（工商管理专业论文）SP生态旅游区营销战略研究.pdf

内容摘要 从全球旅游业的发展趋势来看，世界已经步入了一个大众旅游时 代。中国的旅游业也取得了长足的发展，旅游产业成为我国国民经济 新的增长点，各地纷纷兴起了开发旅游景区的热潮。但是许多景区都 未从营销战略的高度来指导市场营销活动，缺乏科学性和系统性的规 划，导致市场定位泛化，竞争策略使用不当，经营效果不理想。如何 在激烈的市场竞争中开展有效的市场营销，成为多数景区急需解决的 问题。本论文从s p 生态旅游区的实际情况出发，运用现代市场营销 理论来进行分析，系统制定出了适合该旅游区的营销战略。 论文主要包括四个部分： 第一部分介绍s p 生态旅游区的概况。该部分首先就s p 生态旅 游区的状况做了一个较为全面、系统的介绍。 第二部分为营销环境分析。该部分首先从政治、经济、社会文化 以及技术等因素对s p 生态旅游区的宏观环境进行了分析；接着从微 观角度分析其竞争状况；最后运用s w o t 分析法指出s p 生态旅游区 的优势、劣势以及面临的机遇和挑战，为营销战略的制定奠定基础。 第三部分对s p 生态旅游区的市场进行细分，并在市场细分的基 础上确定目标市场，最后基于目标市场特征、旅游消费流行趋势以及 旅游区的资源基础等因素，将s p 生态旅游区定位为“攀西阳光彝家生 态天堂”。 第四部分在既定的目标市场下，提出了具体的营销组合策略，主 要包括四个方面：产品策略、定价策略、渠道策略以及促销策略。产 品策略中针对不同的受众制定了不同的产品项目，力求给旅游者一个 与众不同的体验。定价策略中首先分析了影响定价的主要因素，指出 s p 生态旅游区具体可采用以需求和竞争为导向的基本定价策略，以 及基于各种实际情况而制定的差别定价策略。在营销渠道的选择上， 针对不同的目标市场可选择直接或间接的销售渠道，并指出新兴的网 络销售渠道有着传统销售渠道无法比拟的优势，随着信息技术的不断 发展，这种新型的渠道模式会得到更加广泛的应用。最后针对s p 生 态旅游区的实际情况，提出了广告、销售促进、公关促销、人员推销 及联合促销等具体的促销策略。 本论文没有高深的理论和独创性的观点，而是结合s p 生态旅游 区的实际情况，在环境分析、竞争分析、s w o t 分析的基础上，从战 略和策略两个层面上提出了切实可行的营销方案。 关键词：旅游、竞争、市场营销战略 a b s t r a c t f r o mt h ed e v e l o p m e n tt r e n do ft h eg l o b a lt o u r i s ti n d u s t r y ，t h ew o r l d h a se n t e r e dt h es o c a l l e d ”p u b l i ct o u r i s tt i m e s ”m e a n w h i l e ，c h i n e s e t o u r i s ti n d u s t r yh a sg a i n e dc o n s i d e r a b l e d e v e l o p m e n ta n dt h et o u r i s m p r o d u c t sa l s ob e c o m et h en e wg r o w t hp o i n to fo u rn a t i o n a le c o n o m i c a r o u n dc h i n a ，t h e r ei sau p s u r g eo fe x p l o i t i n gn e wt o u r i s ts c i e n c e h o w e v e r , m a n ys c e n i cs p o t sd o n tf o l l o wt h em a r k e t i n gs t r a t e g yt og u i d e t h em a r k e t i n ga c t i v i t i e sa n db e c a u s eo fl a c k i n gs c i e n t i f i ca n ds y s t e m i c p l a n n i n gl e a d st ot h es i t u a t i o n i nw h i c ho r i e n t a t i o no ft h em a r k e ti s s u f f u s e dw i t hm e l t i n g ，t h ec o m p e t i t i v es t r a t e g yi s i m p r o p e r l yu s e da n d t h er e s u k o fm a n a g e m e n ti s u n s a t i s f a c t o r y h o wt ol a u n c ht h ev a l i d m a r k e t i n gi nt h ef i e r c em a r k e tc o m p e t i t i o nh a sb e c o m et h ep r o b l e m s b a d l yi nn e e do fs