新产品如何上市推广.ppt

新产品如何上市推广 铺市与动销动作分解 主讲人 胡天天2013年7月6日 写在前面 白酒品牌之间的竞争反映在市场层面 就是速度的竞争 服务的竞争 管理的竞争 速度 服务和管理 都来自于我们一线的销售人员和销售管理人员技能运用水平与努力 一线的销售主管的主要职责是什么 是冲在最前沿的战士 身体力行是我们做事最基本的准则 是一线战士的组织者 是一线战士技能的培训者 围绕目标遵循程序环环有标准事事有计划 基本作业准则 目录 1 产品铺市动作分解2 产品动销动作分解 新产品上市前半年的主要工作 时间 3个月内容 产品导入主要责任人 城市经理 时间 产品导入1个月后内容 产品流转主要责任人 城市经理 时间 2 3个月内容 主要策略主要责任人 大区经理和区域经理 第一部分产品铺市动作分解 八步骤 内容 第一步 终端摸排第二步 线路化拜访编制第三步 目标分解第四步 铺市政策细化第五步 铺市管理制度第六步 人员培训第七步 分渠道铺市第八步 总结与计划附 业务员的一天附 城市经理的一天 终端摸排 线路化拜访编制 目标分解 政策方案细化 人员培训 铺市管理制度 分渠道铺市 总结与计划 终端摸排 铺市八步骤 第一大步 终端摸排 10天 终端摸排的目的 1 了解零售 BC类餐饮 便民超市 中型超市 大型超市数量2 以上终端的具体位置3 以上终端的具体名称4 为线路化拜访制定提供一手资料5 为准确界定核心区域和核心路段提供一手资料6 为铺市终端数量制定提供一手资料7 为铺市进度制定提供一手资料 终端摸排的组织过程 第一步 依据销售人员数量将城市分成等同片区第二步 按照主干道路 制定每天每个片区每个业务员摸排线路第三步 绘制终端摸排资料表第四步 制定终端摸排奖惩制度第五步 培训讲解终端摸排的组织要求第六步 资料核实第七步 资料完善 整理 汇总 第一步 依据销售人员数量将城市分成等同片区 半天 举例 1 如果有20个业务员 终端摸排的区域划分为20个区域 每个人一个区域 并给每个区域编号 2 在划分区域的过程中要结合区域大小和路线的长短 尽可能以方形或者圆形为基础 减少业务员的路途时间 3 在大版的平面地图上 用白板笔清晰的将区域界限标注出来 4 同时 购买20份地图分发给20名业务员 第二步 按照主干道路 制定每天每个片区每个业务员摸排线路 半天 举例 1 20个区域划分好后 再将每个区域 依据主要路段 划分成6条线路 并标注上1 6的数字作为代码 2 城市经理编制终端摸排计划 1 6号 20人的线路 街道名称 起始地点 街道的两边范围界定 形成详细的书面计划 召集主管初步沟通 3 在每块区域用不同颜色的白板笔 将1 6号线路清晰标注出来 4 将标注后的地图张贴在会议室墙壁上 第三步 绘制终端摸排资料表 企业提供 市场 号区域终端摸排登记表 线路 业务员 时间 月日 备注 字迹工整 详细到所在街道位置的哪侧及前后 第四步 制定终端摸排奖惩制度 半天 举例 1 奖励 达标每名奖励50元2 处罚 造假 漏填 填写不工整 给予不同处罚 造假给予200元罚款 漏填一个终端给予5元罚款 填写不工整给予50元罚款 连续2次以上造假给予辞退 3 奖励在终端摸排结束后3天之内兑现 处罚直接在工资中扣除4 检查人由城市经理负责 5 打印成文字稿 简单扼要 并上报省区经理审批 通过后方可执行 第五步 培训讲解终端摸排的组织要求 半天 城市经理主持会议第一项 详细讲解本次摸排的重要性第二项 详细介绍终端的分类标准第三项 详细介绍区域划分第四项 详细介绍线路划分情况第五项 宣布每个区域定员第六项 详细讲解登记表填写要求 严格遵循线路 先主干街道后两侧辅街 第七项 宣布终端摸排奖惩制度第八项 抽查业务员对培训的了解情况第九项 分发统计资料表和地图第十项 督促业务员现场绘制所负责区域及线路 遵照样图 第六步 资料核实 随时 举例 1 自实施之日起第二天 开晨会之前先审阅所有提交的资料表的工整情况和内容详细程度 2 晨会后 上午抽检一个业务员 下午抽检一个业务员 带着资料表 按照线路从头到尾详细检核 并自带笔记本 随时登记出入处 3 次日晨会宣布检查结果 以及处罚通知 4 不合格区域线路 在6天线路摸排结束后 备用一天时间重新统计 直到完成为止 第七步 资料完善 整理 汇总 第十天 1 每个业务员将表格重新完善 不工整的重新填写 2 每个业务员统计各类型终端数量 并上报城市经理 3 按照1 6号 分顺序用订书机钉在一起 地图钉在后面 4 上交办事处内勤存档 