中国图书发行集团核心竞争力研究.doc

11 / 11中国图书发行集团核心竞争力研究范敏 干春晖联系地址：上海市国定路777号上海财经大学科研处（200433）电话：86-21-65903691 传真：86-21-65651754E-mail: 或 个人主页：/teacherweb/users/gch/2002年9月中国图书发行集团的核心竞争力研究范 敏 干春晖范敏，女，安徽太和人，1970年8月生，上海财经大学国际工商管理学院研究生; 干春晖，男，江苏常熟人，1968年4月生，博士，教授，上海财经大学国际工商管理学院副院长，主要研究方向为产业经济和企业理论。【内容摘要】随着经济全球化的迅速发展，企业竞争观念和手段不断演变。面对越来越强烈的竞争压力，核心竞争力成为图书发行集团亟待开发的资源优势。本文试图通过对中国图书发行集团的内、外部环境分析，探索企业的核心竞争力。【关键词】图书发行集团，核心竞争力一、核心竞争力的概念1990年，普拉哈拉德（Prahalad）和汉默尔(Hamel)在哈佛商业评论发表了具有标志性的文章公司核心竞争力（The Core Competence of the Corporation），引入“核心竞争力”的概念，提出核心竞争力是企业持续竞争优势根源的观点。随后，核心竞争力成为企业资源学派研究的热点，在全世界范围内得到广泛而普遍的探讨。在企业实际运作中，人们也逐渐认识到，只有当企业形成了自己的核心竞争力，企业才能获得持续的竞争优势。普拉哈拉德（Prahalad）和汉默尔(Hamel)指出，所谓核心竞争力，就是“组织中的积累性学识，特别是关于如何协调不同生产技能和有机结合多种技术流派的学识。”核心竞争力是一群技能与科技的组合，能使公司为顾客提供某种特殊的利益，是某一组织内部一系列的技能和知识的结合，它具有使一项或多项业务达到竞争领域一流水平的能力。这样的竞争力具有独特性、优异性、延展性和不可仿效性，是企业独有的特殊资源，蕴藏于企业组织内部。 对于中国图书发行集团而言，核心竞争力是企业得以发展的战略选择。在未来的图书市场竞争中，必须注重对企业核心竞争力的培育，靠核心竞争力来赢得生存权与主动权。二、中国图书发行业现状中国图书发行主要依靠新华书店这条主渠道，集体和个体私营书店成为主渠道有益的补充。目前成立的图书发行集团是指国有新华书店组建的集团。新华书店作为图书发行主渠道，在我国出版物流通中起着主导作用，肩负着全国中小学教材发行的重任，为我国社会主义物质文明和精神文明建设做出了重要贡献。但计划经济条件下，政府所赋予新华书店教材发行的垄断地位，严重阻碍图书发行业市场竞争能力的培育，形成图书发行业综合实力较弱、发行利润主要源于教材垄断经营和优惠经济政策扶持的不良局面。加入世贸组织后，中国政府承诺出版业一年放开零售市场、三年放开批发市场，这标志着我国出版业走向国际化和全球化，图书发行业面临的挑战与机会并重。如何增强自己的竞争实力，优化产业结构，核心是发展具有专业化、规模化和集约化经营能力的大型出版集团、发行集团。组建图书发行集团是目前国有发行企业改革的重要模式。图书发行集团是以实力雄厚的发行企业为核心，以产权为纽带，把众多的相关企业联结在一起的多层次的经济联合体。目前，经新闻出版总署批准组建的发行集团有上海、江苏、广州、四川和安徽等5家，正在筹建的有近20家。所有模式的发行集团，均将教材发行权集中在集团公司，对教材经营分账核算，教材发行的利润用作改革成本、对一般图书发行和农村图书发行的补贴、发行网点和发行基础设施的建设及集团的科技创新、技术改造，逐步减低企业对教材发行的高度依赖性。按照市场规律的要求，进行新华书店间的横向联合，以“新华书店”品牌效应整合全国图书市场，充分发挥集团规模效益。同时尝试从产业链的角度出发，组建出版、印刷、发行一体化大集团，形成编印发一条龙的格局。组建图书发行集团的最终目的是将自己做强做大，培育、增强企业的核心竞争力。那么，我国图书发行集团的核心竞争力集中体现在哪些方面？