o l u t i o ni nm o s ts c e n i cs p o t s t h i st h e s i sp r o c e e d sf r o m t h ea c t u a lc o n d i t i o n so fs p e c o l o g i c a lt o u r i s tz o n ea n du t i l i z et h em o d e r n m a r k e t i n gt h e o r y f o r a n a l y s i s f i n a l l y w ef o r n m l a t et h es u i t a b l e m a r k e t i n gs t r a t e g yf o rt h i st o u r i s tz o n e t h i st h e s i sm a i n l yi n c l u d e sf o u rp a t s ： t h ef i s tp a r ti n t r o d u c e st h eo v e r v i e wo ft h es pe c o l o g i c a lt o u r i s t z o n e i tg i v e sa no v e r a l la n ds y s t e m a t i ci n t r o d u c t i o no ft h es t a t eo ft h e e c o l o g i c a lt o u r i s tz o n e t h es e c o n dp a r ta n a l y s e sm a r k e t i n ge n v i r o n m e n t ，a tf i r s ti tg i v e st h e a n a l y s i so fm a c r o s c o p i c a le n v i r o n m e n to ft h es pe c o l o g i c a lt o u r i s tz o n e f o r mt h ef a c t o r s ，s u c ha sp o l i t i c s ，e c o n o m y ，t h es o c i a lc u l t u r ea n d t e c h n o l o g y ，e t c ；t h e ni ta n a l y s e st h ec o m p e t i t i o ns t a t eb yt h em i c r oa n g l e ； a tl a s ti tu s e st h es w o t a n a l y t i ca p p r o a c ht op o i n to u tt h ea d v a n t a g e ， i n f e r i o rp o s i t i o n ，a n dt h ef a c e dc h a l l e n g ea n do p p o r t u n i t ya n de s t a b l i s h t h ef o u n d a t i o no f t h em a r k e t i n gs t r a t e g y t h et h i r dp a r ts u b d i x t i d e st h es p e c o l o g i c a lt o u r i s tz o n em a r k e tw h i l e c o n f i r mt h eg o a lm a r k e to nt h eb a s i so ft h es u b d i v i d i n gm a r k e t f i n a l l ya c c o r d i n gt ot h ec h a r a c t e r i s t i c so ft h eg o a lm a r k e t ，t h e f a s h i o n t r e n do ft h et o u r i s mc o n s u m p t i o na n dt h er e s o u r c ef o u n d a t i o n o ft h e t o u r i s tz o n e ，w ec o n f i n et h es pe c o l o g i c a lt o u r i s tz o n et ot h e v i g o r o u s e c o l o g i c a lp a r a d i s eo fc i t yo fp a n x iw i t hy if a m i l y ” i nt h ef o u r t hp a r t ，w ep r o p o s et h ed e t a i l e ds e to fm a r k e t i n gt a c t i c s u n d e rt h ef i x e dm a r k e tg o a l t h i st a c t i c sm a i n l yc o n c l u d e sf o u rr e