（金融学专业论文）商业银行的消费者行为研究.pdf

摘要 商业银行的消费者行为研究 研究生姓名：吴鸿婷导师：朱涛副教授学校名称：东南大学 摘要 商业银行是一个特殊的企业，其经营对象与一般商品相比具有很大的特殊性，它所提 供的金融产品不仅具有一定的服务性，而且其购买决策实质是消费者进行风险与收益的权衡 过程，常常带有较强的个性特征，这给银行把握消费者偏好，推断和理解消费者对金融产品 的实际需求带来了难度。随着银行竞争的日趋激烈，“以客户需求为导向”的差异化营销理 念被广泛接受，在消费者行为分析基础上进行的市场细分已日益成为银行营销战略的核心环 节。理论上，消费者行为贯穿于整个购买决策过程，考察这一过程中影响消费者行为的诸多 因素，并重点分析其中较为稳定的行为特征变量，不仅可以准确捕捉消费者行为特征，还能 为银行客户市场细分提供有效手段。 1 1 前银行所采用的基于人口统计特征变量的市场细分存在着一些缺陷和局限性，需要 加以改进。本文将在问卷调查的基础上，运用聚类方法，在分析银行客户消费行为的影响因 素的基础上，在传统人口统计特征细分中，加入个性细分变量，提出了结合消费者心理分析 的银行客户细分方法，为银行的营销服务和工具产品创新提供决策依据。 关键词：商业银行金融产品消费者行为市场细分个性 a b s t r a c t r e s e a r c h0 nc o m s u m e rb e h a v i o ro f c o m m e r c i a lb a n k s g r a d u a t e ：w uh o n gt i n g s u p e r v i s o r ：z h ut a o s c h o o l ：s o u t h e a s tu n i v e r s i t y a b s t r a c t t h ec o m m e r c i a lb a n k i n gi sas p e c i a li n d u s t r y , a n dt h ef i n a n c i a lp r o d u c t sh a v es o m e p a r t i c u l a r i t y i ne s s e n c ef i n a n c i a lp r o d u c t sa r eak i n do f s e r v i c e ，w h e nc l i e n t sc h o o s et h ef i n a n c i a l p r o d u c t s ，v i r t u a l l yt h e ya r e j u d g i n gb e t w e e nf i n a n c i a lr i s ka n db e n e f i t s h o w e v e rt h ep r o c e s so f t e n b e a r ss o m ei n t e n s ep e r s o n a l i t yc h a r a c t e r i s t i c s ，i tm a k e st h eb a n kg r a s pt h ep r e f e r e n c eo f c o n s u m e r sa n d d e d u c et h er e a lf m a n c i a l l e e d so fc o n s u m e r sm o r ed i f f i c u l t l y n o wt h e c o m p e t i t i o nb e t w e o nb a n k si s f i e r c eg r a d u a l l y , t h ed i f f e r e n t i a t i o nm a r k e t i n gt h e o r yb a s e do n m e e t i n gt h ec u s t o m e r s n e e d sh a sd e e p l yr o o t e da m o n g t h ep e o p l e ，i na d d i c t i o n ，t h es e g m e n t a t i o n b a s e do na n a l y z i n gt h ec o n s u m e rb e h a v i o rh a sa l r e a d yb e c o m i n gt h ec o r el i n ko ft h eb a n k s m a r k e t i n gs t r a t e g y i nt h e o r y , c o n s u m e rb e h a v i o rr l l l l st h r o u g ht h ew h o l ep r o c e s so ft h ep u r c h a s e d e c i s i o n t h e r e f o r e ，i n s p e c t i n gt h ef a c t o r sw h i c ha f f e c tt h ec o n s u m e rb e h a v i o ra m o n gt h e p l o c c s s a