（工商管理专业论文）山东省科学院品牌战略研究.pdf

山东大学硕士学位论文 摘要 随着科技对经济的支撑和引领作用日益增强，科技进步与创新已经成为经济 社会发展的主导力量。作为科技进步与创新的主体，科研机构肩负着历史的使命 和时代的重托，在经济社会发展过程中的地位和作用越来越重要。科研机构的品 牌建设是其科技工作的重要组成部分，是科技工作的沟通渠道和环境保障，对于 塑造形象、扩大影响、提升文化、推动发展、营造氛围、促进和谐、凝聚力量具 有重要的作用。作为山东省最大的以高新技术研究与开发为主的综合性自然科学 研究机构，山东省科学院将自身大部分精力关注于科技创新、人才培养、产业示 范、成果推广等领域，忽略了自身品牌建设的重要性，忽视了品牌建设的意义和 价值，缺少适合自身发展特点的品牌建设方案和健全的配套保障措施，品牌建设 相对滞后。随着各项事业的快速发展和开放办院理念的进一步深化，山东省科学 院急需塑造自己的强势品牌，抢占科技创新领域中的制高点，更好的推动各项事 业的发展。 本文以山东省科学院品牌建设为实例，为其量身设计了品牌战略实施方案， 构建了品牌战略体系，建立健全了品牌管理的保障措施。本文对山东省科学院树 立品牌意识，建立科学的品牌管理体系，掌握有效的品牌管理方法，提高自身核 心竞争力具有重要的意义。目前国内外的专家学者对于企业品牌塑造的论著和研 究较多，但对于科研机构品牌战略的研究较少，在深度和广度上还存在一定的创 新空间。本文不但满足了山东省科学院品牌建设的实际需求，还从中提炼出适合 国内同类科研机构品牌建设的规律，填补了国内科研机构品牌建设的空白，对于 国内同类科研机构和企事业单位开展品牌体系构建具有积极的参考和借鉴作用。 本文共分六章。第一章为导论，介绍了本文的研究背景、研究方法、研究意 义和创新点；第二章为理论综述，阐述了品牌和品牌战略的相关概念和研究成果； 第三章为实证分析，分析了山东省科学院及其品牌建设的现状、特点和问题；第 四章为品牌战略设计，设计了山东省科学院的品牌要素、品牌理念和品牌战略架 构；第五章为品牌战略实施，对山东省科学院品牌塑造、品牌传播、品牌维护、 品牌战略保障体系等内容进行了实施规划；第六章为结论与展望。 关键词：科研机构；品牌战略；品牌定位；品牌塑造；品牌传播 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t w i 也t h ee c o n o m yg r o w i n go ft e c h n o l o g i c a ls u p p o r ta n dl e a d ，t h e t e c h n o l o g i c a l p r o g r e s sa n di n n o v a t i o nh a sb e c o m et h el e a d i n g f o r c ei ne c o n o m i c a n ds o c i a l d e v e l o p m e n t a st h em a i nb o d yo fs c i e n t i f i ct e c h n o l o g i c a la d v a n c e m e n ta n di n n o v a t i o n , s c i e n t i f i cr e s e a r c hi n s t i t u t i o n ss h o u l d e rt h eh i s t o r i cm i s s i o na n dt h ee r ao ft r u s t , w h i c h a l s op l a ya ni m p o r t a n tr o l e i nt h e p r o c e s so fe c o n o m i ca n ds o c i a ld e v e l o p m e n t i n c r e a s i n g l y b r a n db u i l d i n gr e s e a r c ho f i n s t i t u t i o n si sa ni m p o r t a n tp a r to f s c i e n t i f i ca n dt e c h n o l o g i c a lw o r k ，w h i c hi st h ec o m m u n i c a t i o nc h a n n e la n dt h e e n v i r o n m e n ts a f e g u a r do fi t s e l f b r a n d b u i l d i n gr e s e a r c ho fi n s t i t