s p e c t s ： t a c t i c so ft h ep r o d u c t s ，p r i c i n gt a c t i c s ，c h a n n e lt a c t i c sa n dt a c t i c so f s e l l i n gp r o m o t i n g t h e t a c t i c so fp r o d u c t s p r o v i d e s i n d i v i d u a l i z e d p r o d u c t st om a k es u r et h et o u r i s t sc a de x p e r i e n c eo u to f t h ec o m m o n t h e p r i c i n gt a c t i c sf i r s ta n a l y z e s t h em a i nf a c t o r si n f l u e n c i n gp r i c i n ga n d p o i n to u tt h a ts pe c o l o g i c a lt o u r i s tz o n ew o u l dc a r r yo u tt h eb a s i cp r i c i n g s t r a t e g yo nt h eg u i d e l i n e so fd e m a n da n ds u p p l y t h ed i f f e r e n tp r i c i n g s t r a t e g yi s a l s oc o n t a i n e d o nt h ec h o i c eo fm a r k e t i n gc h a n n e l ，w ec a n c h o o s ed i r e c to ri n d i r e c tc h a n n e la c c o r d i n gt ot h ed i f f e r e n tg o a lm a r k e t s w h a t sm o r e ，w ep o ：；n to u tt h at h en e wd e v e l o p i n gn e t w o r ks e l l i n gh a sa n u n e x a m p l e da d v a n t a g e 。、，e 2 r t r a d i t i o n a lm a r k e t i n gc h a n n e l w i t ht h e c o n s t a n td e v e l o p m e n to ft h ei n f o r m a t i o nt e c h n o l o g y ，s u c hn e w - t y p e c h a n n e lm o d ew i l lg e tm o r ee x t e n s i v ea p p l i c a t i o n s f i n a l l ya g a i n s tt h e a c t u a lc o n d i t i o n so ft h es pe c o l o g i c a lt o u r i s tz o n e ，w ep r o p o s et h e a d v e r t i s e m e n t ，s e l la n dp r o m o t e ，t h ep u b l i cr e l a t i o n so fs e l lp r o m o t i n g a n dc o n c r e t et a c t i c s ，s u c ha s p e r s o n a ls e l l i n g a n d j o i n t l y s e l l p r o m o t i n g ，e t c h o n e s t l ys p e a k i n g ，t h e r e a r en oa d v a n c e dt h e o r i e sa n dv i e wo f o r i g i n a l i t i e si nt h i st h e s i s h o w e v e r ，w et a k et h ea c t u a lc o n d i t i o n so ft h e s pe c o l o g i c a lt o u r i s tz o n ei n t oa c c o u n t 0 nt h eb a s i so ft h ea n a l y s i so f e n v i r o n m e n t ，c o m p e t i t i o na n ds w o t w ep r o p o s et h ef e a s i b l em a r k e t i n g s c h e m ef r o mt h et o wr e s p e c t so fs t r a t e g ya n dt a c t i c s k e yw o r d s ：t o u r i s m ，c o m p e t i t i o n ，m a r k e t i n gs t r a t e g y 2 西南财经大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文原创性及知识产权声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行调查和研究工作取得的成果。