（工商管理专业论文）基于全球经济一体化背景下的中国轿车营销渠道研究.pdf

摘要 本论文研究目的就是通过东风集团为代表的大型汽车集团对我国轿车行业 分销渠道现状及存在的问题进行了深入探讨 通过对汽车分销渠道的理论和实 际状况的分析 剖析我国汽车业分销渠道的现状 模式 制约因素与未来发展 从而为我国轿车制造企业分销渠道的管理提供理论依据 提出了我国轿车制造 企业分销渠道中切实可行的对策 为我国 轿车制造企业加强和维护渠道管理及 互联网条件下销售渠道的发展趋势提供了相应的对策和建议 关键词 轿车业市场营销分销渠道 ab t r a c t ab s t r a c t t h e e c o n o m ic g lo b a l i z a t i o n h a s m a d e t h e w o r l d c a r i n d u s t r i a l 6 3 fr a m e w o r k e m e r g e w h i c h i n v o l v e s s i x g i a n t s i e g e n e r a l mo t o r s f o r d d a i m l e r c h ry s l e r t o y o t a v o l k s w a g e n r e n a u l t n i s s a n a n d t h r e e u n d e p e n d e n t c o m p a n i e s i e h o n d a p e u g e o t c i t r o e n b m w a l l t h e s e i n t e rn a t i o n a l c o r p o r a t io n s a n d a d a r k h o r s e h y u n d a i m o t o r h a v e i n v e s te d a n d o p t i m i z e d t h e i r o p e r a t i o n i n c h i n a t o c o m p e t e t o e a r n g r e a t e r m a r k e t s h a r e o f c h i n a m a r k e t c h i n a e n t ry t o wt o h a s b r o u g h t r e m a r k a b le c h a n g e i n t h e i n t e rn a t i o n a l e n v i r o n m e n t c h i n a m a r k e t is o n e o f t h o s e o f b ig g e s t p o t e n t i a l s t h e r e c a n b e f o u n d f i e r c e f u l c o m p e t e t i o n i n c h i n a d o m e s t i c a n d i n t e rn a t i o n a l m a r k e t e s p e c i a l l y t h e s e n i o r a n d l u x u r i o u s c a r s a u t o m o b i l e i n d u s t ry i s a s t a p le i n d u s t ry o f o u r n a t i o n a l e c o n o m y b a c k e d b y s u p p o r t i n g in d u s t r i a l p o l i c i e s c h i n a a u t o m o b i l e i n d u s t ry w i l l e x p e r i e n c e a g o l d e n e r a o f g r o w t h d u r i n g t h e t r a d i t i o n a l 4 p s t h e o ry p r o d u c t p r i c e p l a c e a n d p r o m o t i o n h a v e l i tt l e p o t e n t i a l t o e x p l o i t i f w e w a n t t o s e c u r e s t r a t e g i c d e v e l o p m e n t w e m u s t k n o w o u r c u s t o m e r s i d e a s a n d n e e d s t o c r e a t e v al u e s f o r t h e m t h e r e f o r e t h e r e m a r k o f t e r m i n a l m a k e s s u c c e s s a n d d i s t r i b u t i o n c h a n n e l i s k i n g i s p o p u l a r i n t h i s i n d u s t r i al c i r c l e t h u