（工商管理专业论文）西门子低压电气在华市场营销策略研究.pdf

0 7 3 0 2 5 0 3 4王宏 西门子低压电气在华市场营销策略研究 中文摘要 作为世界上最大的电气和电子企业之一，西门子公司历经一百六十多年的市场 风雨考验长盛不衰，公司整体业绩上在世界工业行业领域内取得的巨大成功。同时 西门子公司作为世界上最大的多元化企业之一，涉及三大业务领域共有十三个业务 集团，每个业务集团的各自市场业绩又有所不同，同时各业务集团在公司整体当中 的地位和重要性又不尽相同。 其中，西门子低压电气业务是隶属于工业业务领域的工业自动化与驱动技术集 团，是西门子公司的一个规模相对较小的业务部门。西门子低压电气业务位位居全 球市场占有率排名的第三，全球市场业绩尚可。但是西门子低压电气在中国市场业 绩就不甚理想，在市场占有率排名上仅仅位居第五位，不仅落后同为国际低压电气 品牌的施耐德和a b b ，也落后于两个本土低压电气巨头一正泰和德力西。本文首先介 绍西门子公司的整体以及低压电气的业务状况，其次介绍中国低压电气市场现状， 在分析西门子低压电气在华业务市场营销策略的基础上，提出市场营销策略的一些 改进建议。 本文通过分析西门子低压电气业务在华市场营销策略并提出改进建议，抛砖引 玉，不仅希望能为西门子低压电气在华业务在今后取得更大发展做一些有益的探索， 同时更希望能为国内一些有志于做大做强的本土低压电气企业的发展提供一些成功 经验和参考意见。 关键词：西门子；低压电气；市场营销策略 0 7 3 0 2 5 0 3 4王宏 西门子低压电气在华市场营销策略研究 a b s t r a c t a so n eo fb i g g e s te l e c t r i c a l & e l e c t r o n i cc o m p a n yi nt h ew o r l d ，s i e m e n sa g e x p e r i e n c e dm o r et h a no n eh u n d r e ds i x t yy e a r sm a r k e t i n gt e s t t h ec o m p a n ya c h i e v e d g r e a ts u c c e s s e s f o rt o t a lm a r k e t i n gp e r f o r m a n c ei ni n d u s t r yf i e l d a tt h es a m et i m e ，b e i n g o n eo ft h eb i g g e s td i v e r s i f i e de n t e r p r i s e s ，s i e m e n sa gi n v o l v e st h r e em a i nb u s i n e s s s e c t o r sw i t ht o t a lt h i r t e e nb u s i n e s sg r o u p s e a c hb u s i n e s sg r o u ph a sd i f f e r e n tr o l ea n d i m p o r t a n c ei nt o t a lc o m p a n yd u et oe a c hd i f f e r e n tm a r k e t i n gp e r f o r m a n c eb e h a v i o r t h el o wv o l t a g eb u s i n e s sb e l o n g st oi n d u s t r ya u t o m a t i o n & d r i v et e c h n o l o g y g r o u po fi n d u s t r ys e c t o r i t sar e l a t i v es m a l lb u s i n e s si nt h et o t a lc o m p a n y l o w v o l t a g eb u s i n e s so fs i e m e n sa g i sa r o u n dn o 3i ng l o b a lm a r k e t i n gs a l e sv o l u m ew h i c h i sa c c e p t a b l ef o rs i e m e n s b u tt h el o wv o l t a g eb u s i n e s sm a r k e t i n gp e r f o r m a n c es h o u l d b en o tv e r yw e l lb e c a u s ei ti sj u s to n l yn o 5i nc h i n e s em a r k e t i tn o to n l yb e h i n d st h e s a m et w oi n t e r n a t i o n a ll o wv o l t a g eb r a n do fs c h n e i d e ra n da b b ，b u ta l s ob e