学位论文中除正文对于直接引用 的文字、数据或事实资料已经加以注释外，本学位论文不包含他人已 发表或撰写过的研究成果，也不包含他人为获得西南财经大学或其他 教育机构等的学位证书而使用过的材料。对本学位做出重要贡献的单 位、团体、企业和个人，均已在文中以明确方式表明。因本学位论文 引起的知识产权纠纷概由本人负责，并承担由此引起的法律后果。 本学位论文成果归西南财经大学所有。 特此声明 学位论文作者签名：胡华 年月曰 月l j蟊 一、论文选题的背景 世晃旅游业从二战以来得到了蓬勃发展，到上个世纪8 0 年代和 9 0 年代，旅游业已经成为世界上最大的产业之一。世界旅游组织 ( w t o ) 的统计资料显示，2 0 0 3 年全球旅游总人数达到7 0 3 亿人次， 增长2 7 ，旅游总收入达4 7 3 0 亿美元。根据世界旅游组织的预测， 在未来2 0 年内，国际旅游人数将以年均4 3 的速度增长，将达到1 6 亿人次，国际旅游收入也将以6 7 的速度增长，增加到2 万亿美元。 从区域发展情况比较上来看，欧美的份额在下降，东亚太地区的 份额在增长。2 0 0 2 年，中国的入境旅游、国内旅游、出境旅游三大 市场全面快速增长，国际国内旅游业总收入达5 5 6 6 亿元，比上年增 长1 1 4 3 ，高出国民经济总体增长速度3 个多百分点，相当于当年 全国g d p 的5 4 4 。正因为如此，在土耳其伊斯坦布尔举行的世界 旅游组织第1 2 次全体会议上世界旅游组织就做出预测：到2 0 2 0 年， 中国将成为世界上第一位旅游接待大国和第四位客源输出围。 总体来说，旅游业是在发展与环境保护关系卜矛盾冲突最小、目 标最为接近的产业。但是，如果规划不当、开发建设不当、管理不当、 旅游者行为不当，也会造成对生态的破坏、对资源的损害和对环境的 污染。正因为如此，自1 9 9 2 年6 月在巴西里约热内卢召开联合国环 发大会以来，世界旅游组织就一直在倡导旅游可持续发展，并于1 9 9 7 年2 月在马尔代夫召开了“可持续性旅游发展研讨会”。联合国将2 0 0 2 年定为生态旅游年，以鼓励世界各国通过开展可持续的旅游业来促近 环境保护和经济发展。 生态旅游是当今世界旅游发展的一个新潮流。根据世界野生动物 基金会估计，1 9 8 8 年，发展中国家旅游收入为5 5 0 0 亿美元，其中生 态旅游为1 2 0 亿。在哥斯达黎加，每年接待的国际游客中，几乎半数 以上是去欣赏热带雨林的生态旅游者。据世界旅游组织统计，1 9 9 4 年去非洲的国际旅游者为1 8 5 7 7 3 万人次，其中生态旅游者占相当比 例。在生态旅游开发中，避免大兴土木等有损自然景观的做法，尽一一 切可能将旅游对旅游对象的影响降至最低。在生态旅游管理中，提出 了“留下的只有脚印，带走的只有照片”等保护环境的响亮口号，并在 生态旅游1 7 1 的地设置一些解释大自然奥秘和保护与人类息息相关的 大自然标牌体系及喜闻乐见的旅游活动，让游客在愉悦中增强环境意 识，使生态旅游区成为提高人们环境意识的天然大课堂。在西方发达 国家，周末和节假日到大自然去旅游已成为一种时尚。 以森林旅游为主体的生态旅游已成为现代国际旅游发展的趋势 之一，并且越来越受到世界各国的重视。有专家预测，在2 1 世纪最 初的2 0 年里，森林旅游人数将以2 位数百分比增长，全球旅游总人 数中有一半以上要走进森林。我国的森林旅游业起步于2 0 世纪8 0 年 代初，经过2 0 年的发展，已初步形成了以森林公园、自然保护区为 主要森林旅游目的地的基本框架，森林旅游已成为我国现代旅游的重 要组成部分。可以说，我国的生态旅游具有十分广阁的前景。 二、问题的提出 在上述的大背景下，旅游业在许多地方政府的区域产业中被定位 为本地区的未来的支柱产业丽重点发展。各地纷纷兴起厂发媛游的 热潮，大量的旅游景区也就应运而生。但是长期以来我国的很多旅游 景区经营理念落后，服务意识淡薄，市场定位泛化，导致经营效果不 理想。如何满足旅游者的消费需求；如何进行有效的市场细分、正确 选择目标市场及定位：如何有效运用市场营销组合策略，制定产品、 价格、销售渠道、促销等营销策略成为多数景区急需解决的问题。 旅游产品相较于其他产品有其特殊性：生产, f - n f f ；费具有不可分性；季 节性和需求波动；旅游产品的相互依赖性；服务经营固定成本偏高的 特性等。因此，我们在制定和实施旅游景区营销战略时，一定要结合 旅游产品的特性。例如旅游产品具有相互依赖性，如果不同旅游产品 的供应商能够寻找途径将各自的努力联合起来，他们的营销决策就会 达成一种潜在的配合，这就是我们会在第四章中讨论到的联合营销策 略。 s p 生态旅游区位于攀西地区，是攀枝花地区自然生态和民族生 态最集中的地区。