（旅游管理专业论文）电子商务时代运营模式之一——信息中介的研究.pdf

海交通人学坝i 论文电了商务时代运营模，之一信息中介的研究 电子商务时代运营模式之一 信息中介的研究 摘要 f 信息不对称一直是经济学中的一个重要的研究课题。在互联网迅速发展的 今天，人们似乎可以轻而易举的在网上查询到自己所需的信息。但是信息不对称 问题并没有因此消除。尽管互联网为人们提供了一个免费获取信息的大平台，当 人们正在庆幸他们能够通过网络免费解决他们信息需求的时候，他们同时也发现 了网络信息的致命缺点：由于信息爆炸带来的寻求有效信息的高成本，在获取免 费的信息过程中，需要耗费巨大的时间、精力和金钱成本。于是就出现了信息中 1 介这种电子商务运营模式。， 本文第章首先从电子商务概述入手，指出信息流对于现代企业的作用越来 越突出，接着引出本文论述的中心信息中介，在第二章详细介绍了信息中介 的概念、特点及对消费者与经销商的价值所在。然后第三章从理论的角度指出， 信息经济学指出了信息中介产生的内在机理，而营销学中4 c s 营销策略组合 及客户关系管理的重要性是信息中介产生的外部环境。同时，作为一种新型的运 营模式，本文在第四章指出它的收益特点和面临的挑战，介绍了一种信息中介建 立步骤。第五章我们分析了其对现有电子商务、企业及市场将产生的影响。最 后，介绍了几位专家对信息中介的未来的预测。 关键词信息中介，电子商务，信息经济学，营销策略，客户关系管理 第1 页 海交通人学坝l 论文 电f 商务时代运营模式之一信息中介的研究 ap r o b ei n t oi n f o r m e d i a r y t h en e wo p e r a t i o np a t t e r no f e b u s i n e s s a b s t r a c t a s y m m e t r y o fi n f o r m m i o ni sa ni m p o r t a n tr e s e a c h t o p i ci ne c o n o m i c s i n t h ea g e o fi n t e m e t ，i ts e e m st h a t p e o p l ec o u l do b t a i nw h a tt h e yw a n te a s i l yo ni n t e m e t h o w e v e rt h ep r o b l e mi sn o ts o v l e db yi n t e m e ta ta 1 1 t h o u g hi n t e m e t p r o v i d e sp e o p l e w i t hap l a t f o r mo ff r e e i n f o r m a t i o n ，t h e yf i n do u tt h a tt h e r ei s ad e a d l yd e f e c ti n i n t e m e ti n f o r m a t i o ni nt h es a i t l et i m et h e ya r ef e l i c i t a t i n go nt h a tf r e el u n c h ：b e c a u s e t h e r ea r et o om u c hi n f o r m a t i o no n i n t e m e t ，t h ec o s to fs e a r c h i n gf o rv a l u a b l e i n f o r m a t i o ni sr o c k e t i n g t h ec o s ti n c l u d e st i m e ，e n e r g ya n dm o n e y i n f o r m e d i a r y , a n e we b u s i n e s sm o d e l ，i se m e r g i n go nt h eh o r i z o nt om e e tt h ed e m a n do f v a l u a b l e i n f o r m a t i o n w es t a r tt h e c h a p t e r 1f r o mt h eo v e r v i e w o fe - b u s i n e s sa n d p i n p o i n t t h a t i n f o r m a t i o nf l o wi sb e c o m i n gm o r ea n dm o r ec r i t i c a lf o rt h eb u s i n e s se n t i t i e so fn e w a g e t h e nw eg o t ot h ec o n c e p t ，c h a r a c t e r i s t i ca n dv a l u eo f i n f o r m e d i a r yi nc h a p t e r2 i nc h a p t e r3w ec o n d u c taf u t h e rs t u d yo