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第四章 广告法 解读 本章的重点是对 广告法 的详解和分析 第四章 广告法 解读 总则 第一节 总则 广告法 第一章1 6条是总则部分 一 广告法 第1条规定 为了规范广告活动 促进广告业的建立发展 保护消费者的合法权益 维护社会经济秩序 发挥广告在社会主义市场经济中中的积极作用 制定本法 本条首先明确了 广告法的立法宗旨是为了规范广告活动 促进广告业的健康发展 保护消费者的合法权益 维护我国社会主义经济秩序 真正发挥广告在社会主义市场经济中所应起到积极的作用 广告法 在全国人大第十次会议上通过后 最高人民检察院立即制定了一个关于认真执行 广告法 的通知 要求各级执法机关应认真学习 广告法 并领会其精神实质 特别要注意掌握对广告活动管理的法律规定 并认真贯彻执行 二 广告法 第二条规定 广告主 广告经营者 广告发布者在中华人民境内从事广告活动 应当遵守本法 广告法 所称的广告 是指商品经营者或服务提供者承担费用 通过一定媒介和形式直接或间接介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告 广告法 第2条对广告活动的主体 即广告主 广告经营者 广告发布者各自在执法层面上的概念所指予以法律上的认定 即明确了什么是广告主 广告经营者及广告发布者 依据本条规定 广告主是指出钱为自己生产的产品或提供的服务做宣传的各类企业 个体户 以及其他经济实体 广告经营者是指专门从事各类广告业务的制作 市场调查与分析 以及广告业务部分或全面代理的各种类型的广告公司 广告发布者主要是指利用自己所拥有的媒介作为载体为广告主提供广告传播业务的各种类型媒介单位 同时明确了广告法的适用范围 第四章 广告法 解读 总则 三 广告法 第3条规定 广告应当真实 合法 符合社会主义精神文明建设的要求 中华人民共和国宪法 规定 我国是一个人民民主专政的社会主义国家 社会主义一个优越性就是全党 全国人民在从事各行各业的各种活动时都应符合社会主义精神文明建设的要求 这一规定实际上指明了社会主义国家的人们群众应改具备高尚的精神道德 文明修养 从而体现出社会主义祖国的优越性 在党的十六大上确定了构建社会主义和谐社会是我党带领全国人民奔向小康社会的重要目标之一 广告法 明确规定 广告应当真实 合法 符合社会主义文明建设的要求 这一条款符合在中国境内所从事各类广告活动 因为其活动地域为中华人民共和国领土之内 就必须与 宪法 规定的社会主义和谐社会相吻合 社会主义现代广告活动的对象是人们大众 是一项大众传播活动 因而广告中传播的内容除了商品信息外 更应有积极向上的 第四章 广告法 解读 总则 内容 这样在传播商品信息的同时亦带给受众精神上的愉悦 所以本规定既是对广告主从事广告活动时的一个最基本的要求 也是所有广告主 广告经营者和广告发布者应当遵守的准则 国家制定的 国民经济和社会发展九五计划和2010年远景目标纲要 中明确指出 任何时候都不能以牺牲精神文明为代价 换取经济的一时发展 所以所有广告从业人员都必须清醒的认识到广告传播必须符合精神文明建设的要求 案例 2004年4月 思薇尔公司委托上海华智地铁广告公司发布印有 玩美女人 字样的地铁车站灯箱广告 4月19日媒体报道了对这一广告文字的异议 8月28日 上海市工商局黄浦分局对思薇尔公司开出行政处罚决定书 作出了责令停止发布 公开更正 罚款20万元的行政处罚 思薇尔公司对这一处罚决定不服 提起复议 并上诉到法院 法院审理后认为 玩美女人 中 玩 字的多义性及 玩美女人 的词语搭配 极易误导地铁中的匆匆过客产生 玩弄美女 的不良印象 切客观上已经产生了不良后果 这种后果明显有悖于社会主义精神文明建设所倡导的社会良好风尚 工商部门对此广告进行查处并无不当 第四章 广告法 解读 总则 四 广告法 第4条规定 广告不得含有虚假的内容 不得欺骗和误导消费者 本条款从法律层面上规定了广告的内容必须真实可信 决不允许借用广告这一特殊形式制造合法谎言 欺骗和误导消费者 这也是对广告的最根本属性 不得有虚假 违法内容宣传所作出的明确的法律定性 但是自从 广告法 颁布以来 形式并不乐观 就在 广告法 正式实施的1995年底 各级工商管理部门共查处违法 违规 虚假 违禁广告高达10多万件 2000年上半年 国家工商局开展了一次全国范围的集中打击虚假违法广告活动 查处违法虚假广告1万多件 为消费者挽回直接经济损失1亿多元 案例 2003年5月12日 重庆市天友乳业有限公司万州经营部在其销售网点醒目张贴印刷品广告 该广告宣称 饮用酸奶 远离非典 酸奶可以大幅度的提高人体免疫力和抵抗力 天友乳业以酸奶闻名西南已有60多年 经质检部门查实 万州经营部所售 第四章 广告法 