北京 顺义新城 地产 顾问报告.ppt

鲁能顺义新城二号地策划顾问投标 谨呈 鲁能地产 世联地产2009年12月10日 顺义新城二号地策划顾问项目需求 发展商顾问需求理解 1 二号地的全案定位思路 2 保证项目投资利润最大化指标 3 通过定位方案提升甲方品牌资产价值 评估未来两年市场形势二号地操作机会和风险二号地与七号地高成本下的整盘开发策略 核心目标理解 竞标内容 技术部分 二号地整体项目前期策划思路包含不限于 二号地首期销售价格策略与分期定价策略二号地与七号地开发及销售整合措施建议七号地洋房部分控制成本建议七号地高层部分定位策划建议 序言 随着大北京的国际化城市化进程进一步加速 顺义新城必将成为城市扩张中的下一个关键节点 他的魅力 因有鲁能的精心打造 成就下一个中央别墅区本项目就是区域中最闪耀的一景 因升级而生魅 他 项目地块基本特征 区域 未来顺义新城核心位置 交通便利 价值在于规划 四至 东临潮白河最宽流域 临近主干道 价值在于环境 地块 东临潮白河最宽流域 临近主干道 价值在于环境 指标 2 总规模约35万 综合容积率1 02 7 总规模超过55万 自身商务 商业 学校指标充分 资源 自然资源 人文资源 休闲度假资源丰富传统别墅区市场认知 价值在于板块低密度市场认知基础 品牌 鲁能地产 顺义新城城市运营商 成功开发优山美地 格拉斯小镇等低密度项目 客观的看 项目是顺义新城未来核心地段 低密度大盘 区位价值 顺安北路 京密路 白马路 滨河路 香悦四季 马坡花园 二号地 七号地 潮白河 本案位于顺义新城马坡组团东北部 东临潮白河 北临北部绿化隔离带 南部靠近规划的顺义新城中央公园及商务总部中心区 东岸为2008奥运水上项目场馆 是马坡组团具有区位优势 环境优势 配套优势的最佳居住区域 本案东至右堤路 西至顺安北路均可直通白马路 交通十分方面 由国贸到达本案约38公里 车行1小时左右 京承高速 六环 五环 机场高速 中央别墅区 马坡 未来顺义新城核心位置 交通便利 价值在于规划 顺义奥林匹克水上公园 乔波室内滑雪场 纳帕尔湾 香悦四季 香醍溪岸 富力湾 水色时光 山水天地酒文化主题花园 卧龙公园 自然资源 人文资源 休闲度假资源丰富传统别墅区市场认知 价值在于板块低密度市场认知基础 板块 香悦四季 马坡花园 潮白河 丰乐北路 花园西路 花园大道 滨河路 顺安北路 东临潮白河最宽流域 临近主干道 价值在于环境 向阳路 双向4车道 双向4车道 双向4车道 四至 容积率可以综合利用 产品空间大 指标 经与甲方沟通确认 限高可局部突破 项目产品组合想象空间较大 联排 洋房 小高层 商务商业的开发加速区域城市化进程 完善区域配套 2 7 总规模超过55万 前提 关键词1 规模庞大 关键词2 产品丰富 关键词3 商务商业 Part1 北京城市发展大势 评估项目高成本的开发风险 Part2 区域发展机会分析 研判项目整体开发策略 整体定位 Part3 4 细分市场竞争分析 项目启动策略 产品策略 Part5 推盘建议及经济测算 Part6 七号地高层产品定位建议 拿地背景分析 项目定位解决思路 0 00 界定项目发展核心问题 1 00 2 00 3 00 4 00 5 00 Part7 实现甲方品牌目标的思路初探 6 00 关于成本 09年 08年 1 5 7 8 9 10 11 12 13 2 3 4 二号地综合成本8300元 七号地综合成本13600元 由于高土地成交价格 以及七号土地长时间搁置 使其综合成本压力大 售价需达到15000元 关于市场 困惑1 小高层产品市场实现价格低于七号地洋房部分综合成本3000 4000元 位置 新城白马路与顺安北路交界 总建筑面积 53万 