（工商管理专业论文）中国联通盘锦分公司增值业务市场营销策略研究.pdf

大连理工大学专业学位硕士学位论文 摘要 随着3 g 牌照发放工作的完成 标志着我国正式进入了3 g 时代 中国移动通信公司 中国电信公司和中国联通公司3 大运营商在3 g 的竞争正处于一触即发的时刻 刚刚完 成重组工作的中国联通将建成的w c d m a 网络规模为全球最大 面对激烈的竞争环境 采 取何种营销策略发展增值业务 让增值数据产品成为3 g 成长引擎 成为企业面临的迫 切问题 本文以中国联通盘锦分公司为研究对象 结合企业实际 借鉴国内外增值业务市场 营经验 对产业价值链和公司营销环境现状进行全面调查和分析 建设性地提出中国联 通盘锦分公司增值业务市场营销策略 本文从中国联通盘锦分公司增值业务发展中存在的问题展开分析和研究 通过对影 响增值业务发展的外部环境 内部环境分析找出中国联通盘锦分公司增值业务发展的机 遇与威胁 通过对顾客的需求和行为特征进行分析 将市场细分 根据目标顾客 重点 针对现阶段适用中国联通盘锦分公司业务的顾客细分市场结合公司的实际情况 进行市 场定位 最后制定出适合于中国联通盘锦分公司增值业务市场营销的产品 价格 渠道 和促销策略 以应对激烈的市场竞争 本文提出的营销策略对中国联通盘锦分公司增值业务的市场推广有一定的参考价 值和促进意义 关键词 3 g 增值业务 市场 营销策略 中国联通盘锦分公司 中国联通盘锦分公司增值业务市场营销策略研究 t h em a r k e t i n gs t r a t e g yo nv a l u e a d d e ds e r v i c e so f p a n j i nb r a n c ho fc h i n au n i c o m a b s t r a c t w i t ht h ei s s u a n c eo f3 gl i c e n s e st oc o m p l e t et h ew o r k i n d i c a t e st h a tc h i n a sf o r m a l e n t r yi n t ot h e3 ge r a c h i n am o b i l ec o m m u n i c a t i o n sc o r p o r a t i o n c h i n at e l e c o ma n dc h i n a u n i c o r n s3m a j o r3 go p e r a t o r si nt h ec o m p e t i t i o ni sa tt i m e se x p l o s i v e h a sj u s tc o m p l e t e d t h er e o r g a n i z a t i o no fc h i n au n i c o mw i l lb u i l daw c d m an e t w o r ks i z ef o rt h ew o r l d sl a r g e s t i n t h ef a c eo fi n t e n s ec o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n t w h a tm a r k e t i n gs t r a t e g yt o d e v e l o p v a l u e a d d e db u s i n e s s e n a b l i n g3 gv a l u e a d d e dd a t ap r o d u c t st ob e c o m eg r o w t he n g i n e h a s b e c o m ea nu r g e n tp r o b l e mf a c e db ye n t e r p r i s e s i nt h i sp a p e r p a n j i nb r a n c ho fc h i n au n i c o m p b c u i st a k e na st h er e s e a r c ho b j e c t t h e a c t u a lc o m b i n a t i o no fe n t e r p r i s e s d r a w i n go nd o m e s t i ca n di n t e r n a t i o n a lb u s i n e s se x p e r i e n c e i nv a l u e a d d e ds e r v i c e sm a r k e t t h ei n d u s t r yv a l u e c h a i na n dm a r k e t i n gt h es t a t eo ft h e e n v i r o n m e n tt oc o n d u c tac o m p r e h e n s i v es u r v e ya n da n a l y s i s p u tf o r w a r dac o n s t r u c t i v e d i v i s i o no fc h i n au n i c o m sv a l u e a d