解读 总则 酸奶为普通食品 并不具备保健品的功能 更不具备预防 非典 功效 这是一则典型的利用防治 非典 的名义发布的虚假广告案例 在全国人民齐心协力抗击 非典 的特别时期 一些素质低 法律意识淡薄的广告主 竟然打着 非典 的幌子 进行虚假广告宣传活动 应予以严厉打击 第四章 广告法 解读 总则 五 广告法 第5条规定 广告主 广告经营者 广告发布者从事广告活动 应当遵守法律 行政法规 遵循公平 诚实信用的原则 本条款专门针对广告活动中的三个主体 要求广告主体在广告活动中应自觉遵守法律法规以及诚信的经营原则 只要广告主体在广告经营中能自觉的遵守法律 行政法规 诚实守信等原则 广告的正规经营才有保证 也才能保护社会主义经济市场的经营秩序 第四章 广告法 解读 总则 六 广告法 第6条规定 县级以上人民政府工商行政管理部门是广告管理机关 本条明确了对广告进行监督管理的权力机关是县级以上人民政府的工商行政管理局 含县级 为了更好地发挥各级工商行政管理局的职能 维护社会主义市场经济秩序 从20世纪90年代末开始 各级工商行政管理局不再由当地政府管辖 这一举措保证了各级工商行政管理机关可以更好的行使自己的职权 维护市场的经济秩序 保护消费者者的权益 为社会主义的物质和精神文明建设服务 第四章 广告法 解读 总则 第五章 广告法 解读 准则 广告法 第二章7 19条为准则部分 广告准则是指在广告活动中一切广告都必须遵循的标准 是发布广告时原则规定 也是判断广告能否发布的依据 广告准则是从法律的层面对广告发布的内容和广告发布的形式作出了规定 凡是广告准则中规定的内容 任何单位和个人在从事广告活动时都必须遵守执行 虽然 广告法 的主要是针对商业广告的 但是他的管理缺是全方位的包括商业广告和非商业广告 一 广告法 第7条规定 广告内容应当有利于人们的身心健康 促进商品和服务质量的提高 保护消费者的合法权益 遵守社会公德和职业道德 维护国家的尊严和利益 广告法 第7条同时规定 广告不得有些列情形 1 使用中华人民共和国国旗 国徽 国歌 2 使用国家机关和国家机关工作人员的名义 3 使用国家级 最高级 最佳等用语 4 妨碍社会安定和危害人身 财产安全 损害社会公共利益 5 妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚 6 含有淫秽 迷信 暴力 恐怖 暴力丑恶的内容 7 含有民族 种族 宗教 性别歧视的内容 8 妨碍环境和自然资源保护 9 法律 行政法规规定禁止的其他情形 第五章 广告法 解读 准则 本条中有关广告准则的标准是关于在一切广告活动中就内容方面而言所作出的禁止规定 一 在广告中不得使用中华人民共和国国旗 国徽 国歌 这是因为国旗 国徽和国歌是中华人民共和国的象征和标志 代表着国家的最高尊严 正如褚霓霓在 广告法实例说 一书中指出的 宪法 第136条规定 中华人民共和国国旗是五星红旗 国旗法 第3条第1款规定 中华人民共和国国旗是中华人民共和国的象征和标志 第18条规定 国旗及其图案不得用作商标和广告 宪法 第137条规定 中华人民共和国国徽 是五星照耀下的天安门 周围是谷穗和齿轮 第五章 广告法 解读 准则 国徽法 第3条第1款规定 国徽及其图案不得用于商标和广告 根据中华人民共和国国旗决议 中华人民共和国国歌是 义勇军进行曲 中华人民共和国国歌也是中华人民共和国的象征和标志 当然不得用于广告中 广告法 规定 不得在广告中使用国旗 国徽或国歌的词 曲作为广告背景或衬托 实际上是 宪法 和其他相关的法律和法规在广告监督管理中的具体体现 也是为了更好的维护中华人民共和国的象征的权威性所作出的法律规范 案例 香港 大公报 1996年8月6日第六版刊登了一则云南昆明卷烟厂 红山茶 香烟广告 该广告上方写着 热烈祝贺中国奥运代表团高奏凯歌 的大字 左半部分是王军霞在奥运会的颁奖台上手捧鲜花 胸前挂着金牌 背后是正在冉冉升起的五星红旗 广告画面右侧居中位置有一行 国际名烟 时尚味道 的广告词 稍下一点摆放着一盒 红山茶 香烟 旁边另外摆放着一盒已启封的 红山茶 香烟 第五章 广告法 解读 准则 该广告违反了广告管理法规中的多项法规 其中之一就是把国旗作为广告背景 这种行为不仅及不严肃 而且还冒犯了中华人民共和国的尊严 因此这是一则典型的违法广告 二 广告中不得使用国家机关和国家机关工作人员的名义国际机关是指从事国家管理活动的各级国家权力机关 行政机关 审判机关和法律监督机关 国家机关是代表国家从事社会事务管理的组织 国家机关工作人员是指在上述国家机关里管理社会事物的职能人员 国家机关及国家工作人员代表着国家利益和形象 因此为了维护国家尊严 显现国家机关的权威性 广告法 第7条第2款规定在广告中不得使用国家机关和国际机关工作人员的名义 在最高人民检察院发布的 