n t h ed r i v i n gs o u r c eo f i n f o r m e d i a r yf r o m t h e v i e wo fe c o n o m i c st h e o r y ：i n f o r m a t i o ne c o n o m i c sd e f i n e st h ei n t e r n a l r e q u i r e m e n t a n d m a r k e t i n gs t r a t e g y4 c sa n dc r m f o rt h ee x t e r n a le n v i r o n m e n t i n c h a p t e r4 ，w e d e s c r i b et h ec h a r e c t e r i s t i co f i n f o r m e d i a r yr e v e n u eg e n e r a t i o na n dc h a l l e n g e s ，a n d r e c o m m e n dag e n e r a lp r o c e s st oe s t a b l i s hi n f o r m e d i a r y i nc h a p t e r5 ，w ea n a l y z ei t s i m p a c to ne b u s i n e s s ，e n t e r p r i s ea n dm a r k e t f i n a l l y , w ep r o v i d es o m ea n a l y s t s f o r e c a s to f i n f o r m e d i a r yf o rr e f e r e n c e k e yw o r d s i n f o r m e d i a r y , e b u s i n e s s ，i n f o r m a t i o ne c o n o m i c s ， m a r k e t i n gs t r a t e g y , c r m 第1 i 页 海交通人学坝 论文l 乜t 商务时代运营模式之一信息中介的研究 引言：由经济学中的“柠檬”市场讲起 经济学中的“柠檬市场”历来是经济学家们研究的热点。他的典型代表是一些经验商品 的1 n 货市场，如汽车、电器等，用得越久了解越深。以1 日车为例，二手车的丈主对白己的汽 下的质量了解得很清楚，而二手车的买主对这辆汽乍的具体质量并不清楚。这种交易双方一 方知之多另一方知之少的情况被称为信息不对称。冈为信息不对称，本来互利的生意将做不 成。 假定一个买主面对许多卖主，不同的卖主的二手车的质量有好有坏，好的价值1 0 万元， 筹得几乎一文不值，但是买主从外表和短程试驶无法判断该车好还是著。买主哪怕再聪明， 可以对二手车的“平均”质晕水平做出八九不离十的猜测，但是冈为不知道他将买到的那辆 车质量究竟如何，丁是不旨山1 0 万元的价钱，而是按照“平均质量水平”所值的5 万元出 价。这是非常理性的行为，因为运气好他买到价值1 0 万元的车，运气不好买到不值钱的车， 5 万元正是她可能买到的车的“期望价值”。 可是由它出价5 万元，一些车子就要退出交易，即那些质茸不只值5 万元的车。买主 看到一些乍退出，他知道退出的是质量比较好的车，留卜的很少有值5 万元的车。根据这个 判断，他会调整出价，比方说变成3 万元。这时候质量在3 万到5 万之间的车又要退出。 就是这样，每出一个价，有一部分车子退出去；每退山去一部分，买主对留下来的车子 得出价又要下降，于是出价、部分退出，再出价，再部分退出，最后剩f 肯卖的，只是儿乎 相肖丁一堆废钢铁的坏车，也就没有人肯买了。由丁信息不对称，市场就这样被瓦解了，本 米可以互利的生意，也就做不成了。 信息不对称问题历来存在，它可以简单归纳为：因为信息不对称，所以， 1 即使市场里有人想卖、有人想买，但是交易不一定会发生； 2 即使交易发生，也可能具有非常特殊的性质； 3 有的时候市场机能会失效，这时“非市场”的机制可能应运而生，不过，这些非市 场机制可能会造成愈益反损的结果 不对称信息是许多商业情况的特点。通常，销售者对于一个产品的质量比消费者知道得 多：人对他们自己的技术和能力比他们的雇主知道得多：商业经理对于厂商的成本、竞争 地位以及投资机会比厂商的所有者知道得多。 互联网带给人们最切身的感受，莫过于信息沟通。通过互联网，人们可以迅捷高效地获 取和发送信息，实时与人交流。这是否意味着在互联网时代，信息不对称问题就迎刃而解了 呢? 人们如何享受信息海洋所带来的附加价值? 本文就此问题分析当前网络、信息技术背景下，一种新的电子商务运营模式信息中 介将随之产生以及他如何对当前电子商务模式( 主要是b t o c ) 及企业经营产生变革性的影 响、如何为消费者带来真正的利益及其发展趋势。 第3 页 海交通人学坝 论义 乜了商务时代运营模式之一信息中介的 f 究 电子商务 奉章首先从l u 了商务的发展背景出发，介绍r 基于互联网的 乜于商务新概念，并从物流、资金流和信 息流的角度分析电了商务的特点。