d e ds e r v i c e si np a n ji nm a r k e t i n gs t r a t e g y p b c ui nt h ed e v e l o p m e n to fv a l u e a d d e ds e r v i c e st oa n a l y z ep r o b l e m sa n ds t u d yt h e i m p a c to fv a l h e a d d e db u s i n e s st h r o u g ht h ed e v e l o p m e n to ft h ee x t e r n a le n v i r o n m e n ta n d i n t e r n a le n v i r o n m e n ta n a l y s i s t oi d e n t i f yp b c u sv a l u e a d d e db u s i n e s sd e v e l o p m e n t o p p o r t u n i t i e s a n dt h r e a t s t h r o u g ho nc u s t o m e rn e e d sa n db e h a v i o r a n a l y s i s o nt h e c h a r a c t e r i s t i c so ft h em a r k e ts e g m e n t d e p e n d i n go nt h et a r g e tc u s t o m e r s t h ef o c u sa tt h i s s t a g ea p p l yf o rp b c ub u s i n e s sc u s t o m e r ss e g m e n t c o m b i n e d 析t l lt h ea c t u a ls i t u a t i o no ft h e c o m p a n y sm a r k e tp o s i t i o n a n df i n a l l yw o r k e do u tf o rp b c us u b s i d i a r i e si nt h eb u s i n e s so f m a r k e t i n gv a l u e a d d e dp r o d u c t s p r i c e c h a n n e l sa n dp r o m o t i o n a ls t r a t e g i e st oc o p e 谢t l l f i e r c ec o m p e t i t i o ni nt h em a r k e t t 1 1 i sp a p e rh a ss o m er e f e r e n c ev a l u ef o rt h em a r k e t i n gs t r a t e g yd i v i s i o no fp b c u m a r k e t i n gv a l u e a d d e ds e r v i c e s k e yw o r d 3 g v a l u e a d d e ds e r v i c e m a r k e t m a r k e t i n gs t r a t e g y p b c u i i 大连理工大学学位论文独创性声明 作者郑重声明 所呈交的学位论文 是本人在导师的指导下进行研究 工作所取得的成果 尽我所知 除文中已经注明引用内容和致谢的地方外 本论文不包含其他个人或集体已经发表的研究成果 也不包含其他已申请 学位或其他用途使用过的成果 与我一同工作的同志对本研究所做的贡献 均已在论文中做了明确的说明并表示了谢意 若有不实之处 本人愿意承担相关法律责任 学位论文题乱 主塑要叁鱼叁童聋笪竺丑叠堕些盔晕 复莹籀笙鲎塑丝 作者签名 墨 董自期 2 翌仝年 二月j 互日 大连理工大学专业学位硕士学位论文 大连理工大学学位论文版权使用授权书 本人完全了解学校有关学位论文知识产权的规定 在校攻读学位期间 论文工作的知识产权属于大连理工大学 允许论文被查阅和借阅 学校有 权保留论文并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版 可以将 本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索 可以采用影印 缩印 或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文 学位论文题目 主 亟毯基鱼盈筮竺望盟堕埴童望篁毡笙坠堕塾 作者签名 天为日期 矽望年 月二互 日 导师签名 令仁魄埠年习丛日 大连理工大学专业学位硕士学位论文 1 研究背景 随着中国电信业进入平稳发展期 单个用户平均a r p u 值逐渐降低并出现明显下滑 而增值业务的强劲增长和小灵通的稳定发展在一定程度上弥补了传统话音业务的颓势 有效地拉动了总收入的增长 增值业务收入占电信业务收入总量的比重将不断提高 整 块电信增值业务市场的蛋糕将越做越大n 3 中国电信中报发布的数据披露 2 0 0 8 