关于认真执行 中华人民共和国广告法 的通知 中有特别规定 发布广告违反 广告法 第7条第2款规定 构成犯罪的案件 一经发现要及时立案 依法追究刑事责任 第五章 广告法 解读 准则 案例 2004年9月 重庆市潼南县电视台连续播放了一则电视广告 广告中出现了该县质量技术监督局副局长王灵现身做广告的身影 王灵在广告中说 精益眼镜店技术相当雄厚 检测设备很先进 该广告片长3分钟 其中王灵说广告词就占了1分钟 电视广告已经播出 当地群众立即议论纷纷 我们这里的技术监督局的副局长成了广告明星 他在电视里给眼镜行打广告 重庆市质监局的有关人士表示 根据 纪律处分条例 规定 党员干部不准参与经商活动 现已派人对此事进行调查 王灵的行为不仅违反了 纪律处分条例 中的相关规定 还违反了 广告法 及最高人民检察院 关于认真执行 中华人民共和国广告法 的通知中的规定 第五章 广告法 解读 准则 案例 北京市朝阳区杨闸环岛附近的一个售楼处 伟大领袖毛主席挥手的大幅广告赫然挂在该售楼处的玻璃墙内 站在相隔几米的便道上 就可看到 毛主席挥手的大幅广告 该广告由两部分组成 左下角是几个住宅楼的照片 毛主席挥手的照片占了三分之二的画面 根据售楼处工作人员的介绍 一位姓赵的演员扮成毛主席拍了这幅广告宣传画 这名特型演员就成了该楼盘的形象代言人 这个楼盘早已开盘 因此这幅广告宣传画已经挂了好长一段时间了 该房地产开发广告是一则典型的违法广告 它不仅违反了 广告法 第7条第2款的规定 广告中不得使用国家机关和国家机关工作人员的名义从事广告宣传 还违反了国家工商局在 关于使用已故或离任的党和国家领导人名义进行广告宣传处理意见的答复 中的 不得使用已故国家领导人的名义进行广告宣传 的规定 第五章 广告法 解读 准则 近些年来 有不少的企业和个人用国家领导的人的名义和形象进行广告宣传 不仅对社会造成了不良的影响 更损害了党和政府的形象 为了对这些违法行为进行治理 2004年5月19日 国家工商局发布了 关于禁止在商业广告中使用国家机关名义的紧急通知 严禁任何单位和个人在商业广告中使用国家机关的名义 含简称 包括使用党和政府的及其工作部门的名义 使用人大 政协 的名义 使用审判机关 检察机关的名义 使用军队 武警的名义 以及使用其他国家机关的名义发布广告 通知 要求全国各地工商行政管理机关立即对本辖区内的违法使用党和国家机关的名义发布广告及推销产品或服务的情况进行一次全面检查 检查工作要层层落实 责任到人 切实加大执法力度 发现问题及时处理 最大限度的消除不良影响 同时要加强广告管理法律 法规的宣传 第五章 广告法 解读 准则 三 广告中不得使用国家级 最高级 最佳等用语在我国广告刚刚起步的时候 广告语经常就是 国家产品 质量最好 品质最优 等 这种绝对化的用语 本身就是对消费者的欺骗和伤害 2005年 中国质量万里行促进会在全国进行了一次调查中发现了多起 全球第一 质量最佳 品质最好 的广告用语依然很多 都属于广告违规行为 2005年8月2日 四川省工商局宣布 已初步确认 高露洁 广告中宣传的 中国及全球口腔护理专家一致推荐 和 中国和世界权威机构一致认证 等广告语涉嫌使用绝对化用语 在 高露洁 给四川省工商局提供的证明材料中 至今已被查出有32份证明材料超过了认可期限 高露洁 牙膏涉嫌虚假广告宣传 误导消费者 违反了 广告法 第7第3款之规定 第五章 广告法 解读 准则 广告是市场营销的重要手段 也是消费者获取商品信息的重要渠道 所以具有极强的推销和引导作用 但是广告毕竟不是产品或服务本身 所以在广告宣传中 不允许使用绝对化的语言 目的就是为了保护消费者的合法权益 也保证了市场竞争的公平性 四 广告中不得妨碍社会安全和危害人身 财产安全 损害社会公共利益 和谐稳定的社会环境是市场经济顺利发展的重要条件 为此 广告法 第7条第4款做了上述规定 根据本条款的规定 凡有违反四项基本原则 危害民主政权 分裂国家 推翻社会主义制度内容的广告都不得刊播 此外 在广告宣传中涉及妨碍社会安定和公民财产安全的内容 也不许刊播 案例 2005年3月 上海利都房地产公司四处散发的广告传单中有这样的广告语 依然保留法租界昔日的浪漫风情 谁都知道 法租界 是中国人民昔日饱受屈辱的代名词 这则广告严重的伤害了国家尊严 是一则违法广告 该广告被处以停止发布 罚款64500元的罚款 第五章 广告法 解读 准则 近几年以来 有些媒介置社会利益于不顾刊播有明显犯罪内容的广告 如 体坛周报 2004年11月22日出版的总第1286期报纸中关于色情内容的广告就有18处之多 如 情爱大揭秘 印度爱经 周一测名字 等 再如2006年 江西省南城县女友化妆品邮购公司在 邮购专讯 中发布邮购信息广告 其中有 亡魂药 多梦色情术 等淫秽色情物品广告 还刊登 双目失明法 精神失常法 万能钥匙 