（工商管理专业论文）商业银行服务营销策略.pdf

内容提要 市场营销 最早是一般工商企业尤其是生产消费品的制造商在经 营实践中逐步摸索创造和运用的 作为经营管理的一种全新管理理念 和方法 市场营销在商业银行越来越热 应用也日渐扩大和普及 即 便如此 在金融业内 很多人对市场营销的认识仍模糊不清 理解也 存在偏差 致使银行经营发展难以取得新的 更高的突破 鉴于此 笔者结合多年的工作实践经验 略谈几点粗浅之法 随着社区主义市场经济体系的逐步建立与完善 金融体制改革的 进一步深化 我国商业银行业多元化的激烈竞争格局日益显现出来 在这种大趋势 大背景下 提高服务营销水平 培育竞争优势 业已 成为我国各商业银行生存与发展所面临的一个极其重要的现实性问 题 商业银行基层网点是商业银行的微观基础 是与顾客直接接触并 服务于顾客的银行基层组织 商业银行 以市场为导向 以顾客为中 心 的经营理念 通过商业银行基层网点为顾客所提供的服务体现出 来 因此 商业银行基层网点服务水平的高低 服务质量的优劣 不 但影响商业银行基层网点自身的经营行为 而且也必然在整体上影响 商业银行的生存与发展 笔者在商业银行基层网点工作多年 日益激烈的业界竞争使笔者 坚信 商业银行基层网点服务的好坏的确事关商业银行发展大局 但 现实的问题是 商业银行基层网点在资源有限的条件下 如何针对自 身特点有效地开展服务营销活动 为了对这 问题进行系统的回答 本文采用理沧分析与实例分析相结合的方法 从对商业银行的竞争现 状的分析入手 首先指出商业银行推行服务营销的必要性 进而阐述 服务营销的理论框架体系 通过对中国银行四川省分行a 分理处的 服务营销案例分析 笔者提出了商业银行基层网点开展服务营销的一 般策略 文章的最后部分 则针对当前商业银行基层网点服务营销工 作中的难点问题提出了解决的思路 就银行而言 市场营销就是以客户为中心 以价值最大化为目的 通过策划和运用各种营销策略把金融产品转移到目标客户手中的一 系列的管理活动 具体来讲 就是银行在经营活动中要以客户需求为 导向 一切从客户角度出发 在业务操作流程的设定上 要以最大限 度地方便客户为中心 在金融产品的研发上 要以客户的需求为起点 在金融服务的过程中 要坚持奉行 客户至上 客户满意 的宗旨 对现代商业银行而言 营销已经成为银行发展战略与经营方式不 可分割的组成部分 任何一家银行想要在日趋激烈的市场竞争中生 存 发展 壮大 不仅要具备有创新的技术 培养高素质的员工队伍 更主要的是能够及时掌握市场变化 制定出奇制胜的市场营销策略和 手段 全文共分以下四部分 一 商业银行的改革竞争呼唤服务营销 商业银行的改革从外部和内在两方面要求商业银行运用服务营 销的理论进行市场化动作 获取利润 社会主义市场经济体制的建立 为商业银行引入服务营销创造了外部环境 金融体制改革则为其创造 了内在动力 随着金融改革和开放的进一步发展 我国商业银行面临着来自于 银行同业 其他金融企业以及外资银行的激烈竞争 开展服务营销 提高顾客满意度 扩大市场份额 是应对挑战的有效途径 二 服务营销理论框架及特点 该部分从介绍服务的概念和特点入手 结合营销的基本含义 从 而导出服务营销的核心理念 并分析其与传统市场营销的区别点 文 中进一步针对商业银行的特点 概括出其服务营销与其他行业相比所 具有的不同之处在于以下六点 1 银行产品大多是无形的 但无形可以转化为有形展示 2 金融产品可互相转换 合为一体 因此商业银行可以此进行 金融产品的组合与服务手段的创新 3 金融产品的同质性决定商业银行的竞争核心应是提高顾客满 意度 4 商业银行的价格策略缺乏弹性 5 商业银行的每一位员工都是服务营销人员 都应该树立服务 营销理念 三 基层网点应用服务营销案例 该部分介绍了中行a 分理处采取的一系列服务营销措施 例如 迁址定位 有性展示 市场细分 服务促销及内部营销等 馒其在激 烈的竞争环境中 获得较好的营销效果 扭亏为盈 走出困境 但其 服务营销也存在缺乏系统计划和理论指导 以及员工服务质量不稳定 等不足 这也是当前我国商业银行基层网点普遍存在的服务营销现状 及问题 四 基层网点服务营销略及难点分析 根据以上案例分析 笔者总结归纳目前我国商业银行基层网点服 务营销的四大策略 1 服从总体营销战略 基层网点贯彻本行统一的营销策略 服 从统一形象定位 才能强化本行的企业地位 提升整个银行的企业品 牌 同时 基层网点依托于本行的既定战略 才能发挥自身的优势与 特色 2 制定营销计划 完整的营销计划应包括以下四方面内容 1 析营销环境 2 进行市场细分 3 确定目标市场 4 制定差异性市场战略 3 服务营销要素组合 根据基层网点资源条件 笔者将商业银 行基层网点的服务营销基本组合定义为 4 p s 即 分销 p l a c e 产品 p r o d u c t 促销 p r o m o t i o n 人员 p e o p l e 并分别就其内 涵及其在商业银行基层网点的具体运用加以详细阐述 笔者认为不断调整以上要素组合 开展整体营销 是商业银行基 层网点进行服务营销的主要活动 4 服务质量管理 服务质量是商业银行信誉的核心 商业银行 基层网点要搞好服务质量管理 必须降低现场差错率 提高顾客满意 度 可采取以下措施 1 制定服务标准 2 评估服务质量 3 修复服务缺陷 