（工商管理专业论文）唯海公司超市服装项目战略发展规划.pdf

i 摘 要 本论文坚持系统的观点和理论联系实际的方法运用战略管理相关理论探讨和 研究了武汉唯海服饰有限责任公司在为实现其企业使命 依托武汉丰富及廉价的服装 资源利用服装行业业态转型带来的巨大商机整合行业资源争做国内一流的服装 供应商 的战略活动过程中 所面临和亟须解决的与企业战略发展相关的一系列问题 借助国内市场经济的持续发展改革开放的持续深化以及 wto 加快中国全球化 的机遇唯海公司能否在日益激烈的竞争环境里服装业格局面临巨大变革的市场机 遇下扎稳脚跟找寻一条适合自身的发展道路从而实现公司的企业使命呢本论 文将着眼于唯海公司超市服装项目的分析与研究从战略管理相关原理理论出发通 过对唯海公司企业内外部环境的综合分析比较以及评价力求发现唯海公司在实 现其企业使命的战略发展过程中 所面对的外部环境方面的机遇和威胁以及企业自身 存在的问题和不足并为唯海公司在新的市场环境和行业竞争中该如何重新调整公 司层经营层以及职能层各层次战略提出了个人的看法和主张其中主要运用了波特 五种竞争力模型swot矩阵以及汤姆森和斯特克兰方法等分析工具 本论文期望最终得出一份可行的可供唯海公司实际操作的战略发展规划报告 同时提供一份唯海公司作一般性决策时可供参考比较的资料以及行动的指南 关键词战略管理 战略层次 唯海公司 ii abstract the paper studies the series of strategic issues that wuhan weihai co ltd is encountering during her proceeding of accomplishing the enterprise mission that is to become the first class domestic clothing supplier by utilizing local rich and inexpensive material supply benefiting from the huge opportunities created by the reforming of the clothing industry and integrating the industry resources with sticking on the viewpoint of systematism the methods of the combination of theory and application and the theory of strategic management together with the continuous development of the domestic market economy and the opportunity wto brings to the globalization of china facing the increasingly intense competition in the rapid changing clothing industry whether or not weihai co could accomplish her enterprise mission through the way of her own the paper presents the opportunity and the threat of the external environment the existing problem of company own and the way of how to readjust the company s strategic hierarchy in the corporate level the business level as well as the function level in the new market environment and the industry competition with embarking from the theory of strategic management focusing on the analysis and the research of the clothing project of weihai co and studying the external and internal environment the analytic methods the paper mainly uses include the porter five kind competitive abilities model the swot matrix as well as the thompson and stirkland method the paper is expected to provide weihai co a feasible and workable strategic planning to which can be easily referred when the general strategic decision is made key words