等诱人犯罪的广告 这些广告对社会安定造成了一定的威胁 不仅违反了 广告法 第7条第4款的规定 也违反了 刑法 的相关规定 属于一种犯罪行为 第五章 广告法 解读 准则 五 广告不得妨碍社会公共秩序公共秩序是指统治阶级按照自己的意志和利益建立起来的 要求人们共同遵守的社会生活准则 内容包括社会工作秩序 生产秩序 教学科研秩序等 公共秩序的建设是我国社会主义精神文明建设的一项重要内容 随着经济的发展 广告的社会作用越来越明显 作为社会主义制度的国家决不能为了单纯的追求经济效益而忽视广告的社会责任 所以 广告法 第7条地5款规定 广告不得妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚 如果广告中有直接或间接违反社会公共秩序的内容 有违背社会公德的不文明举止 或者有损个民族形象的等影响社会秩序的内容 均不得发布 作为现代广告来讲 在其引导人们享受现代文明的同时 其传播思想应符合中国人民的共同社会理想 第五章 广告法 解读 准则 六 广告中不得含有淫秽 迷信 恐怖 丑恶的内容 刑法 中的司法解释对淫秽的定义是 有具体描绘性行为或者露骨宣扬色情的内容 对淫秽内容禁止宣传不仅是我广告法律法规所作出的规定 世界上几乎所有文明的国家对此都做出了禁止进行广告传播的规定 为此 广告法 在第7条第6款规定 广告不得含有淫秽 恐怖 暴力 丑恶的内容 但是近些年来 有些广告经营者为了自己的商业利益故意违反 广告法 的规定 有的把男女之间的床上动作 表情 语言表现等有意置于电视广告中 案例 2006年 微软公司做了一条电视广告 片名叫做 女人的最后一道防线 广告是这样的 某年某月某日 某 帅哥 和某MM呆在一间四面透明的大玻璃房子里 两人突然之间来了 感觉 帅哥 便和MM立即扭作一团 经过亲吻 抚摸等动作之后 两人宽衣解带 当帅哥要解去MM身上最后一件衣服时 却发现怎么也解不开 帅哥这是非常尴尬 怎么搞的 以前也是这样解的呀 只要轻轻一解就解开了 现在咋不灵了 第五章 广告法 解读 准则 他正在着急之际 屏幕上突然出现了一个对话框 询问时立即打开还是保存 如果你是男人 怎能选择 保存 当然是毫不犹豫的选择打开了 选择了立即打开的命令之后 帅哥以为这下就可以OK了 然意想不到的问题又出现了 这件衣服竟然还采取了加密保护 要求输入密码才能打开 没办法 帅哥尽管欲火中烧却只能干瞪眼 无奈只好作罢 广告屏幕最后跳出 officeXPLOGO的字样 此广告在欧美国家播出后操刀许多人的谴责 2006年6月21日起 国内日一些网站 像劲爆视频 阿里巴巴博客视频 大猪 Sblog等先后播放了这条广告 这样的广告明显的属于有淫秽内容的广告 案例 2002年10月17日 武汉晚报看出了这样一则广告 本色拉登 性保健食品在江城各大药房现身 在这则广告中 色 字的字体非常小 和其他三个字比起来就像是一个黑点 猛的一眼看过去 就是恐怖头子本 拉登的名字 广告画面上是一位正在发力的光头男子 旁边的广告语是 拉登之后 尽显男人本色 该广告刊登之后 引起读者的极大愤恨以及社会舆论的谴责 最终被工商机关查处 第五章 广告法 解读 准则 本条款中所指的迷信是指星占 算卦 风水 相命等迷信思想 2005年3月8日 国家工商局 信息产业部联合发出通知 禁止发布含淫秽色情 封建迷信等不良内容的声讯 短信息等电信信息服务广告 姓名解析 探索两性秘密 类广告被叫停 这些不利的电信信息服务广告不仅污染了社会环境 而且还严重的伤害了消费者的合法权益 通知中对声讯 短信息 彩信 彩铃 WAP等电信信息服务广告进行了规范 要求电信经营范围者在设计 发布这类广告信息时 应提供营业执照等真实 合法 有效的证明文件 且业务种类中必须含有 信息服务业务 项目的 跨地区增值电信业务经营许可证 或 增值电信业务经营许可证 跨地区者还必须提供由当地通讯管理局备案确认的文件 此外 广告要清晰标明经营者名称和经营许可证编号 以及收费标准和收费方式 不得欺骗和误导消费者 第五章 广告法 解读 准则 恐怖暴力 辞海 中的解释是 恐怖是指 害怕 畏惧 威吓 等个人不能控制的恐惧行为和状态 暴力是指 侵犯他人人身 财产等权利的强暴行为 案例 1995年3月 也就是 广告法 实施一个月 北京市工商局就接到群众的举报 北京万安锅炉厂在海淀区小屯附近设置的户外广告牌上出现了德国法西斯的象征性标志 广告监督管理机关经过实际查看得知 早在1992年 当时的厂长设计并使用了 字图形厂徽 开始只在说明书上使用 以后范围逐渐扩大 从厂门口设立的路牌广告到职工的名片都印上了这一标志 北京市工商局对此广告行为给予了处罚 丑恶是指 人的本质力量的歪曲 怪异 畸形的表现 广告在发挥宣传作用的同时也是一门审美艺术 如果在广告中出现了颓废 丑恶情调的内容和腐朽生活方式的展示 