并准备编制线路化图 5 城市经理召开会议 全面总结本次摸排情况 宣布终端数量 公布本次奖励和处罚情况 讲解下一阶段工作安排 线路化拜访的目的 1 固化和规范销售行为 提高业务人员的工作效率2 通过定期终端拜访 强化客情关系 增加售后服务的质量3 加强库存管理 强化产品分销速度 提高产品销量4 强化价格和物流管理 净化市场环境 保障市场健康有序发展5 实现销售系统运行 从而降低基层业务员流动带来的影响 第二大步骤 线路化拜访编制 15天时间 线路化拜访制定过程 第一步 线路图绘制实施要求制定第二步 绘制线路图培训第三步 线路图绘制第四步 线路图绘制纠偏第五步 线路图定稿第六步 线路图公布上墙第七部 编制线路图拜访手册第八步 线路图拜访制度执行 由 四定 转向精细化 系统化 常规化的管理 坚持过程管理导向 做好每一天 每一个终端 每一件事 第一步 线路图绘制实施要求制定 半天 举例 在完成终端摸排资料整理汇总后 城市经理制定线路图绘制要求 具体要求如下 1 按照官方地图 结合摸排 在A2白纸上绘制每个区域每条线路 编号 图 先勾画出线路图框架 含周边辅街 标注每条街道名称 2 然后 用 等符号分别代表夫妻店 含便民超市 中型超市 B类餐饮 CD类餐饮 KA卖场 标注在街道的相应位置 3 整理手册所需要的相应的表格 4 明确时间要求 根据120条线路 准备20个B2铅笔 5个铅笔刀 300张A2张 10张全开页大白纸 第二步 绘制线路图培训 半天 城市经理主持培训会议1 介绍线路图绘制的目的与意义2 明确绘制流程与要求3 现场绘制样稿 以强化绘制过程的标准要点4 要求先绘制单个线路 再绘制区域线路图 第三步 线路图绘制 4天 南 东 西 北 绘制用时2天 剩余2天用于线路图资料的填制工作 主要表格有 终端客户资料表 线路安排表 和 拜访日报表 企业同时下发给城市经理 终端月度库存表 绘制时要注意 以主干道路为主线 每个线路每天拜访量要控制在一定范围 零售一般在30家 餐饮一般在20家 终端客户资料表 地图 线路安排 周线路 终端日拜访表 填表时间 年月日 终端月度库存表 月份 第四步 线路图绘制纠偏 在业务员绘制的过程中 城市经理全程参与一是 协助指导 避免走弯路二是 了解资料的填写正确与否三是 了解工具的适用情况四是 追踪进度 确保在规定的时间内完成 第五步 线路图定稿 1天 在完成所有区域 线路和资料表填写的情况下 城市经理协助业务员一个个区域和线路审核 在确定正确的情况下 予以通过 有问题 立即修改 加班完善 在资料表填写过程中不得有错别字 字迹潦草或者少字等现象 第六步 线路图公布上墙 3天 城市经理根据最终定稿的分区域和分线路绘制图 在全开白纸上 用铅笔亲自绘制全市的终端线路一览图 并在街道相应位置用不同符号一一标注终端所在 在确认无误的情况下 交付给内勤 内勤负责将其张贴在城市经理办公室墙壁上 以便于其及时了解全市终端概况 建议绘制用时2天 半天审稿 第七部 编制线路图拜访手册 6天 城市经理将业务员绘制的线路图和资料分区域装订交付内勤 内勤与外部电脑打字复印室联系 采用电子绘图 电子输入资料表格的形式 形成统一 标准格式 并按照每周每天一条线路 资料表页数足够一年使用的标准 打印 并制定封面 每个区域6本 全市共计120本 手册装订完成后 内勤统一保管 并为每个区域配置专属的文档栏 便于业务员和城市经理拿取及存放 第八步 线路图拜访制度执行 1 在终端拜访手册制定完毕后 城市经理组织大家学习一次 掌握使用方法与要求 2 为配合线路化拜访能有效执行 实际执行时 要配合终端售后服务卡 一起实施管理 3 线路化拜访作为销售组织核心的管理系统 必须纳入日常管理工作 全体业务员严格按照要求执行 4 城市经理每天必须抽检一个区域一个线路拜访的真实情况 依据线路化拜访手册所填写的资料 从头到尾进行实地走访检查 次日晨会一定要公布检查情况 以让大家认识到重要性 从而形成良好的习惯 并将这种作业方法延承下去 5 业务员每天晨会前拿取本天手册 开完会议后 将前天的手册存放区域文件栏之中 不得不放 或者撕毁 不得丢失 不得转借 6 涉及业务员辞职 必须将区域内所有手册交清 方可办理辞职手续 第三大步骤 目标分解 当完成以上两项工作后 业务员和城市经理对全市终端情况已经非常熟悉 根据上级下达的产品铺市目标 将铺市目标分解到酒店部和流通部 推进实施 目标分解的意义 1 便于实施推进 2 便于知道进度和差距 3 便于对业务员期间工作的考核与激励 