国家开放大学电大《营销策划案例分析》期末题库和答案.doc

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BC 2. AC 3. AC 4. ABC 5. ABCD三、名词解释（每小题4分，共16分） 1拦截式访问指的是在一些固定范围内（例如商业区、商场、街道、医院、公园、报摊等）拦截行人进行面对面的调查。2对抗定位是指企业选择靠近于现有竞争者或与现有竞争重合的市场位置，争夺同样的顾客，彼此在产品、价格、分销及促销等各个方面差别不大。3形式产品是指消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分，包括产品的形态、形状、式样、商标、质量、包装、设计、风格等。4矫正型公关活动是在组织蒙受损害时而采取的公关活动。矫正型公关，一是矫正公众对组织的误解；二是矫正组织偶然失误或受挫给社会各方面造成的不良印象。四、简答题（每小题8分，共24分） 1SWOT分析是在企划环境分析中常用的一种分析方法，“SWOT”是优势、弱点、机会、威胁这几个词的简写，SWOT分析指的是从优势、弱点、机会、威胁这几个角度出发，对企业内外环境进行分析评估。（2分） S-优势(St，ength)。从事实和现状中找出处于“优势”的要素。对商品而言意指商品的优点、与其他商品的差别性以及超越同质产品的特性等。（15分） W-弱点(Weakne。)。从事实和现状中找出“不足”的部分。例如：商品缺点、逊色于同质产品的部分，以及顾客的抱怨和不满的部分。（15分） O-机会(Opportunity)。从事实和现状中找出可以成为致胜机会的要素。(1.5分)T-威胁(Threat)。找出对企业构成威胁的要素。（1.5分） 2市场追随者是指那些模仿市场领导者的产品、市场营销因素组合的企业。（2分）市场追随者有三种战略可供选择： (1)紧密追随战略。该战略是追随者在各个尽可能多的细分市场和营销组合方面模仿市场领先者，自己不进行任何创新。（2分） (2)距离追随战略。该战略是指追随者在主要方面，如目标市场、产品创新、价格水平和分销渠道等方面追随领先者，但仍与领先者保持若干差异。这种追随者可以通过兼并小企业而使自己发展壮大。（2分） (3)选择追随者战略。该战略是指追随者在某些方面紧跟市场领先者，在某些方面有各行其是。也就是说，它不是盲目跟随，而是择优跟随，在跟随的同时还要发挥自己的独创陛但不进行直接的竞争。（2分） 3公关策划过程中应该遵循的具有普遍性、共同性的原则和标准有如下几点： (1)尊重客观事实。在公关策划过程中，要始终坚持以客观事实为依据，尊重客观事实。没有事实，就没有公共关系。（2分） (2)追求互惠互利。公共关系是社会组织与公众之间的一种利益关系，这是公共关系于其他关系相区别的本质特征。（2分） (3)注重形象积累。组织的形象不是靠一两次成功的活动就能够得到迅速改善并保持不变的，组织的形象效果具有一定的积累性。（2分） （4j重视活动时机。公关策划方案的价值会随着时机的推移与条件的改变而增减。 （2分）五、案例分析题（共40分） 案例一参考答案： 1纸尿布不畅销的原因是：(1)思想观念的原因。人们错误地认为使用纸尿布是妈妈偷懒的行为。(2)不能普遍使用，因为许多妈妈只有外出时才使用，而不是天天使用。(10分) 2针对此原因，企业该采取什么措施是：(1)重新进行广告策划。广告应针对年轻父母和婆婆对孩子的呵护心理，多宣传产品对宝宝好处，如柔软性、渗透性、保护婴儿幼嫩肌肤等。(2)转变人们的消费观念，要让妇女和她们的婆婆认为使用纸尿布是为了让宝宝更健康，更快乐。 (10分)案例二参考答案： 1该商场采用的是招徕定价策略。即有意将少数商品降价以招徕吸引顾客的定价方式。