d ：此基础i 引h ；本论文的的研究内容：一种电了商务新型运营模式一 f 奇息中介。 1 电子商务的概念 ( 1 ) 电子商务的发展背景 电子商务的由来可追溯到本世纪6 0 年代。电子数据交换e d i ( e l e c t r o n i cd a t a i n t e r c h a n g e ) 与电子资金传送e f t ( e l e c t r o n i cf u n d st r a n s f e r ) 是最早出现的电子商 务形式。 电子资金传送e f t 是银行之间利_ e | 专网完成资金转移，以实现银行之间的电子付费。采 川e f t 可加快资金流动，减少手 ：作业，实现所谓的“无纸贸易”。 电子数据交换e d i 起源丁i6 0 年代的西欧和北美，至今已经历了将近四十年的发展历程。 它作为国民经济信息化的重要内容，已被各国普遍采用，成为社会经济活动信息传递和交换 的有力手段。e d i 是一种在公司之间传输定单、发票等商业文件的电子化手段。它首先将与 贸易活动有关的运输、保险、银行和海关等行业的信息用一种国际公认的标准格式进行编制， 然后通过计算机通信网络，实现各有关部门或公司与企业之间的数据传输与处理，计完成以 贸易为中心的全部业务过程。国际标准化组织将e d i 描述成“将商业或行政事务处理 ( t r a n s a c t i o n ) 按照一个公认的标准，形成结构化的事务处理或报文( m e s s a g e ) 数据格式， 从计算机到计算机的电子传输方法”。可见计算机应用、现代通信网络和数据标准标准化二 者相互衔接，构成e d i 的基本框架。 早期的e d i 是将贸易双方的计算机直接连接起来。显然这种方法费用很高，而且计算机 之间的直接通信受到许多限制。另一种是借助公共通信网络。8 0 年代兴起的公用分组交换 网以及在此基础上发展起来的增值网v a n ( v a l u ea d d e dn e t w o r k ) 为e d i 提供了较为理想的 通信环境。然而尽管这种v a n 方式有许多优点，但各个v a n 的e d i 服务功能不尽相同，v a n 系统之间并不能相互连通，这样便限制了e d i 跨地域，跨行业的全球性应朋。而对于e f t ， 它仅在银行之间构造的专网上实现，无法利用公用网络，这势必限制了它的推j 。 无论是银行系统之间的专网还是v a n ，它们的构建及运行费用都很庞犬，不是一般的中 小企业所可以承担的。因此即使是在现在，e d i 和e f t 都还仅局限于大的公司企业和银行系 统之内。 最重要的一点是，尽管e d i 和e f t 都是采用计算机通信网来传递商业信息，但它们都是 面向公司、企业等组织机构而言的。对于商业活动中的个人( i n d i v i d u a l ) ，并不存在e d i 、 e f t 的概念，因此也谈不上电子商务。然而，国际互联网( i n t e r n e t ) 的出现以及其迅速发 展，改变了这一局面。 ( 2 ) 电子商务的概念 电子商务的核心特征是网络通信与网络支付。在目前存在的各种网络中，互联网无疑是 最引人注目的。作为一个巨人的开放式网络，它突破了时空限制，任何人只需一台p c ，一 个调制解调器即可加入到互联网中。电子商务就是通过互联网进行的生产、营销、销售和流 第4 页 i 。海交通人学硕f + 论文电了商务时代运营模式之一信息中介的研究 通活动，它不仅指基于i n t e r n e t 上的交易，而且指所有利用信息技术来解决问题，降低成 本、增加价值和创造商机的商务活动。 n t e r n e t 的商业化发展推动了电子商务的迅速增长。 这种以信启，技术而引发的商业运作模式极有可能成为2 1 世纪的主导。据统计，全球电子商 务从9 8 年的基础上，交易额直线攀升，2 0 0 0 年达剑了近2 0 0 0 亿美元，预计剑2 0 0 3 年将超 过1 万亿美元， 全球商业贸易总额的1 0 左右。 图1 1 ：1 9 9 8 - - 2 0 0 3 年全球电子商务贸易总额 f i g u r e l1 ：t o t a lv a l t i eo fw o r l dw i d ee - b u s i n e s st r a d e1 9 9 8t o2 0 0 3 ( 来源：i b mt 商企业部，电子商务研究报告) 2 电子商务系统的流通体系 电子商务是一个很宽泛的概念，包括企业商务的各个方面，其本质在于降低交易费用 所以我们考察其作为流通体系的特点。 ( 1 ) 传统的商务系统中的流通体系及其演变 在一个商务系统中，一般包含如下部分，如图所示 图l 一2 ：商务系统流程 f i g u r e i - 2 ：b u s i n e s ss y s t e m p r o c e s s ( 来源：黄敏学，电子商务) 信息流：它包括商品信息的提供、促销行销、技术支持、售后服务等内容；也包括诸如 询价单、报价单、付款通知单、转账通知单等商业贸易单证；还包括交易方的支付能力、 支付信誉等。 商流：主耍指商品在购、销之间进行交易和商品所有权转移的运动过程，具体指商品交 易的一系列活动。 第5 页 海交通人学硕 一论文 u 了商务时代运营模，之一信息中介的研究 货币流：主要指货币的转移过程包括付款、转账等过程。 