h i n d st w o l o c a ll o wv o l t a g eb r a n do fc h i n ta n dd e l i x i t h i sa r t i c l ef i r s ti n t r o d u c et h ec u r r e n t m a r k e t i n gp e r f o r m a n c eo fs i e m e n sg r o u pa n dl o wv o l t a g eb u s i n e s s ，a n dt h e nt o i n t r o d u c et h ec u r r e n tl o wv o l t a g em a r k e t i n gs i t u a t i o no fc h i n a b a s e do na n a l y z i n g m a r k e t i n gs t r a t e g yo fs i e m e n sl o wv o l t a g eb u s i n e s si nc h i n a , t h i sa r t i c l ep r o v i d e ss o m e i m p r o v i n gp r o p o s a l sf o ri t sm a r k e t i n gs t r a t e g y b a s e do ni m p r o v i n gp r o p o s a lf o rs i e m e n sl o wv o l t a g eb u s i n e s si ni t sc h i n e s e m a r k e t i n gs t r a t e g y , t h i sa r t i c l ew a n t st od os o m eu s e f u li n v e s t i g a t i o n sf o rm o r es u c c e s s f u l d e v e l o p m e n tf o rs i e m e n sl o wv o l t a g ei nc h i n e s em a r k e t b e s i d e st h a t , t h i sa r t i c l ea l s o h o p e st op r o v i d es o m es u c c e s s f u le x p e r i e n c ea n dr e f e r e n c ei d e a sf o rc h i n e s el o c a ll o w v o l t a g ec o m p a n yw h of o c u so nd e v e l o p i n gb i ga n ds t r o n g k e yw o r d s ：s i e m e n sa g ；l o wv o l t a g e ；m a r k e t i n gs t r a t e g y 2 0 7 3 0 2 5 0 3 4王宏西门子低压电气在华市场营销策略研究 第一章绪论 1 1 研究背景 低压电气产品是指额定电压不超过交流10 0 0v 或直流l5 0 0v 的电气产品。虽 然低压电气产品的技术含量总体来说不是很高，但是由于几乎所有的工业行业都会 用到低压电气，所以低压电气是工业行业尤其是电气行业的基础，怎么强调其的重 要性都不为过。 低压电气行业不同于其它的欣欣产业，其是个历史比较悠久的行业，大约可以 追溯到一百六十多年前，是由西方国家在发明了许多电气原理后，制造了低压电气 产品加以实现后形成的行业。由于西方国家是近代许多行业的创立者，所以很多行 业包括低压电气行业在西方国家的发展历史特别悠久，经历了百年的发展，市场规 模比较大。但是由于西方经济在近年来发展比较缓慢，导致对低压电气产品的需求 增长比较缓慢，低压电气市场规模在缓慢增长。特别是去年爆发的经济危机转移到 实体经济后，西方的低压电气市场几乎没有增长，甚至于有萎缩倾向。 相比之下，中国经济自改革开放以来，市场经济经历了三十多年的发展，低压 电气行业如同其他行业一样得到了飞速的发展。中国的低压电气市场规模也从2 0 0 5 年的2 5 0 亿圆人民币发展至u 2 0 0 8 年的6 0 0 亿圆人民币，每年市场的平均增长率大约为 1 3 5 ，这是西方国家低压电气市场从来没有的。目前中国低压电气市场已经是全球 的第三大市场，仅次于美国和欧洲，而且中国低压电气市场还在以翻番的速度增长， 所以目前中国低压电气市场已经成为全球最重要的市场。几乎所有的知名和许多不 知名的国际低压电气品牌都进入中国，在中国低压电气市场中寻求了自己的巨大发 展，甚至对于一些著名的低压电气品牌比如施耐德和a b b 来说，中国的低压电气市场 已近成为其全球的最大市场。当然，在中国迅速增长的低压电气市场中，少数具有 研发能力和市场开拓能力的本土低压电气企业脱颖而出，成为中国低压电气市场的 领导者，这当中就有正泰和德力西等中国本土企业，他们在市场占有率上已经排名 第一和第二位。 