CHERY汽车-艾瑞泽M7上市传播策略V13.pptx

艾瑞泽m7上市传播策略（精简版）,品牌与传播部2015.1,目录,一、艾瑞泽m7挑战及策略二、艾瑞泽m7上市传播节奏,面对再一次的上市，如何打响战役？掀起波澜？,上市八年，四易其名，销量欠佳,市场洞察,suv和mpv整体市场销量增速加快，轿车市场销量增速放缓，这种市场的变化被称之为：去轿车化现象,那么，这种“去轿车化现象”对于艾瑞泽m7的上市又有何启示作用？,市场洞察,我们需要看到“去轿车化”背后更为深层的市场洞悉,洞察价格即市场,江淮s3、730等车型跨界竞争，获得成功，消费者因为价格即所谓的性价比因素而摒弃了同价位的轿车。,洞察个性与面子,品类已成为面子需求的一部分，恰如suv的快速增长，mpv在这股去轿车化浪潮中，也日益蓬勃发展，成为满足消费者个性化需求的又一新品类。,从“人群”出发，顺应“去轿车化”潮流，营造需求,大空间7座mpv艾瑞泽品质全新车型创造个性化需求，满足面子以mpv独特的产品卖点切入市场，以同级别空间优势满足消费者多元化的个性需求。规避老车型的负面印像，以艾瑞泽品质下全新车型进行传播，有效消除消费者的购买疑虑，满足他们的面子需求。,顺应“去轿车化”潮流，从人群需求出发，围绕产品核心优势卖点，定义全新艾瑞泽m7,7万元级强调性价比优势突出价格，吸引对应价格区间内，其它细分市场意向用户,传播策略,艾瑞泽m7是一款拥有更大空间、更佳舒适、更强动力，更多个性的都市mpv,核心卖点整理,7万元级宽适7座都市mpv,产品定位,到底什么样的人会选择购买艾瑞泽m7？,艾瑞泽m7人群属性,通过上市前调研，艾瑞泽m7的人群集中在三四线市场的，30-40岁已婚且有孩子的男性传统中坚族和务实族。,艾瑞泽m7人群锁定,他们来自三四线城市，向往一二线城市的体面生活，希望去感受生活中更多不同的精彩，坚持不懈地努力只为了过的更好，也只有越来越好，才能够赢得更多认同和面子，他们的爱很小，却细致入微，简单真挚。爱在，疼爱于家人，友爱于朋友，关爱于同事；他们的爱又很大，更志存高远，大爱无私。爱在，热爱于事业，博爱于社会。他们会选择mpv作为他或家庭的第一台车，满足小爱与大爱所承载的多样需求。,三四线城市80后向上务实派,典型人群描述,夏俊，33岁，浙江绍兴人淘宝网红酒私营店主,33岁，浙江绍兴人，高中学历，家中独子，已婚，儿子4岁，在淘宝网经营红酒零售及批发生意已有5年；当初选择在淘宝开店，不仅是因为看重电子商务的优势特性，最重要的是办公形式灵活，这样能够更好地兼顾到家庭；随着生意越做越好，平时交际应酬也越来越多，逐渐对生活品质有了要求，也越发注重面子；由于平时忙于生意，所以一有闲暇，便会抽时间陪家人，带他们一起逛商场和公园，或去城市周边旅游，享受全家人在一起的幸福时光；个人事业逐步拓展，家庭幸福美满，这些离不开支持他的客户、朋友及家人，他们对他的爱，让他更明白学会感恩与珍惜，懂得回报社会；如果考虑购车的话，mpv会是首选，因为无论从功能性还是舒适性来讲都比较符合自己兼商兼家的个性化生活模式；,他们对家人的爱，既无私又伟大作为家庭的支柱，随时随地需要给到家人一个更为宽厚的肩膀作为依靠，“好儿子、好老公、好爸爸”身份的时常转换，则更加需要一份更大的勇气、一份更大的担当；,他们对生活的爱，既坦然又恒大虽然出身在三四线城市，但对于一二线城市的体面生活有着一定的向往和追求，懂得将快乐放大、将心胸放大，适时去享受生活，才能够真正做到幸福最大化；,他们对事业的爱，既热情又强大事业是幸福的来源和基础，给家人带去更好的生活，唯有坚持不懈的努力，这份坚持背后只有付出更大的辛劳和努力，才有可能换来更大的收获和满足，进而回报社会关爱社会；,3排7座超大乘坐空间7万元级最大车身尺寸及轴距,2.0dvvt+7cvt黄金动力组合定速巡航,英国莲花工程舒适性底盘调校8向调节人体工程学真皮座椅,传播诉求:大爱无界,空间大一点，不单单意味着车身大一点，更重要的是，能够让各种爱去散播，去做更多想做的事情，体会到生活中更多的爱和乐趣,车格vs人格,卖点支持,艾瑞泽m7,7万元级宽适7座都市mpv,三四线城市80后向上派让更多的爱去散播，体会到生活中更多的爱和乐趣,产品名称,传播口号,人群诉求,产品定位,大爱