以上是目前我国商业银行基层网点服务营销一般采取的四大策 略 在具体实践工作中 以上策略实施的难点在于如何使人员的服务 保持连贯的优良水平 使员工真正能用心为顾客服务 要从根据本上 解决这一难点 笔者在实践工作中运用服务营销理论所进行的一些初 步研究 以其对今后服务营销工作的系统开展有所裨益 为商业银行 基层网点的经营提供一定的借鉴与参考 关键词 商业银行基层网点服务营销营销战略 营销计划营销要素服务质量管理 a b s t r a c t a st h es o c i a l i s mm a r k e te c o n o m ys y s t e mi s b e i n gp e r f e c e d e s p e c i a l l yf o rd e e p e n e dr e f o r m so ff i n a n c es y s t e m t h ec o m p e t i t i o n a m o n gc h i n e s eb a n k st a k e s a ni n t e n s i v e l o o k s o t h e t a s kt o s t u d yt h et h e o r yo fs e r v i c em a r k e t i n ga n dt oi m p r o v es e r v i c el e v e l i s e m e 唱e n t f o rc h i n e s ec o m m e r c i a lb a n k s e s p e c i a l l yt h e i r sp r i m a r y o r g a n z a t i o n s t h ed e f i n i t i o no fs e r v i c em a r k e t i n gi sas e r i e so fa c t i v i t i e sw h i c hc a n m a k em a x i m u mp r o f i ta n ds a t i s f yt h en e e do fc u s t o m e r sb yf o l l o w i n gt h e l e a do ff i n a n c em a r k e t m a k i n gu s eo ft h ea d v a n t a g eo ft h e i r so w n r e s o u r c e sa n du t i l i z i n gm a n yk i n d so fm a r k e t i n gs t r a t e g i e s i nt h i sa r t i c l e t h ec a s ei st h a tt h eb a n ko f c h i n ah o n g z h o n gb a n k i n g o f f i c eh o wt ou s et h es e r v i c em a r k e t i n gs t r a t e g yt ol i v ea n dg r o w t h e a u t h o rs t u d i e st h ec a s et of i n dt h eg e n e r a lw a yo fe s t a b l i s h i n gas e r v i c e m a r k e t i n gs y s t e mf o rt h ep r i m a r yo r g a n i z a t i o no fc h i n e s ec o m m e r c i a l b a n k s t h ef o u rc o m m o n s t r a t e g i e so f s e r v i c em a r k e t i n ga r e i b es u b o r d i n a t e d t oo v e r a l lm a r k e t i n gs t r a t e g y i i w o r ko u tt h e m a r k e t i n gp l a n t h i sa c t i v i t y i n c l u d e sf o u r p r o c e d u r e s t h e f i r s t p r o c e d u r e i st o a n a l y z e t h ee n v i r o n m e n to f m a r k e t i n g t h es e c o n dp r o c e d u r ei st om a k em a r k e t i n gs e g m e n t a t i o n t h e t 1 i r dp r o c e d u r e i st oc h o o s et h et a r g e tm a r k e t t h ef o u r t hp r o c e d u r ei st o l a yd o w n t h ed i v e r s i f i e dm a r k e t i n gs t r a t e g i e s i i i c o m p