而作为世界上最大的电气和电气企业之一，同时又是世界上最大的多元化企业 之一，西门子公司的低压电气业务是其三个业务领域的总共十三个业务集团当中的 一个规模相对较小的业务部门。其在全球低压电气市场占有率上大约排名第三位， 属于基本可以接受。但是其在中国低压电气市场的业绩就有些差强，不尽如人意了。 目前西门子低压电气在华市场占有率上不仅落后于本土的两个低压电气巨头一正泰 和德力西，而且落后于同为国际知名低压电气品牌的施耐德和a b b ，位居第五位。而 且西门子低压电气在华市场占有率几乎都是大幅度落后于市场的前四名，这与西门 子公司作为全球电气和电气领域的市场领导者和市场标杆地位及其不符，而且也和 3 0 7 3 0 2 5 0 3 4王宏西门子低压电气在华市场营销策略研究 西门子公司关于自己所涉及的业务领域必须进入前三位的诉求也不符。 1 2 研究意义 首先，西门子低压电气业务在华市场有其成功之处，但是总的来说其在中国低 压电气市场的占有率过低，应该还是有很大的发展空间。如果能从其市场营销策略 角度出发，总结其成功经验，分析其不足之处，并提出改进建议，这将可以为西门 子低压电气在华业务迎头赶上并获得更大发展提供有益的探索。 其次，分析西门子低压电气业务在华市场营销策略不足，并提出改进建议，主 要目的是跑砖引玉，供业内人士参考，希望能对中国本土的一些有志于做大做强的 低压电气企业的发展提供一些参考，希望能有更多的本土低压电气企业伴随着中国 低压电气市场的发展，在激烈的市场中脱颖而出，战胜众多的国际低压电气品牌， 不仅领导中国的低压电气市场，而且走出国门成为世界低压电气市场的领导者和行 业标杆。 1 3 研究思路及框架 研究思路：本文首先介绍西门子公司背景以及西门子整体业务和低压电气业务 在华经营现状，其次介绍了中国低压电气市场特征，然后从西门子低压电气在华市 场营销策略角度出发，分析其成功经验，总结其不足之处，并提出改进建议。 研究框架：本文共分五章 第一章为绪论部分，介绍了论文研究的背景、意义、思路及框架等。 第二章为西门子低压电气在华经营状况，首先介绍了西门子公司的背景，其次 介绍了西门子整体业务及低压电气业务在华经营状况，以方便读者大致了解西门子 公司有所了解，并对西门子低压电气在中国的市场经营现状有所了解。 第三章为中国低压电气市场分析及西门子低压电气营销战略，首先分析中国低 压电气市场现状，其次分析了西门子低压电气业务在华营销战略。 第四章为西门子低压电气在华市场营销策略，着重从产品组合策略、定价策略、 推广策略以及渠道策略等四个方面，提出了西门子低压电气在华应当实施的市场营 销策略，并加以论证。 4 0 7 3 0 2 5 0 3 4 王宏西门子低压电气在华市场营销策略研究 第五章为结论与展望 论文研究框架图见图卜论文研究框架图 第一章绪论 研究背景，意义，思路与框架 第二章 i 2 1 西门子公司背景 西门子低压电气在华经营现状 r2 2 西门子整体业务在华经营现 2 3 西门子低压电气业务在华经营现状 2 4 西门子低压电气在华经营问题 第三章 3 1 宏观经济环境分析 中国低压电气市场分析及 _ 3 2 低压电气市场特征分析 西门子低压电气营销策略 3 3 西门子低压电气s w o - f 分析 3 4 西门子低压电气营销战略 第四章4 1 差异化的产品组合策略 西门子低匝电气在华市场营销组 _ 4 2 弹性的定价策略 合策略 4 3 强化的推广策略 4 4 高效的营销渠遭策略 第五章 结论与展望 图卜论文研究框架图 5 0 7 3 0 2 5 0 3 4王宏西门子低压电气在华市场营销策略研究 第二章西门子低压电气在华经营现状 2 1 西门子公司背景 2 1 1 西门子公司历史 1 8 4 7 年，维尔纳冯西门子和机械工程师约翰乔治哈尔斯克在德国的柏 林建立了西门子一哈尔斯克电报机制造公司，主要生产西门子发明的指针式电报机， 这个公司也就是后来西门子公司的前身。至今已有1 6 1 年多的悠久历史。 西门子及西门子公司发明了许多电气原理，并且将许多电气原理以产品的形式 在人类历史上第一次投入市场。比如，在1 8 6 6 年，西门子提出了发电机的工作原理， 并由西门子公司的一名工程师完成了人类第一台发电机。同年，西门子还发明了第 一台直流电动机。西门子研发的这些技术往往马上被产品化投入市场，或者将其应 用到新的产品中。例如有轨电车( 1 8 8 1 ) 、无轨电车( 1 8 8 2 ) 、电梯( 1 8 8 0 ) 、电气火 车( 1 8 7 9 ) 等都是西门子公司利用其创始人的发明最先投入市场的。而且较为值得 一题的一点就是，直n 2 0 世纪末才开始有所发展的电动汽车也是西门子公司在1 8 9 8 年最先发明的。所以西门子公司身上有很强的技术工程背景的烙印。 2 1 2 西门子公司全球业务经营现状 西门子公司目前是世界上最大的电子和电气工程公司之一，主要业务集中在工 业与公共基础设施、能源和医疗领域。西门子成立1 6 0 多年来，以其卓越的技术成就、 不懈的创新追求、出众的品质和可靠性在业界独树一帜。在刚过去的2 0 0 8 财年( 2 0 0 7 年1 0 月1 日至2 0 0 8 年9 月3 0 日) 中，销售额达7 7 3 亿欧元，其中持续运营业务收入总额 为5 9 亿欧元公司，全球员工总数约为4 3 万名员工，在全球1 9 0 多个国家开展业务。 