年上半年增值和综合信息应用服务业务实现收 入i 1 9 8 7 亿元人民币 同时中国网通中报显示 截至今年上半年末 固话用户达1 0 8 5 1 万户 较2 0 0 7 年末减少了2 3 1 万户 中国网通虽然不得不面对固移替代的局面 但其 积极推进创新型业务 及时扭转了亏损的局面 固网市场萎缩 固话用户流失已经成为了全世界电信业所面临的难题 据统计 全 球移动用户数量早已遥遥领先于固网用户 国内的电信行业情况也是如此 中国网通和中国电信的固网用户人数都在逐年减少 所以要转变业务模式 增值业 务显然是固网运营商扭转企业财务局面的一把利器 增值业务现已成为运营商实现业务 收入增长的一个有效切入点 电信增值业务就是建立在通信网络基础上的 除了语音服务以外的那些数据服务 包括短信 彩信 彩铃 i v r w a p k j a v a b r e w p d a 等业务 中国联通盘锦分公司于 2 0 0 0 年开通短信业务以来 经过近十年的发展 增值业务己初具规模 业务收入占总 收入比例已经达到2 5 但同国外增值业务发展充分的电信运营商相比 业务水平差距 还很大 在业务发展中存在着这样那样的问题 3 g 启动后 面对来自另外2 家电信运营商的激烈竞争 要进一步提高业务内容水 平 增加收入占比 制定科学有效的增值业务市场营销策略己经成为中国联通盘锦分公 司面对的重要问题 1 1盘锦联通简介及存在的问题 中国联通是国内三大移动运营商之一 上世纪九十年代后期 为了抵御入世后国外 移动运营商随之而来的竞争 五部委共同出资成立了联通公司 成为国内第二家移动运 营商 1 9 9 8 年4 月1 5 日 盘锦分公司成立 2 0 0 8 年1 0 月1 5 日 与原网通盘锦分公司 合并成立联合网络通信有限公司盘锦分公司 简称盘锦联通 盘锦联通负责中国联 通通信网在盘锦地区的2 g 3 g 网络建设 维护 发展与管理 与原网通盘锦分公 司合并后 现已成为一个发展固网 移动网和小灵通业务的综合通信运营商 目前 国内电信运营商上半年业绩报告 下称中报 均已发布 其中电信增值业务所 中国联通盘锦分公司增值业务市场营销策略研究 带来的营业收入值得关注 根据中报 中国电信 中国网通 中国移动 中国联通在各 自电信增值领域的业绩均比去年同期有不同程良的增长 随着语音业务增长放缓局面出 现 势头正旺的增值业务已经成为运营商最新的业绩增长点 中国移动中报显示 2 0 0 8 年上半年中国移动的增值业务收入为5 2 9 9 6 亿元人民币 与去年同期相比增长了2 6 4 占上半年总运营收入的2 7 o 而中国联通的g s m 移 动增值业务也较上年提高了2 1 6 中国电信和中国网通的表现同样不俗 2 0 0 8 年上半 年的非话音业务分别占到了总体的4 3 5 和4 0 6 增值业务的突飞猛进标志着运营商 正在经历转型 在全球的通信浪潮下 中国运营商已经意识到不能只充当 管道 的角 色 接入 内容 将会成为以后的发展方向 盘锦联通在增值业务市场营销方面做了一些尝试 在营销初期虽然取得一些成果 但是随着时间的推进 业务的发展速度总是与预期相差较大 其中原因很多 但主要还 是因为没有一套有效的增值业务营销策略 具体表现如下 1 目标市场确定不合理 在增值业务的营销推广中 盘锦联通并没有根据增值业 务的具体业务特点确定目标客户 只是根据发展的不同阶段 对全网用户推广某一重点 业务 在新业务增加数量少的情况下 无法寻求新的收入增长方式 结果造成增值业务 的收入不稳定的现状 2 增值产品没有分类组合 增值业务产品种类繁多 同质化严重 很多业务在发 展过程中相互冲突 没有形成产品组合优势 相对应的营销模式单一 在增值业务的营 销中 盘锦联通没有根据不同产品类型的特点采取多种模式开展营销工作 把增值业务 的推广进一步细化和深入 3 增值业务销售渠道单一 营销不畅 增值业务的销售仅仅通过电话营销一种模 式 虽然 对于很多增值业务 在发展初期电话营销成功率非常高 但是 随着时间的 推移 销售成功率已逐步下降 而且电话营销成本高 用户取消率也高 同时 随着新 的增值业务 例如g p r s 彩信等操作复杂业务的推出 电话营销工作的互动性差的弊 端充分显现 4 增值业务没有打造出成功的品牌效应 增值业务的宣传都是集中在单一的业务 及其功能上 在增值业务的宣传推广中 盘锦联通没有把增值业务作为一个整体 来打 造增值业务的品牌 1 2 研究目的与意义 研究目的 一2 一 大连理工大学专业学位硕士学位论文 1 大力发展增值业务可以在辽宁省盘锦地区迸一步扩大盘锦联通移动收入市场 份额 保障业务收入指标的完成 盘锦联通在辽宁省地区移动收入市场份额多年以来都处于系统内领先的地位 接近 3 0 的水平 随着移动运营商数量的增加 特别是本地的一大特殊通信运营商 辽河 油田通信公司 具有区域垄断性质的小灵通运营商的加入 本地的移动市场竞争异常激 烈 本地区的移动用户增量空间已被瓜分完毕 提升业务收入的主要途径就是提高用户 的a r p u 值 即单用户话费收入 而用户打电话的需求是不可控制的 所以大力发展 增值业务 把客户的闲暇时间吸引到手机业务的使用上来 是提高a r p u 值的有效方法 也是进一步扩大移动收入市场份额 完成业务收入指标的需要 2 可以进一步稳定客户在网 降低用户离网率 电信客户在使用通信工具的过程中 除了对通信号码有依赖 