u t i o n sp l a y sa n i m p o r t a n tr o l ei ns h a p i n gt h ei m a g ea n de x p a n d i n gt h ei n f l u e n c e ，e n h a n c i n gc u l t u r ea n d p r o m o t i n gd e v e l o p m e n t , c r e a t i n ge n v i r o n m e n tt op r o m o t eh a r m o n ya n dg a t h e r i n g f o r c e s a st h eo b j e c t i v er e q u i r e m e n t s 雒w e l la st h em i s s i o n so fp u b l i ci n s t i t u t i o n s , r e s e a r c hi n s t i t u t i o n sd e v o t em o s to ft h e i re n e r g yt of o c u so nt e c h n o l o g i c a li n n o v a t i o n , p e r s o n n e lt r a i n i n g ，i n d u s t r i a ld e m o n s t r a t i o na n do t h e ra r e l s ，i g n o r i n gt h es i g n i f i c a n c e a n dv a l u eo fb r a n db u i l d i n g ，m i s s i n gp r o g r a m ss u p p o r t i n gs e c u r i t ym e a s u r e s ，s ob r a n d b u i l d i n gh a sl a g g e db e h i n d a st h el a r g e s th i g h - t e c hr e s e a r c ha n dd e v e l o p m e n t o r i e n t e ds c i e n c er e s e a r c h i n s t i t u t i o n so fs h a n d o n gp r o v i n c e ，s h a n d o n ga c a d e m yo fs c i e n c e st a k e ss e r v i n gt h e e c o n o m i ca n ds o c i a ld e v e l o p m e n tb e t t e ra n df a s t e rf o rt h ep u r p o s e ，i m p r o v i n gt h e c a p a b i l i t yo fi n d e p e n d e n ti n n o v a t i o na st h em a i nd i r e c t i o n , r e l i e so ni t sr e s e a r c h s t r e n g t h s ，g a t h e r sh i g h - l e v e l s c i e n t i f i ca n dt e c h n o l o g i c a lp e r s o n n e l ，a n dp r o m o t e s s c i e n t i f i ca n dt e c h n o l o g i c a la c h i e v e m e n t sa n dt e c h n i c a ls e r v i c e sv i g o r o u s l y w i t ht h e r a p i dd e v e l o p m e n ta n do p e n i n gc o n c e p t ，s h a n d o n ga c a d e m yo fs c i e n c e sn e e d st o s h a p et h e i ro w ns t r o n gb r a n d ，s e i z eh i g hg r o u n di n t h ef i e l do ft e c h n o l o g i c a li n n o v a t i o n , d i s p l a ye x t e r n a lb r a n di m a g e ，a t t r a c ts o c i a lr e