武隆景区广告推广方案.doc

武隆风景区广告媒体推广方案摘要去过武隆的市民都知道，武隆拥有相当丰富的旅游资源：秀美的山川、神奇的溶洞、幽静的大峡谷、古老的原始森林、独特的南国草原，都让游客流连忘返。目前武隆主要有：仙女山森林公园、天生三桥、天坑地缝、芙蓉洞、芙蓉江等享有较高知名度的景点。现在的武隆风景区在重庆乃至全国都享有一定的知名度，这要得益于当年张艺谋在武隆天生三桥这个景点拍摄满城尽带黄金甲。先引起了受众的注意，而现在主要的广告目标就是要吸引重庆主城区各个受众群到武隆旅游。可以把受众分成：在校大学生、2235的年轻白领、有小孩的中年人家庭、退休老人。根据不同的受众分别选取网络、传单广告，户外广告，电视广告，报纸广告不同的媒体争取使受众的到达率最大化。一、 背景与环境分析1. 项目简介：武隆风景区，是重庆市内有名的旅游胜地。旅游资源有“地下艺术宫殿、洞穴科学博物馆”芙蓉洞，“南国第一牧场”仙女山，亚洲最大的天生桥群天生三桥，“生物基因库”白马山和芙蓉江库区、千里乌江画廊、龙水峡地缝、黄柏渡漂流等自然景观，被称为中国西部地质之乡。目前，已开发建成芙蓉江国家重点风景名胜区、仙女山国家森林公园景区、天生三桥景区三大景区。芙蓉洞、天生三桥景区被评为AAAA级风景区，国家级地质公园正在申报之中。武隆县是重庆市十佳旅游区和中国优秀旅游城市。2. 环境分析：2007年武隆喀斯特、云南石林、贵州荔波喀斯特一起，成功列入世界遗产名录。申遗成功之后，武隆可以说是刮起了旅游大营销旋风，几乎全民营销武隆旅游。武隆县委县政府决定，在宣传营销上，打好4张牌：一是资金上全力投入；二是人力全力营销；三是措施上搞大活动；四是宣传上大手笔。政府财政和国有旅游集团共同出资8000万元，在资金上给予保障。 武隆县的旅游产品体系不断丰富，已拥有“武隆喀斯特世界自然遗产”、“中国重庆武隆国际山地户外运动公开赛”两张“世界级名片”，1个国家重点风景名胜区、3个国家4A级旅游区和1个国家森林公园、中国优秀旅游城区、国家岩溶地质公园和中国户外运动等8张“国家级名片”，5A级景区的创建工作正在进行中。旅游接待能力不断提高，全县共有旅行社及门市部5个，星级饭店11家，其中五星级饭店1家，四星级饭店4家，三星级饭店3家，旅游直接从业人数4000人，间接从业人数1.2万人。 2008年，武隆接待游客220万人次，旅游收入11亿元；在全国旅游市场普遍不景气的情况下，2009年，游客数量已攀升至470万人次，旅游收入24亿元，相当于武隆GDP的41%。占比41%，这是一个绝对的支柱产业。二、 广告目标1. 武隆风景区是个集游乐性、观赏性、休闲性一体的旅游胜地，可以供不同年龄阶层的受众选择。首先是在校大学生。重庆市主城区内主要有25所大学，学生人数庞大。这部分目标消费群体，年轻富有朝气，热情，热爱旅游，热爱尝试新鲜事物。而且，有寒假、暑假、国庆等闲暇的时间可以旅游。再加上，武隆离重庆市仅两小时的车程，距离近，交通便利便宜，是大学生不错的选择。2. 再次是2235的年轻白领。这部分目标消费群体也拥有大学生一样年轻的激情，喜欢旅游的热情，而且，面对生活和工作的压力，他们更需要回归自然，让身心得到放松。3. 其次是有小孩的中年人家庭。这个目标消费群体受众广，一般是以家庭为单位一起出游，易于培养家庭成员之间的感情。4. 最后是退休老人。由于医学水平的提高，退休老人一般身体素质良好，再加上经济水平的提高，人们追求更高质量的生活，退休老人平日闲暇在家，常会组团出游。而武隆风景区多自然风光，退休老人亲近自然呼吸新鲜空气，也可以强身健体。三、 媒体目标1. 