s a l l a u t o m o b i l e g i a n t s h a v e b e e n v i g o r o u s l y b u i l d i n g t h e i r o w n d i s t r i b u t i o n c h a n n e l w it h s t r o n g h o p e t o r e m a i n c a r u s e r c u s t o m e r s i n t e n s e c o m p e t e t i o n f o r b i g g e r c h i n a m a r k e t s h a r e h a v e t a k e n p l a c e b e t w e e n m a j o r n a t i o n a l a n d i n t e rn a t i o n al p la y e r s t y p i c al l y t h o s e m u l t i n a t i o n a l g i a n t s u n d e r t h e c o m p l e x m a r k e t s u r ro u n d in g s w h e r e f o r e i g n m a d e a n d h o m e m a d e c a r s a r e s al e d t h r o u g h t h e s a m e c h a n n e l s h o w t o b u i l d n e w c h a n n e l s a s w e l l as ma i n t a i n e x i s t i n g o n e s i s p r i o r i ty a m o n g p r i o r i t i e s t h i s p a p e r f i r s t o u t l i n e s o u r c u r r e n t n a t i o n a l c a r i n d u s t r i a l s i t u a t i o n t h e e v o l u t i o n a n d c u rr e n t s i t u a t i o n o f d i s t r i b u t i o n c h a n n l l s as w e l l as it s m a i n ty p e s t h e n r e f e r e n c e s a b o u t m a r k e t c h a n n e l s a r e s t u d i e d w h e r e d i s t r i b u t i o n c h a n n e l m a n a g e m e n t t h e o ry as t h e f o u n d a m e n t a l r e f e r t o t h e s e l e c t i o n d e s i g n d e c i s i o n m a k i n g a n d i i i ab t r a c t m a n a g e m e n t o f t h o s e c h a n n e l s d i s t r i b u t i o n c h a n n e l m o d e s i n f o r e i g n c a r i n d u s t ry a r e d i s c u s s e d a n d a n a l y s e d w i t h re f e r i n g t o m a r k e t i n g t o o l s o f f o r e i g n c a r in d u s t ry t o u s e t h e a d v a n t a g e o f d i s t r i b u t i o n c h a n n e l i n f o r e i g n c a r i n d u s t ry t h e n p o s i t i v i s t m e t h o d o l o g i e s a s c a s e s t u d y i n t e r v i e w a n d s e c o n d h a n d d a t a a n a l y s i s a re e m p o ly e d c o m p r e h e n s i v e l y c o m b i n e d w i t h p o p u l a r r e s e a r c h a b o u t n a t i o n a l a n d f o r e i g n d i s t r ib u t i o n m a n a g e m e n t t o a n a l y z e m o d e s o f d i s t r i b u t i o n ma n u f a c t u r e r s a n d d i s t r i b u t o r s w e re v i s i t e d t o g a i n f i s t h a