建筑类型 11层洋房 独栋别墅 容积率 1 1 产品 洋房83 110 二居 135 155 三居 精装标准 2000元 当前均价 13000元 11层洋房 独栋别墅 香悦四季 项目信息 09年10月末开盘 当前已售出274套 成交均价13000元 左右 13000元 精装 赠送 11000元 83 二居 95 二居 南向双卧 阔窗设计 大飘窗赠送 部分阳台半赠送 多风格高品质精装修 半赠送 赠送 现状小高层产品实际成交价1 1万左右 VS 2号地楼面地价成本83007号地洋房成本13600 困惑2 品牌开发商经济别墅类产品市场实现价格约1 5万 平米 位置 顺义水上运动场馆西侧 建筑类型 洋房 类独栋别墅 产品 类独栋280 400 洋房主力150 160 当前均价 15000元 项目信息 09年10月末开盘销售类独栋产品 当前已售出81套 成交均价15000元 左右 首层 二层 花园层 前而后三设计 出车库和部分细节有调整 设计基本和一期产品相同 319 类独栋 龙湖 香醍溪岸 京密路 顺安路 白马路 六环 别墅 别墅 洋房 赠送部分 关于市场 区域经济型独栋产品成交价1 5万左右 VS 2号地楼面地价成本83007号地洋房成本13600 项目核心问题界定 高成本下的低密度大盘开发如何运 赢 目标下的问题 1 七号地洋房成本13600 如何控制成本 2 七号地高层产品如何定位 3 二号地成本8300 市场定位如何 4 二号地与七号地开发及销售整合措施建议如何 现状 小高层价格区域平台 1 1万经济型别墅区域平台 1 5万 目标 七号地洋房 1 5万起 2009 12 2010年7月 2011年初 二号地 整体均价1 5万以上 PART1北京城市发展大趋势 从房地产格局变迁看城市发展方向 价格平台格局变迁产业趋势客户趋势 东北五环内普遍豪宅化 价格平台超过4万元大关 禧瑞都 万科公园5号 北京星河湾 东五环内房价梯次攀升 由CBD核心区向外围拉动价格上涨 单价超过5万的项目迭出 05年16000元 平米06年35000元 平米07年36000元 平米09年4 3 4 5万 平米 09年5月3 3万 平米09年6月3 5万 平米09年月 3 8万 平米最高价6万 平米 08年10月2 5万 平米09年6月2 6万 平米09年9月 2 9万 平米最高价4万 平米 8 16层错层板楼 22 24层板楼 塔楼 13 17层板楼 东五环内土地资源稀缺性不断催生新的地王产生 09年11月份住宅用地楼面价环比大涨655 高楼面价成本必将进一步抬升房价平台 目前 东五环内价格平台整体突破4万 2009年12月4日 北京远东新地置业以48 3亿拍下亦庄新城F地块 折算楼面地价为18000元 平米 2009年6月30日 中化方兴地产以40 6亿巨资拍下广渠路15号地 成为新科 地王 以此折算的楼面地价为14500元 平米 2010年 六环价格平台突破1 5万元 2009年9月7日 万科出资22亿拿下长阳镇1号地 楼面价达6443元 9月28日 万科联合中粮以29 3亿拿下长阳镇5号地 2009年7月 保利地产拍的黄村镇2号地 楼面价达7248元 房山 通州 K2海棠湾 09年7 9月11000元 平米09年9 10月12000元 平米09年10月 13500元 平米 西棕榈滩 07年11月7000元 平米08年8月8300元 平米09年10月9500元 平米至今12000元 平米 上地 橡树湾 06年8月8300元 平米07年4月12000元 平米07年12月17000元 平米09年7月21000元 平米至今25000元 平米 平台价1 3 1 5万 平台价1万 平台价1 4 1 5万 