目标受众：分为在校大学生、2235岁的年轻白领、有小孩的中年人家庭、退休老人四个目标受众。根据每个受众的不同特点分别选取网络、传单，户外，电视，报纸不同的媒体争取使受众的到达率最大化。2. 到达率和频次：这次的媒体推广，目标是电视到达率为85%，户外媒体到达率为70%，网络到达率70%，报纸到达率80%，传单到达率70%。频次（详见成本预算和媒体排期表）。3. 区域比重：（1） 主要针对重庆主城区投放。主城区人口众多，每个细分市场相对集中分布，市民经济水平普遍较高，在物质需求满足的时候，追求高品质的精神生活。再加上武隆离主城距离较近，交通便利。（2） 其他区县地区投放比重不宜过大。4. 预算限制：由于现在武隆风景区已经享受较高的知名度，2009年的时候，游客数量已攀升至470万人次，旅游收入24亿元。而现在随着景区基础设施不断的完善，游客数量继续攀升，旅游收入也随之上涨，2011年年产值，34.1媒体推广预算6000万，资金上没多大限制。5. 所需的灵活性：本次是2012年13月一季度的媒体推广策划案，武隆景区将会根据不同月份的重大节日设计不同的优惠活动或party性质的活动来吸引旅客。例如：春节、情人节、三八妇女节。四、 媒体策略1. 媒体选择（1） 大众传播媒体：电视、报纸。（2） 新媒体：网络。（3） 户外媒体：校园宣传单、车内广告。（4） 事件媒体：特殊的节日活动。2. 媒体组合方案（1） 电视：重庆时尚频道、重庆影视频道、重庆都市频道。（2） 网络：人人网。（3） 报纸：重庆晚报。（4） 车内广告：选取100条主城区内主要公交线路，投放公交车座椅广告。（5） 传单广告：针对主城区25所主要大学通过直接派发的传单的形式接触目标受众。（6） 事件：综合运用以上媒体，在特殊节假日，对景区的活动进行宣传。3. 媒介的推介与分析（1） 电视：a. 重庆影视频道：影视频道是重庆电视台强势电视剧、电影资源的主要释放地，汇集国内外最新最火的电视剧以及电视明星，是当之无愧的主力频道。“大影视”的概念将强力吸附在“影视”概念下的一切可利用资源，做足“影视”这个资源的文章，巩固影视频道的强势地位，打造重庆地区第一影视基地，持续高扬的市场份额，重庆影视频道连续六年在重庆电视收视市场保持第一。b. 重庆时尚频道：互动大基础，麻辣行江湖，时尚频道观众做主。时尚频道主要是个自制栏目剧的播出平台。栏目内容贴近生活，也是重庆本土热门电视台。c. 重庆都市频道：每一个现代都市都有自己的特色文化，重庆这样一个年轻、有活力的直辖市，“都市文化”是都市频道的精髓所在。都市频道力求打造重庆本土“城市频道”，节目内容围绕“生活、时尚、资讯、互动”，涵盖“都市资讯”的概念。针对性强的“都市化”定位，以都市化的节奏倾力为最具有消费力的人群服务。而且现在一档新的节目凡人有乐的推出，大大提升了本态度额收视率，使其成为重庆的“强势城市台”。小结：以上三种电视台都是重庆本土强势主推并且收视率高的电视台，不仅能够覆盖到主城区的受众，还可以波及到周边区县受众，是本次推广的主要媒体。（2） 报纸：重庆晚报。创刊于1985年5月，现隶属于重庆日报报业集团，每日彩印，国际流行瘦身版式，重庆晚报期发行量超过30万份，是重庆地区发行量最大、广告收入最高的报纸，并且持续多年保持“双领先”地位。以较大优势领军重庆报业传媒，其发行量、影响力、平均阅读率首屈一指。覆盖地区，以重庆主城九区为核心重点，强势覆盖全重庆其他31个区市县。重庆晚报在重庆以569%的平均阅读率遥遥领先于重庆地区其他报纸，最低也相差8.3%。而且重庆晚报读者的忠诚度特别高。有极高的传阅率，主动性自费阅读的读者比例也高于同城媒体。（3） 网络：人人网。