4 只有分解才能实现 目标分解的过程 1天 第一步 将阶段性铺市目标分解到月第二步 将月度目标分解到每个区域和每个人第三步 将区域和个人目标分解到每天第四步 将目标形成文字并公布 第一步 将阶段性铺市目标分解到月 如果上级要求新产品上市三个月 铺市率要达到50 的铺市率 作为城市经理要根据全市终端统计情况 转化为具体的数字和时间 变成可行性的方案 方可实现 假如某市经过摸排 c类餐饮有2000家 零售终端 含便民超市 有5000家 中型超市有300家 KA卖场有10家 我们经销的产品是30元以下 那么我们应该将未来三个月的总铺市目标转化成如下数字 1 第一个月 餐饮实现600家进店 占目标的50 占总量的30 零售终端实现1250家进店 占目标的50 占总量的25 2 第二个月 餐饮实现360家进店 占目标的30 占总量的18 零售终端实现750家进店 占目标的30 占总量的15 3 第三个月 餐饮实现240家进店 占目标的20 占总量的12 零售终端实现500家进店 占目标的20 占总量的10 4 第一阶段实现餐饮1200家开发 零售终端2500家开发 便民超市在第二阶段第一个月进入 KA原则在国庆之前或者春节之前再进入 第二步 将月度目标分解到区域和个人 1 城市经理再将第一个月的600家餐饮和1250家零售网点的开发目标 依据每个区域网点数量不等 划分到每个区域之中 2 在分配的时候 还好考虑到以下量因素 1 产品目标消费者在那个区域更集中 2 哪些区域目标点更为集中 未来注重打造那几个区域和哪些样板街道 3 参考以上两个因素 将有利于目标聚焦 资源能得到集中使用 在区域内打造样板 通过样板带动整个区域的开发和消费 从而引爆整个市场 第三步 将区域和个人目标分解到每天 因为铺市前期 均为比较易开发的网点 开发的速度相对较快 每天的进度相对均衡 所以第一个月 可以考虑将月度销售目标平均分配到每天 以周为单位实施开发考核与激励 比如 某个区域第一个月的开发目标是 60家餐饮 500家零售终端 分解到每天应该是2家餐饮 17家零售终端 每周应该为14家餐饮 119家零售终端 再根据线路拜访要求 明确规定流通业务员每天拜访终端不得少于25 30家 餐饮业务员每天拜访不得少于20家 拜访家数多了 自然成交率就提高了 第四步 将目标形成文字并公布 1 将终端开发目标分解到每天后 编写铺市进度表 责任落实到每天每区域每个业务员 2 召开铺市动员大会 城市经理详细公布任务 并以通知通告的方式张贴在会议室 以备大家每天查看 3 同时 交代内勤 制作铺市进度KT看板一个 以月为单位 以周为小段 以每天为标准 细分到每个人 悬挂在会议墙壁上 每天早晨晨会后 内勤根据业务员报表填写的前天网点开发数字 逐一上墙 提示大家进度 形成你追我感的局面 第四大步骤政策方案细化 政策方案细化的原则 在企业制定的方案要求下 根据铺市前易后难 不同渠道不同类型终端作用大小不一的特点 细化每个阶段每个终端的详尽铺市政策 政策方案细化的过程 第一步 细分第一个阶段的铺市档期第二步 与分销商或经销商共同探讨不同终端的激励政策第三步 为不同终端在不同档期制定不同的铺市政策第四步 打印成文稿通知第五步 将对业务员的开发与激励和终端政策整合第六步 采购促销品 第一步 细分第一个阶段的铺市档期 根据快速消费品行业积累经验 新品上市 第一阶段铺市时间不能少于3个月 全年铺市周期为3次 共计9个月 1 第一阶段 根据铺市易难和考核需要 可以分为3个月进行 前一个月又可分为2个小阶段 2 第一阶段 终端开发相对聚焦 以销量最大和动销速度最快的两个渠道为核心 第二步 与分销商或经销商共同探讨不同终端的激励政策 与分销商或者分销商初步探讨不同终端上市第一个月的进货激励政策情况 双方要在政策执行上达成共识 第三步 为不同终端不同档期制定不同的铺市政策 1 第一个月 1 餐饮终端 2件为基础 配置政策实施现金进货开发 2 零售终端 批发部 2件为基础 配置不易变现物品实施开发 3 零售终端 一般 1件为基础 配置不易变现物品实施开发 2 第二个月 1 餐饮终端 1件为基础 配置政策实施现金进货开发 2 零售终端 批发部 1件为基础 配置不易变现物品实施开发 3 零售终端 一般 拆箱 以4瓶 2瓶为主 配置不易变现物品实施开发 3 第三个月 1 餐饮终端 拆箱 配置政策实施现金进货开发 部分重点店 以陈列进店 定期进货 回收空瓶 免收陈列产品货款 2 零售终端 批发部 