（5分）2采用招徕定价策略时，必须注意以下几点： (1)降价的商品应是消费者常用的，最好是适合于每一个家庭应用的物品，否则没有吸引力。（3分） (2)实行招徕定价的商品，经营的品种要多，以便使顾客有较多的选购机会。（3分） (3)降价商品的降低幅度要大，一般应接近成本或者低于成本。只有这样，才能引起消费者的注意和兴趣，才能激起消费者的购买动机。（3分） (4)降价品的数量要适当，太多商店亏损太大，太少容易引起消费者的反感。（3分）(5)降价品应与因伤残而削价的商品明显区别开来。（3分） 评判提示：可依据以上要点提示进行评判，必须注意理论与案例相结合进行分析。若学生在答出以上要点时没有结合案例，每个要点最多只能得一半分。如果考生在基本理论正确的基础上能提出其他观点，并言之有理、能自圆其说、分析清楚、有条理且文字通顺，亦可给分。营销策划案例分析题库及答案二一、单项选择题（每小题1分，共10分。在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目 要求的，请将正确选项前的字母填在答题纸上） 1在营销组合中，最基本的工具是( )。 A产品 B价格 C渠道 D促销 2尼尔森公司多年来使用安装在电视机上的黑盒子检测家庭收视习惯，这种调研方法属于( )。 A调查法 B观察法 C实验法 D实地调查法 3企业只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求，这种战略是( )。 A无差异市场营销战略 B密集市场营销战略 C差异市场营销战略 D集中市场营销战略 4香水制造商可以试图说服不使用香水的妇女使用香水，这在市场营销中属于( )。 A.市场渗透战略 B市场开发战略 C地利扩展战略 D市场进攻策略 5消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到、感觉到的产品有形部分，这叫作( )。 A核心产品 B形式产品 C期望产品 D延伸产品 6产品价格的高低，最终取决于( )。 A定价目标 B市场供求关系 C产品成本 D竞争对手的价格 7以下各种中，属于公共关系手段的是( )。 A.海报招贴 B公益服务活动 C有奖销售 D赠送优惠券 8在常见的几种制定促销预算的方法中，有一种预算方法的出发点是使企业保持与对手同等的竞争地位，这种方法是( )。 A.财力承受法 B销售金额百分比法 C竞争均势法 D目标任务法 9以下广告语中，哪一个采用的是感性诉求？( ) A农夫山泉广告语：农夫山泉有点甜 BM&M巧克力：只溶在口，不溶在手 C麦氏咖啡：滴滴香浓，意犹未尽 D柯达：串起生活每一刻 10.以下对于营销预算的说法中，不正确的一项是( )。 A营销预算通常是一个公司最早要确定的预算项目 B营销预算一旦获准执行，一般情况下不会改变 C公司经营预算是营销预算的重要组成 D营销预算是公司执行经营战略的重要环节二、多项选择题（每小题2分，共10分。以下各题均有1个以上正确答案，请将恰当的答案前 的字母写在答题纸上，多选、漏选或错选均不得分） 11进行市场营销战略策划的第一阶段为调查分析阶段，在这一阶段中，主要调查的情况包括( )。 A.外部环境 B内部资源 C市场竞争情况 D。企业营销能力 12.在企业设计的以下营销目标中，属于定性的营销目标的是( )。 A确定产品的获利率为10% B导入加盟店的经营 C建立提升客户满意度的服务体系 D-售后服务水平维持在90分以上 13.集中性营销策略的主要优点是( )。 A经营风险较小 B。可以避开强大的对手，获得较稳定的生存空间 C能在某一个市场获得相对的竞争优势 D。有助于企业的扩张 14.使用成本加成定价法的优点在于( )。 A.具有较大的灵活性 B计算简单、简便易行 C。可以使企业获得预期利润 D利于突出产品特性 15.