（管理科学与工程专业论文）B2B市场信息透明说模型及市场应用.pdf

独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不 包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他 教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任 何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 本人签名： 遥叠殛、 日期： 丝垒至盈! ! 旦 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即： 研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借 阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它 复制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论 文注释：本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。 本人签名： 导师签名： 2 日期： 边f q 冬三日垒璺 b 2 b 市场信息透明说模型与市场应用 摘要 b 2 b 电子商务是2 0 世纪9 0 年代新兴的企业交易模式，被誉为是降低交易成 本，增加定价透明度，产生市场流动性，以及标准化交易流程的有效手段。 但我们发现，2 1 世纪开始后逐渐成熟的b 2 b 电子商务并没有因为信息的可 见性和可获得程度的提高而更受欢迎，我们看到许多的企业加入平台后又选择离 开，而一些企业根本没有加入此平台。本篇论文证明了b 2 b 平台的信息透明度其 实暴露了一些特别条件下的企业的弱势，使得这些企业不得不放弃这一现代的交 易工具这些不愿意加入b 2 b 平台的公司或者是替代产品市场的高成本企业，或 者是互补产品市场的低成本企业，丽他们的加入动机其实是可以在行业风险和管 制倾向的变动下有所改变的。 本篇论文将以b 2 b 平台上信息透明度对不同类型厂家的决策影响作为分析 线索，采用不完全信息静态博弈理论、成本理论和供需理论，搭建数量竞争和价 格竞争下b 2 b 商家的进入决策模型，并以国内第一大b 2 b 网站阿里巴巴的实际运 营情况和数据证明模型几大结论的正确性。最后，基于信息透明说的b 2 b 市场发 展策略，重在扶持b 2 b 上一些相对弱势企业，为b 2 b 平台更好的发展电子商务， 完善自身信息机制管理等方面提出具有实际意义的建议 关键字：b 2 b 信息透明不完全信息静态博弈阿里巴巴 3 t h em o d e la n d a p p l i c a t i o no fi n f o r m a t i o nt r a n s p a r e n c yi n b u s i n e s st ob u s i n e s se l e c t r o n i cm a r k e t s a b s t r a c t b 2 bi st h en e wb u s i n e s sm o d e li ne n t e r p r i s e st r a d i n gi n1 9 9 0 s ，a n dw e l lk n o w n a sau s e f u lw a yt or e d u c et h ec o s t ，i n c r e a s et h et r a n s p a r e n c yo fp r i c i n g ，p r o d u c et h e f l u i d i t yi nm a r k e t ，a n dp r o v i d et h es u p p l i e r sw i t hb e t t e rp r o c e d u r e h o w e v e r , w ef m dt h a tb 2 bh a v e n tb e e nm o r ep o p u l a rw i t ht h ev i s i b l ea n d a v a i l a b l ea t t r i b u t e sg r o w t ha tt h eb e g i n n i n go f2 1c e n t u r y w es c em a n yc o m p a n i e s l e a v i n go rh a v i n gn ow i l l i n gt oj o i ni n t h i sp a p e ri sd e s i g n e dt oe x p l a i nw h yt h e i n f o r m a t i o nt r a n s p a r e n c ye x p o s e st h