1件为基础 配置不易变现物品实施开发 3 零售终端 一般 以2瓶或1瓶为主 配置不易变现物品实施开发 第四步 打印成文稿通知 以上三个档期铺市政策形成文字稿件 内勤备档 城市经理先就第一个月的铺市政策 通知分销商或经销商 同时对第一个月的活动通知张贴在会议室墙壁上 以便于业务员查看 第五步 将对业务员的开发与激励和终端政策整合 在对业务员宣布铺市目标 铺市政策的同时 要同步考虑宣布阶段性业务员开发终端的奖励 此阶段 业务员的提成主要以网点为核心 销量为辅 网点开发导向 有利于将业务员的重心放在终端开发的速度和数量上 实现快速扩大产品面 形成氛围与影响力 因此 在完成铺市政策细分后 城市经理依据企业方案要求 将两个激励整合 打成文稿 并在会议上统一宣布 直到大家准确了解为止 第六步 采购促销品 城市经理在宣布铺市政策的同时 与分销商或者经销商 由企业配置除外 共同采购促销品 1 保证促销品的质量 2 保证按照企业方案的标准足额使用费用 建议 新品上市 促销品的好坏 对降低进入终端难度有重要影响 促销品选择有以下几个原则 1 不能使用现金 香烟 白酒 2 选用电器 物品 尽可能选择知名品牌 并不易变现 3 如果选择新颖的促销品 一定要有利于终端使用 并对其评估价值高于采购价格 4 也可以考虑使用经销商或者分销商某畅销产品 5 形式上创新 比如 陈列 连环奖 箱皮和箱外 第五大步骤 铺市管理制度编制 目的 铺市工作有序进行 各项工作要形成标准和流程 并明确各层级分工 才能整合资源 发挥效率 铺市管理制度要做到 1 从铺市开始 到铺市结束 对每个动作都有标准要求 2 促销品真正落实到终端 3 经销商或分销商产品货款的安全 4 市场信息能够快速 真实反馈上来 便于迅速调整 铺市管理制度涉及的内容 第一项 铺市期间的作息制度第二项 铺市所需要产品的提货 结算制度第三项 铺市价格管理制度第四项 铺市报表管理制度第五项 信息信息与反馈制度第六项 铺市检查制度 第一项 铺市期间的作息制度 全力做好奋战100天的准备每个月每个人只能休息3天 轮流调休每天8 00准时开晨会 8 30 12 00外出作业 12 00 14 00在分销商处吃饭休息 14 00 19 00外出作业 酒店部14 30 19 30 酒店部每晚20 00 22 00突击作业人员编制上 多预留20 的人员 轮休区域 预留业务员或城市经理顶上 业务员原则上请假不得超过2天 事先3天请假 第二项 铺市所需要产品的提货 结算流程制度 1 业务员不沾手现金 铺市所收货款由分销商本人或者其司机保管 2 禁止业务员从分销商借钱 事先与分销商通知 3 每天 业务员开完晨会后 自带车辆到分销商仓库装货 每次带货控制在30件 等同配置促销品 分销商安排司机跟随 或业务员 可以利用其网络客情强化铺市 并签领出库手续 分销商自由车辆 装货数量等同 4 办事处统一采购送货单 一式四联 便于多方保存管理 5 办事处印制网络开发表 便于统计相关物品使用情况 产品终端开发登记表 区域 线路 业务员 时间 月日 第三项 铺市价格管理制度 1 分销商必须按照企业规定的价格出货 并提供出货登记表 2 业务员必须按照规定的价格出货 并在日报表中体现 3 分销商和业务员在终端进货后 必须详细告之餐饮和零售终端的各自零售价格 并在货架上张贴产品价格签 以规范上市阶段产品零售价格 4 城市经理在每天走访市场过程中 密切关注每个终端的售价 发现并随时纠正 恢复价格 5 业务员每天要将各区域低于指导价的终端信息第一时间反馈给城市经理 由城市经理督促业务员或者分销商出面 协调终端提高价格 6 对于出现临近竞争网点竞争时 如沟通不成 要对率先降价或者恶意降价一方 采取断货措施 7 对于屡禁不止的个别终端低价行为 收货 断货 第四项 铺市报表管理制度 业务员在铺市期间必须填写上交三份报表 手册 网点开发登记表 分销商库存表 要求 前两个报表每天晨会准时提交 其所填写内容必须在工作过程中一一填写 不得回来临时报佛脚 后者每天早晨去分销商处查看填写 每周提交一次 城市经理除每天对三个表格真实情况进行抽查 以保证管理工具有效使用 以上三分管理表格内勤要严格保管 分类管理 分时间管理 不能外泄 第五项 信息收集与反馈制度 业务员每天通过晨会和手册填写两种方式反映铺市阶段遇到的问题与市场信息 1 铺市遇到的困惑2 铺市遇到的阻力3 竞争对手的信息 如 力度 消费者奖项 活动 宣传 4 分销商动态5 终端动销情况6 个人建议等共性问题 