（工商管理专业论文）基于知识管理的hz家纺公司竞争策略研究.pdf

0 6 3 0 2 5 3 8 9 汪青松基于知识管理的h z 家纺公司竞争策略研究 摘要 h z 家用纺织品公司是一家专业生产家用纺织产品的传统制造型企业，由几个家 族人员创建。经过近八年的快速发展，公司坚持弘扬：“和谐、精致、勤敏”的企业文 化，以科学的管理手段提升企业效益，不断增强企业竞争力，取得了显著的经营绩效 和较好的社会效益。从2 0 0 0 年到2 0 0 6 年，h z 家用纺织品在j i t 、i t s 等现代管理手 段推动下，经营效益不断提高，产能显著增加，产品质量稳定，销售额快速增长，在 同行业中取得了良好口碑。但在近两年，企业的运营管理还是持续稳定的状态下，业 务、生产内部管理并未异常状况，却遇到客户订单减少，销售额下滑、利润减少的困 境。 针对此背景，笔者以h z 公司为研究对象， 首先，通过分析家纺行业的整体状况为基础，接下来运用波特五力模型，从战略 的视野分析、诊断h z 公司的环境状况，进而得出h z 公司新的发展战略。提出了企 业以产品差异化作为核心战略。以知识管理为手段的产品创新策略，从而实现产品差 异化战略，支撑h z 公司突破成长的瓶颈、企业得以持续发展。 其次，笔者从创新价值链理论分析创新的流程原理，并研究知识管理作为实现产 品创新设计的可行性。 最后，通过研究h z 公司设计系统和创新设计所要求的目标，运用知识管理和设 计学理论，提出h z 公司基于知识管理的家用纺织品设计系统方案。 关键词：家用纺织品业差异化战略创新价值链知识管理创新设计 0 6 3 0 2 5 3 8 9 汪青松 基于知识管理的h z 家纺公司竞争策略研究 a b s t r a c t t h eh zh o m et e x t i l ec o m p a n yi sas p e c i a l i z e dp r o d u c t i o nh o m eu s es p i n n i n ga n d w e a v i n gp r o d u c tt r a d i t i o n a lm a n u f a c t u r ee n t e r p r i s e ，f o u n d sb ys e v e r a lf a m i l yp e r s o n n e l a f t e rn e a re i g h ty e a rf a s t d e v e l o p m e n t ，t h ec o m p a n yi n s i s t e d t h a ts t r e n g t h e n st h e m a n a g e m e n tp r o m o t i o np e r f o r m a n c e o f e n t e r p r i s e s ，t h e e n h a n c e m e n t e n t e r p r i s e c o m p e t i t i v ep o w e r , h a so b t a i n e dt h er e m a r k a b l em a n a g e m e n ta c h i e v e m e n t s f r o m2 0 0 0t o 2 0 0 6 ，t h ee n t e r p r i s ei nj i t , i t sa n ds oo na d v a n c e d p r o d u c t i o n ，u n d e rt h e i n f o r m a t i o n i z a t i o nm a n a g e m e n tt o o l i m p e t u s ，t h ee f f e c t i v e n e s so fo p e r a t i o ne n h a n c e d u n c e a s i n g l y , p r o d u c e sc a no b v i o u s l yi n c r e a s e ，t h ep r o d u c tq u a l i t yw a ss t a b l e ，s a l e sv o l u m e s w i f tg r o w t h b u ti nt h er e c e n tt w oy e a r s ，e n t e r p r i s e so p e r a t i o nm a n a g e m e n tc o n t i n u e s u n d e rt h es t e a d ys t a t e ，t h es e r v i c e ，t h ep r o d u c t i o ni n t e r n a lm a n a g e m e n tu n u s u a lc o n d i t i o n ， a c t u a l l yh a sn o tm e tt h ec u s t o m e ro r d e rf o r mt or e d u c e ，t h es a l e sv o l u m es l i d e st ot h e d