平台价1 3 1 4万 平台价1 5万 2万 花园洋房 高层 普宅 小高层 花园洋房 板楼 CBD继续东扩 望京新城二次城市化 两个核心产业人口外溢趋势加剧 2009年5月11日 北京市政府专题会同意将CBD沿朝阳北路 通惠河向东扩展至东四环 新增面积约3平方公里 CBD东扩的正式启动 根据北京市政府的规划 东扩区将继续保持CBD的产业定位 着重发展总部经济 国际金融 高端商务 将CBD发展成为现代化高端商务区 随CBD东扩和望京新城的二次城市化进程 金融 信息产业 高端服务业及高科技产业加速聚集 城市住宅用地被压缩 高端产业人群逐渐将向外辐射外溢 自1994年启动大规模建设以来 望京地区经过10年发展成为亚洲最大国际居住社区 从2005年开始 望京开始向北京科技中心的规划方向迈进 三星电子 西门子 松下 LG 摩托罗拉等跨国企业纷纷入驻望京科技园 望京新城进入二次城市化进程 东北方向主流低密度释放地为马坡 亚北 及京昌 六环内城市化程度加剧 城市交通 规划等影响 北六环内上地 天通苑 中央别墅区等区域已经成为城市成熟化片区 未来主流低密度释放地只有马坡 亚北 京昌等地 马坡等区域将成为低密度高端居住区承接地 六环内区域城市化程度已经大幅提高 类似中央别墅区等区域已经成为城市核心地段 环境日益嘈杂 宁静的别墅氛围不复存在 中央别墅区虽然是传统别墅区 以前的居住环境也确实不错 但是近两年像新国展兴建 修地铁等工程开工 中央别墅区也越来越接近城区了 有的客户考虑中央别墅区越来越不像别墅 就往我们这边换 纳帕尔湾 销售代表 四环内商务 商业功能强化 在市区交通压力日益加剧环境日益嘈杂的趋势下 追求宜居生活环境的客户再次外逃 随着北京城市国际化进程及产业经济的发展 城市内圈成为商业及高端商务高密度聚拢区域 交通压力和生活环境恶化 生活成本提高 追求生态宜居环境的客户将再次向周边新城及外围环境优良地区迁移 有的客户在我们项目购买了房子 本来是准备作为投资的 后来因为城区生活高 交通拥堵 生活环境差等原因 就把城区的房子租了出去 变成了把城区房子用来投资 在我们这里买的房子用来自住了 中景江山赋 销售代表 很多城区客户购买我们项目就因为现状周边的商业配套也越来越齐全 将来地铁开通后交通也很方便 周边生态环境也很好 有奥运公园 还有景观 香悦四季 销售代表 大北京发展趋势下对项目的重要启示 未来1 2年成本不是阻碍项目发展的关键要素 北京国际都市价值兑现 进入快速上升阶段副中心城市化并融合 价格梯队再次以环线维度划分部分新城进入二次城市化阶段大北京追求宜居生活的客户外逃 城市格局变迁带来的区域机会 六环以外进入城市化阶段 普遍豪宅化 的区域市场机会明年区域普宅的平台价格将上升至1 5万元500万将成为进入市区的门槛大北京都市化的客户机会 客户再次外溢和挤压 区域客户质量将升级 范围扩大 PART2区域发展机会 区域认知资源优势产业落位交通变迁配套变迁客户趋势 顺义新城的发展机会有哪些 其发展节奏如何 回顾项目资源情况 自然资源 人文资源 休闲度假资源三重叠加 临近潮白河 温榆河 具有自然景观及生态环境优势 是理想的高端居住环境 1 潮白河 温榆河 两河 优越生态环境 2 奥运水上运动中心强化区域人文资源 奥运水上运动中心 北京唯一 马坡独享总建筑面积31850平方米 是北京奥运会占地面积最大的比赛场馆 也是目前全球唯一的集动水 静水于一体的国际级水上运动比赛场馆 马坡地区拥有 赛马场 高尔夫球场 室内滑雪场 等优秀文化配套资源 经过奥运会的强势推动 该地区人文资源更加凸显 区域 传统高端别墅区认知高度趋同 具备成为中央别墅区承接者的基础 上世纪90年代 马坡开始出现 高尔夫球场 