strategic management strategic hierarchy weihai co 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果尽我所知除文中已经标明引用的内容外本论文不包含任何其他个人 或集体已经发表或撰写过的研究成果对本文的研究做出贡献的个人和集体均 已在文中以明确方式标明本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担 学位论文作者签名 日期 年 月 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留使用学位论文的规定即学校有 权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版允许论文被查阅和 借阅本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据 库进行检索可以采用影印缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文 保密在 年解密后适用本授权书 本论文属于 不保密 请在以上方框内打 学位论文作者签名 指导教师签名 日期 年 月 日 日期 年 月 日 1 1 绪 论 中国加入 wto 以后市场竞争日益激烈各行各业都面临自身的转型服装作 为我国最大的行业之一也在蜕变中寻求着发展 武汉唯海服饰有限责任公司成立于 2001 年 4 月主要从事服装的设计生产以 及销售创业之初创立女装品牌汀璐并成功打入武广sogo中商亚 贸和王府景等武汉各大百货商场 次年增资扩股 并在服装行业业态转型的关键时期 依靠敏锐的市场洞察力捕捉到大型连锁超市高速发展给服装行业带来的巨大商机 率先开发了专门的超市服装品牌汀璐假日借助这一平台深入了解超市渠道 的服装需求特点以及市场构成 同时经过与世界级连锁超市家乐福多轮沟通 达成 超 市发展自有服装品牌推进服装贴牌生产的经营理念并最终成为了家乐福自有品 牌harmonie的女装贴牌供应商之一 家乐福作为全世界第三大的连锁经营企业具有丰富的连锁超市管理经验同时 她也代表着人们购买习惯的一个新的转变和消费观念的一个新的发展趋势 即追求质 优价廉的一站式购物服务其发展超市自有品牌并进行贴牌生产的经营理念已在世 界范围内成熟运作多年2004 年已是家乐福进入中国市场的第十个年头其熟悉了 中国市场开始高速发展并将自有品牌贴牌生产的经营理年全力移植到中国本身 也预示了全球化进程的加速及不可逆转 以及各行业间市场新的需求增长点的发展方 向2004 年家乐福分店在中国大陆共计 58 家2005 年计划增开到 100 家无疑作为 服装零售行业的新的增长点其服装产品需求量将随之大增服装生产加工贴牌市场 也将充斥着大量的机会唯海公司期望结合自身实力在短时间内做大做强完成进 一步积累进军超市服装既是机遇也是挑战家乐福服装贴牌项目仅仅是唯海公司超 市服装发展的开始 有了家乐福项目的铺垫 唯海公司又把下一步目标放在了沃尔玛 大润发等渠道上并将努力整合行业资源争做国内一流的超市服装供应商 借助国内市场经济的持续发展改革开放的持续深化以及 wto 加快中国全球化 的机遇唯海公司能否在日益激烈的竞争环境里服装业格局面临巨大变革的市场机 2 遇下 扎稳脚跟 找寻一条适合自身的发展道路从而实现公司设定的战略目标依 托武汉丰富及廉价的服装资源利用服装行业业态转型带来的巨大商机整合行业资 源争做国内一流的服装供应商呢本论文所要探讨和解决的正是与唯海公司发展 战略相关的一系列问题通过对唯海公司发展现状以及对公司目前所开发的子项目 和所拥有的项目资源情况的分析和研究最终得出一份可行的可供唯海公司实际操 作的超市服装项目战略发展规划报告 本论文坚持系统的观点和理论联系实际的方法 通过对唯海公司企业内外部环境 的综合分析力求发现唯海公司在实现其战略目标的发展过程中目前所存在的问题 和不足并为唯海公司该如何重新调整公司层经营层以及职能层各层次战略提出了 个人的看法和主张 其中主要运用了波特五种竞争力模型 swot矩阵以及汤姆森和 斯特克兰方法等分析工具进行辅助研究和方案阐明 通过对外部环境包括对宏观环境 以及行业竞争性环境的分析与研究把握超市服装行业发展中的机会和威胁通过对 内部环境包括对企业资源运营管理能力以及核心竞争力的分析与研究把握公司整 体协调运作超市服装项目的优劣势通过对公司层战略经营层战略以及竞争原动力 的分析与研究 把握和明确公司将采用何种的市场定位和竞争方略 通过对职能战略 组织结构和战略控制的分析与研究 解决公司在把握整体战略和执行超市服装项目可 持续发展的企业内部的原动力和效率问题 通过对唯海公司的现状进行分析 本人认为 决定唯海进一步发展的关键因素是 正确的战略发展规划规范的公司化运作管理水平和运营效率的提升成本和现金 流的控制其中正确的战略发展规划则是重中之重它将根本性决定项目是否成 功公司是否能持续发展和生存以及是否能最终达到公司之整合行业资源争做国 内一流超市服装供应商的目标与理想 全文共分七个章节第一章为绪论部分说明本论文所要研究的问题研究的方 法和具体内容以及本论文的结构安排第二章将引用和阐述与战略管理相关的基本 原理理论并详细描述企业使命战略管理过程以及公司事业和职能各战略层次 