区域特色农产品的饥饿营销研究[期刊论文].pdf

区域营销 中国市 场2 0 1 5 年第1 期 总第8 1 6 期 区域特色农产 品的饥饿营销研究 张晓艳 徐艳华 青岛工学院 管理学院 山东 青岛 2 6 6 3 0 0 摘要 区域特 色农产品实施饥饿营销 主要是以农产品的区域性和特 色性为诉求点 并通过控制特 色农产品的 供给量来吸引消费者注意 刺激消费者购 买欲望 从而实现以高于同类农产品的价格进行销售 以区域特 色农产品饥饿 营销的概念为基础 对区域特 色农产品实施饥饿营销的可行性进行了分析 并从产品 价格 促销以及渠道四个方面研 究了区域特色农产品实施饥饿营销的策略 最后阐述了实施区域特色农产品饥饿营销应该注意的 问题 关键词 饥饿营销 特 色农产品 区域 d oi 1 0 1 3 9 3 9 j c n k i z g s c 2 0 1 5 o 1 0 6 6 饥饿营销已经在数码 房地产 餐饮 汽车等行业成 功应角 并取得了不错的成果 随着农产品市场竞争的不 断发展以及农产品物流运输服务的不断完善 人们对区域 特色农产品的需 求越来越强 区域特 色农 产 品的 量 就越来越不能满足消费者需求 因此 适时地将饥饿营销 策略应用到区域特色农产品中去 不仅能够提高农产品的 利润率 同时也能够提高区域农产品的品牌影响力 本文 主要基于饥饿营销的相关理论对区域特色农产品实施饥饿 营销策略的可行性 具体策略以及实施过程中应该注意的 问题进行研究 以期 为区域特色农产 品的销售提供新 的 思路 1 区域特色农产品饥饿营销的概念 1 1 饥饿营销 现有关饥饿营销的理论研究相对较少 只有少数几个 学者给出了饥饿营销的定义 1 饥饿营销是指商品提供 者有 意调低产量 以期 达到调控供求关系 制造供不应求 假象 维持商品较 高售价和利润率的目的 2 饥饿营销就是有意激发消费者 的强烈购买 欲望 而同时不给予满足或者将满足的时机拖延滞后 从而引发 消费者更为强烈的购买动机 形成供不应求的抢购现象 从而达到稳定商品价格 获取较高收益 维护品牌形象等 目的的营销手段 j 3 饥饿营销就是通过调节供求 两端 的量来影响终 端的售价 达到加价的目的 可见 饥饿营销是指企业通过控制产品的供给量来刺 激消费者的购买欲望 并通过高于同类产品的售价获得较 高利润的营销方式 它的目的是通过供求关系刺激消费者 的购买欲望 以此获得稳定 的收益 以及提 升品牌的影 响 力 饥饿营销的特征主要包括引起共鸣 限量供应 延时 销售 售价较高等 1 2 区域特色农产品饥饿营销 区域特色农产品是指一个地区以其特有的 自 然环境条 2 0 1 5 1 件 生物资源条件以及技术条件生产具有典型特色的农产 品 区域特色农产品具有 自己明显 的特征 首先 具有 明显的地域性特征 这种地域性特征使得其他地方无法模 仿和复制 其次 具有明显的竞争性特征 这种具有竞争 性优势的农产品能够带动区域经济的发展 最后 具有明 显的认知性特征 这种认知性能够引起消费者的兴趣和购 买欲望 区域特色农产品的饥饿营销是指通过控制 区域特色农 产品的种植范围 种植数量 供给时间 供给范围等来调 控农产品的供给量 并通过对农产品区域性 特色性的宣 传吸引消费者的注意 刺激消费者的购买欲望 最终实现 以较高价格销售区域特色农产品的营销方式 2 区域特色农产品实施饥饿营销的可行性分析 本文以消费者的心理诉求为基础 以饥饿营销成功实 施的条件为依据 对区域特色农产品是否适合实施饥饿营 销策略进行 了可行性分析 2 1 区域特色农产品的优质性分析 饥饿营销成功实施的核心条件是所售产品必须具有优 质性 只有质量品质较高的产 品才能够吸引消费者的注 意 也才能通过供给量的控制引起消费者的 饥饿 区 