ew e a k n e s so fs o m ec o m p a n i e s t h o s ec o m p a n i e s i n c l u d et h eh i g hc o s ti ns u b s t i t u t em a r k e ta n dl o wc o s ti nc o m p l e m e n tm a r k e t ，y e t w h i c hc o u l db ea l t e r e db yi n d u s t r yr i s ka n dr e g u l a t i o n t h ed e c i s i o nm a k i n g b yd i f f e r e n tt y p e so fe n t e r p r i s eo nb 2 bu n d e rt h et r a n s p a r e n t i n f o r m a t i o nw i l lb et h ec l u e si n t h i sp a p e r a l s ot h ei n c o m p l e t ei n f o r m a t i o ns t a t i c g a m et h e o r y , c o s tt h e o r y , n e e da n ds u p p l yt h e o r ya r ea d o p t e dt os e tt h ee n t e r i n g d e c i s i o nb yb 2 bc o m p a n yw i t hq u a n t i t ya n dp r i c ec o m p e t i t i o n t h ea c t u a lo p e r a t i o n s i t u a t i o na n dd a t ah a sp r o v e dt h ec o n c l u s i o n so fm o d e l c o n s e q u e n t l y , t h es t r a t e g i e s o ni n f o r m a t i o nt r a n s p a r e n c yt ot h ed e v e l o p m e n to fb 2 bm a r k e ta r ei m p r o v i n gt h e b 2 b p l a t f o r ma n dm e c h a n i s mm a n a g e m e n to f t h ee l e c t r o n i cm a r k e t k e yw o r d s ：b 2 bi n f o r m a t i o nt r a n s p a r e n c y i n c o m p l e t e i n f o r m a t i o ns t a t i cg a m et h e o r ya l i b a b a 4 目录 第一章绪论1 1 1 选题背景及意义l 1 2 研究框架2 1 3 研究成果3 第二章文献综述4 2 1 研究方法相关理论4 2 1 1 需求理论4 2 1 2 博弈论与贝叶斯一纳什均衡5 2 2b 2 b 市场信息机制研究7 2 2 1 信息发展中b 2 b 市场演变7 2 2 2b 2 b 市场信息共享技术实现与验证8 2 2 3b 2 b 市场信息流程优化9 2 2 4b 2 b 市场信息接受模型9 2 2 5b 2 b 市场信息特征1 0 第三章b 2 b 市场信息机制发展现状综述1 l 3 1b 2 b 现状与信息作用1 l 3 2b 2 b 信息模式的发展1 2 3 3b 2 b 电子商务信息的特征1 3 3 4b 2 b 电子商务信息透明说1 4 3 5 本章小结1 6 第四章b 2 b 市场信息透明说模型1 7 4 1 基本模型1 7 4 2 产量竞争2 0 4 2 1 最优产量决策2 0 4 2 2 均衡利润2 l 4 2 3 成本差异下的局部均衡2 2 4 2 4 本节与相关文献比较2 4 4 3 价格竞争2 4 4 3 1 最优价格决策2 4 4 3 2 均衡利润2 5 4 3 3 期望利润比较2 6 5 4 3 4 本节与相关文献比较2 7 4 4 本章小结2 7 第五章b 2 b 市场信息机制实例研究2 9 5 1 阿里巴巴发展史2 9 5 2 阿里巴巴网上交易流程3 0 5 2 1 经营模式分类3 0 5 2 2 服务级别分类3 1 5 3 阿里巴巴企业客户运营情况3 3 5 3 1 国际交易市场3 3 5 3 2 中国交易市场3 4 5 4 结论l 和结论5 的实例证明3 5 5 5 结论2 和结论3 的实例证明3 6 5 6 结论4 的实例证明j 4 0 5 7 本章小结4 2 第六章透明信息下b 2 b 市场问题总结与发展策略4 3 6 1 透明信息下b 2 b 市场问题总结4 3 6 2 