s o u r c e s ，c r e a t eag o o dp u b l i co p i n i o n e n v i r o n m e n t , b u i l di n t e r n a lb r a n dc u l t u r e ，g a t h e rs t r e n g t h , a n dp r o m o t et h ed e v e l o p m e n t o fv a r i o u su n d e r t a k i n g sf u r t h e r t h e r ea r em a n yr e s e a r c ha n dt h e o r yo fc o r p o r a t eb r a n ds t r a t e g ya th o m ea n d a b r o a d , b u tf e ws t u d yf o rr e s e a r c hi n s t i t u t i o n s ，8 1 ) t h e r ei s s t i l lr o o mf o ri n n o v a t i o n s t u d yi nd e p t ha n db r e a d t h t h ep a p e rt a k e ss h a n d o n ga c a d e m yo fs c i e n c e s 嬲a n 2 山东大学硕士学位论文 e x a m p l e ，s t a r t sf r o mt h et h e o r yo fb r a n ds t r a t e g ya n dt e a s e so u te x i s t i n gb r a n d - b u i l d i n g p r o b l e m s o fs h a n d o n ga c a d e m yb ya n a l y z i n gt h es t a t u so fb r a n db u i l d i n ga n d s t r a t e g i ce n v i r o n m e n t t h ep a p e re x p l o i t st h e o r e t i c a lk i l o 、l e d g er e l a t e da n dd e s i g n s i m p l e m e n t a t i o no fm e a s u r e st om e e tt h e a c t u a ln e e d st a i l o r e df o rt h e s h a n d o n g a c a d e m y o f s c i e n c e s i n c l u d i n g b r a n d p o s i t i o n i n g , b r a n db u i l d i n g ，b r a n d c o m m u n i c a t i o n s ，b r a n dm a n a g e m e n ta n db r a n dd e v e l o p m e n ts t r a t e g y ，w h i c hf i l l si t s l a c ko fb r a n ds t r a t e g y t h i sp a p e rn o to n l ya p p l i e st ob r a n d b u i l d i n go fs h a n d o n g a c a d e m yo fs c i e n c e s ，b u ta l s oh a st h er e f e r e n c ev a l u et ot h es a m et y p eo fr e s e a r c h i n s t i t u t e sa n de n t e r p r i s e sf o rb u i l d i n gb r a n d t h i sp a p e ri sd i v i d e di n t os i xc h a p t e m c h a p t e rip r o p o s e st h ei n t r o d u c t i o n , b a c k 孕o u n d ，m e t h o d s ，s i g n i f i c a n c ea n di n n o v a t i o no f t h ep a p e r ；t h es e c o n dc h a p t e r g i v e st h es t r a t e g y ，c o n c e p t