（工商管理专业论文）大庆移动通信市场营销策略的研究.pdf

中文摘要 中文摘要 自从1 9 8 7 年我国在广东新建第一套模拟移动通信设备以来，移动通信市场发 展异常迅猛，随着数字移动通信以及c d m a 的出现，移动通信市场份额很快就超 过固定电话，成为通信市场发展最快、竞争最为激烈的通信领域。大庆移动通信 公司面临着前所未有的挑战，主要集中在大庆联通公司、大庆油田通信公司两方 面。 本文总结了我国移动通信市场发展的现状、特点和挑战，分析了大庆移动公 司内、外部情况，同时也研究了大庆移动通信市场的现状、发展趋势和竞争 形势，采取s w o t 分析方法深入分析了大庆移动通信市场的竞争态势。在此基 础上，对大庆移动通信市场进行细分，对不同年龄段、不同职业的客户对大庆 移动各个品牌的偏好进行调查研究，应用回归预测及时间序列预测模型对大庆 移动通信市场潜力作出科学的预测，指出随着农村经济的快速发展和农民生活 水平的提高，今后大庆移动的主要发展目标在农村，大庆移动必须细分品牌， 调整产品策略、价格策略、拓展营销渠道，作好促销工作，并提出了大庆移动 要继续保持或扩大市场优势应在顾客满意策略上采取的对策。 关键词：市场细分营销策略s w o t 分析顾客满意策略 a b s t r a c t a bs t r a c t s i n c en l ef i 】r s ts i n m l a t i o nm o b i l ec o m 瑚1 m j c a t i o ne q u i p m e n tw a sm a d ei n g u a n g d o n g i i l19 8 7 ，t h em o b i l ec o m m u l l i c a t i o nm a r k e th a sd e v e l o p e dr 印i d ly w i t h t h ea p p e a r m e n to ft h ed i g i t a lm o b i l ec o m m u l l i c a t i o ns y s t e ma n dc d m a ，m em o b i l e c o m 删1 1 1 j c a t i o nm a r k e ts h 撕n gs 唧a s s e sq u i c h yt h ef i x e d - l i i l et e l 印h o n e ， 锄d b e c o m e sac o m m l | n j c a t i o ni 1 0 m a i nw l l i c hi sd e v e l 叩i i l gt h em o s tq u i c h y 柚d c o m p e t i t i v e l y d a q i n gm o b i l ec o m m u n i c a t i o nc o m p a n y i sf a c i i l gt h eu n p r e c e d e m e d c h a l l e n g e ，m a i m yc o n c 锄n a t i n gi i l 铆oa s p e c t s d a q i i 玛u i l i c o mc o m p a n ya n dt h e d a q i n gp e 仃o lc o 龇n u m c a t i o nc o n l p a l l y 1 h sa n i c l es u m m a r i z e sp r e s e n ts i t u a t i o n ，t h ec h a r a c t 嘶s t i ca i l dt h ec h a l l e n g eo f m o b i l ec o m m l 】n j c a t i o nm a r k e td e v e l o p m e n t ，a n a l y z e s i i l _ t e m a la n de x t e m a l e n v i r o n m e mo fd a q i n gm o b i l ec o m m l i c a t i o nc o m p a n y ，s t u d i e sp r e s e n ts i t u a t i 吣 t 1 1 en e n do fd e v e l o p m e n t 锄dt h ec o m p e t i t i o ns i t u a t i o n o fd a q i n gm o b i l e c o m m u n j c a t i o nm a r k 乩a n da n a l y z e sc o m p e t i t i o n 如撕0 n0 fd a q i l l gm o b i l e c o m m u n j c a t i o nm a r k e tt h o r o u g l l l ya d o p 血gm es w o ta n a l y s i sm e t h o d b a s e do n t h i s ，i tc a r r i e so nm ed e 印s e 