在促销策划中，为了实现“培养和强化顾客的忠诚度”这一目的，常采用的具体方法有( )。 A建立消费者联谊站 B。采取联合促销或比较促销 C组织较长期的凭证收集活动 D经常回访顾客听取他们的意见三、名词解释（每小题5分，共20分） 16观察法 17阵地防御 18。经济广告 19营销控制四、简答题（每小题10分，共20分） 20.新产品的目标顾客应具备哪些条件？ 21.公关策划活动中应如何选择活动时机？五、案例分析（共40分） 请认真阅读以下案例材料，然后结合案例内容，完成后面的问题。 案例一： 山水豆腐公司在中国是有一定名望的，但是，他们豆腐一直在国内销售。公司老板为了扩展业务，决定从国际化的观点去考虑全公司的经营。他们在开拓国外市场中，把美国这个消费最大的市场作为进攻目标。首先反复派员到美国实地考察，他们在考察中发现，豆腐这种低热量、高蛋白的天然食品是会受到注重保健的美国人青昧的。同时，了解到美国市场目前的豆腐容量每年7000万美元左右，但却有韩国、日本、中国和美国人经营的200家豆制品公司参与竞争。山水豆腐公司做出决策：在美国设厂生产豆腐，但必须要使自己的产品适合于美国人的饮食习惯和适应于美国超级市场的销售方式。 1995年11月，山水豆腐公司与当地一家公司合营，开始在美国市场经营豆腐，以“白云”商标把产品投入市场，为了使产品在超级市场的货架上醒目，采用颜色鲜艳的、密封透明塑料盒包装。与此同时，聘请医生在电视等广告媒体上介绍豆腐的营养和对人体的保健作用，并介绍豆腐的吃食方法和烹调技术。在推销方法上，山水公司采取了既利用大型批发商的销售网，又直接向超级市场供货的双管齐下推销术。经过几年的经营，山水豆腐公司在美国豆腐市场上已有很大的占有率，在加州，它已占据市场销量的85-90%，它已经成为美国最大的豆腐公司，拥有从业人员64人，月产豆腐100万块。1998年，该公司又建一条生产豆浆的生产线，正雄心勃勃地开拓保健饮料的业务。 单项选择题：根据以上案例，完成下列各题，请将正确答案前的字母填写在括号里（每题4分，共20分） 22山水豆腐公司充分认识到，一个产品要想在国际市场上站稳脚跟，最大的和最深远的影响因素来自于( )。 A.促销方式 B烹调技术 C产品商标 D文化因素 23.1998年，该公司又建了一条生产豆浆的生产线，这说明公司增加了产品的( )。 A宽度 B深度 C可信度 DA和B24公司选择保健属性作为市场定位的依据主要是处于什么考虑？( ) A美国人的生活习惯 B与竞争者抗衡 C顾客群的需求 D所有上述25.欲把产品打入国际市场，首先要明确投向何国何地市场，这里关键是要做好( )。 A广告宣传 B市场调查 C产品设计 D。选择分销渠道26聘请医生做广告的主要目的是( )。 A.增加知名度 B提升企业形象 C增加信任度 D提高关注度 案例二： 国内某化妆品有限责任公司于20世纪80年代初开发出适合东方女性需求特点的具有独特功效的系列化妆品，并在多个国家获得了专利保护。营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况，首选日本作为主攻市场。为迅速掌握日本市场的情况，公司派人员直赴日本，主要运用调查法搜集一手资料。调查显示，日本市场需求潜量大，购买力强，且没有同类产品竞争者，使公司人员兴奋不已。在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为1518岁、1825岁（婚前）、2535岁及35岁以上四个子市场，并选择了其中最大的一个子市场进行重点开发。营销经理对前期工作感到相当满意，公司经理还等着与他讨论应采取何种定价策略。 问题： 27.该公司进行市场细分的细分变量主要是什么？根据日本市场的特点，你认为公司选择的最大子市场应该是哪个？为什么？（10分）” 28作为新产品，你认为该公司应采取何种定价策略？