就会与社会主义精神文明建设背道而驰 第五章 广告法 解读 准则 案例 1995年7 8月间 青岛兴通酒楼有限公司在其擅自命名的台北 美食城内张贴广告 介绍其烹制的豆腐等菜肴 广告中有 笨蛋炒混蛋 老娘又白又嫩 男的受不了 女的挡不了 吃老娘豆腐可以 吃老板娘豆腐不可以 等用语 广告发布后 社会影响十分恶劣 广告法 第3条规定 广告应当真实 合法 符合社会主义精神文明建设的要求 广告法 第7条规定 广告中不得有妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚的情形 这条广告用语低级 庸俗 败坏了社会风气 有悖于社会主义精神文明建设 违反了 广告法 中的规定 青岛市工商局给予兴通酒楼有限公司一万元罚款的处罚 淫秽 迷信 恐怖 丑恶 暴力始于社会主义精神文明建设格格不入的 因此在广告宣传时应自觉的抵制这些不良的广告 第五章 广告法 解读 准则 七 广告中不得含有民族 种族 宗教 性别歧视的内容 宪法 第4条规定 中华人民共和国各民族间一律平等 禁止对任何民族的歧视和压迫 旧中国民族歧视十分严重 新中国成立后主张全国人民的大团结 基于此 广告法 中做出相关的规定 同样公民具有信仰宗教的自由也是社会主义国家尊重人权的一个具体表现 宪法 第36条规定 中华人民共和国的公民有宗教信仰自由 宪法 中的这一条款表明 我国政府保护公民的宗教信仰自由 任何人不得歧视 依据宪法中的规定 决不允许在广告中出现民族 种族歧视的内容 性别是指男性和女性之分 在我国封建社会 女性的地位十分低下 只有在新中国成立后 女性的地位才得到了提高 实现了男女的正真平等 但在现实生活中 依然还存在性别歧视 尤其是在招聘广告中 表现的比较明显 第五章 广告法 解读 准则 中国新闻网于2003年3月曾做过一个调查 结果显示 在中国就业市场上 90 以上的招聘广告中含有歧视性条款 包括年龄歧视 性别歧视 学历歧视 户籍歧视 地域歧视乃至身体歧视 身高 相貌 其中性别歧视越来越严重 如果不立法禁止会严重伤害劳动力市场的发展 全国人大代表 中国人民大学教授郑功成认为 就业歧视现象已引起广大劳动者的极大反感 理论学术界也开始关注 首先受害的是城市下岗失业工人 尤其是大龄下岗失业人员 他们普遍受到年龄等方面的就业歧视 其次是农村进城务工的劳动者 他们受到户籍等方面的歧视 再次是女性劳动者受到性别的歧视 女大学生找工作难已是普遍现象 八 广告中不得有妨碍环境和自然资源保护由于人口的快速增长和自然资源的渐趋短缺 所以对环境的破坏十分严重 这一现象已受到大自然的惩罚 比如像地球变暖 臭氧层减少 水资源短缺等对人类构成很大的威胁 在这种情形 第五章 广告法 解读 准则 之下对自然资源和环境的保护就成为各国政府一项重要的国策 在我国 除了 宪法 中的规定外 全国人大先后制定了 环境保护法 大气污染防治法 土地管理法 等法律对环境和自然资源进行保护 因此 为了在广告中更好的执行国家所制定的相关法律法规 保护好我们的环境和自然资源 广告法 第7条第8款规定 广告中 不得妨碍环境和自然资源保护 九 广告不得有法律 行政法规规定禁止的其他情形本款规定是指除本法以外的其他法律 行政法规所规定的禁止性规定 案例 2005年 一则人体彩绘广告在南昌曾引起社会各界的普遍关注 一个靓女裸背 左肩背部写了两个醒目的红色大字 千年 右肩背部用青色会上了一座山峰 背中部写着 南酸枣糕 右下方则画有新鲜的酸枣果子 腰间会有一颗迎客松 靓女手拿一颗 南酸枣糕 置于肩头 回眸一笑 旁边是广告语 亲亲一口 回味千年 南昌市工商局广告科负责人说 广告法 明确规定广告不得妨碍社会公共秩序和社会良好风尚 这则人体彩绘广告显然违背社会良好道德风尚条款 所用的词语也有暧昧之 第五章 广告法 解读 准则 嫌 易于使消费者产生歧义和联想 不符合社会主义文明建设的要求 必须禁止宣传 广告词 亲亲一口 亲什么 南酸枣糕 是吃的 山水画是看的 面对这位裸背靓女 亲亲一口 极易让人产生歧义性想法 这样的广告及图案太过于追求感官刺激 不符合中国传统习俗和社会道德 广告既是一种营销手段 同时也在传播一种文化 因为广告没有特定的对象 上至老人 下至小孩 都是广告受众 这样我们就要考虑保护未成年人的权益 上述靓女裸背广告如果让未成年人看到了 就可能产生不良的影响 现在很多广告都在打 擦边球 哗众取宠 故弄玄虚 格调低下 刚才所说的广告就有暧昧之嫌 至少它是对女性的不尊重 特别是厂家借此追求片面的感官刺激 已达到商业价值 对于这一广告案例 就应该依照相关的广告法规条款予以处罚 案例 2005年1月 2月 吉林电视台播出 旺旺 产品广告 广告中说唐先生家近两年没有收到陈先生送来的 往往 大礼包 因而个人事业和家庭生活从直线上升 旺上加旺变成了直线下滑 倒霉透顶 