张家界国家森林公园景区管理探讨.doc

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张家界国家森林公园景区管理探讨学号：20093599 姓名：徐海峰摘要：关键词：张家界 景区管理 一、张家界旅游产品开发与设计（一）旅游产品发展中存在的问题1.旅游产品单一张家界旅游发展以来，其旅游产品以传统的观光旅游为主，而各项专题和特种旅游产品没有得到很好的开发，产品单一，结构不合理，不符合旅游发展的趋势，从而抑制了旅游产品开发的深发展和高阶段的演进。如红色旅游资源、民俗文化旅游资源没有得到很好的开发利用。张家界红色旅游产品基本上只是用简单的图片和橱式的文物陈列，缺乏现代化的讲解手段。而民俗文化旅游资源开发力度不够，还未能为张家界旅游产品增加更多色彩。总的来说，张家界旅游业还处于重游率低、消费水平低、停留时间不长的初级观光旅游阶段。2.文化内涵挖掘不深，产品陈旧张家界是少数民族聚居地，境内住着苗族、白族、土家族等少数民族，十几个民族共同创造了丰富多才的民族文化。张家界是全国最大的土家族聚居地。在张家界众多的民族文化旅游资源中，有一部分已经得到开发利用。但从整体来说，张家界的民族文化产品离发展成熟还很远。尽管少数民族风情有了一定开发，但存在表面化现象，文化内涵挖掘不深。比如对土家族婚嫁习俗的利用就显庸俗化、简单化。张家界的民族文化资源丰富但产品缺乏创意，套用别地区文化旅游资源开发模式，重点不突出，虽然土家族的民族风情知名度相对来说大些，但也没能成带动张家界民族文化旅游的龙头产品。 3. 政府对张家界旅游产品开发指导的科学性不强张家界的旅游资源丰富，为旅游产品的提升提供了较大的空间。但是由于利益驱动，盲目的低水平建设现象突出，这是由政府的指导科学性不强、缺乏合理规划所造成的。随着市场的细分、人们需求的改变、资源的开发、产品的重塑，张家界旅游产品渐渐出现了一系列问题。如粗放型的掠夺性开发、低水平的重复建设。在武陵源景区，既有了天下第一洞黄龙洞，马上又开发了个亚洲第一洞九天洞，同时还出现了龙王洞和卧虎洞。但这些洞的观赏价值如出一辙，这就在同一地域造成资源开发的重复和浪费，并不能为当地居民创造收益。4.旅游产品开发可持续性差张家界武陵源、森林公园、天门山都是国家级自然保护区的一部分，武陵源森林公园保存着完整的典型石英砂岩峰林地貌，区内生有丰富的国家一级、二级保护动植物。对于武陵源这样的景区只适于开发破坏性小的生态旅游，但目前为了适应旅游发展的需要，天子山、黄石寨和天门山各修建了一条缆车索道，在袁家界修了一座笔直的百龙天梯，这些都使张家界秀美名山伤痕累累。民族文化的开发也受到了影响，土家族、苗族的服饰和习俗都逐渐地汉化，民族商业化严重，土家族婚礼表演已成为一种旅游商品，而并未好好的保护。这种对旅游产品的短视行为再发展下去，会严重地影响旅游产品的可持续发展。（二）张家界旅游产品升级换代的措施1.挖掘旅游资源文化内涵，提高旅游产品文化附加值旅游是一种高层次的文化审美活动，旅游者渴望通过旅游学到知识，开拓视野，获得物质上的享受和精神上的升华，实现预期的旅游目标。旅游产品作为这种文化审美活动的审美对象和旅游价值的载体，必须包含深厚的文化积淀，以满足游客的审美与享受的要求。张家界自发展旅游以来，一直注重的是开发现成的自然旅游资源而对民族文化开发得较少。殊不知自然旅游资源也有深厚的文化内涵。张家界闻名的事故武陵源的石英砂岩峰林地貌，更重要的是张家界还有丰富的独特的民族文化旅游资源，而现有的开发层次还太浅，产品包含的文化内容少。能传递给游客的旅游文化价值就更少了。