蛐e n t a t i o nt od a q i n gm o b i l ec o m m 嘶c a t i o nm a r k e t ，a n d m a k e s l es u e ya b o u tm ep r e f e r e 】沁eo fc u s t o m so fd i 仟e r e n ta g es e c t i o na n d o c u u p a t i o n s t 0 e v e 巧 c o n d u c to fd a q i n gm o b i l ec o 删m u l i c a t i o nc o m p a l l y a c c o r d i n gt h es u c y “m a l 【e st h es c i e n t i f i cf o r c a s to nd a q i n gm o b i l ec o m n n 面c a t i o n m a r k e tp o t e m i a lu s i n gt h er e g r e s s i o nf o r e c a s ta i 】l dt ：h e 缸es e r i e sf o r e c a s tm o d e l i t p o i m so u tt h a t t h em a i l ld e v e l o p m e n tt a 唱e to fd a q i n gs h o u l dm o v e si nm e c o 咖s i d e 舶mn o wo nw i t hn 腿le c o n o n l y f sf a s td e v e l o p m e n ta n dt h ef 锄e rl i v i n g s t a n d a r d se i l l l a n c e n l e n t b e s i d e sd a q i n gm o b i l ec o 衄m 血c a t i o nc o h l p a n ym u s t s u b d i v i d et h eb r a n d ，t h ea 由u s tp r o d u c ts t r a t e g ya 1 1 dt h e 砸c es 仃a t e 鼢e x p a n dt h e d e v e l o p m e n tm a r k e t i n gc h a n n e l ，f i n i s ht h ep r o m o t i o nw o r k w h a t sm o r et h ea r t i c l e p r o p o s e ss n a t e g yw 1 1 i c h i ss h o u l da d o p t e db yd a q i i 培m o b i l ec o 彻m l i l i c a t i o n c o r n p a n yi 1 1t h ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o n 廿l ec o u n t e m e a s u r ei no r d e rt 0m a 幽i i lo r e x p a n dt h em a r k e ta i l v a l l t a g e k e yw o r d s ：m a r k e ts e g m e n t a t i o l l ，m a r k e t 协gs t r a t e g y ，s w o ta n a l y s i s ， c u s t o m e rs 撕s f i a c t o 巧s t r a t e g y 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的 研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获得鑫壅盘堂或其他教育机构的学位或证 书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中 作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名：殇凸解签字嗍瑚德年月詹日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解盘注盘堂有关保留、使用学位论文的规定。 特授权苤壅盘鲎可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名： 始日b 御 导师签名： 滋 签字日期：2 耐年，月膨日签字日期：矽彩年月肜日 第一章移动通信市场营销策略研究的背景 第一章移动通信市场营销策略研究的背景 1 1 研究背景 自2 0 0 1 年开始，移动公司和联通公司在月租费和通话费上形成了一场兵不 血刃的较量，竞争中相互费用变相下调，为了在价格战中抢占上风，运营商们 几乎是使尽了浑身解数。以“价格战”的问题尤为突出，不少地方移动通信业 务的实际资费水平已远远低于国家标准，成为影响企业与行为效益的一个重要 因素。