人人网刚建立的时候一个最重要的特点是限制具有特定大学IP地址或者电子邮箱的用户注册，这样就保证了注册用户绝大多数都是在校大学生。而现在人人网虽然要发展为整个中国互联网用户提供服务的SNS社交网络，给不同身份的人提供了一个全方位的互动交流平台。但目前绝对部分用户是在校大学生，在此有针对性的投放页面广告吸引受众。（4） 公交车座椅广告：重庆主城区总共有334条主要公交线路。采取抽样的方法，抽出55条公交线路投放座椅广告。重庆人口众多，工薪阶层上班的主要交通工具还是公交车，在公交车上投放广告可以吸引更多的受众。（5） 传单广告：特定在主城区主要大学内发放传单，直接接触受众，还可以进一步了解受众的心理和动态。（6） 事件媒体：1月份有春节，2月份有情人节，3月份有三八妇女节，不同节日开展不同的活动来吸引受众。4. 广告策略制作广告方针以感性诉求为主，可以配合理性诉求。感性诉求方面，1月份，春节全家出游，其乐融融；2月份，重点针对情人节做广告。3月份三八妇女节，回馈妇女，免门票活动。理性诉求，重点展示武隆景区的风景优美，娱乐设施齐全等旅游价值，1、2月份还可以赏雪、滑雪。5. 具体运作（1） 电视：制作15s的电视广告。1月份突出春节气氛，全家出游的画面，一起游玩赏雪；2月份，情侣甜蜜旅游的画面，配合活动宣传。3月份主要是展现春意盎然的画面并配合活动宣传。广告投放选在重庆影视频道雾都夜话中插播，重庆时尚频道生活麻辣烫、冷暖人生中插播，重庆都市频道凡人有乐中插播。（2） 报纸：根据月份不同，在普通版投放半版不同主题的平面广告。（3） 网络：在人人网页面投放平面广告。（4） 公交座椅广告：根据月份不同，投放不同主题的平面广告。（5） 传单广告：与各个旅行社联系，在大学内发放传单或张贴海报。（6） 事件媒体：a. 1月份，有中国传统节日春节。鼓励全家老少集体出游，家庭成员数量达到5人及其以上门票8折优惠。b. 2月份，以情人节为活动主题进行景区的宣传。景区可以吸引影楼在景区设点，凡是2月14日来此旅游的情侣均可免费享受照雪景婚纱照一张。还可以让巧克力赞助商在此做宣传，免费发放巧克力象征甜蜜的爱情。c. 3月份，三八妇女节，当天所以妇女免门票活动。d. 还可以在这三个月期间，与各大高校学生会联合举办为武隆风景区设计宣传广告比赛的活动，凡参赛选手免费到武隆景区旅游一天。不仅可以吸引受众，还可以从参赛选手身上找到新的宣传方案。6. 成本预算（1） 重庆影视频道：周一到周五在雾都夜话中插播15s的广告，13400元/次，投放两个月，广告费用为，13400*44=589600元。（2） 重庆时尚频道：周一到周五在19:58-20:02生活麻辣烫中插播15s广告，12800元/次，投放一个月，广告费用为，12800*22=281600元。（3） 重庆都市频道：在每个周六、周日21:01-21:48凡人有乐中插播15s广告，12000元/次，投放3个月，广告费用为，12000*24=288000元。（4） 重庆晚报：普通版，半版24.5*17，55000/天，在周六、周日投放3个月，广告费用，55000*24=1320000（5） 人人网：页面右方图片广告，60000/天，投放3个月，广告费用，60000*90=5400000元。（6） 公交座椅广告：投放66天，50条线路的中级公交车，每辆车15个座位，900元/个、天，广告费用为，900*15*55*66=49005000元。（7） 传单广告：分布到每个学校大概需要印10万张，加上人员费用，每个学校10个人，周一到周五每天两个派发，每个人50元，费用为，4000+500*66=3700