所以我们应该对现有的旅游产品升级换代，以达到提高旅游产品文化附加值的目标。 2.增强旅游产品的可参与性，提升游客的旅游体验仅仅对旅游资源的静态观赏已远远不能满足现代旅游者的需求，对现有旅游产品进行升级换代研究，就是要找出并提供旅游产品与旅游者之间更为直接的联系方式。根据张家界旅游产品的开发现状，提高旅游产品的参与性、体验性的有效途径应该是：逐渐弱化以往游客的被动观赏为主体的游览方式，如土家风情园的土家习俗表演，完全可以邀请游客一起上台表演，让他们真正的感受土家族的生活习俗，这也定会成为游客的永久记忆。3.优化旅游产品结构，促进旅游产品向观光度假商务型转变要坚持“保护第一，合理开发”的方针，统筹开发和利用优势旅游资源，强化整体经营意识，科学开发景区景点，优化旅游线路，整合旅游资源，避免低水平重复建设。坚持景区（点）建设精品化，加强对重点景区（点）的管理，加强旅游产品标准化建设，全面提升旅游景区景点的规划、建设、管理和服务水平，打造一批具有国际水准的旅游精品。要顺应不断变化的旅游市场需求，大力发展红色旅游、生态旅游、民族民俗旅游、宗教文化旅游、体育旅游等旅游产品的开发建设，适度发展青年旅馆、汽车旅馆、森林野营基地，形式多种多样，复合型的系列旅游产品，促进旅游产品由单一观光型向观光度假商务型转变。4.加强政府科学指导，避免政府和企业的短期行为由于经济落后、管理落后以及对利益最大化的追求，张家界的一些旅游资源的开发出现了严重的粗放型和掠夺性开发现象，如武陵源公园化、城市化现象。为了实现张家界旅游业可持续发展，应加强政府科学知道避免短期行为。首先政府应组织专家对旅游资源进行科学规划，避免胡乱开发，张家界政府积极争取各方面资金加强基础设施建设、及时屏除落后的东西，应追随时代潮流而不可一成不变。其次，不管国内还是国外公司投资开发，张家界政府都应该考虑张家界旅游业的可持续发展，在开发运营当中，张家界政府也应该对旅游资源的监督、检测权力，不可让投资方放任自流而毁坏后代人对旅游资源的权力，即政府不能只顾眼前的短期利益。5.加强区域间旅游合作，提升旅游产品的竞争力张家界位于湖南西北部，南接湖南湘西自治州，北连湖北，西靠重庆，在张家界的旅游规划中，可以把这些地区的一些著名景区景点结合起来，达到全面 规划发展的效果。湘西自治州城市基础设施建设、旅游文化的挖掘很有力度，比张家界要好；张家界的旅游产业规模、知名度蒸蒸日上，景区管理日渐成熟。但旅游业要实现第二次跨越，必须从一般的观光游到休闲游、商务游转变。另外，如何依托旅游业，积极推进新型工业化、发展现代服务业，做到富民强市，还需要付出很大的努力。湘西自治州的城市建设、旅游产业的发展对我们是一种启发和鞭策。二、张家界景区的服务质量随着我国旅游业的快速发展, 旅游景区服务质量成为一个备受关注的话题。旅游景区服务质量对于旅游景区塑造良好的市场形象、创造在游客心目中的美好印象、提高景区的竞争力, 起着非常重要的作用。（一）张家界景区的服务质量存在的问题1.功能性质量不稳定功能性质量是指服务结果的质量, 属于服务的可见部分。由于目前众多的旅游企业在服务质量体系中各个了系统之间缺乏有效的衔接机制, 造成无法向旅游者提供高质量的旅游产品, 上要表现在（1）旅游企业内部纵向衔接不善,往往是顾此失彼。（2）旅游企业之间横向衔接不力。2.技术质量欠佳技术性质量是指服务过程的质量, 是服务的可感知部分。目前不少旅游企业对技术性质量不够重视, 服务缺少可信度。具体表现为（1）表情冷漠, 态度生硬。（2）仪表仪态不够优美。（3）意降低服务技术标准。3.