为什么？（10分）试题答案及评分标准一、单项选择题（每小题1分，共10分。在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目 要求的，请将正确选项前的字母填在答题纸上） 1A 2B 3A 4A 5B 6B 7B 8C 9D 10C二、多项选择题（每小题2分，共10分。以下各题均有1个以上正确答，案，请将恰当的答案前 的字母写在答题纸上，多选、漏选或错选均不得分） 11. ABCD 12. BC 13. BC 14. BC 15. ACD三、名词解释（每小题5分，共20分） 16.观察法是指在不直接干预的条件下监视被调查者的行为。 17.企业维持原有地位，以现有的不变的产品和市场防御竞争者的攻击，就是阵地防御。 18.经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式。 19.所谓营销控制就是指衡量和评估营销策略与计划的成果，以及采取纠正措施以确定营销目标的完成。四、简答题（每小题10分，共20分） 20.新产品的目标顾客应具备以下条件： (1)产品早期使用者；（4分） (2)产品的大量使用者；(3分) (3)对产品有好评并且在社会上有一定影响力的消费者。（3分） 21一般来说，公共关系活动时机选择的策略有以下三种： (1)利用可乘之机。就是指当有利时机来临时，要及时地发现并加以利用。（4分） (2)借助有利之机。指公共关系策划人员将一些非公共关系时机与组织的公共关系目标相结合，将其巧妙地转化为公共关系时机的策略方法。（3分） (3)主动创造时机。即策划者在对当前形势全面、准确把握的基础上，根据组织的现实情况，在较短的时间内调动一切可能的积极因素为组织解决问题创造有利时机。（3分）五、案例分析（共40分） 案例一： 单项选择题：根据以上案例，完成下列各题，请将正确答案前的字母填写在括号里（每题4分，共20分）22. D 23. A 24. C 25. B 26. C 案例二： 要点提示： 27.地理变量和人口变量。（5分） 公司选择的最大子市场应该是18-25岁（婚前）这个子市场。因为这个阶段的女性接受新事物的能力强，乐于尝试，且日本女性婚后在家的较多，对护肤品的需求有限。（5分） 28.该公司应采取取脂定价策略。（5分） 取脂定价策略是指企业在产品寿命周期的投入期或成长期，利用消费者求新、求奇心理，抓住激烈竞争尚未出现的有利时机，有目的地将价格定得很高，以便在短期内获取尽可能多的利润，尽快地收回投资的一种定价策略。日本市场没有同类产品竞争者，且需求量大，因此可采取取脂定价策略。（5分） 评判提示：可依据以上要点提示进行评判，必须注意理论与案例相结合进行分析。若学生在答出以上要点时没有结合案例，每个要点最多只能得一半分。如果考生在此要点的基础上能提出其他观点，并言之有理、能自圆其说、分析清楚、有条理且文字通顺，亦可给分。营销策划案例分析题库及答案三一、单项选择题(每小题1分。共10分。在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内)1在进行营销策划前，往往需要对企业环境进行SWOT分析，SWOT中的“S”代表 ( )。 A机会 B威胁 C优势 D弱点2当今的可口可乐公司采取的是哪一种市场覆盖策略?( ) A无差异性营销策略 B差异性营销策略 C集中性营销策略 D区域性营销策略3“雀巢咖啡：味道好极了”，这是根据( )进行定位。 A产品实体的属性 B产品利益 C产品用途 D产品或服务的质量4企业维持原有地位，以现有的不变的产品和市场防御竞争者的攻击，就属于( )。 A阵地防御 B侧翼防御 C反击防御 D收缩防御 5某品牌笔记本电脑广泛宣传一款只卖4999元的经济型号，而它的高档产品售价高达20000多元，宣传这一款经济型号可以影响顾客购买其他高档电脑。