sa n dr e s e a r c hr e s u l t s ；t h et h i r dc h a p t e ra n a l y z e st h e b r a n d - b u i l d i n gs t a t u s ，c h a r a c t e r i s t i c sa n dp r o b l e m si ns h a n d o n ga c a d e m yo fs c i e n c e s ； c h a p t e r4p r o v i d e st h eb r a n dp h i l o s o p h ya n db r a n ds t r a t e g yf r a m e w o r k ；c h a p t e r5g i v e s i m p l e m e n t a t i o np l a n o nb r a n db u i l d i n g ，b r a n dc o m m u n i c a t i o m ，b r a n dm a i n t e n a n c e a n db r a n ds t r a t e g ya n do t h e rc o n t e n ts e c u r i t ys y s t e mi nt h es h a n d o n ga c a d e m yo f s c i e n c e s ；c h a p t e r6c o n c l u s i o n sa n dp r o s p e c t s k e y w o r d s ：r e s e a r c hi n s t i t u t i o n s ；b r a n ds t r a t e g y ；b r a n dp o s i t i o n i n g ；b r a n db u i l d i n g ； b r a n dc o m m u n i c a t i o n s 3 山东大学硕士学位论文 d i r e c t o r y a b s t r a c t 土 毫c h a p t e r1 i n t r o d u c t i o n 9 1 1 b a c k g r o u n da n ds i g n i f i c a n c eo fr e s e a r c h 9 1 1 1 b a c k g r o u n do fr e s e a r c h 9 1 1 2t h e o r e t i c a l s i g n i f i c a n c ea n dp r a c t i c a ls i g n i f i c a n c e 11 1 2r e s e a r c hm c t h o d sa n di n n o v a t i o n 1 ：1 1 2 1r e s e a r c hm e t h o d s 1 2 1 2 2r e s e a r c h i n n o v a t i o n 1 3 1 3t h ef r a m e w o r ka n di d e a so f r e s e a r c h 1 3 i 3 ii d e a so fr e s e a r c h 1 3 1 3 2f r a m e w o r ko fp a p e r 1 4 c h a p t e r2s u m m a r yo fr e l e v a n tt h e o r i e s 1 6 2 1 t h ec o n c e p to fb r a n d 1 6 2 2t h ec o n c e p to fb r a n ds t r a t e g y 2 4 2 3b r a n db u i l d i n g 2 7 2 4b r a n dc o m m u n i c a t i o n 2 8 c h a p t e r3 b r a n db u i l d i n gs t a t u so fs d a s 3 0 3 i i n t r o d u c t i o no fs d a s 3 0 3 1 1l o c a t i o n , v i s i o n , m i s s i o na n dg o a l so fs d a s 3 1 3 i 2b u s i n e s ss y s t e mo fs d a s 3 2 3 2s t a t u sa n dc h a r a c t e r i s t i c so fs d a s 3 6 3 3p r o 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i o na n dp r o s p e c t s 8 2 d r a w i n g st a b l e 8 3 r e f e r e n c e s 8 5 a c k n o w l e d g e m e n t s 8 7 v i 山东大学硕士学位论文 1 1 研究背景及意义 1 1 1 研究背景 第1 章导论 随着科技对经济的支撑和引领作用日益增强，科技进步与创新已经成为经济 社会发展的主导力量。