物流：指物质实体( 商品或服务) 的流动过稗，具体指运输、储存、自d 送、装卸、保管 及物流信息管理等。对丁大多数的商品和服务而苦，物流仍然要通过物理方式实现。 人类的商业活动是由简单的物物交换开始的。在原始的物物交换中，并没有信息流、商 流和货币流。在物质实体所有权转移的过程中，仅仅出现了物流。 随着作为一般等价物的货币出现，货币也开始在交易过程中流通，但是在交易的过程中 仍是一同流动的。直到各种信用机构的产生，使得货币流可以先1 或者后丁物流发生，这时 物流才与货币流才相分离。 伴随着物流与货币流相分离，商业模式也开始多样化发展，出现了多种支付形式，丁是 商品所有权的转移与物流不再同步，因此商流与物流也相互独立。这些流通要素的相分离， 在提高交易效率、扩人交易范围的同时，也带来新的风险，物流、商流与货币流可能不相吻 合。为了规避风险，获取尽可能多的信息成为必须，于是信息流的重要性就凸现山来了。 ( 2 ) 电子商务系统的流通体系特点 随着网络技术和电子技术的发展，传统的流通要素的传递方式发生变化。信息流、货币 流和商流都不同程度实现了电子化，可以通过各种通信网络传递；而物流仍然必须通过物理 系统进行。由于商流与货币流的日益抽象化，信息流的重要性日益上升。电子商务一般流程 如图所示： 寻找产品n 务 发现产品信息 信 息 交易信息 的谈判 订 购 付 款 发 货 图1 - 3 ：电子商务的一般流狸 f i g u r e l 一3 ：t h eg e n e r a lp r o c e s so f e b u s i n e s s ( 来源：黄敏学，电子商务) 首先，顾客通过互联网寻找需要的产品和服务，并了解相关的产品的服务信息。其次， 顾客根据收集的信息进行综合比较，从中选择一家或多家提供比较满意的产品和服务的企 业，进行网上的接洽和磋商。第三，当双方达成协议后，顾客可以直接通过网络下订单并预 付部分的定金。第四，卖方收到订单和定金后，直接发货给买方；同时买方付完余下的货款。 最后，提供产品和服务的企业应通过网络为顾客提供售后服务，解决售后问题。归纳一f ， 如下表所示： 表1 - 1 ：物流、资金流和信息流的比较 t a b l e l - 1 ：c o m p a r i s o na m o n gl o g i s t i c s ，c a s hf l o wa n di n f o r m a t i o nf l o w 流媒介源运输途径汇 物流商品生产厂家销售途径消费者 资金流货币或支票，信用膏购买方 银行专帐或直接交易卖方 信息流各种媒介( 网站，报纸等)需求信息，价格信息通道( i n t e m e t )无 从三种流动的角度看，电子商务具有以下的特点： 1 电子商务的核心是通过对信息流的控制来实现商业活动。信息流是基础、前提。没 有信息流的高效运转，交易就很难发生。正是互联网的出现，使得人们对信息的控制有了空 前的提高，出现了许多以信息为产品的公司，这些经济实体通过从商业信息的控制获得盈利， 至丁本身是否具有产品生产能力，并不重要。例如，最初的阿里巴巴( w w w a l i b a b a e o m ) ， 该网站的定位于国际网上企业间贸易市场，它构筑了一个网上信息平台( 含有供求信息、公 司库、产品库等) ，所有的供求信息由买卖双方自动登录，会员之间以自由开放的形式在该 平台上寻找贸易伙伴，洽谈生意。 第6 页 海交通人学帧i j 论义l 乜了商务时代运 ￥模式之信息中介的研究 2 从物流系统看，电子商务的物流流动直接、货损小、不受时间的限制，有可能绕过 目前的贸易肇垒，促使世界贸易_ 一体化。相反，传统的销售方式经过的中间环节多、周期长、 商品的发扬大。 3 由r 采川了数字化技术来传递信息，商务信息途径畅通，信息更新及时。资金流比 过去更灵活，流速更快，这有利丁社会资源的最优配置和针对国际贸易市场的商晶交易活动， 改变目前的贸易布局，并促进整个全球经济的发展。电子商务的资金流主要特点是： ( 1 ) 电子商务的资金流向出现了多方向。传统商业模式下资金的流动主要集中于购买 双方之间的流动，商店等服务行业的主导作_ l f j 不强：而在电子商务中，资金流动不仅存在丁 电子商务公司与买卖方之间，而且也存在于电子商务公司之间，电子商务公司与金融部门之 间等。在所有过程中，电子商务公司对资金的流动是主导地位的。商业机构( 企业、公司) 和客户( 企业或个人消费者) 之间利用电子化渠道( 互联网) 进行的询价报价、订货接 受订货、付款收款等商业活动的完整过程，通过信息流来对资金和产品调控，从而在商业 活动中 土导地位。信息化最终体现在资金流的控制上，企业的成败最终也体现在资金流是 否合理。 ( 2 ) 电子商务中的资金流速快、范围j 一。通过i n t e r n e t 技术，人们可以在瞬间对资金 进行操作。 从二种流动角度看，电子商务运作模式是以信息流引导资金流、物流，从而实现价值的 交换，而传统商业运作模式是以物流引导资金流、信息流从而实现价值的交换。冈而，从某 种意义上讲，电子商务实际上是人类通过对信息的控制实现对物流、资金流、信息流控制的 一种经济活动。