无界,传播诉求,空间大一点，让生活无界，体会到生活中更多的爱和乐趣,more宽,more享,more劲,more型,7座3排超大乘坐空间超大车身尺寸灵活多变空间,8向调节真皮座椅超大行车视野7英寸影音系统,2.0+cvt动力组合莲花工程底盘调校定速巡航系统,水流动感车身造型艾瑞泽家族式前脸造型三层流线尾部造型,目录,一、艾瑞泽m7挑战及策略二、艾瑞泽m7上市传播节奏,吸引颜色营销：对于一款反复上市4轮的产品，采用独特的车身颜色进行色彩营销，吸引目标用户及潜客对产品关注，体现全新的产品形象，加深产品印象；借势事半功倍：依托新年回家热点事件、滴滴打车等平台资源，迅速引爆关注提升产品知名度，引发话题；体验重点突破：重点区域精准化传播，通过线上互动及炒作、线下产品露出及试驾，把资源集中到主要销售区域进行推广，加深用户体验，塑造产品口碑；,艾瑞泽m7传播战术,厂家层面,2月18日春节,【预热期1月27日2月10日】借势炒作，引发关注,【预热期2月18日3月28日】制造话题，深度推广,区域层面,终端展厅,【艾瑞泽m7新年回家活动1月27日2月10日,展厅上市活动/终端布置（posm）（以重点销售城市为主）,艾瑞泽m7十大重点省份中心城市上市+交车仪式+shuttlebus4月10日5月中旬,互动事件,线上传播,1月27日,主要旅游景区租车联合推广活动2月18日3月28日,艾瑞泽m7上市推广节奏,3月5日,【上市期4月10日5月中旬】精准传播，加深体验,5月,艾瑞泽m7二十大城市试驾体验4月20日5月底,4月10日,预热,上市,车展,重点城市，线上投放，互动营销,预热期（第一波）,互动营销，事件炒作,【1.27-2.10】制造上市前热度，引发市场期待互动/公关层面：以“春节送你回家”为热点进行话题炒作，制造热度，快速提升艾瑞泽m7上市前的关注度，为上市作铺垫；通过微信在人气较高的门户网站、微博及微信等主流社会媒体形成渗透式的信息铺广和推送，公关同时配合完成epr传播。,艾瑞泽m7“抢7夺爱”事件营销,预热期：事件营销性话题炒作,借势春节回家热点话题，结合新品7座产品优势，打造【抢7夺爱】系列主题活动艾瑞泽m7回家专线10台艾瑞泽m7只为爱回家的你线路一：上海泰安济南许昌郑州六安合肥泰州上海线路二：上海义乌金华莆田福州马鞍山芜湖上海,预热期：“抢7夺爱”潜客累积,通过广告、二维码、朋友圈、微博等分享链接进入html5活动页面,参加“抢车座”活动，分享得滴滴红包,“每辆m7”位置坐满，都作为一次计数，在活动页面及时更新,在完成m7满座的网友中随机抽取幸运儿享受m7专车送回家福利,已有xxx辆m7载着小伙伴肥家啦快来召唤小伙伴一起开走m7吧,预热期创意表现,kv,海报,预热期（第二波）,制造话题，深度推广,【2.18-3.28】结合春节旅游热点，巩固上市前热度互动/公关层面：瞄准旅游旺季，在销售重点区域联手优势资源进度全面推广活动，制造话题，进行第二轮上市前公关炒作，同步在互动/网络层面进行深度推广，持续巩固艾瑞泽m7上市前的人气及关注热度。,预热期：公关层面推广,艾瑞泽m7造事件营销话题，公关炒作，深度推广,在春节旅游旺季，与当地知名酒店合作全新艾瑞泽m7作为旅游接驳车，产品形象与体验结合造势，引起话题提供景区专车接送服务,上市期：,精准传播，加深体验,【4.10-5月中旬】重点省份中心城市事件营销，线下深度体验线上/公关层面：重点省份中心城市的广告投放，公关/互动的网络推广。线下推广层面：在终端开展以用户体验为核心的产品体验试乘试驾活动，增加产品在终端的露出，引爆关注。同时使消费者直观的感受到产品的卖点。,上市期主kv,艾瑞泽m7拓变无界为爱而来,宽适7座都市mpv,产品手册,上市期tvc30,上市期tvc30,上市期3d产品介绍片3,referencevideo,艾瑞泽m7核心卖点终端展示规划,为使用户在终端能够有效感知产品卖点，在终端设计制作相关卖点表现物料，通过创意物料结合终端展示车辆将艾瑞泽m7空间、舒适等方面的卖点形象地展示给用户。,艾瑞泽m7上市活动+交车仪式+shuttlebus热点事件营销引发区域关注,十大重点省份中心城市，高铁站/机场/长途车站艾瑞泽m7上市活动暨公益shuttlebus交车仪式全新艾瑞泽m