o s e t h es e r v i c em a r k e t i n gf a c t o r s t h e r ea r ef o u r e s s e n t i a l s e r v i c e m a r k e t i n g f a c t o r sf o rc o m m e r c i a lb a n k s p r i m a r y o r g a n i z a t i o n s t h e ya r e p l a c e p r o d u c t p r o m o t i o n a n dp e o p l e t h e s e f 0 1 1 rf a c t o r sa r ec a l l e d 4 p s i v m a n a g et h es e r v i c eq u a l i t y t h r e em e a s u r e sc a nb et a k e nt o f u l f i l lt h i sw o r k t h ef i r s to n ei st od e v i s et h es e r v i c ec r i t e r i o n t h e s e c o n do n ei st oa s s e s st h es e r v i c eq u a l i t y t h el a s to n ei st oa m e n dt h e s e r v i c ef a u l t i nt h ec o u r s eo fu t il i z i n gt h es e r v i c em a r k e t i n gs t r a t e g y t h e r ei sa o r o b i e mh a r dt oh a n d l e t h a ti sh o wt ol e tb a n k i n gs t a f f sa f f o r ds e r v i c e s w i t ht h e r i ro w nm i n d s t h ep a t ht os o l v et h i sp r o b l e m a st h ea u t h o r t h i n k s i st oe s t a b l i s ht h ec u l t u r eo fb a n k t h ea u t h o rw h ow o r k si nt h eb a n kp r i m a r yo r g a n i z a t i o nw i s ht h i s a r t i c l et ob eah e l pa n dr e f e r e n c ef o rt h es t u d yo n t h et h e o r yo fs e r v i c e m a r k e t i n g k e y w o r d c o m m e r c i a lb a n k p r i m a r yo r g a n i z a t i o n s e r v i c e m a r k e t i n g m a r k e t i n gs t r a t e g y m a r k e t i n gp l a n m a r k e t i n gf a c t o r s s e r v i c e q u a l i t ym a n a g e m e t 2 月 j 吾 市场营销 最早是一般工商企业尤其是生产消费品的制造商在经 营实践中逐步摸索创造和运用的 作为经营管理的一种全新管理理念 和方法 市场营销在商业银行越来越热 应用也日渐扩大和普及 即 便如此 在金融业内 很多人对市场营销的认识仍模糊不清 理解也 存在偏差 致使银行经营发展难以取得新的 更高的突破 商业银行业应用服务营销观念 最早是在1 9 5 8 年的全美银行业 联合会议上提出来的 经过四十多年的发展 以客户为中心的服务营 销理论已成为指导各国银行业开展业务活动 获得竞争优势的重要战 略 长期以来 我国各商业银行主要靠利差来获得盈利 并不重视银 行的营销行为 更未能形成一套完整的营销运行体系 然而 随着国 有商业银行商业化进程的加快 以及新兴商业银行的迅猛发展 原有 的市场分割垄断格局逐渐被打破 市场被重新瓜分 客户重新组合 各商业银行之间的竞争骤然加剧 因此 如何促进对商业银行服务营 销的研究与运用 以及尽快提高商业银行的服务营销水平已成为我国 银行界当前所面临的 个极其重要的现实性问题 笔者在银行基层网点工作 对商业银行开展服务营销活动的重要 性体会颇深 尤其对于基层网点而言 服务营销更是与生存攸关 本 文拟通过对服务营销理论的介绍 运用具体案例对当前商业银行基层 网点开展服务营销现状及存在的问题的剖析 从而探讨目前我国商业 银行基层网点开展服务营销的一般策略 第一章商业银行的改革与竞争呼唤服务营销 第一节我国商业银行的改革为服务营销创造条件 1 9 7 9 年以前 我国银行业是一个绝对垄断的系统 全国基本上 只有一家特大银行一中国人民银行 垄断一切金融业务 1 9 8 3 年9 月 国务院决定中国人民银行专门行使中央银行职能 并分设工 农 中 建四家国有专业银行 