n dp u t t i n ge m p h a s i so na n a l y z i n gt h ec o m p a r a t i v e l ys t a b l eb e h a v i o rc h a r a c t e r i s t i c v a r i a b l e ，i tc a nn o to n l ym a k eb a n k sc a t c ht h ec h a r a c t e r i s t i c st h a tc o n s u m e r sp e r f o r ma c c l l l a t e l y b u ta l s oc a np r o v i d ee f f e c t i v em e a n sf o rb a n k s c u s t o m e rs e g m e n t a t i o n b u ta tp r e s e n tt h em a r k e ts e g m e n t a t i o nt e c h n o l o g i e sw h i c hb a n k sa d o p th a v es o m ed e f e c t s a n dl i m i t a t i o n i tn e e d su sg i v ea ni m p r o v i n g a sar e s u l t ，b a s e do nt h eq u e s t i o n n a i r es u r v e y , t h e a r t i c l ew i l lu s ee l u s t e ca n a l y s i sm e t h o db a s i n go i la n a l y z i n gt h ef a c t o r st h a ta f f e c tt h ec o n s n n l e r b e h a v i o r , a n da d dp e r s o n a l i t yv a r i a b l ei n t ot h et r a d i t i o n a ls e g m e n t a t i o nv a r i a b l e s i nt h ee n dw e h o p ei tc a l lp r o v i d ed e c i s i o nf o u n d a t i o nf o rt h e b a n km a r k e t i n ga n dt h ep r o d u c t si n n o v a t i o n k e yw o r d s ：c o r m n e r c i a lb a n k s f i n a n c i a lp r o d u c t sc o m s u m e rb e h a v i o rm a r k e ts e g m e n t a t i o n p e r s o n a l i t y i i 东南大学学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得 的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含 其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得东南大学或其它教育机构 的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 研究生签名：罢篮蛀日期：2 塑星生目呈星旦 东南大学学位论文使用授权声明 东南大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆有权保留本人所送交学位 论文的复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本人 电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文外，允许论 文被查阅和借阅，可以公布( 包括刊登) 论文的全部或部分内容。论文的公布( 包 括刊登) 授权东南大学研究生院办理。 研究生签名：罢童璺圭垒导师签名： 第一章引言 1 1 研究背景和目的 第一章引言 金融机构是经济牛活中专门为客户提供金融服务，满足客户消费金融产品的需要，以经 营为手段，以盈利为目的的服务性企业( a r t h u rm e i d a n ，1 9 8 4 ) 。与工商企、i k 一样，金融机构 要面向社会广泛分销其产品，并以获得收益为最终目的，二者最大的区别在于，金融机构的 经营对象是货币和货币资本，以及与货币和货币资本相关的服务，而工商企业经营的是一般 商品。 理论上讲，金融产品除了具有一般商品所具备的特征以外，还带有很强的服务性，可以 说，金融产品实质是一种服务产品，具体特征如下： 无形性：消费者在获取金融产品和服务之前，既不能看到，又难以感觉到，更不能触摸。 差异性：不i 刊的金融机构、不一的经营网点在为消费者提供同一种产品和服务时，会表 现出不同的特征，它们给予消费者满足的程度常常存在差异。 