i f f i c u l tp o s i t i o nw h i c h ，t h ep r o f i tr e d u c e s i nv i e wo ft h i sb a c k g r o u n d ，a u t h o rt a k eh z c o r p o r a t i o na st h eo b j e c to fs t u d y , f i r s ts p i n st h ep r o f e s s i o nt h r o u g ht h ea n a l y s tt h eo v e r a l l c o n d i t i o ni st h eb a c k g r o u n d ，t h e nt h e u t i l i z a t i o nb a u d5f i v e s t r e n g t hm o d e l s ，f r o mt h e s t r a t e g i cf i e l do fv i s i o na n a l y s i s ，d i a g n o s et h eh zc o r p o r a t i o n 。se n v i r o n m e n t a la s p e c t ，t h e n o b t a i n st h eh z c o r p o r a t i o nr e c e n td e v e l o p m e n t a ls t r a t e g y , p r o p o s e dt h a tb yt h ep r o d u c t v a r i a t i o n ss t r a t e g y , b yt h ek n o w l e d g em a n a g e m e n ts u p p o r tp r o d u c tv a l u ei n n o v a t i o n ， b r e a k st h r o u g ht h eg r o w t ha sh zc o r p o r a t i o nt h eb o t t l e n e c k ，t h es u s t a i n e dd e v e l o p m e n t s t r a t e g y n e x t ，t h ea u t h o rf r o mt h ei n n o v a t i o n v a l u e c h a i nt h e o r e t i c a la n a l y s i s ，t h e i n n o v a t i o nf l o wp r i n c i p l e ，a n da n a l y z e st h ek n o w l e d g em a n a g e m e n ta c h i e v e m e n tt or e a l i z e t h ep r o d u c ti n n o v a t i o nd e s i g nf e a s i b i l i t y f i n a l l yt h r o u g ha n a l y z e st h eg o a lw h i c ht h eh z c o r p o r a t ed e s i g ns y s t e ma n dt h ei n n o v a t i v ed e s i g nr e q u e s t s ，t h eu t i l i z a t i o nk n o w l e d g e m a n a g e m e n ta n dt h ed e s i g ns t u d yt h e o r y , p r o p o s e sh zc o r p o r a t i o nb a s e do nt h e k n o w l e d g em a n a g e m e n th o m eu s et e x t i l ed e s i g ns y s t e mp l a n k e yw o r d ：h o m eu s et e x t i l ei n d u s t r y , v a r i a t i o n ，i n n o v a t i o nv a l u ec h a i n ，k n o w l e d g e ， k n o w l e d g em a n a g e m e n t ，i n n o v a t i v ed e s i g n 2 0 6 3 0 2 5 3 8 9 汪青松基于知识管理的h z 家纺公司竞争策略研究 绪论 h z 家纺公司，是一家以外贸出口家用纺织产品为主业的制造型企业。由笔者和 几位家族成员共同投资并亲历管理。 家纺制造业属劳动密集型行业，在过去的1 0 年，h s 公司主要依赖生产规模扩张、 低廉的劳动力成本这些基本生产要素得以高速发展，而产品相对技术含量、附加值都 较低，从设计、制造、物流、终端销售的整个产业链中处于低附加值的底端部分。过 去十几年主要是依靠国际、国内消费市场的快速成长家纺行业而得以高速发展。