1 9 8 4 年 科特勒提 出了所谓的 大市场营销 概念 目的在于解决国际市场的进入壁垒问题 在传 统的市场营销理论中 企业外部环境是被当作 不可控因素 来对待的 其暗含 的假设是 当企业在国际市场营销中面l 临各种贸易壁垒和舆论障碍时 就只得听 天由命 无所作为 因为传统的4 p 组合策略 在贸易保护主义日益盛行的今天 己不足以打开封闭的市场 要打开封闭的市场 企业除了需要运用产品 价格 分销及促销四大营销策略外 还必须有效运用政治权力和公共关系这两种营销工 具 这种策略思想称为 大市场营销 虽然关系营销概念直接来自科特勒的 大 市场营销 思想 它的产生和发展同时也大量得益于对其他科学理论的借鉴 对 传统营销理念的拓展以及信息技术浪潮的驱动 4 首先是对其他科学理论的广泛借鉴 这种借鉴主要来自系统论 协同学的役 使原理和传播学的交换理论 1 系统论把社会 组织及其他事物都看作是一个个的系统 而这些系统又 是由若干子系统所构成的 整个系统的运转就依赖于这些子系统及其构成要素间 的相互依赖和相互作用 依据系统论的观点 企业就是一个由子系统组成的并与 其所处环境有可确认的边界的系统 研究者和管理者需要了解子系统内部和子系 统之间以及企业与环境之间的相互关系 以便确定关系的模式或各变量之间的结 构 并采取有效措施以保证系统的有效率运行 果真如此的话 企业营销就需要 处理和管理好上述各种关系 2 协同学认为 系统的性质的改变是由于系统中要素子系统之问的相互作 用所致 任何系统运动都有两种趋向 一种是自发地倾向无序的运动 这是系统 瓦解的重要原因 另一种是子系统之间的关联引起的协调 合作运动 这是系统 自发走向有序的重要原因 役使原理表明 无序即意味着杂乱无章 存在大量不 同的可能性 占据主导地位的序参数迫使其他因素和状态纳入它的轨道 从而使 一切事物有条不紊地组织起来 6 而协同本身是一种自组织能力 这种组织能力是以信息联系为基础 通过反 馈控制来实现的 当系统与环境进行物质 能量 信息交换时 自组织能力就体 现在控制与调整环境系统内各子系统 使之协同动作 保持系统的和谐有序运转 协同学的这一原理对于研究企业内部及企业与外部环境之间的关系具有重要意 义 实际上 协同正是关系营销所要追求的利益 因为系统虽具有自组织能力 但如何减少无序的状态和无序状态保持的时间 对于关系营销来说无疑是一个具 有实践意义的课题 3 传播是关系双方借以交换信息的符号传递过程 在这一过程中 传播的 最终目的是使信息的发送者和接收者的认识趋于一致 传统营销中 广告等大众 传播方式 单向传播方式 是企业与消费者进行沟通的主要渠道 这一方式之所 以能够实现沟通目标 是因为厂商控制着大部分的产品信息 依靠这些有限的信 息也可以进行决策 现代传播将是一种双向沟通 企业与消费者之间的信息交换 将经历这样一个过程 首先企业要了解消费者所拥有的信息形态和信息内容 然 后通过某种渠道和方式明确消费者对信息的需要 最后才以适当的方式传递信 息 整合营销传播就是对传统营销理论和传播学的抽象和升华 在这个概念里 广告 促销 公共关系 直销 c i 包装以及媒体计划等一切营销活动构成传播 的全部含义 并用一致的信息与消费者沟通 即 用同一种声音说话 从这个 意义上说 传播就等于营销 营销的过程也就是传播的过程 其次是对传统营销理念的有力拓展 传统的市场营销理论 以单个企业为 分析单元 认为企业营销是一个利用内部可控因素来影响外部环境的过程 对内 部可控因素的总结是4 p s 组合 即产品 价格 分销 促销策略 营销活动的核 心即在于制定并实施有效的市场营销组合策略 但是实践证明 传统的营销理念 