域特色农产品一般都属于 三品一标 范围内的农产品 它在 区域范围内拥有较高的知名度和良好的口碑 而且消 费者的各种心理诉求促使其愿意以较高的价格购买特色农 产品 所以 区域特色农产品的优良品质以及消费者对其 需求 的扩大 促使其可以运用饥饿营销策略刺激消费者的 购买欲望 促成消费者快速购买 2 2 区域特色农产品的稀缺性分析 饥饿营销成功实施的关键条件是所售产品必须具有稀 缺性 而且产品类型具有大众性 能够被大部分消费者所 接受 区域特色农产品的稀缺性主要表现在数量上的稀缺 性 时间上的稀缺性以及 区域上的稀缺性 数量上的稀缺 性是指区域特色农产 品的供给数量不能满足消费者需求 时间上的稀缺性是指区域特色农产品的供给时间段不能满 张晓艳 等 区域特色农产品的饥饿营销研究 区域营销 足消费者的长期需求 区域上的稀缺性是指 区域特色农产 品的供给范围不能满足区域外消费者的需求 虽然 区域 特色农产品的价格要 比同类农产品的价格稍高 但是也能 够被大部分消费者所接受 区域特色农产品所具有的稀缺 性以及大众性使其也能够运用饥饿营销策略进行销售 2 3 区域特色农产品的宣传促销分析 饥饿营销成功实施的重要条件是对产品进行全方位的 宣传 尤其是对产品 限时 限量 的供应情况进行宣 传 以此吸引消费者注意 激发消费者的购买欲望 区域 特色农产品在区域范围内具有很高的美誉度和忠诚度 而 在区域范围外则具有很高的知名度 这种口碑式的宣传使 消费者更容易接受区域特色农产品 除此之外 消费者对 绿色健康食品的追求 对特色农产品的好奇 也是对区域 特色农产品进行宣传的主要诉求点 2 4 区域特色农产品的服务支撑分析 饥饿营销成功实施的补充条件是需要相关的服务支 撑 饥饿营销的服务支撑主要包括 品牌支撑 培训支撑 人才支撑 物流配送服务支撑 广告宣传支撑 信息服务 支撑 区域保护支撑等 为了区域特色农产 品 产供销 一 体化发展 各区域都建立了相对完善的配套设施和服务 支撑体系 完全能够达到实施饥饿营销所需 的服务支撑 标准 3 区域特色农产品的饥饿营销策略 3 1 产品策略 在对区域特色农产品实施饥饿营销产品策略的过程 中 首先 要保证 区域特色农产品的质量 使消费者能够 从所购 的区域特色农产品中获得满足感 实现区域特色农 产品的效用 其次 要设计适合区域特色农产品特征的包 装 包括颜色 大小 容量 方便取放 包装结实等 再 次 要使区域特色农产 品具有统一且容易识别的标识 主 要包括产品识别 品牌识别 地理标识识别 防伪识别 渠道识别 包装识别 认证识别等 最后 要控制区域特 色农产品的供给量 控制供给量的主要 目的一是以量少保 证农产品的品质 二是以量少保证农产品的供不应求 3 2 价格策略 在对区域特色农产品实施饥饿营销价格策略时 应该 从两个方面进行 一方面 区域特色农产品的定价要高于 同类农产品的价格 区域特色农产品的高价是饥饿营销的 一 部分 价高不仅能够吸引消费者的注意力 还能引起消 费者的共鸣 满足其 6 理诉求 另一方面 区域特色农产 品的价格组合策略要灵活 不同的消费者虽然对区域特色 农产品的购买欲望很大 但是因其购买力的不同导致最后 可能只有一部分 目标消费者会选择购买 区域特色农产品 可以根据重量或者数量的不同 设置不同的包装组合和产 品组合 然后根据组合的不同设置不同的价格 灵活的价 格策略可以满足不同消费者对价格的要求 这样既满足了 消费者 的需求 又不失价格优势 3 3 促销策略 区域特色农产品的促 销策略主要包括农产 品品质宣 传 农产品品牌宣传 农产品销售宣传等 农产品品质宣 传主要包括农产品的功能 用途 特色之处等 农产品品 牌宣传主要包括品牌文化 品牌理念 品牌价值 品牌地 位以及品牌归属感等 