不重视“内部顾客”-员工张家界景区管理大多以景区开发规划、景区经营管理模式、景区的配套设施、游客的行为管理等为中心,不重视景区的人力资源管理。许多旅游景区不了解员工的满意度对促进服务质量的重要意义, 景区员工满意度高,为游客提供满意服务才有可能。在一般情况下, 两个满意度是成正比的。一肚子怨气或苦水的员工, 是不能为游客提供满意服务的。如果员工总是处于一种不满意的情绪之中, 那么结果要么是造成景区人才的流失, 要么是游客的低满意度和景区形象的损害。 4.旅游区向旅游者提供的信息不足, 旅游者处于信息劣势的境地主要表现在（1)信息展示不够规范。(2)信息载体单一。（2）信息内容单一。（3）信息系统不健全, 沟通不流畅。旅游者由于得不到一定的信息服务, 旅游过程中的自主服务减少, 旅游的盲目性增加, 其对旅游服务质量的感知受到影响。（二）提升张家界景区服务质量应采取的措施1.基于服务价值链理论, 旅游景区应该从提高“内部服务质量”入手, 提高景区服务质量旅游景区服务的价值是由各个不同的服务项目来构成的,然而从更高的层次上讲, 是通过旅游景区的各个服务接触环节来完成的, 这些环节是景区服务链上不可或缺的组成部分, 也是每一个服务项目得以实施的必要条件。从服务价值链中可以看出, 景区服务的内部质量优势直接导致外部质量优势, 而连接内外服务质量的是服务接触。景区若要更好地为游客服务, 首先必须明确“内部顾客”公司所有内部员工服务的重要性。促使员工对公司满意的主要因素一般包含两个方面： 一是公司提供的外在服务质量, 如薪水、红包、福利、舒适的工作环境等。二是内部质量, 包括两个方面：一是员工对工作本身满意与否, 取决于其完成预定目标的能力以及在这一过程中所拥有的权力。二是员工之间和谐、平等、相互尊敬的关系, 而且每一个员工所做的工作实质上都是在为其他员工服务, 而在相互服务的过程中, 尤其应提倡团队精神与合作态度, 这样才能提高员. 满意度。为此, 旅游景区作为典型的服务企业必须创建以内部员工为中心的企业文化, 提高员工的归属感和荣誉感, 关注员工的内、外在需求, 注重细节提高内部员工的满意度。2.建立完善的旅游景区服务质量标准旅游景区的服务质量包括景点服务业务水平和服务水平两方面。对旅游景区来说, 服务的标准化应是其最基本的策略。服务标准化最关键的地方就是要确定服务标准。 3.重视游客的投诉处理, 建立信息反馈系统作为景区管理者, 除了要关注硬件设施的完好, 环境的美化, 服务的态度等重要因素之外, 更应关注在服务过程中和服务提供后, 顾客对服务质量的不满、抱怨和投诉, 以便对服务中出现的问题和差错给予及时、稳妥、合理的处 置，建立信息反馈系统, 以使在下一次销售过程中避免再出现类似的错误。4.加强导游人员的培训, 提高导游人员服务水平和服务意识识定期开设导游员培训班, 聘请各方面的专家讲授世界政治、经济、历史、地理、语言、文学艺术、救护等知识必须通过考试后, 方可继续工作，制定严格的培训规则和方案, 以培养出具有国际水准的导游人员。提高导游的服务意识, 只有具备良好的服务意识才会有良好的服务态度。导游人员的熟练服务技能, 只有在良好的服务意识支配下, 才有意义, 才能充分发挥作用。三、张家界景区的营销策略（一）张家界景区营销现状存在的问题1.张家界旅游国际市场开拓水平较低张家界可以说是单一的韩国市场，在张家界，有个故事被很多人津津乐道:两个韩国人在街上见面打招呼，话题往往是“你最近请你的父母到张家界旅行了吗?”据说请父母到张家界旅游对韩国人来说是很时髦的一件事儿，甚至成为年轻人孝顺老人的一项标准。