当唐先生的儿子用攒下来的零钱买来旺旺大礼包交给父亲 第五章 广告法 解读 准则 后 唐先生顿时泪流满面 跪倒在旺旺大礼包面前 这则广告虽然表面上找不出违规之处 但是在广告中做如此煽动性的虚假宣传 则同样要按照其他法律法规中的条款予以处罚 二 广告法 第8条规定 广告不得损害未成年人的和残疾人的身心健康 未成年人是指未满18岁的青少年 他们因为生理和心理与成年人存在一定的差别 人生观 价值观还未形成 如果在广告中出现引诱 误导未成年人的画面 语言等现象时 则会对青少年的成长起到很不良的影响 当前广告中出现了儿童娇惯成性 自私霸道 不尊重别人的内容明显与社会主义精神文明背道而驰 对青少年的成长非常不利 与此 广告法 第8条做了明确的规定 案例 2005年11月 山东卫视法治栏目报道了一个案件 山东某地 第五章 广告法 解读 准则 有一个叫小文的14岁的女孩 因为被一则 绿力 的增高保健食品广告所吸引 便产生了购买此产品的想法 但是因为广告产品的售价高达1500元一盒 一个疗程至少是3盒 而小文只是一个辍学在家的孩子 根本就没钱购买 但广告中对产品使用效果的宣传着实让她动心 在广告一次次的宣传诱惑下 她竟然杀死自己舅舅 拿了舅舅的钱去购买该增高保健品 对这样的广告宣传所造成的后果 就必须予以严厉的打击 中华人民共和国残疾人保障法 第三条 残疾人在政治 经济 文化 社会 和家庭生活等方面享有同其他公民平等的权利 残疾人的公民权利和人格尊严受法律的保护 禁止歧视 侮辱 侵害残疾人 为了更好地执行 残疾人保障法 中的相关规定 同时也为了保障残疾人的合法权益和人格尊严 在 广告法 中特地制定了 不得损害残疾人的身心健康 的条款 其目的 第五章 广告法 解读 准则 就是要是我们的广告活动沿着社会主义的精神文明建设的轨道向前发展 从而创造出一个和谐社会 三 广告法 第9条规定 广告中对商品的性能 产地 用途 质量 价格 生产者 有效期限 允诺或者对服务的内容 形式 质量 价格 允诺的表示 应当清楚 明白 广告中表明推销商品 提供服务附带赠送礼品的 应当标明赠送的礼品和数量 本条是关于对广告宣传产品的具体表述 以及赠品广告内容的规定 有了这一规定 消费者就有了从法律层面了解到商品或服务的真实情况的权利 这就是广告宣传中真实性的要求 同时 消费者权益保护法 第8条规定 消费者享有知悉其购买 使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利 消费者有权根据商品或者服务的不同情况 要求经营者提供商品的价格 产地 生产者 第五章 广告法 解读 准则 用途 性能 规格 等级 主要成分 生产日期 有效期限 检验合格证明 使用方法说明书 售后服务 或者服务的内容 规格 费用等有关情况 消费者权益保护法 第19条规定 经营者应当向消费者提供有关商品或者服务的真实信息 不得作引人误解的虚假宣传 经营者对消费者就其提供的商品或者服务的质量和使用方法等问题提出的询问 应当作出真实 明确的答复 商店提供商品应当明码标价 消费者权益保护法 第22条规定 经营者以广告 产品说明 实物样品或者其他方式表明商品或者服务的质量状况的 应当保证其提供的商品或者服务的实际质量与表明的质量状况相符 有以上可见 对商品或服务的了解是消费者的知情权 但 第五章 广告法 解读 准则 在实际生活中 许多广告宣传与实际的产品或服务不符 侵犯了消费者的权益 案例 中国消费者报 2004年12月3日报道 2005年11月25日 王先生在在大连沙河口区某火锅店门口看到一则优惠广告 本店免费赠送羊肉 免费赠送啤酒 王先生一看有这样的优惠 便高兴的要了两盘羊肉 两瓶啤酒 还要了一个蔬菜拼盘 酒足饭饱后 王先生结帐时发现 两盘羊肉被算在账单中 他马上询问服务员 谁知服务员却说 广告上写的是羊肉和啤酒任选一样免费 王先生就又重新看了一遍广告 这时才在广告的最下面一行看到一行蝇头小字 两者任选其一 王先生认为商家有欺诈嫌疑 便将此事申诉到沙河口区工商分局兴工街工商所 无独有偶同年11月初 该工商所又接到了一起类似的申诉 一位姓萧的女士准备结婚 外出租赁婚纱时多家走访后被一家的广告吸引住 第五章 广告法 解读 准则 广告上写到 来此租赁婚纱 刮破弄脏不用陪 而只有这家店不用赔偿 于是肖女士决定就在这家店租赁婚纱 果然拍外景时 不小心把婚纱刮了一个口子 退婚纱时 婚纱店要肖女士赔偿 肖女士说 广告上不是说不用赔偿吗 经营者却说 广告下面还有一行字 明确写道刮破的口子不得超过5厘米 肖女士认为这是欺骗行为 便将此事申诉到工商所 工商所的工作人员认为 个别商家为了搞促销经常在广告宣传上避重就轻 将就会条件做附加处理 而工商机关在受理此类纠纷时 往往因证据不足很难调解 因此 工商机关提醒消费者 看到商家有优惠的广告是一定要多留个心眼 应看清广告上的全部信息 