的具体特点和相互关系比较第三章将描述唯海公司的企业现状并提出需要解决 的问题所在第四五两章将运用第二章中介绍到的方法详细剖析找到唯海公 3 司在未来可持续发展的战略发展方向和途径 并提出唯海公司企业战略规划的方案和 建议第六章对于此次企业实例的战略分析和研究个人所获取的心得体验以及经 验总结 本人诚希望通过运用在华工mba所学知识 及自身多年的市场运作及管理经验 为唯海公司在对未来的颇具挑战性的可成功操作的战略发展规划的探索中尽微 薄之力 4 2 战略管理概论 在当今企业环境越来越复杂竞争越来越激烈的时代战略管理作为高层管理人 员的活动内容越来越显示出它在企业管理中的重要性本章作为战略管理的概论 主要介绍战略管理的概念特点和作用以及企业使命战略管理过程和战略层次 其目的是使读者对战略管理有一个概况的基础性的了解 2 1 战略管理的概念特点和作用 2 1 1 战略管理的概念 企业战略管理一词最初是由安索夫在其 1976 年出版的从战略规划到战略管理 一书中提出他认为企业的战略管理是指将企业的日常业务决策同长期计划决策相 结合而形成的一系列经营管理业务 1 而斯坦纳在他 1982年了版的 企业政策与战略 一书中则认为企业战略管理是确定企业使命根据企业外部环境和内部经营要素确 定企业目标保证目标的正确落实并使企业使命最终得以实现的一个动态过程 2 战略管理的关键不是战略而是动态的管理它是一种崭新的管理思想和管理方式 这种管理方式的特点是指导企业全部活动的是企业战略 全部管理活动的重点是制定 战略和实施战略 而制定战略和实施战略的关键都在于对企业外部环境的变化进行分 析对企业的内部条件和素质进行审核并以此为前提确定企业的战略目标使三者 之间达成动态平衡 3 战略管理的任务 就在于通过战略制定 战略实施和日常管理 在保持这种动态平衡的条件下 实现企业的战略目标 由此 可以将战略管理定义为 企业确定其使命根据组织外部环境和内部条件设定企业的战略目标为保证目标的 正确落实和实现进行谋划并依靠企业内部能力将这种谋划和决策付诸实施以及在 实施过程中进行控制的一个动态管理过程 4 这里有两点要加以说明第一战略管理不仅涉及战略的制定和规划而且也包 含着将制定了的战略付诸实施的管理因此是一个全过程的管理第二战略管理不 是静态的一次性的管理而是一种循环的往复性的动态管理过程它需要根据外 部环境的变化企业内部条件的改变以及战略执行结果的反馈信息等而重复进行 新一轮战略管理过程是不间断的管理 5 2 1 2 战略管理的特点 以往的企业管理是将企业的活动分成多种职能如生产财务市场营销等对 不同的职能实行不同的管理因而出现企业的职能管理一词由对企业的职能 管理走向对企业的战略管理是现代企业管理的一次飞跃是对企业最重要以及 最高层次的管理与传统的职能管理相比战略管理具有如下特点 1 战略管理具有全局性企业的战略管理是以企业的全局为对象根据企业总 体发展的需要而制定的 它所管理的是企业的总体活动 所追求的是企业的总体效果 虽然这种管理也包括企业的局部活动 但是这些局部活动是作为总体活动的有机组成 部分在战略管理中出现的这样也就使战略管理具有综合性和系统性的特点 5 2 战略管理的主体是企业的高层管理人员由于战略决策涉及一个企业活动的 各个方面因此企业的最高层管理人员介入战略决策是非常重要的这不仅是由于他 们能够统观企业全局了解企业的全面情况而且更重要的是他们具有对战略实施所 需资源进行分配的权利 3 战略管理涉及企业大量资源的配置问题企业的资源包括人力资源实体 财产和资金或者在企业内部进行调整或者从企业外部来筹集 6 在任何一种情况 下战略决策都城要在相当长的一段时间内致力于一系列的活动而实施这些活动需 要有充量的资源作为保证因此这就需要为保证战略目标的实现对企业的资源进 行统筹规划合理配置 7 4 战略管理从时间上来说具有长远性战略管理中的战略决策是对企业未来较 长时期 5 年以上 内就企业如何生存和发展等问题进行统筹规划 8 并且对企业当 前的生产经营活动有指导限制作用但是这一切是为了更长远的发展是长期发展 的起步从这一点上来说战略管理也是面向未来的管理战略决策要以经理人员所 期望或预测将要发生的情况为基础在迅速变化和竞争性的环境中企业要取得成功 必须对未来的变化采取预应性的态势这就需要企业作出长期性的战略计划 5 战略管理需要考虑企业外部环境中的诸多因素现今的企业都存在于一个开 放的系统中它们影响着企业外部环境中的因素但更通常地是受这些不能由企业自 身控制的因素所影响因此在未来竞争性的环境中企业要使自己占据有利地位并取 6 得竞争优势就必须考虑与其相关的外部因素这包括竞争者顾客资金供给者 政府等外部因素的行为适应不断变化中的外部力量企业才能够继续生存下去 9 2 1 3 战略管理的作用 企业管理学的发展从职能化的管理走向战略性的管理是现代企业管理的一次飞 跃它对于提高企业经营绩效有着极其重要的作用正是因为如此从 70 年代中期 开始西方发达国家主要是美国中的大中型企业越来越多地实行战略管理并在 企业组织机构中建立起了有效的战略管理系统 以帮助最高层管理者进行战略性的决 策 10 另外也有许多小企业亦开始进行战略管理并取得了很好的效果战略管理 作为一种企业管理方式或思想之所以受到人们的青睐 是因为它具有以下几方面的作 用 1 战略管理将企业的成长和发展纳入了变化的环境之中管理工作要以未来的 