新产品商品化分析.ppt

第七章新产品商品化分析 新产品的市场预测新产品的财务分析新产品试销新产品的采用与扩散 新产品的市场预测 新产品市场机会预测新产品销售预测 新产品市场机会预测 新产品市场机会潜在消费者心中没有实现的需求关键市场因素分析人口基数潜在购买者中知道该新产品概念的人数潜在购买者中有购买新产品意愿的人数的比例 市场潜量预测 在一定时期内 一定行业营销努力和一定环境条件下 一个行业全部公司所能获得的最大销量 总量预测Q npqn 特定产品的购买量p 单位产品价格q 购买者平均购买量锁比法新型营养啤酒的市场潜量预测 市场渗透力预测 新产品占领市场的速度扩散模式Adp Ino Pot Cum Imi Cum Pot Pot Cum Adp 到t时采用者的人数Ino 创新者系数Imi 模仿者系数Pot 市场潜力Cum 到t时累计采用者的人数类比扩散模式 新产品的销售预测 销售潜量在作出最大营销努力时 企业可希望达到的最大销售量销售预测值在一定市场营销努力程度下希望得到的销售量的最佳估计需求函数在一特定市场上对某一特定产品的需求 随着营销努力程度的变化 需求相应变化的曲线 新产品销售预测分析 特点缺乏预测依据预测方法的特殊性影响因素潜在消费者行为竞争者行为环境的影响企业的新产品战略 新产品销售预测方法1 主观判断法主管人员评议法销售人员意见法对消费者的调查专家调查法 新产品销售预测方法2 首次销售量 市场潜量 市场渗透力非耐用消费品预测新产品的重购量 新产品的财务分析 现金流量分析法损益平衡分析法风险分析法 现金流量表 第0年第一年第二年第三年第四年第五年1 销售收入01188 91538 11965 42825 33249 12 销售成本0398 1515658 1956 110883 毛利0790 81023 11307 31879 22161 14 开发成本 350000005 营销成本0800646825 51186 61364 66 分摊的间接费用0118 9153 8196 5282 5324 97 总贡献额 350 128 1223 3285 3410 1471 68 补充贡献额0000009 净贡献额 350 128 1223 3285 3410 1471 610 折现贡献额 350 111 3168 8187 6234 6236 711 累计折现现 350 461 3 292 5 104 9129 7366 4金流量 新产品试销 优点检验市场对新产品的反应收集相关决策信息减少上市风险 缺点费用时间过长为竞争者提供机会试销结果的可变动性 是否试销 需试销的新产品高投入产品全新产品采用与以往完全不同的营销手段的改进新产品 无需试销的新产品时效性强的新产品投入不大模仿型新产品 试销市场的选择 试销市场对目标市场的代表性人口分销竞争媒体 试销规模的确定 零售商店数 消费品试销技术的选择 销售波免费提供新产品给消费者试用以低价提供本新产品及竞争者产品3 5次加入广告概念主要测试重购率模拟测试实验室看广告 给一定金额购买测首购 重构 广告 控制测试 与调研公司合作货价陈列广告促销 市场测试 选择有代表性市场2 6试销期限 一般以产品的一个重购期测试过程控制 效果 成本 时间收集信息对试销结果决策 新产品试销过程的控制 确定可控的营销变量制定计划目标实际与计划比较改进分析结果 控制的重要变量 促销的宣传效果试销成本试销的计划目标时间 试销信息分析 内容试用率重购率购买频率产品利益价格广告渠道服务 分析使用和重购 试用高 重购低 试用高 重购高 试用低 重购高 试用低 重购低 工业品试销 产品使用贸易展览会 新产品的采用与扩散 采用过程 首次听到新产品到最后采用的心理过程知晓兴趣评价试用采用 采用者的类型 创新者 5 左右早期采用者 15