但是， 近两年随着国际经济形势的变化，中国政府产业政策的调整，人民币持续升值、劳动 合同法实施所带来的劳动力成本增加；国际油价高企，国家环境保护的力度增大导致 原材料、能源、交通的成本快速提升等等；这些生产要素成本上升，给制造型企业直 接带来了产品成本的增加。 h z 公司与中国其他制造业同样面临着“中国制造”的困惑。h z 公司在这种外部环 境的变化下，也受到较大的影响。2 0 0 6 年开始，h z 公司销售出现滑坡。由于各项成 本的增加，利润也有了较大幅度的减少。尽管在行业中h z 公司具有比较好的客户资 源和运营管理基础，预测在3 到5 年时间中还是可以生存。但如果不转变竞争策略， 在管理上缺乏创新，相信5 年之内，h z 公司将发生企业生存危机。 h z 家纺公司在面临竞争环境的变化所遭遇企业发展的瓶颈，如何进行突破，在 竞争中取得有利地位? 用什么样的方法来达到这个目的? 这是本文所要研究、阐述 的。 本文旨在通过理论联系实际的研究方法，运用笔者所学的管理理论对h z 家用纺 织品公司进行研究分析，提出将知识管理运用于产品创新的策略，以达到突破企业目 前遇到的发展瓶颈的目的。采用的研究方法如下： 1 波特五力分析方法 2 s w o t 分析方法 3 创新价值链分析 4 知识管理理论、知识管理系统 5 包豪斯设计理论 本文写作的基本思路框架如下： 3 0 6 3 0 2 5 3 8 9 汪青松基于知识管理的h z 家纺公司竞争策略研究 本文的研究的创新点有以下几方面： 以h z 公司为研究对象，研究家纺制造企业在外部经营环境发生变化的局势下， 以知识管理作为企业新型竞争策略，运用知识管理理念、以知识管理手段，达到家纺 产品创新设计管理的目的，实现产品价值提升。以知识管理支撑企业突破瓶颈、持续 发展新的发展战略。具体运用在： 1 将知识管理结合包豪斯现代设计学理论，具体运用于家纺业的创新设计系统， 探索建立、完善家纺行业创新设计系统的规范化管理。 2 将知识管理应用在家纺产品创新设计实践研究，尝试建立一种基于知识管理 的家纺创新设计系统。 4 0 6 3 0 2 5 3 8 9 汪青松 基于知识管理的h z 家纺公司竞争策略研究 l 中国家用纺织品业状况 1 1 中国家用纺织品业概况 中国的家用纺织品业是中国新兴的纺织行业重要组成部分，中国的家用纺织品业 年产值占据了纺织业工业总产值的1 3 以上，2 0 0 7 年全社会家纺行业产值达到7 9 0 0 亿元。随着中国经济的发展，国民收入的快速增加，人们生活水平、审美意识的不断 提高，讲求生活质量的现代人，对于生活家居已越来越重视，对于与生活息息相关的 家用纺织品也提出更高的要求，从简单的休息、睡眠、清洁功能到追求个性化的美观、 高功能、高性能、卫生、健康、环保、智能。现代的家用纺织用品相比较日用品而言， 则有了更多的发展和变化，同时也带来了家用纺织用品消费市场不断高速增长，形成 了一个巨大的家用纺织品市场。 家用纺织品行业是一个随着人们生活质量的提高、经济的发展不断壮大的新兴产 业。我国国内家用纺织品起步较晚，与发达国家相比仍处于初级阶段。以纺织三大领 域结构为例：我国衣着用纺织品占8 0 、家用纺织品占1 2 、产业用纺织品占8 ，显 然与发达国家三分天下的格局存在很大的差距。未来若干年中，家用纺织品将成为我 国纺织业中最具有发展前景的产业之一。 1 2 中国家用纺织品业产品构成和产业布局 1 2 1 产品构成 家用纺织品的行业产品分类构成： 毛巾、床上用品、绗缝配套制品、布艺、静电植绒、毯类、抽纱制品、装饰配件、 手帕、线、带、绳、编织品。 从家纺产品的品种来看，覆盖了生活日用的纤维制品。在生活日用功能、美化家 居方面起到了非常广泛的作用。 1 2 2 产业布局 从改革开发以来，中国家纺行业所有制成份及产业布局发生巨大变化，到2 0 0 0 年后，随着中国国有企业改革的深化，一批传统概念上的家纺企业退出了行业。而大 批乡镇和民营家纺企业进入，行业显示出勃勃生机。不少其他纺织企业也开始涉足家 纺产品。上世纪9 0 年代以来，家纺企业数量猛增，各地区生产各类家用纺织品的中 小企业就有近万家。新兴的企业机制活、概念新、对市场反应快，逐步替代大型国有 企业成为中国家纺业的重心。这些企业主要分布在浙江、广东、上海、江苏、山东等 沿海地区，形成了以叠石桥、海宁、柯桥、西樵、高阳等专业市场为中心的产业集群。 浙江、广东的装饰布生产，江苏、浙江的床上用品生产与专业市场的发展联动，减少 了流通成本；山东、河北的毛巾生产也基本形成了产销互动的势态。以民营、集体、 0 6 3 0 2 5 3 8 9 江青松基于知识管理的h z 家纺公司竞争策略研究 合资企业为主体的产业集群在中国纺织业中的地位。中国家纺的产业中心进一步向沿 海转移。 市场需求的变化促进了中国家纺业的产业结构进一步调整。近些年，一些著名企 业纷纷由生产型向经营型转变，更多的企业获得了外贸权，产业链由生产逐步向产品 开发、品牌营销等高端环节延伸。 1 3 中国家用纺织品产业链构成及特点 1 3 1 产业链构成特点 上游资源丰富，但品质不高 中国是全球的纺织业大国，有着丰富的基础资源。中国的棉花、羊绒、化纤等原 材料的产量均居世界首位，羊毛产量也仅次于澳大利亚位居全球第二。