（工商管理专业论文）基层邮政企业营销管理战略——花市邮电局市场营销战略决策.pdf

基层邮政企业营销管理战略 一一花市邮电局市场营销战略决策 中文摘要 本文试图运用市场营销学和管理学知识，结合邮政基层企业一一北 京市花市邮电局的具体情况，论述邮政支局的市场营销发展战略。 研究制定支局营销管理发展战略，对基层支局充分挖掘利用自身优 势，增强核心竞争能力，实现企业跨越式发展，具有一定的现实意义。 本文从基层支局生产经营及营销管理领域竞争环境分析入手，运用 s w o t 分析法、组合分析法和蓝海战略分析工具等多种手段，分析竞争 环境，确定核心竞争能力和竞争关键因素，针对花市邮电局的各方面特 点，制订了企业流程再造( b p r ) 、建立科学营销体系、创造个性化用 邮服务、为客户提供整合服务等市场营销管理战略方案，并在半年时间 内加以决策实施，进行实践检验。 通过半年多的基层支局实际营销管理工作实践，以上市场营销管理 发展战略取得了成功，被证实是适合花市邮电局企业战略发展的。 关键词：邮政支局市场营销管理战略 s t u d yo fm a r k e t i n gs t r a t e g yi nb r a n c h p o s to f f i c e a b s t r a c t t h i st h e s i sd i s c u s s e dt h em a r k e t i n gs t r a t e g yi nt h eb r a n c hp o s t0 衢c e 一一h u a s h ip o s t0 f j c i c e b yu s i n gs e v e r a lm a r k e t i n ga n dm a n a g e m e n t t h e o r i e s t h em a r k e t i n gs t r a t e g yr e s e a r c hn e e d st oc o n jo i n tw i t hd i f f e r e n t p o s t a lo p e r a t i o n s ，s oi t sd i f f i c u l ta n dc h a l l e n g i n gc e r t a i n l y i t sm e a n i n g f o r m a k i n gf u l lu s eo fa d v a n t a g e sa n de n h a n c i n gc o r ec o m p e t e n c e st or e s e a r c h b r a n c hp o s t0 m c em a r k e t i n gs t r a t e g y t h eb r a n c hp o s to f f i c ec a n b e n e f i tf r o mt h er e s e a r c h t h i sr e s e a r c hd i s c u s s e dc o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n t o ft h eb r a n c hp o s to f f i c e sm a r k e t i n gr e s e a r c h ，a n a l y z e di tb yu s i n gs u c h m e t h o d so fs w o t a n a l y s i sa n dp o r t f o l i oa n a l y s i s a i m i n ga tt h ec h a r a c t e r s o ft h eh u a s h ip o s t0 f f i c e ，t h i sr e s e a r c hp u tf o r w a r dt w op a r t so fs t r a t e g i c p r o je c t s t h ef i r s tp a r to fp r o j e c ti st od e v e l o pt h em a r k e t i n gs y s t e ma n d b p r ( b u s i n e s sp r o c e s s i n gr e b u i l d i n g ) t h e s e c o n dp a r ti st oc r e a t e i n d i v i d u a l p o s t a l r e s o l v e n tf o r s p e c i f i c a l c l i e n t sa n ds u p p l yc o n jo i n t s e r v i c e s a f t e re v a l u a t i n gt h et w op a r t so fp r o j e c t sb ys u i t a b i l i t y , f e a s i b i l i t y a n da c c e p t a b i l i t y , a n a l y z i n gt h ep r o j e c t sw i t ha n a l y t i