大连森林动物园旅游形象定位和传播策略.doc

J un. , 2003V o l. 14 N o. 32003 年 6 月第 14 卷 第 3 期桂林旅游高等专科学校学报Jo u rna l o f Gu ilin In st itu te o f T o u r ism 区域经济与旅游 大连森林动物园旅游形象定位和传播策略王丽华( 东北财经大学 旅游与酒店管理学院, 辽宁 大连 116025) 关键词 大连森林动物园; 旅游形象定位; 市场调研 摘 要 为适应大连旅游的发展, 积极开拓旅游市场, 招徕客源, 大连森林动物有必要从现在起打造特色品牌, 树立良好形 象。把旅游形象的定位建立在对游客所进行的翔实的市场调研的基础上, 结合调研得出的结论和大连森林动物园自身的特 点来探讨, 确立了动物园“生命之园”的主题形象, 并对形象的传播策略进行了简要说明。 中图分类号 F 592. 7 文献标识码 A 文章编号 1008 26080 ( 2003) 0320056203On Tour ismV isua l iza t ion an d Prom o t iona l Stra tegy of D a l ian Fore st ZooW A N G L i2h u a(T ou r isma n d H osp ita l ity sch ool , D on g be i U n iv e rs ity of F in a n ce & E con om ics, D a l ia n 116025, C h in a )Key word s: D a lian Fo re s t Zoo; to u r ism v isu a liza t io n; m a rk e t re sea rchA bstrac t: T o K eep up w ith th e deve lopm en t o f D a lian s to u r ism in du st ry, ca rve o u t to u r ism m a rk e t s an d d rum up to u r ist s, D a lian Fo re st Zoo sho u ld m ak e up it s ow n b ran d an d goo dso c ia l v isu a liza t io n. B a sed o n th e su rvey o n th e to u r ist s an d th e ch a rac te r o f th e zoo , th isp ap e r c rea te s a m a jo r b ran d, P a lace o f L ife,su gge st io n s abo u t how to p rom o te th is b ran d.fo rth e zoo.T h is p ap e r a lso m ak e s som e东北财经大学旅游与酒店管理学院师生努力将教学与实践结合, 利用 2002 年“十一黄金周”的宝贵 时间, 在大连森林动物园针对 30 个问题随机抽样调 查 了 500 名 游 客, 收 回 有 效 问 卷 416 份, 并 利 用 SP SS10. 1 软件进行了全面的分析。 本文将结合调研 中所表现出来的市场需求情况和大连森林动物园自 身特点对大连森林动物园在旅游形象定位及传播策 略方面做一探讨。(一) 游客主体特征1. 年轻化。 在 416 名被访者中 20 39 岁的游客 占 73% , 占总被访人数的 44. 4% 。2. 知识化。游客中, 受高等教育者的比重大, 对景 点 的 文 化 性 要 求 高。 被 访 游 客 中 大 专 文 化 的 占4117% , 本科及本科以上的占 28. 1% 。 另外, 因文化 因素喜爱景点的游客占 38. 9% , 因创新性而喜爱景 点的游客占 33. 3% 。3. 职业多元化。 在调查结果中表明: 政府工作人 员、专业技术人员、商贸人员及一般职员共占总被访 人数的 41% , 学生占 25% 。