透明信息下b 2 b 市场发展策略4 4 6 2 1b 2 b 平台发展策略4 4 6 2 2b 2 b 企业发展策略4 6 6 3 本章小结4 7 第七章总结及展望4 8 7 1 简要总结4 8 7 2 研究贡献与创新点4 8 7 3 研究展望4 9 参考文献5 0 致谢5 2 攻读学位期间发表的学术论文目录5 3 6 北京邮电大学硕士论文b 2 b 市场信息透明说模型及市场应用 1 1 选题背景及意义 第一章绪论 b 2 b ：b u s i n e s st ob u s i n e s s 的简称，指互联网企业以提供互联网展示推广平台 的方式，为跨行业的各类企业的国际、国内贸易和即时沟通提供便利，同时也在 线下为企业提供市场推广服务，特别是在交易会等场合的市场推广活动。 b 2 b 电子商务在改变着整个世界经济的运作方式。当前b 2 b 市场在全 球涉及行业主要包括二十五个产业，比如电脑电子产业、电子商务解决方 案产业、金融产业、电信产业等。根据i r e s e a r c h 公司调查，截至2 0 0 7 年， 全球b 2 b 电子商务市场规模已经达到8 3 万亿而包括i b m 和北电网络等 八家企业已经合开e 2 0 p e n c o r n 网站，让电脑、电子及电信企业能够互通有 无；思科及戴尔也是抢占先机，思科7 0 以上的订单是通过网络进行，戴 尔则每天通过网络卖出高达1 4 0 0 万美元以上的设备美国有7 l 的企业准 备好开拓网上市场，电子商务额占在线贸易的5 3 。 2 0 0 7 年，中国b 2 b 电子商务市场规模已经达到1 6 8 6 7 亿中国b 2 b 市 场占中国整个电子商务市场的9 8 。目前i t 产业b 2 b 业务将占b 2 b 交易 量的3 0 以上。目前，中国已经发展出阿里巴巴、环球资源、慧聪网等多 家具有国际竞争力的b 2 b 企业，其收入与发展势头都不容小觑。 表1 - 12 0 0 7 年上半年中国b 2 b 门户公司收入情况 人民币( 万元)阿里巴巴环球资源慧聪网盛 收入9 5 66 7 7 1 3 5o 3 7 盈利2 9 50 - 0 1 50 1 9 净利率 3 0 8 1 2 3 5 1 9 收入同比增长 6 1 1 1 6 9 2 5 1 4 3 盈利同比增长 3 8 1 7 2 7 1 减亏6 9 4 3 6 2 利润表中所得税 1 0 4 5 4 4 3 1 3 83 5 1 现在，b 2 b 竞争在全球正达到白热化，各网上交易商采取整合、扩大 产品种类、与传统销售商合作等多种形式来拓展生存空间。然而，美国市 场研究机构a m r 公司预计美国各种网上交易网站的数量将从现在的6 0 0 多 家急剧减少到明年的不足1 0 0 家a m r 公司预计，由于激烈的竞争，b 2 b 商务网站中每个行业只能有2 3 家生存，目前9 0 的网上交易网站面临倒 二 北京邮电大学硕士论文b 2 b 市场信息透明说模型及市场应用 闭的厄运。 2 0 0 9 年的b 2 b 电子商务，尤其是外贸类型的厂商，是中国互联网行业中受这 次欧美金融危机影响最大、最直接的领域，因为其客户大多数是外向型的中小企 业，在这次经济危机中订单骤减、很多客户面临倒闭甚至已经倒闭。在这种情况 下，很多外贸b 2 b 厂商采取了多种自救的方式，如为用户提供线下联络买家服 务、开拓海外新市场等等。尽管如此，咨询公司易观国际认为，2 0 1 0 年外贸b 2 b 市场将出现较大的整合，一些规模较小、乃至中等规模的外贸b 2 b 厂商将会退 出或被收购。 在行业的b 2 b 市场发生惊天动地的变化同时，我们不禁要问，如果b 2 b 市 场的兴起源于信息的共享性增加以及运营成本的降低，那么为什么在这个市场盈 利越加累积、市场规则更加成熟的今天，仍然有那么多企业没有加入b 2 b 电子 交易，或者从该市场退出了昵? 这是否说明有些企业并没有在信息共享下受益? 信息透明是否对所有企业都是有益且真正提高了他们的运营效率呢? 美国经济学家约瑟夫斯蒂格利茨、乔治阿克尔洛夫和迈克尔斯彭斯提 出的信息不对称理论解释了市场中卖方比买方更了解有关商品的各种信息 对经济的危害，而弗里德曼在世界是平的一书中阐明了信息时代对人 类互相沟通共享信息的重要性，并大胆指出“信息生活使得世界如同一个地 球村”。而在本论文中，我们将讨论即使在信息时代的共享所有产品信息情 况下，仍有企业不愿意选择这种看似提高效率的运作方式，从而揭示b 2 b 电子交易市场从诞生之日起的不足，并用不完全信息下的静态博弈模型解释产量 竞争和价格竞争中的企业决策，为b 2 b 电子交易的未来发展提供一些建议。 