对电子商务活动，有人认识剑在这过程中物流的重要，有人认识到信息流的 畅通，还有人认识到资金的回转是经济活动的基础。这些说法都说对了一方面。一个实际有 效的，真正意义上的电子商务是物流、资金流、信息流和谐匹配。从系统工程的角度看，电 子商务的三种流组成关系应当遵从水桶原则。假如我们把电子商务比做是一个水桶，那么物 流、资金流、信息流看做是组成水桶桶壁的三块木板。当有一块小板很低时，水位停留在最 低处，无论其他两块木板多高都无济于事。 3 电子商务的几种应用形式 电子商务的价值主要体现在与企业业务活动将结合，提升企业的竞争能力。企业的目标 是获取利润，企业应用电子商务可以帮助企业扩大市场份额，降低运营成本，增加企业的收 入，增强企业的盈利能力。 从参与市场交易的主体性质来分，可以将市场交易主体划分为组织和个人( 用c 表示) ， 这里的组织主要考虑营利性组织( 用b 表示) 。由此，我们可以得出四种电子商务的模式： b t o b 、b t o c 、c t o c 、c t o b 。在传统市场的交易中供方企业处于主导地位，交易时一般处丁二控 制地位，顾客特别是消费者只有选择权。而在网络时代，顾客不但有选择权，还有直接参与 产品或服务的设计、生产、定价和销售等方面的决策权。根据交易双方的地位，可以将交易 模式分为供方主导型及顾客主导型。供方主导型是企业通过主动了解市场需求，然后制定策 略来满足市场需求，在交易过程当中只是通过选择来对供方企业经营管理进行引导，是一种 间接的影响。顾客主导型强调的是顾客直接提出需求，供方根据顾客直接需求，结合企业自 身的实力有选择性的提供产品和服务，来满足顾客部分需求，从而实现供方的经营管理目标。 企业运用电子商务的模式主要是b t o b 、b t o c ，尽管均为供方主导型，由于参与市场交易的 主体不同，这两种模式在三种流的运动中表现出不同的特点： 第7 页 海交通人学顾l j 论史电了商务时代运f ；模，之一信息中介的研究 表1 - 2b b 与b c 比较t a b l e1 - 2c o m p a r i s o no f b ba n db c 比较项目 b bb c 交易主体组织卖方为组织，买方为消费省个体 交易过程报价意象，淡n 招标，讪合同，发货，寻找，选择冲动，付款耿货 结算 交数景金额交易数最大、金额大交易数星小，金额较小 易 信息掌握透明度大信息充分，信息对称信息4 i 对称，消费右处丁弱者 特 交付方式通过银行和现代金融信用工具结算通过现金或信用 现场结算 点 交易特征信息流、物流和资金流相分离，通过信物流和资金流在时间和空问上高度 用和合同保证二流统一和交易实现统一，保证交易实时性 交易关系交易双方关系密切重复性交易多交易偶发性，关系简单 消费者由于精力干时间的限制，不可能掌握充分的信息，即使通过互联网掌握了人量的 信息也冈精力不够无法全部处理。由此可见，企业实现电子商务价值的一人瓶颈是企业与消 费者之问的信息流。随着互联网与电子商务中介市场的应用的普及，不管厂商与消费者，强 势与弱势群体，每天都面临数以万计的信息量，然而这一问题没有因此而解决。消费者面临 着更大的困惑并仍就处丁弱势群体，购买复杂商品成本上升，隐私权轻而易举就被侵犯，产 品的质餐不确定性仍然存在。而厂商无法准确的将产品信息到达消费者，信息流的不通畅为 电子商务带来了新的商机：一种新的运营模式信息中介在电子商务应用领域蓬勃发展。 f 一章将就此问题作一详细的讨论与介绍。 4 、本章小结 本章从电子商务的发展出发，介绍了基于互联网的新概念，并从电子商务的流通体系分 析中指出信息流的重要性，接着从电子商务的实际应用指出信息不对称的表现，从而引出本 文的论述中心信息中介。卜一章将对这种新型电子商务模式作一详细介绍。 第8 页 r 海交通人学硕i 论文电f 商务时代运情模式之一信息中介的研究 二信息中介的概念沿革 奉章从分析信息利会中，随着电子商务的应用消费者和供应商之间的矛盾和关系i l 发，0 jr 信息 中介的定义j 分类，归纳r 信息中介的堆本特征，深入地研究r 信息中介与消费肴、商家的关系最后得 r 信息中介作为一种盈利的电了崩务运背模式的价值所在。 信息社会的消费者与供应商 且联网迅速酱及的今天，企业能便捷的向消费者邮寄广告和产品目录，消费者每天都能 得到数以万计的推销信息；激烈的竞争加上创新的丁艺使企业更快的改进或更新其产品；技 术创新使最低生产规模得以降低，这样使小公司更加容易的进入市场，并成功的参与竞争， 结果带来了更多的产品。同时，信息技术帮助企业从本地市场向全球市场伸展，增加了任何 本地市场客户的产品选择性。因特网的到来消除了以前影响产品种类增加的制约因素，即有 限的零售搁架面积，从而为消费者提供了大量的选择机会。 ( 1 ) 消费者与商家之间的信息不对称依然存在 对丁不经常购买的复杂产品，人量的信息与产舳的激增并没有使州户与厂商实现信息对 称。而是使崩户购买产品和服务时交互成本提高。随着可选择产品潜在范围扩人，为弄清楚 这些产品所需的时间和精力也随之升级。不同的厂商提供的产品不同，比较和评价产品的困 难增加了。厂商之间的产品设计和描述差别很小，结果使得对产品进行直观比较几乎不可能， 囡而不得不经过适当的努力去区分它们所提供的产品。