运营商进行价格战的直接目的就是争夺用户，抢占市场有利点，但是这 种靠变相降价吸引用户，长此以往企业的利润必然降低，而且市场的混乱还会 使用户消费心理扭曲，使企业现实利益受损，核心竞争力也得不到增强。 运营商之间低效竞争带来的互挖用户，造成了一人多卡现象普遍，大量资 源严重浪费，也带来了大量低端用户，造成a i 冲u 值大幅下降，成了电信业 持续发展的最大隐患。对此，我们应该思考：如何通过提高服务质量来稳定和 增加客户，并避免运营商之间的恶性价格战带来一系列负面效应。 大庆不仅是黑龙江省移动竞争的较激烈的主战场，其通信市场收入更是占 据黑龙江移动收入绝对值的第二位，2 0 0 6 年黑龙江移动公司移动通信业务收入 6 7 亿元，手机用户总数为1 0 3 5 万户；其中大庆市场收入7 亿元，用户数为1 0 9 万户，收入和用户分别占l o 和1 0 5 。因此，研究大庆移动通信市场的竞争 策略，对整个黑龙江移动通信市场竞争与发展具有一定的参考价值，笔者希望 能对黑龙江移动通信公司事业的发展尽一份力量。 本文通过分析大庆移动通信市场竞争现状，结合大庆联通c d m a 、大庆油 田小灵通的发展情况，总结分析了联通c d m a 和小灵通在大庆的市场发展现 状，以及它们在大庆市场获得快速发展的原因分析，提出了建立用户满意策略， 对于大庆移动通信公司制订营销策略，扩大市场份额，具有一定的实际应用意 义。 1 2 本文的研究方法 本文的研究采取定性研究与定量研究相结合的方法，即在研究大庆移动通 信市场竞争现状时采取了定量研究的方法，而在研究大庆移动a r p u ( a v e r a g e 第一章移动通信市场营销策略研究的背景 1 w e n u ep e ru s e r ) 值的现状和大庆移动各地市场的不平衡发展时，采取了定性 研究的方法。 研究过程中本文运用回归预测和时间序列预测模型方法，对未来大庆移动 通信市场的潜在市场容量进行预测。文中相关图表的运用使分析更具直观性， 明确反映了有关各变量的关系。 1 3 主要研究内容及研究思路 本文通过对移动通信市场现状分析，大庆联通公司和大庆油田通信公司的 小灵通的市场发展现状和趋势展望及其快速发展的原因分析，深入研究了大庆 移动营销中的问题，最后建立了客户满意( c s ) 的模型，对大庆移动通信公 司提出可行的营销方案。 面对大庆移动通信公司市场营销中的种种问题，本文从实际出发，首先从宏 观政策和经济、人口与社会文化、技术和资源环境等三方面对大庆移动通信公司 的市场营销环境作了全面详细的分析，进一步指出了移动通信的发展方向和未来 发展趋势，深入研究了大庆移动通信公司在这样的营销形势下面临的机遇和挑 战。笔者认为，大庆移动通信公司要在激烈的市场竞争中保持领先地位，实现公 司的长久持续发展，必须要拥有明显的长期竞争优势并实施正确的市场营销策 略。 第二章营销理论综述 2 1 市场营销管理 第二章营销理论综述 市场营销学是一门诞生于西方的学科，它是在总结了西方企业( 特别是美国企 业) 在成熟市场经济条件下经营思想和经营战略演变与发展的基础上产生和发展 起来的，经过营销学大师们的概括和提炼，已成为对所有企业具有普遍指导意义 的重要理论。 市场营销管理是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销， 以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。 市场营销管理的任务调节需求，见表2 1 。 表2 1 需求的类型及其任务 市场需求状态营销类型应改变成的状态 负需求 改变营销正需求 无需求刺激营销有需求 潜在需求 开发营销实际需求 下降需求再营销恢复需求 不规则需求 同步营销适应需求 充分需求保持营销维持需求 超饱和需求减少营销降低需求 不健康需求反营销消灭需求 第二章营销理论综述 2 2 营销观念与市场调研 2 2 1 营销观念的演变 市场营销观念要求企业摆正组织、 应该在效率、效果和和社会责任方面， 指导下进行。 顾客和社会三者的利益关系，营销活动 在经过深思熟虑产生的某种思想观念的 实际上，社会中存在着五种竞争的观念，即生产观念、产品观念、推销观 念、营销观念和社会营销观念，各种组织无一不是在其中某一个观念的指导下 从事其营销活动。 企业在发展过程中，必须建立社会市场营销观念，将这种观念根植于每一 个员工的心目中。企业每一个计划，每一个过程都应从消费者的需求出发。这 样，才能使企业在激烈的竞争中保有市场，立于不败之地，见表2 2 。 表2 2 营销观念的类型及演变 营销观念 营销观念表现 市场客观需要厂商存在条件 增加产量，降低成本 注重企业条件商品短缺 生产观念不注重市场需求和销售供求双方市场地位不平等 卖方市场 产量的重视高于质量的重 没有质量、服务竞争 视 不注重市场，不注重销售 商品丰富，局部有过剩质量提高 产品观念高质，高价产品无须多样化 注重产品质量 名优产品供不应求卖方市场 以推销为中心 商品供过于求 注重销售 推销观念企业竞争加剧 以销售和推销为重点卖方和买方市场交融 产品出现积压 商品供过于求 以顾客为中心 企业间竞争加剧 一切以顾客为中心 营销观念购买形式变动 注重市场需求，注重竞争买方市场 销售量下降 营销费用增长 社会市场人性观念 营销观念 出发点是顾客和社会 绿色文明社会 理性观念，生态至上 2 2 2 营销调研 市场营销的环境在加速变化，因此对营销信息的实时需求比过去任何时候 都更为重要。 