西门予实施积极的业务组合管理，公司的主要战略目标是在将业务重点放在高 增长领域的同时，使公司的所有业务取得并保持市场第一或第二的位置。面对全球 化、城市化、人口老龄化和环境保护等大趋势，西门子积极开发应对未来挑战所需 的各种解决方案。 西门子全球研发机构拥有大约3 2 3 0 0 名研发人员，他们致力于为公司保持和进 一步提升市场领导地位所需的技术创新。西门子是全球最具创新性的公司之一。在 2 0 0 8 财年，公司共申请了5 0 0 0 项国际专利，并再次成为德国和欧洲申请专利最多 的公司之一。 西门子负责任的和透明的管理及监控体系旨在实现公司价值的可持续性增长， 同时也是西门子及其业务政策赢得并维系信任所必不可少的条件。西门子一直非常 重视尊重和保护股东的权利，并及时、毫不隐瞒地向股东提供公司信息。在确保公 司管理委员会和监事会进行密切合作的同时，西门子始终坚持遵守国际和各国的公 6 0 7 3 0 2 5 0 3 4王宏西门子低压电气在华市场营销策略研究 司治理标准。作为优秀的企业公民，西门子还致力于帮助提高业务所在国的人民的 生活水平，支持年轻一代的教育和培训，关注社会问题，弘扬当地文化和艺术。 西门子在全球1 0 0 多个国家拥有约6 5 万名股东，是世界上最大的上市公司之一。 公司近5 8 的股本募集于德国境外。从2 0 0 1 年3 月开始，西门子股票在纽约证券交 易所( n y s e ) 挂牌交易。 从图2 一西门子业务领域及所属业务集团，可以看出西门子的全球业务划分为三 大业务领域：工业( i n d u s t r ys e c t o r ) 、能源( e n e r g ys e c t o r ) ，医疗( h e a l t h c a r es e c t o r ) 等，此外还有跨业务领域比如i t 解决方案和服务集团( s l s ) 和西门子财务服务( s f s ) 钴 守0 三大业务领域：所属业务集团 i 挲鎏：襄荔i 器攀豢= | | 纛鬻i 豢豢i 婺黍i j 爹。：。、“ji ；豢| ：j 霉j ：“u ；u 黍i j i 羚嚣i ：鬟：霪囊| ：_ ? 攀慧攀攀豢i | 霪 火力发电 可再生能源 石漓与天然气 能源服务 输电 配电 影像及信息技术 - 医疗漉程与螭决方寡 - 协断 露_ ja & d 薯誓j j ，鬻j 隧_ - l & s i i 器蠢羚i 陵s b ti 。麓鬃。“”i 卜 o s r a m 。 i ；j l ，。强i j 鬻j 警誊i i - p g - p t d 图2 一西门子业务领域及所属业务集团 资料来源：西门子内部局域网 西门子工业业务领域( i n d u s t r ys e c t o r ) 的产品与解决方案可满足制造、交通和 楼宇系统领域的工业客户需求。西门子工业领域下属五大业务集团。 工业自动化与驱动技术集团( i a & d t ) ：提供标准产品和系统解决方案，可满 足制造和流程业领域内能源和自动化技术的应用需求，以及向客户提供电子制造解 决方案和包括面向整套驱动系的标准和大型驱动应用在内的完整系统，同时也是西 门子最大的业务集团。 楼宇科技集团( s b t ) ：既是服务提供商也是产品和系统制造商，全面提供楼 宇安防、自控和电气产品。 照明一欧司朗( o s r a m ) ：的产品组合包括各种光源产品和光电半导体光源， 比如，发光二极管、相关电子控制系统和照明管理系统。 7 0 7 3 0 2 5 0 3 4王宏 西门子低压电气在华市场营销策略研究 工业解决方案集团( i & s ) ：是工业领域的系统与解决方案集成商，其业务范 围涵盖从规划、建造到运营等各个环节。 交通集团( m o b i l i t y ) ：把各种交通系统整合到一个网络中，以实现更高效、更 安全、更环保的客货运输。 西门子能源业务领域( e n e r g ys e c t o r ) 主要为能源供应商，也为工业( 特别是石 油和天然气行业) 企业提供全面解决方案。西门子能源拥有牢固的市场地位，下属 的六大业务集团均在市场中处于领先位置。 火力发电集团为化石燃料发电提供高效产品和解决方案，业务范围涵盖燃气 轮机、蒸汽轮机、发电机以及“交钥匙”电厂。 可再生能源集团主要面向风能市场提供产品和解决方案。 石油与天然气集团为客户提供用于石油天然气开采、运输和转化的系列产品 与解决方案。 能源服务集团为整座电厂和旋转设备( 如燃气轮机、蒸汽轮机、发电机和压 缩机等) 提供综合性服务。 输电集团是高压输电领域领先的产品与解决方案供应商。 配电集团的业务范围涵盖电网自动化解决方案、中压开关柜和中压元件 等系列产品。 西门子医疗业务领域( h e a l t h c a r es e c t o d ，向医疗行业提供创新产品、完整解决 方案以及服务与咨询。西门子医疗下属三大业务集团。 影像及信息技术集团提供计算机断层扫描和超声等成像系统，旨在实现早期 诊断和干预以及更有效的预防。 诊断集团的业务涵盖了体外诊断市场的方方面面，例如免疫诊断学。 医疗流程与解决方案集团为医疗机构以及心脏病学、肿瘤病学和神经病学等 具体领域提供完整解决方案。