环境变化趋势作为决策的基础这就使企业管理者们重视对经营环境的研究正确地 确定公司的发展方向选择公司合适的经营领域或产品市场领域从而能更好地 把握外部环境所提供的机会增强企业经营活动对外部环境的适应性从而使二者达 成最佳的联合 2 由于战略管理不只是停留在战略分析及战略制定上 而将战略的实施作为其管 理的一部分这就使企业的战略在日常生产经营活动中充分发挥其纲领性的作用 11 特别是由于在战略实施过程中根据环境的变化对战略不断地评价和修改使企业战 略得到不断完善也使战略管理本身得到不断的完善这种循环往复的过程更加突 出了战略在管理实践中的指导作用 3 由于战略管理把规划出的战略付诸实施而战略的实施又同日常的经营计划 执行与控制结合在一起 这就把近期目标 或作业性目标与长远目标 战略性目标 结合了起来把总体战略目标同局部的战术目标统一了起来从而可以调动各级管理 人员参与战略管理的积极性有利于充分利用企业的各种资源并提高协同效果 4 由于战略管理不只是计划我们正走向何处而且也计划如何淘汰陈旧过时 的东西以计划是否继续有效为指导重视战略的评价与更新这就使企业管理都 能不断地在新的起点上对外界环境和企业战略进行连续性的探索增强创新意识 12 7 2 2 战略管理过程及战略层次 如前所述 战略管理是对一个企业的未来发展方向制定决策和实施这些决策的动 态管理过程一个规范性的全面的战略管理过程可大体分解为三个阶段它们分别 是战略分析阶段战略选择及评价阶段战略实施及控制阶段但在进行战略分析之 前首先要确立或审视企业的使命 2 2 1 企业使命 无论是对于一个刚刚创立的企业还是对一个已经确立起来的历史久远的有 多种经营业务的联合公司来说 在制定企业战略之前首先应弄清企业应负担什么样的 社会责任是一个什么性质的企业它应从事什么事业总之要弄清企业的使命所 谓企业使命就是企业在社会进步和社会经济发展中所应担当的角色和责任企业 在制定战略之前必须先确定企业的使命这是因为企业使命的确定过程常常会从 总体上引起企业方向发展道路的改变使企业发生战略性的变化此外确定企业 使命也是制定企业战略目标的前提是战略方案制定和选择的依据是企业分配企业 资源的基础 13 2 2 2 战略管理过程 这个战略管理过程可用图 2 1 来表示 确定企业使命战略分析 战略选择 及评价 战略实施 及控制 反馈反馈 图 2 1 战略管理过程 1 战略分析是指对企业的战略环境进行分析评价并预测这些环境未来发 展的趋势以及这些趋势可能对企业造成的影响及影响方向一般说来战略分析包 括企业外部环境分析和企业内部环境或条件分析两部分 企业外部环境一般包括下列因素或力量即政府法律因素经济因素技术 8 因素社会因素以及企业所处行业中的竞争状况企业外部环境分析的目的是为了适 时地寻找和发现有利于企业发展的机会 以及对企业来说所存在的威胁 做到 知彼 以便在制定和选择战略中能够利用外部条件所提供的机会而避开对企业的威胁因素 企业的内部环境即是企业本身所具备的条件也就是企业所具备的素质它包括 生产经营活动的各个方面如生产技术市场营销财务研究与开发员工情况 管理能力等企业内部条件分析的目的是为了发现企业所具备的优势与弱点以便在 制定和实施战略时能扬长避短发挥优势有效地利用企业自身的各种资源 2 战略选择及评价战略选择及评价过程实质就是战略决策过程即对战略进 行探索制定以及选择通常对于一个跨行业经营的企业来说它的战略选择应当 解决以下两个基本的战略问题一是企业的经营范围或战略经营领域即规定企业从 事生产经营活动的行业明确企业的性质和所从事的事业确定企业以什么样的产品 或服务来满足哪一类顾客的需求二是企业在某一特定经营领域的竞争优势即要确 定企业提供的产品或服务要在什么基础上取得超过竞争对手的优势 14 一个企业可能会制定出达成战略目标的多种战略方案 这就需要对每种方案进行 鉴别和评价以选择出适合企业自身的适宜方案目前对战略的评价己有多种战略评 价方法或战略管理工具 如波特五种竞争力模型 swot矩阵以及汤姆森和斯特克兰 方法等分析工具等这些方法已广泛地在西方跨行业经营的企业中得到应用本文在 随后对唯海公司服装项目的战略分析中将运用到上述几种工具 3战略实施及控制一个企业的战略方案确定后必须通过具体化的实际行动 才能实现战略及战略目标一般来说可在三个方面来推进一个战略的实施其一是制 定职能策略如生产策略研究与开发策略市场营销策略财务策略等在这些职 能策略中要能够体现出策略推进步骤采取的措施项目以及大体的时间安排等其 二是对企业的组织机构进行构建以使构造出的机构能够适应所采取的战略为战略 实施提供一个有利的环境其三是要使领导者的素质及能力与所执行的战略相匹配 即挑选合适的企业高层管理者贯彻既定的战略方案 在战略的具体化和实施过程中为了使实施中的战略达到预期目的实现既定的 战略目标必须对战略的实施进行控制这就是说将经过信息反馈加来的实际成效与 9 预定的战略目标进行比较如二者有显著的偏差就应当采取有效的措施进行纠正 当由于原来分析不周判断有误或是环境发生了预想不到的变化而引起的偏差时 甚至可能会重新审视环境制定新的战略方案进行新一轮的战略管理过程 2 2 3 战略层次 一般说来 一个企业的战略可划分为三个层次 即公司战略 事业战略和职能战略 1 公司战略这是企业总体的最高层次的战略公司战略的侧重点在两个方 面一是从公司全局出发根据外部环境的变化及企业的内部条件选择企业所从事 