越来越难以直接有效地帮助企业获得经营优势 这是因为任何一个企业都不可能 独立地提供营运过程中所有必要的资源 而必须通过银行获得资金 从社会招聘 人员 与科研机构进行交易或合作 通过经销商分销产品 与广告公司联合进行 促销和媒体沟通 不仅如此 企业还必须被更广义的相关成员所接受 包括同行 企业 社区公众 媒体 政府 消费者组织 环境保护团体等等 企业无法以己 之力应付所有的环境压力 因此 企业与这些环境因素息息相关 构成了保障企 业生存与发展的事业共同体 共同体中的伙伴建立起适当的关系 形成 张巨型 的网络 对于大多数企业来说 企业的成功正是充分利用这种网络资源的结果 这样 对企业资源的认识 就从企业 边界 以内 扩展到了企业边界以外 即 包括所有与企业生存和发展具有关联的组织 群体和个人 以及由这些 节点 7 及其相互间的互动关系所构成的整个网络 而这些关系是否稳定并能给对网络的 成员带来利益的增长 即达到 多赢 的结果 则依赖于有效的关系管理 包括 利益的共享 通过 感情投资 在伙伴问建立亲密的关系等 最后是信息技术的对关系营销发展的驱动 现代信息技术的发展为各种营销 伙伴关系的建立 维护和发展提供了低成本 高效率的沟通工具 它解决了关系 营销所必需的基本技术条件 正是在上述诸因素的作用下 关系营销自8 0 年代后期以来得到了迅速的发 展 贝瑞率先提出和讨论了如何维系和改善同现有顾客之间关系的问题 随后 杰克逊提出要与不同的顾客建立不同类型的关系 北欧诺迪克学派的的代表人物 葛劳罗斯 舒莱辛格和赫斯基则论证了企业同顾客的关系对服务企业市场营销的 巨大影响 今天 人们对关系营销的讨论和关系营销的实践 已从单纯的顾客 关系扩展到了企业与供应商 中间商 竞争者 政府 社区等的关系 这样 关 系营销的市场范围就从顾客市场扩展到了供应商市场 内部市场 竞争者市场 分销商市场 影响者市场 招聘市场等 从而大大地拓展了传统市场营销的涵义 和范围 2 1 2 关系营销的含义与特征 所谓关系营销 是把营销活动看成是一个企业与消费者 供应商 分销商 竞争者 政府机构及其他公众发生互动作用的过程 其核心是建立和发展与这些 公众的良好关系 关系营销与传统的交易营销相比 它们在对待顾客上的不同之 处主要在于 1 交易营销关注的是一次性交易 关系营销关注的是如何保持顾 客 2 交易营销较少强调顾客服务 而关系营销则高度重视顾客服务 并藉此 顾客服务提高顾客满意度 培育顾客忠诚 3 交易营销往往只有少量的承诺 关系营销则有充分的顾客承诺 4 交易营销认为产品质量应是生产部门所关心 的 关系营销则认为所有部门都应关心质量问题 5 交易营销不注重与顾客的 长期联系 关系营销的核心就在于发展与顾客的长期 稳定关系 关系营销不仅 将注意力集中于发展和维持与顾客的关系 而且扩大了营销的视野 它涉及的关 系包含了企业与其所有利益相关者间所发生的所有关系 关系营销的本质特征可以概括为以下几个方面 1 双向沟通 在关系营销 中 沟通应该是双向而非单向的 只有广泛的信息交流和信息共享 才可能使企 业赢得各个利益相关者的支持与合作 2 合作 一般而言 关系有两种基本状 态 即对立和合作 只有通过合作才能实现协同 因此合作是 双赢 的基础 3 双赢 即关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益 而不是通过损害其 中一方或多方的利益来增加其他各方的利益 4 亲密 关系能否得到稳定和发 展 情感因素也起着重要作用 因此关系营销不只是要实现物质利益的互惠 还 必须让参与各方能从关系中获得情感的需求满足 5 控制 关系营销要求建立 专门的部门 