不可分性：金融服务与提供服务的金融机构是不可分割的整体，金融服务的供应和消费 是同时进行的。 易逝性：这意味着金融产品和服务不能存储，因此很难管理其需求的波动，金融机构为 充分利用其生产能力，就必须进行准确的需求预测并制定合理的讣划。 除了上述服务产品的一般特征咀外，金融产品的消费实质是消费者在金融资产的流动 性、风险性和收益性之间进行权衡与抉择的过程，这使得金融产品消费者的消费行为往往带 有较强烈的个性特征。金融产品的这些特殊性使得金融机构更加难以把握消费者的偏好，难 以推断、霹解消费者对金融产品的需求，从l u 给金融机构开展营销活动带来了很大的困难。 那么我们要如何解决金融营销中所面临的困难和挑战，实施更加高效的营销活动呢? 美h 管理大师彼得德鲁克曾经说过：营销的目的在十深刻地认识和了解顾客，从而使 产品和服务完全适合顾客的需要m 形成产品或服务的自我销售( p e t e r e d r u c k e r ，1 9 5 6 ) 。“以 客户需求为导向”的差芹化营销战略可以说是对德鲁克营销思路的完美诠释。随着金融机构 问的竞争愈发激烈，“以客户需求为导向”的差异化营销战略更加深入人心，在消费者行为 分析基础上进行的市场细分已日益成为银行营销战略的核心环节。人们相信只有这样才能提 高金融产品的市场竞争力，使金融机构获得较大的竞争优势，在经营活动中取得成功( g a l e ， 1 9 9 4 ：k o u d u p l e s k i 。1 9 9 3 ：d i p a k a n ds i d d h a r t h a ，2 0 0 2 ) 。 简占之，差异化营销活动就是一个从研究消费者需求开始，最后以满足消费者需求为 终点的不断循环的过程( r e i c h h e la n ds a s s a r ，1 9 9 8 ) 。 首先，想充分了解消费者的需求和想法，必然需要对消费者行为进行深入细致的研究。 理论上，消费者行为贯穿十整个购买决策过程，考察这一过程中影响消费者行为的诸多凼素， 并重点分析其中较为稳定的行为特征变量，不仅可阻准确捕捉消费者行为特征，还能为银行 客户市场细分提供有效于段。 其次，要满足消费者需求，其实施前提是对市场消费需求进行有效的细分，这是因为 银行的资源是有限的，无法满足所有消费者的全部要求，满足了消费者的需求也并非就能给 银行带来i 司等的收益。只有通过市场细分，区分出优质客户，然后在了觯消费者差别所在的 基础上采取对应措施，为其提供相应的服务才能最终转化为银行的利润。市场细分在金融营 销活动t 占有十分甫要的作用，它是金融营销的起点和根基，是制定营销战略的前提和基础， 同时也是营销活动能够顺利实施的关键。 东南大学硕上学位论文 具体来说，市场细分会给金融机构经营管理活动带来下列好处。 第一，有利于发掘市场机会，开拓新市场。金融机构通过市场细分，可以对每个细分客 户群进行分析和了解，掌握不同客户群的需求，发现各细分客户群中的消费者需求的满足程 度，同时，分析和比较不同细分客户群中竞争者的营销状况，挖掘那些未被满足或未被全部 满足的消费需求，寻找有利的市场营销机会，开拓新市场。 第二，有利十集中资源投入目标市场。金融机构的各种资源，特别是财物资源是极其有 限的，如何合理利用有限的资源，将有限的资源投入到最有利可图的顾客身上，使每一项资 源都应用在它最能显出价值的地方，用最少的投入获取最大的利益，这些都需要金融机构在 对客户进行市场细分的基础上才能做出有效决策。对于竞争力较弱的金融机构市场细分会更 加有效，凼为这些金融机构资源能力费十分有限，在整体市场上缺乏强有力的竞争能力和手 段，通过市场细分，他们可以选择适合自身发展的目标市场，集中有限的资源去取得局部市 场上的相对竞争优势。 第三，有利十提高客户的忠诚度。金融机构通过提供满足消费者特殊需求的产品不仅可 以状得消费者支付的更高的价格，更为关键的是，这些消费者因为无法在同类产品中找到这 些特殊的价值，减少了他们向竞争对手产品迁移的可能性，从而可以有效地提高客户忠诚度。 第凹，有利于提高经济效益。金融机构的发展是不平衡的，它n j 能在特定的领域具有某 方面的优势。市场细分后，金融机构町以选择一个或若干个能充分发挥自身优势的细分市场 来争夺客户，满足其需要。这样一方面有利于金融机构内部资源的优化配置，以最小的投入 获取最大的产出；另一方面也有利于扩大细分市场份额，争取该细分市场的规模效益。 尽管消费右行为分析和市场绌分的作用举足轻重，但我国金融机构长期以来忽视了对它 们的研究，通常也只有商业银行会凭借同业的经验和对市场总体的判断分析使用简单的人 l i 统计特征变量，比如收入、家庭生命削期、地域等变量进行市场细分，虽然这种方法简单 易用，其有一定的实用性，但仍存在很大的局限性和缺陷。有鉴于此，本文试图在分析金融 客户消费行为的基础上，提出更加合理有效的市场细分方法来分类金融客户，为金融营销服 务和产品创新提供有力的决策依据。 1 2 相关概念界定及研究范围 理论上，金融运行体系有两个渠道：金融市场与金融中介。二者提供的金融产品性质不 同，前者倾向于交易标准化的或者说成熟的金融产品，这种产品能服务于大量的消费者；后 者一般提供非标准化的、数量较小的金融产品，这些产品一般咐言是高度定做的，只针对具 有特殊金融需求的消费者1 。