4. 区域结构单一。有 63% 的游客是辽宁人, 仅大 连人就占有 41. 5% 之多。5. 工薪化。由于市场群体是具有一定文化涵养的一、大连森林动物园市场调查分析此次调研的 30 个问题主要围绕以下四方面来设 计, 进而了解大连森林动物园的市场状况: 游客主体 特征分析、游客消费心理分析、游客态度分析和游客 行为分析。通过调查、统计和分析, 基本清楚了大连森实了这一特征: 月收入在 800 元以下的有 27. 1% , 在800 1500 元之间的占 37. 9% 。6. 团体化。来园游客中全家出游的占 54% , 多为 本地人; 同时调查结果显示, 随旅行团来园游览的游 客也达到了 25% 。(二) 游客消费心理特征1. 价格求廉: 游客消费时具有一定的倾向性, 尤 其是工薪阶层和学生群体对价格的敏感度较高。调查 结果表明游客期望门票价格主要介于 30 元至 80 元之间, 占总数的 81. 1% 。其中, 期望门票价格为 50 元的最多, 占 26. 1% 。2. 以孩子和休闲放松为主要目的。在十一黄金周 为解除平日工作压力放松精神而来大连森林动物园游览的游客占 60% ; 为了孩子来旅游的占 32% 。3. 寻求自然体验。 在问卷中有 63% 的游客最愿 意选择山水风景的景点。如在大连森林动物园采用一 些创新性的设计很好地体现山水风景的秀丽, 那会有更多的游客被吸引过来。(三) 游客态度特征1. 游客游园前态度: 游客在游园前对大连森林动 物园的期望值很高, 认为大连森林动物园的吸引力很大的游客有 34. 6% , 有 50% 的游客认为进大连森林 动物园游览有益于身心健康。2. 游客游园中态度。游客对大连森林动物园的工作人员的服务态度满意程度和大连森林动物园的总 体印象如下:2. 门票与决策。有 64. 3% 的游客同意一票制度。他 ( 她) 们认为一票制可以节省时间, 带来便利, 还可以获得两园整体消费的优惠。3. 促销与决策: 由于在短期内促进游客二次游园消费的可能性不大, 因而积分等利于回头客的促销措施受欢迎程度很低。 有 54. 8% 的游客欢迎“打折门票”这一促销措施。二、大连森林动物园旅游形象定位策略定位理论的核心思想就是“去操纵已存在心中的东西, 去重新结合已存在的联结关系”, (艾里特, 杰特劳特, 1994)。旅游地形象定位就是要使旅游地深入到潜在游客心中, 占据某处心灵位置, 使旅游地在游客心中形成生动如图画、鲜明而强烈的感知形象(李蕾蕾, 1999)。通过积极的形象定位和传播策略, 旅游地主动树立良好的公众形象, 抢占公众的“心灵位置”。现在的大连森林动物园究竟是什么样子? 它有哪些特点? 能给游客带来怎样的好处? 对于这些问题,动物园本身还没有一个准确且统一的认识。我们的经营者和公众都对大连森林动物园有感性的认识, 但这种认识是模糊不清的, 在其他景点具体而鲜明的形象定位策略冲击下, 人们很容易放弃形象定位模糊的动物园, 转去寻求那些能够带给他们明确效用的景点。因此, 建议动物园进行积极的旅游形象定位策略, 以形成公众对本园真实的认知, 培养与公众长期的、友好的关系, 以招徕客源, 谋求长远发展。旅游形象的定位应该针对旅游需求的发展趋势,表 1游客评价调查结果项目结合景点自身的特点来进行。 从这两方面考察, 我们自然会发现大连森林动物园的自身优势。( 一) 旅游需求的一些特点和森林动物园的自身优势调查的结果显示, 以满足孩子和放松身心为目的3. 游客游园后态度: 79. 4% 的游客表示有机会还来, 有 68. 7% 的游客还很乐意积极的向亲朋介绍大 连森林动物园, 还有 28. 6% 的游客在别人问及时愿意向其介绍大连森林动物园。(四) 游客行为特征1. 信息渠道。调查结果表明游客了解大连森林动 物园的信息渠道分布广泛、分散。 其来源分布如下:电视 29. 8% , 广播 13% , 报纸 11. 6% , 杂志 9% , 室外广告牌 26% , 旅行社 31% , 其他渠道 39% 。各渠 道的信息流量呈现出均匀分布的局面, 这说明我们的 营销目的不够鲜明、营销手段不够力度, 仍然处于一种自然状态。