三、图书发行集团核心竞争力分析（一）图书发行集团内部能力分析对图书发行集团内部能力进行分析的目的是要了解企业用来创造或者维持竞争优势的各种能力，了解对企业成功具有关键作用的那些强势、资产或技术，了解需要改进的职能活动上的弱势以及企业进行战略变革所面临的阻力。1、市场细分能力。随着社会经济、文化的发展和出版的繁荣，出版物越来越丰富，读者需求更趋个性化、多样化、层次化、专业化，图书市场也逐渐呈现明显的扩散和分化的特征。面对市场的这种变化，发行企业只能针对读者需求的差异性 ，进行市场细分，实行目标市场营销，才能扩大市场占有率。但目前图书发行集团的销售方式还是粗线条的，对市场细分能力培养的重视程度不够，尤其是对农村图书市场的细分、开拓不足，未能开展特色经营、专业化经营。2、图书营销能力。图书营销是出版发行企业的整体性活动，包括图书发行企业从研究市场要求、确定目标市场开始，到根据市场需求开发适销对路的出版选题、生产各类图书产品、确定价格、建立分销渠道、进行宣传推广、开展推销促销、把商品送到读者手中，然后再把读者对图书及出版发行企业的评价和看法等信息反馈回来。由于图书市场开放程度有限，现有的图书发行集团缺乏现代企业营销策略的现象普遍存在，市场意识虽在加强，但与发达国家图书发行企业相比，仍存在较大差距。3、财务能力。财务能力是指一个企业通过合理的筹资、投资、用资、分配政策，实现企业价值最大化。作为国有独资企业，图书发行集团在公众中享有很高的信誉，财务制度健全。几十年的积累，使发行集团有雄厚的资金实力进行自己的基础设施建设和管理，但在投资方面比较薄弱，扩张实力方法单一，未能发挥资源价值利用的最大化。4、人力资源。根据中国出版年鉴（1980-2000）记载，目前全国图书发行从业人员有24万多，其中，国有图书发行企业职工13.73万人。为提高13多万名职工的理论水平和业务能力，国家新闻出版总署要求各省新华书店开展不同级别的岗位练兵和业务培训，培养了大批业务熟练的操作工和管理人员，但整体人员素质普遍不高，缺乏高层次的管理人才。5、企业文化。新华书店自1937年成立，至今已有65年的历史，形成了自己独特的企业文化和经营理念。它的光荣传统主要包括：坚定的办店宗旨，无私的奉献精神，主动热情的服务，开拓进取的意识，勤俭办店的方针和团结进步的凝聚力。“新华书店”是块金字招牌，是新中国图书发行事业的标志，是企业的无形资产，在全国出版界、读书界和文化界享有良好的声誉，建树了独特的企业文化，发挥着竞争对手无法模仿和学习的品牌效应。（二）图书发行集团外部环境分析 1、一般环境分析（1）政治环境。政府的产业政策决定了不同时期政府对不同产业的鼓励或约束发展的力度。建国以来，国务院决定由发行网点健全的新华书店统一征订发行全国的中小学教材，其他任何发行单位不得介入，不得以任何方式破坏教材发行秩序。政策的颁布，为新华书店营造了良好的外部环境，提供了难得的发展机会。随着市场经济的深入发展，我国政府对新教材的编写、出版、发行工作实行招标，在教材发行中引入竞争机制，培养发行集团的市场适应能力。为扶持、鼓励农村图书发行，政府返还 1%增值税用于建立农村发行网点建设基金。（2）经济环境。经济环境的变化能够促进社会购买力的提高。据国家新闻出版总署发布的“1998年全国新闻出版业基本情况”显示，20世纪50年代初我国人均图书占有量不到半本书，人均消费不足0.5元；到1998年人均全年购书6.11册，人均图书消费27.58元。在全球经济一体化、知识经济条件下，图书市场会有更加广阔的市场空间，会有更加广泛的读者群体，国家对经济建设的巨大投入，为图书发行业的发展提供了更加广阔的天地。（3）技术环境。近年来，信息技术的发展和产业化，引起与知识和信息技术关联密切的图书发行业交易方式的改变。随着高新技术的发展，图书的概念已不再仅仅局限于文字、图画或其他符号印制在纸上的印刷品，而且包括录音（像）带、缩微胶卷、磁盘、激光盘、软件读物等传播媒体、电子书等多种形态的出版物。同时，随着网络化和电子货币的运用，传统书业以货币为媒体的买卖形式和传统的书业商流、物流、信息流和资金流都将发生根本性变化，传统商品流通格局也将被彻底打破，图书交易将变得更加方便、快捷。