ch i e r a r c h yp r o c e s s ， t h ep r o j e c t sw e r ec a r r i e di n t oe x e c u t i o ni nm a r k e t i n gp r o c e s so ft h eb r a n c h p o s to m c e a f t e ra6m o n t h e sp r a c t i c i n gi nt h ep o s t a lm a r k e t i n g ，t h e s e p r o je c t sw e r ea p p r o v e d t h eh u a s h ip o s to m c ec o m e st ot h et o pa n d d e v e l o p su n r e m i t t i n g l y k e yw o r d s ：b r a n c hp o s to f f i c e ，m a r k e t i n gs t r a t e g y ，s t u d y j 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈挛的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。尽我所知，除了文| 中特别加以标注伊致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含 其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他教育机 构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 已在论文中作了明确的说明并表示了谢意之， 本人承担一切相关责任。 迎么! 丝 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研 究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅；学 校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段 保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在2 年解密后适用本授权书。非保密论 文注释：本学位 本人签名： 导师签名： 围，适用本授权书。 日期：盖盟么：丝： 自期：亟! ! 。尘：堕二 2 北京邮电大学硕士学位论文第1 页共3 6 页 第一章绪论 1 1 研究背景及意义 1 1 1 邮政行业宏观发展现状和行业地位 ( 1 ) 邮政行业目前生产经营以及行业管理概况 北京市邮政管理局下属4 个城区邮电局、1 0 个郊区县( 区) 邮政局和1 4 个专业局 ( 公司) ，共有职工2 万人，固定资产原值4 1 1 2 亿元；有邮电局、所7 6 7 处；服务面 积1 6 8 0 8 多平方公里，服务人口1 4 9 2 7 万。目前与国内2 3 0 0 多个县市、城镇直封报刊、 与世界1 3 8 个国家和地区2 4 0 个互换局建立了通邮关系，经营信函、包裹、汇兑、储 蓄、特快专递、报刊发行、集邮、国际邮件和各种代办服务、保险代理、物流配送等 业务。 2 0 0 4 年全行业完成业务收入3 0 9 8 亿元，2 0 0 5 年北京邮政行业全年收入规模达到 3 2 8 3 亿元，同比增长6 ；至2 0 0 5 年末，邮务类业务收入比重为5 0 8 4 ，速递物流 类业务收入比重为2 1 6 6 ，金融类业务收入比重为2 7 5 0 ，业务结构得到进一步优化。 ( 2 ) 邮政行业宏观发展规划目标 下阶段邮政行业战略发展目标要继续优化业务结构，大力发展高效、长效业务， 加快企业体制调整改革。 邮政行业宏观发展方向是加大支局管理层营销、策划、管理的力度，为企业增加 可持续发展的基础：加快投递网改造力度，强化市场竞争手段，为各项新业务的启动、 延伸服务搭建平台：进一步理顺区局、专业公司的关系，突出各自市场重点，确保各 项业务全面、均衡发展。以上各项行业经营发展战略实施的落脚点多在支局，因此， 如何通过市场营销战略决策和营销手段开展邮政支局的市场营销尤为重要。 1 1 2 基层邮政企业经营发展面临的困难和问题 ( 1 ) 邮政基层企业整体生产经营及市场营销概况 北京市邮政管理局下辖东区、西区、南区、海淀及郊区这五大区局，各区局分别 管理本区域内2 卜3 0 个支局及专业公司。支局即为邮政行业的基层单位，负责对外邮 政服务、市场营销，对内邮件业务处理、生产管理等各项工作。 基层邮政企业市场营销战略管理 北京邮电大学硕士学位论文 第2 页共3 6 页 在机构管理上，支局实行局长责任制，领导层由支局长、书记、副支局长和助理 组成：全局按专业划分班组部门，中层管理由各班组部门经理及行政人员构成，全局 人数根据支局具体情况由3 0 人至1 4 0 人规模不等。 在经营的业务产品及结构上，各支局普遍都提供邮政传统邮务类寄递业务、金融 储蓄业务、中间代办业务、商函及集邮类新业务等。部分有条件的支局还提供鲜花礼 仪、邮购、物流配送等增值服务。