在张家界，韩国人是不少见的，大街上随处可见的是 韩文。可以说，张家界在国际上已经有一定的声誉，是一座国际知名的城市。但 是，张家界的“国际化”仍然存在着矛盾。通过张家界近几年迅猛发展的酒店业来看张家界“国际化”这个问题。就拿“喜来登”这个国际大酒店来举例:桂林山水，九寨沟，黄山，这些景点同张家界一样以自然风景闻名于世，在我国的山水景观上来说，绝对是在同一级别上。 但是，“喜来登”在桂林和九寨沟抖设有连锁，这些国际化的大酒店能够进驻这些旅游地，从一个侧面来说明它的国际吸引力。而就张家界而言，酒店并不少，但是连锁的酒店有多少?“如家连锁”，近期入驻的“锦江之星”，这些也是相当著名的国际连锁酒店，但是都是类属于经济型连锁，大型的国际连锁型酒店在张家界尚且不存在。同类型旅游地九寨沟，喜来登大酒店于 2004年4月30号开 业，就其现在的经营形式看非常乐观。张家界的酒店价格，往往是经常处于下跌 的状况。另外张家界亦没有跨国大型旅行社设点，这也与张家界的“国际化”及 其不相称。试问，张家界饭店的房价为何涨不上去?单一的韩国市场如何承担张 家界“国际化”的重任?张家界的“国际化”到底是如何定位?张家界旅游若要 真正朝国际化发展，张家界旅游能否被国际社会主流所吸纳，这些都是值得去思 考的问题。2.张家界旅游经济构成中旅游商品销售比例偏低张家界旅游经济构成中，旅游商品销售比例偏低，从趋势看，有逐年下降趋势。重要原因是本地旅游商品生产企业相对弱小，没有形成一个比较完整的旅游商品生产体系，导致张家界旅游商品生产规模与其拥有的资源规模、游客实际需求和现有市场不适应，旅游商品档次不高，品质平平，因而市场占有率低，份额小。目前，大量旅游商品依然靠外进，造成收益外流。据统计，在旅游食品中，本地食品种类占整个食品种类的48%，但其市场份额只占22%;在工艺品中，本地产品不到18%，除了本市2家企业生产少量的龟纹石、菊花石工艺品和一些竹制品外，大部分产品来自省外，这块市场基本被外地产品占领;在日用品中，销售较好的服装、蜡染、织锦包、旅游帽等产品，除了当地销售收入不到12万元少量针织蜡染产品外，其余产品都来自湘西、贵州、云南等地;在文化纪念品中，除了风光带、粘贴画、砂石画等外，地方民族风情和自然风景文化产品很少。而来自全国各地的价钱便宜的大量旅游商品，质量差，无特色、假冒伪劣产品多，严重影响游客的购买欲望。因此，张家界旅游中，选择购物的游客很少造成旅游收入支出中旅游商品消费支出比例很低。3.张家界生态旅游开发不够生态文化是人与自然协调发展的文化，生态文明是人与自然和谐相处的文明。时代呼唤生态文化，人们需要生态旅游，人类也必将迈进生态文明时代。 到过张家界的客人都知道，张家界最吸引人的是独特的石英砂岩峰林地貌和最 原始的森林生态景观。张家界拥有亚热带保存最完整、面积最大的原始森林约15万亩，被联合国教科文组织列为我国具有全球意义的人与生物圈观测站之一。“渔歌响，炊烟起，满眼葱绿令人醉”，是张家界优美环境的真实写照。但对生态旅游开发项目特别是文化旅游项目的开发还滞后于同类旅游区。 （二）张家界旅游景区营销策略整体制定原则1.景区环境保护与可持续发展原则张家界旅游景区为公共性资源类景区，所有权归国家所有，承载着资源保护、科研、教育、_经济等多项职能，因此保护景区环境是以上职能实现的根本。自然类旅游景区产品是以自然类旅游资源为基础，如果景区的环境遭到破坏，则会严重削弱景区产品的质量，影响旅游者的景区感知价值，同时会给社会带来极大负面影响。