营销调研就是通过适用科学方法，有目的、有系统地收集、整理有关市场 第二章营销理论综述 营销策略，分析研究某项产品销售前景和其获得销售上的成功，为企业作出决 策提供重要依据。营销调研的信息范围应涉及到政治法律环境、市场需求环境、 文化环境、自然环境、产品信息、销售信息等方面。 营销调研的程序为( 见图2 1 ) ： 确定问题和 制定调研 收集信息 分析信息 陈述研究发现 调研目标计划 2 2 3 消费者行为模式 图2 一l 营销调研的程序 人的行为是受心理活动支配的，消费者的行为受消费心理活动支配。认识 购买者行为，首先要从认识刺激反应模式开始( 见图2 2 ) 。营销和环境的刺 激进入了购买者的意识。购买者的个性和决策过程导致了一定的购买决定。营 销者的任务是要了解在外部刺激和购买决策之间，购买者的意识发生了什么变 化。 购买 营销外部购买者的 者的购买者的决策 刺激刺激决策过程 特征 问题认识产品选择 产品经济的文化 信息收集 品牌选择 价格技术的社会 方案评估 经销商选择 地点政治的个人 方案决策 购买时机 促销文化的心理 购后行为 购买数量 图2 2 购买者行为的基本模式 2 2 4 消费者行为的要素 消费者购买行为受到文化、社会、个人和心理因素的影响。其中，文化因 素的影响最广泛和最深远。营销者应为了更有效的为消费者服务，为了开拓市 场，必须认真研究这些问题( 见表2 3 ) 。 第二章营销理论综述 表2 3 影响消费者行为的要素 文化因素社会因素个人因素心理因素 年龄和生命周期阶段 动机 文化相关群体 职业和经济环境 认知 亚文化家庭 生活方式学习 社会阶层角色与地位 个性和自我概念信念和态度 2 2 5 购买者的决策过程 营销人员除了了解对购买者的各种影响因素之外，还应了解消费者怎样实 际的作出购买决策，认识购买决策的类型以及购买过程中的步骤。购买者的决 策过程是由一系列关联的活动构成。我们把它分成若干阶段，目的在于使营销 者针对决策过程不同阶段的不同情况，采取有效地促销措施( 见图2 3 ) 。 问题 + 信息对可供选择 购买购买 认识收集方案评估决策行为 图2 3 购买者决策过程的五个阶段 2 3 营销理论发展概述 市场营销学( m a k e t i n g ) 是本世纪初美国首先发展起来的一门新兴的经营 管理科学。它着重研究买方市场条件下的企业的市场营销管理问题，即着重研 究企业在激烈竞争和不断变化的市场营销环境中，如何识别、分析评价、选择 和利用市场机会，如何满足其目标客户的需要，提高企业经营效益，求得长期 生存和发展。 具体来说，市场进行分析，从众多的分类市场中确定本企业的目标市场。 再通过对目标市场各种因素的考察，结合企业、行业的具体情况，进行产品定 位，生产客户最需要的产品。确定了企业的市场营销战略后，结合4 p s 原则， 制定产品从生产到销售各个环节的策略。所谓4 p s 原则，即指产品( p r o d u c t ) 、 价格( p r i c e ) 、营销渠道( p l a c e ) 、及促销( p r o m o t i o n ) 。从产品的品牌策略、新产 品开发，如何制定合理价格，怎样建立营销渠道及如何促销等等，都是市场营 销所要研究和考虑的问题。 近几十看来，西方市场营销学者从不同的角度给市场营销下了许多不同 第二章营销理论综述 的定义，有代表性的有以下几种：尤金麦卡锡( e j m e c a 哪) 的定义：微观市场 营销是“生产者预测顾客的要求，并把能够满足需求的商品送到顾客手中，为 实现企业的目的而进行的各种活动”。 宏观市场营销是“为了有效地满足需要，并达到社会的目的，把商品从生 产者转移到消费者手中的社会流通过程。 麦卡锡从宏观和微观两个层次来研究市场营销学，其定义的具体含义是： 通过有效的调查活动，正确地把握消费者需求，在此基础上开发产品，制订合 理的价格，选择营销渠道，进行广告与促销活动，使消费者得到所需要的商品， 企业得到适当利益的科学的经营体系。 密西根大学教授杰罗姆麦卡锡1 9 6 0 年提出的4 p s 理论，横扫了授予企管 硕士学位的商学院。麦卡锡的著名“4 p 组合，就是产品( p r o d u c t ) 、价 格( p c e ) 、通路( p l a c e ) 、促销( p r o m o t i c i n ) 。 它的伟大在于它把营销简化并便于记忆和传播。当然，对于专业人士而言， 它的简单也正是它的不足。在此之前没有一个营销组合比4 p s 更能让企业与社 会所广泛接受，他所引起的一场“p 字游戏更让营销界热门非凡。其实，营 销组合作为工具正式提出者是理查德克莱维特，他把营销要素分为产品、价 格、促销、渠道。他的学生麦卡锡在西北大学学习营销学的时候，把其师的营 销组合改变成更加有助记忆的简便方法，即“4 p s ”。从此，开始了营销学领域 的“p 字游戏”。