s p 生态旅游区的开发符合旅游业的发展潮流以及 旅游消费的趋势，本文将运用现代市场营销理论，结合景区的实际情 况及旅游市场大环境，从市场营销战略和策略两个层面上对s p 生态 旅游区加以分析和研究。 第一章s p 生态旅游区的概况 1 1s p 生态旅游区的概况 s p 生态旅游区是中国攀西大裂谷旅游区重要组成部分，位于四 川、云南两省交界处，在攀技花市盐边县西北部的岩口乡、洼落乡及 温泉乡境内。s p 生态旅游区面积为5 0 0 平方公里，海拔1 6 0 0 - - 3 4 0 0 m ， 旅游开发规划面积约2 0 平方公里。自2 0 0 3 年5 月以来，该旅游区开 发建设工程得到全面推进，慕名而至的省内外游客逾万人。 从总体上来看，s p 生态旅游区内地形复杂、山高谷深、植被丰 茂、生物多样性明显，野生动物物种丰富，特别是万亩杜鹃、盘松、 高山草甸和彝族风情等巧妙组合，构成了一幅幅奇异的高原风光画 卷。再加上惊心动魄、千姿百态的地质奇观，雄伟险峻、绚丽多姿的 峡谷风光，幽静的原始森林，以及彝族村寨、古老传说等人文景观， 充分显现出s p 生态旅游区独具魅力的自然生态和人文生态旅游价 值。 孩旅游区内拥有类型多样、特色鲜明、的自然生态旅游资源和彝 家风情淳朴、多民族交融而形成的汉彝一纳西一藏族过渡的特有人 文景观。s p 生态区拥有彝族、纳西族、普米族等五种少数民族，其 中，彝族人1 ：3i h - 总人口的9 0 ，足以彝族为主的少数民族聚居地，彝 族文化源远流长，这里的彝族同胞勤劳、朴实，保持了原汁原味的传 统生活习俗。每年农历六月二十四，热情好客的彝家杀猪宰羊，拜祭 祖先、神灵；吃坨坨肉，喝转转酒，点起篝火群歌群舞，欢度火把节 等这类传统活动颇具悠久的民族文化和浓郁的民族风情，极具参与性 及文化体验性，是游客体验少数民族风情的胜地。 由于地处攀西大裂谷，强裂的地质作用，造就了s p 生态旅游区 奇特的喀斯特岩溶地质地貌景观。在数十平方公里的范围内，有6 0 0 多个天坑地漏。旅游区内有全国罕见的高9 0 米、直径8 米的“天洞”， 有长达1 9 0 0 0 米、流量巨大的地下暗河，有库容4 0 0 0 万立方米的地 下溶洞水库，还有一长数十公里、高1 2 0 2 5 0 米的：悬崖峭壁。这些世 界罕见的地理奇观使s p 生态旅游区成为一个奇特的地质公园。 s p 生态旅游区是攀枝花市的重要林区之一，有林地面积3 4 4 3 0 公顷，森林覆盖率为6 8 6 8 。有成片的森林、灌木林、山地矮林和 亚高山草甸。物种多样，有云南松、华山松、云南红豆杉、铁杉、云 杉、冷杉、地盘松、杜鹃、山茶及栎、柯、栲等，组成了结构多样的 针叶林、针阔混交林、阔叶林灌丛及草地。 s p 生态旅游区具有完整原始的山地自然生态系统，从低山区到 高山区植物类型丰富，而且垂直气候明显，在这里可以领略四季不同 的风采。旅游区内针阔叶林混交，常绿林和落叶林错落，花木相间， 夏绿秋黄更迭，加上云雾雨雪的装点，阳光月色的渲染，风涛鸟鸣的 烘托，使s p 生态景观多姿多彩，犹如一个巨大的生态公园。 1 2s p 生态旅游区的资源条件 1 2 1s p 生态旅游区的资源分类 从前面对s p 生态旅游区概况来看，s p 生态旅游区是一个旅游资 源十分丰富的景区，根据旅游资源的基本属性，可将其旅游资源分为 两大类。 第一类是自然旅游资源，包括地文景观：如攀西大裂谷、篝河断 裂、天坑地漏、灵泽洞、夫妻石；生物景观：如大量的古树名木、万 亩杜鹃、盘松以及3 2 种珍稀动物；水域风光如瀑布、河流、温泉等。 第二类是人文旅游资源，包括少数民族风情如：民族节庆、服饰、 礼仪、婚丧嫁娶等民风民俗；地方特色民居以及地方特产少数民族工 艺品等。 可以看出，s p 生态旅游区的旅游资源类型齐全，多种地质地貌 并存，植物类型多样、野生动物种类丰富、民族风情丰富多彩，景观 组合较好，具有科学考察、自然观光、猎奇探险等综合价值：再加上 景区生态环境优越，立体气候明显，是四季皆宜的旅游目的地。 1 2 2s p 生态旅游区的资源评价 由于旅游资源的地域组合特点以及自然地理环境的差别，根据 s p 生态旅游区的总体规划，旅游区分为三个主要景区：主景区、岩 口景区和灵泽洞景区。另外，还包括凝水洞、天生桥、篝河瀑布、温 泉乡温泉等次级的旅游资源。整个旅游区的旅游资源等级情况见表 l - 1 。 表1 - 1s p 旅游生态区旅游资源评价 级别景 区名称 一级旅游资源主景区生态彝族风情旅 旅游资源游资源 。二级旅游资源岩口地质景篝河瀑布旅灵泽洞溶洞温泉乡温泉 观旅游资源游资源旅游资源旅游资源 i 三级旅游资源天生桥漂流凝水洞溶洞小石林岩溶 旅游资源旅游资源旅游资源 第二章s p 生态旅游区营销环境分析 市场营销环境是一个不断变化和发展的环境，这种变化有可能给 旅游企业带来新的市场机会，也有可能给企业造成不利和威胁。因此， 市场营销环境分析是企业开展市场营销活动的基础和前提，有助于企 业发现营销机会，避免环境造成的威胁，同时还是企业制定和开展具 体营销策略的依据。 2 1 环境因素分析 在宏观上，旅游业中的各具体业务单位都受到各种环境因素的影 响。这些环境因素可分为四类：政治因素、经济因素、社会文化因素、 以及技术因素，下面我们来进行具体分析。 2 1 。