n d d a t a a n d i n q u i r e t h e i r m a r k e t i n g o p e r a t i o n d o n g f e n g mo t o r c o r p o r a t i o n w a s u s e d a s a c a s e t o s t u d y t h e c u r r e n t s i t u a t i o n s o f t h e d i s t r i b u t i o n c h a mil e s i n n a t i o n a l c a r b u s i n e s s a n d t o a n a l y z e t h e n a t i o n a l c a r m a n u f a c t u r e r s m a n a g e m e n t o f d i s t r i b u t i o n s i x a s p e c t s a r e s e l e c t e d t o t h r o u g h l y i n v e s t i g a t t h e e x i s t i n g p r o b l e m s o f d i s t r i b u t i o n c h a n n e l i n n a t i o n a l c a r i n d u s t ry t h e p u r p o s e o f t h i s p a p e r i s t o i n t e n s i v e l y d i s c u s s t h e d i s t r i b u t i o n c h a n n e l s o f n a t i o n a l c a r in d u s t ry a n d it s c u r r e n t p r o b l e m s w i t h s e v e r a l r e p r e s e n t a t i v e c o n c e r n s as d o n g f e n g m o t o r c o r p o r a t i o n b e i n g r e s e a r c h s u b j e c t s i n o r d e r t o d i s m a n t l e c u r r e n t p r o b l e m s i n c a r d i s t r i b u t i o n c h a n n e l s a n d p u t f o r w a r d f u t u r e m o d e s o f n a t i o n a l c a r as w e l l as t o b r i n g t h e o r e t i c a l re f e r e n c e s f o r n a t i o n a l c a r d i s tr i b u t i o n c h a n n e l s a n d a f f o r d a d v a n c e rel a t e d o b s e r v a t i o n f o r n a t i o n a l c a r ma n u f a c t u r e r s t o ma i n t a i n a n d i m p r o v e d i s t r ib u t i o n c h a n n e l m a n a g e m e n t a n d t o u n t i l i z e t h e c h a n n e l d e v e l o p m e n t t r e n d a g a i n s t t h e b a c k g r o u n d o f i n t e rne t k e y wo r d s c a r i n d u s t ry di s t r i b u t i o n c h a n n e l 日录 图表目录 1 i 2 表图图 图 2 1 表 51 国际汽车公司与国内汽车公司的合资现状表1 1 4 论文研究思路框架图1 1 二8 渠道关系模型1 2 1 1 渠道的职能图 1 7 2 0 0 5 年汽车出口表格 5 7 i x 南开大学学位论文版权使用授权书 本人完全了 解南开大学关于收集 保存 使用学位论文的规定 同意如下各项内容 按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版 本 学校有权保存学位论文的印刷本和电子版 并采用影印 缩印 扫描 数字化或其它手段保存论文 学校有权提供目 录检索以及提供 本学位论文全文或者部分的阅览服务 学校有权按有关规定向国家有 关部门 或者机构送交论文的复印件和电子版 在不以赢利为目 的的前 提下 学校可以 适当复制论文的部分或全部内容用于学术活动 学 位 论 文 作 者 签 名 封 翰 协 矽年 s 月 it 日 经指导教师同意 本学位论文属于保密 在年解密后适用 本授权书 指导教师签名 学位论文作者签名 解密时间 年月日 各密级的最长保密年限及书写格式规定如下 内部 5 年 最长5 年 可少于5 年 