城市经理给予大家及时讲解 个性问题 在会议后及时与其本人探讨交流 重要问题不能过夜 第六项 铺市检查制度 铺市期间 城市经理开展铺市检查工作 主要内容如下 1 上午抽查一名 实地走访当终端不少于20家 按照报表填写信息详细了解验证 2 下午 跟随一个业务员铺市 查看动作和政策是否按照要求标准执行 现场纠正 问题及优秀经验及时记录 及时公告 3 暗访制度 每周抽取半天时间 模仿消费者 进入不同终端网点 询问上市产品购买价格 店主评价 产品和服务 及时记录不足 制定整改意见和措施 4 突访制度 每周不定期3次突访业务员工作地点 突然造访分销商仓库 以了解真实库存和出货情况 第六大步骤 业务员培训 目的 1 确认铺市任务2 熟悉铺市政策3 掌握铺市技巧4 掌握特殊问题解答方法5 熟悉各项管理规定 培训主要内容和过程 2天 主要内容 第一项 目标与激励方案第二项 终端铺市政策第三项 铺市管理制度第四项 常见问题回答方法第五项 学会给终端计算利润时间安排 在正式开始铺市前2天 第一项 目标与激励方案 业务员的目标与激励 每月每日的网点开发目标是多少家网点开发奖励和处罚是多少 什么时间兑现 销量如何提成 什么时间兑现 第三项 常见问题回答方法 天气热 等天气凉快再说价格太高产品没有听说过 不好卖利润太低 产品利润很高等别人家都进了再说吧包装不够档次卖不掉怎么办 不要钱 你就放点能不能再便宜点 天气热 等天气凉快再说 回答 抓住夏天白酒销量少 客户重视利润的心理 灌输新产品价格不透明 利润高的卖点 价格太高 回答 不高 比 产品价格低 拿自己和某畅销的产品做对比 产品没有听说过 不好卖 回答 我们还在创牌子过程 但我们在 地区已经第一名 前面的 家前几天进了2件 今天又进了2件 拿出一家终端刚下的订单给其看 利润太低 产品利润很高 分析时要抓住 知名品牌和畅销产品利润低 杂牌利润大 但难卖的特点与其沟通 同时将我们的单件利润计算给他 形成对比 回答 质量好 价格低 大品牌 促销力度大 服务质量好 包退包换 等等 卖不掉怎么办 第五项 学会给终端计算利润 可口可乐的利润故事 以酒店产品为例 酒店利润一般由 顺价利润 进货奖励 销售奖励 其它奖励 构成我们以一款30元的产品为来计算酒店的利润率供价23元 进货奖励转换现金约3元 销售奖励2个空瓶奖励一瓶酒 阶段性展示约2元 请大家计算这个酒店的利润率有多大 拿我们的利润和畅销产品做对比 第七大步骤 分渠道铺市 基本要领 铺市第一个要领 先用尽分销商网络资源 再一个个啃铺市第二个要领 先易后难 先大店后小店 零售餐饮同步共振铺市第三个要领 先要面 做势能铺市第四个要领 按照拜访八步骤开展终端开发工作 第一步 搞好分工 餐饮流通齐头并进第二步 先抓重点街 后地毯式扫街第三步 同组分好工 轮番上阵搞定终端第四步 广告先上 气势震撼天第五步 团队阵地战 敲开桥头堡第六步 路演助力 铺市工作红遍天 六大个步骤 铺市第一要领 先用尽分销商网络资源 再一个个啃 分销商有四个职能 资金 仓储 网络 人员 铺市前期 要全力利用分销商的网络资源 拽着分销商跑终端 快速建立第一批网络 形成基本势能 同时由于分销商与终端的客情关系良好 能促进动销 可以作为难啃网点开发的榜样力量 接下来 是我们业务员各显身手的时候 铺市第二个要领 先易后难 先大店后小店 零售餐饮同步共振 盒酒不同于光瓶酒 尤其在淡季 不同终端的销售能力不一 餐饮渠道和批发部 便民超市是销售主力 同时 铺市新品难度大 业务员和分销商都需要信心 因此 抓容易开的网点 容易产生动销的网点对提高士气很关键 因此 第一个月 要先开发大点 易点 餐饮和零售同步开发策略 实现共振 相互带动销售 铺市第三个要领 先要面 做势能 铺市的前三个月 不是追求销量 而要追求铺市面和动销率 有面就有影响力 面越大 动销的网点的数量相应就会提高 有面就能让消费者和终端店主感觉我们新品无处不在 形成强大的势能 推动新网点的开发和店主推荐概率 牵引消费者注意力 铺市第四个要领 按照拜访八步骤开展终端开发工作 1 拜访前准备工作 1 检查个人外表仪容 头发 面部清洁 服装应清洁方便 不得奇装异服 衬衫 无论是什么颜色衬衫的领子与袖口不得有污秽 不得上捋袖口 鞋子应保持清洁 如有破损应及时修补 女同志要保持服装淡雅得体 不得过分华丽 2 检查客户资料和线路图 3 当日拜访线路客户情况分析上次拜访进货 库存情况客户生意状况分析产品销售存在的主要问题对该类问题解决的措施 4 确定拜访目标 