等高端运动场所 潮白河 温榆河及林地生态环境优势逐渐被人们认识并接受 2003年 马坡地区开始出现高端居住形式 别墅这一时期别墅有龙苑别墅 乡村高尔夫 枫桥别墅等早期项目 本世纪初 马坡开始休闲及度假形式的度假村等文化娱乐设施 兴建了一批如 乔波滑雪场 高尔夫俱乐部 等休闲娱乐设施 并兴建了 度假村 酒店等配套物业设施 2006年 2008年 富力湾等一批高级别墅项目开始兴建 马坡地区正式进入高端居住区时代 一批典型高级别墅形式出现 2007 2009年 马坡地区开始出现花园洋房 公寓等居住形式 商业及其他基础配套也逐渐被引入 马坡出现向主流生活区转换的迹象 未来 生态别墅区认知的形成 生态别墅区向新的中央别墅区转变 产业落位 2010年底民生银行总部 金蝶软件园等研发类服务类企业陆续入住 2009 5 26民生银行总部基地在马坡奠基 总占地面积约200亩 总投资8 2亿元 计划于2010年底竣工 建成后将入驻总部办公中心 结算中心 数据中心 信用卡中心 研发中心和客服中心 预计2011年该基地投入使用 2009 9 11金蝶软件园总部基地在马坡奠基 软件园主要包括研发 产业链协同 电子商务及物流中心等 可容纳1万名科研技术人员同时办公 北京日报 2009 9 16非晶产业园落户顺义新城 中兆培基 北京 入驻 2008 7 16北京银行与顺义政府签署银政合作协议 向顺义政府授信20亿元 支持顺义经济建设 民生银行 金蝶软件园等入驻产业以高端研发 数据处理 电子商务等高技术类型产业为主 从业人群也都是高素质科技人才 2010年后 这批产业将逐渐实现入驻 相应高收入人口也将成规模的增加 交通变迁 2012年M15号开通是顺义新城快速城市化的重要转折点 2009年4月11日 连接顺义新城和北京城区的地铁M15号线顺义段率先开工建设 这段全长18 5公里的顺义段预计2011年12月建成开通 到2013年 M15号线一期工程全线开通后 从顺义新城到北京城区的时间将缩短至半小时 11日开工的M15号线顺义段全长18 5公里 共设7座车站 分别是新国展站 新国展北站 后沙峪站 南法信站 顺西路站 府前街站 北京晨报 M15号线贯穿顺义新城中心区 空港区 河东新区三城区 成为推动顺义新城发展的助推器 M15号线连接西起颐和园 连接海淀中关村信息产业聚集区 望京产业园区等高端商务 服务发达区域 并且与10号 13号线等地铁线路联通 将有利于带动高端产业人群及城市核心区域其他人口向顺义新城扩散 从而加速顺义新城城市化进程 配套升级 各项目商业配套优势 医疗 学校 市政投入等逐步完善 新建住宅项目中的配套商业 会所 学校强化了既有公共配套设施 提升了区域消费及生活档次和便利度 随着未来制造业 物流业的引入 必定会拉动当地的居住 生活需求 相应商业配套必将逐渐丰富并提升档次 顺义新城周边项目均配有大量商业 会所及学校等公共基础设施 高端项目中尤其存在高端教育配套 银行 建设银行顺义支行 中国银行顺义支行马坡分理处 工商银行顺义支行 农业银行顺义支行 医院 顺义区医院 顺义区妇幼保健院 顺义中医院 并且新城即将有三级甲等医院入驻 T3航站楼投入使用 2010 2011 2012 2013 2008 2009 中央别墅区发展路径 城市化进程 重要事件 L1开通 奥运全球金融危机救市政策 交通变迁 配套 中粮项目商业部分启动 M15开通 交通主干道完善公共交通完善 交通 产业 城市化程度上升商业商务聚集程度上升产业聚集程度上升人口量上升 民生银行总部入住金蝶软件园入住 北京银行总部入住 配套 各项目商业配套陆续开业 城市化标识 中央别墅区城市化挤压下的顺义新城价值体系 环境 资源 新城规划投资价值 市场 