这一产品组合策略为( )。 A扩大产品组合策略 B产品线延伸策略 C产品线现代化策略D产品线号召策略6产品价格的高低，最终取决于( )。 A定价目标 B市场供求关系 C产品成本 D竞争对手的价格7一个分销渠道的层次至少为( )。 A0层 B1层 C 2层D3层 “ 8在产品生命周期在不同阶段，促销所用工具应有所区别，一般来说，在产品的衰退期，哪一种促销工具的效果最佳?( ) A广告 B营业推广 C公共关系 D人员推销 9蒙牛集团赞助“同一首歌公益晚会，这种公共关系活动的实施方式属于( )。 A社会型公关活动 B维系型公关活动 C矫正型公关活动D新闻型公关活动 10按照信息的性质来划分营销控制的类型，可以分为( )。 A预防性控制和更正性控制 。 B反馈控制和前馈控制 C直接控制和间接控制 D群体控制和自我控制二、多项选择题(每小题2分，共I0分。以下各题均有一个以上正确答案，请将恰当的答案前的字母填入括号中，多选、漏选或错选均不得分)1抽样调查的方法可分为几大类，它们是( )。 A随机抽样 B非随机抽样 C任意抽样 D系统抽样2某企业正处于成长期，该企业主要采取的营销战略应该是( A集中化营销战略 B同心多元化战略 C纵向多元化战略 D水平多元化战略3成本导向定价法的具体形式主要有( )。 A成本加成定价法 B认知价值定价法 C投标定价法D目标利润定价法4一个产品的卖点可以体现在哪些方面?( ) A产品的质量 B产品的价格 C品牌形象 D产品的包装5一个企业营销预算的构成包括哪些内容?( ) A销售收入预算 B销售成本预算 C资本预算 D营销费用预算三、名词解释(每小题4分。共l6分)1差异化优势2广告表现策略3矫正型公关活动4滚动预算四、简答题(每小题8分。共24分)1实行差异性营销策略具有哪些优点?2分销渠道策划有哪几个步骤?3在促销中，应该依据哪些因素来确定折扣率?五、案例分析(本题40分) 请认真阅读以下案例材料，然后完成后面的问题。 1999年对于亮达集团来说，是值得庆幸的一年。这一年中生产经营规模扩大了，公司的主要产品“亮迭”自行车和健身器得到消费者的广泛认可，并建立了电子公司，效益也大大提高。但集团总裁丝毫没有懈怠之意-，又在为落实下年度的企业发展计划做准备。他刚阅完由营销部提供的2000年度营销计划书。这份报告对市场状况及拟采用的营销策略等进行了概要说明。 自行车市场 目前，国际市场对自行车的需求已处于饱和状态，几个自行车生产大国的生产能力均大于胃前的产量。但由于人们的消费偏好的不断变换和自行车健身热的兴起，国际市场自行车的贸易量从l990年的l300万辆猛增到1998年的2200万辆。中国当前自行车生产能力为4000万辆，实际产量为3000万辆，主要是供应国内、国外两个市场。 当前自行车市场的需求趋势是：一是需求品种规格多样化，进入20世纪90年代后期，自行车的品种、花色、规格、式样将更加繁多，有普通车、男女轻便车、跑道赛车、越野车、小轮车、赛车、旅游车和山地车等，预计今后适销产品仍以轻量小型的普通中、低挡车为主。主要品种有：普通自行车，轻便、多速、可市内骑行；山地车，适合坡地骑行，又可在市内骑行；BMX车，适合青少年骑行，能锻炼身体和意志。二是变速向多速化发展。三是车体向轻型化发展。四是重视骑行的安全。五是追求外观装潢的考察。六是女车需求量还会增加，外观将更华丽。七是追求结构的新颖和操纵的舒适方便。 由自行车的需求特点，自行车市场可以细分为： 中国自行车市场：主要需求普通自行车和山地车； 欧美市场：主要向意大利、德国提供运动车、旅游车；向加拿大提供BMX车。 健身器市场 健身器系列产品是最近l0年间走向中国市场的。主要需求有：一是城市化的发展，交通拥挤，体育馆缺少，人们希望足不出户，享受体育锻炼的乐趣。