随着可提供的产品种类的大量增加， 在某一产品目录中浏览成千上百的相似产品无异丁人海捞针。 ( 2 ) 泛滥的网络营销使得无效营销比例增大，拉大了与客户的距离 对于厂商，虽然通过互联网，更多的信息能方便地到达消费者，。目前多余的电子邮件 垃圾，又称作“罐头猪肉”，现在占全世界电子邮件的1 0 。尽管这是一种比较经济的推销 方式，预期其中2 的信函会有反应。但这意味着9 8 的消费者得到的东西与他们的需要和兴 趣无关。淹没在这么多不相关的信息中，消费者感到被营销员重重包围，营销员开始不再受 到消费者的欢迎。 随着信息技术的发展，营销者与客户之间需要并不一致。营销者收集客户信息，然后根 据这些信息制定出计划，这些计划是为了增进客户对公司产品的品牌的忠诚度，从而建立与 客户之间更加深入持久的关系。但是互联网使厂商可以方便的公布大量的价格和产品信息， 消费者转换供应商费用人大降低。客户选择和比较产品的需求和任何经销商之间的关系有冲 突。 ( 3 ) 网络营销与消费者隐私保护的矛盾 企业利用消费者的私人信息对消费者进行商业信息狂轰乱炸使消费者开始为自己的隐 私担忧。 营销者想要得到它们能得到的有关客户的所有信息，但是客户要求他们的个人隐私应该 得到尊重和保护。这种矛盾也是由丁信息获取方面的经济规律而产生的。消费者已经清楚的 意识到公司在收集信息方面的能力已超出了他们给予消费者同报的能力或意愿。现在公司对 顾客信息的首要用途是增加垃圾信件和不受欢迎的推销短消息的数量。消费者越来越意识到 第9 页 海交通人学坝i 论文i ur 商务时代运背模式之一信息中介的研5 0 ) 它f f j 上i ! 把自己的隐私廉价的卖给了企业，而厉者0 利川这些隐私满足其自身的发展需要。消 费者对泄漏其隐私的做法有抵触情绪，作为一个理性的个体，更多的是出丁实际方面的考虑， 即对隐私的补偿不满意。 信息中介即是一种新的基丁i 以上问题的互联网的远营模式。他获得信息、保护隐私信息 并把这些商业信息转化为赢利机会的信息产品。 2 、信息中介的定义与分类 消费者没有时间和能力与厂商或信息购买者达成令自己满意的交易，同时厂商也没有时 间去同一个又一个的消费者讨价还价。信息中介通过综合考虑信息的供应和需求，以及帮助 双方确定信息的价值，可以形成新的信息供应链，在厂商与消费者之间起一个桥梁和纽带的 作用，为消费者与经销商达成令他们最满意的交易。从本质上讲，他是消费者与厂商信得过 的第三方。信息中介的概念可以表示为f 图： 消费者档案 分析研究 消费者点击行为 基于以上服务的佣金 tt 信息价值 价值信息 图2 - 1 ：信息中介、消费者与商家三者关系 f i g u r e 2 1 ：t h er e l a t i o n s h i pa m o n gi n f o m e d i a r y ，c u s t o m e ra n ds u p p l ie r 从信息中介的形式上看，信息中介( i n f o m e d i a r y ) 是指为产品制造商、服务提供商和 他们的潜在客户提供专门信息的网站。i n f o m e d i a r y 这个新单词英文的来源就是 i n f o r m a t i o n 和i n t e r m e d i a r y 的组合，意思就是在信息的需求方和提供方之间扮演中介角 色。 信息中介按照服务对象或业务范围可以分为消费类信息中介和商务类信息中介。 消费类信息中介 为消费者收集和提供关丁二某种产品或厂商的信息，以便其做采购决策。一般情况下他们 属于中立实体，作为第三方提供无歧视信息，不从事某一产品或厂商的促销或销售。 商务类信息中介 并不一定建立在w e b 站点上，向厂商提供消费者信息以帮助他们更好地进行产品的研究 开发和市场。他们从消费者个人和市场上收集个人信息。 第1 0 页 _-t 海交通人学钡l j 论文电了商务时代运f # 模式之一信息中介的研究 前者面向消费者，属了二b t o c 模式，而后者面向商家属于b t o b 模式( 前面的b 指信息中介公司，后面的指厂商) 。最近的研究显示，无论是社会和经济学界，还是经营信 息中介的企业自身，信息中介的内容正在趋向rbt o b 模式，为商家提供供货商和相关企 业的信息服务。根据国际数据公司i d c 的一项研究报告预测，2 0 0 2 年b 1 0 b 的销售将达到 3 3 0 6 亿美元而这其中信息中介将成为主要的b t ob 业务。尽管这两种信息中介服务对象 不尽相同，其本质内涵以及机理还是具有很人的相似性，因此，本文中统称“信息中介”。 3 、信息中介获取客户信息的过程 客户信息是信息中介一切经营活动的基础。 信息中介首先为每一个客户装备一个保护隐私的工具箱。这套i ：具使消费者在与经销商 的商业接触中能保护白身的信息。这一j ：具由安装在客户计算机上的软件及信息中介开发的 支付系统( 信用 或智能卢) 组成。这种软件将会给客户一个匿名的电子邮件地址，该地址 带有一种过滤技术，会把不受欢迎的电子邮件捎在外面。信息中介还会把客户与网上的一个 主页连接在一起，这一主页使客户能访问其他的网址，而不会暴露有关他们的地址和身份的 任何情况。信瑚 ( 或智能昔) 也将使客户在现实生活中进行交易以匿名的方式进行。