随着社会主义市场经济的建立 四家国有 专业银行向国有商业银行转化 其职能也由过去的 国家财政金库 转换为独立自主 自负盈亏的金融媒介企业 同时 其他非国有商业 银行也纷纷成立 提供金融服务 商业银行这一改革进程从外部和内 在两方面要求商业银行运用服务营销的理论进行市场化运作 获取利 润 一 商业银行开展营销的外部环境 社会主义市场经济体制的建立为商业银行引入服务营销创造了 外部环境 市场经济体制要求社会资源得到优化配置 商业银行作为 该体制下经营货币商品的特殊企业 决定了商业银行必须重视服务营 销 重视市场需求 所以商业银行的负债业务 资产业务及其他中间 业务的开展都是围绕着客户来进行的 即通过对客户需求的调查研 究 有效地组织社会上大量闲置资金 在确保流动性 安全性 收益 性的原则下 把这些资金投到社会生产最急需的部门和项目上 以期 产生最大的社会经济效益 在满足客户需求中实现自己的利润目标 二 商业银行开展服务营销的内在动力 金融体制改革为商业银行引入服务营销创造了内在动力 金融体 制改革要求专业银行向商业银行转化 并按 自主经营 自担风险 自负盈亏 自我约束 的经营原则开展其业务活动 因此要求必须按 照市场经济公平竞争的原则 打破专业银行的垄断地位 完全通过公 平合理的竞争来开展业务 我国国有银行在向商业银行过渡过程中 其垄断地位弱化 政府保护减少 公平市场竞争加剧 因此必然要求 商业银行及早树立营销观念 把营销理沦引入银行内部管理机制中 按照市场动作原则制定金融服务营销策略 以创新的金融产品和服务 占领市场 商业银行的改革 改变了过去国有银行的垄断地位 带来了市场 竞争 这就要求商业银行面对市场 面对竞争 制定旨在获得竞争优 势的营销对策 第二节商业银行应以服务营销提高市场竞争力 当前 我国商业银行面临的竞争愈来愈激烈 主要来自以下两类 一 来自国内金融市场的竞争 随着我国金融改革和开放的进一步发展 我国银行业日益呈现出 多元化的竞争格局 主要体现为两点 l 银行同业间的竞争 我国银行业的竞争始于专业银行的业务领域拓宽和业务交叉 深 化于众多新型银行的出现 目前 我国商业银行有 中国工商银行 中国农业银行 中国银行 中国建设银行 交通银行 中信实业银行 光大银行 中国投资银行 招商银行 民生银行和华夏银行 还有广 东发展银行 深圳发展银行 浦东发展银行 兴业银行 烟台住房储 蓄银行和蚌埠住房储蓄银行等等 其余城市商业银行也己达二十余 家 各类商业银行的成立与发展 加速了银行业市场竞争力度 2 银行与其他金融企业的竞争 长期以来 我国一直实行以间接融资为特征的金融体系 银行基 本是融资中介的全部 9 0 年代前后 我国证券市场诞生并迅速发展 国债市场 股票市场 企业债券市场相继出现 并频繁呈现火爆局面 我国经济社会融资格局正在逐步发生深刻的改变 经济中提供金融中介功能的载体和渠道明显增多 在融资方面 企业除了向银行借贷外 还可以发行股票 企业债券 商业票据等进 行筹资 在投资方面 企业除了将暂时闲置资金存于银行外 还可以 投资国债等金融工具 至2 0 0 4 年底 在深沪两地证交所上市公司已 达1 0 0 0 余家 市价总值占国内生产总值的比重达到3 0 数据表明 中国金融市场的迅速崛起 极大丰富了我国企业和公众的投资产品以 及融资渠道 它们是银行业产品和服务的很好替代品 以上可见 中国银行业除了要面对来自于内部的竞争压力外 还 必须面对来自于我国新兴证券市场以及保险 信托等各类非银行金融 机构的竞争压力 二 来自外资银行的挑战 随着我国加入w t o 国内商业银行将面临一种迥异的经济环境 我国金融市场将全面开放 外资银行在我国经营的地域限制 客户限 制和业务限制将逐步取消 外资银行将带着其市场化的经营方式 经 营理念和先进技术进入中国 由此 必将引起中外商业银行全方位的 竞争 而目前国内商业银行与国外银行的现实差距 使其在竞争中面 临巨大的压力 这种现实差距主要反映在资产实力 业务品种 经营理念 内控 制度 人力资源等方面 尤其是在经营理念上 国内商业银行尚未完 全实现从卖方市场到买方市场的转变 缺乏主动的服务意识 对市场 需求未作有效 细致的分析 未采取相应的营销策略 外资银行进入 后 必将凭借其完善的服务营销体系 丰富的营销经验和技巧 有针 对性地开发金融产品 提供优质服务 从而抢夺市场份额 吸引优质 客户 面临以上来自方方面面的激烈竞争 我国商业银行只有运用系统 的服务营销理论 开展服务营销活动 扩大市场占有额 提高顾客满 意度 培养忠实客户群 才能打好基础 应对挑战 第三节我国商业银行开展服务营销的历程及现状 我国商业银行开展服务营销工作大致可分为三个阶段 第一阶段 1 9 8 4 1 9 9 2 年 这书r 期 我国的经济为高速增长阶 段 这期间由于经济发展速度快 赶超意识强 资金需求量大 社会 融资渠道比较狭窄 又由于资金供给上存在着卖方市场 金融业呈现 寡头垄断格周 加之市场化程度不高和长期计划经济的影响 这一阶 段的主体一国有商业银行作为我国经济建设资金主要提供者的地位 和作用始终没有发生过动摇 这种资金短缺和卖方市场的同时存在就 自然而然地从主客观两方面导致了国有商业银行在实施服务营销上 压力及动力不足的问题 尽管这一时期 国家提出了 银行可以选企 业 企业可以选银行 等推动金融业开展竞争的鼓励措施 