下述一项或多项 开发新客户增加进货量做好售点生动化促销活动执行控制零售价团购客户信息收集竞品信息收集 5 准备生动化材料 X展架 海报 纸抽 价格签等 6 准备好拜访手册和销售工具 拜访手册 销售介绍资料 笔 抹布等 2 终端店检查户外广告 1 检查客户户外宣传广告是否完整 如店牌等 2 及时更换脏的 破损的宣传品 3 拆除过时的宣传品 4 宣传品投放原则 各种宣传品应当经常保持清洁卫生 广告牌 灯箱广告 合作店牌等大型宣传品应由市场专业人员按标准制作 不得随意涂画 促销活动结束后 必须及时更换宣传物料 宣传物料应展示在最显眼位置 保持与视线水平 不应太高或太低 及时更换褪色 损坏宣传品 不得同时出现两个新旧交替的标语 3 向客户打招呼 1 见面时称呼姓名 2 保持微笑 4 终端店内生动化 1 检查货架上产品是否有灰尘 确保陈列产品无尘 2 检查货架产品陈列是否按照协议要求进行陈列 确保按要求陈列 3 展示宣传物料 4 检查是否陈列堆头 5 检查存货清点库存量 记入 终端进销存台帐 6 做销售访问 1 了解终端销售状况及销售价格 2 回答终端客户异议 3 收集竞品信息 产品销售状况 价格管理 促销活动等 4 向终端客户介绍促销信息 提出进货建议 5 向终端团购客户介绍公司的产品知识 相关政策 了解团购客户对公司产品的意见以及对产品的需求情况等 7 确定订货确认终端客户 团购客户同意的订货量 填写 拜访日报表 8 向客户致谢及填写报表 1 确认下次拜访时间 2 向客户表示谢意 3 填写报表 报表见附件 铺市第一步 搞好分工 餐饮流通齐头并进 1 销售队伍分成餐饮部和流通部2 每个区域各配置1名 分渠道开发管理终端 3 每天共同跑一天线路 形成餐饮网点与流通网点开发同步 容易形成共振 进而带动整个线路的开发 4 每天晨会后 同区域两名业务员讨论区域的开发进度和计划 共同协商遇到的问题 铺市第二步 先抓重点街 后地毯式扫街 1 第一个月 以周为单位 每周前2天集中精力铺重点街 后5天对其它五线路开展地毯式铺市 2 根据前期线路摸排 对重点街的重点店采取 常规进货奖励 陈列 组合进店 3 重点街重点店开发做到 5 10 即开发出5家二批商 10家重点餐饮 这项工作必须2周之内完成 4 产品进入二批后 广宣要齐上 产品箱体每次拜访时 动手摆放在外面显眼位置 正对门的货架第三格 整齐摆放4瓶产品 价格签或者爆炸贴必须张贴 服务卡必须张贴柜台旁边 5 产品进入餐饮后 酒店内外广宣要规范张贴 吧台外侧摆放2箱 酒柜第一和第二格上下摆放4瓶 6 后期拜访 每次带点小圆珠笔和扑克礼品 加强客情 并让小礼品在酒店内被消费者广泛使用 铺市第三步 同组分好工 轮番上阵搞定终端 1 每天每个线路必须4个人 1个司机 1个流通业务员 分销商1名 第一个月 1名酒店业务员 2 第一个月 形成团队作业 第二个月分开 3 司机负责 提货 保证货物安全 收款 4 跑流通时 流通业务员主谈 酒店业务员协助 流通负责下订单 酒店业务员负责张贴广宣品 5 开发酒店时 正好相反 6 主谈时 协助的业务员随时要掌握店主提出的一些问题 给予及时补充回答 以防冷场 发现店主犹豫时两个要有节奏搭配 来回进攻 7 在内部分享经验时 要求以团队方式汇报 增强荣誉感 铺市第四步 广告先上 气势震撼天 1 到一个终端时 无论成功与否 都要记住 在这个网点张贴好广告品 两种必须有 海报和服务卡2 海报必须贴在门外面干净墙壁 伸手才能够到的地方 以防被遮盖和撕毁 二批门店要求并列贴2张 小店一张 餐饮店里张贴KT板 单个墙面不少于1个 3 无产品店 服务卡在征得店主同意情况下进行张贴 4 临走之前 给一个圆珠笔 人不打笑脸人 5 重点街道 要做到广宣齐上 不同店按照不同的数量和张贴标准执行 坚持一个月 6 一个月后 可以在人流较大网点 生意较好网点 开展陈列活动 扩大声势和影响力 铺市第五步 团队阵地战 敲开桥头堡 从第三周开始 每天晚上 将酒店部业务员集中在一起 分成2个队伍 针对重点街道的餐饮和排档 实施地毯式铺市 地毯式铺市可以选用一些方式新颖的铺市活动和政策展开 俗话说的好 人多力量大 胆小的也变胆大了 人多了也就热闹了 配合活动 炒热整个街道 引起路边人观看最好不过 比如 进货大抽奖 现场抽 现场送 故意安排几个大奖 比如 与酒店老板谈好 今晚我们免费送给你 卖多少利润全归店主 我们来帮助他销售 搞活人气 彻底击垮门槛 铺市第六步 路演助力 铺市工作红遍天 