大部分支局以邮务寄递类业务为主导业务，储蓄类 业务占次席，商函及集邮类新业务作为有力的补充。各局的经营规模及收入情况差距 较大，如东区亚运村邮电局2 0 0 6 年业务收入指标为5 9 0 0 万元，而南区前门邮电局仅 为3 5 0 万元。 在市场营销和经营管理上，各区之间、各支局之间由于服务经营区域的经济水平、 市场特点、客户层次、营销潜力等多方面的不同，在生产经营特点、业务结构比重、 市场营销策略的运用、企业管理方式方法及发展重点上都有较大的差异，同样市场营 销的力度与效果差距也很大，营销策略实施有力、经营有方的支局，通过市场营销开 发实现的年业务收入可达百万元以上，而有一部分支局全年甚至没有一项新业务项目。 本文以邮政基层支局企业作为研究对象，锁定比较有代表性的花市邮电局为目标 样本，进行邮政基层企业的市场营销管理战略分析与规划，并运用于实际经营管理与 市场营销战略中，加以检验。 ( 2 ) 花市邮电局生产经营及市场营销的现状 北京市花市邮电局隶属南区邮电局，基本情况如下： 地理位置分析： 花市邮电局位于崇文区花市地区，属于老城区，服务道界东西长3 3 公里，南北 1 5 公里，面积约5 平方公里，服务人口约5 万户，人口近3 0 万。 市场及业务结构分析： 服务道界内9 0 以上为常住人口，即居民小区，包括：花市枣苑、新景家园、新 怡家园、富贵园、本家润园、幸福家园等社区。道界内主要商业区为以崇文区新世界 商场及写字楼为核心的商业圈，这也是花市邮电局高端业务客户的主要集中区域，约 2 卜3 0 家。此外，道界内有一些零散的大宗用邮单位，约3 5 家。 客户结构分析： 由以上市场情况决定了花市邮电局目前主要以本区域居民个人用邮为主要服务对 象，前台业务繁忙，但是此类低端客户业务量相对稳定，以使用传统邮政业务产品为 主，不是企业进行市场营销的目标客户群。支局市场营销重点是占总体不足1 0 的中 高端大客户群，作为开发重点。 基层邮政企业市场营销战略管理 2 北京邮电大学硕士学位论文第3 页共3 6 页 ( 2 ) 花市邮电局组织机构情况简述 花市邮电局本局位于东花市南里7 号楼1 层西侧，营业面积5 0 0 多平方米，现有 邮政台席4 个、储蓄台席3 个、封装及集邮台席2 个；后台有大宗邮件处理台席2 个。 除本局外，花市邮电局还下辖新世界邮电所、大都市邮电所、宝鼎邮电所、花市北里 邮电所和金桥公寓服务点5 处网点，其中大都市邮电所有2 个储蓄台席，可办理储蓄 业务，其他4 处均为邮政寄递业务网点。 花市邮电局现有员工6 1 人，领导层为1 名支局长兼党支部书记，1 名业务主管副 局长。下设邮政营业组、储蓄营业组和报刊发行组3 个对外经营部门，其中邮政营业 组下辖市场营销部，负责对外大客户维护与开发；另设财务部、后勤总务、统计、质 检等业务支撑及日常管理部门。支局中层管理层为各部门负责人，合计1 1 人，直接对 支局领导负责。支局管理结构为二级管理，较为简单。 ( 3 ) 花市邮电局经营情况简述 2 0 0 5 年花市邮电局全年经营收入指标为8 6 8 万元，收支差为7 4 2 万元，人均年劳 产率为1 5 7 8 万元。各专业具体销售业绩指标为： 1 、邮政营业组收入指标：5 8 3 万元 2 、储蓄营业组收入指标：2 2 4 万元 3 、报刊发行组收入指标，6 1 万元 通过以上指标，可以看出该单位以邮务类业务为主，占全局收入的6 7 1 7 ，其中 速递业务收入达1 5 7 万元，占全局1 8 的比重。而金融储蓄类业务占全局2 5 8 1 ，发 行类业务占全局7 0 2 。 1 1 3 支局营销体系及相关业务管理现状 2 0 0 5 年二季度之前，花市邮电局市场营销部由1 名营销副主管及2 名营销员组成， 归属邮政营业组管理，由邮政营业组组长兼任主管。市场营销部主要工作内容包括： 对外负责开发大宗邮政客户及邮政新业务；负责大宗客户上门揽收邮件、欠费结算等 日常客户维护工作；对内主要负责协调营业组进行大宗邮件封装处理工作；全局大客 户及新业务开发的统计上报工作等。由于支局没有把握2 8 理论，只把经营重点放在提 供优质窗口服务等内容、维护占9 0 人群量的个人普通用户上，只是保住了占全局不 足3 0 的业务收入，却忽视了占收入7 0 以上的大客户的营销开发工作，造成对营销 体系的日常管理十分松散，业务收入指标及战略发展目标不明确，营销员业务素质及 专业水平较低，决定传统大客户营销能力的大宗邮件处理能力和规格质量较低。 花市邮电局2 0 0 5 年一季度收入仅完成全年计划指标的2 0 ，与一季度2 4 的指标 基层邮政企业市场营销战略管理3 北京邮电大学硕士学位论文第4 页共3 6 页 相比差4 个百分点，差距较大。在全区2 2 个支局中，业务收入完成进度排名倒数第2 ， 生产经营形势严峻。 1 2 研究目的 花市邮电局作为邮政行业的一家基层生产经营单位，具有业务品种多、业务涉及 范围广、与市场客户接触紧密、营销体系不健全、营销人员水平低、营销意识薄弱、 营销手法简单、市场化开发力度低等特点和问题。支局营销管理战略的决策及实施需 要研究与整体行业中各项业务发展相结合，具有一定的难度和挑战性。 研究制定支局营销管理发展战略，对基层支局充分挖掘利用自身优势，增强核心 竞争能力，实现企业跨越式和可持续发展，具有一定的现实意义。