通常通过金融市场配置资产的消费者，被称之为投资者，对其 行为的观察己纳入了经典金融学和行为金融学2 的研究对象；l u 通过金融中介配置资产的消 费者的行为的研究则通常是以消费者行为理论作为基础。 本研究的金融客户特指通过中介配置金融资产的消费者，相应地，金融客户的消费者 行为的研究也特指：对通过金融中介配置资产的消费者，在购买中介提供的金融产品时的消 费行为特征研究。 为了进一步缩小研究范围，本研究的金融中介特指商、i k 银行，之所以选择商、l k 银行作 为研究对象是基于以下两方面的考虑：第一，商业银行是金融。p 介最重要的交易主体；第二， 商业银行网络较广、规模较大，提供的金融产品种类较多，普通居民与之接触也最为频繁。 作为银行客户的消费对象商、i k 银行所提供的金融产品主要包括银行存款、贷款、外 。m e t o n 。r c ，af u n c t i o n a lp e r s p e c t i v eo f f i n a n c i a li n t e r m e d i a t i o n ，f i n a n c i a lm a n a g e m e n t 1 9 9 5 ，2 3 - 4 1 2 行为仓融学是行为经济学的个分支，它研究人们在投资决策过程q j 认知、感情、态度等心理特征，以 及由此而引起的市场非有效性。 2 第。章引言 犷买卖和代理买卖、结算工具、咨询服务等，这些产品的本质仍是服务，除了具备无形性、 差异性、不呵分性、易逝性等特征之外，它还具有以下一些特征： 1 流动性 金融产品在必要时能通过关卖或贴现迅速转变为现金，其变现越方便，成本越低，流动 性就越强，反之则反是。 2 增值性 人们购买金融产品，如保险、存款等，最主要目的是期颦在满足需求的过程中，能带来 直接或间接的盈利，以及其它难以度量的便利。例如，贷款能使顾客状取资金后，或投资扩 大冉牛产、或周转于简单再生产，在排除市场风险的前提下，通过资金的循环而使资金增值。 带来鼐利。 3 风险性 风险性是指金融市场的不确定性和金融产品所隐含的风险高低。一般来讲，金融产品的 风险性与偿还期成正比与流动性成反比，与债务人的信誉和实力成反比。流动性强的金融 产品，收益性一般较低；而风险性高的金融产品收益也高。 4 易模仿性 仔细观察我们不难发现，尽管可以有不同的服务方式和程序，但银行服务的内容大多是 一样的。牛产食业丌j 以为其产品向有关方面申请商标或者专利，但银行这种服务性行业却不 行。尽管银行在产品设计方面一直推陈出新，但新开发的产品很快就会被其他银行所模仿， m 银行却并不能有效的保护其产品的唯一性。银行服务在难易程度上也体现了易模仿特征。 综上商业银行所经营的金融产品的特殊性使得我们不能简单地将其他行业消费者行为 研究的成果套用于银行客户，对于商业银行这一特殊食业，我们更应加大对银行客户消费者 行为的研究，依此为银行营销服务和产品创新提供决策依据。 1 3 文献综述 长期以来我陶银行业处于卖方市场，银行间几乎不存在竞争压力，这样的经营环境使得 银行、l k 常常忽视对市场营销的关注，更忽视了对消费者的关注和研究。i 酊目前学术界虽己意 识到银行市场营销的雨要作用，加大了对银行市场营销的研究，但对金融产品的最终购买者 以及需求的丰体消费者却还是缺乏必要的关注和研究，有关商业银行消费者行为研究这 一沧题的文献还尚属空白。由于此类文献的欠缺，因此我们试图通过对与论题密切相关的两 部分：银行客户的消费刘象金融产品和消费者行为的研究成果的回顾，为本文的研究带 来一些启示。 1 有关金融产品的研究 在有关金融产品研究的文献中，国内学者大多从供给方商、银行的角度出发，对我国商 h k 银行与外资银行提供的金融产品进行比较分析( 肖北溟，2 0 0 3 ) ，指出我国商业银行提供 的金融产品在产品创新、品牌建设和管理、个性化和差异化等方面与外资银行相比存在的差 异；还有学者则着重描述和分析金融产品的特性( 翟寺宏，2 0 0 5 ；王方华、彭娟，2 0 0 4 ；杨 米沙，2 0 0 6 ) ，指出金融产品除了具备服务所具有的无形性、差异性、不可分性、易逝性等 特性外，还具备了灵活性、增值性、风险性、流动性、易模仿性等特性。这些研究使我们对 商业银行金融产品的特殊性和发展现状有了清楚地认识和全面的把握，但是在如何有效实施 金融产品营销方面明显存在不足，而这也正是本文试图研究的重点。我们认为，解决这一难 题的关键是转变研究对象将研究的重点从金融产品转移到消费者身上，基于消费者行为理 论研究他们的消费行为特征、金融需求等，并在此基础上进行有效的市场细分，这样才能为 3 东南大学硕士学位硷文 商业银行提供具体的、行之有效的建议和对策。 2 有关消费者行为的研究 西方消费者行为研究最早可以追溯至1 9 世纪中叶，研究内容丰要集中于消费函数理论 及测度方法，系统地研究消费者的消费行为对经济活动的影响则开始于2 0 世纪3 0 年代。在 凯思斯主义理论中，消费成为决定就、i k 和收入水平的主要因素之一，因此，有关消费函数的 理论和实证分析成为西方经济学、特别是主流经济学关注的主要研究课题( 何平、高杰， 2 0 0 7 ) 。库兹涅茨、弗望德曼、托宾和莫迪安利尼等人都因研究消费函数取得卓越成果以成 为诺贝尔经济学奖得丰，研究方法主要是基于新古典经济学基础上的边际分析。