用以跟踪顾客 分销商 供应商及营销系统中其他参与者的态度 由此了解关系的动态变化 及时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系 各方利益共同增长因素 此外 通过有效的信息反馈 也有利于企业及时改进产 品和服务 更好地满足市场的需求 2 1 3 关系营销的市场模型 关系营销的市场模型概括了关系营销的市场活动范围 在 关系营销 概念 里 一个企业必须处理好与下面六个子市场的关系 8 2 1 3 1 供应商市场 任何一个企业都不可能独自解决自己生产所需的所有资源 在现实的资源交 换过程中资源的构成是多方面的 至少包含了人 财 物 技术 信息等方面 与供应商的关系决定了企业所能获得的资源数量 质量及获得的速度 生产l 辆 汽车大约需要8 0 0 0 到1 万个零配件 任何一个企业都不可能单独生产全部零部 件 必须通过其他供应商进行专业分工协作生产 麦道飞机公司1 9 9 3 年生产的 1 0 0 座喷气式客机 有1 8 种重要的零部件是由供应商负责设计的 公司因此而 节约了2 亿美元的生产成本 由此可以看出 企业与供应商必须结成紧密的合作 网络 进行必要的资源交换 另外 公司在市场上的声誉也是部分地来自与供应 商所形成的关系 例如 当i b m 决定在其个人电脑上使用微软公司的操作系统 时 微软公司在软件行业的声誉便急速上升 2 132 内部市场 内部营销起源于这样一个观念 即把员工看作是企业的内部市场 任何一家 企业 要想让外部顾客满意 它首先得让内部员工满意 只有工作满意的员工 才可能以更高的效率和效益为外部顾客提供更加优质的服务 并最终让外部顾客 感到满意 内部市场不只是企业营销部门的营销人员和直接为外部顾客提供服务 的其他服务人员 它包括所有的企业员工 因为在为顾客创造价值的生产过程中 任何一个环节的低效率或低质量都会影响最终的顾客价值 2 1 3 3 竞争者市场 在竞争者市场上 企业营销活动的主要目的是争取与那些拥有与自己具有互 补性资源竞争者的协作 实现知识的转移 资源的共享和更有效的利用 例如 在一些技术密集型行业 越来越多的企业与其竞争者进行了研究与开发的合作 这种方式的战略联盟可以分担巨额的产品开发费用和风险 种种迹象表明 现代 竞争已发展为 协作竞争 在竞争中实现 双赢 的结果才是最理想的战略选 择 21 3 4 分销商市场 在分销商市场上 零售商和批发商的支持对于产品的成功至关重要 i b m 公司曾花费一亿美元为其p c j r 做广告 结果还是以失败而告终 原因在于作为 第三方的供应商和零售商反对该产品 i b m 公司投人了大量的资源去争取顾客 而忽略了与零售商 经销商等对产品的销售起关键作用的个人或组织建立积极的 关系 扼杀p c j r 的正是分销商一类的市场基础设施 2 1 35 顾客市场 顾客是企业存在和发展的基础 市场竞争的实质是对顾客的争夺 最新的研 究表明 企业在争取新顾客的同时 还必须重视留住顾客 培育和发展顾客忠诚 例如 争取一位新顾客所需花的费用往往是留住一位老顾客所花费用的6 倍 企 业可以通过数据库营销 发展会员关系等多种形式 更好地满足顾客需求 增加 顾客信任 密切双方关系 2 136 影响者市场 金融机构 新闻媒体 政府 社区 以及诸如消费者权益保护组织 环保组 织等各种各样的社会压力团体 对于企业的生存和发展都会产生重要的影响 因 此 企业有必要把它们作为一个市场来对待 并制定以公共关系为主要手段的营 销策略 2 1 4 关系营销中心一顾客忠诚 顾客忠诚之所以受到企业高度重视 是因为忠诚的顾客会重复购买 有关顾 客忠诚的理论最早可以追溯到1 