秘密 1 0 年 最长1 0 年 可少于1 0 年 机密 2 0 年 最长2 0 年 可少于2 0 年 厂 南开大学学位论文原创性声明 本人郑重声明 所呈交的学位论文 是本人在导师指导下 进行 研究工作所取得的成果 除文中已经注明引用的内容外 本学位论文 的研究成果不包含任何他人创作的 已公开发表或者没有公开发表的 作品的内容 对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集 体 均己 在文中以明确方式标明 本学位论文原创性声明的法律责任 由本人承担 学 位 论 文 作 者 签 名 钊 坛 愁 年 s 怜 日 第一章 导论 第一章 导论 本章主要是对国内外轿车市场的现状及分销渠道进行提纲掣领的介绍 其 主要包括三个部分 分别是研究背景 研究方法 研究框架 第一节 研究背景和问题的提出 1 1 t国际及中国汽车市场的发展现状 1 1 1 1国际汽车业的发展现状 自2 0 世纪9 0 年代以来 世界汽车市场结构发生了明显的变化 主要是以中 国为中心的亚太地区 南美地区和东欧地区汽车市场快速发展 成为世界汽车 市场增长的主要动力 在这十几年里 国际汽车产业发生了全球性 跨国 跨 地区的大汽车公司之间的兼并重组 世界汽车巨头形成了以通用 福特 大众 丰田 戴 姆勒 一克莱 斯勒 雷诺 一日 产 六大集团 和三家相对独立的 汽车公司 宝 马公司 本田公司 法国 标致 一雪铁龙公司 为代表的 6 3 格局 新世纪世界汽车业的发展趋势进入2 1 世纪 世界汽车市场将随着世界汽车 工业发展和经济的全球化而呈现新的特点 首先 北美 西欧与日 本三大传统 市场相互渗透 需求层次升级 北美 西欧与日 本是世界上汽车产销量和汽车 保有量最大的三个地区 也是经济最发达的三个地区 由于其市场经济起步早 市场发育和市场机制完善 加之近年来这三大地区的汽车工业不断走向联合 因而三大传统市场必将进一步相互渗透 尽管目 前这三大市场基本饱和 需求 增长相对较慢 市场需求主要以车辆的更新为主 但随着未来网络化 智能化 清洁化等新型汽车的推出 欧 美 日仍将能爆发出巨大的购买需求 这并不 是一般意义上的旧车报废更新 而是淘汰传统意义的汽车而普及全新概念的汽 车 从这种意义上讲 欧 美 日 三大世界传统汽车市场在近几十年内 仍将 是世界上最重要的汽车市场 其次 以中国为中心的亚太地区 南美地区和东欧地区等新兴汽车市场需 求急剧增加 随着亚太 南美 东欧经济的持续发展 这三大地区正在成长为 世界上新兴汽车市场 其发展前景越来越被国际汽车巨头看好 据估计未来十 第一章 导论 年 世界汽车市场的增长动力将主要来自亚洲 东欧和南美洲 中国轿车市场 增长最快 由 于中国经济持续快速增长 中国汽车 家用轿车 市场正处于普 及前期 巨大的潜在需求即将转化为现实需求 国际各大汽车公司惟恐落后 纷纷涉足这块汽车市场 迄今世界各大汽车厂商都己与中国 汽车厂家进行了实 质性的合作 从国际汽车业的发展及趋势来看 从2 0 世纪初开始 国际上汽车 工业己发生过两次大转移 现在 国际汽车工业正在发生第三次转移 由于在 世界发达国家和地区的汽车市场趋于饱和 汽车行业生产能力过剩严重 而在 新兴的亚洲 南美 东欧等地区市场潜力巨大和低成本运营的优势 又吸引世 界汽车大公司生产制造功能转移 特别是中国轿车市场增长迅猛 该市场将最 具发展潜力 1 1 1 2中国汽车业的发展现状 世界汽车工业近十年来的发展趋势总体可以概括为全球化的步伐不断加 快 兼并重组的浪潮此起彼浮 美国克莱斯勒公司 英国劳斯莱斯 罗孚这样 的国际汽车巨人都难以避免被并购的命运 国际汽车竞争变得越来越严峻 而 相对而言还非常稚嫩的中国汽车工业如何生存和发展成为人们关注的话题 现 在 中国汽车企业基本上己经与国外大的汽车公司合资经营 上海汽车公司分 别与德国大众 美国通用公司合资 广州汽车公司先后与法国标致 日 本本田 公司合资 东风集团与法国雪铁龙公司 日产 本田 韩国现代合资 一汽集 团与德国大众和日 本丰田公司合资 天汽集团与日 本丰田公司合资 北京汽车 公司与美国克莱斯勒和现代公司合资 南京跃进集团与意大利菲亚特合资等 各 大国际汽车巨头与国内 各大汽车公司的合资状况见下页表1 1 同时各大国际巨头都进一步增加在华投资 2 0 0 4 年 5 月2日 德国大众汽 车与上海汽车集团宜布将为上海大众新增巧亿元注册资本 用于在上海浦东临 港改扩建上海大众汽车五厂 6 月8 日 广州本田计划提前扩大产能 将原本预计 到2 0 0 7 年实现的3 2 万辆目 标 改为2 0 0 4 年底实现 6 月1 0日 通用宣布未来 三年将与上汽投入 3 0亿美元 把上海通用总产能从目 前的5 3万辆提升至 1 3 0 万辆 新项目 发展计划涉及汽车核心设计研发设施新建 新产品规划 汽车金 融服务开展等多项领域 同日 大众透露还将投资 5 3亿欧元在上海和大连各 建设一个发动机厂 到 2 0 0 8年底 大众还要在中国投资近 6 0 亿欧元 使产能 扩大到1 6 0 万辆 6 月1 1 日 东风有限 公司表示将重新修订未来的产能目 标 第一章 导论 国际汽车公司与国内汽车公司的合资现状表 1 1 公 司 福特段一 克通用大众宝马 丰田本田日产雪 铁 龙 现代 上 汽 上海通用上海 大众通用五菱 汽 一汽马自 