随着营销理 念的出现和行为科学知识体系的成熟，人们越来越认识到消费者导向的观念和行为科学的知 识体系对研究一般性经济活动和商、i k 实践的重要意义。大量学者丌始借鉴心理学、社会学和 行为科学的观点和方法研究消费者行为( f e s t i n g c r ，1 9 5 7 ；m a r c h s i m o n ，1 9 5 8 ；e d w a r d s ， 1 9 6 l ：b a s s e t a l ，1 9 6 1 ；m o r r i s o n ，1 9 7 0 ) 。2 0 世纪8 0 年代，得益于心理学、社会学、行为 科学等研究方法，消费者行为研究发展成为一门独立的应用经济学新学科。之后，西方消费 者行为研究主要集中于对消费者人口统计特征及消费行为特征的描述性研究( e n g e l ， b l a c k w e l la n dk o l l a t ，1 9 7 8 ：d o u g l a sb h o l t ，1 9 9 7 ) ，以及对消费者的需要、动机、自我概 念、信念和态度等消费者个性心理与购买意愿、购买决策等具体购买行为关系的解释性研究 ( l hj e a n n e ，1 9 9 2 ；s h i m p & s h a r m a ，1 9 8 7 ；l y s o n s k i ，1 9 9 6 ；s p r o l e s ，1 9 9 6 ) 。 我h 对消费者行为理论的研究起步较晚，2 0 世纪9 0 年代这一理论才引起了学者的关注。 早期的研究丰婴集中十香港和台湾的学者对我蚓消费者行为特征的研究，以对消费者人口统 计特征和消费行为特征的描述性统计分析居多，其中包括对中国消费者生活方式的研究 ( o l i v eh m ，y a u ，1 9 9 4 ) ，刘大陆、香港及台湾三个地区消费者行为特征的比较研究( 杨 中芳，1 9 9 7 ) ，对中国女性消费者牛活方式行为的一些比较研究( y i m l i n gs u m ，1 9 9 7 ；l e o y m ，s i n ，2 0 0 1 ) 。近年来，为了挖掘消费者行为中更深层次的内容，我州学者倾向十对消费 者行为进行解释性研究，主要包括对消费者在具体的信息沟通、购买决策、产品使用、品牌 态度等方面的行为进行解释和说明( 庄贵军、周南，2 0 0 1 ：赵平，2 0 0 2 ；李东进，2 0 0 2 ；杨 晓燕，2 0 0 2 ；仇焕广、黄季妮，2 0 0 7 ；梁玺、朱恒源，2 0 0 7 ) ，比如，乔均、蒋昀洁( 2 0 0 7 ) 基于e c s i 、c c s l 模型的有关商业银行个人客户忠诚度的实证研究表明，评价商业银行个人 客户忠诚度可e 上从客户满意度、关系信任度、转换成本以及忠诚表现等方面进行，个人客户 对银行产品属性、服务质量、银行形象的满意度以及关系信任、转换成本均与客户忠诚度呈 现显著正相关性影响。李东进( 2 0 0 2 ) 则将研究视角剥准消费者购买活动发牛前的外部信息 搜寻行为的研究上，对消费者搜寻信息努力、搜集成果与搜集满意之间关系进行的实证研究 表明，在不同信息源之间搜寻信息努力态度以正方向、搜寻费用以负方向影响搜司信息努 力，独立自我和属性信息关心也以正方向娃著影响非人员搜寻信息努力。仇焕广、黄季妮 ( 2 0 0 7 ) 则利用对我圈1 1 个城市住户调查数据，通过计量经济学模型定量研究了消费者对 政府公共管理能力的信任程度等因素与消费者对转基因食品接受程度的相关关系，研究结果 表明，消费者对政府公共管理能力信任程度的提高会显著增加消费者对转基因食品的接受程 度，另外一些凶素的，叟化如宣传、政府政策等也可能会对未来消费者的接受程度产牛较大影 响。虽然消费者行为理沦的研究内容越来越丰富，但遗憾的是，不论是描述性研究还是解释 性研究，圜内学者很少将消费者行为理论运用到银行业中。 3 小结 鉴于本文有关商业银行消费者行为的研究目的是为商业银行市场营销服务，因此对于我 国商q k 银行市场营销理沧的研究现状分析也是必不可少的。现如今，学术界都已意识到市场 4 第章引言 营销的蕈要作用( 林桦，2 0 0 2 ：胡朝举，2 0 0 3 ) 。刘永章( 2 0 0 1 ) 、钱用道( 2 0 0 0 ) 、彭雪清 ( 2 0 0 0 ) 等人都在著作中对银行营销作了全面和详细的介绍，有关服务营销观念( 吴浩岭， 2 0 0 5 ；李曼1 ，2 0 0 6 ) 、差异化营销观念( 张春霞，2 0 0 5 ；陈伟、李一军2 ，2 0 0 6 ) 的提出， 也为我围商业银行市场营销注入了新的活力。尽管都在强调市场营销的罩要作用，强调转变 银行的营销思路，努力为我州银行营销献计献策，但对消费者行为和市场细分的研究还是有 所忽视，这使得一切自关银行营销的讨论仅仅停留在理念的探讨上。而无论是差异化营销战 略还是顾客终身化营销战略，其实施前提是在充分了解顾客行为和需求的基础上，对市场消 费需求进行有效的细分( 罗纪宁，2 0 0 3 ) 3 。作为本文重要的一个理论基础的市场细分理沧 及其相关文献综述将在第三章中展开。 1 4 本文的创新 第一，与大多数学者从供给方商业银行的角度研究金融产品不同，本文力图从需求 方消费者的角度研究金融产品，研究内容丰要包括消费者购买金融产品时的消费行为特 征、消费者的金融需求等等，这些内容为商业银行的金融产品创新提供参考和依据。 