结合实际生产经营 需求，从基层支局生产经营及营销管理领域竞争环境分析入手，运用s w o t 分析法、 组合分析法和蓝海战略分析工具等多种手段，分析竞争环境，确定核心竞争能力和竞 争关键因素，针对花市邮电局的各方面特点，提出市场营销管理战略方案，并加以决 策实旌，进行实践检验。 基层邮政企业市场营销战略管理 4 北京邮电大学硕士学位论文第5 页共3 6 页 第二章基层邮政支局市场营销竞争环境分析 2 1 邮政支局市场营销宏观政策、法规和相关规定 2 1 1 全行业整顿规范经营秩序的宏观政策法规 北京市邮政管理局自2 0 0 4 年开始，在邮务类业务方面进行经营秩序整顿工作，制 订并颁布了一系列行业内部经营管理规定。主要包括以下几个方面： 严禁各基层生产单位由于跨道界收寄及低资费收寄大宗邮件而造成的争抢大客户 等内部恶性竞争； 严格规范邮政大宗业务代办制度及大宗邮资机使用管理制度，防止资费跑冒滴漏； 要求各基层单位严格执行各项财务规章制度，减少大宗客户恶意欠费，避免发生呆 坏账。 这些规定规范了邮政行业内部长期不计成本地无序恶性竞争行为，打击了邮政营 销过程中的违法乱纪行为，保证行业自身良性循环、健康发展，引导基层支局运用合 理的营销手段进行市场开发。但规范化经营对市场大客户来说，限制了他们选择适合 其用邮需求的邮政服务及产品供应商的权力，同时也影响到了一部分基层支局的市场 营销战略。 2 1 2 邮政行业宏观市场营销政策 对于国际速递及国内速递等市场竞争激烈的专业，通过细分客户市场需求， 调整自身产品结构，增加国际卡哈拉速递项目、国内环渤海次晨达、长三角 次晨达、珠三角次晨达及国内大中型城市全夜航等一系列业务品种，同时明 确针对大客户的优惠幅度，提高速递产品市场竞争力； 规定以下邮政业务为新业务，支局可以不受道界限制开展营销： ( 1 )邮资纪念封、邮资明信片、企业金卡、门票型明信片等商函新业务； ( 2 ) 个性化邮票、专题邮品册、企业形象年册等集邮类新业务； ( 3 ) 代发工资、养老金、代收代缴业务等邮政储蓄中间代办业务。 鼓励各支局积极进行现有传统业务大客户的二次开发，针对客户的新产品、 庆典活动、商业宣传等商机进行市场营销，开发新业务。 加大营销岗位业务开发奖励力度，激励营销人员开发动力。 基层邮政企业市场营销战略管理 5 北京邮电大学硕士学位论文第6 页共3 6 页 通过以上行业宏观政策和营销战略的推动，全市各基层支局的市场营销经营环境 普遍改善，趋向规范化区域管理和营销开发。基层支局在一定程度上提高了开发新业 务及市场营销的积极性和主动性，逐步把市营销重点向开发新业务客户、加强对老客 户二次开发等方面转移。 2 2 花市邮电局市场营销竞争环境分析 2 2 1 花市邮电局主导业务市场营销竞争环境分析 传统邮递类业务市场竞争在行业规范整顿的大环境下趋于稳定，支局营销工 作重点是开发区域内新客户，提升大宗客户服务质量和业务水平。 速递物流类业务市场竞争日趋激烈，在该支局服务区域内，速递业务重要集 中在新世界商圈写字楼客户群中。而同城速递业务面临着操作灵活、运营成 本低廉的民营企业和私人小公司的竞争，市场份额逐年减少：而国际速递业 务甚至国内业务又受到了u p s 、d h l 、f e d e x 等国际速递物流巨头的冲击。 邮政金融储蓄类业务具有全国联网网点众多、三网合一的优势，吸引了众多 中低端客户，属于邮政各专业中低本高效的业务，业务收入主要来源于储蓄 利差收入。但是与资金雄厚、人员业务素质高、技术设备先进的专业银行相 比，邮政储蓄还处于金融业务的起步阶段。而邮储中间业务面临着与专业银 行争夺客户群的局面，竞争尤为激烈。 商函、集邮等新业务属于产品垄断类业务，在客户开发过程中，由于允许各 邮政企业跨区域开发，因此主要是与行业内其他邮政支局及专业公司进行激 烈的竞争。 综合上述分析，在花市邮电局现有的几项主导业务中，传统邮寄类业务仍占 主要支柱地位，而且市场营销机遇前景看好；速递类业务虽然面临着激烈的市场 竞争，但是仍旧占有一定的市场分额和客户群：金融储蓄类业务收入在余额增长 的基础上稳步发展，重点是以代办、代缴、保险等新业务品种带动余额增长；商 函集邮类新业务的市场前景广阔，同时面临着业内企业的竞争。 由于报刊发行业务收入核算方式、业务模式及营销方式不同于其它专业，因 此在下面的分析及决策中不过多阐述，而是以传统邮务类业务、速递及物流业务、 邮政储蓄及中间业务、商函集邮类新业务为主要业务分析对象和市场营销对象展 开。 基层邮政企业市场营销战略管理 6 北京邮电大学硕士学位论文第7 页共3 6 页 2 2 2 花市邮电局市场营销s w o t 分析 1 优势( s t r e n g t h s ) ： 1 ) 中国邮政作为百年企业，依靠历史和企业自身文化的积淀，其品牌具有极高的 社会知名度和认知度，得到了社会各界用户的信任； 2 ) 花市邮电局是2 0 0 4 年新建局房，位于市中心，场地及设备配备较为完善，覆盖 新世界商务区，拥有3 0 多家中高档大宗用户，有较稳定的传统业务客户群体和 业务收入； 3 ) 花市邮电局同时为本区域内2 0 多个居民住宅小区，七万多户居民提供邮政寄 递、金融储蓄等用邮服务，拥有较大的个人用户群体。 