达海马 东 风 东风 本田 东 风 日产 东 风 雪 铁 龙 东 风 悦 达 起亚 j 七 汽 北京吉普 北京奔驰 戴一 克 长 安 长安福特长安铃木 广 汽 广丰广本 华 晨 金杯通用华 晨 宝马 华 晨 金杯 华晨 雷诺 其 他 东 南 汽车 南京 菲亚特 哈 飞 汽车 昌河汽车 资料来源 本文作者核理 6 月 1 7日 现代集团子公司现代起亚拟进一步提升在中国的产能计划 预 计到2 0 0 7 年合计总产能将达l o o 万辆 丰田承诺今后将以每年1 款的速度对中 国市场投放新车 并在2 0 1 0 年达到1 0 的市场份额 戴姆勒一 克莱斯勒汽车公司 与北京汽车集团签署合作生产梅赛德斯一 奔驰的合作协议 7 月1 4日 大众一汽 第一章 导论 平台零部件有限公司成立 该项目山大众汽车集团与中国第一汽车集团公司共 同投资兴建的零部件项目 7月2 2 h 福特汽车在华合资企业长女福特汽车有 限公司与南京江宁经济技术开发区签署了投资协议 在南京建设年产2 0 万辆轿 车的第二个整车制造厂 o f 各大汽车巨 头都盯住了中国 这块巨 大的蛋糕 据中国汽车工业协会与日 本汽车经销商协会的数据显示 中国2 0 0 6 年 1 9 月汽车销售5 1 7 万辆 超过日 本 这是继2 0 0 5 年底中国汽车销售5 9 2 万辆的总 规模超出日本 5 8 5万辆后 再次超过日本 通过将 2 0 0 6 年 1 8月的汽车产销 数据与以往几年对比 分析得出 2 0 0 6 年全年 国内乘用车需求达到4 0 0 万 4 1 0 万辆 汽车总体销售达6 8 5 万 7 0 0 万辆 与日 本年销售5 8 0 万 5 9 0 万辆的水 平相比 2 0 0 6 年 中国超出日本1 0 0 万辆 稳居世界第二位 2 0 0 6 年 全球汽 车销量达到7 0 0 0 万辆 中国的 汽车销量将占 世界销量的1 1 0 2 1 对于全球汽车产业来说 这己 经是一个惊人的数字 它表明 从2 0 0 5 年开 始 中国这个全球人口 最大的国家 随着经济发展 已经成为全球汽车消费大 国 而且在可以预计的1 0 年或者更长时间内 将成为全球汽车第一消费大国 预计 2 0 2 0 年 中国汽车消费量将达到 2 0 0 0万辆 届时 中国汽车的消费将占 全球汽车总消费的2 0 左右 1 1 2中国轿车的消费变化和倾向 汽车的消费发展趋势正从商用车 公务用车到私人家庭用车转移 品种正 从单一向多样化 个性化发展 汽车需求快速增长 十五 期间 中国汽车 消费结构实现了以公款购车为主向以私人购车为主的根本性转变 私人消费己 经成为中国汽车消费的主流 到2 0 0 5 年私人购车已经占到市场的7 7 在2 0 0 6 年一年就增加汽车 1 3 0多万辆 并一举突破 7 0 0万辆大关 成为世界第二大汽 车消费国和第三大汽车生产国 十五 期间 私人消费进一步刺激了中国汽车产业结构的调整 按照传统的 分类方法 客车 货车 轿车在市场总量的百分比 2 0 0 0年的时候分别是 3 4 3 7 2 9 到 2 0 0 5 年变为2 6 2 6 4 8 轿车的比重越来越高 2 0 0 6 年突破 5 0 这说明中国汽车 己 经变成家庭主导的消费发展模式 而且在各档次轿车 的消费中经济型 普通轿车的比重逐年上升 中高级轿车的比重逐年下降 o l h tt p w w w s i n a c o nl c n 国 际 金 融 报 2 0 0 3 年7 月1 1 日 12 薛旭 中国 汽车营销首脑风暴 2 0 0 6 年8 月 第一章 导论 显然 随着中国经济的发展与国民收入的进一步提高 轿车成为中国小康 社会的主流消费产品己经成为一个必然的趋势 1 1 3全球经济一体化下的中国轿车销售渠道 汽车营销专家吴泅宗教授曾经提出 渠道为王 的观点 非常形象地评价了汽 车营销渠道在汽车价值链中的地位和作用 东风汽车公司总经理苗好也曾经提 出 面对加入wt o的挑战 中国的汽车企业最大的问题 是还没有学会怎样 卖车 国家商务部0 5 年底出台的 中国汽车产业国际竞争力评价研究 报告得 出结论 中国汽车产业国际竞争力极弱 远远落后于汽车产业强国 分别是美 国的4 1 7 日 本的4 2 4 德国的4 7 3 和韩国的6 1 6 而中国汽车营销 渠道竞争力作为中国汽车产业国际竞争力的重要的组成部分 也同样也远远落 后于汽车强国 中国 汽车工业最初设想的以市场换技术的梦想难以实现 3 因 此 对于中国汽车企业而言 营销渠道的竞争力在某种程度上决定了 其发展的命脉 中国汽车制造业虽然己 初步形成一汽 东风 上汽三大集团和广州本田等9 家独立厂商的 3 9 格局 但他们的身后是跨国汽车巨头 6 3 的阴影 即通用 福特 戴姆勒一 克莱斯勒 丰田 大众 雷诺旧产6 家巨型跨国公司 和相对独 立的本田 标致一 雪铁龙 p s a 和宝马3 家公司 在全球汽车业由 大集团垄断的时 代 这9 家公司的汽车年产销量占世界总量的9 2 在中国 6 3 在华的合资 公司控制了中国9 5 以 上的 市场 几乎所有的 核心技术也掌握在他们手中 1 4 3 与国际汽车巨头相比 国内 汽车厂家在技术 资金 创新等多方面都没有优势 但国外汽车公司由于不了解中国的市场 害怕承担风险 在合资公司中一直是 让中方合资者在销售渠道方有掌控权 