作为科技进步与创新的主体，科研机构肩负着历史的使命 和时代的重托，在经济社会发展过程中的地位和作用越来越重要。科研机构是我 国事业单位的重要要组成部分，是政府领导下的向全社会提供关系国计民生和社 会可持续发展，以社会效益为主的科学研究和基础性技术的政府协调战略性组织。 圆目前，国内的地方科研机构普遍存在着发展模式同质化、技术手段同质化、创新 方式同质化、管理模式同质化、科研平台同质化、人才政策同质化、成果转化同 质化的局面，弱化了地方科研机构的发展特色，降低了地方科研机构的市场竞争 力，压缩了地方科研机构的发展空间。在这样的大背景下，地方科研机构的品牌 建设正在逐步成为地方科研机构最有生命力、最具差异性的竞争手段之一。 作为山东省最大的以高新技术研究与开发为主的综合性自然科学研究机构，山 东省科学院以服务山东经济和社会又好又快发展为宗旨，以提高自主创新能力为 主攻方向，依托自身科研优势，实行产学研结合，大力推进科技成果转化及技术 服务，取得了显著的社会和经济效益。经过十多年的深化改革，山东省科学院各 项事业快速发展，开放办院理念进一步深入。2 0 11 年8 月，山东省科学院明确提 出了“瞄准国家产业发展的技术前沿，培养和凝聚一支高层次科研队伍，形成一 批高水平科技创新平台与成果转化基地，在山东省科技事业发展中发挥服务全局 的骨干引领和示范带动作用，用5 一1 0 年时间把山东省科学院基本建设成为省内有 位置、国内有特色、国外有影响的现代科研院所，为全省“十二五 规划的实现 做出应有的贡献”的发展目标。 品牌建设是山东省科学院科技工作的重要组成部分，是科技工作的沟通渠道 事业单位足我国特有的一种组织体制，是国家为了社会公益目的，由国家机关举办或者其他组织利用国有 资产举办的，从事教育、科技、文化、卫生等活动的社会服务组织。 陈德国立科研机构管理创新研究兰州大学学位论文，2 0 0 7 ，8 4 山东大学硕士学位论文 和环境保障，对于山东省科学院塑造形象、提升文化、扩大影响、推动发展、营 造氛围、促进和谐、凝聚力量都具有重要的作用。但是，由于山东省科学院自身 使命以及事业单位非市场化运作的体质特点，多年来，山东省科学院将大部分精 力关注于科技创新、人才培养、产业示范、成果推广等领域，却忽略了自身品牌 的建设的重要性，忽视了品牌建设的意义和价值。即便近年来逐步认识到了品牌 建设的重要性，但只局限于把品牌战略的某个环节或部分环节当作整体品牌建设， 将品牌建设等同于媒体宣传、策划营销、形象设计等活动，缺少适合自身发展特 点的品牌建设方案和健全的配套保障措施，品牌建设的受重视程度还有待提高。 实施品牌建设，提升核心竞争力是实现将山东省科学院建设成为“省内有位 置、国内有特色、国外有影响 的综合性科研院所的重要手段和措施。为了更好 地应对新形势、新任务的要求，山东省科学院需要建立健全品牌建设体系和配套 的保障措施，打造自己的强势品牌，抢占科技创新领域中的制高点，对外展示形 象、吸引社会资源、营造良好的舆论环境，对内提升文化、凝聚力量、更好的推 动各项事业的发展。因此，山东省科学院打造自身品牌体系的需求越来越迫切。 1 1 2 理论意义及现实意义 本文以山东省科学院品牌建设为实例，立足于实际工作经验，针对山东省科 学院品牌战略缺失、品牌建设滞后、品牌保障措施不健全的现状，对开展山东省 科学院品牌建设进行了深入的研究。 在理论意义方面，本文选择了山东省科学院品牌建设作为研究对象，目前国 内外的专家学者从品牌建设的角度对地方综合性科研机构的专门研究较少，在深 度和广度上还存在一定的创新空问。因此，希望通过本文，能够加强国内科研机 构品牌建设一般规律的深入探讨和研究，提炼出相应的理论观点，进一步拓宽品 牌理论的适用范围，丰富品牌建设理论的内涵，完善国内科研机构品牌建设的理 论，充分发挥对国内科研机构品牌建设的指导和参考意义，对促进国内科研机构 的科学发展做出积极的贡献。 在现实意义方面，本文的研究对山东省科学院以及国内其他地方综合性科研 机构树立品牌意识，建立科学的品牌管理体系，掌握有效的品牌管理方法，提高 5 山东大学硕士学位论文 自身核心竞争力，实现可持续发展有着十分重要的意义。具体如下： 一是为山东省科学院的品牌建设提供了明确的战略规划。