当重点街道有一定铺市率和动销后 这个时候就需要一把火把整个街道铺市率给点燃 1 可以选择地面空旷处 可以有效拦截人流 小区旁 主干路道旁 超市旁 摆舞台 进行品牌文化演出 现场游戏活动 免费品尝 现场热卖 免费礼品赠送 营造区域空间影响力 2 活动之前 广泛散发传单给所有终端 凭传单现场进货 除享受阶段性铺市政策之外 还可以抽奖 大奖等你拿 3 活动结束后 立即将获奖客户礼品派发到店中 放鞭炮庆祝 声音传遍四方邻居 惹的别人眼红 也可以事先 预谋 好 4 活动结束的第二天 区域业务员再对空白网点实施新一轮开发拜访 第八大步骤 总结与计划 目的 1 总结经验 对内培训 变成大家共有技能 2 总结不足 查找问题 及时改进 不能让错误越来越大 3 制定计划 明确下一阶段的工作目标与重心 统一大家的思想和行动 总结要做到 1 每日一小结2 每周一个总结会 优秀人员分享经验和心得3 每月一次大总结 经销商和分销商全部参加 相互介绍经验 鼓舞士气4 总结的经验和不足 要作为下步制定计划的准绳 业务员的一天 一 7 50 8 00 晨操二 8 00 8 30 晨会三 8 30 8 40 出发准备及个性问题处理四 8 40 12 00和14 00 19 00外出作业 按照八步骤开展 其中 到分销商处 清点前日出库存五 12 00 14 00分销商处就餐 休息 订单交接 安排下午车辆产品六 19 00下班七 20 30 21 00整理当日工作资料与报表 以及次日汇报内容 餐饮 20 00 22 00 突击铺市 业务主管的一天 7 40 7 50 整理准备会议资料与文件 布置现场7 50 8 00 参加晨操8 00 8 30 主持晨会8 30 8 40 部分区域个性问题处理8 50 9 10 审阅前天各线路手册及铺市统计表9 10 9 20 确定今日上午抽查走访线路9 20 12 00 实地走访12 00 13 00 吃饭休息13 00 13 10 与分销商约定协调配合问题13 10 15 00 分销商沟通15 00 16 00 突访16 00 19 00 跟随区域铺市19 00 20 00 吃饭休息20 00 22 00 餐饮突击组织 第二部分产品动销动作分解 内容 第一步 餐饮终端动销动作分解第二步 零售终端动销动作分解 第一大步骤 餐饮终端动销动作分解 1 30元以下的产品 在省会市场 主要的餐饮网点有 B C类2 目标餐饮动销要解决 推荐 自点和反复购买问题3 起推荐作用的主要人员有 餐饮老板 部分服务员 B 朋友介绍4 影响消费者自点因素有 知名度 促销及信息提示 陈列 同桌消费5 反复购买主要因素有 酒质 促销 知晓度 口碑 解决餐饮终端动销的动作分解 第一步 给餐饮终端高于主要竞争对手的利润第二步 对价格进行管理第三步 加强客情关系管理第四步 加强售后服务第五步 加强服务员的激励第六步 消费者内设奖项拉动第七步 餐饮店免费品尝第八步 餐饮店消费者促销活动 第一步 给餐饮终端高于主要竞争对手的利润 利润的多元化 综合利润高于竞品 1 生产酒店酒 常年 2 顺价利润高于竞品3 阶段性开展空瓶回收奖励 上市10天后开始 3个月 4 提供兑奖二次激励 比如奖牌手续费 常年 5 重点餐饮店 阶段性给予陈列奖励 1 3月 6 小礼品派发 如免费赠送圆珠笔 口杯和扑克牌 这些是酒店常用物品 可以变相降低酒店的费用 第一年 7 针对重点餐饮店 开展以月为单位累积销售奖励活动 也可以针对部分极具影响力的餐饮店 实施全年合作达量奖励活动 3个月后 第二步 对价格进行管理 1 产品进入酒店时 要告诉酒店指导售价 避免出现低价或者过高的售价 让新品顺价利润保持在20 40 之间 2 每天拜访酒店 查看价格是不是按照指导价执行的 稳定上市前半年酒店的利润水平 3 发现低价 要及时沟通 恢复到指导价位置 避免出现影响同区域酒店售价 引发恶性竞争 4 发现自带酒水 价格较低 及时与流通业务员沟通 处理过分低价的零售终端 避免冲击餐饮 打击其销售积极性 第三步 加强客情关系管理 要做到 腿快 眼快 手快 嘴快 小恩小惠 时常有 1 腿快 严格按照线路化要求定期拜访 重点餐饮店可以利用晚上时间多跑一趟 人跑多了 脸熟了 自然就好讲话了 2 眼快 要养成发现酒店老板有需要的地方 增加提升客情的机会 3 手快 看见酒店老板正在搬东西 快速伸手帮一把 发现可以做的事情 多做两件 让餐饮老板看在眼里 快在心里 4 嘴快 多说点好听的话 要大哥长 大哥短 看见年大的女性就喊 姐 