后来，因为服务业在7 0 年代迅速发展，传统的组合不能很好地 适应服务业的需要，有学者又增加了第5 个“p ，即“人 ( p e o p l e ) ；又因为 包装在包装消费品营销中的重要意义，而使“包装”( p a c k a g i n g ) 成为又一个 “p ；7 0 年代，科特勒在强调“大营销”的时候，又提出了两个“p ”，即公 共关系( p u b l i c i 也l a t i o n s ) 和政治( p o l i t i c s ) 。当营销战略计划受得重要的 时候，科特勒又提出了战略计划中的4 p 过程，即研究( p r o b 烈g ) 、划分 ( p a i 汀i t i o n i n g ) 即细分( s e g m e t a t i o n ) 、优先( p o r j t i z i n g ) 、定位 ( p o s i t i o n i n g ) 。 伴随社会营销观念而逐渐出现了新的方略，美国市场营销学家劳特朋率先 提出了4 c s 论取代以利润为目的的4 p s 论。消费者( c o n s u m e r ) ，创造消 费者比开发产品更为重要。企业的一切经营活动都必须以消费者为中心，具体 说是研究消费者利益、适应消费者需要以及维护其利益、满足其需要，并尽力 创造和满足消费者利益、消费者需要。成本( c o s t ) ，重视成本比重视价格更 为重要。消费者看重的是自己全部支出与需要满足程度的比率。其全部支出应包 括产品的购买成本和使用成本两部分。于是，企业的责任界限便延伸到产品寿命 周期的全过程，也就是企业既要考虑产品的设计、生产及销售费用，又要考虑产 第二章营销理论综述 品的维护、使用成本。方便( c o n v e n i e n c e ) ，全方位的服务，方便消费者的购 买和使用比推销产品更重要。企业不应着眼于寻找产品销售渠道，而致力于如何 方便合作者认同产品和消费者认识产品、接纳产品。沟通( c o 衄u n i c a t i o n ) ， 沟通情感比销售产品更为重要。企业在营销过程中，不再是运用广告宣传、人员 推销等等或拉或推的策略，而是侧重于同消费者进行情感交流、思想融通，使消 费者对企业、产品等的理解、认同，以寻求企业同消费者的认识的锲合点。随着 营销理论和实际的发展，还可以再加上2 c 。合作式竞争( c o o p e r a t i v e c o m p e t i t i o n ) ，合作比竞争更为重要。在处理与其它相关利益团体的关系时， 传统的4 p s 或1 0 p s ，无不充满着你死我活的激烈竞争，结果往往是两败俱 伤。现代竞争理论告诉人们：现代市场是立体的市场，任何单个企业都不可能独 占或垄断，两败俱伤，不如共存共荣；市场是不断变化的，无定型的，即使击败 竞争对手，也难以真正获得象早期商战的战胜者一样获得较长期的超额利润；更 何况现代市场需求的多样性和多变性，往往单个企业无法给消费者真正满意的服 务，有必要合作开发，共同发展。 企业形象( c o r p o r a t ei d e n t i t y ) ，长远利益比眼前利益更为重要。企业形 象就是企业经营理念、行为识别、视觉识别三者的综合统一，也是企业的关系者 甚至所有社会公众对企业的整体感觉、印象和认知。随着商品的日益丰富、生活 质量的提高和竞争的白热化，消费者的选择性明显增强，企业形象在消费者中的 作用日渐突出，企业要获得综合利润的最大化，必须树立牢固的整体观念和长远 观念，从整体出发，注意点滴，持久不懈，在企业关系者中树立良好的企业形象。 企业成功与失败的关键，在于怎样认识、把握企业产品与市场的关系，根 据顾客需要不断开发新产品是使企业在竞争中不断发展的根本。新产品的开发 会给企业带来新的机会，也是企业具有活力和竞争力的表现。随着科学技术的 不断进步，消费需求不断向多样化和高要求发展，产品的生命周期将越来越短。 在这种情况下，一个企业如果不能经常不断地向市场推出技术先进和顾客满意 的新产品，就无法长期生存下去。开发新产品能够提高企业的声誉，增强竞争 力，开拓新市场，扩大销售量，增加盈利。企业要能又好又快开发适合市场需 求的新产品，就要对信息作出快速、敏捷的反应，同时注重人才的发掘，管理 者要善于听取意见，博采众长。产品的价格是竞争的重要内容，直接影响到产 品的销售和市场占有率。产品价格的变化直接影响着消费者的购买行为，影响 着生产经营者盈利目标的实现。随着现代市场营销环境日益复杂多变，商品的 价格问题越来越敏感微妙，就要求管理者更加重视商品的价格决策问题。科学 而艺术地进行商品的价格决策，既有利于吸引和保持顾客，扩大市场额，又能 使企业获得最佳的经济效益。 第二章营销理论综述 选择良好的营销渠道，有助于企业产品流通的加快，可以节约流通环节中 的人力、物力、财力，减少商品的储存，加快资金周转。如果营销渠道质量高、 能力强，对企业产品销售尽心尽责，企业产品则会以较高的价格，较好的声誉 成交而带来很大的利益。同时，营销渠道通过对生产厂家产品的购买环节，部 分承担了由于产品损耗及其他原因造成的损失和风险。 良好的营销渠道也为消费者选购商品提供了便利，节省了购买商品的时间 和精力。现代化企业胡诌的市场营销不仅应有优越的产品，重要的是管理好一 个复杂的促销沟通系统。