但从他们的投资心理和愿意获得的利润 空间来说 从地域分布上来说 主要会分布在一 二线市场 但随着对中国市 场的了解 他们掌握销售渠道的愿望一直很强烈 苦于没有机会 随着国家政 策的颁布 进口 车和国产车并网销售 他们可以低成本甚至无成本地快速地建 立起全国的销售渠道 利用合资企业中方原有的渠道无风险地进入分销渠道 加快了外资进入我国 汽车流通业的进程 外资操纵我国汽车销售网络更容易了 终端制胜 渠道为王 谁掌握了渠道谁就掌控了发言权 汽车业作为中国的 支柱产业 必须有自己 健全强大的渠道 控制销售终端 否则在技术 服务不 3 i 郑鑫 营销学苑 中国 管理 传播网 h tt p w w w s i n 企业的推广力量和广告策略取决于 其渠道环境的特点和对渠道成员的培训和激励状况 2 1 1 2渠道的类型 渠道类型按照长短需要可以分为长渠道和短渠道 根据渠道的宽度可以分 为宽渠道和窄渠道 根据产品到达消费者的途径分为直接渠道 间接渠道和网 络营销渠道等多种类型 就汽车行业而言 直接渠道指销售代表的区域销售队 伍 包括电话营销等其他形式 间接的渠道指分销商 代理商 汽车专卖店及 汽车交易市场等 第二章 理论回顾 2 1 2渠道的结构 企业所选择的营销渠道将直接影响所有其它营销决策 一个营销渠道的建立 需要企业花费相当大的心血和精力才能完成 一旦建立之后很难轻易的再改变 它的重要性不言而喻 为了 认识营销渠 道 了解渠道结构是非常必要的 6 2 1 2 1渠道结构的概念美国学者伯特 罗森布罗姆从管理角度给渠道结构 下的定义为 针对一组渠道成员团队分配分销任务 这个定义提出在渠道结构开 发中 渠道经理面对分配决策 根据企业的分销目 标 经理必须决定怎样来分 配或组织该任务 19 1 面对渠道结构进行分析 最重要的是要认清营销渠道是由 相 互依赖的机构组成的 换句话说 这些成员各自 的任务是相互依赖的 由 于这 种相互依赖性 营销渠道可以 看作是一个系统 一个为了生产共同的 产 品 而相互联系 相互依赖的大系统 因此 应当把营销渠道看作是一个网络 系统 2 1 2 2渠道的 长度 渠道的长度是 指渠道层次的数量 即产品在渠道的 流通 过程中 中间要经过多少层次的经销商参与其销售的全过程 坷 一 个渠道的层次 至少是2 层 这是最直接的层次即制造商一消费者 多则达到5 层 甚至更高 二级渠道也叫直销渠道或直销 是厂家将其产品直接销售给终端用户 常 见的形式有上门推销 邮购 电话推销 电视直销以及厂家的直营机构等 其优 点在于成本低 周转快 能及时获取市场信息 缺点是仓储费用 运输费用 销售人员费用和管理费用高 网络分散 不健全 企业对终端缺乏控制力 n n 其它三种渠道称为间接渠道 产品要经过若干个经销商才能到达终端客户 间 接渠道的缺点是成本高 由于周转次数多 速度慢 公司获取市场信息较难 优点在于仓储运输费用 销售人员费用和管理费用较低 网络密集 覆盖面广 专业性相对强 企业对终端控制力强 11 2 1 目 前大多数企业所采用的是几种渠道 模式的混合 并不固定采用某一个 既有二级渠道 厂家直销 又有三级 四 级 五级 即一个企业可能既有厂家直销 又直接寻找零售商销售 还可能设 谢栋梁一销售渠道管理 市场周刊 2 0 0 2 1 1 7 5 7 6 19 1 伯特 罗森布罗姆 背销渠道管理 李乃和 奚俊芳译 第6 版 北京 机械工业出 版社 2 0 0 2 11 0 1 梅强 江 耀 生 郭 龙 建现 代 市 场 营 销 学 南 京 河 海 大 学 出 版 社 1 9 9 6 1 1 1 陈 时 伟手 机 市 场 中 的 单 级 代 理 渠 道 商 情 2 0 0 0 1 1 1 9 11 2 1 杨家 珍 发 展 销 售 代 理 理 顺 煤 炭 销 售 渠 道中 国 煤 炭 1 9 9 8 1 0 3 2 3 4 第二章 理论回顾 立代理商来替代自己 寻找零售商 各企业根据自己的情况 充分考虑各个层 次渠道的优缺点来选择渠道模式 2 1 2 3渠道的宽度渠道的宽度指渠道每一层次中同类经销商的数量 一般 来说 这一范畴被分为三种类型 密集型 部分型 唯一型 1 密集型是指在渠道的各层次上设立尽可能多的网点 许多日常便利商品 都属于此类 像矿泉水 饮料等 这些产品由于消费者对品牌差异需求不大 应采用广泛铺货的市场营销策略 要求设立的销售网络越多越好 以便消费者 随时随地都可以买到产品 2 部分型 也叫选择型渠道 顾名思义是指并非所有可行的中间商都会在 一个特定的层次中被加以使用 在经过精心挑选之后 只选用其中的一部分 一些实力较差可能不符合公司标准的 对于产品的品牌知名度会造成影响的经 销商 即使经营该产品也不易把市场运作成功 相反会使该产品在市场上的知 名度降低 同时如果代理商选择过多 会造成同一市场中的同品牌代理商之间 的竞争 中 高档消费品通常属于此类 典型的像汽车4 s 专卖店的一些产品就 属于这种运作模式 3 唯一型 也叫独占 型 是一种精心挑选的分销方式 在这一方式中 每 个特定市场只使用一个中间商 通常特定商品 高档商品会采取这种分销方式 像贵重珠宝首饰 高档手表等 如果这些产品的中间商过多 会降低产品的知 名度 使公司的品牌形象受到损失 一个公司采用以上哪种类型 取决于该公司的营销策略 与公司的目 标市 场有关 如果公司强调力求在市场上广泛铺货的市场营销策略 