第二，i 卅内外有关消费者行为研究的历史由来已久，从最初研究消费者的一般决策过程 到探讨消费者行为方式的影响凶素，再到将消费者行为理论的研究成果运用到零售食业的营 销实践t j ，消费者行为理沦为企业营销决策提供了坚实的理论基础。但很少有人将消费者行 为理论运用到金融消费市场中，本文试剧将消费者行为理论应用于我h 商q k 银行，分析和研 究银行窖户的消费行为特征。 第三，本文采用问卷调查的形式，系统地将我国个人消费者的微观数据运用到商业银行 客户购买行为的实证研究，对影响银行客户购买行为的各种影响迭| 素进行了相关验证，这在 国内相关研究中尚不多见。 第四，考虑到传统的阻人口统计特征变量为细分变量的银行客户细分方法的局限性和缺 陷，本文提出了加入消费者的个性变量对商业银行的个人消费者进行分类，并对不同客户群 的个性心理特征和相应的消费行为特征进行了归纳总结，提出针对性地营销建议，试图为我 国商、k 银行开展s t p 营销活动提供参考和依据。 1 5 研究思路及论文框架 本文首先以银行客户的消费者行为分析为基础，着重探讨了银行客户的购买决策过程以 及影响其购买行为的相关凼素；其次对市场细分流程，以及刚内外银行客户细分现状进行了 分析，结合上述银行客户消费行为影响因素的研究结沧，给出了以个性作为市场细分变量的 一系列理论和实践依据；最后在前述定性研究的基础上，采用问卷调查的数据，运用统计分 析方法，对我州银行客户购买行为进行了实证榆验，并运用实证结果在传统人口统计特征细 分中，加入个性细分变量，提出了结合消费者心理分析的银行客户细分方法，试图为银行的 营销服务和工具产品创新提供决策依据。我们用一个简单的图表来梳理一下本文的思路： 李曼，论服务营销与零售银行市场竞争力，金融研究，2 0 0 6 2 陈伟、李军零售银行客户偏好研究，金融研究，2 0 0 6 3 罗纪宁，市场细分研究综述：回顾与展望，山东大学学报，2 0 0 3 东南大学硕士学位论文 6 第一章银行客户的消费者行为分析 第二章银行客户的消费者行为分析 市场的主体与核心是消费者，消费者是决定食业生存和发展的丰要因素。企业的经营必 须要围绕着满足消费者需求这一核心任务展开，企、i k 营销管理的实质就是对消费者需求的管 理。山满足消费者需求是建立在充分认识和了解消费者行为和需求的基础f ：的，凶此对消费 者行为的研究变得十分重要。消费者行为研究是营销管理学科体系的根基，是解决营销实践 问题的铡匙也是氽业进入市场占领市场和发展自_ 已的关键。 消费者行为学的研究内容十分广博，而将其应用于市场营销领域，所研究的内容主要 包括：消费者为何要购买这些产品：消费者在何时何地购买何种数量的产品；有哪些凶素会 影响消费者的购买行为等等。诸如此类的应用性研究有助于深入了解消费者的想法，从消费 者错综复杂的购买动机和行为中找出规律，为更好地满足消费者需求，为仓, i k 伟l j 定有效的市 场营销策略提供参考和依据。本文研究目的是为银行营销提供决策依据，因此对上述内容的 研究也是本文有关消费者行为分析讨论的莺点。 2 1 消费者行为理论 消费者行为研究的历史由来已久，伴随着社会经济的发展和经济学、社会学、心理学 等多学科的融入，学术界对消费者行为的研究更为深入，消费者行为理论也得以不断地发展 和完善。经过漫长的理论与实践的积累和演变后，2 0 世纪8 0 年代消费者行为学成为一门独 立的学科体系其有关理论和方法为企、j k 提供r 有效的指导和帮助。 国内外许多学者从不同角度来定义消费者行为，n i c o s i a ( 1 9 6 8 ) 认为消费者行为就是 以非转售为目的的购买行为。d e m b y ( 1 9 7 4 ) 则将消费者行为定义为人们评估、扶得及使用 具有经济性的商品或服务时所做的决策过程与实际行动。w i l l i a m s ( 1 9 8 2 ) 认为消费者行为 是一切与消费者购买产品或劳务过程中，有关的活动、意见以及其影响过程。b l a e k w e u 、 e n g e l 和m i n i a r d ( 1 9 8 2 ) 将消费者行为理解为人们获取、消费及处置产品和服务时所采取 的活动，包括在这些行为前后，所发生的决策。在p o l o ( 1 9 8 6 ) 对消费者行为所做的定义 中，着重强调了消费心理和消费行为的关系，他认为人作为消费者在消费活动中的各种行为 是受到其心理活动的支配，因此他将消费者行为理解为在消费心理的支配下，对商品、服务 等消费对象加以选择、购买和使用的一系列行为活动。江林( 2 0 0 2 ) 认为消费者行为是人们 进行取得，消费和处置产品与服务的活动。 研究消费者行为是市场营销管理的一个晕要任务，可以说食业营销管理的实质就是消费 者需求管理。在市场经济条件下，尤其是在买方市场中，市场的主体与核心是消费者，消费 者是决定今业牛存和发展的主要斟素，消费什么、消费多少、如何消费完全是个人自主选择 的一种个体行为，不i _ j 的人有不同的选择。企q k 只有通过彻底了解消费者从l f u 满足了消费者 的需求，才能得以生存和发展，这一认识使得消费者研究变得十分重要。 2 2 银行客户的消费者行为分析 银行研究消费者行为的目的是为了能够更好地开展营销活动，从这一角度剖析银行客户 的购买行为，川将两个关键的要素突出出来：影响因素和行为反应。