的经营范围和领域即要回答这样的问题我们的业务是什么我们应当在什么业务 上经营二是在确定所从事的业务后要在各项事业部门之间进行资源分配以实现 公司整体的战略意图这也是公司战略实施的关键措施 2 事业战略有时也称为经营战略或竞争战略它处于战略结构中的第二层次 这种战略所涉及的决策问题是在选定的业务范围内或在选定的市场产品区域内 事业部门应在什么样的基础上来进行竞争以取得超过竞争对手的竞争优势为此 事业部门的管理者需要努力鉴别并稳固最有盈利性和最有发展前途的市场面 发挥其 竞争优势 3 职能战略它是在职能部门中如生产市场营销财会研究与开发人 事等由职能管理人员制定的短期目标和规划其目的是实现公司和事业部门的战略 计划职能战略通常包括市场策略生产策略研究与开发策略财务策略人事策 略等职能策略如果说公司战略和事业战略强调做正确的事情do the right tings 的话则职能战略强调将事情做好do the things right 15 它直接处理这些问 题如生产及市场营销系统的效率顾客服务的质量及程度争取提高特定产品或服 务的市场占有率等 如果企业只从事一项业务时那么公司战略和事业战略是一样的两种战略的决 策权集中于董事会和最高层管理者手中 这种特别的战略管理结构类似于小型企业的 组织形式如图 2 2 所示 如果一个企业属跨行业经营即有多项经营业务的话则战略层次呈现本文所述 的战略结构形式公司战略为最上层结构最高层次的战略它为职能战略和事业战 10 公司 事业 战略 市场 策略 生产 策略 研 究 与 开发策略 人力资 源策略 图 2 2 单一业务公司的战略结构 略提供发展的方法和支持这种典型的战略结构如图 2 3 所示 公司 战略 事业战略事业战略事业战略 市场 策略 生产 策略 研 究 与 开发策略 人力资 源策略 图 2 3 跨行业经营企业的战略结构 4 三个战略的特点依据三种战略所涉及的不同战略问题上述三种战略层次 各具不同的特性最高层次的战略公司战略倾向于价值取向以抽象概念为基础 与事业战略和职能战略的制定和实施相比不甚具体除此以外它还具有如下特点有 很大的风险性成本高预期收益也大需要时间长要求有较大的灵活性和大量外部 资源的输入这些特点是由公司战略的决策具有意义深远性未来性和革新性的本质特 征所决定的除了上述的事业经营业务选择及公司资源分配决策以外公司战略决 策有时包括制定股利分配政策发展的优先顺序长期资金来源及筹措等问题 处于战略层次另一极端的是职能战略 它主要涉及具有作业性取向和可操作性的问 题因此它所涉及的决策问题的时间限度比较短由于依靠已有资源职能战略决策 风险小所需代价成本不高所涉及的活动在公司范围内不需要很大的协调性 而事业战略的特点介于公司战略和职能战略特点之间例如与公司战略决策相比 11 事业战略具有较小风险性 较少的代价和不太高的预期收益 但与职能战略相比 其风险 性成本及预期收益都要超过职能战略决策三种战略决策的详细特点见表 2 1 表 2 1 三种战略决策的特点 特 点 公司战略 事业战略 职能战略 1 类型 2 定义 3 可度量性 4 频度 5 可调整性 6 与当前活动的关系 7 风险性 8 预期收益 9 成本 10 时间 11 灵活性 12 资源充沛度 13 协调性 概念性的 非具体的 价值判断 周期的或突发的 低 革新的 高 在 在 长期 大 部分供给 大 混合的 混合的 半定量化 周期的或突发的 中等 混合的 中等 中等 中等 中等 中等 部分供给 中等 作业性的 具体的 定量化 周期的 高 补充性的 低 小 小 短期 小 全部供给 小 12 3 唯海公司简介 唯海公司成立于 2001 年 4 月注册资本人民币一百万元商业法定名称是武汉 唯海服饰有限责任公司该公司是一个股份公司目前主要从事服装的设计生产以 及销售 主要办事机构均位于武汉 包括面积大约为 500 平方米的办公楼层 1250 平 方米的工厂及仓库月生产能力为各类成衣共 10000 件 3 1 公司情况介绍 公司主要管理人员由资深服装技术人员和快速消费品行业专业销售团队组成 其中董事长兼总经理胡总年轻干练勇于面对困难承担责任他从业十余年有 六年的快速消费品市场经验曾任丽花丝宝重庆片区首席代表另有三年的服装产品 开发经验并拥有丰富的经营管理理念和社会资源销售团队成员主要来自丽花丝宝 重庆办因常年跟随胡总感情异常深厚 唯海公司由时任丽花丝宝重庆片区首席代表的胡总和资深服装设计师丁女士 丁 总 合股创立之后发展一波三折在此期间胡总与丁总曾有过数次股权分配及公 司发展方向上的分歧但最终求大同存小异公司发展虽受影响但仍保持增长胡 总于 2002 年 4 月离开丽花丝宝顺将其重庆销售团队的中坚带到唯海并增资扩股 目前该销售团队成员大多为公司股东 增资后注册资本为人民币二百万元公司股权分配为 胡总 40 丁总 30 其他股东 30 公司的企业使命是 依托武汉丰富及廉价的服装资源利用服装市场业态转型 带来的巨大商机整合行业资源争做国内一流的服装供应商 唯海公司组织结构现状图如图 3 1 唯海公司目前提供四种产品 汀璐 百货商场女装 汀璐假日 超市女装 飞湖 超市男裤与武汉紫湖合作设计开发家乐福自有品牌harmonie 和棒 产品的女装和男裤的贴牌供应 与湖北美尔雅联合生产 各品牌具体描述情况如下 13 1 商场女装品牌汀璐汀璐为该公司自有品牌从设计生产到销 