该业务集团规划并设计区域性和全国性医疗网络、提 供咨询服务，并负责西门子医疗的客户服务业务和销售区域。 在跨领域业务方面，西门子i t 解决方案和服务集团( s i s ) 以及西门子财务服务集 团( s f s ) 负责为西门子工业、能源和医疗业务领域的业务活动提供支持，同时还向 外部客户提供各种解决方案和服务。 西门子还拥有三家双方各持股5 0 的合资企业：与诺基亚在电信领域合资创建 的诺基亚一西门子通信网络公司、与博世在家电领域合资创建的博世一西门子家用电 器集团以及与富士通在计算机系统领域合资创建的富士通一西门子计算机( 控股) 公 司。 8 0 7 3 0 2 5 0 3 4王宏 西门子低压电气在华市场营销策略研究 2 2 西门子整体业务在华经营现状 在1 0 0 多年的时间里，西门子一直活跃在中国市场，并在工业、能源和医疗业务 领域处于领先地位。西门子一直是中国经济不可割的一部分，是中国可靠、忠诚、 可信赖的合作伙伴。在刚过去的2 0 0 8 财年中( 2 0 0 7 年l o 月1 日至2 0 0 8 年9 月3 0 日) 中， 西门子在中国的销售收入达n 5 7 0 亿人民币。西门子在中国拥有4 3 0 0 0 多名员工，是 中国最大的外资企业之一。 西门子最早在中国开展经营活动是在1 8 7 2 年，当时西门子公司向中国出口了第 一台指针式电报机。公司见证了中国改革开放带来的巨大变化，同时也顺应时代潮 流，不断积极进行自身的改革与发展。至今，西门子已在中国建立了9 0 多家公司， 6 1 个办事处。这种区域组织结构让公司更好地把握市场脉搏，了解本地信息，更加 快速高效地满足客户的需求。西门子各业务领域在华业务情况如下： 1 ) 工业业务领域所属业务集团 西门子自动化与驱动技术集团( i a & d t ) ，是全球工业自动化领域的领先供应 商，可在生产自动化、过程自动化、楼宇电气安装和电子装配系统领域提供多种创 新、可靠、高效和优质的产品、系统、解决方案及服务。自动化与驱动集团在上述 领域为中国提供全集成自动化( t i a ) 和全集成能源管理( t l p ) 解决方案。该集团的产品 和服务广泛应用于钢铁、机械、金属、食品、饮料、包装、汽车、电力和化工行业。 在2 0 0 6 年，自动化与驱动集团赢得了中国西气东输项目的一个主要合同。此管 道横贯4 ，2 0 0 公里，是中国最长的输气管道。西门子向玉门、蒲县和郑州站点提供了 整套电气传动方案，包括高速电机、变压器、滤波器及变频器。在三峡工程中，所 有低压配电箱都是由西门子提供的，这展示了西门子在产品科技品质及服务水平上 的强大优势。 2 0 0 7 年通过全球兼并世界顶尖的p l m 软件及服务的提供商美国u g s 公司， 西门子成为了第一家能在整体生产流程为客户提供软件及硬件一体化的解决方案的 公司。 西门子工业系统及技术服务集团( i & s ) ，作为工业和基础设施行业的统和解 决方案集成商，以及工厂和项目的全球服务提供商，其业务范围涵盖规划、安装、 运行和全周期服务。工业系统及技术服务集团采用西门子自己的产品和系统以及工 艺技术，以提高下列行业公司的生产能力和竞争力：冶金、水处理、纸浆和造纸、 石油和天然气、船舶工程、露天采矿、机场物流、邮政自动化、智能交通系统和工 业服务等。 2 0 0 6 年，工业系统及技术服务集团进一步加强了其在冶金和造纸领域市场第一 的位置。其中，为宝钢建成了世界上第一个采用c o r e xc 3 0 0 0 系统的工厂。 c o r e x 是一种替代传统高炉的环保型炼铁工艺，可减少9 7 的二氧化硫排放量及 9 0 7 3 0 2 5 0 3 4王宏 西门子低压电气在华市场营销策略研究 9 7 灰尘和9 0 的氮氧化物排放量。在发展中国家，c o r e x c c p p 结合使用与 b f c c p p 结合使用相比，减少3 0 0 5 的二氧化碳排放量。2 0 0 6 年6 月，西门子被选中参 与北京北小河污水处理厂的改扩建工程，应用全球最先进的膜生物反应技术，为3 0 平方公里的4 0 0 ，0 0 0 人1 3 提供纯净水。此污水处理厂还将在2 0 0 8 年为奥运匹克公园提 供景观用水及再生水。 西门子楼宇科技( 中国) 有限公司( s b t ) 提供完整的楼宇解决方案，在整个 建筑使用寿命期间确保安全环境下的安全和舒适性以及降低维护费用来提高效率。 提供的产品、系统和服务包括：用于供暖、通风、空调控制的楼宇管理系统、消防 以及包括防盗保护、门禁和电视监控在内的安保解决方案等。 2 0 0 5 年1 0 月，西门子楼宇科技( 中国) 有限公司收到了为上海世博会提供超低 压方案的合同。2 0 0 6 年，又赢得了更重要的订单，为2 0 0 8 年北京体育盛事的主要场 馆之一国家游泳中心，提供一整套弱电解决方案，包括楼宇自控设施、集成管 理系统、消防报警和控制系统等。为了确保各种设施的完美结合，西门子将提供一 套交钥匙解决方案，除产品和服务外，还将负责设备的安装和调试。2 0 0 6 年6 月，西 门予与南方国际租赁有限公司签署了一个位于内蒙古的乌兰水泥集团的能源节约项 目。这是西门子对节能服务产业融资模式进行有益探索，同时也为中国政府提出的 “合同能源管理”机制提供支持。 