前者是指能够影响银行 客户购买行为的凶素，后者是指银行客户做出的关于产品选择、品牌选择、机构选择、购头 7 东南大学硕上学位论文 时间和数量等的购买决策。当然，影响因素和行为反应这两个问题的研究都是建立在银行客 户的购买决策过程的讨沦基础上的。 2 2 1 银行客户的购买决策过程 了解消费者的购买决策过程对于我们理解和研究消费者行为无疑提供了有效的途径，也 为下一步实施营销策略提供了可能。消费者的购买决策过程是指：购买行为的具体步骤、程 度、阶段，是顾客决定购买产品时所发生的一个完整过程。n i c o s i a ( 1 9 6 8 ) 将消费者决策 过程分为四个阶段：信息暴露、资料搜集、购买行动与信息回馈，并且形成循环。e n g e l 、 k o l a t 和b l a c k w e u 于1 9 6 8 年提出了一个较为详细的消费者决策模型，并在1 9 8 2 年对其加以 修正，被我们简称为e k b 模型。在该模型中，消费者购买决策过程被分为五个步骤：问题 认知、搜集资料、方案评估、购买选择、购后行为。1 9 9 5 年b l a c k w e n 、m i n i a r d 、e n g e l 三位学者对该模型做了进一步修正，将消费者购买决策过程分为七个步骤1 ：需求确认、搜 集资料、购买6 日评估、购买、使用、用后评价以及处置。 商、i k 银行客户的购买决策过程是指：消费者决定购买金融产品或服务时所发生的一个完 整过程。银行客户在购买行为发生之前，也会有思维活动或行为来保证以后购买的金融产品 能使自己满意；购买行为完成后，消费者也会对所购买的金融产品和服务进行各方面的评判。 凼此本文借鉴e n g e l ( 1 9 8 2 ) 等人提出的e k b 模型将商业银行客户的购买决策过程划分为 以下五个阶段： ( 1 ) 确认需求。所谓确认需求就是消费者会根据自己的现实状况与其想要达到的状况进 行分析比较，然后确定自己的金融产品的购买需求。事实上需求是客观存在的，需求的强烈 程度取决于内部缺乏的程度和外界刺激的程度。在一定的外在刺激影响下，个体内部越是缺 乏，其心理就越紧张、不平衡，从而形成购买金融产品的强烈愿望。另外，需求有时是暂时 存在的，但于受到外部因素的激烈刺激，潜在的需求会被唤起、被激发，从瓜形成欲望。 ( 2 ) 信息收集。位被唤起需求的消费者通常会收集很多的信息，如果其驱使力很强， 能够满足需求的金融产品又易于购买，那么他很快会做出决策，否则需求就会被消费者储存 在记忆中，此时的消费者会处于一种高度警觉的状态，对能满足其需求的事物极其敏感和关 注，并着手收集有关信息。通常，金融产品消费者的信息来源有以下四个方面：个人，即来 自于家庭、朋友、邻居、i 可事或其他熟悉人：商、【k 来源，如广告、推销员、咨询人员、银行 的服务柜台等；公共来源，主要是各种大众传播媒介、会议、新闻等；经验来源，来自过去 曾经参与交易运作的经验与体会等。 ( 3 ) 评价选择。消费者收集到的大量信息有些可能是重复甚至有些是相互矛盾的，因此 金融产品消费者会对信息进行分析、评估与选择，通常消费者评价选择的丰要内容是金融产 品的属性、对金融产品属性的重视差片度、品牌形象等。 ( 4 ) 决定交易。评价选择阶段会使消费者对某种金融产品形成一定的偏好，从而形成可 能参与金融交易的意图，但是最终是否参与某种金融交易，在购买意图与购买决策之间往往 具有很大的不确定性，消费者可能会受到很多斟素的影响而放弃原来的评价和选择，例如可 能会受亲属、朋友等人的态度影响；被竞争企、【k 说服；受偶然因素的干扰等。 ( 5 ) 购后评价。购后评价是指消费者购买金融产品后自我感觉与反思对比过程。顾客在 一家银行购买了某种金融产品后，会根据这家银行以前的宣传与现在的服务态度、服务质量、 产品种类等方面进行对比，并与他人的评价以及其他银行的服务进行对比，以判断自己购买 这家银行的金融产品是否值得，是否受益。这些评价又会被用来指导下一次的金融产品的购 b l a e k w e l lrd ，e n g e lj f _ ，m i n i a r dp w ，c o n s u m e rb e h a v i o u r , 8 t he d n e wy o r k ：d r y d e np r e s s ，1 9 9 5 ，1 6 8 - 1 7 3 8 第二章银行客户的消费者行为分析 买活动。 2 2 2 银行客户的购买行为模式 本节将在以上银行客户的购买决策过程分析的基础上，讨论影响银行客户购买行为的诸 多因素。 2 0 世纪初，科学家们对于人类行为的探索充满了浓厚的兴趣，并对此做了大量研究， 试图揭开人类行为的神秘面纱。在众多研究中，心理学家卢冈( k l e w i n ，1 9 5 1 ) 的研究成 果得到大家地j “泛接受。经过大量实验和分析后，卢冈提出了著名的人类行为模型。该模型 被表述为：b = f ( p ，e ) 。 其中，b 表示个人的行为，p 表示个人的内在条件和内在特征，包括了各种牛理和心理 因素，如生理需要、生理特征、能力、气质、性格、态度等，e 表示个人所处的外部环境， 如自然环境和社会环境等。模型的含义是影响个人的行为因素既包括个人的内在条件和特 征，义涉及个人所处的外部环境。 