售一体化至 2001 年品牌成立以来借助其独特的品牌风格及良好的品牌形象以 武汉武广sogo王府井中商亚贸等商场为中心迅速在湖北湖南河 南四川重庆云南等地区发展开来建立了十几个商场自营专柜和相当数量的二 三级市场的加盟客户在区域市场建立了一定的口碑 2 超市女装品牌汀璐假日2002 年公司通过调查研究发现超市服装的 发展空间巨大便在汀璐的基础上开发了汀璐假日超市服装品牌借助 汀璐的技术力量生产出商场品质超市价格的产品率先在武汉中百仓储十 七家分店建立了专柜在重庆新世纪百货连锁超市建立了五家专柜由于统一的品牌 形象整体的服装搭配大大提升了超市服装的档次 3 超市男裤品牌 飞湖 随着汀璐假日 超市女装知名度的扩大公司继 而进军超市男裤与武汉紫湖合作创立 飞湖 超市男裤品牌并以专柜的形式在 中百仓储华联等超市进行销售 4 家乐福贴牌项目随着汀璐假日 飞湖 等超市服装品牌的发展公 司进一步了解了超市消费特点2003 年展开了与家乐福全国连锁的合作为家乐福 的自有品牌harmonie和棒提供相应的款式并定点加工成为家乐福三大服 总经理 项目组 1 汀璐 技术室 制版 工厂 财务部 采购 财务 物流 项目组 2 超市服装 家乐福 贴牌 飞湖 汀璐 假日 图 3 1 唯海公司组织结构现状图 14 装贴牌供应商之一 公司自 2001 年成立至今在自有品牌商场服装汀璐超市服装 汀璐假 日 飞湖 的销售和家乐福超市服装贴牌生产方面取得了长足发展 销售额从 2001 年的 70 万发展到 2004 年上半年销售完成 400 万从预期财政分析来看公司可望 在 2004 年销售收入达到 1000 万元税前利润为 200 万元之所以能够达到这个目 标是因为目前公司大力投入超市服装贴牌生产项目通过近一年的运作已基本成 型未来计划将增强融资力度加大资金投入扩大定单量有效促进项目发展 3 2 问题分析 唯海公司在这创业的三年多时间里全体员工积极性都很高特别是胡总从重 庆办带过来的这批员工他们将公司的发展当作自己的事业不记薪酬甘于奉献 并以此影响着周围一大批员工这样一个团队这样一种精神在创业之初确实取得了 一些成绩包括在短短的三年多时间里开发的上述四个项目 但随着公司的不断发展壮大以下问题暴露得越来越明显 1 董事会中来自技术设计团队和销售团队两大利益集团对于企业经营发展思路 的分歧越来越大丁总坚持发展自有品牌汀璐及汀璐假日认为家乐福 贴牌项目应慎行 因其资金需求量太大 风险高一旦操作不好 直接威胁公司生存 胡总却持相反观点主张加大家乐福贴牌项目的投入在维持自有品牌生存发展的前 提下以自有品牌为技术依托全力跟进家乐福贴牌项目力争公司通过未来一两年 的努力完成原始积累 2 公司治理中所有权和经营权混乱不清因大部分股东既是公司权益所有人 又是实际经营人经常出现角色错位现象影响了公司正常的工作关系和工作效率 3 短期内开发项目过多过快急于求成场面铺得太大管理成本及人工成本 骤升现金流短缺甚至一度出现连续半个月帐面无现金的危机 4 经营中急于求成的失误又引发了管理层的权力之争激化了董事会两大利益 集团的矛盾 陈总与丁总均为了争得企业绝对的控制权而兵戎相持 局面一度可用 火 爆来形容在此情形下公司的战略发展思路显得越来越重要公司的整体战略发 15 展不得不重新规划和明确并求得在管理层中达成共识以适应新的形势 通过对唯海公司的现状进行分析本人认为决定唯海进一步发展的关键因素 是正确的战略发展规划规范的公司化运作管理水平和运营效率的提升成本和 现金流的控制 其中正确的战略发展规划则是重中之重它将根本性决定项目是否成功 公司是否能持续发展和生存以及是否能最终达到公司之整合行业资源争做国内一 流超市服装供应商的目标与理想 本人认为以唯海公司目前实力想要在瞬息万变的服装市场稳中求胜不断 扩大发展从而实现公司依托武汉丰富及廉价的服装资源利用服装市场业态转型带 来的巨大商机整合行业资源争做国内一流的服装供应商的理想大力投入超市服 装项目一如离弦之箭势在必行本文在论述中将着重于公司超市服装项目战略发 展规划方面的问题研究 16 4 战略分析 每个企业作为一个开放系统在企业内部以及在企业和它之外的环境要素之间 都发生着物质和信息的交换通常企业的活动受到它内部环境和外部环境的影响因 此唯海公司在正确地制定战略目标和达成这些目标的战略之前必须对公司的外部 环境和内部环境进行分析做到 知己知彼 在此基础上通过对公司企业战略各不 同管理层次的分析比较和评价获得一个较优的战略发展方案 4 1 外部环境分析 4 1 1 宏观外部环境分析 近几年随着国民经济持续快速增长和城乡居民收入水平的提高生活消费水平 不断改善服装消费需求日渐增长拉动了我国服装行业快速发展服装市场无论在 数量上质量上都有明显提高服装的花色品种增多规格型号较为齐全消费领域 进一步拓宽市场销售逐年稳定增长2003 年全国限额以上批发零售贸易业服装类 销售额 2101 3 亿元比上年同期增长 17 6 其中服装类零售额 848 4 亿元增长 14 6 今年上半年限额以上批发零售贸易服装类销售额 1091 5 亿元比上年同月 增长 17 1 其中零售额 510 4 亿元增长 22 1 武汉素有九省通衢之称交通便利全市人口七百余万服装市场巨大但 武汉为传统的商业城市贸易战价格战激烈各行业利润较低而人口素质服务 质量又整体不高导致很难培育出汉货精品自创品牌的前途十分艰难 