低密度产品兑现高价格高密度产品议价能力相对较低 自身城市化价值体系 中央别墅区的价值继承者 顺义新城发展路径 顺义新城发展趋势下对项目的重要启示 短期内区域将成为中央别墅区的价值继承者 2010 城市化快速发展阶段低密度区域城市化价值兑现阶段 2012 2013 房地产市场发展阶段 主流改善需求比例上升新城核心区地段价值显现城市化价值为各类产品共同增值 高端改善 投资表现为市场主需求低密度类产品继续引领市场高价格中高密度与低密度产品价格日趋接近 客户演变趋势 2011 城市化初级阶段低密度区域环境兑现价值阶段 项目开发思路 顺义新城发展趋势下对项目的重要启示 短期内区域将成为中央别墅区的价值继承者 主流改善需求比例上升产业人口迅速发展 高知人群持续进入市区自住客户进一步被挤压 高端改善 投资表现为市场主需求市区追求低密度宜居环境的客户开始涌入 主流改善项目成为市场主流需求 起到迅速回现作用 顺应市场主流需求 通过增加兑现高价值的低密度产品类型取胜 PART3项目整体占位 未来竞争格局分析项目整体占位 项目未来面临的竞争格局如何 整体占位如何 未来供应结构中央别墅区 门槛进一步提升 低密度产品进入3万元时代 未来供应结构马坡将成为中低密度产品的主战场 马坡 中央别墅区 做中央别墅区的追随者 以更纯粹更宜居的环境取胜中央别墅区 以高品质的产品形式 略低的价格平台赢得客户 市场占位 领导者 挑战者 追随者 补缺者 本案 领导者 挑战者 追随者 补缺者 做顺义新城的领导者 在项目品质上做足功课 全面超越同区域项目 定义顺义新城生活新方式 市场占位 代言后中央别墅区时代滨水低密大盘 国际化生活样板 形象标签 精品别墅品质国际生活体验 项目定位 定位之下的五大关键 以低密度产品最大化为规划原则 洋房 小高 高层产品设计要体现别墅化 在立面 园林 会所 服务质量等方面注重品质感的投入和传递 利用幼儿园 小学的指标引入知名国际学校 在户型设计中 植入对于国际化的理解 有符合外籍和海归人士生活习惯的产品细节 PART4细分市场分析 低密度市场现状分析低密度市场竞争格局分析中低密度市场竞争格局分析启动区客户定位启动区产品定位思路 启动策略如何 启动区产品定位 首期客户是谁 低密度项目以产品形式为兑现高价值的第一要素 兑现高价格的价值体系 产品形式 户型舒适度 附加值 经济型别墅主流面积区间为 300 330平米 总价区间为350 600万独栋产品主流面积区间在400 500平米之间 总价在600 800万之间 低密度产品现阶段价值体系解构 A 产品形式为对土地资源的独占性 龙湖香醍溪岸 纳帕尔湾 富力湾 御墅 产品形式 户型舒适度 低密度产品现阶段价值体系解构 B 户型舒适度 采光 层高 面宽 布局 车库 地下空间等 产品形式 附加值 低密度产品现阶段价值体系解构 C 附加值 面积赠送 精装修 品牌 园林景观 服务 园林景观 龙湖香醍溪岸 纳帕尔湾 富力湾 御墅 户型舒适度 产品形式 依托本地客群项目强势驱动因素为高性价比 依托外围客户强势驱动因素为低密度环境 龙湖香醍别苑 香悦四季 香悦四季 龙湖香醍别苑 赠送面积约14 露台赠送一半面积 细分市场结论 低密度产品价值体系 产品形式 户型舒适度 附加值 土地资源的独占性 采光 层高 面宽 布局 车库 地下室 楼间距 资源价值拥有程度 院子的私属性 入户方式 面积赠送 精装修 品牌 园林景观 服务 资源占有型 低密度产品客户特征 来源区域 东部市区 望京 北部市区 空港 顺义城区置业目的 度假 养老改善居住环境投资预期客户分类 资源占有型 独占稀缺资源 土地 景观 产品舒适品质感 环境驱动型 区域居住环境产品舒适品质感附加值 资产增值型 