二是特别是一些机关、企事业单位和其他一些社会团体的脑力工作者，缺乏体育锻炼的机会；老年疾病使人们认识到体育锻炼使提高人们身体素质的最好办法；人们经济水平提高，有了较充分的物质条件。三是全民思想文化素质的提高，人们的价值观念、行为方式有了很大的转变，特别是一些层次较高的阶层，追求舒适、方便的生活，希望得到更高层次的享受。四是健身器走进家庭的同时，团体需求也始膨胀，一些机关、团体积极是健身、健美、延年益寿是人类长久以来的梦想，健身器械使人健美是一种非常使用和有效的方法。 由上述需求情况，健身器市场可以细分如下： 现代家庭市场：主要是家庭适用的各类健身器； 团体健身房市场：主要是不同面积健身房用系列健身器械。 营销决策 公司总裁在考虑报告内容时，一连串的想法呈现在他的脑海里。他开始对一些问题进行仔细思考。 就产品组合而言，鉴于自行车市场趋于饱和，有人力主开发新的产品大类，实行多角化经营，分散经营风险，并且公司目前有一定的资金实力。但另一部分人则主张应增加产品的花色品种、规格及不同的产品项目，使自己成为本行业中强有力的市场领导者。 就市场-ff-,拓而言，除保持国内市场上的领先地位外，应开发国外市场。阿拉伯国家是一个可开发的市场，进入该市场可有几种选择：直接销售；在海湾地区找一家代理商间接销售；合资办厂，可分担风险；独资办厂，在阿拉伯地区开办一家工厂约需成本90万美元。 就产品价格而言，低价格能吸引消费者，但利润率下降，且可能引起价格竞争；高价格利润水平高，但如何能吸引消费者，如何扩大销售又是一个问题。 就产品促销而言，公司产品知名度较高，美誉较好。为进一步扩大市场份额，公司应在2000年采取重大的促销举措，以建立忠诚消费者群。 1司题： 1该公司在进行市场细分时，都使用了哪些细分变量?(10分) 2公司应采取怎样的产品组合策略?是增加产品组合的宽度，还是增加产品组合的深度?(提示：一方面根据产品发展趋势，另_方面根据企业自身资源能力)(10分) 3公司的产品在下年度市场竞争中，采取低价、中价还是高价策略?(10分) 4为了建立顾客忠诚，企业应如何开展促销活动?(10分)试题答案及评分标准一、单项选择题(每小题1分。共10分。在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目要求的。请将正确选项前的字母填在题后的括号内) 1C 2B 3B 4A 5D 6B 7C 8D 9A i0B二、多项选择题(每小题2分。共10分。以下各题均有一个以上正确答案，请将恰当的答案前的字母填入括号中，多选、漏选或错选均不得分) 1ABD 2BCD 3AD 4ABCD 5ABD三、名词解释(每小题4分。共16分) 1差异化优势是指产品在质量、技术和功能上的独特性，从而使该产品具有不完全替代性而在市场中获得竞争优势。 2广告表现策略即广告作品诱导公众接受广告信息的方式，是广告定位、公众心理研究和广告设计的有机结合，也可以说是定位策略、市场策略、心理策略乃至媒体策略的综合表现。 3矫正型公关活动是在组织蒙受损害时而采取的公关活动。矫正型公关，一是矫正公众对组织的误解；二是矫正组织偶然失误或受挫给社会各方面造成的不良印象。 4滚动预算也称连续预算或永续预算，是指将预算期始终保持一个固定期间、连续进行预算编制的方法四、简答题(每小题8分。共24分) 1要点提示： 首先，这种营销方式大大降低厂经营风险。由于企业同时在若干个既互相联系又互相区别的十市场上经营，某一市场的失败，不会招致整个企业陷入困境。(2分)。 其次，这种营销方式能够使顾客的不同需求得到更好满足，也使每个子市场的销售潜力得到最大限度的挖掘，从而有利于扩大企业的市场占有率。(2分) 再次，差异性营销大大提高了企业的竞争能力，特别有助于阻止其他竞争对手利用市场空档进入市场。