另外，中国纺 织工业更是规模庞大，是国内支柱型经济产业之一。 但对于产品的品质而言，由于中国经济改革开发以来，从计划经济中转变过来， 发展时间不长，在新技术、新材料的开发程度上与发达国家还有差距。尤其对于家用 纺织品行业而言，近几年来，国民经济条件的改善使得这一行业得到了极大的推动， 但却缺乏系统的研究和开发相关科学和技术，造成该行业生产主要集中在中低档次的 市场领域。也缺乏鲜明的个性特点。 生产企业规模小而散 家用纺织品行业中，大多数企业为中小型企业，主要是靠自有资金滚动发展的。 有的企业资金只能满足生产的流动资金需求。在加入w t o 的今天，行业已作为一个 完整的系统组织为概念提出的，仅有生产的资源无法形成一种完整的产业。与服装相 比较，家纺业在新产品开发、品牌塑造、资讯服务及人才培养等方面的投入严重不足， 致使企业在低水平下生产，资金投入已成为影响产业升级的另一个瓶颈。另外，国 内家用纺织品行业存在的这种规模小而分散的矛盾，也导致了生产的品种结构趋同性 情况严重，大部分是中低档产品，在国际市场处于低价竞销、过度竞争的状态，产品 未能体现出优势。 设计环节建设有待加强 随着中国加入世贸组织，产业融入入全球化市场，中国家纺行业在自主创新及知 识产权保护方面越来越多地显示出强烈的需求，中国家纺业进入国际市场或与国外品 牌竞争的技术瓶颈一自主创新乏力，已得到了行业的普遍关注。 国内一些有实力的 品牌企业以及一些地区性行业协会，开始注重设计产业环节的建设。设计作为家用纺 织品行业产业链中十分重要的一环，直接关系到产品市场的成败。对于国内许多家用 纺织品企业而言，设计能力十分有限，并没有形成自己独有的品牌特色，这也是目前 国内家用纺织产品品牌效果并不突出的一个十分重要的因素。伴随着家纺业的兴起， 6 0 6 3 0 2 5 3 8 9 汪青松基于知识管理的h z 家纺公司竞争策略研究 相关的资源配置、专业化领域必然进行全新的调整，而家用纺织品业在其中必然是首 当其冲。 因此建立完整的设计体系是加强产业链建设和健全的必要措施，也是中国家用纺 织品行业走向成熟的必由之路。 13 2 产业集群化态势 国内的家纺业中，以浙江、江苏、山东等省产业集群化发展颇具潜力。产业集群 化的优势在于能够充分利用群体资源，以各自的特色与强项进行优势互补，降低竞争 损耗，达到共同提高。更为有利的是，在群体发展的共同目标之下，能协同合作与大 品牌、大企业、甚至在国际市场上构成强大的市场竞争能力。 1 4 中国家用纺织品业发展现状 1 4 1 近年的发展规模 据中国纺织工业协会统计中心提供的数据表明，2 0 0 7 年全社会家纺行业产值达 到7 9 0 0 亿元，同比增长了2 0 8 0 。2 0 0 7 年家纺产品出口金额2 1 5 6 亿美元，同比增 长1 6 5 ；进口1 3 2 6 亿美元，同比增长1 8 7 。 0 3 年0 4 f f晒年惦年 0 7 年 图1 10 3 0 7 年家纺全社会产值和出口金额 从资源消耗上看，家纺业的产值只占到了全国纺织总产值的2 3 ，但是全国的家纺 业纤维消耗量却占去整个纺织行业的1 3 ，占去世界纤维消耗量的1 9 还有多。因 此，家纺行业在提高合理利用资源，加快发展速度上，尚有大量潜力可挖。 0 6 3 0 2 5 3 8 9 汪青松基于知识管理的h z 家纺公司竞争策略研究 1 4 2 近年行业出现的问题 到2 0 0 7 年以来，中国家纺行业呈现加速减缓和效益有所下降的态势。主要表现 在以下几方面： 产品销售成本仍有上升的压力。 作为家纺产品的主要原料棉花，2 0 0 7 年国内价格总体处于上升趋势。在国内供 需缺口的支撑下，国内棉价总体缓慢上涨，由于棉花价格高位运行，2 0 0 6 年家纺纺 业产品销售成本同比上升2 6 1 。 管理费用和财务费用水平随行业景气上升而上升。 全年累计家纺业管理费用、财务费用同比分别增长1 8 5 和2 1 8 ，增幅分别比 上年同期提高了8 3 和2 6 个百分点。 近年来，我国纺织行业快速发展，国际竞争力明显增强。但资源、环境和贸易摩 擦等制约因素加剧，行业结构性矛盾日渐突出。为保持中国家纺行业持续健康发展， 就要加快行业结构调整，促进产业升级。与其它行业结构调整不同，家纺行业为潜在 过剩行业，而且完全体现市场竞争，因此家纺行业调整的重点策略在于提高整体竞争 力，提高产品附加值。要达到这个目的其主要手段一定是从产品创新、管理创新上有 所改革和突破。 1 5 中国家用纺织品业发展的s w o t 分析 1 5 1 中国家用纺织品的优势与特点 生产原料齐全充足 中国是纺织品生产大国，每年纺织品出口产值占全世界总量的1 3 左右。中国 的棉花、羊绒、化纤等产量都居世界前列，羊绒和化纤甚至处于世界首位。中国纺织 业经过数十年的发展，在国内拥有良好的产业基础，齐备的设施，能够提供各种原料 的生产、加工所需资源。 劳动力资源丰富，价格较低，技术水平高 劳动力资源是中国纺织业得以在世界市场中获得竞争优势的主要因素。对于家纺 业及家用纺织用品行业而言，廉价的劳动力成本是保证价格竞争优势的重点。虽然近 几年来，巴基斯坦、印度、越南等国的纺织业发展很快，且劳动力成本也具有相当的、 甚至是更强的价格优势，但从整体上看，中国的劳动力资源在素质和数量上都远较它 们为高。 