9 4 7 年由美国学者塞利弗和肯切尔在研究社会判 断理论时提出的 涉入理论 9 1 该理论后来在营销学中被应用于研究消费者行 为 其主要贡献是区分了品牌忠诚和品牌惰性 在低涉入情况下重复购买同 品 牌的现象被称为品牌惰性 高涉入情况下的重复购买被称为品牌忠诚 品牌惰性 不能称为品牌忠诚是因为 低涉入顾客只是出于方便省事而进行习惯性购买 而 不象品牌忠诚那样对其认同的品牌具有强烈的偏好 2 1 5 关系营销的价值测定 关系营销为顾客创造和传递的价值一般用 让渡价值 来衡量 所谓让渡价 值 就是顾客总价值与顾客总成本之差 其中 顾客总价值包括顾客在购买和消 费过程中所得到的全部利益 这些利益可能来自产品价值 服务价值 人员价值 或形象价值 对顾客总价值的分析是顾客理论研究的重点 顾客总成本包括顾客 为购买某一产品或服务所支付的货币成本 以及购买者预期的时间 体力和精神 成本 企业自身从关系营销中得到的利益 可以结合顾客盈利能力 顾客保留成本 顾客流失成本等指标来进行衡量 1 顾客盈利能力 关系营销涉及吸引 发展并保持同顾客的关系 其中核心原则是创造真正的顾客 所谓 真正的顾客 是这样的顾客 一方面他们认为自己得到了有价值的服务 愿意与企业建立和保 持长期 稳定的关系 另一方面 他们是最有利可图的顾客 除了愿意为企业提 供的便利支付高价外 还将该企业介绍给他人 义务宣传其产品和服务 2 顾 客保留成本和顾客流失成本 由于吸引新顾客的成本高于保留老顾客的成本 而 且老顾客的盈利能力一般也高于新顾客 因此关系营销的最终目的就是要通过关 系的建立和发展留住老顾客 2 1 6 关系营销战略的基本要素 关系营销战略的基本要素有承诺 联盟 支持 互惠 信任等 除此之外 关系营销战略在企业的实施过程中还需要公司其他部门的协调和支持 也就是 说 关系营销战略是全员营销 是系统营销 是战略层次上的营销 l 2161 建立关系营销战略的基本要素 事实上 关系营销的基础就是对潜在的顾客作出承诺 承诺的满足甚至超过 顾客原有的期望 一个完整的承诺系统 包括组织内的 组织外的 也括买卖双 方的相互影响 都决定了市场上组织是否能得到消费者的支持 或者买卖双方的 的关系是得到了促进 还是受到了损害 因此 建立关系营销最重要的基本要素 就是承诺系统建设的三个方面 1 承诺体系的建设 首先 承诺体系的建立 大部分公司是通过外部营销系统向潜在的顾客许以 承诺的 公司通过市场营销措施面向顾客 供应商和其他组织外部的团体进行承 诺 这些承诺与顾客对公司所期望的产品和服务紧密相关 如中央电视台要直播 2 0 0 2 韩日世界杯 她首先必须取得转播权 然后制作一系列广告片 向电视机 前的观众和赞助商承诺比赛的重要性以及娱乐性 她必须想方设法向潜在的观众 和赞助商承诺直播将满足他们所期望的其他需要 另如希尔顿饭店登出广告 向 在外出差住在希尔顿饭店商务套房的各公司行政管理人员承诺 除了政治 你 拥有办公室所有的一切 她也告诉了潜在的客户 希尔顿是一个以顾客为中心 的饭店以及这样的思想 我们的世界是围绕着您而转动的 外部营销其实也不仅仅在于广告这一方面 另外 产品特别推广 促销 经 营设施的贴切设计和整洁利落以及服务的方式过程等都为企业提供了向潜在客户 进行承诺的机会 如美国加利福尼亚的迪斯尼乐园 其管理部门致力于保证公园 的每一个角落在所有时间内保持清洁 一旦游客丢下了爆米花盒子或撒出了饮 料 马上会有迪斯尼的职员把它弄干净 这种清洁的 理念 就来自于迪斯尼对 顾客的承诺 即当顾客访问迪斯尼时 他们将会得到全方位的家一般的感受 当然 对于公司来说 承诺也是一把双刃剑 不切实际和无法坚持履行的承 