看见年龄长的 就含阿姨和叔叔 生意发财 多亏照顾话不断 5 小恩小惠时常有 不能经常给 也不能不给 给要有技巧 要让酒店感觉是好不容争取来的 让酒店由必须的变成的来之不易的 小东西也可以拉近距离 但要控制度 重点酒店一个月给2次 一般酒店给一次 第四步 加强售后服务 要做到 定时 及时 1 定时 定时到餐饮了解库存 整理货架 解决奖牌兑奖2 及时 新政策要及时通知重点餐饮 突发要货 确保第一时间送到 不影响及时性销售 3 业务员身上随时携带一点现金 车上常备兑奖酒和兑奖礼品 4 通过加强售后服务 提高餐饮对我们产品服务的正面评价 形成良好口碑 第五步 加强服务员的激励 针对部分有服务员的酒店 要专设奖励 因为该类型酒店生意较好 属于重点 1 常设奖 盒盖奖2 一周一次 小礼品公关3 妹妹不停喊4 非物质激励 生日5 座谈会 通过座谈会了解销售情况 增进关系6 联谊会 每2个月组织一次优秀酒店服务员联欢 第六步 消费者内设奖项拉动 1 针对主要竞品奖项设置 将信息反馈给上级领导 便于企业在制定铺市产品内设奖项时 具有针对性和差异性 2 消费者喜爱的促销品排序 现金 品牌产品 酒 饮料 饰品 3 奖项设置注意 容易兑取 不易损坏 能准确预估价格或者隐形价格平价较高 易口碑传播 新颖 4 按照标准把广宣用足 用到位 用传播手段将内设奖项信息清晰准确传递给消费者 5 业务员每次拜访必须将奖项信息反复讲给酒店老板和服务员 要做到人人皆知 6 城市经理在走访市场时 一定要了解信息到达率 做的不到位要限期纠正和加强 7 铺市第一个月 大奖多多投放 可以专门生产一批重点酒店酒 奖项面大 力度大 定点投放 引爆目标店 8 能宣传促销信息的手段一切都要用上 包括内外包装 企业没有印制的 城市经理可以上报上级 自行印制 张贴在箱体和包装上 第七步 餐饮店免费品尝 消费者只有喝你的产品 你才能产生销售机会 免费品尝是非常好的手段 1 抓住两个重点 第一个重点 餐饮样板街的重点店 第二个重点 抓整个餐饮样板街打造 2 针对前者 定点推广 适合在产品铺市后10天开展一轮 每轮每个餐饮2 3天 边免费品尝边宣传促销信息 3 铺市1个月 在形成一定动销和影响力后 组织一次大规模的免费品尝推广活动 每轮2天 每周一轮 共4轮 每轮可以安排10 20名临时促销员或业务员 同时对样板街10 20家餐饮店开展免费品尝 活动之前及过程中 家家悬挂条幅 门口摆放活动易拉宝 参与人员统一着装 推销话语统一培训 4 每个活动酒店 给予一定酒水作为补偿 第八步 餐饮店消费者促销活动 在样板街启动基础上 在铺市进入第二个月开始 可以开始2 3轮的餐饮消费者主题推广活动 每轮10天 每月一轮 每天1 2个餐饮街 每个餐饮街2天 1 第一轮活动推荐使用直接买赠 一次性消费本品1瓶 2瓶分别给予不同的实物物品 物品上印上产品标识和产品名称 2 第二轮活动推荐使用娱乐性十足活动 消费本品 无论多少 都有机会参与活动机会 奖品不一 奖品分为3 5种适宜 最高奖项控制在100元左右 最低奖项控制在3元左右 比如 抽奖 转盘 飞镖大赛 3 第三轮活动推荐使用刮刮卡活动方式 或者联合餐饮店举行送特色菜等活动 4 重点餐饮街的样板店 可以结合全品项进店 发展暗促或者直接派驻促销员 从事产品促销活动 第二大步 零售终端动销动作分解 30元以下的白酒产品 销售网点广泛 让不同零售终端老板乐得推荐要解决几个核心问题 合理的利润 良好的包装 稳定的价格 较好的客情该价位消费者自带率较高 因此 零售终端是销量最为集中的渠道 对消费者影响因素除终端老板推荐之外 良好的宣传 集中醒目的陈列 促销活动传播都是非常重要的手段 产品自铺市起 要按照三个阶段来推动终端的动销 零售终端动销动作分解 前三个月 第一步 给零售终端高于主要竞争对手的利润第二步 对价格进行管理第三步 加强售后服务第四步 消费者内设奖项拉动第五步 终端客户分类激励与管理第六步 消费者社区推广第七步 空中传播 结合促销信息第八步 事件营销推进 激励分为四种方式 顺价销售 进货奖励 手续费 陈列奖励1 顺价利润比主要竞品高2个百分点 2 进货政策控制在10 可以通过销售转现 但不能直接转现 3 每个盒盖奖给手续费 依照奖项的大小 大奖手续费可控制在1元 小奖手续费可控制在0 5元 提高兑奖积极性 同时也增加销售利润 4 陈列奖励分为两种 一种是针对重点店 批发 便民超市 社区旺店 开展阶段性3个月或者全年全品项专属位置或者专属货架的陈列 3个月一般