农产品销售宣传主要包括农产品的 上市时间 销售渠道 销售控制等 此外 还可以通过附 加值引导 使消费者在购买区域特色农产品时能够得到某 种额外利益 可以根据区域特色农产品的特点设置具有收 藏价值 实用价值 文化价值等高附加值的小礼品 以提 高区域特色农产品的附加值 促进消费者满意度的提高 最后 区域特色农产品还应该做好线上的宣传造势 充分 利用互联网网络 移动 网络以及 各种微平 台进行宣传和 互动 3 4 渠道策略 饥饿营销的销售策略主要是订单式销售 预订式销售 等 其渠道长度相对较短 可以实现 企业一订单一消 费者 的销售方式 区域特色农产品在实施饥饿营销策 略时 除了传统渠道建设外 应该更加注重网络渠道的建 设 并采用与网络销售渠道相结合的订单式销售 预订式 销售以及预付式销售等销售方式 网络销售渠道不仅是解 决区域性限制的主要途径 而且是减少销售中间环节的主 要途径 4 区域特 色农产 品实施饥饿营销应该 注意 的 问题 4 1 区域特色农产品实施饥饿营销的质量控制 在生产过程中 区域特色农产品要严格质量把控 完 全按照国家规定的标准进行施肥 施药 最后保证农产 品 上市时能够符合 三 品一标 所要求 的安全标准 在销 售过程中 特色农产品必须是优质的一级品 残次品不能 出现在饥饿营销的销售过程中 在运输过程中 特色农产 品必须进行保鲜 防压 防撞 防碰等保护性处理 以免 损害农产品 4 2 区域特色农产品实施饥饿营销的供给量控制 特色农产 品 不 管是 真饥饿 还是 假饥饿 在实施饥饿营销时都应该注意 一是供给量的控制 不管 供给量能不能满足消费者需求 都应该将最优质的农产品 销售给消费者 而且不管供给量能不能满足消费者 都必 须留有一定数量的优质农产品 二是订单管理 宁可少订 单 也不能出现无货可配的情况 4 3 区域特色农产品实施饥饿营销的保护控制 区域特色农产 品饥饿营销 的主要诉求点是区域和特 色 而特色往往又依托品牌来体现 因此 实施饥饿营销 必须从区域和品牌两个方面进行保护 区域保护是指区域 特色农产品在实施饥饿营销的过程中 要注意预防非本区 域内的同类农产品进入本区域 并冒充本区域特色农产品 现象的出现 品牌保护是指区域特色农产品在实施饥饿营 销的过程 中 要注意农产品品牌的保护 防止其他非本区 域内的同类农产品使用 自己的品牌 4 4 区域特色农产品实施饥饿营销的服务控制 区域特色农产品饥饿营销的成功实施必须要有相关的 2 0 1 5 1 区域 营销 中国市场2 0 1 5 年第 1 期 总第8 1 6 期 服务进行支持 主要包括 实施饥饿销售的销售人才和管 理人才的支持 相应的宣传资金和储运资金的支持 需求 信息的调研和网络技术的支持 运输 中的仓储和物流支持 等 饥饿营销的成功实施需要大量的人力 物力 以及财 力 所以区域特色农产品在实施饥饿营销时 要根据 自身 农产品的产品品质 人力资源 销售渠道 促销能力等量 力而行 而不应该盲 目 进行 总之 区域特色农产品实施成功的饥饿营销 不仅能 够获得消费者认同 引起消费者共鸣 而且还能促进 品牌 知名度和美誉度的提升 当然 并不是所有的区域特色农 产品都适合运用饥饿营销进行销售 这就要求企业或者农 户在运用饥饿营销之前 必须对 自身条件有清楚的认识 否则 就会适得其反 不仅不会促进特色农产 品的销售 反而会给区域特色农产品的品牌形象造成负面影响 2 0 1 5 1 参考文献 1 张燕 饥饿式营销浅析 j 中国集体经济 2 0 0 9 1 2 下 7 0 7 1 2 王然燃 饥饿营销 对消 费者购买 行为影 响研究 d 成都 西南交通大学 2 0 1 2 1 3 1 4 3 李晓莹 饥饿营销策略对顾客行为意向影响的实证研究 d 上海 上海外 国语大学 2