l 政治因素 各国政府的各种政策法规( 例如土地法、税法、合资法、旅游景 点开发政策及有关旅游设施建设和经营等系列政策和法规) 以及政 治环境的稳定与否对旅游市场的需求和旅游企业市场营销策略的制 定有着深刻的影响。 1 、国家政策支持力度大，促进旅游业快速发展。 1 9 9 8 年1 2 月的中央经济工作会议上，旅游产业被确认为应积极 培育的国民经济新的增长点，旅游产业在国民经济中的地位与作用日 趋明显。据有关统计数据显示：2 0 0 2 年，来华旅游入境人数达9 7 9 0 8 万人次，是1 9 9 0 年的3 5 7 倍，年均增长1 1 2 ；夕i - n 1 旅游者人数为 1 3 4 3 9 5 万人次，是1 9 9 0 年的7 6 9 倍，年均增长1 8 5 ；国际旅游j 1 汇收入为2 0 3 8 5 亿美元，是1 9 9 0 年的9 1 9 倍，年均增长2 0 3 7 r 亦跃 居世界第5 位) ；全国国内旅游人数8 7 8 亿人次，是1 9 9 0 年的3 1 9 倍，年均增长9 9 9 ；国内旅游收入3 8 7 8 亿元，是1 9 9 0 年的2 2 8 倍，年均增长2 9 8 ；全国旅游业总收入5 5 6 6 亿元，相当于当年全 国g d p 的5 4 4 。 2 、中国加入世界贸易组织以后，有利于促进国际旅游市场规模 的扩大以及有利于提升我国旅游产业素质水平。但由于客观上我国的 旅游贸易服务无论是规模还是国际竞争力与旅游产业发达的国家相 比还存在较大的差距。所以加入世界贸易组织在给我国旅游产业带来 机遇的同时，也给我国旅游产业带来不可避免的冲击。 3 、随着双休日、三大旅游黄金周以及各种带薪假的出现，客观 上促进了旅游业的发展。有数据为证，2 0 0 4 年“十一”黄金周期间，全 国共接待旅游者1 0 1 亿人次，比2 0 0 3 年“十一”黄金周增长了1 2 1 ； 实现旅游收入3 9 7 亿元，比2 0 0 3 年同期增长1 4 7 ，创历次黄金周 新高。 4 、旅游业更加注重可持续发展。自1 9 9 2 年6 月在巴西里约热内 卢召开联合国环发大会以来，世界旅游组织就一直在倡导旅游可持续 发展，并于1 9 9 7 年2 月在马尔代夫召开了“可持续性旅游发展研讨 会”；1 9 9 9 年8 月，又与中国国家旅游局在昆明联合召开“中国生态旅 游可持续发展研讨会”，提出要发展绿色产品和绿色经营，大力开展 生态旅游。 5 、西部大开发战略实施以来，旅游资源作为西部各省区市普遍 拥有的优势资源，其开发利用得到了各地政府的高度重视，旅游产业 正在普遍加快发展。 一 6 、从地域来看，地方性政策的支持作用也很明显。 ( 1 ) 2 0 0 0 年初中央做出实施西部大开发的重大战略决策后，四 川省委、省政府根据国际、国内的新形势，从四川的实际情况出发， 做出了培育旅游支柱产业建设旅游经济强省的决定，明确提出了加快 以旅游业为龙头的第三产业发展，以此来促进全省经济的快速发展。 ( 2 ) 攀枝花市委、市政府根据2 0 0 3 年全省旅游发展大会的安排 部署，明确提出要把旅游业作为支柱产业加以培育，把攀枝花建成川 西南、滇西北的旅游枢纽城市，建成川滇交界处的旅游目的地和客源 数据来源：中国旅游信包陶 1 雪同a - 辐射地。同时围绕争创2 0 0 5 年全国优秀旅游城市的目标，颅力打造 4 大旅游品牌中国西部阳光温泉度假之旅、大裂谷奇异风光之旅、 大三线工业探秘之旅、川滇民族风情之旅，大力发展生态观光、休闲 度假、商务考察、探险猎奇等综合性旅游和特色旅游。 ( 3 ) 盐边县在2 0 0 4 年经济发展与措施中确立了“发挥五大优势， 坚持开放活县”的方针。其中大举措就是以旅游业推动第三产业的 发展，提出全力打造红格温泉二滩库区一岩口洼落生态走廊，努力 推进阳光旅游休闲度假区建设，带动第三产业的快速发展；并加快解 决制约旅游业发展的主要瓶颈问题。 2 1 2 经济因素 总的来说，我国的经济状况良好，国民经济继续保持快速稳定的 增长，2 0 0 3 年全年国内生产总值1 1 6 6 9 4 亿元，比上年增长9 1 m 。 1 、人口状况 人口是构成市场的根本性因素。在一定条件下，一个区域范围i j , j 的人口越多，市场的规模和开发潜力就越大。中国足一个人口大国， 而四川又是一个人1 ：3 大省。s p 生态旅游区所在的攀枝花市人口就超 过了1 1 0 万。从这方面来看，对旅游区的开发来说有积极意义。 2 、收入水平 我国的国民收入水平继续提高，2 0 0 3 年全年全国城镇居民人均 可支配收入8 4 7 2 元，扣除价格上涨因素，实际增长9 o ；农村居民 人均纯收入2 6 2 2 元，实际增长4 3 。居民家庭恩格尔系数( 即居民 家庭食品消费支出占家庭消费总支出的比重) ，城市为3 7 1 ，比上年 降低0 6 个百分点，农村为4 5 6 ，比上年降低o 6 个百分点。有资 料显示，一个国家的经济业绩，特别是其人口的平均可支配收入，与 该国所产生的度假和休闲旅游的需求量之间存在着非常明显的直接 关系。 3 、消费趋势 随着收入水平的提高，人们崇尚自然，为了改善生活质量的支出 9 阿窟_ _ _ 汁统 固中 源 米 料上 资埘 比例也在不断增大。越来越多的人在寻找合适的活动来充实自己的生 活，这样他们就会愿意在休闲类产品和服务上花费更多。