各行也相 继出台了一些具体的办法 但从营销学的角度看 基本属于低层次的 服务改进 其目的主要在于扩大业务阵地 尤其是为了多增加存款 这一过程还伴随着无序竞争 第二阶段 1 9 9 3 一1 9 9 9 年 这期间我国社会经济生活发生了一个 明显的变化 即在供求关系上出现了前所未有的相对过剩以及由此而 至的消费者对金融产品的更高要求和对金融产品的更多需求 使商业 银行开始认识与重视服务营销工作 竞争的加剧以及相对过剩的现 实 迫使商业银行在业务开展中比任何时候都更加突出了对优质客户 的选择要求 对金融产品的开发创新 对服务手段的改进 对服务质 量的提高 对广告宣传的投入 商业银行的服务营销开始走上正轨 第三阶段 2 0 0 0 年至今 中 外资银行竞争呈现更激烈更高层 次的竞争态势 在这 时期 银行竞争呈现以下趋势 l 沿海地区 和中心城市将成为争夺焦点 中国加入w t o 后 外资银行进入中国抢 摊布点 不是像中资银行那样依照中国的行政区划来设置机构并对其 作相应的定格 它们首先考虑的是在可预见的未来某地区经济发展状 况以及该地银行业务发展的潜力 经济发达 环境配套 管理规范的 沿海地区和中心城市将会成为中 外资银行争夺的焦点 2 外资银 行会倚重网络银行 并通过并购方式进入中国市场 外资银行进入中 国市场后 不可能大面积铺设营业网点 而网络银行其快速 廉价 超地域等特点则可弥补他们这方面的不足 但是短时间内 外资银行 对网络银行的冲击不会很大 因为网上银行的客户和交易量基于一家 银行原有的客户基础 从日前外资金融机构参股国内商业银行的例子 看 外资金融机构参股国内商业银行的速度加快了 参股目的 参股 形态 参股方式已发生了根本性的变化 3 更加致力于中问业务全 面竞争 外资银行会利用其高超的产品创新能力 良好的市场营销能 力和先进的资金运营能力抢占市场 中资银行如果不及时进行业务创 新和市场营销 市场占有率可能会出现较大的下降 在中间业务如结 算 代理 个人理财等方面的竞争将加剧 与中资银行相比 外资银 行缺少布满大街小巷的营业网点 但是他们却有众多的高级人才 不 断创新的金融产品和优质服务 可以预见 随着外资银行业务范围的 拓展 作为外资银行优势业务的国际结算和外汇贷款 对中资银行尤 其是对中国银行的国际结算等业务就会造成巨大威胁 4 争夺优质 外资公司以及优质中资公司 随着客户服务对象的放宽 外资银行必 然会将有限的资源用于对优质客户的争夺 外资银行会将目标锁定 在 世界5 0 0 强在华企业 跨国集团分支公司 信誉良好的三资企业 部分经营情况不错的国有和民营的高新技术企业 由于外资金融机构 在汽车消费贷款市场上具有较强的竞争能力 对中资银行的冲击将会 比较明显 而东亚银行等外资银行在楼宇按揭业务方面明显强于中国 银行 中资银行这方面业务将受到一定程度的影响 5 人民币业务 竞争将比外汇业务竞争更激烈 随着人民币业务的逐步放开 外资银 行的人民币资金实力也会不断增强 其综合资金成本会有所下降 竞 争优势就会逐渐显露出来 一旦本外币的利率差异扩大到一定的程 度 外资企业对中国银行的人民币贷款需求有可能出现停滞甚至萎 缩 相反 外资企业对外资银行的外币贷款会出现强劲的需求 很可 能导致中国银行在本外币市场份额的下降 6 争抢银行专业人才 从人才流动看 外资银行眼前没有争抢中资银行的业务骨干和技术人 才 这可能是因为外资银行与中资银行文化背景的差异以及外资银行 人民币业务尚未完全开展起来 但是 可以预见 一旦外资银行在中 国布局完成 到了抢夺优质业务人才和优质管理人才时 中国银行将 不可避免地出现第二次人才流失高峰 尽管如此 目前这些活动与服务营销的本质要求比较仍有不小差 距 既缺乏理论指导 也缺乏有组织有针对性的协调行动 由于这些 行为是把重点放在了塑造服务形象而不是真实满足顾客需求上 难免 服务的形式重于服务的内容 服务的过程重于服务的结果 服务的社 会效应重于顾客的效应 营销过程多表现为宣传口号 顾客并没有从 金融宣传的服务中得到真正更多的价值实现 金融便利也还是一个追 求目标 那么 服务营销理论的真正内涵是什么 商业银行开展服务营销 的特点何在 本文将在下一章进行系统阐述 第二章商业银行服务营销的理论框架 第一节服务营销的理论介绍 一 服务的概念 服务的概念不易界定 自二十世纪五六十年代以来 市场营销界 从不同角度为服务做了许多定义 最有代表性的是以下两种 美国市 场营销学会 a m a 对服务的定义是 可被区分界定 主要为不可 感知 却可使欲望得到满足的活动 而这种活动并不需要与其他产品 或服务的出售联系在 起 生产服务时可能会或不会需要利用实物 而且却使需要借助某些实物协助生产服务 这些实物的所有权将不涉 及转移的问题 7 北欧最有影响的服务市场营销学者格鲁诺斯教授是服务营销领 域的开拓者之一 他为服务下的定义是 服务是以无形的方式 在 顾客与服务职员 有形资源产品或服务系统之间发生的 可以解决顾 客问题的一种或一系列行为 以上定义从不同侧面概括了服务的基本特点 l 不可触知性 服务在很大程度上是无形的和抽象的 2 差异 生 服务没有固定的标准 具有较大的差异性 3 不可分离性 服务的生产与消费同时进行 通常消费者参与 这一过程 4 不可贮存性 服务不可以预先生产 只能在消费的时候生产 不可能被贮存 