区域发展预期产品品质感附加值 富力湾 御墅的大户型客户多属于这一类 对资源的占有的很看重 尤其对大独栋别墅情有独钟 追求尊贵感和品质感 购买这里靠近景观资源大户型的客户 主要是看中产品的稀缺性 这部分客户的财富层级明显要高于一般产品的客户 对价格不是是特别敏感 他们的关注点是户型的尺度和景观资源的占有程度 同时对私密性要求极高 追求那种真正豪华尊贵的感受 富力湾销售代表 环境驱动型 资源占有型 低密度产品客户特征 来源区域 东部市区 望京 北部市区 空港 顺义城区置业目的 度假 养老改善居住环境投资预期客户分类 资源占有型 独占稀缺资源 土地 景观 产品舒适品质感 环境驱动型 区域居住环境产品舒适品质感附加值 资产增值型 区域发展预期产品品质感附加值 富力湾 纳帕尔湾 御墅等项目普通户型的客户多属于这一类 由于支付能力的差别这类客户少部分会出现在富力湾类别墅产品和龙湖 香醍溪岸的客户当中 他们注重生活的品质 对居住的环境和产品的舒适度要求极高 这个区域卖的还是环境 无论是独栋的客户还是联排的客户主要看重的还是这一点 至于新城建设和轨道交通等因素对别墅客户的影响并不是很大 有原中央别墅区的客户到这里购买别墅 主要是为了改善 他们对这里清静的环境丰富的自然景观资源还是很看重 富力湾销售代表 资产增值型 低密度产品客户特征 来源区域 东部市区 望京 北部市区 空港 顺义城区置业目的 度假 养老改善居住环境投资预期客户分类 资源占有型 独占稀缺资源 土地 景观 产品舒适品质感 环境驱动型 区域居住环境产品舒适品质感附加值 资产增值型 区域发展预期产品品质感附加值 龙湖 香醍溪岸的客户主要属于这一类 这类客户看重项目的品牌和区域的发展 别墅对于他们来说既是住宅更是资产 购买别墅除了居住以外还关注其升值的潜力 这里的客户对这种接近于联排的独栋并不是很在意 那种单纯追求大院子的客户也不会买我们这里 主要是置业目的不同 我们这里的客户更看重园林 品牌 区域的发展和高性价比 很多的客户是那种自住兼投资的 我们与纳帕尔湾和富力湾竞争较少 客户基本是两类不同的客户 龙湖销售代表 环境驱动型 资源占有型 中低密度产品客户特征 来源区域 洋房形象 顺义城区 空港 市区别墅形象 市区 空港 顺义城区置业目的 洋房形象 改善居住刚性婚房度假 投资别墅形象 度假 养老别墅生活投资客户分类 普宅型 户型舒适附加值园林品质 别墅型 低密度氛围别墅感品质感品牌 香悦四季中小户型的客户大多属于这一类 注重产品的实用性和性价比 对价格较为敏感 看重产品的面积赠送和精装修的品质 这里80 95 的户型是卖的最好的 个人认为主要是因为总价的原因 客户来自周边的较多 大部分以刚性需求为主也有少部分是投资 客户对装修的品质 赠送面积的大小和所用厨具的品牌是很关注的 香悦四季销售代表 中低密度产品客户特征 来源区域 洋房形象 顺义城区 空港 市区别墅形象 市区 空港 顺义城区置业目的 洋房形象 改善居住刚性婚房度假 投资别墅形象 度假 养老别墅生活投资客户分类 普宅型 户型舒适附加值园林品质 别墅型 低密度氛围别墅感品质感品牌 龙湖 香醍漫步的洋房客户和香悦四季大户型洋房的客户有很多属于这一类 购买我们这里一期洋房的有很多是那种本想买这里的别墅的客户 由于别墅卖完了最后选择买洋房 他们觉得社区氛围好 住大尺度的洋房也能接受 龙湖销售代表 今后独栋别墅产品的推出会提升社区的整体形象 客户也有很多是为了这一点购买我们的洋房 香悦四季销售代表 2010 5入市 22万平米 其中7万公寓 其余为联排 入市时间未定 16 9万 2010年初推出独栋产品100套 一期41栋 二期59栋 小高层36 5万 入市时间未定 高层2 1万平米 