西门子交通技术集团( m o b i l i t y ) 是中国铁路行业的一个主要国际供应商。作为 全套系统供应商和系统集成商，西门子交通技术集团的四大业务部门自动化与 供电、机车车辆、交钥匙系统和综合服务的产品范围涵盖了从信号与控制系统 到铁路电气化，以及城轨、区域和铁路干线交通车辆的各个领域。交通技术集团丰 富的项目管理经验以及具有前瞻性的综合服务理念与其优质产品相得益彰。 在过去的十多年间，西门子交通技术集团成功地为中国交通基础设施的发展和 现代化作出贡献，参与建设了北京、上海、广州、深圳、南京和大连的城市地铁与 轻轨建设；在干线铁路方面，提供先进的信号控制系统、交流电力机车以及3 5 0 公里 4 , 时高速列车，并参与了世界上最长的从哈尔滨到大连的电气化铁路工程。 在上海磁悬浮项目中，西门子交通技术集团除了负责项目管理和系统集成外， 还设计和提供了驱动系统、运营控制系统和通信技术系统、供电系统和电力轨道。 2 0 0 5 年1 1 月，交通技术集团在中国高速市场上取得重大突破同中方合作伙 伴中国北车集团唐山机车车辆厂一同赢得了6 0 辆3 5 0 公里d , 时的中国最高速列车的 合同。西门子的合同金额为6 7 亿元人民币，这是西门子迄今为止收到的最大的单笔 订单。在高速领域，集团近期所取得的又一成功案例是在2 0 0 6 年4 月，西门子及其本 地合作伙伴与中国铁道部签署了为北京一天津客运专线提供并安装包括信号、通信 和供电系统的国际先进技术的合同。京津线是铁道部的新高速铁路网络示范项目， 因此被视为中国客运专线的关键性工程。 1 0 0 7 3 0 2 5 0 3 4王宏 西门子低压电气在华市场营销策略研究 2 0 0 7 年8 月1 4 日西门子与其中方伙伴中国南车集团株洲电力机车有限公司 签署了价值超过3 3 4 亿欧元的部件供货合同，双方将共同为中国铁路制造5 0 0 台货 运电力机车。这些新的机车是全球目前功率最大的系列生产的货运机车，其设计额 定输出功率为9 6 m w ，这相当于3 5 辆卡车合在一起所具有的性能，其功率比目前在 中欧运行的功率最大的货运机车还要大百分之五十。 照明领域的西门子全资子公司欧司朗( 0 s r a m ) ，以其出色的光源产品而闻名 于世逾百年，已成为世界最大的光源制造商之一。欧司朗的光源产品及照明系统多 达5 0 0 0 多个品种，能够充分满足人们在工作、生活及特殊领域的多方面需求。凭借 着创新照明技术和解决方案，欧司朗不断开发人造光源的新领域，产品广泛使用在 公共场所、办公室、工厂、家庭以及汽车照明各领域。先进的电子管理系统及完善 的物流配送网络实现了欧司朗产品服务中国千家万户的愿望。作为全球最具创新能 力的照明公司之一，欧司朗拥有多项世界领先的专利，众多世界著名工程都选择了 欧司朗的照明产品和方案。从世界最高的大楼台北1 0 1 大厦，到极尽豪华的迪拜帆船 酒店；从2 0 0 0 年悉尼奥运体育场，至u 2 0 0 6 年世界杯慕尼黑安联球场；从庄严肃穆的 北京天安门广场，到现代建筑经典瑞典马尔摩旋转大厦。 2 ) 能源业业务领域所属业务集团 西门子发电集团( p g ) 是中国电力行业忠实的合作伙伴，致力于提高电厂发电 效率和环保水平，并提供相关服务。和中国合资伙伴一起，西门子发电集团在大容 量、先进的蒸汽轮机电厂设备领域位居首位。 华能上海燃机电厂是中国目前最大的联合循环电厂之一。该电厂拥有三套联合 循环机组，配备了三台先进的西门子燃气轮机，总装机容量达到1 2 0 0 兆瓦，发电效 率达n 5 8 。作为2 0 0 7 年度亚洲最佳燃气电厂，该电厂在为上海地区提供低成本、低 排放电力方面优势突出。西门子与华能上海燃机电厂签订的为期1 4 年的长期维护合 同，使西门子成功进入了中国燃气轮机服务市场。 华能玉环电厂( 4 x 1 0 0 0 兆瓦) 是中国高效清洁燃煤电厂建设史上的新里程碑。 通过采用西门子最先进的超超临界技术，该电厂在机组容量、环保、高效率以及节 约能源方面均居世界领先水平，整体效率高达4 5 。 除此之外，西门子还为世界上最大规模的煤基烯烃项目提供环保型煤气化技 术。发电集团为中国神华宁夏煤业集团有限责任公司( 中国最大的煤炭企业神华集 团有限责任公司的控股子公司) 提供了5 台热容量各为5 0 0 兆瓦( 约2 0 0 0 吨煤天) 的 西门子加压气流床气化炉。 西门子输配电集n ( p t d ) ，作为产品、系统、解决方案和服务供应商，活跃 在中国输配电行业的各个领域。集团的任务是确保电能从发电厂安全、高效地传输 给消费者。该集团的创新技术保证了电能在长距离传输时能源损耗降至最低。集团 旗下的运营公司主要生产空气绝缘和气体绝缘开关设备、断路器、变压器和陶瓷真 0 7 3 0 2 5 0 3 4王宏西门子低压电气在华市场营销策略研究 空开关管等。将能源从中国内陆地区运送到能源缺乏的沿海地带已经成为保持经济 增长和提高生活质量的首要因素。 集团在输配电业务领域的一个重大突破是在2 0 0 4 年9 月完成了贵一广高压直流 输电线的调试，比预期提前了6 个月。随后，西门子参与建设的第二条贵一广高压直 流输电线也已于2 0 0 7 年投入使用。