1 2 研究框架 本文将分六大章节，第一章节论述论文的选题意义和成果介绍，第二 章节综述论文采用研究方法的文献，国际、国内b 2 b 电子交易信息研究现状， 第三章则侧重于案例介绍b 2 b 市场信息传递现状，包括b 2 b 的发展路径和信息 机制现状等，提出本次论文的核心问题“为什么有的企业不愿意在b 2 b 市场中交 易? ”，第四章中将会用静态博弈方程分析这一问题，在数量竞争和价格竞争中， 不同生产性质的企业是如何抉择自己的进入策略的，从而推导出哪些企业会放弃 b 2 b 交易模式，第五章以国内第一b 2 b 电子交易服务提供商阿里巴巴为例，分 析进驻商家的信息公开模式与方法，证明模型论点的正确性，我们将在第六章中 研究推动b 2 b 市场发展的策略，弥补b 2 b 市场的先天不足性，第七章将总结本 次论文的创新点，并对未来的研究提出方向建议。o 本文涉及的理论方法和模型研究包括：需求供给理论、概率分布理论、成本 2 北京邮电大学硕士论文b 2 b 市场信息透明说模型及市场应用 理论、贝叶斯纳什均衡。 本文的逻辑结构如下 提出问题 l 研究意义和成果 1 研究方法相关理论 b 2 b 市场与信息机制综述i i 信篙瓣2 bll 信瓣实ll 信息流程优化i i 信息道德建设il 褊臀眈bi 1 。 i i b 2 b 市场信息机制研究 l ll 。 l工 lb 2 b 市场现状及iib 2 b 市场发展及iib 2 b 电子两务信i ib 2 b 电亍蠲务l l信息作用ll信息作用 l l息的特征i i信息透明说i l b 2 b 市场信息假说模型 l 上 ll 数量竞争情况il 价格竞争情况l i- 1 b 2 b 市场信息机制实例研究i 工 b 2 b 市场良性竞争策略 i l l 论文创新与展望 i 1 3 研究成果 图1 - 1 全文逻辑结构 本文主要以b 2 b 市场中信息透明化给线上与线下企业带来的效用比较，论 证透明度高的信息不一定对所有企业都是有效率的观点。论文以大量的经济学理 论为模型搭建依据，并通过相关文献阅读，了解国内外b 2 b 电子商务信息机制 研究现状，进而以阿里巴巴的实际案例研究论证了模型论点在实证下的正确性。 本文取得了以下几点成果： ( 1 ) 本文将经济学传统供需理论与贝叶斯纳什均衡模型结合，在合理的假 设前提下，分析了b 2 b 线上企业的加入动机和存在机理。 ( 2 ) 本文以翔实的实例数据支撑了模型推导的五大论点结果，并总结了实 际b 2 b 运营中的信息运营模式。 ( 3 ) 本文针对b 2 b 平台和具有潜力的中小企业所提出的b 2 b 市场良性发 展策略，是从信息机制的原理上给与b 2 b 平台优化资源分配的合理化建议。 3 北京邮电大学硕士论文b 2 b 市场信息透明说模型及市场应用 2 1 研究方法相关理论 2 1 1 需求理论 第二章文献综述 个人需求【1 】是指一个人在某一特定的时间内，在各种可能的价格下，打 算并能够购买的某种商品的数量。个人需求受很多因素影响，主要有：个 人的偏好、个人的资产与收入、个人所有购买商品的价格、消费者对商品 未来价格的预期等等。如果用需求函数表示个人对于某种商品的需求，就 可以表示为： q ! _ 厂( p 善，p l ，p2 ，p 一p m ；1 1 ) 式( 2 - i ) 其中或表示消费者对x 商品的需求，以，表示x 商品的价格。讳，( i = 1 ， 2 ，n ) 表示第i 种相关商品的价格。见表示消费者对于未来价格的预期。 m 表示消费者的收入h 表示消费者的偏好。 上式为一个多元需求函数多元函数比较复杂，在进行局部均衡分析 中，通常把需求函数简化为关系比较简单的一元函数。 加入其它条件不变，而只有消费所购买的商品的价格发生变化，那么 一元需求函数可以表示为： q ! - a b p 工 式( 2 2 ) 一旦商品的价格发生变化，商品的需求量将随之发上变化。这种因商 品自身的价格变化而引起的商品需求量变化称为需求量的变动。而由于商 品自身价格以外的其它因素的变化引起的变动一如消费者收入的变动、消 费者偏好的变动、其它商品价格的变动等称为需求的变动。 其它商品价格的变化对消费者所购买的商品需求的影响根据商品是替 代品还是互补品而有所不同。替代品是指消费中可以相互替代以满足消费 者某种欲望的商品。互补品是指在消费中可以相互补充以满足消费者某种 欲望的商品。如果a 商品和b 商品是替代品，那么a 商品的需求与b 商品 价格同方向变化，即b 商品价格的提升将引起a 商品需求的增加，b 商品 价格的降低将引起a 商品需求的减少。如果a 商品和b 商品是互补品，那 么a 商品的需求与b 商品价格反方向变化，即b 商品价格的提升将引起a 4 北京邮电大学硕士论文 b 2 b 市场信息透明说模型及市场应用 商品需求的降低，b 商品价格的降低将引起a 商品需求的提高。 市场需求是指在特定市场和某一特定时期内，所有购买者在各种可能 的价格下将购买的某种商品的总数量。它是个人需求的加总。令残表示x 商品的市场需求，表示第i 个消费者对于x 商品的需求，假定市场有1 1 个消 费者，则： q 二。善。q ： 式( 2 3 ) 由于市场需求是个人需求的加总，因此凡是影响个人需求的因素都会 影响市场需求。此外，市场需求还受消费者人数的多寡影响。有时，某种 商品降价后市场需求量的增加不是由于原有的消费者消费量的增加，而是 由于消费该商品的消费者数量增加。