隐私 保护i 。具箱实现了两个目标。第一，他使外人不能获得消费者的姓名和地址( 电子邮箱和传 统的邮件地址) ，这样使消费者免受不受欢迎的推销信息的侵扰。第二，他为客户提供了一 个可以讨价还价的机会：想获得客户信息的经销商将不得不为获得信息提供好处以作为同 报。 一日隐私得到了保障，信息中介将开始为客户勾勒出一幅“信息肖像”。主要是通过观 察客户的网上活动一一他们访问的网址，在每个网址停留的时间，浏览了哪方面的内容以及 他们购买了什么样的产品，信息中介就会收集他们需要的信息，这样在将来的搜索和交易过 程中就可以有效地行使客户中介的职责。获取客户信息的软件安装在客户的计算机上，将能 使信息中介观察到客户在网上的活动。为避免客户由于害怕信息中介看到他们的上网情况而 可能引起的恐慌情绪，信息中介将使他们可以选择在任何时候关龆j 这一软件，这样可在外界 没有监视的情况5 - 自己浏览。信息中介将能够由信息获取软件得到信息，并每隔一定的时间 以或者实时或者批处理的形式把它下载到信息中介维护的中央服务器中。信息中介然后会把 网上的活动的记录与信用卡( 或智能卡) 上的交易记录结合起来，从而产生一份既包括网上 又包括传统零售业务的完整信息资料。与由厂商获取的客户资料不同的是，由信息中介获 取的客户资料将就客户的交易活动，需要以及偏好提供一个全面的多、综合得多的介绍。客 户资料为信息中介提供一个特有的可发挥其能力的舞台，使信息中介可提供范围广泛的有价 值的服务。 客户档案突出了信任的重要性。考虑到这些信息的价值以及他们对客户自身的敏感性， 客户必须能够完全相信信息中介能防止别人不经授权而使用这些信息并相信信息中介会防 止可能发生的对这些信息的滥用。信息中介必须唤起起客户的信任，就好比委托人对其律师、 病人对其医生那样的的信任。信息中介必须具备的这种获取信息的能力，它需要客户完全的 信任，即相信信息中介只以客户的利益作为行动的出发点。因此，与前面观点相反，有人认 为“面向厂商”的“信息中介”那些谋求代表经销商而获取客户的中介将很可能不会取 得成功。只有“面向客户”的信息中介才有可能说服客户与其合作，合作的内容是获得客户 自身活动的详细、综合的信息资料。这套1 ：具使信息中介能为客户提供范围广泛的服务，他 f f 仓l l 造了一项独特的资产详细、综合的客户资料，这些资料只有客户和信息中介才能得 到。信息中介的价值所在是使这一资产的价值最大化。 第l l 页 海交通人学顺i 论殳电了商务时代运f ￥模之一信息中介的研究 4 、信息中介的基本特征 ( 1 ) 信任是信息中介的命脉 信任在任何商业模式中都是一个很重要的概念，而在信息中介中尤为突出一它是信息 中介必须首先建立和经营的一项最重要的资产。信息中介的产品是信息，其中最有价值的是 客户信息，信息中介除了靠信任关系以外，没有什么能够说服客户把他们最敏感的信息透露 出来。而且这种信任关系具有一次性的消费特点：一日信息中介破坏了这种关系，即将客户 的隐私信息在未经客户统一的情况卜出卖给厂商获利，或在向客户服务时，首先考虑自己的 佣金最人化而不是以客户利益为出发点，信息中介就很难再获得客户的需求及消费行为信 息，愿意与之合作的厂商也会越来越少。信息中介将虽终失去在市场上生存发展的机会。 ( 2 ) 信息中介是一种新型电子商务平台，产品是经过各种程度加工的信息 它的收益不仅来自于信息产品的“价格”，而且还有基于这些信息产品所提供的服务。 信启中介首先是信息的商务化，其次就是信息商务的电子化。二者结合起来，才构成信 息中介这种电子商务概念的全部，那就是：不仅要求信息作为商品在互联网平台f 流通，信 息作为商品，在互联网信息平台上生产、加丁、流通和麻用。两者缺一不可，信息中介使信 息从加j ：到流通成为商品，而且还有有完善的信息加工制作机制。 信息中介的产品不仅是经过各种程度加i ：的信息，更包括它为消费者和经销商提供的一 系列得基r 客户信息的专业化服务。这些服务依赖于信息中介对其客户需求和偏好的深入了 解，而反过来，这些服务也能促进信息中介更好的了解客户。 ( 3 ) 交互成本高的市场对信息中介有更高的需求。 信息中介最有希望发展的市场是那种由于市场效率低，消费者和经销商都承受了不必要 成本的市场。对于消费者来说，他们购物时会四处寻找质优价廉的产品和服务，但麦肯锡公 司( 还有别的公司) 的研究证明：花在寻找经销商和比较价格上的时间和成本影响了他们寻 找和购买商品的欲望。影响个体消费行为的冈素很多，但是为了获取信息所花的时间和成本 是决定性的因素。对于消费者有高额搜寻成本的市场通常对于经销商也有高额的销售成本。 这些分销成本主要包括寻找消费者，发布关于产品特点和优越性的信息所花的成本。这些产 品通常是消费者不经常购买的复杂产品，如汽车、抵押贷款和保险。 在这样的市场，信息中介能利用客户资料发现相关的信息和与之相对性的产品及服务。 为客户降低购买成本，为经销商降低获取客户的成本，提高市场的交易效率。 ( 4 ) 对于消费者，信息中介的基本功能是消费者代理 信息中介的价值部分体现在于降低消费者的交互成本，他们将首先在产品线复杂且迅速 发生着变化，而产品价格模糊、不易被消费者把握的市场中出现。这类市场上的产品经常需 要火量的调查才能对其进行评价，而且它们的价格很难相互比较。