近年来商业模式日益多元化商场作为中国主要的商业渠道将在很长的时间存 在但随着 shopping mall步行街等商业形态的建立高档服装更多向专卖店发展 有利于其形象的树立而超市连锁作为其中的新成员也正飞速发展不管是国际大型 连锁超市家乐福沃尔玛等还是本土连锁超市华联好又多等都在疯狂抢 占市场 超市 是满足家庭日常生活用品一次性购足的零售业态这是行业专家给出的定 义按道理来说衣食住行都是居家过日子必不可少的要素可是就目前中国 的消费市场而言 超市主要的目标客户还是城市居民 对于超市来说 满足消费者 吃 17 的需求还是压倒了其他方面 事实上超市原本是经营生鲜食品的到了 1963 年 家乐福 将特级超市引人 人们的生活才在超市的货架上增加了除食品之外的生活用品 早期作为生活用品的一部分出现于超市的服装仅限于家庭生活装销售方式是 超市独有开架自选方法 到了今天 在各地的大型超市都可以看到各类服装服饰商品 超市卖衣服已经是极为普遍的事情了 服装一直以来是超市中最不被消费者重视的产品对于商家来说也形同鸡肋 尽管超市经营服装非常普遍但是服装在超市中的比例仅占整个经营范围的 5 10 一般大型超市里卖的服装有几十家生产商销售额只占整个超市销售额的 3 5 服装销售在整个超市销售额中占的比例很小服装绝对不是超市营业额起伏 的主导因素超市的服装销售似乎成为最不被消费者重视的环节对于商家来说也 形同 弃之可惜食之无味 的鸡肋 其实大型超市的聚市效应川流不息的客流是超市服装零售潜在的推动力 去年武汉的武商量贩连锁超市服装销售 8299 万元同比增长超过 97 成为大型购 物中心的有益补充另外在大型超市的发源地美国超市的服装销售额可以占到总 销售额的三四成有很大的赢利空间 而就在最近位于国展旁边的家乐福北京创益佳商场上演了一场由专业模特和 超市员工共同演绎的 服装秀 家乐福在自己的卖场中举办服装秀在零售超市中也是 首次家乐福的有关负责人介绍这种动态的时尚秀不仅可以改变超市中传统的静态 销售方式更主要的是希望能提升超市服装产品在消费者心目中的地位业内人士认 为随着沃尔玛麦德龙等国际零售巨头今年的在京开店零售超市之间的竞争也愈 演愈烈因此如何把超市服装的文章做足让 鸡肋 变成美味佳肴寻觅超市新的 利润增长点是商家应该密切关注的头等大事而家乐福的服装秀也正说明重视一切 进店产品连别人眼中的鸡肋也不放过正是国际零售巨头比国内同类企业的高明之 处 在这方面 一些地区的企业已经做了很多 从北京市场来看 家乐福 利客隆 华普 普尔斯马特 美廉美 等京城举足轻重的 a 级连锁超市服装区的设立在 18 超市开业时就有并随着其内部的发展不断扩大 家乐福 北京国际展览中心店的服 装区营业面积占超市总面积的五分之一 美廉美 服装经营面积达到了 4000 平方米 占到总营业面积的 26 7 在上海家乐福麦德龙易初莲花乐购等沪上知名的 大型超市中服饰用品销售在超市整体销售中都已经占了比较大的比例顾客可以购 买到的服饰商品也已经涵盖了服装服饰的大部分范畴2003 年超市连锁在武汉中低 档服装销售市场露出锋芒如前所述武商量贩连锁超市服装销售 8299 万元同比 增长超过 97 虽然连锁超市服装销售量的增长很大程度上是因为店铺数量的增多 但以内衣睡衣运动休闲和低档西服为主体的超市服装仍有较大上升空间成为大 型购物中心的有益补充 超市在商业销售中的比例节节攀升消费者也慢慢改变了以往在传统商场和批发 市场采购的习惯乐意去超市实现一站式购物的便捷如此大的市场体量预示 着超市发展的巨大潜力当然伴随激烈竞争的是超市业普遍毛利率的降低和暴露的 管理不足所以一方面更多的超市把目光从传统低毛利10 以内的食品上转向了 较高毛利的服装和百货上毛利率 20 30 另一方面超市为了加强管理纷纷实行 统一采购大力发展自有品牌从而给超市服装贴牌生产带来巨大的市场推动力 显然超市已打开服装零售的另一扇窗在如此美好动人的市场前景以及无比巨 大的市场潜力下为寻求新的利润增长点唯海公司的确应该把握这一机会依托家 乐福贴牌服装供应项目全力投入资源尽快做大做强但企业是否能依靠自身能 力去合理把握这一无比巨大的市场机会 行业间的竞争性环境是否还存在企业得以生 存的空间呢 4 1 2 产业竞争性分析 产业竞争性分析属于企业外部环境分析中的微观环境分析它的内容主要是分析 超市服装行业中的企业竞争格局以及此行业和其他行业的关系 行业的结构及竞争性 决定着行业的竞争原则和企业可能采取的战略 16 本文将根据著名的 m e porter 五力 模型图 4 1详细阐述唯海公司在行业竞争中所处的地位及所拥有的优劣势 这五种基本竞争力量的状况及其综合强度决定着行业竞争的激烈程度从而决 定着行业中获利的最终潜力在竞争激烈的行业中不会有一家企业能获得惊人的 19 图 4 1 波特的五种竞争力模型 收益在竞争相对缓和的行业中各企业普遍可以获得较高的收益由于行业中竞争 的不断进行会导致投资收益率下降直至趋近于竞争的最低收益率若投资收益率 长期处于较低水平投资者将会把资本投入其他行业甚至还会引起现有企业停止经 营在相反情况下就会刺激资本流入和现有竞争者增加投资所以行业竞争力量 的综合强度还决定资本向本行业的流入程度 这一切最终将决定企业保持高收益的能 力 17 现将五种竞争力量分析如下 1现有竞争中国加入 wto 以后市场竞争日益激烈各行各业都面临自身的 转型服装作为我国最大的行业之一也在蜕变中寻求着发展 