新技术的发展为图书发行集团带来挑战，同时也带来机会。（4）地理环境。企业的地理位置直接影响到投入要素的可获情况、投入要素的质量和要素成本。交通便利地区、沿海城市或历史上形成的特定要素集散地都是可以利用的地理位置上的明显机会。新华书店1937年在延安成立，毛泽东同志亲自题写店招，并将新华书店建在城市、乡镇的中心地段、交通便利地段、黄金地段，可见国家对传播精神文明阵地的重视。地理上的占位优势为图书发行集团带来巨大的客流量，有效地降低投入成本。、产业结构分析迈克尔波特在竞争战略中指出，一个产业内部的竞争状况取决于五种基本竞争作用力，它们是：现有的行业竞争者、潜在进入者、替代品、供应方、买方。根据分析，决定图书发行业盈利能力的竞争作用力如下图所示：潜在进入者（教委、邮局、外资发行商） 新进入者的威胁供货方（出版社）买方（读者、集团购买）现有行业竞争者（非国有零售书店、二渠道批发商） 供应方 买方讨价还价能力 讨价还价能力替代产品或服务的威胁替代品（数码电子书等）图1 决定图书发行业盈利能力的五种竞争作用力（1）潜在竞争者（教委、邮局、外资图书发行商）分析图书发行市场容量大、风险小的行业特征，吸引了众多的企业加入。这些新进入者既给图书发行行业注入了新的活力，促进了市场竞争，同时也给新华书店造成压力，威胁他们的市场地位。其一，威胁。八十年代后期，教育部门开始积极争夺中小学教材发行权。2002年，国务院在安徽、福建、重庆三地进行2002年秋季教材发行招标试点，标志着教材发行保护政策的放开。逐渐开放的教材发行市场吸引着更多竞争对手的侵入。作为国内物流配送老大的邮局，拥有1.5万个电子化支局，236个物流配送中心。具有独立、完整的邮政运行体系。近几年，在建立信息传递、资金流通（邮政储蓄）功能的同时，还垄断了期刊、报纸的发行。在发行方面积累的经验，使他们很容易逾越图书发行的壁垒而进入图书发行市场。可以说，目前邮局已成为新华书店最有力的潜在竞争对手之一。1998年，上海出版界代表团访问贝塔斯曼集团，贝塔斯曼的代言人曾说：“贝塔斯曼图书集团早已出现在世界的20多个国家里。 现在我们集中力量发展俄国、阿根廷和东亚特别是中国的图书新市场。”中国加入WTO后，国外的许多发行集团将进入中国的图书市场，他们资金雄厚、技术设施先进、管理人员精锐、营销手段先进，对中国图书发行市场将带来巨大冲击。其二，影响。一般地说，可能进入图书发行业的新对手，带有新的业务能力，带有获取市场份额的斗志，也常常带有充裕的资源，他们的进入必然会引起已存在的均衡市场的变化，导致在其他条件不发生变化的情况下图书价格可能被压低，或者图书发行从业者的资源成本上升，利润下降，市场被少数有实力的企业瓜分。其三，壁垒。新华书书店经过六十多年的总结摸索，形成了许多“在位”优势和个性化的服务体系，诸如：优质服务所形成的用户忠诚性、新华书店对分销渠道的支配、某些非规模经济的成本优势等等，因此，对于教育部门、邮局而言，进入图书发行业仍存在着障碍。（2）现有行业竞争对手（非国有零售书店）分析企业面对的市场通常是一个竞争的市场。目前，国有新华书店现有的行业竞争对手主要是非国有书店。与新华书店相比，绝大部分的非国有书店等二渠道发行都是植根于民营经济的土壤之中，他们在发展过程中受到极大的制约，主要表现在：其一，缺乏规模经营。新华书店所具备的雄厚实力和所占据的巨大市场份额给非国有书店造成巨大的竞争压力，使得他们不敢轻易进行规模扩张；其二，抗风险能力弱。由于实力的局限，非国有书店等经营管理的模式比较落后，同时也难以引进优秀经营管理人才，导致企业缺乏竞争优势；其三，单凭自身积累滚动发展，缺乏规模资本的有力支持。据最新公布的数据，2000年上海市书刊业零售销售收入28亿元，其中国有渠道占60%，非国有渠道占40%。如果仅算图书，国有渠道所占的比例会更高，有可能超过80%，留给非国有书店的空间实际上非常有限。此外，由于资源的类似性以及出版物的差别化等因素，全国各新华书店之间亦形成行业内的竞争。