促销活动使消费者易于取得他们所需要的产品的信 息，并且有助于企业在市场上建立自己的形象。 促销的方式有很多种，主要包括广告、人员推销、销售促进和公共宣传。 企业要根据自己产品的特征和产品的生命周期，选择有效的促销方式。 2 4 营销活动中的市场细分 众多的购买者形成了市场，他们的需要和欲望各不相同，购买习惯和行为、 经济诸因素也不一样。根据这些差异将购买者分成不同的购买群，即不同的市 场，这样的过程就是市场细分。 市场细分是决定目标市场和设计营销组合的重要前提，通常分为消费者市 场细分和企业市场细分两类。 1 消费者市场细分通常可以从以下几个变量来划分： ( 1 )地理变量：消费者所处的地域、气候、人口密度及城镇大小等； ( 2 ) 人口变量：消费者的年龄、性别、职业、民族及受教育程度、宗 教信仰、国籍等； ( 3 ) 心理变量：消费者的购买动机、购买数量、购买知识、个性、价 格灵敏度、服务灵敏度等； ( 4 ) 行为变量，消费者的使用者地位、使用率、品牌忠诚度、追求利 益、购买准备情况等； ( 5 ) 经济变量：消费者的家庭构成情况、家庭月收入情况、购买商品 所占收入比例等； 2 企业购买者可以按地理因素、追求的利益和使用率等加以细分，但还需 使用另外一些新的变量。 产业市场与消费者市场有所不同 一是购买者是产业用户； 二是购买决策由有关专业人员作出，一般属于理性行为，受感情因素影响 第二章营销理论综述 较少。 产业市场通常细分为： 是用“最终用户”、“产品应用”、“客户规模”等变量来进行细分。 第三章大庆移动通信市场调研与移动公司市场细分 第三章大庆移动通信市场调研与移动公司市场细分 为了了解市场的情况，必须进行统计调查，根据调查结果进行分析决策。在 统计上，统计调查就是对统计资料的搜集，它是根据研究的目的和要求，有组织、 有计划的向调查对象搜集原始资料和次级资料的过程。统计调查是统计整理、统 计分析、统计预测和统计决策的前提，因此，所搜集的资料必须满足准确性、及 时性和完成性。 通过对移动通信市场的研究，帮助了解目前市场格局及自己品牌的市场地 位，深入剖析自己品牌策略的优缺点。并且通过对同行业主要竞争对手的深入分 析，了解其品牌营销策略，辅助企业确定最佳的品牌推广方案。 3 1 大庆移动通信市场现状 大庆市位于黑龙江省西部，松嫩平原中部，南北约1 3 8 公里，东西最宽7 3 公里，面积2 1 2 1 9 平方公里，市区面积5 1 0 7 平方公里。市内设立萨尔图、龙凤、 让胡路、红岗、大同五个行政区。下辖林甸、杜尔伯特、肇州、肇源四县。人口 2 6 4 4 万，其中市区人口1 2 2 3 万。移动通信独立运营后，安达分公司划归大庆 分公司管辖。安达市人口5 4 万，至此，大庆分公司服务人口达3 1 8 万。 大庆是我国重要的石油和石油化工基地。石油年产4 4 9 5 万吨，随着逐年的 开采，原油年产量也相应下降。2 0 0 6 年大庆市g d p 与人均g d p 分别为1 4 0 0 7 亿与5 3 万，位居全省前列。 大庆市是一个以石油经济为主的资源型城市，油与非油经济比为6 5 ：3 5 。 大庆目前有五大中直企业：油田公司、石油管理局、石化公司、石化总厂、炼化 公司。在全市4 3 万就业职工中，企业占3 6 万，其中大庆油田有限责任公司9 万 职工，大庆石油管理局约1 1 万职工。 大庆的通信市场格局比较特殊，固定运营商有中国网通、油田通信公司、石 化总厂通信、中国电信和中国铁通5 家，其中油田通信随油田建设而成长，是专 网转民用，网络遍布大庆和安达的原石油学院校区，组建最早，客户较多，能够 提供与网通一样的服务项目。石化系统的石化总厂通信也是生产专网转为民用， 服务地域局限在龙凤区的石化产业区，客户群固定，服务项目较多，资费低廉。 大庆电信和铁通的客户较少，主要经营长途业务，i p 资费低廉。 大庆网通在四个县开通了小灵通( 安达的小灵通属于绥化网通) ，是全省唯 第三章大庆移动通信市场调研与移动公司市场细分 一没有在市区开通小灵通的公司，五县总的小灵通客户只有4 4 万( 含安达) 。 油田通信公司在大庆五区和肇州、杜蒙开通了s c d m a 制式的“超级小灵通”，拥 有1 3 5 万的客户，实行与油田系统的内部结算和较低价格。 移动运营商有联通公司和移动公司两家，大庆联通公司是起步最早的联通地 市公司，初期是石油管理局出资建设运营，人员来自油田通信，是石油管理局下 设的二级单位。为抢占移动的a 网移动通信市场，联通g s m 系统提前于大庆移 动一周开通。联通公司在初期发展中得到了大庆油田的大力支持，大庆油田1 9 9 6 年曾出台文件规定，油田系统员工的移动电话必须使用联通公司1 3 0 的网络。 2 0 0 1 年石油管理局由联通公司撤资，有部分人员加入联通，又与大庆油田签署 了l o 年的保护协议，这些方面的保护为大庆联通的发展起到了至关重要的作用， 也使油田职工长期习惯和理解大庆联通是自己的相关部门，2 0 0 6 年末大庆联通 总的月通信客户4 8 万，其中c 网1 2 万。 大庆联通公司组建早，起点高，经营网点健全，服务人员众多，并且大多使 用油田通信遍布油田的通信站点建设基站，使得联通公司基站地点好，并利用了 油田的机房、传输网络的丰富资源。