即使用习惯 对增 值业务的使用也存在一个使用习惯问题 例如 对于无线上网用户 由于c d m al x 上网 速度快 稳定性高 大多数笔记本无线上网用户都会选择该种方式 直至有一种新技术 的出现 移动q q 业务用户对业务系统中存储的信息有非常高的依赖性 一旦经常使用 不会轻易变更 因此 培养客户的增值业务的使用习惯 提高用户的业务依赖程度 对 保有网上客户 降低离网率是重要的一个环节 3 可以增强盘锦联通在3 g 业务市场的竞争力 丰富的3 g 数据业务应用将提供运营商提高新业务创新能力和满足用户消费需求契 机 其次将引导共性的消费时尚与创造个性的消费服务有机结合起来 如在3 g 终端的 功能 款式 品牌 应用上及时塑造起时尚消费观念 增值业务的突破性发展在3 g 时 代将带给盘锦联通新的竞争活力 4 发展增值业务对盘锦联通有着重要的意义 大力发展增值业务将有利于盘锦联通在激烈的通信市场的竞争中树立良好的市场 形象 发挥强有力的品牌效应 增强竞争力 成为推动盘锦联通增值业务不断发展的强 大驱动力 1 3 研究内容和研究思路 1 3 1研究内容 1 中国联通盘锦分公司增值业务的s w o t 分析 通过对盘锦联通增值业务市场内 外部环境中优势和劣势 机遇和威胁的分析 找到增值业务市场营销的方向 内部环境的分析 外部环境的分析 中国联通盘锦分公司增值业务市场营销策略研究 s w o t 分析 盘锦联通拥有庞大的客户群体 虽然处于两网 固话网和移动网 融合期间 后台支撑能力不完善 但是 借助3 g 的技术 业务优势 盘锦联通增值业 务的市场营销可以在激烈的市场竞争中走出一条健康发展之路 2 盘锦联通增值业务客户需求分析及市场细分 增值业务客户需求分析 增值业务市场细分 3 盘锦联通增值业务市场营销策略 产品策略分析 价格策略分析 渠道策略分析 促销策略分析 4 盘锦联通增值业务市场营销策略实施的保障措施 影响因素的分析 预防问题的保障措施 1 3 2 研究思路 本研究力求综合运用现代营销管理理论的最新研究成果 并结合众多营销成功实例 与经验教训以及专家的真知灼见 坚持理论联系实际的原则 采用一些科学的研究方法 如 定量和定性分析法 本论文共分五章 第一章 本文的研究背景 即从研究的背景 介绍入手 提出企业制定市场营销策略的必要性和重要性 并通过对盘锦联通增值业务 市场营销管理现状进行简单地分析 提出本研究的目的和意义 第二章 内 外部环境 分析 第三章 客户需求分析及市场细分 主要内容包括市场细分 目标市场选择以及 市场定位 第四章 市场营销策略 此章针对具体目标市场提出相应的市场营销组合策 略 即 4 p s p r o d u c t i o n p r i c e p l a c e p r o m o t i o n 组合策略 第五章 盘锦联 通增值业务市场营销策略实施的保障措施 本论文结构如图1 1 所示 一4 一 大连理工大学专业学位硕士学位论文 图1 1 论文结构图 f i g 1 1 t h ec o n f i g u r a t i o no f t h i sd i s s e r t a t i o n a 一 中国联通盘锦分公司增值业务市场营销策略研究 2 盘锦联通增值业务营销环境分析 市场营销环境 就是对市场营销有直接和间接影响作用的诸方面 包括企业内部环 境和企业内部环境 环境分析的目的 一是要识别环境中影响市场营销的主要方面和因 素及其变化趋势 二是要理解这些因素对市场营销的影响机理 三是要发现环境中的机 会与威胁 四是要揭示出为了把握机会避免威胁市场营销这较之竞争者所具有的优势与 劣势 并以此为基础建立市场营销者的战略能力乜1 盘锦联通要制定切实可行的增值业 务市场营销策略 对营销环境的分析必不可少 2 1 企业内部环境分析 增值业务是在基础通信服务上构建的附加业务 增值业务的发展受到基础通信业务 发展中的各种因素的影响 盘锦联通增值业务的发展要受到来自盘锦联通内部的诸多方 面因素的影响 2 1 1中国联通盘锦分公司增值业务营销资源分析 与原网通本地公司合并后中国联通盘锦分公司成为了经营固定通信网 小灵通 移 动通信网和宽带通信网的全业务通信运营商 客户群由原来的2 0 余万户扩展至5 0 多万 户 经营范围的扩大 用户数量的增加 为增值业务的发展提供了多方面的营销资源 1 综合信息化平台可以为政企客户提供全业务综合解决方案 合并后的联通公司 固网与移动网形成了一个立体 包围圈 对政企客户的发展 和稳定具有规模效益 而综合信息化平台则是搭建在两网之间的增值服务平台 可以为 政企客户提供企业内网管理 内网杀毒 办公信息化等系列解决方案的综合增值服务平 厶 口 综合增值服务平台可以为政企客户提供 量身定做 的多方面信息服务 而服务信 息的传递完全依靠自有的通信网络 基础业务的发展与增值业务的发展共同进行 实现 了社会效益和经济效益的 双赢 2 信息服务台的本地信息扩展了增值业务服务范围 原网通公司的信息服务业务是在1 6 0 信息台基础上发展起来的 内容包括全省资讯 和本地资讯两大范畴 在本地的4 家电信运营商中 是信息内容最全 接入范围最广 客户群体最大的信息业务 大连理工大学专业学位硕士学位论文 良好的信息资源 为增值业务的内容服务提供了有力的后台支撑 特色鲜明的本地 信息 更是根本上改变了增值业务内容服务仅有大众资讯的现状 