贵广直流输电线路现可将3 ，0 0 0 1 唧电力送至9 4 0 公里外的广州、深圳的经济繁华区。2 0 0 7 年，西门子和中国的合作伙伴一起建设从 云南省到广东省的特高压直流输电( h v d c ) 系统。该系统输送容量为5 ，0 0 0 m w ，输电 电压为8 0 0 千伏，是全球范围内有史以来输电能力最大的远距离高压直流线路。 2 0 0 6 年初，输配电集团参与了一系列北京电网重建项目，项目总额达到3 7 亿 元人民币。北京电网重建项目是2 0 0 8 奥运会筹备阶段的重要项目。 3 ) 医疗业务领域所属业务集团 西门子医疗系统集团( h e a l t h c a r e ) 是全球医疗领域最大的供应商之一。该集 团是全球知名的医疗解决方案提供商，在诊断和治疗技术以及知识工程领域拥有核 心能力和创新优势，其中包括信息技术和系统集成。通过收购实验诊断业务，西门 子医疗系统集团将成为全球第一家提供全方位诊断解决方案的公司，将医疗影像、 实验室诊断、治疗和医疗信息技术解决方案全面融合在一起，辅以提供咨询和支持 服务。从预防、早期检测、诊断到治疗和护理，西门子医疗系统集团能够为整个医 疗流程提供解决方案。西门子医疗系统集团在所有其在中国运作的市场领域中都名 列前茅，帮助客户实现切实、持续和经济高效的产出。 2 0 0 5 年3 月，医疗系统集团成立了亚洲磁共振研究中心，成为德国以外唯一的磁 共振成像研发和制造基地。 在中国卫生部的合作指导下，2 0 0 7 年4 月西门子推出了一项为期5 年的农村医疗 项目，共投资1 千万美元，旨在探求具有中国特色的医疗设备解决方案和医疗服务模 式，以更好地满足中国广大农村地区对医疗的需求。陕西省洛川县已建立起第一个 西门子新农村医疗示范中心。 2 0 0 7 年5 月，西门子宣布与上海同济大学以及德国最大的私立医院运营公司之一 a s k l e p i o sk l i n i k e n 合作建立上海中德友好医院。这家医院总投资1 亿多欧元，用于 建设国际先进的全自动化医院。医院将于2 0 1 0 年世博会前建成，可容纳5 0 0 多个床位。 2 0 0 7 年9 月，西门子医疗系统集团中国总部正式迁址到投资3 亿元人民币、位于 上海国际医学园区的西门子( 上海) 医学园，新总部将研发、生产、市场、销售、 物流及服务集中在一起，更有助于以客户为中心，并满足日益增长的亚洲市场的需 求。 中国作为世界上最大的发展中国家，经济规模在2 0 0 8 年已经达至1 j 3 3 7 0 0 亿美元， 位居世界第三大经济体，仅次于美国和日本。虽然市场经济规模高速发展，对于西 门子所在的电气电子领域，中国目前整个市场销售额上与一些发达国家，如美国以 1 2 0 7 3 0 2 5 0 3 4王宏 西门子低压电气在华市场营销策略研究 及德国本土还有一段差距。据统计，西门子公司在2 0 0 8 财年中全球销售额约为7 7 3 亿欧元，在华销售额约为5 3 亿欧元。全球各区域的销售收入情况见图3 一西门子全球 区域销售额。 图3 一西门子全球区域销售额 资源来源：西门子2 0 0 8 财年年报 由图3 可见，欧美地区仍然是西门子公司最大的市场，美国和德国市场销售额位 居第一和第二位，中国位居第三位。但是，由于近年来欧美地区的经济增长非常缓 慢，该地区的业务对西门子全球业务增长的贡献非常有限，甚至某种程度上影响了 全球业务的增长。从图4 一西门子全球销售增长，可以看出西门子全球的业务增长率 在近几年中在降低。 图4 一西门子全球销售增长 资源来源：西门子2 0 0 8 财年年报 0 7 3 0 2 5 0 3 4王宏西门子低压电气在华市场营销策略研究 而亚太地区尤其是中国经济在近几十年中保持保持高速稳定增长，在全球经济 的发展中起到了火车头的作用。而西门子业务在亚太地区尤其是中国地区的增长也 比较迅速，对西门子全球业务的增长贡献日益增大。比如，在2 0 0 8 财年中，西门子 在华销售额已经占到整个亚太地区的5 0 ，而且西门子在华业务的增长率在近年中都 呈上升态势，从图5 一西门子( 中国) 销售增长率，可以看出西门子在华业务今年在增 在，而且增长率在加大，对全球业务的增长贡献在加大。 图5 一西门子( 中国) 销售增长率 资源来源：西门子2 0 0 8 财年年报 2 3 西门子低压电气业务在华经营现状 从图6 一西门子低压电气在华业务贡献度，可以看出在2 0 0 8 财年中，西门子低压 电气在华市场销售额大约为2 1 亿元人民币，占西门子在华整体业务销售额的3 6 7 。 西门子低压电气在华市场平均增长率在近三年中达到近7 0 ，应该说西门子低压电气 在华发展的速度是比较快的。而且西门子低压电气在华市场占有率上位居第五位， 仅次于两家本低压电气巨头一正泰和德力西，以及另外两家同为国际低压电气品牌的 施耐德和a b b 。 