有些利欲熏心的商人 在广告中打着购物赠送礼品的幌子 打完文字游戏 欺骗和伤害消费者 第五章 广告法 解读 准则 四 广告法 第10条规定 广告使用数据 统计资料 调查结果 文摘 引用语 应当真实 准确 并表明出处 本条款是关于在广告宣传中引用有关资料要求的规定 在市场经济条件下 企业或个人为了自己的产品或服务能够顺利的被市场所接受 常常会在广告宣传中故意进行夸大宣传 是消费者误以为此产品比同类产品在各个方面的优秀 因而产生购买 基于这一现象的发生 广告法 作出了专门的规定 其目的就是为了防止广告主毫无根据的使用统计资料 调查结果 文摘 引用语等 故意增强社会公众对广告的信任感 案例 2005年2月 广州市南方面粉股份有限公司在江苏某电视台发布广告 称他们生产的 升高2000 产品适用于13 18岁发育期的青少年 食用3天后可以增高1公分 食用1个月后可长高3公 第五章 广告法 解读 准则 分 3个月后可增高6公分 并获取了日内瓦国际医学认证 经有关部门检验后发现 该面粉只是一种普通的保健食品 期保健性能中最不适宜的就是青少年 已获得日内瓦医学认证纯属无稽之谈 后被当地工商部门查处 案例 肯德基食品店曾做过一则广告 宣传肯德基食品能提供人体必不可少的碳水化合物 能保持营养平衡 有益于健康 该广告在美国播出后 立即引起消费者不满 纷纷要求消协给予正确的解释 同时美国公共利益科学中心也向美国联邦贸易委员会提出了申诉 称肯德基这一做法是在欺骗消费者 联邦贸易委员会接到申诉后 立即进行调查 迫使肯德基停播了此广告 但在我们国内的肯德基店内至今仍然可以看到此类广告 但并没有一家执法部门对此进行调查 媒体报道 2004年 中国质量万里行促进会经过深入调查后发现 虚假数据的广告宣传到处都是 治理整顿到了迫在眉睫的 第五章 广告法 解读 准则 时刻 经过对全国30多个城市的进行调查 查处并经过有关专家确认涉嫌虚假广告宣传的 世界名牌 中国名牌 中国公认名牌 以及乱评比 乱评奖 乱排序的虚假广告多达300多条 涉及20多个个行业200余种产品 发现虚假广告宣传最严重的是食品类 包括牛肉干 奶粉 罐头 酒类等 其次是家电和服装类 小到一节电池 大到厨卫设备 锅炉 汽车等 涉及百姓生活的方方面面 经调查发现 虚假广告宣传的样式多种多样 出现在广告牌和产品外包装上的不实数据 假证明 假奖状最多 最多的虚假广告词是 跨世纪上榜品牌 世界500强企业 等 使用最多的是 中国公认名牌 十大主导品牌 指定产品 全国销量第一 消费者信得过产品 博览会金奖 等 第五章 广告法 解读 准则 第五章 广告法 解读 准则 五 广告法 第11条规定 广告中涉及专利产品或专利方法的 应当标明专利号和专利种类 未取得专利的 不得在广告中谎称取得专利 禁止使用未授予专利权的专利申请或已终止 撤销 无效的专利做广告 我国的 专利法 有如下规定 第2条规定 本法所称的发明创造是指发明 实用新型 外观设计三种专利 第5条规定 对违反国家法律 社会公德或者妨害公共利益的发明创造 不授予专利权 第45条规定 发明专利的期限为20年 实用新型专利 外观设计专利的期限为10年 均自申请之日起计算 第60条规定 对未经专利权人许可 实施专利的侵权行为 专利权人或者利害关系人可以申请专利管理机关进行处理 也可以直 第五章 广告法 解读 准则 接向人民法院起诉 专利管理机关处理的时候 有权责令侵权人停止侵权行为 并赔偿损失 当事人不服的 可以在收到通知之日起三个月内向人民法院起诉 期满不起诉又不履行的 专利管理机关可以请求人民法院强制执行 第63条规定 假冒他人专利的 依照本法第60条规定处理 情节严重的 对直接责任人比照 刑法 127规定追究刑事责任 从本条款可以看出 专利广告的内容必须保证专利广告的真实 合法 广告法 为此专门规定了涉及专利内容的广告准则 专利权是 专利法 对其保护对象即发明创造者的权属认定 因而在 广告法 中对于专利权以及专利产品的保护则是保护发明人的劳动成果不受侵害的一项举措 同时更是对消费者的不受虚假广告诱惑的一个法规保证 专利制度建立20年来 我国专利的申请量和授权量持续高速增张 第五章 广告法 解读 准则 截止2004年3月7日 专利申请总量已突破200万件大关 专利授权量也达到110万件 法院作为审判机关在专利和专利制度的保护中承担着重要的 在民事方面 1985年至2003年底 全国法院共受理一审专利纠纷案件14969件 这说明我国自 专利法 实施以来对专利的保护已取得重要的成绩 广告法 第11条同时规定 未取得专利的 不得在广告中谎称已取得专利权 禁止使用专利申请和已经终止 撤销 无效的专利做广告 上述两款主要是针对广告中利用专利权这一卖点来诱导 欺骗消费者 使其上当的违法广告行为作出的规定 同时 依照 中华人民共和国专利法实施细则 