会要求设立密 集型的渠道结构 如果公司选择部分特定的市场 强调精选目 标市场的市场营 销策略 则要求设立部分型或唯一型的渠道结构 一些企业在挑选其渠道成员 时十分谨慎 随后 在销售其产品的过程中则会与之通力合作 而另外一些企 业则崇尚通过 所有成员 销售其产品 一旦产品送至其渠道成员手中 它们 便极少关心产品的出售过程 其它企业则处于以上两者之间 p 4 1 1 3 1 杨 奎安 防 企 业 销 售 设 置 方 式 初 探 沛场 营 销 2 00 0 7 2 2 2 4 11 4 1 郭 鸿 亮 加何 构 建 有 效 而 畅 通 的 销 售 渠 道 内蒙 古 财 会 2 001 5 4 5 4 6 第二章 理论回顾 2 1 3影晌渠道的因素 影响汽车分销渠道设计的因素影响轿车分销渠道模式选择的因素是多种多 样的 但总体上讲 可以分为内部因素与外部因素两大类 2 1 3 1内部因素内部因素主要是对生产企业而言的 根据生产企业本身的 特点出发去分析 决定渠道模式的选择 内部因素可分为 产品因素 生产企 业因 素 经济效 益因 素等 1 产品因素 1 产品的体积和重量 轿车虽然体积大 重量多 但是移动 性能高 对渠道的长短影响不大 只是轿车的价值一般较高 移动进程中易发 生损伤 故渠道应短一些为宜 2 产品的性质和品种规格 轿车的购买比较 特殊 销售频率不及日用品 宜交给较少的零售商销售 轿车的品种规格较少 而产量一般较大 可以 交给中 间商销售o 3 产品的式样 轿车的时尚性相对 于时装 玩具等还是小一些 故渠道的长短要求在这方面相对较弱 4 产品 易毁性或易腐性 轿车在耐毁性及耐腐性方面较强 影响不大 5 产品技术 性与售后服务 轿车具有较强的技术性 需要经常提供售后服务 故渠道的长 度和宽度都不宜过大 6 产品的单位价值 一般来说 产品的单位价值越低 分销渠道越长 相反 则分销渠道应该愈短 轿车的一般单位价值都比较高 不宜经过较多的中间商 应尽可能减少中间环节 7 定制品与标准品 轿车 大多数属于标准品 只有较少的是选装件产品 标准品因有统一的质量 规格 或式样要求 一般可通过中间环节按样品或商品目 录进行销售 但对于有些国 产品牌 由于产品质量的稳定性并不太高 一般的顾客还是喜欢眼见为实 经 过较多的试乘试驾之后才决定购买所试的车辆 所以对陈列的展车要求较高 8 新产品 当 有新品牌的汽车进入市场时 一般应采取强有力的推销手段 9 国家政策 汽车由于是特殊商品 尤其是轿车 国家要求必须具有小轿车 经营权的单位才能销售 其它单位则不允许经营 所以这必然影响到分销渠道 的选择 国家工商总局每年都进行小轿车经营权的审批 中国在这方面控制比 较严 对小轿车车经营权的申请单位必须要求注册资本在 2 0 0万元以上 还必 须有国家定点汽车生产厂家的强力推荐 2生产企业因素渠道的选择需要生产企业的推荐 同时 对渠道的选择 1 5 1 中 国 汽 车工 业协会 汽 车 工 业 年鉴2 0 0 3 机械工 业出 版 社 2 0 1 年1 月 第 二 章 理论回顾 也与生产企业本身有很大的关系 主要表现在以下方面 1 企业的声誉 企 业的声誉愈大 愈可以自由地选择分销渠道甚至可以建立自己的销售网点 2 企业的规模 3 企业管理能力与经验 4 企业可能提供的服务 轿车生产 企业所能提供的服务越多 越能引起中间商销售其产品的兴趣 反之则不然 现阶段 一些国内企业要求建立 3 s 店或 4 s 店的愿望日 益强烈 表明服 务在分销渠道中的重要作用 3 经济效益因素 渠道的选择还必须根据各种分销渠道的成本高低 给生 产企业所带来的经济效益的大小来衡量 例如 对直销和间 接销售就可以进行 成本效益分析 选择效益较大的分销渠道 2 1 3 2外部因素 外部因素即外部环境的影响 主要表现在三个方面 市场 因素 营销中介的因素和社会环境因素 1 市场因素 市场因素主要是指潜在顾客规模 地理分散程度 顾客集中 度 交易准备期和平均订货数量等方面对渠道选择的影响 在设计市场营销渠 道的过程中 市场因素应该是影响渠道结构的关键因素 所有的现代营销渠道 管理都建立在市场营销概念基础上 这一概念强调的是以市场为主导 v s n 市 场因 素中对渠道结构有重要影响的因素主要有3 个 它们是 市场区域 市场规模 市场密度 1 市场区域 市场区域是指市场的地理规模 位置以及制造商与市场之间的距离 在进 行渠道设计的时候 应该考虑到市场区域是否对渠道结构产生影响 1 7 从渠道设 计的角度看 有关市场区域的基本任务是发展一种渠道结构 使之有效地覆盖 目标市场 并向这些市场迅速有效的供货 市场区域对渠道设计的影响主要表 现为 制造商与市场间的距离越远 使用中间商的成本比使用直销方式的成本 低的可能性越大 因此企业就应采用较长的渠道结构模式 相反 如果制造商 与市场间的距离越近 企业就应该考虑是否采用较短的渠道结构模式 2 市场规模 市场规模主要是指一个市场中的客户数量 从渠道设计的角度来看 独立 i i r o l a n d u r s r l a mo r a n ma n a g i n g h y b ri d ma r k e t i n g h a r v a r d b u s i n e s s r e v i e w 1 9 9 0 1 1 1 4 6 1 5 5 