的出游在游客中的比重较大。这些需求也是今后旅游需求的主要部分。为这些需求提供良好满足的景点无疑将获得较大收益。大连森林动物园从其形成之初就已具备了满足这些需求的基本条件。1. 动物资源优势动物园本身就是小朋友们为之向往的场所, 他们可以在那里见到他们喜爱的动物。 应该说, 动物园这类景点自身就已经具备了吸引孩子的本底形象。当然, 大连森林动物园本身不应当仅仅停留在野生动物展示场所这样一个低层次的形象上, 经营者还可以进一步挖掘自身优势, 针对小朋友市场, 把森林57 1994-2013 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved. 项 目很好比较好好不好很不好人员服务态度总体印象31. 3%35%43. 3%44. 4%15. 2%15. 2%11. 7%5. 8%0. 5%0. 5%动物园塑造成为“可以让小朋友充分释放他们对动物的各种情感的场所”和“生态科普教育的场所”。 通过 设计各种有益于孩子发展的项目, 培养孩子的爱心、 对自然生命的热爱和对自然科学的兴趣, 这些都是动 物园通过自身优势可以达到的。2. 生态环境优势 大连森林动物园有着广阔的自然生态空间, 动物与自然环境的结合自然会使动物园成为都市人休闲放松的绝好去处。 有 50% 的游客认为到大连森林动 物园游览有益于身心健康, 这也表明本园在这方面的 优势已经在游客中得到一定程度的认可。动物园还需 要积极的形象创意, 并通过一定渠道将自身的生态优 势向公众传播。(二) 大连森林动物园形象定位根据上述特点和优势分析, 我们建议森林动物园 进行如下的形象定位:1. 大连森林动物园的主题旅游形象定位为“生命 之园”。“生机盎然的自然生命空间”、“神奇奥妙的生命科学园地”、“魅丽无限的生命艺术殿堂”是对这一 主题形象内涵的概要说明。大连森林动物园本身就是 人与动物和植物这些生命聚集的场所, 要营造这三种 生命共同生活、相互感应的氛围。“生命之园”这一形 象能够给公众一种生命的震撼, 引导人们在游园的过程中去感悟生命的意义、享受生活的乐趣, 达到放松 身心和增长知识的目的。“生机盎然的自然生命空间”点明了大连森林动 物园作为“生命之园”的一部分涵义, , 即它是人与动 物和植物共存的空间, 在这里, 三种生命都在健康而愉快的生活。“神奇奥妙的生命科学园地”这层涵义点 明了大连森林动物园是普及生命科学知识的园地, 这 里将向公众讲解生命的知识, 引导人们探索整个世界 生命的奥秘。“魅丽无限的生命艺术殿堂”。 以“生命”为主题,把大连森林动物园建成为自然艺术与人文艺术的展示舞台。 在这里, 自然环境的本身就是自然艺术的充分展现。 依托自然艺术的背景, 艺术家们又可以造就 出场面宏大、气势磅礴的富有生命力的艺术作品。以上三个层面体现出, 从“人与自然”的和谐共 生, 到“人的自然化”的返璞归真, 进而达到“自然的人 化”的完美的艺术境地。2. 形象定位后的工作目标 在“生命之园”这一形象的指向下, 大连森林动物园今后应该具有以下几种功能:(1) 怡人的山水家园。 加强生态环境的保护和自然景观的建设工作, 创造人们享受自然乐趣的空间。有 63% 的游客最愿意选择山水风景的景点, 有 60%的游客出游是为了放松身心, 本园的这一功能将有助 于招徕客源。(2) 纯真的动物乐园。发掘有效的动物展示方式,让游客领略到更多的动物情趣。(3) 奇妙的生命科学园地。 把森林动物园建成人 们心中理想的生命科学知识教育基地, 吸引更多的小 游客和乐于探索生命科学知识的人们。(4) 培养爱心的情感家园。 把宣传生态环境保护 和关爱生命视为动物园的社会责任, 在整个园区营造 保护生态环境和关爱生命的气氛, 以唤起游客心理的 共鸣。(5) 恢弘的生命艺术展示园。 依托大的自然环境 背景和良好的文化底蕴, 把动物园建成以“生命”为主 题的大型艺术展示地。这些艺术作品的展示可以为本 园的游园活动创造一个又一个主题。综上所述,“生命之园”这一主题形象是在对大连森林动物园市场调研