大庆联通公司利用这些优势，大力打造网络， 大庆联通公司的网络质量多年排名全国联通1 0 强，一度与大庆移动相差无几。 大庆联通的成绩使大庆联通在全省和全国联通的地位较高。 近几年大庆的整体通信市场增长放缓，但是大庆移动的发展速度远远高于整 体电信产业的速度。经过几年的发展，大庆移动的总体收入不断上升，在收入的 绝对数量上，已经成为本地收入第一的通信运营商。2 0 0 2 年至2 0 0 6 年大庆移动 收入增加值占2 0 0 2 年至2 0 0 6 年移动、联通、网通三家总收入增加值的8 7 7 2 。 同时三家市场收入占比从几年前的三分天下( 3 4 ) ，到2 0 0 6 年移动收入占4 7 ， 联通与网通合起来为5 3 。移动、联通、网通、油田通信、石化通信五家收入占 比从2 0 0 2 年的2 7 5 7 上升到2 0 0 6 年的3 7 6 1 。 3 2 市场调研 通过问卷调查、电话回访、人员访问等调查形式，我们得到了相关调研数据， 下面对其进行进一步的分析。 根据科学性、针对性、效益性、时效性、实用性原则，本文采取以下研究方 法： 1 研究对象 样本类型如下： ， 潜在用户：即目前还未购机入网的潜在消费者。以前我们将“无手机，对手 第三章大庆移动通信市场调研与移动公司市场细分 机不感兴趣”的消费者排除在调查范围之外，但实践证明，这部分消费者并非真 的不感兴趣，而是“不敢”感兴趣( 没有购买力) ；而且从技术上来讲，手机适 用于任何有使用能力的社会个体。所以，这次我们将这部分潜在消费者放进了 研究范围，而且作为一个重点群体进行分析。对潜在用户的研究主要是为了解 决市场预测、目标消费群分析、消费心理、品牌研究、广告效果研究等问题。 现有中移动用户( 含大客户、转网用户) ：我们对现有用户的研究主要包 括客户满意度研究、消费者群体特征、消费行为、消费心理等方面。 中联通用户( 含转网用户) ：中国联通是我们目前最主要的竞争对手，所以 对其用户进行专门调查，目的在“深入敌后，侦察敌情”。在后面的报告中，我们 辟有专章分析中联通用户的群体、心理、行为、消费特征。 2 调查方法与问卷设计 入户发放问卷调查，并赠送小礼品作为酬谢，问卷主要采用选择题型，以节 约被访者的时间。为保证调查的效果，问卷分别从不同的维度设计，以求最真实 的反映出客户的情况。 3 2 1 调查结果 这次调查发出了4 4 0 0 份问卷，实际获得有效问卷3 7 1 4 份，如表3 1 。 表3 1调查问卷统计表 总体一卷( 1 5 7 0 岁)二卷( 有手机者) 三卷( 电话抽访) 发放问卷 4 4 0 0 2 5 5 0 1 4 5 04 0 0 实际回收 4 2 7 22 4 8 81 3 8 73 9 7 有效问卷 3 7 1 92 1 5 41 2 1 83 4 7 有效率8 7 0 6 8 6 5 8 8 7 8 2 8 7 4 1 通过市场抽样调查，市场调查的结果如下( 图3 1 ) 。移动通信在城市工作人 员中的普及率已接近饱和，移动通信在大学生中的普及率偏高，手机在中学生人 群和乡镇居民的普及率相对较低。 第三章大庆移动通信市场调研与移动公司市场细分 铷i 1 囊丽同离同同 姑 富 暑 阱 撩 粕 h 眼 螺 幡 星 悼 h 喀 旧 碧 撼 酲 坦 辞 冈丽 爿单 栽蜮 哩咎动- 联曼里! 、墨堕l 圈3 - 2 抽样数据：市区消费者选择运营商的情况 用户特征如表3 2 ：由于科技人员属于理性消费，值得注意，从用户特征中 可以看出联通用户普遍认为资费高。而他们更换运营商的主要原因是价格高，联 通的科技用户为低端用户且对价格敏感。 裹3 2城市科技人员中联通用户的用户特征 并且因为单位报销选择联通的用户占到】77 8 ，进一步按付费方式对联通用户 目甚。 i 挲一hu幕。 第三章大庆移动通信市场调研与移动公司市场细分 进行细分，其中自己支付的用户占7 l7 4 ，单位支付的用户占2 82 7 。 ! 生! 曼! 女* 口 日堑旦塑壹里! 苎竖塑镕 图 3油田地区选择运营商的原因比较 从安选县城、肇州县城和肇源乡村的调查问卷来看，农村移动电话普及率也 超过固定电话，在农村用户中，农业用户占3 9 1 6 ，使用移动电话占5 93 8 ，固 定电话占3 7 5 ；打工人员占1 88 8 ，使用移动电话比例最高，占7 85 7 ，其 它城镇周边人员移动电话占比6 0 ，如图3 _ 4 及图3 5 所示。 固嚣1 | | | 懊 圈3 _ 4 不同收入来源用户的比例圈3 - 5 农村地区使用通信业务的情况 在农村市场，大庆移动是消费者的首选运营商它在从事农业者和外出打工 者中的比例达到9 0 左右，而在相对高收入高a r p u 值的城镇周边人员中只占 7 4 4 2 ，联通占1 39 5 ，小灵通占1 16 3 以高收入高a i 洲值的城镇周边人 员为例，联通用户的忠诚度并不高，其中6 66 7 的人更换运营商的次数达到3 次以上，他们更换运营商的主要原因是价格高，而8 0 的联通用户认为现有赉费 过高。