我们认为，消费者行为是人类行为的重要组成部分，卢冈的人类行为模型对于消费者 行为的分析同样适用。鉴于此，我们同样将影响消费者行为的因素分为两类：个人内在因素 和外部环境冈素。前者主要包括年龄、职业、收入、生命周期阶段、教育程度等人口统计冈 素和动机、偏好、态度、价值观、个性、生活方式等心理阕素，后者则土要包括消费者的社 会角色与地位、家庭、参考群体等社会群体环境因素和国家的经济政策、国民经济发展状况、 市场供求情况、商家的售后服务、广告宣传、商品的质量、价格、包装等经济环境冈素。 商业银行是一个特殊的企业，它售卖的产品与一般商品相比具有许多特有的特征，那么 商业银行客户的购买行为模式是怎样的? 消费者在购买金融产品过程中其购买行为主要会 受到哪些冈素的影响呢? 结合上述消费行为决策过程我们认为，商业银行客户的购买行为决策也是经历了如f 过 程：由消费者首先受到了某种内部的或外部的刺激而产生某种需要，并由需要而产生购买动 机，最终导致购买行为的发生。如图2 1 所示： 理论，卜，消费者从受到刺激到做出购买决策行为，其间经历的“购买动机”环节是整 个购买过程的关键。它属于主观范畴，其形成过程与消费者的个体特征密切相关，常常被称 为消费者的心理“黑箱”，井可由此构成一般消费者的购买行为模式。同理，商业银行客户 的购买行为模式表述如下( 如图2 2 所示) ：内外刺激产生购买动机，即“心理黑箱”，购买 动机促成购买决策，并完成决策过程。其中，推动商业银行客户的购买行为决策的购买动机， 义将受剑多方面冈素的影响，门纳起来可以被分为两类：外部因素与内部因素。 其一，外部冈素包括产品特征、销售者特征和情境特征。 ( 1 ) 产品特征，比如金融产品的流动性特征、品牌、利率、售厉服务等所具有的吸引力。 ( 2 ) 销售者特征，比如商业银行在消费者心目中的信誉、服务态度以及专业知识水平等 均会影响消费者的购买决策。 ( 3 ) 情境特征，消费者面临的具体情景对其购买行为也有直接的影响，比如时间、气候、 9 东南大学硕士学位论文 地点、经济形势及其他偶然冈素等。 其：， 内部因素即消费者本人的特征，这些因素直接影响了消费者的需要、欲望及购 买习惯和行为。内部冈素主要包括年龄、职业、收入、教育程度等人口统计因素和个性、动 机、态度、价值观、生活方式等心理因素。 ( 1 ) 年龄。年龄对丁i 消费者行为的影响显而易见，不同年龄的消费者冈其心理机能和社 会经历的差异，通常会具有不同的消费心理，并形成不同的消费行为。金融学中的生命周期 理论即描述了这一特征。 ( 2 ) 职业和教育程度。一个人的职业、所受的教育也会影响金融产品消费者的消费模式。 从事不同职业的人，或是教育程度不同的人其兴趣爱好、思维方式、生活方式、消费特点往 往会存在一定的差异，对丁参与金融交易的愿望、信息的了解、金融产品和风险的认识也有 所不同。 ( 3 ) 收入。收入是金融需求大小的重要决定因素。收入较高的消费者对金融产品的需求 也较稳定，一个收入不稳定的消费者，随时都有可能更换银行或被迫中断与银行的业务关系。 ( 4 ) 生活方式。一个人的生活方式是一个人所表现出的他的活动、兴趣和看法的生活模 式( l a z e r ，1 9 6 3 ) 。来自相同的弧文化群、社会阶层或是相同职业的人也可能具有不同的生 括方式，他们的爱好、购买行为及见解都会所有不同。如有的人喜欢生活放纵、随心所欲； 有的人则喜欢脚踏实地、有条不紊地安排自己的生活。不同生活方式的人在金融产品的选择、 交易方式的选择等方面会有很人的不同。 厂、 外部刺激 ( 心理黑箱) 影响浏素 购买决策过程 营销冈素4 p 外在因素 确认需求 ( 产品、价格、渠 ( 产品、销售者、情境 信息收集 道、促销) 等) 评价选择 环境网素 内在冈素 决定交易 ( 经济的、法律 ( 人口统计因素、心理购后评价 的、政治的、文化 冈素) l ( 5 ) 动机。动机是引起一项行动的一系列事件的动力、要求、希望或欲望( b a y t o n ， 1 9 9 5 ) 。购买动机是影响消费者购买行为尤其是产品及品牌选择的重要因素，是购叉行为的 推动力并决定着行为的方向( p e l t i e ra n ds e h i b r o w s k y ，1 9 9 7 ) 。动机的起点来自于需求的激 发，当现实状况与预期之间存在落著时，就会产生需求，进而产生购买的动机，件化为购 买行为( e n g e l ，b l a c k w e l la n dm i n a r d ，1 9 9 5 ) 。随着著距的增加，激发需求的力量也随之增 强。商业银行客户的动机就是他仃j 为了满足自己的特定需要，比如流动性、收益性、规避风 险等需求，而在金融市场采取购买某种金融产品的想法或念头。 ( 6 ) 态度。态度是个体的一种学习倾向。是个体根据学习倾向对特定观察对象产生一致 性喜欢或1 i 喜欢的状况( f i s h b e i na n da j z e n ，1 9 7 5 ) 。它是消费者的一种内在心理体验， 是对某刺激物的倾向性评价和行为。消费者对某一金融产品的态度和信念的不同，会导致不 同的购买行为。如过去有的消费者认为银行仅仅是一个盈利组织，并不把消费者的利益放在 心上，银行工作人员是冰冷的、高傲的，消费者的