其中旅游就 是一个很大的消费热点。国家统计局在一次有关城镇居民消费结构的 抽样调查中，在医疗卫生、住房、社会保障、失业与就业、教育、环 保、生活质量、旅游、消费者权益保护等与居民密切相关的问题中， 旅游的关注率达到了2 3 。 2 】3 社会文化因素 在所有影响旅游业的社会因素中，文化跟旅游的关系是最为密切 的。可以说，旅游行为本身就属于一种文化现象。不同的历史时期， 不同的地域文化，通过人的价值观、审美观、宗教信仰以及风俗习惯 等影响着旅游业的方方面面。例如中国的传统文化中注重家庭成员之 间的情感交流，在现在的旅游方式中，以家庭成员或亲朋好友为单位 组团旅游的就很多，既交流了感情又丰富了生活。同时，传统的生活 方式受到挑战，趋于“自由、简单”的风格，对生活质量的敏感度明显 增加，越来越多的人走出家门，用旅游来调节自己的生活。此外，在 美学观念方面，求新求异是人类的基本心理需要之一，因此人的审美 观中有一种“以新奇为美”的潜在意识。凡是自身文化体系中不具备的 东西，往往被赋予一定的美感。旅游无疑是一项对人文历史和自然风 光的审美活动，具有大众基础。 2 1 4 技术因素 随着科学技术的进步，计算机网络技术和通讯技术在旅游业中的 运用越来越广泛。其中，信息技术的迅猛发展，方面提高了旅游营 销的效果，另一方面，由于旅游者与旅游经营者在电脑预订系统和因 特网上的直接接触，而改变了传统的销售渠道。 从宏观环境因素分析中我们不难看出，中国的政治、社会文化环 境是相当良好，经济环境也在不断上升的阶段，信息技术的应用也让 旅游信息的传递四通八达。可以说，s p 生态旅游区具有良好的发展 大环境。 2 2 主要竞争者分析 由于s p 生态旅游区位于攀西地区川、滇交界处，周边旅游资源 丰富，各景区之间存在着激烈的竞争。现将这一区域内的旅游资源作 如下分析： 2 2 1 攀枝花市旅游景区分析 1 、资源介绍 攀枝花地处中国西部阳光地带，年日照2 7 0 0 小时以上，年均气 温2 0 6 摄氏度。全年阳光明媚，气候宜人，四季可游，特别适合冬 季避寒。攀枝花市拥有丰富的自然资源，独特的人文景观，优越的气 候条件和浓郁的民族风情。现有二滩国家森林公园、苏铁国家级自然 保护区，大黑山省级森林公园、龙潭溶洞省级风景区和红格温泉等景 区。其中二滩国家森林公同是由于二滩工程的建成，截断万古长流的 雅砻江水而造就的一个新景观，是一个人工与自然相结合的景区。攀 枝花苏铁国家级自然保护区是以观赏被誉为“巴蜀三宝”( 恐龙、熊猫、 苏铁) 之- f l , o 苏铁的好去处( 苏铁是2 7 亿年前遗留的”植物活化石”， 成片生长，达十多万株，年年开花，雌雄竞放，一花双蕊，举世称奇) 。红格 温泉是全国少有的氡气矿泉，其中含有氡、氟、氢等各种微量元素 6 0 多种，指数达到全国医疗矿泉标准，对治风湿症、关节炎等病症有 显著疗效。是一个融疗养、浴用和观光游览为一体的景区。金沙滩国 际长江漂流基地开展的是一种专项旅游项目，已经通过举办历届国际 长江漂流节在全国获得了较高的知名度。 2 、竞争分析 通过以上分析不难看出，攀枝花市现有的旅游景区都具有各自的 旅游特色。攀枝花市正在打造“中国西部阳光温泉之旅”、“大裂谷奇 异风光之旅”、“大三线工业探秘之旅”和“川滇民族风情之旅”四大旅 游品牌。s p 生态旅游区是攀枝花市四大旅游品牌的重要组成部分， 是攀枝花市旅游产品结构中观光产品及民俗风情旅游产品的代表，与 红格阳光温泉度假及二滩等工业旅游产品等具有较好的互补性。而且 相关统计数据显示，有些景区近年来在旅游接待人数上有所下滑。例 如二滩风景区的接待人数从2 0 0 0 年的2 0 8 万人次降到了2 0 0 3 年的 3 1 万人次o 。s p 生态旅游区可以利用旅游者求新求奇的一t l , 理特点， 把这部分流失的客源拉向自己。但是我们也应该看到，这些旅游景区 由于开发得较早，都拥有了一定的知名度，在来攀旅游者总量和停留 时间及财力有限的情况下，景区应结合自己的特色和强有力的营销策 略在竞争激烈的环境中争取更大的市场份额。 2 2 2 周边地区旅游资源竞争分析 攀枝花地处川、滇、藏联合打造的“中国香格里拉大生态旅游区” 的范围内，当然s p 生态旅游区也就是其中的一个组成部分。但目前 从区域旅游市场竞争上看，其中的云南中旬、四川稻城亚丁、丽江古 城、万里长江第一峡一虎跳峡和由亚洲三大河流金沙江、澜沧江和怒 江构成的三江并流景观、以及泸沽湖摩梭风情区都具有相当高的知名 度，赴这一片区的海内外旅游者大多分流到上述旅游热点地区，从而 对s p 旅游区的发展形成一定的威胁。作为新开发的景区，s p 生态旅 游区不与其正面竞争，而应在有效的市场细分的基础上，选择适合自 己的目标市场，在激烈的竞争中强化自己与众不同的特色，突出中国 攀西大裂谷奇异风光以及彝族文化的旅游地形象。 在这里还有一个值得关注的竞争对手，就是西昌的彝族风情游。 由于西昌是我国最大的彝族聚居地凉山州的首府，有着浓厚的彝族 文化底蕴，每年彝族火把节的时候都会吸弓1 大批的观光客。应该说西 昌彝族风情游与s p 生态旅游区在这一点上形成了强烈的竞争，对于 这样的一个竞争对手，s p 生态旅游区可以走联合营销的道路，与之 携手开拓市场，共享客源。