联排别墅约60套 容积率1 6 总规模4 35万 容积率1 2 总规模49万 存量259套经济型小独栋 4栋8层洋房产品 万通项目 大龙地产项目 中粮祥云 香悦四季 重庆市君兆地产项目 住总项目 顺鑫佳宇地产项目 龙湖香醍溪岸 62万平米 联排为主 誉天下 容积率2 29 总规模52万 牛栏山房地产开发中心 容积率2 8 6 8万 容积率2 86 总规模8万平米 存量30独栋产品 纳帕尔湾 富力湾 可售20多套 40套存量430 700 1000平米独栋产品 2010年7月 区域内同期低密度大盘项目出现空白 区域外低密度项目分流较多 约90万 以联排为主 入市时点竞争格局分析 核心价值点梳理 从项目属性 看我们的价值点梳理 未来顺义新城核心地段 类别墅的高端产品定位 马坡区域高端别墅板块认知及休闲配套 入市时 区域内无纯粹低密度大盘 市场空白明显 环境优势 休闲度假配套 从市场竞争 看我们的价值点梳理 从客户属性 看我们的价值点梳理 低密度产品形式 舒适的产品设计 入市时点启动区核心价值梳理 区域及地段升值潜力 核心竞争力 顺义新城 产品 环境 顺义新城核心地段占据未来顺义新城核心地段 顺义新城低密度大盘 纯粹和舒适的产品设计市场的稀缺空白 马坡传统低密度区域 中央别墅区的追随者舒适的低密度大环境 七号地核心价值梳理 启动区客户定位 联排及小独栋产品主力客户 别墅型 低密度氛围别墅感品质感品牌 洋房产品主力客户 资源占有型 独占稀缺资源 土地 景观 产品舒适品质感 环境驱动型 区域居住环境产品舒适品质感附加值 资产增值型 区域发展预期产品品质感附加值 来源区域 东部市区 望京 北部市区 空港 顺义城区置业目的 度假 养老改善居住环境投资预期 来源区域 市区 空港 顺义城区置业目的 度假 养老别墅生活投资 项目主力客户对应联排别墅产品 项目辅助性客户对应小独栋产品 启动区产品策略 竞争环境 马坡低密度土地成本低于本项目客户 低密度产品形式 户型舒适度 附加值 整体 低密度大盘形象 单体 低密度产品价值最大化产品形式 户型舒适度 附加值中低密度产品别墅化表现露台 跃层等形式 供应结构 低密度产品形式稀缺性上升 价格平台 中央别墅区价格门槛进一步上升 低密度产品 中低密度产品 中央别墅区 价格与低密度价格差距缩小 由于稀缺性进一步拉升 马坡成为中低密度项目的主战场 基于竞争的产品策略方向 户型 总价控制 附加值 品牌形象 园林环境 服务提升 必要动作 辅助动作 客户 低密度氛围 别墅感品质感 品牌 PART5推盘方案及经济测算 二号地方案推售计划价格判定七号地洋房销售目标 启动策略如何 启动区产品定位 B1 容积率1 26占地 18 4万平方米总建筑面积24 7万平方米产品 按照户均160平米 一梯两户6F花园洋房共计129栋 B2 容积率 0 7占地 91705平方米总建筑面积 64700平方米产品 按照户均280平米 共计220套 B3 容积率 0 64占地 71145平方米总建筑面积 4600平方米产品 按照户均400平米 共计115套 二号地规划方案 整盘开发策略建议 2012 2011 2010 7 七号地洋房 二号地部分联排 小独栋 七号地高层 二号地小高层 2013 2014 2015 二号地联排 小独栋 七号地启动区 低密度部分启动区 二号地与七号地整体形成低密度大盘策略一期 建立低密度大盘形象由于工程节点限制 首先启动七号地 建议启动部分以类低密度产品形式入市 确立大盘策略 因此洋房部分选择4层为主的区域二期 推出低密度产品兑现高价格二号地别墅部分尽早入市 选择能够兑现高价格的低密度产品入市 以标高项目形象 抬高价格平台三期 推出洋房产品继续推高价格随后推出二号地洋房