诺带来的将会是毁灭性的打击 因此 承诺体系的建立关键在于一方面找到公众所需要的 同时又是自己力 所能及的承诺 另一方面 选择合适的媒介 以便让更多的客户及潜在的客户都 知道 其次 承诺保证体系的建立 承诺体系的建立主要是通过公司的外部营销系 统建立的 而保证系统的建设则是内部营销系统运作的主要目的 内部营销系统 的工作包括吸引人才 为其提供工具 培训 以及足够的动力以激励他们完成有 效的工作 公司结构本身必须是有利于提供良好品质的产品和服务而不是成为其 发展的障碍 因此 高效的生产系统和工艺流程 熟练而敬业的一线工人 良好 的组织结构系统等都是公司有能力提供高品质产品和服务的保证 本系统建立的关键在于拥有一个良好的组织结构 相对来说 人力资源部门 的作用则非常突出 人力资源的突出作用表现在吸引足够的人才 建立良好的激 励机制以及协助建设良好的组织企业文化 此外 一个良好的生产运作管理系统 专门的技术研究部门也是必不可少的 再次 承诺的执行 在买卖双方的的交易中 当良好的产品或服务实现并得 到买方的认可时 每一个买方都会表现出其真实的一面 在交易过程中这种行为 是很容易解释的 当每一个公司恪守承诺时 无论对于其内部市场不是外部市场 各方关系都很容易发展 交易同时也为发展买卖双方的的关系提供了有效的场所 一个公司在市场交 易过程中不恪守承诺 将使买卖双方的长久建立的关系无法继续 现时 当一个 买方意图与公司建立长期关系时 与公司对立的买方就可能会起到致命的阻碍作 用 迪斯尼公司曾统计过 每一个游客每一次到公司任何一个娱乐场所游玩 都 平均会遇到7 4 名其他游客 因此 任一位不满意的消费者都会使公司与顾客之 间的关系受到实实在在的损害 当然 消费者如果获得了公司承诺的一切 他不仅会忠实于公司的品牌 还 会主动地向别的消费者推荐该产品 2 联盟 相互的利益和依靠是联盟最有力的支持和纽带 只有建立在此基础上的企业 和团体之间的联盟才是最有效的 如美国联邦运能公司和柯达公司的连锁网点收 取客户所需发出的快递邮件 不仅节省了建网成本 还有效地控制了单件邮件的 数量 从而达到利润最大化的目的 而柯达公司则可获得更多的为商务客户提供 服务的机会 因为一般运通公司客户在投递邮件时 往往会需要柯达公司连锁店 的打印文件 复印文书 发传真等服务 因此 建立联盟的关键点在于找到共同的利益 3 支持 对客户给予坦诚的支持是关系营销战略很重要的一环 提供额外服务是提高 与客户之间的关系水平的重要手段之一 在这一点上也是柯达公司商务服务体系 获得成功的重要因素 柯达公司的财务经理们总是不断给职员们建议如何在处理 文件时尽可能为客户节省成本和提供高效服务的好办法 同时这种联系也帮助公 司更好的了解客户之所需 柯达还鼓励职员去与客户建立这样的关系 正如柯达 公司所言 有了公司的支持 你会很容易在客户面前表现得象个英雄 这样 客户也会理解只要向柯达公司支付服务费 就能得到更便利和更省时的服务 4 互惠 每一对建立了长期关系的交易双方都有给予和获取的过程 给予对方以优惠 的同时也对等地获得满足己方的另外需求 这种对等的交易行为叫做互惠 它是 对双方关系的一种认可方式 同时更是促进了双方关系的进一步加强的重要手 段 如付款方式和价格上的对等让步 交货期和保修期的对等让步等 5 信任 长期的关系往往建立在信任的基础上 而信任是承诺的目的和效果 关系营 销战略的目的也是如此 因此通过各种办法建各方信任 是加强关系的重要手段 2 1 6 2 建立关系营销战略的系统要素 除了上述的要素外 关系营销战略还需要其他系统要素的支持才能完成 13 1 信息管理系统 关系营销战略要取得成功 