国内需求稳定且增长迅速 自改革开放以来，中国经济得到了长足的发展，到2 0 0 7 年国民生产总值年均增 长率达到了1 1 5 以上，是世界上经济发展最快的国家之一。经济的发展带动了国民 收入的提高，人们有更多的消费需求反映在了与生活息息相关的家纺用品之上。这使 8 0 6 3 0 2 5 3 8 9 汪青松 基于知识管理的h z 家纺公司竞争策略研究 得国内家纺业得到了高速发展，国内家纺用品需求量空前扩大。 1 5 2 中国家纺用品业存在的弱势与不足 缺乏品牌素质 从整个中国家用纺织品行业来说，缺乏品牌素质是一个非常明显的弱点。由于家 用纺织品行业与服装行业一样，是一个低门槛、易介入的传统行业，所以大量以品牌 进行生产经营的家用纺织品生产企业实际上并不具备应有的品牌素质，大量仿制、冒 充、低劣的产品占据着市场的大片江山。造成行业内大范围出现素质低下的原因是 多方面的，值得注意的是，国内的大多数营销网络、终端缺乏必要的、相关的职能设 置，造成大量质次假牌产品混迹于市，严重地影响了家用纺织品市场的健康发展以及 品牌的成长。 缺乏立体的营销网络 目前，家用纺织品在国内市场上还只是品牌单打独斗的居多，多数品牌抗风险性 极差。一些业内的大品牌尽管在规模和产品开发等方面占据一定优势，但从整体的行 业发展状况来看，没有形成一种有效的、立体的营销网络，外部资源并没有得到有效 的整合。 立体的营销网络最大的特点在于它的互动性。一般来说，许多企业注重于 营销渠道的建设，但却没有尽可能地利用这些渠道的资源优势，甚至许多资源被闲置， 从而导致投入许多的开发成本但收效甚微且难以管理和控制。 信息工程建设滞后 市场信息瞬息万变，国内许多企业也意识到信息对于企业经营的重要性。但大多 数家纺生产企业还只停留于内部信息管理和建设时期，相关的信息工程建设与运用相 比于发达国家而言，已经滞后许多了。美国是家用纺织品的产销大国，也是世界上最 大的家纺产品进口国，但是，市场的激烈竞争，迫使美国许多生产厂家对于信息化建 设非常重视。他们纷纷通过建立有效的信息反馈、反应等信息工程来有效提升生产水 平，最终树立自有品牌的竞争优势。在这类运用当中，最典型的是与销售商之间建 立的快速反应c r m 系统。 缺乏设计创新能力 目前，中国的家用纺织品行业设计还保留在模仿、抄袭阶段，总体感觉比较陈旧， 缺少原创精神。创新是一个企业乃至于一个行业得以发展的根本。中国与世界水平差 距很大，原因不是设备、工艺落后，而是设计水平跟不上。家用纺织品行业作为中国 的传统制造行业之一，已具有良好的产业基础。由于过去中国的经济较为落后，人们 在家居消费方面的要求并不太高，因此对于设计方面的需求并不高。但如今的中国， 经济已得到了很大的发展，人们已经有能力消费，这也就使得家用纺织品生产企业绝 不能再停留于以往对于消费者需求的固有思维，要学会跟着时代进行创新。纵观家 用纺织品市场，现在市面上的家用纺织品更多的承袭了欧美风格、而对于本民族文化 9 0 6 3 0 2 5 3 8 9 汪青松 基于知识管理的h z 家纺公司竞争策略研究 特色产品的开发却停滞不前。国内家用纺织产品生产企业大都是模仿而不是创新，只 有创新才能创立自有的品牌形象。东方文化自有精髓之处，特别是中国有着悠久的 历史和文明。人们在生活习惯、文化、审美观、价值取向等方面有着与西方截然不同 的本民族特点，国内家用纺织品应不断地、大胆地开发与之相符的产品，才能长久地 在国内市场中立足，使得产品能深耕中国这一庞大的消费市场。 高新技术、高档产品、高端设备缺乏 在中国家用纺织品行业中，存在着一般性产品生产能力过剩，而高档产品空缺的 不足。这一点也是国内家纺业存在的一个突出问题。导致这一现象出现的一个重要 原因就是，关键生产技术与设备落后。因此，有些品种的发展受到制约，如特阔、特 种整理品种，仅少数企业能生产，多数的企业还不能生产。值得说明的是，国内家 用纺织品行业所表现产品档次不足与此有着直接或间接的关系。如产品趋同、竞争过 度、低价竞争等，更为重要的一点是，由于科技含量、产品质量等原因所限，直接造 成了出口产品的低附加值，低创汇水平。 1 5 3 行业内外的不利因素与潜在威胁 行业生产的环保问题 环保现在己被世界各国所重视。随着w t o 制度的全球性推广，这问题已开始 影响到国际间贸易的开展，对于发展中国家的相关行业而言，解决环保问题理更成为 了当务之急。在家用纺织品行业中，有许多的生产程序都涉及到环保因素。如毛巾 生产，其在生产的纱线精练、染色和生织坯布精练、丝兴、染色、印花等到加工过程 中产生大量炼染废水。以中型毛巾厂为例，毛巾生产量与所排放废水重量比例为1 ： l o o _ _ 2 0 0 ，废水排放量大概在6 4 吨月左右。 行业内仿制仿冒劣质问题 尽管人们对于家用纺织品的利用和认识水平在提高，但由于有相当多的人还未将 家用纺织品的使用与睡眠、生活的质量等联系在一起，因此在家用纺织品的消费上， 人们的品牌意识并不强。因为看重实用性和价格，这为许多不注重产品质量的企业提 供了生存的空间。不少家用纺织品看上去漂亮、手感也不错，但它们实际上是用一些 不合格的染料、纤维和填充物制成的，并凭借低廉的价格干扰正常的市场竞争。