最近几十年 经济发达国家的服务得到特别强劲的发展 可以预 见 这一趋势还将继续 据统计 在高收入国家里 大约2 3 的国内 生产总值源于服务业 在中等收入国家里 这 比例为1 2 一般说 人均收入越高 服务业占国内生产总值的比重越高 在服务业迅速发展的格局里 今后几年的竞争环境将与过去明显 不同 随着服务在社会经济 扮演着越来越重要的角色 市场营销学 者开始加强了关于服务营销的研究 科特勒明确指出服务代表了未来 市场营销学研究的主要领域之一 二 服务营销的内涵 l 营销的含义 菲利普科特勒将营销定义为 个人和集体通过创造并同别人进行 交换产品和价值 以获得其所需所欲之物的一种社会过程 该概念 包括三个基本含义 1 营销是一个交换活动 交找作为一种活动 既具有社会性 也具有管理性 2 交换活动是以满足需要为核心的 3 营销活动形式上是在出售产品 但是活动的真正目的是为 满足需要进行的创造性活动 2 服务营销的定义 服务营销的核心理念是顾客的满意和忠诚 通过取得顾客的满意 和忠诚来促进相互有利的交换 最终获取适当的利润和公司长远的发 展 服务营销与传统营销相比有以下不同 1 传统营销侧重于销售产品 而服务营销则侧重于保留与维 持现有的顾客 2 传统营销注重短期利益 而服务营销注重长远利益 3 传统营销不注重服务的作用 而服务营销则将服务的作用 表现出来 4 传统营销只向客户提供有限的承诺 而服务营销却向顾客 提供足够的承诺 5 传统营销不强调与顾客的接触 而服务营销则强调与顾客 的沟通与交流 甚至形成伙伴关系 6 传统营销认为质量是生产的事情 而服务营销认为质量与 产品和服务都有关联 7 传统营销是产品功能导向 而服务营销则是产品所提供的 利益导向 第二节商业银行服务营销的内涵及特点 一 商业银行的特点 要了解商业银行服务营销特点 就必须先介绍商业银行的特点 商业银行是以追求利润为目的 以经营金融资产和金融负债为对象 综合性多功能的金融企业 其特点如下 l 商业银行是企业 它具有一般工商企业的特征 商业银行具备从事业务经营所需要的自有资本 依法经营 照章 纳税 自负盈亏 商业银行的经营以利润为最终目标 按商品经济的 经营原则从事经营活动 这与一般工商企业并无二致 2 商业银行是服务性企业 又不同于一般工商企业 一般工商企业处于社会再生产的生产或流通环节 经营的是具有 具体使用价值的一般商品 而商业银行处于分配环节 它所经营的是 具有一般使用价值的特殊商品 即货币和货币资本 经营范围既包括 资金的借贷和收付 也包括与货币资本运动有关的金融服务 商业银 行提供的产品就是服务 这是其特殊性 二 商业银行营销的内涵 就银行而言 市场营销就是以客户为中心 以价值最大化为目的 通过策划和运用各种营销策略把金融产品转移到目标客户手中的一 系列的管理活动 具体来讲 就是银行在经营活动中要以客户需求为 导向 一切从客户角度出发 在业务操作流程的设定上 要以最大限 度地方便客户为中心 在金融产品的研发上 要以客户的需求为起点 在金融服务的过程中 要坚持奉行 客户至上 客户满意 的宗旨1 对现代商业银行而言 营销已经成为银行发展战略与经营方式不 可分割的组成部分 任何一家银行想要在日趋激烈的市场竞争中生 存 发展 壮大 不仅要具备有创新的技术 培养高素质的员工队伍 更主要的是能够及时掌握市场变化 制定出奇制胜的市场营销策略和 手段 银行行销 张燕玲 牛海鹏编著 企业出版社2 0 0 4 0 三 商业银行服务营销的特点 商业银行的服务营销不同于一般意义上的市场营销 它是商业银 行以金融市场为导向 利用自己的资源优势 通过运用各种营销手段 把银行金融产品和金融服务销售给客户 以满足客户的需求并实现银 行盈利最大化为目标的一系列活动 商业银行作为经营货币这种特殊 商品的现代金融企业 其服务营销具有与其他行业相比不同的特点 主要有如下六点 1 作为服务业 银行的产品有的是有形的 大多数是无形的 但无形可以转化为有形 例如 银行员工的衣着打扮 网点的装璜设 施能体现银行的形象 因此利用有形展示策略 有助于树立银行形象 2 金融产品分为资产性 负债性和中介性三类 三者之间可以 有密切的市场信赖性和时间对称性 三者之间可以互相转化 合为一 体 因此商业银行可以此进行金融产品的组合与服务手段的创新 3 金融产品同质性强 技术难度相对较小 同业之间极易模仿 因此单纯依靠产品开发确保市场定位难度较大 商业银行的竞争核心 应是提高顾客满意度 4 商业银行面向社会广大公众的各种需求 具有广泛的市场选 择余地和产品开发余地 因此商业银行可在自身优劣势分析的基础 上 做好市场调查 进行市场细分 选择目标客户 满足客户需求 从而找到生存与发展的立足点 5 由于利率等金融产品价格在法律上由中央银行调控 价格策 略缺乏弹性 因此传统营销要素 价格 在商业银行特别是基层网 点的服务营销中运用不多 6 商业银行尤其是其基层网点的各个业务部门直接面对顾客 不需分设专门的推销部门 因此商业银行的每一位员工都是服务营销 人员 都应该树立服务营销理念 四 当前商业银行市场营销中存在的主要问题 一 重视市场竞争 忽视银行营销管理哲学理念的倡导和形成 面对金融全球化 信息化 网络化的加速发展 新的市场定位格局的 逐渐形成 以及社会公众金融意识的不断增强 商业银行的决策者们 都已认识到 转变经营管理理念 