衣食住行衣为先服装不但是最大的行业而且具有其行业特殊性 很多行业如家电等经过一段时间的竞争后形成了行业的集中几家大型企业在 淘汰了众多小型企业后形成了相对的行业垄断 但服装由于变化快任何公司都很难及时准确的把握时尚流行的方向同时 由于区域性气候人群体格审美观等的不同服装市场需求巨大机会很多形成 行业垄断十分困难所以服装行业没有一家企业市场占有率能达到 3 以上很难形 成行业绝对优势服装界的一句名言是服装是一个永远充满机会的行业充分体 现了服装行业的特殊性所以服装行业相对其他行业其长期发展性和低门槛介入更 适合中小投资者 潜在的 进入者 行业内的竞争者 现有企业间的竞争 替代 产品 新进入者的威胁 供应商 供应商的 讨价还价能力 购买商 购买商的 讨价还价能力 替代产品或服务的威胁 20 服装业品牌林立从不缺乏竞争对手企业更需要做的是细分此市场找寻商 机发现竞争相对薄弱又具有一定利润的市场空间重新定位其实服装业最大的竞 争对手是自己只有不断创新不断寻找新的市场契机不断调整市场定位企业才 能长久生存 2004 年对唯海公司来说注定是不平凡的从 2003 年 2004 年家乐福项目短短运 作一年时间 回款额就超过 500 万元 大大坚定了公司发展超市服装项目的决心 2005 年家乐福卖场数将从现在的 58 家扩大到 100 家家乐福的定单量也将成倍增加 公司也计划 2005 年在稳定女装体量的基础上开发男式西裤和中老年服装品类争 取回款突破 2500 万元2006 年再开发针织类服装争取回款到达 4000 万元家乐 福项目的潜力巨大但家乐福项目仅仅是公司超市服装发展的开始有了家乐福项目 的铺垫 公司又把下一步目标放在了沃尔玛 大润发等渠道上 为实现整合企业资源 争做国内一流的超市服装供应商而努力奋斗 2新加入者服装行业由于其变化快库存压力大等因素加价率比较高行 业人士还处在商场服装的暴利思维中投资回报在百分之几百而且服装老板多习惯 了简单的批发模式 与连锁超市合作存在规范的问题 嫌太麻烦 所以相对其他渠道 我们的竞争对手较少而且我们的产品和服务是一流的的确具有很强的竞争优势 加上进入市场的速度快时机好在家乐福渠道中已经占有了一席之地因为本项 目资金需求量大故众多小型企业不计算在内 大型的服装加工厂其优势在加工能力强成本低但长期定位在生产方面 脱离市场较远缺乏对市场的敏锐而且无法承受家乐福较长的回款期在业务方面 经验较少与家乐福的接口沟通交流上都不足且生产类别单一无法满足家乐福 对针织类毛织类梭织类等多种类别的需求 大型的品牌服装企业优势在于加工能力并通过前期的积累在实力上要优于 我们企业但大多数这样的企业都停留在服装高利润的暴利思维中对于家乐福项目 低毛利 长回款期不感兴趣 而且对超市服装缺乏了解 不习惯复杂的超市操作方式 大型贸易公司 其优势在于资金 渠道 经验等 但缺乏技术和行业窗口的支持 并且尾货无法消化实际上增加了大量的成本和风险 21 3替代产品当然对中国的超市服装而言最大的竞争还是来自百货商场 毕竟超市服装目前还不是服装销售的主流但是与商场相比超市特别是大型连 锁超市在服装项目上却有着自身的优势见表 4 1 表 4 1 超市与商场服装销售的特点比较 服装项目 百货商场 大型连锁超市 购物环境 好 较好 人流量 较大 非常大 厂家费用 高 低 货品种类 繁杂多样化 较少规格化 主要产品档次 中高档 中低档 质量 好 较好 同质标价 高 低 单件产品销量 小 大 在这样的情况下如果一个品牌同时在商场和超市发展就必然面临一个货品价 格混乱品牌形象受影响等问题解决这个问题的一种方法是在同一个品牌下开 发不同的产品系列如专供超市的大批量产品和专供百货商场的商品把 超市版 和 商场版 彻底分开 开开 早在 2 年前就开始这么做了 他们专门设计生产了一系列专供超市销售的 产品包括衬衫西裤休闲西装等在超市里大打 开开 品牌成效很不错而仓 储式会员制的上海麦德龙商场还打算在明年与著名的运动服品牌 nike以及童装 品牌 米奇 合作开发专供超市销售的 nike和 米奇 超市服装的品牌化逐渐成为一种趋势这无疑给在超市购买服装的消费者带来 了更多的选择 其实 超市的服装有其独特的定位取向把握好了 其销量不可小觑 此外大型超市的聚市效应川流不息的消费者也正是服装企业打开服装零售另一 扇窗子的潜在推动力 唯海公司正好可以已有商场女装品牌汀璐为超市服装的技术载体把握市场 流行脉搏 提供公司基础费用支持 确保公司利润 迈开步伐 全力开拓超市服装项目 22 4供应商服装行业主要原材料为布料公司规模越小产量越少布料成本 越高相反则布料需求批量越大布料成本越低若生产规模和产量相对稳定而且 销售渠道畅通布料需求量大甚至可以要求并取得一定的付款信用期和信用额度 若销路好公司库存周转快则布料成本则可大为降低 5购买商连锁超市服装类项目的需求一般品类少样式单一采购批量大 价格低厂家毛利润小但单件产品销量大超市经营的服装种类一般大致相同包 括休闲服羊毛衫衬衫内衣家居服儿童服饰鞋帽袜子等等在款式上 超市服装大多是比较简单大众的款型不走流行路线同时在价格上都非常便宜实 惠而且一般都有质量保证超市对生产商的 三证 控制很严并且超市都巳实现 了连锁经营连锁超市的商品都是一样的因此生产规模较小的生产商就算 三证 齐全如果供货跟不上超市几十个连锁店的需要也是会被淘汰的超市从准入条件 上就对服装质量进行了