拓宽了增值业务的服 务范围 3 扩大了业务宣传的范围和渠道 合并后的盘锦联通 客户数量增加了2 5 倍 客户类型囊括了宽带 固话 小灵通 和移动四类全业务通信服务对象 利用客户的通信工具进行业务宣传是电信运营商一贯 的做法 这样 不仅充分利用了客户资源 也将业务服务信息及时的向客户进行第一时 间的通告 在宣传业务的同时 提升了服务效率 合并后的新联通 业务宣传范围 从原有的2 0 万移动用户 拓展至5 0 万的移动 小灵通 固话和宽带用户 内部的业务宣传形式 从原有的短信群发这一条途径 拓展 至互联网网站 语音提醒等多种方式 4 自有营销渠道的扩展为增值业务的深入推广提供了人员及环境的保障 新的盘锦联通吸纳了原网通5 2 个自有营业场所 使得自有营业场所从原来的5 个 融合为现在的5 5 个 这些自有营业场所遍布了盘锦所有的乡镇 营业人员均属公司员 工 营业厅设计严格按照公司统一的形象标准执行 在原来的代理渠道 增值业务的渠道推广仅限于非常大众化的二 三种业务 对客 户受众群体小的业务根本没有办法深入进行 现有的自有营销渠道 为今后增值业务的 深入推广提供了良好的人员及环境保障 2 1 2 制约盘锦联通增值业务发展的内部因素分析 盘锦联通正处于融合初期 原来两个公司的企业文化 管理模式 业务流程都存在 很大差异 在增值业务的经营工作中 还存在影响业务发展的因素 1 综合服务平台运行问题 整合后的综合服务平台冈i n i j 投入运营 在业务流程的衔接和过渡中还需要从实践中 积累更多的经验 各类增值服务的融合还存在如下问题 宽带增值服务还处于相对独立运营状态 没有与移动 小灵通的增值业务平台 很好的链接 固话 小灵通和移动的增值服务内容各自独立 没有形成统一的内容平台为顾 客提供更加丰富的内容服务 固话 小灵通 宽带和移动业务的计费平台各自分离 难以构建深度的捆绑营 销模式 2 渠道营销能力问题 中国联通盘锦分公司增值业务市场营销策略研究 原网通的自有营业渠道点多 面广 人员充足 给增值业务的渠道营销提供了很好 的硬件基础 但是 原网通的固话在本地属于垄断经营 自有营业渠道一贯是等客上门 的工作作风 对于业务的主动推介能力不足 而且 北方网通的前身是邮电局 其员工有半数是子女或家属 营销人员学历低 业务差是普遍存在的问题 增值业务的种类多 内容繁杂 需要针对不同类型的客户推 介适当的服务项目 在这种情况下 如何快速提升渠道的营销能力 是一个难题 3 s p 业务结算管理问题 基于服务手段的不同 固网和移动网对于客户信用监控及坏账核算有很大的不同 对于融合后的增值业务 在s p 信息服务费用结算管理上存在着非常大的差异 固网业务的方式是扣除固定比例的坏账后 按应收帐款结算 移动网业务的方式是 按实收结算 还要扣除固定比例的坏账 现有问题是 两者不能按统一模式进行结算 否则 不是固网s p 无法获取应得利益 就是给了移动网业务s p 获得非常规利益的机会 这个也是两网增值业务无法统一平台的很重要的问题 4 业务品牌问题 品牌竞争是市场竞争的集中体现 品牌既能成为阻止新竞争者加入的进入障碍 又 能成为企业开创新市场空间的武器脚 移动公司的 移动梦网 动感地带 已经成为增值业务整个行业的核心形象 无论原网通还是原联通 都没有打造出可与之相媲美的业务品牌 这是与竞争对手最巨 大的差距 2 2 企业外部环境分析 行业与外部环境指企业组织所处的经营领域的环境 对于外部环境的分析是制定企 业营销策略的基石h 3 政策环境 电信行业管理的法制体系日趋完善 电信条例 电信业务经营许 可证管理办法 互联网服务管理办法 电信业务分类目录 等重要法规的相继 出台 营造了良好的政策环境睛1 2 2 1 增值业务价值链分析 增值业务做为一种特殊的电信服务 随着数据通信业务的更新换代 增值服务的范 围正逐步发展壮大 形成有技术平台提供商 电信网络提供商 应用平台提供商 应用 开发商 内容提供商 内容运营商 网络运营商 终端厂商等多家参与的新型多元化的 业务价值链 3 大连理工大学专业学位硕士学位论文 所谓电信产业价值链是以电信运营商为核心 由设备供应商 网络运营商 内容提 供商 c o n t e n tp r o v i d e c p 服务提供商 s e r v i c ep r o v i d e r s p 系统及软件 提供商 终端设备厂商及最终用户所构成的一根链条 产业链上的参与各方密切联系 相互合作 创造出比单一企业累加更大的协同效应盯1 建立共赢的 开放的价值链 推动增值业务内容的发展与所采用的商业模式高度相 关 t e l e c o m p e t i t i o n 针对运营商参与程度的不同提出了运营商经营数据业务的三种商 业模式 即a c c e s sf o c u s e d 模式 p o r t a lf o c u s e d 模式与m o b i l es p e c i a l i s e d 模式 1 a c c e s sf o c u s e d 模式在这种商业模式中 运营商只为用户提供网络的接人服务 由于不提供 内容服务计费 以及 p o r t a l 内容整合 等业务 运营商不必投资于特 定应用平台 但同时也无法分享附加服务的利润 2 p o r t a lf o c u s e d 模式在这种商业模式中 运营商的参与活动从为用户提供 无 