相比之下，小灵通用户对价格上的抱怨并不明显，而对他们来说网络差是 最不能容忍的因素，从事农业者中联通用户a r p u 普遍较低，属于低端用户， 而移动用户的a r p u 值相对较高，如表3 3 、表3 - 4 、表3 5 。 i ! ；| = 一鞫一 能雌 第三章大庆移动通信市场调研与移动公司市场细分 表3 3外出打工者和从事农业者的消赞特征比较 收入来源 a r 戏，均未使灞移动通信的原 收入长途业务使用情况业务渗透率 划分值( 元) 因 5 0 0 冠以下的占手机价格高3 5 2 9 ， 半奎黪数下8 6 。8 碡l 从事农业 小时7 8 9 ，2 小时电话9 7 3 7 ， 5 5 5 6 5 0 1 1 0 0 0 4 9 1 9 通信费用高2 6 4 7 ， 者 2 。6 3 ，2 小时以上短信1 5 7 9 元3 1 4 8 不需要2 6 。4 7 2 6 3 5 0 0 燹以下的占通信费鼹懿5 0 ，手 半小时以下6 3 1 6 ，l 外出豁z 小时1 5 7 9 ，2 小时电话7 7 2 7 ， 4 8 1 5 ，5 0 1 1 0 0 07 5 9 1机价格高3 1 2 5 ，不 者 1 0 5 3 ，2 小时以上短信3 1 8 2 元的占3 7 0 4 需要1 2 。5 l 。5 3 5 0 0 元以下的占 3 l 。6 7 ，5 0 1 1 0 0 0 通信费用离6 1 9 ，不 半小时以下6 6 6 7 ，l 城镇周边元的占4 3 3 3 ，需要2 1 4 3 ，手机价小时6 2 5 ，2 小时 电话8 3 3 3 ， 7 8 3 3 人员1 0 0 1 2 0 0 0 元的占格高7 1 4 ，网络没有 8 3 3 ，2 小时以上短信2 0 1 6 。6 7 ，2 e 0 1 3 0 0 0覆盖7 。l 霹 1 8 。1 5 元的占8 3 3 1 6 第三章大庆移动通信市场调研与移动公司市场细分 表3 4城镇周边人员中移动用户、联通用户和小灵通用户的特征比较 a r p u 更换运营商的次 还莒陶 人数占比收入更换运营商的原因 资费意见 值( 元)数 价格高的用户占过高占 5 0 0 元以下的占 4 3 6 0 4 0 9 l 3 1 1 5 ，5 0 1 1 0 0 0 元交费不方便的用户0 次占5 0 8 4 较高占 的占4 2 6 3 ，占1 2 8 2 1 次占1 9 3 5 1 9 3 5 移动 3 27 2 4 2 6 4 2 4 1 0 0 l 一2 0 0 0 元的占网络差的用户占2 次占2 0 合适占 1 8 0 3 ，2 0 0 1 3 0 0 0 元 3 3 3 3 3 次以上占2 0 9 6 8 的占8 2 0 其他的用户占 较低占 1 0 2 5 1 6 1 8 5 0 0 元以下的占 价格高的用户占0 次占3 3 3 3 3 3 3 3 。5 0 1 1 0 0 0 元过高占8 0 联通61 3 9 5 5 2 5 7 5 3 次以上占 合适占2 0 的占5 0 ，1 0 0 1 2 0 0 0 其他的用户占2 0 6 6 6 7 。元的占1 6 6 7 价格高的用户占 2 0 过高占2 0 5 0 0 元以下的占4 0 ， 交费不方便的用户1 次占6 0 较高占2 0 小灵通51 1 6 3 1 0 0 占2 0 2 次占2 0 5 0 1 1 0 0 0 元的占6 0 合适占4 0 网络差的用户占3 次以上占2 0 较低占2 0 4 0 其他的用户占2 0 1 7 第三章大庆移动通信市场调研与移动公司市场细分 表3 5 从事农业者中移动用户、联通用户和小灵通用户的特征比较 运营商 人数占比收入a l 冲u 均值更换运营商的原因 5 0 0 元以下的占价格高的用户占4 7 0 6 ，交 5 5 5 5 。5 0 1 1 0 0 0 元的费不方便的用户占2 9 4 1 ， 移动2 8 人 8 7 5 0 7 5 1 6 元 占3 3 3 3 ，1 0 0 1 2 0 0 0 元网络差和其他的用户各占 的占1 1 1 l 1 1 7 6 5 0 0 元以下的占 5 0 ，5 0 1 1 0 0 0 元的占价格高的用户占5 0 ，网络 联通4 人1 2 5 0 2 5 4 2 元 2 5 ，1 0 0 1 2 0 0 0 元的占 差占5 0 2 5 3 2 2 总体市场情况 1 2 0 0 6 年大庆市手机持有者增长迅猛。总增量到达3 1 万( 此数据来自移 动统计) ，年增长率达8 0 7 9 。全民持卡从2 0 0 5 年底的4 1 上升到2 0 0 6 年的 5 4 。持卡比年增率达1 3 ，有效人群( 1 5 7 0 岁) 中持卡比从2 7 0 1 上升到 4 9 5 7 ，增率为2 2 1 5 ，多卡比也从1 7 6 7 增加到2 2 0 l ，增率达4 3 4 。 从中可以看出： ( 1 ) 手机持有者人数猛增，一是说明需求旺盛，手机作为最有效的工具， 在个人生活和职务工作中，起的作用越来越大是说明人们的经济承受力越来越 高，大庆市民成人中有近五成用手机，其经济地位至少在大小康以上。 ( 2 ) 百人卡类拥有量也猛增( 一年增加3 0 万张，增幅达2 4 8 8 ) 。一人多 卡者高达2 2 0 1 。一是说明手机卡类层次拉开，公司各供所求，用户各取所需； 二是虚荣消费热情已减退，精