报刊市场的消费就存在这类情况 2 1 2 博弈论与贝叶斯一纳什均衡 博弈论【2 l 思想古已有之，我国古代的孙子兵法就不仅是一部军事著 作，而且算是最早的一部博弈论专著。博弈论最初主要研究象棋、桥牌、 赌博中的胜负问题， 博弈的分类根据不同的基准也有所不同。一般认为，博弈主要可以分 为合作博弈和非合作博弈。它们的区别在于相互发生作用的当事人之间有 没有一个具有约束力的协议，如果有，就是合作博弈，如果没有，就是非 合作博弈。 从行为的时间序列性，博弈论进一步分为两类：静态博弈是指在博弈 中，参与人同时选择或虽非同时选择但后行动者并不知道先行动者采取了 什么具体行动；动态博弈是指在博弈中，参与人的行动有先后顺序，且后 行动者能够观察到先行动者所选择的行动。通俗的理解：竹囚徒困境”就是同 时决策的，属于静态博弈；而棋牌类游戏等决策或行动有先后次序的，属 于动态博弈。 按照参与人对其他参与入的了解程度分为完全信息博弈和不完全信息 博弈。完全博弈是指在博弈过程中，每一位参与人对其他参与人的特征、 策略空间及收益函数有准确的信息。如果参与人对其他参与人的特征、策 略空间及收益函数信息了解的不够准确、或者不是对所有参与人的特征、 策略空间及收益函数都有准确的准确信息，在这种情况下进行的博弈就是 不完全信息博弈。 而贝叶斯纳什均衡就是不完全信息的静态博弈。 举例说明这个博弈情况。某一市场原来被a 企业所垄断。现在b 企业 考虑是否进入。b 企业知道，a 企业是否允许它进入，取决于a 企业阻挠b 5 北京邮电大学硕士论文 b 2 b 市场信息透明说模型及市场应用 企业进入所花费的成本。如果阻挠的成本低，a 企业的占优战略是阻挠， 博弈有重复剔除的占优战略均衡a 阻挠，b 不进入。如果阻挠的成本高， a 企业的占优战略是默许b 进入，博弈有重复剔除的占优战略均衡一一a 默许，b 进入。b 企业所不知道的，是a 企业的阻挠成本是高是低。这里， 某一参与人本人知道、其他参与人则不知道的信息称为私人信息。某一参 与人所拥有的全部私人信息称为他的类型。在上述例子中，阻挠成本就是 a 的私人信息。高阻挠成本和低阻挠成本则是两种不同的类型。 b 所遇到的，是不确定性条件下的选择问题。因为b 不仅不知道a 的 类型( 是高还是低) ，而且不知道不同类型的分布概率。 解决这类问题的方法之一，就是把不确定性条件下的选择转换为风险 条件下的选择。在风险条件下，b 虽然不知道a 的类型，但可以知道不同 类型的分布概率。将不确定性条件下的选择转换为风险条件下的选择，称 为海萨尼转换。 按照海萨尼的方法，所有参与人的真实类型都是给定的。其他参与人 虽然不清楚某一参与人的真实类型，但知道这些可能出现的类型的分布概 率，而且这种概率是公共知识用上例来说，公共知识不仅意味着b 企业 知道a 企业高阻挠成本与低阻挠成本的分布概率，而且意味着a 也清楚b 知道这一概率。 通过海萨尼转换，不完全信息博弈变成了完全但不完美信息博弈这 里的不完美信息，就是指其他参与人只知道某一参与人某些方面类型的分 布概率，而不知道该参与人在这些方面的真实类型。 在上述转换的基础上，海萨尼提出了贝叶斯纳什均衡。对此，可以作 如下解释：在不完全信息静态博弈中，参与人同时行动，没有机会观察到 别人的选择。给定其他参与人的战略选择，每个参与人的最优战略依赖于 自己的类型。由于每个参与人仅知道其他参与人有关类型的分布概率，而 不知道其真实类型，因而，他不可能知道其他参与人实际上会选择什么战 略。但是，他能够正确地预测到其他参与人的选择与其各自的有关类型之 间的关系。 因此，该参与人的决策目标就是：在给定自己的类型，以及给定其他 参与人的类型与战略选择之间关系的条件下，使得自己的期望效用最大化。 回到上面提到的市场进入的例子。对于挑战者b 来说，原垄断者a 在 阻挠成本方面，存在着两种可能性：高成本或低成本。b 不知道a 的阻挠 成本究竟是高是低，但他知道a 在这两种不同阻挠成本下会作出的选择， 以及不同阻挠成本( 类型) 的分布概率。假定高成本的概率为x ，则低成本 的概率为( 1 x ) 。如果a 的阻挠成本高，a 将默许b 进入市场；如果a 的阻 挠成本低，a 将阻挠b 进入市场。在这两种情况下，b 进入的支付函数分 别是得到4 0 和失去1 0 。因此，b 选择进入所得到的期望利润为4 0 x + ( 1 0 ) ( 1 x ) ，选择不进入的期望利润为0 。简单的计算表明，当a 阻挠成本高的概 6 北京邮电大学硕士论文b 2 b 市场信息透明说模型及市场应用 率大于2 0 时，挑战者b 选择进入得到的期望利润大于选择不进入的期望 利润。此时，选择进入是b 的最优选择。此时的贝叶斯纳什均衡为，挑战 者b 选择进入，高成本原垄断者选择默许，低成本原垄断者选择阻挠。 贝叶斯纳什均衡就是这样一种依赖型战略组合。在给定自己的类型和 其他参与人类型的分布概率的条件下，这种战略组合使得每个参与人的期 望效用达到了最大化。 