r o l a n d m o ri o r i t y u r s r la m o r a n m a n a g i n g h y b ri d m a r k e ti n g s y s t e m s s y s t e msha r v a r d bu s i n e s s r e v i e w 1 9 9 0 1 1 1 4 6 1 5 5 第二章 理论回顾 客户的数量越多 市场规模就越大 市场规模对渠道设计的影响主要表现为 如果市场较大 则很可能需要使用中间商 因此企业就应该采用较长的渠道结 构模式 同时由于市场较大 情况较为复杂 企业有时应该采取多种渠道模式 混合使用的策略 相反 如果市场较小 企业就会尽可能避免使用中间商 采 取较短的渠道结构就可以了 市场密度是指单位区域内购买群体的数量 总体上讲 市场密度与渠道结 构之间的关系为市场密度越低 使用中间商的可能性越大 相应的就应该采取 较长的渠道结构 相反 市场密度越高 越可能不使用中间商 渠道结构就应 该较短 一般来讲密度大的市场应该采取较短的渠道模式 尽量减少中间商的环节 密度大的市场有利于提高一些基本销售任务的效率 特别是像货物运输和存放 信息交流和洽谈 关于货物运输和存放 顾客的高度密集 使得大量的货物可 以运到集中的市场 库存货物的积压相对不多 又充分满足了分布密集的市场 关于信息交流和洽谈 密度大的市场有利于信息流通和业务洽谈 尤其当需要 面对面的沟通时 密度大的市场比分布疏散的市场更有机会做到成本低 服务 优 因此当顾客高度密集时 采用直线型渠道模式的可能性较大 而密度小的 市场 则应该尽可能通过增加经销商的环节来降低渠道运营成本 通常采取较 长的渠道模式 就货物运输和存放来讲 由于市场的密度小 相对同样大的市 场其顾客数 量就 少 货物的 运输量有限 很少的 存货就能 满足稀少的 顾客 1 8 1 同时 市场的开发和业务的洽谈等各方面的费用都会增加 如果此时仍采取较 短的渠道模式 就会造成浪费 增加企业的费用 如果发展中间商 通过中间 商来分担一部分费用并同时来帮助企业开拓市场 就可以做到借力用力 使得 企业和中间商以合作的形式来共同承担风险共同获益 从而实现双赢 因此 密度小的市场 采取较长的渠道模式会节省成本 提高效率 另外 在分析市场规模与渠道设计的关系中 主要应该分析市场的购买人 数与渠道成本之间的关系 一般来说 购买人数越多 采用的中间商数量越多 即 渠道的结构越长 其渠道成本越低 同 样道理 购买人数较少 所采用的中间 商的数量也应减少 即渠道结构应较短 这样才能最大程度的降低成本 概括 起来 有以下几个方面的因素 1 市场的大小 市场范围的大小影响着是否 通过批发商和零售商 汽车市场范围较小 一般需要借助中间商的力量 2 s l o u is p b u c k l i n a t h e o ry o f d i s tr i b u ti o n c h a n n e l s t r u c t u re u n i v e rs ity o f c a l i f o m i a p re s s 1 9 6 6 第二章 理论问顾 市场的地理位置 市场集中与否 是采用间接与直接分销渠道的一个因素 比 较集中 可进行直接销售 反之 则需要通过中间商 轿车市场相对比较分散 密集度有高有低 中间商还是很重要 3 市场竞争情况 轿车市场竞争十分 激烈 由于生产厂家比较多 生产能力过剩 在分销渠道方面的竞争很大 一 般说来 采用与竞争者同样的分销渠道比较容易占领市场 但也有例外 广州 本田汽车和上海通用的别克汽车利用在中国 后来居上 的优势 在产品投放市 场初期 即大力开展建设高规格的专卖店销售体系 一反常规 取得了成功 4 消费者的购买习惯 消费者对轿车购买的方便程度的要求 每次购买轿车的数 量 购买地点及购买方式等也会影响到轿车生产企业选择不同分销渠道 2 营销中介因素 也叫中间商因素 轿车生产企业确定了分销渠道的基本策略之后 还要确 定选择什么样的中间商 其原则是要有利于轿车的销售 这要求中间商能接近 生产企业的目 标市场 具有有利的地理位置 中间商必须具备一定的财力和管 理能力 必须具备提供服务和较好的销售推广政策 有些中间商还应有运输和 仓储能力 3 社会环境因素 社会环境因素主要是指一个国 家的宏观方针政策对分销渠道的影响 主要 有两个方面 1 经济形势 当社会经济形势好 发展较快时 分销渠道的 选择 余地就大 而出现经济萧条 市场需求下降时 就应该减少不必要的中间环节 使用较短的渠道 2 法律 法规因 素 分销渠道的选择 还必须遵守有关销 售的政策与法规 例如反不正当竞争法 价格法 消费者权益保护法等 使用 合法的中间机构 采用合法的销售手段 以上对建立一套完善的分销渠道模式 进行了各方面影响因素的分析 以使轿车能够迅速地销售给消费者 并使资金 安全地 快速地回笼 由于轿车商品的特殊性及各个轿车生产企业自 身因素的 不同 在当前的社会环境条件下 涌现了多种渠道并存的模式 但是 现有的 渠道模式还需要进一步调整 优化 这要求各轿车生产企业既可以运用 s wo t 扫描方法对自 身的渠道进行定性分析 又可以 对上述各种影响因素进行加权评 分 进行定量分析 在经济性原则 时间性原则 竞争性原则 应变性原则和 消费者满意原则的制约下