线网络接入到提供 p o r t a l 内容整合 为止 运营商需要投资特定的应用平台用于 内 容服务计费 和 p o r t a l 内容整合 但同时有望分享新的利润 包括广告收入 内容 订制收入和移动电子商务交易收入等 3 m o b i l es p e c i a l i s e d 模式采用这种商业模式 运营商可以根据用户需要灵活制 订业务 其范围从为用户提供无线网络接入开始可以终止于价值链的任意点 三种商业模式针对不同的目标用户 p o r t a lf o c u s e d 模式的目标用户主要是对 i n t e r n e t 网络使用不太有经验的用户 a c c e s sf o c u s e d 模式的目标用户是对i n t e r n e t 网络使用有一定经验的用户 而m o b i l es p e c i a l i s e d 模式则针对端对端的用户或特定 的用户需要 也可以作为前两种商业模式的补充 一般采用不多 中国移动的梦网计划 中国联通的联通在信采用了不同的模式 基本上也是定位于 前两种模式之一或组合 基于这种情况 运营商需要明白他们希望定位于价值链的何处 及如何从这一定位中获得最大的利益 电信运营公司不可能完全拥有移动互联网 对于运营商 最好的办法应当是利用现 有网络资源的优势 提供卓越的服务 运营商可以凭借他们对客户提供支持的多种服务 能力 充分利用客户关系资源 他们应与第三方公司合作提供服务包 但可允许第三方 其它公司确定如何最好的创建服务 并向最终用户收费 在大多数情况下 并不是运营 商最能创建新型的 振奋人心的服务 但运营商拥有提供和支持此类服务的基础设施和 经验 这情形与交通部门相似 交通部门有铁路 公路 航空等线路 拥有传输的工具 但它不可能承揽所有的打包服务 因为个性化的需要使得交通部门不可能一一满足 但 针对大客户可以进行量身定做的服务方式阳1 另外 在提供传输的同时 交通部门还可 以提供相应的配套服务 例如 仓库保管 路边服务 包装服务等 中国联通盘锦分公司增值业务市场营销策略研究 由此得到的启示是 没有一种固定的模式是一成不变地适合电信运营商 运营商应 当在一个广阔的平台上与信息化参与者积极的合作 根据不同的参与者的不同需求 尽 量满足他们的需要 从上面的模式考虑应当是融合三种模式的一种动态模式 但有一点 要重视 互联网是开放性的 运营商如果采纳一种对互联网开放的模式 这将是有生命 力的 如果运营商坚持通过自己的门户或限制客户电子商务和其他业务的接入 就会形 成漏斗效应 极大的阻碍业务的发展 电信运营商必须找准自身定位 不断从平台 终端 电子商务领域中寻找商机 在 网络上 运营商可以创新网络 利用网络提供客户化的服务 在平台上 可以为用户 i c p 等提供业务接人平台 更加方便地为用户提供增值服务 在终端上 可以和各类终 端商合作提供更加智能化的终端 在电子商务领域 也可以利用互联网技术 将电子商 务引入到各行各业 扩大业务范围 增值业务价值链随着电信行业的业务发展价还将不断延伸 企业在发展过程中相互 依赖 结成一个 生态系统 在 生态系统 中 作为企业在这样的生态系统中居 于什么样的位置是至关重要的 因为最大的利润是被处于生态系统 生态链 上层的企 业所得 这些企业是竞争的最终获利者 所以在电信增值服务市场繁荣发展的同时 必 须重视打造企业共赢的开放合作多元化价值链 这是由增值服务所处的生态环境决定 的 电信运营商的生态体系职能 从原先的网络覆盖建设 提高网络质量 到现在的延 伸客户价值 占有生态资源 最后要实现整个优质生态体系的扩张 2 2 23 g 启动影晌因素分析 电信行业改革正在快速 深入的进行 而对增值业务影响最大的 莫过于3 g 在全 国范围内的开通和3 家 移动 电信和联通 运营商启用不同的3 g 标准 让我们从3 g 在全球移动通信的发展历程看看3 g 的启动将带来哪些影响 3 g 是全球移动通信演进的方向 与2 g 相比 其最大的优势除了数据速率显著提高以 外 还能更加经济地提供更高质量的话音业务 在市场启动初期 3 g 特色业务还不成熟 因此发展初期全球3 g 运营商仍然主推语音 业务 与此同时 由于3 g 能够提供至少3 8 4 k b s 的高速数据接入 远远高于2 g 的数据 传输能力 这使其除可承载原有的话音业务和短信业务外 还能够开设许多新型增值业 务 因此 数据业务才是3 g 的特色所在 运营商推出3 g 业务以后 促进了移动数据业务的发展 数据业务在总收入中的比例 逐渐提高 3 g 业务与2 g 业务相比 主要分为三类 大连理工大学专业学位硕士学位论文 延续型业务 原有2 g 业务在3 g 网络上继续提供 如 短信等 增强型业务 通过3 g 网络提升原有2 g 业务的性能 推出增强型的业务 如 音 乐片段下载到整首音乐下载 创新型业务 利用3 g 网络的特性 提供2 g 网络无法提供的业务 如 手机电视 业务等 运营商在业务发展初期一般都是推出延续型业务和增强型业务 业务体系往往都是 现有2 g 业务和简单的增强型业务的组合 随着业务的不断成熟和发展 为了激发市场需 求 最大限度的方便用户 运营商开始考虑业务的创新 2 0 0 6 年全球主流3 g 运营商纷纷推出创新型业务 推动多媒体业务的普及和发展 手 机电视业务在2 0 0 6 年的兴起就是最好的证明 