2 2b 2 b 市场信息机制研究 关于b 2 b 市场中的信息研究，目前国内外主要从信息发展中b 2 b 市场演变、 信息共享技术实现与验证，信息流程化研讨和信息道德、信息特征及b 2 b 影响 五方面进行。 2 2 1 信息发展中8 2 8 市场演变 k e m e r e r 早在1 9 9 8 年的信息技术对市场结构影响1 3 l 一文中确定了信息技 术必将推动信息流发展的趋势。b 2 b 电子交易提供了一个在线的平台，在那里信 息被收集、引用、展现，并在各个参与者之间传递。在这个意义上，b 2 b 电子交 易在特殊的行业传递和集成信息的作用非常明显。 b a k o s 在1 9 9 8 年的互联网上电子市场的出现1 4 l 描述这个b 2 b 市场的三 个主要功能：( 1 ) 匹配买卖双方，( 2 ) 方便交易信息的获得，( 3 ) 提供一个平台 基础。特别是第二点显得尤为重要，基于互联网的搜索机制有效性在行业发展的 背景中显得十分清晰：在过去，一个生产厂家的选择是极其有限的。例如汽车制 造商需要钢铁，那么他们要不依托于他们的供应商，要不凭行业口碑听说一些新 的供应商。但是b 2 b 市场提供了更大范围的候选公司。汽车制造商可以找到同 种钢铁类型的1 0 家提供者这也帮助他们寻找到这类型钢铁的实际成本价格。 g r o v e r , v ，p r a m a n l a l a s e g a r s 在1 9 9 9 年的电子商务中信息交易：市场结 构的应用1 5 l 中谈到：伴随着高速发展的网络出现海量数字化的信息，加重了信 息在电子市场中的角色。数字是实时的，更加透明的，也更加综合性，使得信息 流与交易同时发生。 l e e ，h l ，s w h a n g 在2 0 0 0 年的供应链信息共享【6 l 中特别提到在线b 2 b 交易流程化供应链中信息流。信息的对称和平衡是建立b 2 b 交易的重要推动因 素。 t u l l y 在2 0 0 0 年拍卖经济：b 2 b 真正改变世界的工具r h 中提到“我们总是 常见价格、数量、交易细节等被记录在数据库当中，并对交易的参与者开放。例 如在f r e e m a r k e t 的反向拍卖平台，供应商不是像传统市场一样猜测她们的竞争对 7 ， 北京邮电大学硕士论文b 2 b 市场信息透明说模型及市场应用 手出价。他们真切地看到竞争对手的出价，随即他们会调低自己的价格。”不久 以后，竞争者会知道价格底线一也就是一家公司愿意用最低价格销售一件产品或 者一项服务的价格，这对公司的边际成本控制是非常有利的。有许多这样的真实 世界的例子表明信息在电子市场中更加透明了。 加利福利亚大学管理研究生院的朱开文教授在2 0 0 2 年c b 2 be b u s i n e s s ) ) 发 表的电子商务信息透明度：为什么数据透明度可以提高b 2 b 交易量1 8 l 中提 出，基于互联网的电子市场被认为消减了交易成本，增加产品交易量和定价透明 度，促进了市场流动性，是在标准化平台上为潜在供应商完善交易的有效手段。 朱开文教授列举了汽车制造业c o v i s i n t 网站、高技术领域f r e e m a r k e t 网站， 太空研究领域e x o s t a r 网站的例子，说明了行业型b 2 b 的趋势。现在基于互联网 的企业交易( b 2 b ) 已经被许多大型公司通过建立与其供应商、商业伙伴等的在 线关系搭建起来，比如沃尔玛，思科，戴尔等公司都有自己的b 2 b 网站。朱开 文教授认为这些基于互联网的市场建立了关于产品、价格、交易和竞争者等浩瀚 的信息海洋，今天，一个强大的信息流正在买卖双方、供应商和制造商、竞争者 之闻进行着交易电子市场让信息比在传统市场更加透明。这个以电子市场为背 景的信息产物已经获得了理论界和实践者的共同赞同。 朱开文教授在2 0 0 4 年的信息透明说：电子商务中信息透明度的经济应用 中认为信息透明度成为数字交易与传统交易的主要区别之一 朱开文教授认为成本透明是所有电子市场都在进行的一个变化。在c o v i s i n t 的b 2 b 市场上，供应商会寻找谁、以多少价格、有多少数量在销售刹车扎和离 合器，当停留在这个网页上时，你会发现“c o v i s i n t 允许你快速分享关键信息 允许你浏览，接收甚至保存电子信息。”在e b a y 上，关于拍卖价格、数量、成 交信息和买方身份等信息在拍卖网址上是可见的，e b a y 开始以b 2 c 起家，随 着发展也将中小企业的b 2 b 市场作为重要选择。我们日常生活的另一个例子， 新车购买的信息已经可以在网上查看，汽车经销商将不会再把成本数据隐藏得讳 莫如深。 2 2 2b 2 b 市场信息共享技术实现与验证 s i n h a 在2 0 0 0 年的成本透明：网络对价格和品牌的实际威胁【9 】提出具体 技术革新“运用反向拍卖，x m l 地图，数据挖掘和智能技术，在线交易允许参与 者更方便的看见价格的平台，而在传统的市场中成本定价总是比较麻烦 的。 