第84条规定 下列行为均属于假冒他人专利的行为 第五章 广告法 解读 准则 1 未经许可在其制造或销售的产品 产品的包装上标注他人的专利号 2 未经许可 在广告或其他宣传材料中使用他人的专利号 使人将所涉及的技术误认为是他人的专利技术 3 未经许可 在合同中使用他人的专利号 使人将合同涉及的技术误认为是他人的专利技术 4 伪造或变造他人的专利证书 专利文件或专利申请文件 由此可见 国家为了保护专利人的合法权益不受侵害 除了在 广告法 中做出具体的规定外 还通过制定专业法规予以规范 因此在广告宣传中就要格外注意此类违法现象的发生 是产品的宣传介绍能够真实可信 及让老百姓认识该产品 同时也不至因为人为的造假而是消费者憎恨此产品 使广告主一败再败 第五章 广告法 解读 准则 六 广告法 第12条规定 广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务 贬低其他生产经者的商品或服务的违法广告近些年来不断出现 其主要的表现形式是用贬低竞争对手的方式宣传自己的产品独特好处 案例 1996年9月 新飞冰箱企业刊登了一则广告称 制冷为R134发泡剂为环戊烷的方案是 无氟替代的首选方案 其他的方案要么是过渡性的 要么是不安全的 海尔集团看到这则广告后认为 新飞不能在广告中宣传这种无氟替代方案的同时否定和贬低其他方案因为没有任何证据能够证明 其他方案要么是过渡性的 要么是不安全的 在新飞的广告中还同时提到 真诚不是挂在嘴上 的广告词 这更让海尔难以忍受 海尔认为新飞的广告直接影响到海尔冰箱的销售 违反了 广告法 第12条的规定 要求新飞企业赔偿损失150万元 与此同时 在落款为 海尔电冰箱销售公司 的两一份题为 新飞的宣传只是在误导消费者 的广告中称 新飞1996年上半年的销量62 66万台 第五章 广告法 解读 准则 是冰箱和冰柜的总销量 海尔冰箱国内销量是190万台 新飞80 的原材料来自五公里以内 海尔冰箱采用了世界上最好的材料 新飞现库存30万台 海尔零库存等 新飞也将海尔告上法庭 也违反了 广告法 第12条 要求道歉并赔偿 几经折腾之后 双方都冷静下来 愿意接受法院的调节 这个案例说明 商场如战场 产品的质量如何 信誉度高低 不是吹出来的 更不是贬低别人获得的 而是通过过硬的产品质量获得消费者认可的 相互诋毁 在能造成 两败俱伤的结局 广告表现遵循公平竞争的原则 比较广告必须正确使用 七 广告法 第13条规定 广告应具有可识别性 能使消费者辨明其为广告 大众传播媒介不得以新闻报道的形式发布广告 通过大众传播媒介发布的广告应当有广告的标记 与其他非广告信息相区别 不得是消费者产生误解 第五章 广告法 解读 准则 广告法 第13条规定 要求广告具有可识别性 目的就在于能够使消费者知道这一信息是不是广告 具体来讲 不管是形式上还是内容上或者发布方式上都应使普通消费者一看便知是广告 而不致产生误解 从 广告法 的角度理解应对其所做的广告做明确的标记 此外 在非汉语性的大众媒介 如外文报纸 杂志或外语电台 电视台插入 刊登广告时应有英语广告一词的缩写AD 使其与其他信息相区别开来 当前 违反这一规定的最显著的表现是新闻式广告 所谓新闻式广告是指大众传播媒介以新闻报道的形式发布商业广告 新闻式广告从表面上看是新闻报道 但在实际的宣传效果上却是广告 这种违法广告行为常常会给消费者造成很大误解 并引诱消费者发生本能的实际不愿意的购买行为 第五章 广告法 解读 准则 以新闻发布会的形式介绍企业产品或企业形象 或以行文采访的形式通过采访人和被采访人之口说出企业 商品或服务的特点 或者以播放专题片的方式 集中介绍企业形象 经营方针 产品商标等有关情况 这些现象被学术界称之为隐形广告 案例 据新闻网报道 2006年高考前后 大连 天津的一些媒体上 出现了新闻报道式的广告文章 文章以专访形式 追踪了2005年湖南省文科 状元 陈某从一个 差等生 成为 高考状元 的经历 文章引用陈某自述 学习曾让我绝望过 我不知偷偷哭过多少次 后来 妈妈经同事介绍 买回一台家教机 用了3个多月 成绩从班里的中下游上升到年纪前几名 最后如愿考上了北大 文章刊出后 引发了该品牌家教机的热销 但是当记者找到陈某及家人求证时 陈的母亲却说 孩子的成绩一直都很好 家教机从来就没听说过 更没买过 陈某自己也说 我自己从没用过家教机 去年高考分数下来后 厂家找我联系 要我为他们的 第五章 广告法 解读 准则 家教机代言 双方就签了协议 做了广告 这是一起典型的用新闻报道的方式发布虚假广告的案例 从这则例子中可以看出 但就其中的表现形式看就是典型的以新闻报道的方式发布广告 因此 为了对 广告法 第13条的规定作进一步的补充 国家工商局又于1997年2月发布了 关于制止调查采访形式广告的通知 通知中说 进来 一些电视广告