加大金融创新力度 创建崭新的银 行营销观念的重要性 可以说 提出市场营销观念是商业银行走向市 场的重要标志 但是 现阶段我国商业银行的营销观念尚停留在推销 观念的层次上 基本上仍然以现有的金融产品为导向 采取各种手段 去刺激客户接受 因而还不是真正意义上的以客户为导向的市场营 销 有的银行仍然认为营销只是银行内部业务部门的事情 其他部门 和人员只对营销起辅助作用 也有的认为营销只是一个业务手段 银 行的利润指标与客户的需求并没有紧密地联系在一起 也就是说 银 行的决策者还没有真正理解银行营销作为一种管理哲学理念的确切 涵义 即首先要建立全行的整体营销理念 以客户需求为导向 提供 最优金融产品和服务 并综合利用整体营销手段和策略满足客户的需 求 从而实现银行的长期目标 二 重视产品开发与创新 忽视客户导向和市场定位 导致产 品层次低 精品少 随着我国商业银行市场化程度的加深 同业竞争 的加剧 金融创新活力曰益增强 商业银行作了不懈的努力 推出了 不少创新产品 然而在各种不同类型的金融产品不断涌现的同时 不 少客户却往往感到无从选择 各家商业银行所提供的金融产品功能几 乎是雷同的 这使得银行难以获得理想的竞争优势 究其原因 是银 行开发某项产品以前没有进行深入细致的市场调查 没有通过市场细 分来发现适合自己的市场机会所致 商业银行只有通过充分了解客户 需求 开发出层次高 有比较优势的精品 将经营重心放在自己最擅 长的领域 才能以最少的投入获取最大的竞争优势和收益 三 重视广告 公关等简单的促销手段 忽视系统化 理论化 特色化营销方式的整合 近年来 大街上的广告牌越来越多地被各家 银行竖起 电视 电台 报纸等新闻媒体竞相宣传各家银行的业务 广告以其特有的手段和艺术感染力 在促销和塑造商业银行形象等方 面 发挥着不可低估的积极作用 许多商业银行因此对广告 公关等 简单的促销手段偏爱有加 推崇备至 而对其它促销方式运用不够 其实 商业银行营销的内涵已变成宽泛性以及营销手段的多样性于一 体的整体营销 这就要求人们对银行的每一种产品 每一项服务 每 一项要素进行系统化的学习 做到熟练掌握并融会贯通 针对客户需 要制定一整套包括产品 定价 分销和促销等所有因素在内的营销组 合 使营销手段达到系统化 理论化 特色化 五 商业银行基层网点开展服务营销的意义 基层网点是商业银行直接面向顾客提供金融服务的场所 是履行 商业银行职能最基本的机构 商业银行基层网点开展服务营销意义在 于 l 网点自身生存和发展的必需 2 是商业银行整体营销战略的有机组成 由于我国各大商业银行均采取传统的垂直领导的组织结构 基层 部门受上级行行政管辖 在资金 人力资源方面一般无太多自主权 商业银行基层网点在资源有限的条年下 如何针对自身特点开展服务 营销活动 求得生存与发展 本文将在下一章引用中行四川省分行a 分理处的服务营销案例加以探讨 第三章基层网点服务营销案例 近年来 商业银行逐渐运用服务营销开展业务活动 尤其是第一 基层网点结合自身实际 采用服务营销措施 求得生存与发展 下面 将以中行a 分理处为案例 介绍商业银行基层网点服务营销的现状 第一节服务营销措施 中国银行a 分理处的原来营业网点位于东风大桥旁街口 营业 面积总计约2 8 0 平方米 门前有行道树遮挡 十分不显眼 客流量小 各项存款总余额不足两千万 严重亏损 鉴于此种形势 行领导进行 战略调整 作出了迁址的举措 经过慎重选择及多方斡旋 新址定于成都日报旁边 此处位于繁 华的春熙商业圈 背靠王府井百货 交通便利 这片区域银行竞争激 烈 方圆五百里内 有省工商银行营业部 省农业银行直属支行 建 设银行华兴分理处 光大银行市分行营业部 商业银行华兴支行等大 大小小的商业银行网点十数家 该分理处经过分析后 认为其营销机 会在于王府井百货及王府井商厦b c 座商户可发展为较稳定的客户 群 以此为据点扩张业务 同时商业区庞大的人流量 附近紫薇 假 日酒店的外籍旅客为该处开展信用卡 外币兑换等中间业务提供了良 好的发展前景 面对威胁与机遇 建立服务营销体系 突出中行业务 特色 是该分理处立足与发展的必由之路 以客户为中心是中行的宗 旨 也是该分理处服务营销的核心 贯穿于其各项营销措施之中 一 有形展示策略 首先 在分理处的外观上 根据中国银行c i 手册 在临街两面 都制作了醒目的中行标识 并悬挂高8 米的灯箱 使红星路上的过往 行人清晰望到 这是银行无声的广告 对吸引零售客户非常有效 在硬件设施方面 按照 中国银行四川i 省分行网点规范化服务标 准 设立 还主要有以下体现以客户为中心的独特设计 1 设立咨询台 安排大堂经理 大堂经理类似商场的导购人员 其主要工作是 为客户介绍服务产品 指导帮助顾客填单 人流量大 时 进行协调引导等工作 2 低柜台设计 柜台面高0 8 1 米 为顾客提供面对面坐式服务 现金区设置了小型对讲话筒 以避免防弹玻璃带来的沟通不便 非现 金区采用开放式柜台形式 与客户的交流更直接 融洽 3 设置客户休息处与洽谈室 在宽敞明亮的大厅一角 有客户 休息的几组沙发 并放置当日报纸及业务宣传资料 洽谈室作为与个 别客户洽谈相关业务 员工开会学习的场所 有外部营销和内部营销 的功用 4 统一服饰 新分理处开业前 制作了统一的灰色系行服 大 方稳重 有利树立银行形象 给客户以规范标准化服务的印象 