x m l 地图取代了b 2 b 互联网交易流程的h t m l 技术。x m l 更精确的描述 了产品、性能和价格。它使得b 2 b 交易与标准的细节性更加符合，这向买卖双 方提供了更丰富的信息资源。另外一些技术，例如数据挖掘，职能技术等正在帮 8 北京邮电大学硕士论文 b 2 b 市场信息透明说模型及市场应用 助公司更好的通过以往已知的交易模式了解对手的价格成本 东南大学孙丽在基于n e t 的b 2 b 商务信息网站的设计与实现0 0 提出了 基于m 巳1 技术构建完整的商务信息网站信息需要数据库、开发平台、系统设计 和数据库访问接口设计四大方面共同支撑。 王裕明、吴忠在基于e a i 的b 2 b 企业信息系统平台设计l l l 】为企业提供了消 息服务、业务流程管理、数据共享和应用集成等功能，具有充分的灵活性和可伸 缩性，为跨企业应用集成提供了单一的、完善的解决方案。 2 2 3b 2 b 市场信息流程优化 哈尔滨理工大学李祥，周立波1 1 2 l 研究得到认为b 2 b 的信息流可以分块流程 化按行业信息流交易过程分为不同结构化的分析对象，如制造业的供应链是一 个相当庞大的供应链网络，上游可以延伸到初级农产品、初级金属矿原料开采。 按照面向最终消费者的需求分工，供应链可以分为四个方向：一种是核心企业与 上游供应商的b 2 b ，如空调制造商与压缩机制造商；另一种是品牌核心企业与下 游渠道经销商之间的b 2 b ，如c i s c o 与其所有分销商的业务是通过网上渠道进行 交易。第三种是中间交易市场，如美国m a r s h a l l 电子交易市场集中了全球的电子 元件的采购和供应交易；第四种是服务业间的供应链。如发电厂竞价上网，供电 企业网上择优采购，企业网上交纳保险费用。 2 2 4b 2 b 市场信息接受模型 信息伦理的研究开始于计算机伦理。1 9 8 5 年，摩尔( j a m e sm o o r ) 的什么是 计算机伦理学和贝奈姆( t e r r e l lw b y n u m ) 的计算机与伦理学两篇论文， 是计算机伦理学诞生的重要理论标志。技术接受模型( t a m ) 由d a v i s 在1 9 8 6 年提 出，通过分析和实证研究，他提出有用感知和易用感知是用户最终采用信息技术 两个重要的决定性因素。在技术接受模型( t a m ) 的基础之上，考虑信息道德因素 对b 2 b 系统用户接受行为的影响，上海交通大学汪雪芬、徐博艺1 1 3 j 提出了一个理 论上的研究模型，如下图。 9 北京邮电大学硕士论文b 2 b 市场信息透明说模型及市场应用 2 2 5b 2 b 市场信息特征 图2 - 1b 2 b 平台中的t a m 模型 信息在b 2 b 市场的特性对b 2 b 市场的影响方面，是以上四个主要研究方向之 外，相关学术界比较少有探讨的方面。相关的研究除了朱开文教授的信息透明分 析以外，还有南开大学商学院周建教授的信息透明度对b 2 b 交易场作用的博奔 分析中提出在低透明度市场( 传统市场) ，无论买方还是卖方成为博弈的获胜 者，相对的一方就一定会成为失败者，这是一种典型的零和博弈为了获得更高 的利润，参与方想尽办法束获得各种信息，以提高分析决策时的把握。而这一策 略的实施又是以对方的失败作为结果的。因此，买卖双方很难在这种信息不对称 的情况下实现双赢结局 在高透明度市场有三个相关结论： 1 ) 在b 2 b 交易场中，成本最低的供应商与支付意愿最高的购买商达成交易，而 且这种交易关系由于其内在的经济稳定性而不易被其他参与者所破坏； 2 ) 在传统的双边谈判交易市场中，拥有平均成本的供应商与拥有平均支付意愿 的购买商达成交易，他们这种交易的经济性和有效性相对于前者来说更差一些， 但也具有一定的内在稳定性； 3 ) 对于那些成本最高的供应商和支付意愿最低的购买商来说，由于它们本身就 不符合市场资源最优配置的原理，因此等待他们的很可能就是被市场淘汰的危 险。 1 0 北京邮电大学硕士论文b 2 b 市场信息透明说模型及市场应用 第三章b 2 b 市场信息机制发展现状综述 3 1b 2 b 现状与信息作用 根据电子商务中参与者性质的不同，存在不同的模式如企业对企业( b 2 b ) 模式，是指企业与企业之间进行的电子商务活动；企业对消费者( b 2 c ) 模式，指 企业与一般消费者之间进行的电子商务活动；企业对政府机构的电子商务( b 2 0 ) 模式，它覆盖了公司与政府组织问的许多事务；消费者对政府机构的电子商务 儆g ) ，它是指政府对个人的电子商务活动等等。相比之下，b 2 b 模式在电子商 务中所占份额最重。 统计表明，全球范围内的电子商务总交易额9 0 发生在b 2 b 市场，而b 2 b 业 务又主要发生在零售服务业和其供货商之间。比如，沃尔玛每年通过电子商务平 台采购几千亿美金的商品；王府井百货每年通过电子商务平台采购的商品也达到 几十亿元；国美电器每年有2 0 0 多亿元的电器通过网上采购。