2 0 0 7 年 随着h s d p a 等3 g 网络部署逐步到位 移动互联网业务将会逐步兴起 运营 商将会借此机会不断推出创新型业务 来最大限度的满足用户需求 3 g 业务不断向外扩张 融合类业务成为趋势3 g 业务在原有的业务基础之上进行完善 和增强 为了推动业务发展 运营商寻找更多新颖的业务 来吸引客户 满足用户需求 为此运营商开始改变自己的业务体系 向外延扩张 推出许多融合类的业务 在这种趋势下 许多电信业与其他行业的融合业务开始出现 如移动电视 移动音 乐 移动支付 移动搜索等 这些业务的出现极大的丰富了3 g 业务体系 也吸引了用户 眼球 3 g 业务开始受到越来越多的人关注 使用率也在逐步提高 3 g 业务发展受价格因素影响依然很大 运营商在3 g 业务发展初期都会推出一系列的优惠政策 采取资费优惠 终端补贴等 等多种手段来吸引用户接受新的技术和业务 甚至有的运营商推出免费试用的策略 这 些优惠推出后 的确吸引了一些用户选择了3 g 业务 但是随着3 g 业务逐步步入正轨 需 要用户签订一定期限的合同的时候 用户发展开始放缓 业务的使用量也没有试用阶段 高 这一点充分说明了用户对价格的敏感度依然很高 价格直接影响到用户对3 g 业务的 选择和使用情况 日本运营商通过包月制数据业务套餐 来刺激用户使用数据业务 包 月套餐推出以后 用户对数据业务的使用量果然有了明显的提高 3 g 特色业务逐渐兴起成为运营商增加收入的法宝 3 经过了近7 年的运营和推广 3 g 走至u 2 0 0 8 年 已经基本构建起以语音业务为核心的 多媒体业务服务体系 到了3 g 时代将会提供的多媒体服务 都已正式商用 2 0 0 8 年 这 些移动多媒体业务更是受到了用户的青睐 体现出良好的发展前景 运营商也开始大力 推广移动多媒体业务的发展 希望借此提高用户的a r p u 值 创造更大的收益 当前3 g 内容呈现出三大显著特征 中国联通盘锦分公司增值业务市场营销策略研究 首先是互联网化 随着3 g 网络对数据支持能力的提升 传统互联网上的业务开始 逐渐向移动网络上转移 例如移动博客 移动社区网络等 其次是媒体化 在3 g 网络下 移动业务的媒体化特征更加明显 内容更加多样化 手机电视 移动f m 电子书 手机报等都是典型的3 g 媒体型业务 最后是视频化 3 g 网络数据传输能力的提升 推动了移动视频业务的飞速发展 以 视频为表现形式的业务越来越多 视频开始应用到3 g 业务的各个方面 如视频通话 视频彩铃 视频邮件 视频共享等 3 g 时代 电信增值服务的制胜关键在哪里 是网络 是模式 还是服务 在3 g 时 代 移动数据业务的本身特性决定了内容和应用是业务持续发展的动力 内容提供商提 供的服务内容越丰富 手机用户选择的空间就越大 运营商也就能吸引越多的用户 2 2 3 启用不同3 g 标准对运营商的影晌分析 按照工信部有关文件 政府一共将发放三张3 g 牌照 即对中国移动发放t d s c d m a 牌照 对新组建的中国联通发放w c d m a 牌照 对中国电信发放c d m a 2 0 0 0 牌照 t d s c d m a t i m e d i v i s i o ns y n c h r o n o u sc o d ed i v i s i o nm u l t i p l ea c c e s s t d s c d m a 是由我国信息产业部电信科学技术研究院提出 与德国西门子公司联合开发 主要技 术特点 同步码分多址技术 智能天线技术和软件无线技术 t d s c d m a 独特的智能天线 技术 能大大提高系统的容量 特别对c d m a 系统的容量能增加5 0 而且降低了基站 的发射功率 减少了干扰 t d s c d m a 软件无线技术能利用软件修改硬件 在设计 测试 方面非常方便 不同系统间的兼容性也易与实现 当然t d s c d m a 也存在一些缺陷 它 在技术的成熟性方面比另外两种技术要欠缺一等 因此 工信部也广纳合作伙伴一起完 善它 另外它在抗快衰落和终端用户的移动速度方面也有一定缺陷 w c d m a w i d e b a n dc o d ed i v i s i o nm u l t i p l ea c c e s s w c d m a 源于欧洲和日本几种 技术的融合 w c d m a 采用直扩 m c 模式 载波带宽为5 m h z 数据传送可达到每秒2 m b i t 室内 及3 8 4 k b p s 移动空间 它采用m cf d d 双工模式 与g s m 网络有良好的兼容 性和互操作性 作为一项新技术 它在技术成熟性方面不及c d m a 2 0 0 0 但其优势在于 g s m 的广泛采用能为其升级带来方便 因此 近段时间也倍受各大厂商的青睐 w c d m a 采用最新的异步传输模式 a t m 微信元传输协议 能够允许在一条线路上传送更多的 语音呼叫 呼叫数由现在的3 0 个提高到3 0 0 个 在人口密集的地区线路将不在容易堵 塞 c d m a 2 0 0 0 c o d ed i v i s i o nm u l t i p l ea c c e s s 2 0 0 0 c d m a 2 0 0 0 是由美国高通 q u a l c o m m 公司提出 它采用多载波 d