用不 合格的原料制成的家用纺织品，甲醛等有毒物质超标，这些物质一旦与人的汗液、体 液等发生反应，就会产生致癌物，从而影响人们的身体健康和睡眠质量。对于正在发 展中的国内家用纺织品业而言，就会面临人们的消费信任危机。另外，目前国内家 用纺织品市场从设计到品牌的盗版、仿版、冒牌的现象十分严重，尽管国家版权局和 国内法律机构也颁布了一系列的政策和措施，但仍难以满足家用纺织品行业的实际情 况改善所需。 国际竞争对手、对外贸易的壁垒障碍 l o 0 6 3 0 2 5 3 8 9 汪青松 基于知识管理的h z 家纺公司竞争策略研究 家纺业在中国起步较晚，对于家用纺织品的开发和生产大都还停留在传统的思维 模式之下。与发达国家相比，中国无论是在产品技术、工艺、设计风格及技巧、功能 开发、文化内涵等等方面都存在着不小的差距。中国现在所拥有家用纺织品国际市场 份额，大多为低档次的初加工产品，不具备高附加值，完全是以低价来获取竞争优势。 但是可以清楚地看到，中国这一优势在目前的竞争环境之中，已不复见长。2 0 0 7 年， 巴基斯坦、印度、越南等国家均在纺织品出口份额中争得了大幅增长，而相对它们而 言，中国纺织品出口产品的价格优势将不复存在。 从家用纺织品的竞争市场分类划分来看，对于高档市场还不具备竞争的实力；对 于中低端市场又难以发挥价格优势的特点。尽管眼前还能够获得一定的市场份额，但 可以预见的是，对于中国家纺业来说，价格己不能再作为唯一的竞争手段。在现有产 业基础上，加速结构的调整、加速产业的升级、加速技改工程的建设，只有从产品本 质上得到提高了，才能具备与别国竞争的资本。 1 6 中国家用纺织品业发展趋势 1 6 1 中国家纺用品行业的有利因素 人民消费水平的提高所产生的消费热点， 家用纺织品是人们的日常生活用品，与国民经济实力及消费意识密切相关。随着 我国国民经济的持续发展，城市化建设的加快，家纺行业综合实力和创新能力的提高， 家纺行业应积极倡导科学消费、引导时尚消费以扩展、深化家纺市场。 家用纺织品将进入一个较高的消费层次。居室用纺织品已由家庭、宾馆、饭店、 公共娱乐场所及交通工具等公共设施进入千家万室，美化居室、创造良好的生活环境 成为时尚，家用纺织品也成为新的消费热点。近几年，以汽车、住房、信息产品、 教育、餐饮等为代表的投资型和服务型消费热点为我国国民经济的增长发挥了重要的 作用。在这五大消费热点中，住房、教育、餐饮、汽车都与家纺产品有较密切的关系。 据预测，这五大消费热点在市场上将继续发挥对经济的支撑力作用，并进一步促进家 纺业的提升与发展。 近些年，城乡居民收入增长较快，具国家统计局局2 0 0 7 年一月发布的数据反映： 2 0 0 7 年城镇居民人均可支配收入1 3 7 8 6 元，比上年增长1 7 2 ，扣除价格因素，实际 增长1 2 2 ，加快1 8 个百分点。农村居民人均纯收入4 1 4 0 元，比上年增长1 5 4 ， 扣除价格因素，实际增长9 5 ，加快2 1 个百分点。年末居民储蓄存款余额1 7 2 5 3 4 亿元，比上年末增加1 0 9 6 7 亿元。对家纺等商品的需求将呈现快速增长的势头。 我国城市化水平的提高，家纺产品更新换代 我国城市化率已从1 9 9 3 年的2 8 提高到2 0 0 7 年的4 5 以上。近几年来，我国 城市化水平保持年均近2 个百分点的速度增长。我国内地城市数量也从改革开放初 0 6 3 0 2 5 3 8 9 汪青松基于知识管理的h z 家纺公司竞争策略研究 期的1 9 3 个增加到6 6 1 个，其中1 0 0 万人口以上的特大城市4 0 个，5 0 万一1 0 0 万人 口的大城市5 4 个，2 0 万一5 0 万人口的中等城市2 1 7 个。城市经济对我国g d p 的贡 献率已超过7 0 ，城市化水平每提高一个百分点，新增加的城市人口大约为1 5 0 0 万。 城市水平的提高对家纺产品提出了更新换代的要求。 商品房建设和宾馆建设与翻新仍保持高速增长 近几年，我国商品房市场呈现供销两旺的局面。2 0 0 7 年，全国商品房销售面积 为7 6 1 9 3 万平方米，增长2 5 7 ；其中，住宅销售面积、销售金额分别为6 9 1 0 4 万平 方米、2 5 3 2 3 亿元，分别增长2 7 、4 8 6 。2 0 0 7 年商品房施工面积为2 3 5 9 亿平方 米，增长2 1 5 ，增速上升3 5 个百分点；新开工面积为9 4 5 9 0 万平方米，增长2 1 1 ， 增速提高4 2 个百分点。这些数据显示房屋开发节奏加快。 借助奥运与世博机遇，中国酒店业建设高速发展。2 0 0 7 年我国在建高档四星 级以上酒店达1 1 0 7 家，其中按五星级标准建设的酒店5 5 4 家，数量之多、规模之大， 为历史少有。我国酒店业发展速度现己居全球之首。2 0 0 8 年北京奥运会、2 0 1 0 年亚 运会和2 0 1 0 年上海世博会的即将举行以及旅游业的升温，有力地刺激着宾馆酒店的 建设。 由此可见，我国商品房市场和宾馆业的高速发展，可以直接给家纺业带来扩增的 市场空间。 我国教育、医疗事业的的发展 在我国教育普及程度提高的同时，学校的数量及服务水平也有了很大的发展，学 生公寓替代了原来的学生宿舍，这对于家用纺织品开辟了新的市场。而卫生医疗及保 健水平的提高，对家用纺织品在数量上与功能上都产生了新的需求。 