正是大量零售服务 企业对b 2 b 不断增加的需求，催生了美国的a g e n t r i c s 和英国的k e l l ys e a r c h 这样的 巨无霸式的b 2 b 服务公司。中国也出现了阿里巴巴、环球资源、中国制造网三 家国内最大b 2 b 市场为代表的系列服务公司。 阿里巴巴发布2 0 0 9 年第一季度业绩季报显示，阿里巴巴该季度的营业收入为 人民币8 0 7 亿元，较2 0 0 8 年同期增长1 9 ，增幅近两成。2 0 0 9 年第一季度我国进 出口总额为4 ，2 8 7 亿美元，同比下降2 4 9 ，其中出1 = 1 2 ，4 5 5 亿美元，同比下降 1 9 7 ；进口同比下降3 0 9 。也就是说以国内以阿里巴巴为代表的b 2 b 市场并没 有受到全球金融海啸的影响，反而实现了收入的增长。 事实上，我们可以看到电子商务之所以能在其他实体经济萎靡的大时代背景 下不减反增，跟其所依靠的信息平台和信息发展不无关系。截至2 0 0 8 年1 0 月，我 国乡镇通宽带率9 4 ，乡镇实现拨号和宽带上网达到9 7 ，互联网的普及为电子 商务向中小城市蔓延发展打下了坚实的基础。 业内人士认为，企业使用电子商务，通过网络开拓市场，不受时间和空间限 制，为企业节省了大量成本，而且可以争取到更多订单。中国互联网协会交流与 发展中心主任胡延平也认为，“面对困境，中小企业应该降低成本，提高效率， 通过各种渠道来发展自己，通过电子商务做网上贸易就是一个非常好的途径。 北京邮电大学硕士论文b 2 b 市场信息透明说模型及市场应用 3 2b 2 b 信息模式的发展 在过去的2 0 年中，b 2 b 电子商务信息模式经过了大致以下四个发展阶段： 第一阶段：e d i 批处理阶段。p 4 1 e d i 是英文e l e c t r o n i cd a t ai n t e r c h a n g e 的缩写，中文可译为“电子数据互换”， 是一种在公司之间传输订单、发票等作业文件的电子化手段实现各有关部门或 公司与企业之间的数据交换与处理，并完成以贸易为中心的全部过程。 e d i 代表了b 2 b 电子商务信息模式的第一阶段，它批处理发送结构化的交 易定单。因此可以很大程度的减少交易过程中的差错和缩短交易时间，但是会随 之带来交易费用的增加。而且e d i 存在如下一些缺点： 1 ) e d i 的使用者在其私有的增值网络中，要求所有的交易伙伴都使用严格而复杂 的技术标准，才能与之交易。私有增值网络虽然可以提高交易效率，但是组建增 值网络费用昂贵。另外，e d i 技术自身的缺陷，使之很难适应动态的市场环境。 2 ) e d i 采取点对点的连接方式，不能形成买方市场和卖方市场，提高不了市场的 透明性。e d i 网络规定了买卖双方交易渠道，但是买方在交易前就己经准确地知 道了卖方的产品，这种交易方式就失去了真正意义上市场特性。 e d i 的维护费用很高。凡是使用e d i 的企业都必须按照事先制定的标准来变 换其交易活动中的每一个定单，当定单系统和产品发生变化时，所有的标准定单 数据也要随之变化，这样做往往要花费大量的金钱和时间 4 ) 高进入费用阻碍了中小企业加入e d i 系统。中小企业由于交易量不大，投入 大量的资金来使用e d i 反而便其成本增加，效益降低。正是由于在电子商务在 第一阶段的发展中以上的这些缺陷，b 2 b 电子商务系统需要进一步的改进和发 展。 第二阶段：初级电子商务信息浏览阶段。 初级电子商务阶段使买方和卖方通过w e b 网站直接交易，省略了中间商， 但是该阶段的交易通常采取“在线浏览，离线交易”的方式进行。一些早期采用该 方式的公司，把网站上发布产品信息作为主要的销售渠道，如c i s c 公司和d e l l 公司，而这些公司通常是大型的高科技公司，它们的客户一般具有专业知识，而 且新的销售渠道与原有的渠道几乎不发生冲突，或者这种冲突是可以控制的，如 d e l l 公司原有的销售方式是直接给客户发送电子邮件，转移到w e b 方式后，几 乎不发生冲突。 在第二阶段中，大多数公司在网站上仅发布产品目录和市场支撑信息，而且 大部分初期网站和现有的网站仍然只能发布市场信息和产品数据。我国目前的绝 大多数企业网站仍停留在这个阶段 第三阶段：交易社区信息交易阶段。 1 2 北京邮电大学硕士论文b 2 b 市场信息透明说模型及市场应用 该阶段正在逐步实施当中，大量的第三方网站正努力把交易的各方集中在一 个共同体中，我们称该共同体为交易社区。企业间的共同体创造了市场透明性， 一旦买卖双方有规律的在交易社区从事贸易活动，交易的可能性就会大大提高， 而交易社区流通的信息本身也能产生价值，因为它为买卖双方节约了大量交易成 本。目前我国的几大b 2 b 门户网站处于此阶段，也是本次论文着重分析的阶段 类型。 第四阶段：合作贸易信息共享阶段。 合作贸易信息共享阶段是建立在第三个阶段的基础之上的，它增加了贸易 前、贸易后的各种支持活动，并且能处理供应链和需求链中的各种复杂的工作流