同时，可持续发展观念也是景区营销观念经历初级营销观念、市场营销观念、社会营销观念后导向绿色营销、永续经营，通过保护景区生态环境过程中获取更多、持续的商业机会的较高层次营销思想，能有效避免违规开发、破坏性开发、不注重旅游者需求、服务较差、票价随意调整、渠道合作缺乏、促销手段落后等一系列营销策略的问题。为此，要大力培育景区可持续发展理念。倡导景区可持续开发，推行绿色营销，开展景区可持续化经营。2.市场导向与景区多方效益结合原则旅游景区开展市场营销活动应树立景区市场导向观念，充分重视及发掘旅游者的需求，以市场需求为依据进行旅游景区开发与营销策略制定。为此要进行景区市场细分、选择细分市场、市场定位、开发符合旅游者需求的景区产品，通过各种策略、项目确保景区产品的生命力经久不衰。但在注重市场经济效益的同时，也必须兼顾第一条原则，经济、社会、环境效益目标协调发展，尽量降低资源浪费、节约成本、减少环境破坏，在此基础上提高旅游收益、增加景区经营利润、增强景区社会贡献。景区营销策略制定及改进需重视市场导向，提高景区的经济效益，同时讲求社会效益和环境效益，谋求综合效益的全面提升。3.营销策略适度超前原则在制定旅游景区营销策略时，需要树立适度超前原则，要以战略性长远的思维来思考景区的营销策略问题，以适度超前的营销思维及营销策略手段来营销我国旅游景区。在营销发展目标上，应适度超前，不再注重旅游者人数而偏向于旅游者结构及平均收益;营销产品需预测市场需求，超前打造、发展具有特色、富有竞争力的景区产品;营销渠道应重视渠道间合作及一体化;景区促销则应重视系统化、多样化以及应用高科技手段促进策略创新。 4.关注竞争者原则张家界旅游景区的营销策略制定需时刻关注竞争者的行为状况，产品策略需要与竞争对手形成差别化并模仿借鉴竞争对手的成功策略，还可与竞争对手进行战略联盟，共同设计景区线路、开发景区产品;价格策略方面需关注竞争对手的定价，进行同行比较才能制定出合理的价格，同时还可与竞争对手进行价格策略的合谋，联合定价;渠道策略方面景区不仅需与竞争对手竞争渠道终端，还可进行渠道横向合作，取长补短;促销策略方面更需了解竞争者的策略动向，适时应对。四、张家界景区的环境保护旅游业作为一个高速发展的新兴产业已经为世人所瞩目。随着工业化、城市化的飞速发展,人们的生活水平有了很大程度的提高，可是,人类破坏性地开发利用旅游资源带来的恶果也日趋严重。另外,由于游客环境保护意识较为薄弱，在一定程度上也加大了景区环境管理的难度，为了减少旅游业不对当地景区环境产生负面影响，促进景区旅游的可持续发展，提高景区旅游的保护意识已成为我们刻不容缓的责任。（一）张家界旅游景区环境存在问题1. 旅游规划开发不当旅游区的开发缺乏科学规划，是造成旅游环境破坏的一个重要原因，有的旅游区规划经不起可行性论证，更有甚者，有些旅游区虽然做了规划，但在实际开发时并未执行规划。例如在自然资源异常丰富、价值较高的地区，不宜大规模建设渡假设施、别墅营地等。一般应在距离旅游景观稍远处集中建设，而实际情况却是，一些湖泊风景区被疗养所等建筑物包围。旅游开发建设过程中，旅游开发建设与旅游区整体环境不协调，破坏了旅游区环境，特别是旅游气氛环境的破坏，主要表现为古迹复原处理不当、新建项目与旅游景观不协调， 改变或破坏了旅游区所有的、且应当保留的历史、文化、民族风格和气氛等。2.由于在风景区内开山炸石，砍树毁林，使水土流失加重有的自然保护区由于盲目扩大旅游区，修建旅游设施，使原来动植物赖以生存的地域减少，它们的生活空间和养料系统也发生变化，从而导致动植物减少 和生态环境恶化，生态环境系统失调。例如，大量的农民涌入国家重点风景名胜 区云南石林采石，将造型优美的高石芽截去半截，用于