0 7 3 0 2 5 0 3 4王宏 西门子低压电气在华市场营销策略研究 一 1 毗 _ 心 聚 柚 零 西门子( 中国飚压电气贡献度 0 0 ) ：3 皂 5 0 5 0 0 0 0 4 0 0 2 7 6 e 5 0 3 0 0 么 0 0 5 0 2 0 0 0 0 1 0 0 一 5 0 o0 0 2 0 0 82 0 0 62 0 0 7 5 3 35 7 0 2 8 【一全业务 5 1 0 1 4 7 0 2 09 4 i 匹口低压电气 6 8 8 2 7 6 36 7 + 贡献百分比 1 3 5 图6 一西门子低压电气在华业务贡献度 资源来源：西门子低压电气业务部门内部业务报告 西门子低压电气业务在华组织结构与德国总部一致，即隶属于西门子工业业务 领域的自动化与驱动技术集团( i a & d t ) 。西门子的自动化与驱动技术集团( i a & d t ) 是 西门子股份公司中最大的集团之一，目前拥有7 0 5 0 0 多名员工，遍布1 9 3 个国家。 西门子工业自动化与驱动技术集团目前在中国拥有大约l 万名员工、1 4 家运营公司和 6 0 多个办事处。 由图7 一西门子低压电气所属部门组织架构图，可以看出西门子低压电气业务部 门是属于自动化与驱动技术集团( i a & d t ) 的七个主要业务部门之一。 西门子工业自动化与驱动技术集团组织架构图 l s i e m e n si a & d to r g a n i z a t i o n 图7 一西门子低压电气所属部门组织架构图 资源来源：西门子中国有限公司网站 0 7 3 0 2 5 0 3 4王宏西门子低压电气在华市场营销策略研究 这七个业务部门在集团中的作用以及在相应业务领域中的地位是有很大区别 的。比如，工业自动化系统，大型驱动，机械传动，标准驱动，运动控制等都是西 门子自动化与驱动技术集团的主要力量，是集团销售额及利润的主要来源，也是相 应所处领域的市场领导者和行业标杆。而其他两个业务部门比如传感器与通讯，低 压电气部门在集团中的规模与其他业务部门比很小，也在其相应领域的行业地位较 弱，在行业排名前3 名之后，是集团的弱势业务部门。 如前所述，西门子工业自动化与驱动技术集团在华共有十四家独资或者合资的 运营公司，其中大概有与低压电气有关系的合资企业主要有三家： 一苏州西门子电器有限公司( s e a l ) ：主要生产接接触器，继电器，热过载继电器， 马达保护断路器，空气断路器，塑壳断路器，按钮指示等低压电器，并从事低压电 气产品的研究和开发。 一西门子工厂自动化工程有限公司( s f a e ) ：主要生产低压电柜，以及专业的自动 化与驱动服务提供商、自动化工程解决方案提供商。 一镇江西门子母线系统有限公司( z s b ) ：主要生产母线系统等低压电器，目前已 经发展成为亚洲最大的母线槽产业基地。 此外，西门子还有一家与低压电气有关的合资企业一上海西门子线路保护系统有 限公司( s c p s ) ，主要生产螺旋式熔断器，刀型熔断器和小型断路器等低压电器。但 是该企业隶属于工业业务领域的另外一个业务集团一楼宇科技集团。 2 4 西门子低压电气在华经营问题 2 4 1 市场规模偏小 从图8 一中国低压电气市场销售额，可以看出在2 0 0 8 财年中，西门子低压电气业 务在华销售额达到近2 1 亿元人民币，其在中国整个低压电气市场的占有率太低，只 有3 左右，位居市场占有率排名的第五名。相比之下，其他四个排名靠前的有排名 第一第二位的本土低压电气巨头一正泰和德力西，以及排名第三第四位的国际低压电 气品牌一施耐德和a b b 等。其中排名第一位的正泰其市场占有率为2 7 ，是西门子低压 电气的9 倍，而排名最后一位的a b b 市场占有率为9 ，是西门子低压电气的3 倍。所以 可以看出，西门子低压电气在华市场规模不仅太小，而且与其他市场规模领先者差 距太大。 1 6 0 7 3 0 2 5 0 3 4王宏 西门子低压电气在华市场营销策略研究 图8 一中国低压电气市场销售额 资料来源：西门子低压电气业务部门内部市场分析资料 2 4 2 市场发展速度不快 近三年来，西门子低压电气在华市场取得了一定的发展，几乎都是两位数的发 展，年平均增长率达到了6 9 。应该说这样的市场增长速度一般来说是相当可观的， 具体情况可见图9 一西门子低压电气在华销售额。 图9 一西门子低压电气在华销售额 资料来源：西门子低压电气业务部门内部市场分析资料 但是，这个发展速度只是西门子低压电气自己的横向比较，如果纵观主要竞争 对手以及中国低压电气市场相应的增长的话，则会明白西门子低压电气在华市场的 发展是显然不够快的。 比如，从图1 0 一中国低压电气市场平均增长率，可以看出近三年来中国低压电 0 7 3 0 2 5 0 3 4王宏西门子低压电气在华市场营销策略研究 气市场的年平均增长率达到了1 3 5 ，几乎是西门子低压电气增长速度的2 倍。其次， 可以看出，作为西门子低压电气的主要竞争对手，而且市场份额大的多的施耐德还 保持了近5 2 的年平均增长率，德力西也保持了近5 0 9 6 的年平均增长率，其他两个主 要竞争对手一正泰和a b b 的年平均增长率稍微低一些。虽然四个主要竞争对手年平均 增长率略低于西门子低压电气，但是由于他们四个市场规模几乎都是西门子低压电 气的3 倍以上，所以如果他们保持这样的增长速度首先是很不容易得，其次对于西门 子低压电气来说，彼此间的差距会愈来愈大。所以西门子低压电气在华市场业务的 增长速度还远远不够，至少必须赶上整个市场的发展速度，并且最好大幅度领先于 其他