企业必须理解顾客期望 这意味着必须有连续的 信息流向企业 连续性是非常必要的 因为顾客期望随时间变化而变化 由于不 完备的营销信息系统 过多的管理中间层以及沟通困难 营销管理者对于顾客期 望并非总是有一个清醒的认识 成功的战略来自于对现实情况的了解 企业必须建设和拥有自己信息的神经 网络系统 信息系统 信息是一切战略之源 尤其在当今信息技术高速发展的 今天 没有完善的信息系统无法保证关系营销战略高效有序地进行 战略信息系 统是一个平台 企业的体制和团队能否有效地发挥作用 关键是否拥有一个可以 起舞的平台 战略信息系统不仅保证了公司与环境有效的沟通与反馈 获取的市 场变化及发展方向的信息也是对公司决策的有力支持 2 支持型的企业文化 关系营销的兴旺需要一种支持型的企业文化 关系营销代表改变传统的经营 交易方式的一个范例 交易范例的转移不可避免地对现行的企业文化造成威胁 势必要求改变现行的企业文化 关系营销具有供应商和顾客之间共同合作和相互 依赖的特征 在交易营销下 关系具有 操纵顾客 利用顾客无知 的特征 在 极端之处 交易营销反映了p t 巴拉姆傲慢的言论 每天都会诞生一个傻瓜 而在关系营销下 推销人员很可能会被关系管理者取代 顾客保持很可能会比顾 客争取授予更高的奖励 顾客满意数据将会和财务数据受到同样的关注m 内部营销是关系营销成功的第二个必要条件 内部营销的目标是使企业雇员 转向关系营销的新视野 促进企业文化的发展 使雇员相信引入关系营销是明智 的 激励员工积极的执行关系营销战略 内部市场的期望必须得到满足 除非恰 当做好这一点 企业在其最终外部市场的经营成功将会受到危害 如果企业不能 满足其雇员的需要 那么在能够与顾客建立长期关系之前 雇员们将会转向其他 工作 1 6 1 3 企业形象建设 企业形象的建设有助于建立与外部环境的信任关系 从大的方面来说 形象 建设的本身也是公司理念的 种体现 是关系营销战略最高层次不可或缺的重要 一环 从小的方面来说 环境对客户心理有直接影响 甚至影响到项目获得成功 的质量 当然 它在精神上对客户的满足程度也是最高层次的 1 4 2 1 7 关系营销战略发展的三个层次 贝瑞和帕拉苏拉曼归纳了三种创造顾客价值的关系营销层次 即一级关系营 销 级关系营销和三级关系营销 在下表 表2 1 我们可以看到公司从关系 营销的最低层次向最高层次的进步与发展 伴随而来的是双方利益一致性增长和 一种长期连续的关系的保持 1 3 表2 1 关系营销的三个层次 特性第一层次第二层次第三层次 关联性价格利益社会基础上结构基础上 客户中心化程度 低中等 中等到高 竞争潜力低一般高 典型案例海飞丝的买一送二遍及全世界的宝马汽车俱乐部联想的品牌经营 2 1 7 1 一级关系营销 一级关系营销在顾客市场中经常被称作频繁市场营销或频率市场营销 这是 最低层次的关系营销 它维持顾客关系的主要手段是利用价格刺激增加目标市场 顾客的财务利益 随着企业营销观念从交易导向转变为以发展顾客关系为中心 一些促使顾客重复购买并保持顾客忠诚的战略计划应运而生 频繁市场营销计划 即是其中的一例 所谓频繁市场营销计划 是指对那些频繁购买以及按稳定数量 进行购买的顾客给予财务奖励的营销计划 如香港汇丰银行 花旗银行等通过它 们的信用证设备与航空公司开发了 里程项目 计划 按积累的飞行里程达到一 定标准之后 共同奖励那些经常乘坐飞机的顾客 又如 由新加坡发展银行有限 公司 v i s a 和高岛屋公司联合发起的忠诚营销也是希望与顾客建立长期的关系 智能卡 s m a n c a r d 的持有者能享受免费停车 送货服务 抽奖活动等一系列 优惠 具体形式则取决于顾客