2 劣势( w e a k n e s s e s ) ： 1 ) 邮政传统服务产品结构单一、操作不灵活、寄递时限没有保障、查询索赔等售 后服务严重滞后，无法满足大客户的高层次需求； 2 ) 内部中层管理人员多为本单位老职工，综合素质及业务管理水平较低，体现在 各项管理制度贯彻落实不严格，邮件处理规格质量较低； 3 ) 邮件生产处理流程存在缺陷：营销揽收人员只是按照传统模式上门收取大宗用 户邮件，与用户填写交接单据作为凭证，回单位后直接交给营业组大宗封装处 理人员进行邮件交寄，此环节没有交接手续，仅以大宗处理人员邮资机账面收 入作为依据；营销人员按月与大客户结账时仅以本单位大宗处理明细账为依据， 容易发生差错、争议等问题； 4 ) 生产经营部门及市场营销部门营销意识淡薄、营销能力较低，缺乏新业务大型 项目开发洽谈的经验和能力； 5 ) 缺乏大客户管理系统，无法对道界内的大宗客户进行科学管理、专业服务及深 度开发，而局内又没有有效的监控体系，造成客户流失现象严重； 6 ) 营业人员服务意识和服务水平较低，还停留在“要我干”的被动工作状态，对 待窗口客户态度生硬，经常发生服务问题。 7 ) 邮政行业各项服务及产品的市场宣传手段缺乏、力度不足，很多新业务的市场 知名度和普及度远低于竞争对手。 3 机会( o p p o r t u n i t i e s ) ： 1 ) 随着新世界三期及四期写字楼的开发及国瑞城商务中心的启动，新世界商圈的 规模不断加大、档次不断提升，中高端客户数量的增加，大客户用邮需求必将 基层邮政企业市场营销战略管理 7 北京邮电大学硕士学位论文 第8 页共3 6 页 有较大提高；同时本家润园、新景家园2 期、3 期、富贵园3 期及国瑞城等一大 批新建社区的入住也大量增加了个人用户群体。 2 ) 行业内部经营秩序规范整顿后，新世界商业圈一部分在其他支局交寄的大宗用 户将产生业务回流，成为花市邮电局稳定的固定客户及业务量。 3 ) 行业颁布的新业务开发奖励政策必然大大激励基层营销员的开发力度，主动开 展市场营销和业务公关，创造新的业务增长点。 4 威胁( t h r e a t s ) ： 1 ) 民营速递公司遍布新世界商圈，利用价格及时限优势抢占e m s 同城业务市场； 2 ) 申通、大田、宅急送等物流公司纷纷建立国内终端业务网络，e m s 国内业务及 函件包裹业务受到了严重的威胁； 3 ) 随着国际速递业巨头们的进驻，在优质高效的服务和强大的市场宣传攻势下， 国际业务市场被不断瓜分。 4 ) 在新世界商圈及花市邮电局服务区域内，汇集了四大国有银行及多家商业银行， 他们提供了全方位、多层次、高品质的金融服务及理财产品，对金融邮储业务 冲击较大。由于邮政储蓄只办理个人业务，作为金融机构支柱的对公业务，邮 储只能提供收益率很小的代办业务产品，这必然对今后的专业发展造成较大的 负面影响。 5 ) 花市邮电局北面紧邻东单邮电局、东四邮电局、王府井邮电局和建国门邮电局 等多家同业单位，他们的企业生产能力和营销实力均强于花市邮电局，在本局 及周边区域内的新业务市场开发方面，存在着同业竞争威胁。 5 综合分析： 通过对与花市邮电局市场营销活动存在潜在关系的内外部力量与机构的市场调研 与信息搜集，分析了企业市场营销环境，归纳出以下市场机会和市场威胁： 市场机会：邮政企业在本服务区域内扮演着为社会各界提供普遍邮政服务的角色， 其业务与产品的营销具有很强的公开性。邮政企业提供的邮递类业务与服务产品有着 很强的时限要求，时效性显著。同时企业为大客户提供的邮政业务服务长期稳定的特 点，具有不间断性。 市场威胁：邮政行业在邮递类业务、金融储蓄业务及商函集邮新业务方面都客观 存在着激烈的市场竞争对手和行业内部竞争等威胁。同时，尽管邮政行业内部有规定 大客户属地经营要求，但是当客户对支局服务严重不满时，由于市场相关服务供应商 的不断增加，客户完全可以将大宗邮政业务以物流、货运、私人快递等其他形式转移 给其他服务商，造成支局客户与业务流失。 基层邮政企业市场营销战略管理8 北京邮电大学硕士学位论文第9 页共3 6 页 综合以上分析和比较，我们可以看出，花市邮电局具有较好的市场环境和客户资 源，以及可以预期的客户增长点，但是一方面，企业内部管理问题、人员营销能力及 素质问题、以及行业各专业产品的缺陷使得支局邮政服务水平及邮件规格质量得不到 提高，市场竞争能力得不到提升，限制了市场营销活动的开展及大客户的开发，没有 发掘出新的业务增长点。另一方面，企业外部市场营销中面临着残酷的市场竞争，在 不同的业务领域，竞争对手来自行业外部和行业内部，传统业务市场和新业务市场被 抢占。 以上两方面造成企业经营生产始终徘徊不前，收入指标落后严重。对于以上存在 的问题，属于花市邮电局自身的问题必须彻底解决，以增强企业内部核心竞争力；属 于行业内部和外部竞争的问题，应当利用灵活的营销策略和手段加以规避和平衡。 