s 方式 载波带宽为1 2 5 删z c d m a 2 0 0 0 共 大连理工大学专业学位硕士学位论文 分为两个阶段 第一阶段将提供每秒1 4 4 k b i t s 的数据传送率 而当数据速度加快到每 秒2 m b i t s 传送时 便是第二阶段 到时 和w c d m a 样支持移动多媒体服务 是c d m a 发展3 g 的最终目标 c d m a 2 0 0 0 和w c d m a 在原理上没有本质的区别 都起源于c d m a i s 一9 5 系统技术 但c d m a 2 0 0 0 做到了对c d m a i s 9 5 系统的完全兼容 为技术的延续性带来 了明显的好处 成熟性和可靠性比较有保障 同时也使c d m a 2 0 0 0 成为从第二代向第三代 移动通信过渡最平滑的选择 但是c d m a 2 0 0 0 的多载传输方式比起w c d m a 的直扩模式相 比 对频率资源有极大的浪费 而且它所处的频段与i m t 一2 0 0 0 规定的频段也产生了矛 盾 2 3 盘锦联通增值业务s w o t 分析 s w o t 分析方法是一种常用的战略分析工具 通过对宏观环境和竞争环境的分析 了 解公司增值业务发展的外部环境和竞争环境给盘锦联通增值业务带来的机会与威胁 通 过对盘锦联通增值业务有战略影响的因素全面地罗列 结合公司内部因素的优势和劣势 分析 概括主要事实 发现机遇 挖掘公司的优势 防范来自公司内部存在得出最优决 然 9 聚 表2 1 中国联通盘锦分公司增值业务s w o t 矩阵分析 t a b 2 1t h es w o ta n a l y s i so fp a n j i nb r a n c ho f c h i n au n i c o r n 优势 s t r e n g t h s 用户群广 网络庞大 业务范围广 3 g 标准的技术成熟 产业链完善 渠道广 规模大 劣势 w e a k n e s s e s 业务融合未完全实现 后台支持系统不完 善 渠道业务人员素质低 相对于竞争对手 没有品牌优势 机遇 o p p o r t u n i t i e s 3 g 的启动带来了新的市场空间 政府对于s p c p 的监管力度加大 业务 规范发展势头良好 增值业务的发展初具规模 从业人员有 经验 能力强 威胁 t h r e a t s 行业相关法律法规尚不完善 我国社会信用体系不完善 本地油田通信网均有地域垄断能力 3 g 增值业务市场竞争激烈 通过上述分析 盘锦联通增值业务的市场营销环境有了一个全面的展现 针对各项 环境因素的影响 得出的结论是 对于增值业务市场营销工作需要在如下方面做重点 工作 1 重新整合产品内容 规范s p c p 的管理 中国联通盘锦分公司增值业务市场营销策略研究 2 打造3 g 新的品牌 提升业务及企业形象 3 完善渠道支撑系统 对业务人员进行相关培训和考核 4 细分客户群体 开展不同形式及内容的促销活动 大连理工大学专业学位硕士学位论文 3 客户需求分析及市场细分 市场表现为消费需求的总和 它包含着不同的 千差万别的需求形态 任何一个企 业 无论其规模如何 它所能满足的也只是市场总体中十分有限的部分 而不可能予以 全面满足 不可能为所有的消费者都提供有效的服务 因此 企业在进入市场之前 必 须先寻找其目标市场 对客户进行细分 实现增值产品的市场定位n 们 营销实践已经证明 服务企业必须在市场细分的基础上 选择一个或几个适合自己 产品的细分市场 然后制定具有针对性的营销策略组合 才能获得成功n 顾户满意是顾客对商品和服务的感受及评价 顾客满意度可简要地定义为 顾客 接受产品和服务的实际感受与期望比较的实际程度 这里既体现了顾客满意的程度 也反映出企业提供的产品或服务满足顾客需求的成效n 2 j 作为通信运营商 中国联通盘锦分公司必须通过市场细分 向目标市场提供独特的 增值业务服务产品及其相关的营销组合 从而使顾客需求得到更为有效的满足 并确保 顾客的保有和忠诚 3 1客户需求分析 客户需求是业务创新的本质驱动力 网络技术是需求实现的基础和手段 客户需求 的演变与技术发展的趋势将是影响增值业务发展的两个根本性因素 如图3 1 所示 图3 1 增值业务发展影响因素 f i g 3 1 v a l u e a d d e db u s i n e s sd e v e l o p m e n tf a c t o r s 电信企业在提供服务产品的过程中 针对不同的客户群体对服务质量和特征的要求 不同 所采用的营销策略也会不完全相同 根据顾客消费通信产品的类型进行分类 一 般分为 政企客户类 大众客户类 中国联通盘锦分公司增值业务市场营销策略研究 3 1 1 政企客户需求分析 政企客户对电信服务的需求 集中体现为实现企业商业过程的综合通信信息整体服 务提供 企业客户商业过程可以按横向内部 外部 纵向沟通 经营分为四部分 内部 员工沟通 内部经营管理 外部客户营销以及产品销售实现 与之相应的电信需求如图 3 2 所示 臣垂受 二 语音专线 习站建设 数据专线 呼叫中心 视频含议 遁信 罔络 告发布 及i t营销 同同 i 一 e 日 u 广 电子田 c r m 辫翥 f i 小额支付 o 鱼 jj b 2 3 信息管理解诀方案 商务解决方案 图3 2 政企客户对电信服务的需求 f i