二 对客户群进行细分 1 公司客户方面 设立客户档案 将客户分为现有和潜在两个 群体 并将现有客户大致划分为a b c d 四类 a 类客户为重点客户 至少每周联系一次 每月发放客户意见调查表 b 类客户为有潜力客 户 每月回访并发放客户意见调查表 c 类客户为一般客户 每季度 发放客户意见调查表 d 类客户为需发展的客户 应加大营销力度 发送宣传资料 根据回收的客户意见调查表 分析不同客户的需求 进行差异化服务 对大客户提供全面配套的金融服务 如上门办理业 务 使银行柜台延伸 2 该处所在的地理位置是商业繁华区 少住家户 多流动人口 零售客户的主要需求是便利 快捷的资金服务以及信用卡结算 外币 兑换 汇兑等多种金融服务 反映在该处业务上就是活动期存款比例 高 中间业务收益大 而国库券 代售保险业务等的销售差强人意 根据这一特色 调整业务重点 突出信用卡宣传及中国银行独具优势 的外币业务 是该处针对零售客户的举措 三 服务产品组合创新 在服务产品方面 由于分理处一级无公司贷款权限 该处产品工 作的重点是为客户提供不同产品的组合及具有中行特色的金融工具 按照中行发展战略 以公司业务带动零售业务的方针 该处大力开展 为公司代发工资业务 扩大了中行借记卡的发行量 密切了银企合作 并增加了一定的资金沉淀量 中国银行是中国第一家发行信用卡的银 行 因此中行长城卡享有较好声誉 针对王府井商厦住户商务旅行较 多的特点 该处着重向其推介携带方便 使用安伞的金融工具 中 行长城信用卡 增加了发卡量 长城国际卡是中行新推出的外币贷记 卡 由于中行海外网点多 外币结算便利 此卡也作为该处的品牌产 品作重点宣传 取得较好效果 四 服务促销方式多样化 服务促销方面 采用以下多种形式 l 灯箱广告作为立体广告 起到直接招徕客户的作用 平面广 告 自制的图文并茂的分理处简介资料 有分理处地址及图示 联 系电话 主要开办的业务等内容 单位开户须知 教育储蓄 代收 费业务等宣传资料 配套向客户散发 起到了良好的宣传作用 2 人员推广 王府井商厦b c 座客户多为公司商户 该处新 址开张后 安排人员进行逐 拜访 了解客户需求 并发送分理处简 介及业务宣传资料等 3 关系营销 与王府井百货家电部合作 开展个人耐用消费品 贷款业务 既促进其家电销售 又提高该处的资产收益 参加王府井 商厦物业召开的业主聚会 介绍该发理处的情况 与物业的资料配套 散发 对于物业部门而言 银行是提供金融服务的设施 是为业主进 行全面服务的一环 而银行也借此扩大了在商厦业主中的知名度和影 响力 4 公共关系方面 中国银行是2 0 0 8 年中国北京奥运会的合作伙 伴及赞助者 该处在大门侧树立中国银行及奥运会的宣传标牌 并将 省分行统一制作的印有奥运会标识的宣传资料置放于咨询台 会计开 放柜 客户休息处 加强公众印象 树立中行形象 五 加强内部营销 在内部营销方面由于分理处一级无独立用人权 对人力资源的管 理重在培训 再教育 采取了以下措施 1 树立以客户为中心的服务理念 分理处进行了一系列职业道 德学习 开展优质文明服务 以 中国银行员工行为守则 为准绳 对照自我 结合实际 学习教育读本 充分体会到客户是银行生命线 的真实内涵 在服务过程中 为客户着想 用心服务 2 加强业务培训 提高业务素质 要提高服务质量 还必须加 强对员工业务素质的培训 主要措施如下 1 工作流程规范化 制作了业务流程示意图 使工作规范化 标准化 减少差错发生 2 开展双语服务 a 分理处地处繁华市中心 为更好地服务 于中外客户 该处进行了简单的柜台英语培训 使用普通话接听电话 及迎送客户 3 针对中间业务发展趋势 开展了外卡 施行支票等特殊业 务培训 分理处搬迁前 业务品种单一 以上业务很少接触 迁址后 人流量增大 客户金融需求多样化 因此使员工尽快学习并能熟练操 作以上业务 是培训的重点 也是提高顾客满意度的当务之急 3 设立值班经理制 为培养员工参与组织管理的能力 调动其 积极性 该发理处制定了值班经理制 值班经理由分理处每位员工轮 流担任一周 负责记载每日必查登记簿 主持召开晨会 学习讲评等 工作 4 完善激励约束机制 该发理处制定了员工的考核评分奖惩办 法 从考勤加班 业务差错 优质服务 任务责任四方面每月为员工 评分 作为奖惩的依据 使员工的工作绩效能得到体现 效 第二节服务营销效果及存在问题 通过以上 系歹i j i i e 务营销举措 该发理处取得较突出的营销实 1 公司存款总 最增长迅猛 储蓄存款增长2 0 2 搬迁后三个月新开公司客户5 2 家 是本年度前七个月新开户 数的7 倍左右 3 中间业务收益增加 迁后三月新发借记卡数逾千张 是前七 个月的一倍多 长城国际发卡量完成全年任务 长城信用卡发行增幅 达5 0 4 存款结构优化 因新增储蓄客户多为商务楼住房 储蓄存款 的活期比重为3 5 资金成本低 5 树立了良好口碑 该分理处的优质服务赢得众多客户的赞誉 搬迁前的老客户流失少 通过营销提高了顾客忠诚度 培养了稳定的 客户群 从以上数据及业绩可以看出 该分理处在制定营销战略 开展系 统营销活动后 取得突破性发展 短短三个月从亏损局面解脱 略微 盈利 可见服务营销对商业银行基层网点的生存与发展至关重要 但 该分理处的服务营销活动也存在以下不足 1 没有制定完整的营销 计划 缺乏系统的服务营销理论指