消费者主要与信息中介交 流，信息中介的服务以信息为基础，他所担任的其实是一种传统的角色。消费者掌握了自己 的行为和交易材料，他们就能创造出一种提供信息的新形势。信息中介通过综合考虑信息的 供麻和需求，以及帮助双方确定信息的价值，可以形成新的信息供应链，在厂商与消费者之 间起一个桥梁和纽带的作_ _ i j 。 信息中介作为消费者的代理人，他可以起到四个作用： 第1 2 页 海交通人学坝i 论文l 乜子商务时代运营模式之一信息中介的研究 降低寻找产晶和服务成本，这些产晶和i 服务能最盘的满足客户的需要。 在可能的情况r ，确定那种产品或服务的最佳价格。 保护消费者不受推销员的有害侵扰，同时使他转向可真止满足他们需要和喜好的新 。晶。 保护消费者的个人信息，如果消费者需要的话，把他们的信息向经销商推销。 代理人的角色在一些行业中已经存在。电影、电视演员达到一定知名度势就能吸引代理 人为他们服务，这些代理人也就是我们通常所说的经纪人。 好的代理人几乎了解他们所代理的演员的各个方面他是否能在国外长期l 作，或者 是否能与某一导演或制片人相处的好。有了这方面的知识以及了解他们客户事业方面的最佳 利益所在，代理人就会为演员寻找合适的演出机会。最为回报，代理人从演员的收入中抽出 一定比例作为报酬。 作家代理人起类似的作川。他们要逐渐了解他们作者的作品，并且熟悉出版社和编辑的 喜好，从而更好的在抒和出版商之间穿针引线。当一部手稿完成准备销售时，代理人就利崩 其在这一行业内的业内关系主持一个拍卖会。代理人得到作家预付款的一定份额作为报酬。 信息中介不是作家的代理人，也不是要演员的代理人，而是作为消费者这一角色的代理 人。消费者代理人要逐渐熟悉他们客户的需要、要求、喜好以及它们可以支配的收入和人口 统计方面的情况，并且每次当客户想要购物时能利用它们所了解的东西( 包括对经销商的了 解) 去创造一种“反向市场”( 在常规市场中，经销商主动出击并且经常相对于客户居丁有 利地位。与常规市场相比，反向市场的特点是客户主动出击并且尽可能的从经销商处获取蚶 处) 。例如，客户想买一辆汽车，代理就会帮助他们按照各种汽车的价格范同对其进行分类， 然后从对此感兴趣的汽车经销商处招标( 并且对投标进行评价) 。消费者代理人能够为所购 的物品扮演这个角色，这些物品的范围非常广，从冰箱到空调，到煮咖啡器，到印度尼西渡 巴坦岛的度假。代理人从所有这些购买的物品或服务中按照价格收取一定比例的佣金作为报 酬。 实际上，消费者的代理人已经存在一至少对于有钱的消费者来说。投资理财人员帮助 投资者购买虽合适他们的投资组合的金融产品。替个人购物的人帮助有钱的客户在零售店购 买时装。 还有一些专业的代理机构。如：旅游代理，保险经纪人等。他们也行使了有限的代理人 职能。他们帮助他们的客户选择旅游地点并完成复杂的预定工作。作为同报，他们得到佣金。 然而，为了挣得这些佣金，旅游代理经常把自己的利益放在第一位。他们指引他们的客户去 提供旅游服务的机构，如旅游团，而这些机构为其提供最高的佣金。此外，旅游代理不可能 对每一个客户都有充分的了解，从而帮助他们对常规渠道( 包括万维网) 获得的数量庞大的 信息进行分类整理，对于他们来说成本太高了。这是他们与信息中介的本质区别所在。 g o 年代初期，软件代理一一又叫“信息代理”或“信息虫”似乎也可以发挥以上作用。 他们可以经常的去搜索电子网络和数据库以查找特定的产品和价格信息并进行比较，然后代 表客户购买。但是软件代理人所作的事情仍就只局限在他们所得到的信息本身。更“聪明” 的软件代理人对消费者需要、喜欢、要求及重视的东西有及细微的理解，他们为消费者提供 更好的服务。然而，许多消费者不愿向一个电子实体泄漏他们生活中的细节，这个电子实体 在网上漫游的时候可能以不适当的方式把他们的信息暴露出去，使他们收到一些公司的侵 扰或甚至引起更具有危害的信息滥用。信息中介不同于这种软件代理。信息中介在为消费者 的信息获取尽可能多的价值同时，保护信息不被滥用。他对每一个客户都建立一套极其有深 度并且内容广泛的信息资料，这一资料将赋予信息中介独有的能力：保护消费者免受令人讨 厌的侵扰，降低消费者高昂的交互成本，使其免受不对称信息和道德风险的威胁。 第1 3 页 r 海交通人学颂i 论文l u 了商务时代运营模式之一信息中介的研究 ( 5 ) 对于经销商，信息中介是其通向消费者的门 信息中介商使经销商为能接触消费者，获取其信息而付费，这些以前经销商是可以免费 或花少龄精力做剑的。在在线市场中，经销商可以简单的获得有关客户的相当数量的信息， 只要这些客户访问了他们的网址。经销商能够记录f 客户来ar 哪个网址，浏览了其中的哪 一页，每一网页上客户花了多长时间，他们仔细奇看了哪个产品目录以及他们离开经销商 的网址以后去的f 一个网址是哪一个。如果客户在经销商处登记或用信川 购物，经销商就 能了解到带有客户姓名、邮政地址、电子邮箱地址、信用卡号的资料以及其他任何客户在登 记或购物过程中给出的信息。然而信息中介建立的客户信息资料比经销商所能想象的由自己 建立的客户资料更详细、更全面。它使经销商能更有把握的接触到潜在的客户，并能更有把 握的把他们变成真正的客户。尽管先期成本会增加，但信息中介会为经销商