2 3 花市邮电局市场营销战略理论组合分析 根据波士顿咨询公司( b c g ) 的增长率市场占有率矩阵组合分析法，对花市邮电 局现有的传统寄递类业务、速递及物流类业务、邮政金融储蓄类业务以及商函集邮类 新业务进行分别对应为问题儿童、瘦狗、明星和金牛，市场吸引力和竞争力见下表： 市场占有率 高低 商 明星类问题儿童 ( 商函集邮类新业务)( 邮政金融储蓄类业务) 增长率 现金牛类 瘦狗类 低 ( 传统寄递类业务) ( 同城速递及物流业务) ( 国内国际速递业务) 表2 1 b c g 矩阵 通过上表，分析花市邮电局各主导业务主要有以下几个方面具体特点： 1 商函集邮类新业务属于行业垄断型产品，具有效益显著、利润率高、开发周期短、 工作量投入低、市场认知度不断增加、增值率迅速提升等优势，是花市邮电局在市 场营销活动中应当大力发展的明星业务品种； 2 传统寄递类业务包括普通大宗函件、包裹、印刷品等品种，以及国内速递业务，也 属于邮政垄断型产品或优势项目，是花市邮电局的主要业务支柱，占总收入6 0 以 基层邮政企业市场营销战略管理 9 北京邮电大学硕士学位论文 第1 0 页共3 6 页 上，市场占有率极高，但是由于长期的市场开发及行业内部规范经营的限制，业务 大客户已经比较稳定，增长率较低，在市场营销中必须采取新的营销策略才能够实 现跨越式发展； 3 邮政金融储蓄类业务由于自身不具备专业银行的对公业务、信贷业务等项目，因此 市场占有率远低于其他金融银行，主要为广大居民及个人办理存储及汇兑服务以及 代发工资养老金、拆迁费；代收货款、代缴水电气费、有线电视费、固话、手机话 费；代理金融保险机构产品等中间代办金融业务产品项目。随着广大居民收入的不 断增加、服务区域内居民人口数量的迅速增长，基础客户群体的发展决定了花市邮 电局储蓄类业务将有较稳定的增长，因此在市场营销中要有针对性地避开与专业银 行机构的正面竞争，进行差异化经营开发； 4 同城速递及物流类业务虽然是邮政重要的业务之一，但是面临的市场竞争压力是最 为激烈的，花市邮电局几乎已经完全退出了该项业务的大客户竞争。无论是高端的 国际速递业务市场、还是低端的同城速递业务、甚至是曾经占主导地位的国内速递 业务市场，都受到了强大竞争对手的挑战。在市场细分及精细化服务的今天，速递 市场被蚕食、大客户被瓜分，市场占有率和业务增长率不断下降，这项业务必须从 高端进行创新，通过内部整合，向市场推出有竞争力的新业务产品，基层支局才能 够市场客户特点及需求，进行营销与开发。 基层邮政企业市场营销战略管理 1 0 北京邮电大学硕士学位论文第1 1 页共3 6 页 第三章花市邮电局市场营销战略方案选择 针对上述战略分析，围绕提升花市邮电局企业核心竞争力，加强市场营销能力及 水平，在企业外部营销战略和企业内部管理战略两方面制定市场营销战略方案。 3 1 企业外部市场营销战略规划 企业营销战略规划( s p ) 是以保证企业自身发展为目的，通过确定企业发展方向 和业务范围，使企业营销目标与环境机会相一致，借以避开环境威胁，充分利用市场 机会的战略决策过程。 市场营销战略的制定和实施程序：市场细分一选定目标市场市场营销组合 实施计划组织实施检测评估。在规划过程中要遵循k i s s 重要原则，保证 提供给客户最简单和最有时效性的市场营销方案。 3 1 1 企业营销战略规划过程 1 、确定企业任务与目标： 企业任务：花市邮电局作为邮政基层企业，其任务是为社会各界用户提供优质高 效的邮政服务和业务产品，满足不同客户的用邮需求，保证邮件生产经营和邮件规格 质量安全，并随着社会的进步及中国邮政的发展，为社会创造价值。 企业目标：通过市场营销管理战略，保持传统邮政业务稳步增长，大力进行新业 务项目开发；稳固维护原有业务大客户，开发新客户，扩大本区域市场占有份额；完 成各项专业经营营销任务指标，提升企业核心竞争力，实现良性可持续发展。 2 、选择企业合宜的增长机会： 花市邮电局服务区域内将持续增加常住人口，创造了前台窗口营销增长机会； 区域内新世界商业区的扩大，大量中高档商业企业入驻，为发展传统邮寄类大 客户和开发新业务创造了增长机会； 行业内部经营秩序整顿产生区域内一部分业务大客户回流，为传统大宗业务增 长创造了机会； 邮政行业适合市场需求的新业务产品不断推出，如速递业务新推出的：全夜航、 国际卡哈拉、国内次晨达等；商函业务推出：名址数据库信息查询、门票型明 信片、国际邮资明信片等；集邮业务推出：个性化邮票、企业形象年册等。这 些新产品项目为支局新业务市场营销创造了增长机会。 3 、 制定产品投资组合：由于邮政企业产品以寄递服务类为主，与一般市场产品性质 有所区分，所以按照业务种类进行了大致划分，只对花市邮电局主要几项支柱业务进 基层邮政企业市场营销战略管理 北京邮电大学硕士学位论文第1 2 页共3 6 页 行了b c g 矩阵分析。 3 1 2 企业营销目标市场策略 根据花市邮电局业务种类b c g 矩阵组合分析，按照不同业务产品专业特性进行相 应的市场细分，制定相应的目标市场策略： 1 、营业前台窗口营销：主要面对服务区域内所有个人用户，少量单位零散业务，采 取无差异性市场策略，以提供优质服务为核心目标，注重对单位客户信息的搜集与营 销。采取对用户直投广告宣传、扩大企业知名度的形式，进行营业服务内容和新业务 产品的市场宣传。 2 、传统大宗邮寄类业务：采取差异化市场策略，目标市场主要为区域内单位用邮大 客户，经过市场细分后，锁定在新世界商业区域内中高端商业客户，涵盖大型服装服 饰企业、保险行业、医药企业、房地产企业及网络公司等。通过加大上门走访客户， 了解用户信息和需求，宣传邮政业务及产品，建立大客户及潜在客户档案等手段进行 市场营销。 3 、 速递及物流类业务：采取差异化市场策略，结合大宗函件及包件业务目标市场客 户，再细分为国际、国内和同城业务目标市场。