同时，s p 生态旅游区还具有对手无法比 拟的独特的原始生态风貌，所以也不必妄自菲薄，利用有效的营销战 略，完全可以走出自己的特色之路。 2 3s w o t 分析 作为战略能力分析系统的重要组成部分，s w o t 分析实际上是将 瓷车；米源：2 0 0 4 年9 q 川旅游统l 慢览 宏观环境分析、竞争分析、景区实际情况结合起来，在对内外部条件 的各方面内容进行综合和概括的基础上，分析s p 生态旅游区的优势、 劣势以及面临的机会和威胁。 实际上，机会、威胁、优势、劣势是相互联系的一个整体，它们 每两个之间都有内在联系。机会主要是相对威胁存在的，但景区如果 没有把握机会的优势，这个机会就可能被别的景区所占有，继而成为 威胁，并使景区在这方面处于劣势；同样地，虽然景区具有某方面的 优势，但如果没把握好机会，延误了战机，优势很可能丧失掉，甚至 转变为劣势。因此，我们在分析的过程中不仅要揭示其现有的状态， 还要关注其形成的原因以及这些因素相互转化的条件和可能性。 2 3 1 优势( s ) 1 、地理位置优越。s p 生态旅游区地处中国香格里拉生态旅游环 线及攀西生态旅游环线上，是从攀枝花市进入泸沽湖旅游区的必经之 处。省道2 1 6 线由南向北纵贯全景区，岩口乡向西还有一条通往云南 丽江华坪县的无等级道路，岩口乡至攀枝花市1 1 8 公里，距二滩水库 湖面3 6 公里、距泸沽湖11 6 公里。独特的旅游区位为s p 生态旅游区 提供了前景广阔的区域客源市场。 2 、独特的自然环境。s p 生态旅游区以攀西大裂谷为依托，拥有 万亩“天然盆景”，原始森林、溶洞和天坑地漏群等一批有特色的，具 有较高观赏价值的旅游资源。 3 、独具魅力的彝族文化。在s p 生态旅游区可欣赏到彝族民居村 落、彝族的民风民俗、节庆礼仪以及诱人的彝族食物。 4 、立体气候明显，季节适应性强。s p 生态旅游区是春观杜鹃、 夏季避暑、秋游森林、冬季赏雪的四季旅游目的地。 5 、统一的管理机制，景区的开发战略能够得到很好的贯彻实施。 s p 生态旅游区成立了旅游区管委会，在当地政府的大力支持下担负 起旅游区的开发建设、宣传促销、招商引资等职责，力争把s p 生态 旅游区建成四川省乃至全国一流的生态旅游、科普教育、运动、探险、 休闲度假示范区的目标。 6 、当地少数民族积极拥护生态旅游，开发积极性高。由于s p 生态旅游区所在的三个乡社会经济状况落后，主景区所在地岩口乡 2 0 0 2 年人均纯收入为1 5 0 4 元，所以当地政府和人民都把发展生态旅 游作为脱贫致富的主要渠道。 2 3 2 劣势( w ) 1 、交通状况较差，有待改进。2 1 6 省道由景区通往稻城，但省 道和其他景区内的乡村公路的路况都不太好。 2 、没有品牌知名度，未形成鲜明的旅游形象。s p 生态旅游区由 于在2 0 0 4 年以前没有进行大规模的开发和宣传，缺乏一定的知名度。 3 、还未建立定的销售渠道，与旅行社和旅游服务机构的联合 较少，未得到他们的大力推荐，进入销售市场有难度。 4 、基础设施落后，接待能力有限。旅游业是一个综合性极强的 行业，涉及吃、住、行、游、购、娱六大要素，s p 生态旅游区的旅 游设施还有待完善。 5 、生态系统脆弱，如何实行可持续开发的是一个必须解决的难 题。据攀枝花市林业科学研究所调查，如今的地盘松林只有3 万亩左 右，比十多年前缩小了4 0 。过度的放牧以及当地居民刀耕火种的传 统生活方式对景区的森林植被和生态系统造成了严重的威胁，增大了 旅游开发和保护的难度。 6 、s p 生态旅游区所处地区属于省级贫困区，对旅游区的大规模 开发缺乏资金支持。 值得关注的是，目前，s p 生态旅游区已完成了总体规划及开工 建设，景区的招商引资工作也在全面进行，预计2 0 0 5 年2 月底将初 步形成接待能力。相信随着大规模的开发和保护，以上的某些劣势会 随之得到改变。 2 3 3 机会( 0 ) 1 、宏观环境有利于旅游业的发展。由前面的宏观环境因素分折 来看，受政治、经济、社会文化、技术等因素的影响，旅游业前途广 阔。 2 、生态旅游作为一种新的旅游形态，已经成为国际上近年新兴 的热点旅游项目。可以说生态旅游的产生是人类认识自然、重新审视 自我行为的必然结果，体现了可持续发展的思想。生态旅游是最值得 开展的旅游方式，它比较传统旅游活动的重要意义在于游览地区的生 态环境和当地的民族风俗和传统文化得以完整地保存，不至于因为旅 游的开发导致当地人文、地理环境的破坏。 同时，良好的生态环境有助于提高人体体质，长期在大城市生活 的人，去作短暂的养生旅游有助于健康。 3 、攀枝花市被纳入了由川、滇、藏联合打造的中国香格里拉生 态旅游区，其开发项目已被大致归为生态建设项目、特色旅游项目和 配套基础设施项目等三类。其中丽江永胜至攀枝花7 0 公里二级路等 1 1 个重点交通建设项目，正在争取纳入国家规划。 4 、交通状况的改善，将极大地推动s p 生态旅游区的发展。通向 景区的两盐路( 盐边一盐源) 及省道2 1 6 线正在紧锣密鼓的改建中， 形成攀枝花一盐源一泸沽湖旅游通道；同时，攀枝花民航机场的建成 通航，雅攀、攀昆高速公路的修建，将增强景区的辐射能力。 5 、s p 生态旅游区属西部贫刖地区，有条件争取到旅游扶贫及西 部大开发的相关优惠政策和资金支持。 6 、以攀枝花市为主的本