本文结合山东省科 学院的“十二五一发展战略规划，通过分析山东省科学院所处的内外环境和及品 牌战略实施过程中存在的问题，为其量身制定了较为完善的品牌发展战略。 二是为山东省科学院的品牌建设设计了切实可行的实施方案和保障措施。本 文根据山东省科学院的品牌建设的现状，分析了山东省科学院品牌建设的特点， 从品牌定位、品牌塑造、品牌传播、品牌维护、品牌管理等方面进行了策略研究， 为其利用优势资源，打造品牌体系，提高综合实力设计了切实可行的品牌建设实 施方案和相关的保障措施。 三是为国内地方综合性科研机构的品牌建设提供了方法指导。山东省科学院 的机制体制和运行管理模式，在国内地方综合性科研机构中具有较强的代表性。 本文所设计的山东省科学院品牌建设、品牌定位、品牌塑造、品牌传播、品牌管 理的思路和方法不仅适用于山东省科学院的品牌建设，对于国内同类型科研院所 和企事业单位开展品牌体系构建也具有重要的借鉴和参考意义。 四是提升国内科研机构加强关于品牌建设的认识和理解。希望本文能够引起 国内科研机构对于加强自身品牌建设的重视，加深对品牌建设的理解和认识，牢 固树立品牌意识，建立科学的品牌管理体系，掌握有效的品牌管理方法，不断适 应新形势，加强自身品牌建设，提高核心竞争力，实现可持续发展。 1 2 研究方法和创新点 1 2 1 研究方法 本文为应用研究型论文，力图以真实的数据、全面的角度、综合的分析、深 刻的论证，提出有效的策略和方案。本文在大量研究、参考、借鉴国内外已有的 品牌理论研究成果的基础上，结合山东省科学院的发展现状，对山东省科学院内、 外部环境进行了调研分析，梳理出山东省科学院品牌建设目前存在的困难和问题， 运用相关品牌理论和知识有的放矢的为山东省科学院制定了切实可行的品牌发展 战略，设计了较为完善的品牌建设方案和实施措施。具体来讲，本文主要采用了 以下几种研究方法： 6 山东大学硕士学位论文 ( 1 ) 文献综述法：本文首先对国内外专家学者对于品牌建设的大量理论和研 究成果进行了研究和学习，对与山东省科学院品牌建设的有关理论和研究成果进 行了系统的引用和总结，为本文的写作提供了重要的理论基础和研究依据。 ( 2 ) 比较研究法：本文在对山东省科学院发展现状研究的过程中，运用比较 研究法对山东省科学院内外环境和自身优劣势进行了纵向和横向的比较分析。运 用比较研究法剖析了以山东省科学院与社会盈利性企业在品牌建设方面的区别， 明确了山东省科学院品牌建设的特征，为进一步制定出具有针对性的品牌战略奠 定了基础。 ( 3 ) 历史分析法：本文在对山东省科学院发展现状研究的过程中，运用历史 分析法对山东省科学院2 0 0 7 年以来品牌新闻传播的数据进行汇总和分析，研究分 析了不同历史时期和发展状况下，山东省科学院品牌建设的特点及成因。 ( 4 ) 量化分析法和图表分析法：本文运用量化分析法和图表分析法对山东省 科学院在品牌新闻传播过程中的统计数据进行比较和分析，研究推断山东省科学 院品牌建设的发展趋势和发展方向、品牌传播的渠道、媒体资源的细分、品牌策 略的发展变化等内容，大大提高了本文的科学性和规范性。 此外，本文还运用案例分析法对山东省科学院品牌危机管理的典型案例进行 了剖析；运用对策分析法对山东省科学院品牌建设存在的问题和不足提出了具有 针对性的解决方案和应对措施。 1 2 2 创新点 本文在总结国内外专家学者有关品牌建设理论的基础上，结合山东省科学院 的发展现状和品牌建设的实际需求，对山东省科学院品牌战略设计和实施方案进 行了大胆的创新，构建了适用于山东省科学院及同类综合性科研机构的品牌战略 体系，设计了山东省科学院品牌战略定位、品牌塑造、品牌传播、品牌管理的实 施方案，建立健全了山东省科学院品牌管理的保障措施，提出了科研机构品牌业 务形象塑造、公共媒体资源细分、科技品牌体验等理念。 目前国内专家学者对于科研机构品牌建设的研究较少，特别是针对国内地方 综合性科研机构的品牌建设的研究目前还尚属空白。本文不但满足了山东省科学 7 山东大学硕士学位论文 院品牌建设的实际需求，还通过研究和创新从中提炼出了适合国内同类综合性科 研机构品牌建设的规律，填7 1 , y 国内科研机构品牌建设的空白，对于国内同类型 科研院所和企事业单位开展品牌体系构建具有积极的参考和借鉴意义。 1 3 研究思路及论文框架 1 3 1 研究思路 本文以在总结国内外品牌及品牌战略相关理论和研究成果的基础上，对山东 省科学院品牌建设现状、品牌战略外部环境和内部条件进行了实证分析，明确了 山东省科学院品牌建设的特点以及存在的问题，并有针对性的对其品牌战略要素、 品牌理念、品牌架构进行了设计，对品牌塑造、品牌传播、品牌维护、品牌管理 进行了规划和创新，提出了具体的实施方案和应对策略。 1 3 2 论文框架 本文共分六章。 