这种竞争将会导致优胜劣汰，实现新华书店间突破地域界线的整合重组，提升整个新闻出版业的抗风险能力。（3）替代品（数码电子书）分析随着现代科技的发展，新华书店发行的主要产品图书出现许多替代品，如磁带、录像带、多媒体光盘图书、数码电子图书等等，导致纸介媒体（图书）市场绝对销量的下跌。现代传播媒体要求多渠道、多形式、快速反馈的发行特点，要求图书发行企业突破传统、更新经营理念。虽然，用多媒体读物完全替代纸介读物，短时间内是不可能的，但是这个生存空间被挤占、逐步缩小也是毫无疑问。电子图书全新的发行形式可以成为新华书店一个新的经济增长点。（4）供应商（出版社）分析传统计划经济体制下，新华书店长期同出版社保持着密切的合作，具有为图书流通修渠导水、进行信息反馈的功能，出版社也为新华书店提供最优的折扣。目前，由于行政干预等因素，教材、一般图书发行折扣固定，新华书店与出版社作为销售商和供应商双方讨价还价的能力都相当弱，都没能在市场化层面上运作。（5）买方（读者、批量购买商）分析新华书店具有真诚为读者服务的优良传统，“想读者之所想，急读者之所急”，通过成立读者俱乐部、建立特殊读者联系卡、会员制、送书上门等多种形式培养了大批的忠实读者群。新华书店作为精神文明窗口，陈列图书品种齐全、购书环境舒适、服务态度诚恳，真正做到有求必应。这种服务使读者产生信任感，也为侵入者筑造了较高的进入壁垒，因为从经济学上来说，顾客越忠诚，转换成本就越高。（三）图书发行集团核心竞争力分析核心竞争力是企业所具有的、与环境相适应、相对于竞争者而言的综合优势能力，它能使企业具有先进性，能够带来超额利润，使竞争对手难以在短期内模仿和赶上。因而说，要找到新华书店集团的核心竞争力，必须透彻了解影响图书发行集团成功的关键因素。第一，通过对图书发行集团内部能力分析，可以看出对发行集团成功具有关键作用的因素，一是新华书店畅通的分销渠道；二是具有深厚文化沉淀、独特的企业文化；三是全心全意为读者的服务宗旨；四是“新华书店”的品牌优势。第二，通过对图书发行集团一般环境分析，可以看出对新华书店集团成功具有关键作用的因素是地理上占位的优势。 第三，通过对图书发行集团产业环境分析，可以看出， 对图书发行集团成功具有关键作用的因素是拥有忠实的读者群、业务熟练的发行技术人员以及长期积累的服务营销经验。以上分析，使我们客观地总结出图书发行（新华书店）集团的核心竞争力主要表现在以下几个方面：（1）“新华书店”品牌效应。新华书店是块金字招牌，企业的优良传统和“新华”精神等无形资源，这种竞争力根植于组织和企业文化之中，很难被竞争对手模仿或者学习。（2）优质、周到的个性化服务。图书发行集团通过经验的摸索和积累，形成了自己独具特色的服务和良好的商誉，通过几十年全心全意的服务换来了读者的信任和忠诚，为读者创造超乎寻常的价值。（3）销售渠道上的优势。新华书店的店铺绝大多数位于城市的黄金地段，便利的交通为书店带来巨大的客流量和高额的利润收入。顺畅的销售渠道、遍布各地的图书销售网点，为即将推行的连锁经营建立了良好的外部环境，同时也为竞争对手建造更高的进入壁垒。总之，图书发行集团的核心竞争力不能建立在政府保护或者特许的基础之上，应来自企业的无形资产，具有很高的差异性。四、提升图书发行集团核心竞争力的战略选择图书发行企业的管理者应该实现从以发现机会为主转向以提高核心竞争力为主，对企业资源、能力和核心竞争力的分析而不是从行业吸引力的分析作为战略思维的起点，把核心竞争力的发挥而不是以抓住更好的机会作为战略选择的关键。（一）图书发行集团SWOT分析SWOT分析模型的基本目的是根据企业各项业务经营面临的强势、弱势、机会和威胁等四要素来选择业务战略。机 会 （市场需求量上升、进入国际市场、新载体图书增加） 发展战略集中战略 2 利用机会减少内部劣势1 强势 3（良好的企业形象、读者忠诚度高、服务优质、渠道健全） 一体化战略 多样化战略 4 弱势 （物流落后、营销手段落后、创新能力弱）紧缩性战略（国外发行集团的挑战、新技术对传统发行的影响、改造