从以上几方面可以看到，家用纺织品市场从市场发展容量、发展时机都是具备可 以持续发展的条件。从企业发展周期来看，只要突破发展障碍，家纺行业会开始一轮 新的发展。 1 6 2 行业可持续发展分析 近年来，很多产业都把发展家纺作为一个新的增长点，不仅纺织、服装企业向外 延发展家纺，就是其他行业也看中了家纺，如不加以引导，势必形成同一水平、同质 化发展的局面，严重打乱市场的格局。因此，要冷静地对待目前的家纺热现象。家纺 行业企业应把握准市场定位，培育树立品牌，以发展优质产品、特色产品、功能性产 品来满足市场日益增高的要求。同时，在行业快速发展的时期，应清醒看到行业所 面临的困难和问题。行业基础相对较弱，企业效益普遍不高，对市场冲击的承受力较 低，高中级人才短缺，管理人才培养置后于行业发展。目前行业绝大多数企业还处在 产业的低端，附加值低，缺乏过硬的品牌，企业文化建设薄弱。如何建立和利用国内、 国际两个市场和资源，处理好行业发展过程中机遇与挑战的关系，维护行业可持续发 1 2 0 6 3 0 2 5 3 8 9 汪青松基于知识管理的h z 家纺公司竞争策略研究 展。 全面创新，突破发展 倡导科学消费，引领时尚消费，需要有丰富而新颖的产品，科学和时尚都要求家 纺产品的不断创新。家纺产品是终端产品，通过创新产品，引导消费者树立健康、 时尚、安全、舒适的家庭生活消费观，需要企业去创造消费者需求。在创新的思维、 创新的机制的支持下，通过原材料、装备、科技、管理、营销、设计、观念等环节的 创新，实现创新的产品。 协同共赢，整体发展 中国家纺业的发展，确立在世界的地位，要靠形成一个行业中优势群体。要竞争， 更要整体的协同。真正的竞争对手是谁，是同行吗? 如果是这种认识，企业可能只盯 着一两个对手，但会失去更大的市场。不要只盯竞争对手，要盯着市场，中国市场很 大，世界市场更大。树立科学的竞争观、发展观，错位竞争，特色竞争。家纺企业可 以从功能化、时尚化、个性化等不同层面，从城市、农村等不同定位来把握市场竞争。 协同共赢，整体发展，切实提高企业与行业的竞争地位，提高行业整体素质和国际竞 争能力。 培养名牌，提升发展 要在国际市场上立足，在国内市场上站稳脚，没有经得起市场锤炼的品牌是行不 通的。在品牌竞争时代，拥有品牌就意味着更大的市场发展空间和更多的机会。市场 的竞争不是单一产品的竞争，而是品牌的竞争。品牌是企业形象、文化的集中体现， 品牌战略是市场战略的核心部分。在消费者心目中，品牌是产品的诚信度。要打造品 牌必须勇于创新，严于管理。现代人对于品牌的态度已经相当理性化，由过去一味崇 拜品牌，到现在的可以分析比较，选择最适合自己的产品。品牌不仅仅是以其外在名 称、标志等成为识别线索，而是以其特定的内涵、品质、诚信、文化来决定它们在消 费者心中的地位，决定它们在现代社会高节奏、高效率的生活中成为消费者待选或首 选的产品。好的品牌是质量的保证、是信誉的保证，好的品牌不仅是生产企业的荣誉， 而且能给消费者带来荣誉。 1 6 3 对家纺行业发展分析的结论 对家纺行业发展分析的结论： 家纺产业的持续发展的核心是自主创新能力的提升 随着人们生活水平的日益提高，我国的家纺行业的发展也蒸蒸日上，消费者追求 高品质和艺术性，逐步趋向成熟。家纺产业要继续向理性、深度的方向发展。创新是 灵魂，原创产品、自主品牌都要依靠创新。家纺企业要从原料、产品、管理、营销、 设计、观念方面进行集成创新，当然，最核心的部分在于提升创新设计能力。设计是 家纺产品的核心和发展命脉，设计水平滞后会制约家纺行业进一步发展。增强自主创 设计新能力是家纺产业向深度发展的关键。 0 6 3 0 2 5 3 8 9 汪青松 基于知识管理的h z 家纺公司竞争策略研究 2h z 家用纺织品公司现状 笔者在一家家族企业：h z 家用纺织品公司负责经营管理多年。h z 家用纺织品 公司作为中国家纺行业的一员，同样也经历了市场的起伏，面临企业发展的抉择。 下面，笔者将h z 公司为实例进行分析。在行业竞争日趋激烈、h z 公司遭遇发 展瓶颈的现状下，试图找到企业变革发展的策略和方向。 2 1h z 家用纺织品公司概况 h z 家用纺织品有限公司，自2 0 0 0 年创建，专业从事家用纺织品开发、生产、销 售。产品主要出口日本、欧美及东南亚等国家和地区。 目前公司拥有1 亿元总资产，占地1 0 0 余亩，厂房建筑面积5 万平方米，生产工 人6 0 0 余名，公司采用先进的工艺技术和设备，拥有年产3 0 0 万件( 套) ，产品销售 收入1 6 亿元人民币。公司具备相对完善的销售、生产管理体系，并在专业咨询公司 引的帮助、指导下，引进实施了k 3 e r p 系统，建立了相对在行业中有一定领先的人 力资源管理体系。近年来，公司致力于技术改造和管理提升，以提高生产效率、扩 大产能规模。公司注重产品质量和产品少量多批订单管理，在管理技术的推动下，具 有一定的市场竞争能力。 企业文化倡导：和谐，精致，勤敏 公司愿景：在家纺业细分领域达到行业最受尊重的领导企业 2 2l t z 家用纺织品公司2 0 0 3 - - 2 0 0 8 年战略规划 2 0 0 2 年1 0 月，h z 公司总经理与公司的管理团队，通过调研、分析，在一家专 业管理咨询公司的指导下，做了2 0 0 3 2 0 0 8 年的公司战略规划。