第一章为导论，介绍了本文的研究背景、理论意义和现实意义、研究方法和 创新点、研究思路和论文框架。 第二章为理论综述，阐述了品牌和品牌战略的概念、特点、作用和相关的研 究成果。 第三章为实证分析，介绍了山东省科学院及其品牌建设的现状、特点和存在 的问题。 第四章为品牌战略设计。通过对山东省科学院品牌战略环境分析，设计了山 东省科学院的品牌要素、品牌理念和品牌战略架构。 第五章品牌战略实施，对山东省科学院品牌塑造、品牌传播、品牌维护、品 牌战略保障体系等内容进行了实施规划。 第六章为结论与展望。 论文框架如图1 - 1 所示 8 山东大学硕士学位论文 图1 - 1 本文框架结构 9 山东大学硕士学位论文 2 1 品牌的概念 第2 章相关理论综述 美国学者大卫奥格威在上世纪5 0 年代 一个广告人的自白中第一次明确 提出了品牌的概念。此后，各国的专家学者从不同的角度对品牌进行了理解和认 识，从而产生了关于品牌概念的诸多解释。不同的概念诠释了对品牌的不同理解， 也体现了在不同时期、不同国度对品牌研究的变化和发展。本文选择了其中比较 有代表性的几种进行了阐述，并提出了自己的见解。 2 1 1 品牌的定义 关于品牌的定义，各个专家和学者智者见智，分别从不同的角度阐述了对品 牌的理解，各有其背景和侧重点。品牌一词来源于英文单词“b r a n d ”，原本是指 中世纪烙在马、牛、羊身上的烙印，人们以这种方式作为标记，来区分自己与他 人的私有财产。随着社会经济的发展，人们对品牌的认识也在不断变化。 美国营销大师菲利普科特勒( p h i l i p k o t l e r ) 博士在营销管理中给品牌 作出的定义是：品牌是一种名称、标记、术语、图案或符号，或是它们之间的相互 组合，用以识别某个消费者或消费群体的产品或服务，使之与竞争对手的产品和 服务相区别。 按照美国营销协会( a m a ) 编辑的营销学词典解释，品牌是一个名称、术语、 标记、符号或图案设计，或者是它们的不同组合，用以识别某个或某群销售者的产 品或服务，使之与竞争对手的产品和劳务相区别。回 美国著名品牌专家大卫艾格( d a v i da a k e r ) 在二十世纪末提出，品牌就是产 品、符号、人、企业与消费者之间的联结和沟通，是一个全方位的架构，牵涉到消 费者与品牌沟通的方方面面。公司品牌的独特之处和它的潜在力量在于它反映了 一个组织，所以它不但能够发展和利用组织的特性，而且能开发和利用产品和服务 ( 美) 菲利普科特勒，梅汝和，梅清豪，张桁译销管理分析、计划、执行和控制( 第9 版) 上海：上海人民 出版社。2 0 0 9 = 4 1 5 l o 山东大学硕士学位论文 的属性。固 广告大师大卫奥格威对品牌的定义是：品牌是一种复杂的象征，它是品牌 的名称、属性、价格、包装、声誉、历史、广告的整体组合。 摩根史坦利对品牌的定义解释为：品牌是有别于其它竞争对手的产品及服务 或的名称、商标、质量、标识、特性、设计的组合。 凯文莱恩凯勒指出：随着企业间竞争的日益加剧，产品的同质化时代已经 到来，品牌成为引导顾客识别和辨认不同厂家和销售商的产品和服务，使之与竞争 对手相区别的惟一利器，它是比企业产品更重要和更长久的无形资产与核心竞争 力。 日本东京大学教授片平秀贵近年提出，品牌是继人力、物力、财力、信息之后 的第五大经营资源的观点，认为品牌是企业的特有财产。 日本品牌专家阿久津聪认为，品牌在本质上体现的是一种刀产品一消费者 之问的关系。品牌的价值，除了商品的价值以外，还有积累在人们心目中有关品牌 知识的价值。固 余明阳在其主编的品牌学一书中认为：品牌是在影响或传播过程中形成 的，用以将产品与消费者等关系利益团体联系起来，并带来新价值的一种媒介。 上海财经大学教授王新新认为：品牌作为标识，代表了同种产品之间的差异或特 征，然而这种差异和特征不纯粹是客观的，而是在顾客( 主体) 对产品( 客体) 的认 知关系中形成的。 品牌专家何佳讯认为，品牌是消费者如何感觉产品以及感觉到什么。品牌的 重要性在于它不仅是给产品一个区别性的名称或标记而已，消费者购买支付的是 一个特定功能品牌产品而非一个纯粹的产品价格。 本文研究的是科研机构的品牌战略，对品牌的定义要从一个行业的全局性、 系统性、文化引领性、品牌价值性等方面来进行综合考虑。因而采用了美国著名 学者大卫艾格对品牌的定义，认为：品牌，不仅仅是商标或标志，它更是企业的 ( 美) 大卫爱格，雷丽华译品牌组合战略中国劳动社会保障出版社，2 0 0 5 ：2 4 6 ( 美) 凯文莱恩凯勒卢泰宏，吴水龙译战略品牌管理( 第3 版) 中国人民大学出版社，2 0 0 9 ：3 1 ( 日) 片平秀贵，林燕燕译超级品牌本质东方出版社，2 0 0 7 ：1 0 ( 日) 阿久津聪，石只 茂文脉品牌上