(2分) 。 最后，如果企业能够在几个子市场上取得良好经营效果、树立几个著名品牌，则可以大大提高消费者或用户对该企业产品的信赖程度和购买频率，尤其有利新产品迅速打开市场。 (2分) 2要点提示： (1)设计合理的渠道结构。(2分) (2)选择合适的渠道成员。(2分) (3)制定恰当的渠道政策。(2分) (4)建立渠道冲突预警机制。(2分) 3-要点提示： 无论是降低价格的促销，还是增加附加值的促销，都要牵扯到价格的折扣率问题，确定折扣率依据以下几点： (1)以吸引中间商和目标消费者注意的最低限。(2分) (2)价格与销售量的对比情况。(2分) (3)参照同一价格档次下其他品牌的折扣情况。(2分) (4)本次促销活动的费用预算。(2分)五、案例分析(本题40分) 要点提示： 1主要细分变量：地理、用途、用户身份、产品使用条件等。(10分) 2增加产品组合的深度。理由：企业资源状况。(10分) 3不同产品采用不同的价格策略。按产品分述。(10分) 4进一步提升品牌价值，以广告、公共关系为主要促销手段。(10分) 评判提示：可依据以上要点提示进行评判，必须注意紧密结合案例做答。如果考生在此要点的基础上能提出其他观点，并言之有理、能自圆其说、分析清楚、有条理且文字通顺，亦可给分。营销策划案例分析题库及答案四一、单项选择题（每小题1分，共10分。在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目 要求的，请将正确选项前的字母填在答题纸上） 1甘特图是在20世纪初由亨利甘特开发的。它基本上是一种线条图，其中，纵轴表示的是( )。 A时间 B要安排的活动 C计划的和活动完成情况 D实际的活动完成情况 2营销调研过程的第一步是( )。 A选择调研方法 B确定营销调研目标 C收集数据 D生成调研设计3某企业按照消费者的品牌忠诚度，将目标消费者细分为单一品牌忠诚者、几种品牌忠诚者、无品牌偏好者几个群体，该企业细分消费者市场的依据是( )。 A.人口统计因素 B消费心理因素 C消费行为因素 D消费受益因素4市场定位过程的第一步是( )。A确认本企业的竞争优势 B准确地选择相对竞争优势 C显示独特的竞争优势 D纠正与市场定位不一致的形象5市场补缺者的主要战略是( )。 A.专业化营销战略 B同心多元化战略 C纵向多元化战略 D水平多元化战略 6雅芳化妆品公司的产品线有化妆品、珠宝首饰和家庭用品三条，共有产品项目1300多个。那么雅芳公司产品组合的宽度是( )。 A1300左右 B3 C2600左右 D433左右 7以下促销手段中，属于人员推销的是( )。 A.举行专题活动 B赠送优惠券 C电话推销 D召开新闻发布会 8蒙牛集团赞助“同一首歌”公益晚会，这种公共关系活动的实施方式属于( )。 A.社会型公关活动 B维系型公关活动 C矫正型公关活动 D新闻型公关活动 9零基预算的起点是( )。 A拟定预算方案 B确定预算单位 C对预算方案进行排队和评估 D分配预算资金 10.以下各项中，不属于评估一个企业是否具有开拓与创新性的指标是( )。 A新市场及新区域的开拓数 B新用户的开拓数 C丢失的用户数 D新产品的销售率二、多项选择题I每小题2分，共10分。以下各题均有一个以上正确选项，请将正确选项前的 字母填在答题纸上，多选、漏选或错选均不得分） 11以下几种抽样调查方法中，属于非随机抽样的是( )。 A抽签法 B任意抽样 C判断抽样 D配额抽样 12.在设定公司营销目标时需要考虑各种因素，通常需要考虑的因素主要有( )。 A目标市场规模和趋势 B市场分额趋势 C经济因素 D产品 13市场营销战略策划包括( )。 A.目标市场战略策划 B产品开发战略策划 C不同生命周期营销战略策划 D市场竞争战略策划 14最小单位定价策略的特点是( )。 