对于同城业务市场主动放弃，不采取 主动营销方式；对于国际e m s 业务市场目标客户，采取回避正面竞争的方式，以细分 e m s 产品( 如卡哈拉产品、国际货运) 或替换业务( 如国际小包、国际航空邮件) 进 行营销；对于国内e m s 业务市场作为重点开发营销目标，采取上门服务、优惠促销等 营销手段。 4 、 商函集邮类业务：采取差异化市场策略，目标市场为有潜在需求的大公司、国家 政府机关事业单位、大型行业集团、高层次个人等客户群，营销策略以收集市场信息、 制订项目策划方案、营销人员进行公关促销为主。 3 1 3 企业营销相关策略 由于邮政行业普遍服务和经营服务类产品为主的特性，以及邮政企业生产经营管 理体制的特点和邮政基层支局经营方式的特殊性，因此在价格策略、分销策略、品牌 策略、促销策略等市场营销策略方面受到许多限制。 结合花市的具体经营情况和以上目标市场营销特点，传统邮递类业务方面：主营 的普通大宗邮寄业务有普遍服务的特殊性，业务品种及定价统一，产品处于成熟期， 市场竞争主要来自行业内部，产品及价格策略支局没有条件开展：速递物流类业务也 处于成熟期，而且市场竞争企业众多，因此，支局在采取避强；e m s “刘翔封”品牌 形象策略；新业务品种及相关产品替代等策略的同时，还要采取大客户分级价格优惠 促销等价格策略。商函集邮类新业务方面：由于新业务处于引入期和成长期，属于高 基层邮政企业市场营销战略管理 1 2 北京邮电大学硕士学位论文第1 3 页共3 6 页 价格、高市场垄断，市场营销主要面对的是行业内企业竞争以及外部相似类产品企业 竞争，所以支局主要采取项目策划、公关宣传、关系营销等营销策略，同时还要采用 撇脂价格策略进行正面竞争，以扩大市场、提高产品认知度。 3 1 4 4 r s ( 关联、反应、关系、回报) 营销策略 由于邮政业务产品和服务具有普遍服务和统一定价等特殊性，其市场营销主要是 针对长期大宗客户进行的，因此采用4 r s 营销理论进行分析规划，适合支局营销。 1 、与顾客建立关联 在竞争性市场中，顾客具有动态性。顾客忠诚度是变化的，他们会转移到其它企 业。要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是通过某些有效 的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把 顾客与企业联系在一起，这样就大大减少了顾客流失的可能性。特别是企业对企业的 营销与消费市场营销完全不同，更需要靠关联、关系来维系。 一一与用户关联。利用系统集成的模式为用户服务，为用户提供一体化、系统化 的解决方案，建立有机联系，形成互相需求、利益共享的关系，共同发展。 邮政企业在传统邮寄类业务中，为长期用邮大客户提供邮寄一体化服务，包括前 期的名址信息提供、信封设计制作、邮寄内件的分拨加工、中期的邮件的加工封发、 后期的退件处理、信息反馈等一系列邮政产品与增值服务。而在新业务的开发中，邮 政企业为客户提供代发工资、代收货款、代办保险等综合性的长期服务项目。这样， 通过提供一揽子方案，帮顾客做得最好，企业与顾客就建立起了互需、互求的长期、 牢靠的关联纽带。 一一与产品需求关联。提高产品与需求的对应程度，提供符合客户特点和个性的 具有特色或独特性的优质产品或服务。其具体做法是：邮政企业根据客户不同用邮需 求，如时限要求、价格要求、查询要求及规格质量要求等，对应地选择适合的业务种 类，提供给客户，形成产品需求关联。 2 、提高市场反应速度 在今天相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和 实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时 答复和迅速作出反应，满足顾客的需求。目前多数邮政企业多倾向于把邮政业务规定 和寄递要求说给顾客听，而不是听顾客说自己的需求和意见，反应迟钝，这是不利于 市场发展的。 邮政企业虽然对邮件寄递时限和处理程序无法控制，但是当客户提出意见和抱怨 时，一定要在自己能力范围之内以最快的反应速度给予有效的回应，协助客户提高查 询效果，做好用户的解释。这样在协调质量与服务关系的基础上建立快速反应机制， 基层邮政企业市场营销战略管理1 3 北京邮电大学硕士学位论文第1 4 页共3 6 页 提高服务水平，能够对问题快速反应并迅速解决。 3 、重视加大关系营销 在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为 与顾客建立长期而稳固的关系，从交易变成责任，从顾客变成拥趸，从管理营销组合 变成管理和顾客的互动关系。 邮政企业在进行大客户开发营销与维护的过程中，由于其普遍服务和个性化服务 相组合的特点，关系营销尤为重要。企业在市场营销中要与此相适应产生5 个转向： ( 1 ) 现代市场营销的一个重要思想和发展趋势是从交易营销转向关系营销：不仅强 调赢得用户，而且强调长期地拥有用户； ( 2 ) 从着眼于短期邮件寄递利益转向重视长期多角度合作利益： ( 3 ) 从单一邮政产品销售转向建立友好合作关系； ( 4 ) 从以邮政产品和服务的性能为核心转向以产品服务给客户带来的利益为核心； ( 5 ) 从不重视邮政大客户售后服务转向高度承诺。 