过程方案如下： 2 2 1i d l z 公司s w o t 分析 s t r e n g t h ( 优势)w e a k n e s s ( 劣势) 1 渠道优势1 生产成本高，产品价格劣势 2 运作模式优势：外贸、生产2 业务素质劣势 相结合3 质量管理劣势 3 产品开发优势4 新产品开发单一，市场信息、 4 人力资源基础原材料信息获取渠道缺乏 5 均衡生产优势5 市场单一 6 税收优势6 产能不足 7 自营模式优势7 管理劣势 o p p o r t u n i t y ( 机会)t h r e a t ( 威胁) 1 纺织配额取消1 同类企业发展迅猛 2 国际及金融政策2 竞争对手产品开发能力 1 4 0 6 3 0 2 5 3 8 9 汪青松基于知识管理的h z 家纺公司竞争策略研究 2 2 2h s 公司2 0 0 3 - 2 0 0 8 战略及实现目标和行动计划的基本策略 h z 公司通过以上的分析，结合当时的企业现状，得出结论： 核心战略 以规模发展为主导，延展整合优势产业链、创立终端营销网络。以先进的管理理 念和技术，创立低成本、高效率、优服务的运营管理系统。以人性化为导向的绩效和 激励机制，网罗认同企业文化的员工，创立一个和谐企业。 2 3h z 家用纺织品公司原先的战略实施 2 3 1h s 公司实现目标和行动计划的基本策略 1 通过业务流程、组织基础的改善提高运营职能系统的效率进而提高业务流程 的效率来产生价值链的增值。以信息化保障企业高效快速发展。 2 加强管理团队的建设，重视员工的培养和成长。 3 增加生产场地，扩大产能、增加销售 4 发展终端销售，使产业链得以延伸。 0 3 年开始，h z 公司管理逐步按流程化、制度化规范化方向变革。首先，实现这些 管理变革从公司组织架构开始，从明确部门职能、各岗位职责流程。在此基础上以管 理流程信息化为固化、强化管理的手段。 通过近3 年的努力，公司初步建成三个信息化管理系统： 1 、外贸业务管理系统。( i c o m ) 2 、生产计划( a p s ) 和报表系统( e j e e ) 2 、购、销、存和财会电算化( 金蝶k 3e r p ) 通过此三个信息化管理系统，初步达到：业务信息化、流程化管理。生产计划 和一线员工薪资管理。采购、销售、库存和财务成本费用e r p 管理达到了规范运营 管理的基本要求。( 图2 1 ) 0 6 3 0 2 5 3 8 9 汪青松 基于知识管理的h z 家纺公司竞争策略研究 i c 0 1 1e 皿 外贸业务管理生产制造 洽谈、打样 l 1 镕h # 簪d 熹带；r 逊冀豳 ， 。一；。j 。_ _ i 签定外销合同l 鞫耻- 静“，嘲嗣_ k 3 - 采购 采购管理 船仓存 仓存管理 k 3 _ 总帐 财务管理 2 3 2 实施后的成果 图2 1h z 公司信息化建设模块视图 2 0 0 3 年至2 0 0 5 年的三年，h z 公司通过核心战略和实施策略的分阶段实施，公 司在业务、生产、财务成本管理方面大力推行流程化建 发，并以信息化为强化支撑手 段，2 0 0 3 年至2 0 0 5 年，连续三年销售额和利润都有了较快的增长，三年中销售年增 长率在5 0 以上，取得了显著的成果。( 图2 2 ) 但是到2 0 0 6 年，h z 公司的发展却遭遇了问题，由于h z 公司实施规范化管理， 相对管理成本较高。h z 公司原先的产品竞争力主要体现在产品质量和交货期的保证 方面，在产品价格方面对一些小厂相比并没有优势。在市场过度竞争的状况下，客户 对价格的敏感度越来越高，从这方面h z 公司对客户的议价权几乎没有主动地位。这 样造成订单量有所下降，销售收入、利润出现拐点。 1 6 0 6 3 0 2 5 3 8 9 汪青松基于知识管理的h z 家纺公司竞争策略研究 图2 22 0 0 3 年- 2 0 0 7 年h z 家纺公司销售收入( i m m 万元) 2 4h z 家用纺织品公司遭遇发展的瓶颈 到2 0 0 6 年，家纺业经过十年的高速发展，与中国其他制造业同样，面临着“中国 制造”的困惑。家纺业往往都属劳动密集型和资本节约型，主要依赖规模扩张，企业 创新设计产品能力弱，产品附加值低，竞争力不强、盈利低微。没有创新造成品牌影 响力弱。销售渠道管理粗放等问题。而人民币持续升值、劳动力成本的上升，国家开 始企业资源节约型发展、近年新贸易保护主义的抬头等不利因素，给家纺企业又增加 了新的问题。 h z 公司在这种外部环境的变化下，同样也受到大的影响。从2 0 0 6 年开始，h s 公司销售出现滑坡。2 0 0 6 年、2 0 0 7 年连续两年，销售额下降1 0 。由于各项成本的 增加，利润也有了较大幅度的减少。尽管在行业中h z 公司因为具有比较好的基础， 还可以生存。但与原先公司的目标，偏差较大。h s 公司发展遇到了前所未有的瓶颈。 1 7 0 6 3 0 2 5 3 8 9 汪青松基于知识管理的h z 家纺公司竞争策略研究 3h z 公司突破发展瓶颈、实现战略变革的探索 3 1 战略重新规划：波特5 力分析模型的分析运用 波特五力分析模型 ( m i c h a e lp o r t e f