A能满足消费者在不同场合下的不同需要 B能给消费者带来实际的实惠 C利用了消费者的心理错觉，使之误以为商品很廉价 D有助于提高产品的声望 15.以下各项营销控制手段中，起着预防控制作用的是( )。 A企业规章制度 B工作程序 C审计制度 D人员培训三、名词解释（每小题4分，共16分） 16深度访谈 17对抗定位 18垂直营销渠道 19非经济广告四、简答题（每小题8分，共24分） 20无差异性营销策略有哪些缺点？ 21市场领先者一般采取哪些竞争战略？ 22常见的促销预算有哪几种形式？五、案例分析I共40分） 23.请认真阅读以下案例材料，然后完成后面的问题。 日本的爱普生公司(Epson)是生产电脑打印机的一家大型企业。在公司准备扩大其产品线时，公司总经理杰克沃伦对现有的中间商有些不满意，也对他们向零售商店销售其新型产品的能力有一些怀疑，他准备秘密招聘新的中间商以取代现有的中间商。为了找到更适合的中间商，沃伦雇用了一家招募公司，并给他们这样的指示： 寻找在经营褐色商品（如电视机等）和白色商品（如冰箱等）方面有两层次（从工厂到分销商，再到零售商）分销经验的申请者； 申请者必须具有领袖风格，他们愿意并有能力建立自己的分销系统； 他们每年的薪水是8万美元底薪加奖金，公司提供375万美元帮助其拓展业务，他们每人再出资25万美元，并获得相应的股份； 。他们将只经营爱普生公司的产品，但是可以经销其他公司的软件； 同时，每个中间商都配备一名培训经理并经营一个维修中心。 招募公司在寻找候选人时遇到了很大的困难。虽然他们在华尔街日报上刊登广告（没有提及爱普生公司）后，收到了近1700封申请书，但大多数不符合爱普生公司的要求。于是，招募公司通过黄页，得到了一份中间商的名单，再通过电话联系，安排与有关人员见面。在做了大量的工作之后，招募公司列出了一份最具资格的人员名单、沃伦与这些人员一一见面，并为其12个配销区域选择了12名最合格的候选者，替换了现有的中间商，并支付了招募公司25万美元的酬金。 由于招募是暗中进行的，因此原有中间商对此事一无所知。当杰克沃伦通知他们须在90天内完成交接工作时，中间商感到非常震惊。他们与爱普生公司共事多年，只是没有订立合同。但是，沃伦必须更换中间商，因为他认为现在的中间商虽然千了很多年，但是缺少经营爱普生新产品和拓展新渠道的能力。 问题： (1)爱普生公司选择中间商的标准是什么？（15分） (2)对于爱普生公司选择中间商的标准，你认为有哪些可以进行补充与完善？（15分） (3)你认为招募公司在操作程序和方法方面，有哪些成功经验值得借鉴？（10分）试题答案及评分标准 一、单项选择题（每小题1分，共10分。在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目 要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内） 1B 2B 3C 4A 5A 6B 7C 8A 9B 10C二、多项选择题（每小题2分，共10分。以下各题均有一个以上正确选项，请将正确选项前的 字母填入括号中，多选、漏选或错选均不得分） 11. BCD 12. ABCD 13. ABCD 14. AC 15. ABD三、名词解释（每小题4分，共16分） 16深度访谈是一种无结构的、直接的、个人的访问。在访问过程中，一个掌握高级技巧的调查员深入地访问一个被访问者。 17对抗定位是指企业选择靠近于现有竞争者或与现有竞争者重合的市场位置，争夺同样的顾客，彼此在产品、价格、分销及促销等各个方面差别不大。 18垂直营销渠道，是由生产商、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体，可以由生产商支配，也可由批发商或零售商支配。 19非经济广告指不以盈利为目