所有这一切其核心是处理好与顾客的关系，把服务、质量和营销有机地结合起来， 通过与顾客建立长期稳定的关系实现长期拥有客户的目标。那种认为对顾客需求作出 反应、为顾客解答问题、平息顾客的不满，就尽到了责任的意识已经落后了。 邮政支局在普遍服务的行业要求下，一贯强调营业前台窗口服务质量。作为营业 场所窗口的延伸，当前企业在营销战略中尤其要优先与创造企业7 5 8 0 利润的2 0 3 0 的那部分重要大客户建立牢固关系。否则把大部分的营销预算花在那些只创 造公司2 0 利润的8 0 的顾客身上，不但效率低而且是一种浪费。 沟通是建立关系的重要手段。从经典的a i d a 模型：“注意一兴趣一渴望一行动” 来看，营销沟通基本上可完成前三步骤，而且平均每次和顾客接触的花费很低，很适 合邮政支局高频率地与客户面对面交接沟通的方式。 4 、回报是营销的源泉 对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的 能力。一方面，追求回报是营销发展的动力；另一方面，回报是维持市场关系的必要 条件。邮政企业要满足客户用邮需求，为客户提供价值，但不能做只拉关系的“仆人 。 因此，营销目标必须注重产出，注重企业在营销活动中的回报。一切营销活动都必须 以为顾客及企业创造价值为目的。 3 1 5 创造个性化用邮服务，提供量身订做的邮政产品 服务对邮政企业来讲，具有不同于其他企业的特殊含义。邮政企业不生产实物产 品，而是通过实物和信息传递的过程产生有益效用。有益效用即服务的价值，也就是 邮政特殊的产品。服务价值高，客户满意程度高，说明邮政产品质量高；相反即产品 基层邮政企业市场营销战略管理 1 4 北京邮电大学硕士学位论文第1 5 页共3 6 页 质量差。服务是实现企业利润的重要手段，也是企业核心竞争力的外在表现。 1 首先，要重新认识邮政服务的功能和重要性。真正树立用户是我们衣食父母的根本 意识，不能只停留在口号上。福特汽车公司创始人亨利福特有一句名言：支付薪 酬的不是雇主，而是用户。它深刻揭示了企业员工与用户的依存关系。 2 其次，要不断延伸服务内涵和服务方式。服务是企业文化最直接的表现形式。麦当 劳之所以风靡世界，并不是因为它做的汉堡多么诱人，而是通过人性化环境设施、 特色服务和消费方式体现着美国文化，是文化的力量在起作用。美国著名的推销员 艾玛韦勒说：“不要只卖牛排，也要卖牛排的滋滋声。 这是一种服务营销的理念。 所以要通过不断改善用邮环境，增强服务理念，提高服务质量，在这过程中，也要 不断推进邮政企业文化建设，打造让用户满意的邮政服务品牌。 3 第三，通过不同层次的服务，满足不同用户的需求。许多具有竞争力的企业其产品 基本都是系列的、有差异的。用产品的差异性吸引不同的用户，可以扩大产品的市 场份额。邮政企业也应继续拓展和延伸邮政业务功能，充分利用每种业务在时限和 价格上体现差异，分清服务层次，使不同的客户或不同的需求有充分的选择余地， 由此留住客户，提高客户对邮政的忠诚度，不断提升企业竞争力。 在整合现有邮政基层企业能够办理的各项专业业务和产品的基础上，认真分析现 有大客户的业务需求，挖掘客户其他方面的用邮潜力，利用客户的新产品市场宣传、 公司周年庆典、公司文化理念建设，开发新业务产品，为客户提供个性化用邮服务： 对服务区域内所有潜在大客户通过上门走访、市场调研等形式，了解他们的需求以及 对邮政企业的意见和建议，在科学地分析后，为这些潜在大客户制订有效的邮政改进 服务方案，并上门进行客户公关及市场开发。 3 1 6 引入蓝海战略理念，超越产业竞争，开创全新市场 蓝海战略要求企业把视线从市场的供给一方移向需求一方，从关注并赶超竞争对 手的所作所为转向为买方提供价值的飞跃。通过跨越现有竞争边界看市场以及将不同 市场的买方价值元素筛选与重新排序，企业就有可能重建市场和产业边界，开启巨大 的潜在需求，从而摆脱“红海 已知市场空间的血腥竞争，开创“蓝海”一 一新的市场空间。通过增加和创造现有产业未提供的某些价值元素，并剔除和减少产 业现有的某些价值元素，企业就有可能同时追求“差异化 和“成本领先”，即以较低 的成本为买方提供价值上的突破。 从这个意义上来说，蓝海战略代表着战略管理的范式性转变，即从给定结构下的 定位选择向改变市场结构本身的转变。由于蓝海的开创是基于价值的创新而不是技术 的突破，是基于对现有市场现实的重新排序和构建而不是对未来市场的采写和预测， 企业就能够以系统性的、可复制的方式去寻求它；“蓝海”既可以出现在现有产业疆域 基层邮政企业市场营销战略管理 1 5 北京邮电大学硕士学位论文第1 6 页共3 6 页 之外，也可以萌生在产业现有的“红海”之中。 对于当今的国有邮政企业来说，蓝海战略具有强烈的现实意义。今天，国内邮政 市场从各个方面前所未有地开放，各项传统业务都面临着行业外部及内部的激烈竞争。 邮政基层企业必须要超越“成本优势”的境界，将目光投向买方价值的大幅提升上， 从而摆脱价格战的陷阱，开创优秀的、持久的品牌。同时，通过价值创新，企业可以 避免常规“差异化”战略下的高成本、高投入与高定位，从而实现买方与企业的双赢。 当一个企业的行动对自身的成本结构和买方的价值主张都产生积极影响时，价值 创新就在这个交汇区域得以实现。企业通过剔除和减少产业竞争所比拼的元素节省了 成本；又通过增加和创造产业未曾提