浅析房地产企业的品牌策略.doc

南京工业大学本科生毕业设计（论文）浅析房地产企业的品牌策略摘要: 近年来，为了稳定房地产价格，保持房地产市场的健康发展，政府不断出台宏观调控政策，由于土地和金融政策进一步趋严，以及行业竞争等因素影响进一步加快了房地产市场的优胜劣汰。在这样的整体环境下，品牌战略无疑是企业最有力的竞争战略，良好的品牌能获得社会和消费者肯定，因而构筑品牌战略、提升品牌价值必然是房地产企业长久发展的必由之路。随着经济的发展及市场的规范,房地产业的竞争必将进入品牌竞争的时代。文章论证了品牌对房地产企业发展的巨大意义,提出了房地产企业打造优势品牌的方针策略,并指出在品牌树立后要注意维护和预警工作的开展,具有很大的参考价值。关键词:房地产企业;品牌策略;品牌维护;品牌预警目录引言- 3 -品牌资产价值论证- 3 -第1操作环节：品牌资产强大的价值提升力量- 3 -第2操作环节：品牌价值分析- 4 -建立房地产品牌的策略- 6 -(1)打造良好的建筑质量体系- 6 -(2)树立良好的市场- 7 -(3)个性与创新。- 7 -(4)建立良好的信誉体系。- 8 -(5)短期内迅速提升自己品牌的影响- 8 -房地产品牌的维护与延伸- 8 -房地产品牌预警- 9 -(1)疏通对话渠道- 9 -(2)强化危机意识- 10 -(3)进行风险管理- 10 -深圳地产三剑客品牌魔方- 10 -（1）万科地产- 10 -（2）中国海外- 11 -（3）金地地产- 11 -展望- 13 -总结- 13 -致谢- 13 -参考文献- 14 -引言随着一直以来的房地产热,市场上大约已有 3万多家房地产企业可以说多如牛毛,同时房地产市场已经由前几年的卖方市场转化为买方市场,在这种情况下房地产企业的价格大战是不可避免的;另一方面,目前国家正加大对房地产企业的结构调整,在土地、资金等房地产业的致命点加强了政策的宏观调控,并且明确提出支持具有资信优势的房地产企业进行兼并和重组,这种情况下就必然会促使一大批巨无霸式的房地产企业的出现。基于房地产企业内外部环境的调整和价格大战的白热化以及巨无霸式的房地产企业的出现,一种新的市场竞争模式必然会出现房地产企业的品牌竞争。纵观现在的市场,放眼望去各行各业无不是品牌主导市场,因为现在市场活了,活的让人眼花缭乱、应接不暇,而卖方市场又是鱼龙混杂,同时对于消费者本身,旧的消费理念也逐渐改变,注重精品,注重服务,注重环境,更能代表其心声。在此情况下品牌便成为消费者选择需求的出发点或标准。对于房地产业来说,由于起步较晚,品牌化进程一直缓慢,再加上品牌意识比较淡泊,因此现在市场上对品牌地产的呼声便越来越高。房地产业的品牌竞争时代也即将拉开帷幕。品牌资产价值论证广州奥林匹克花园坐落于广州番禺洛溪105国道以北，如意路以东地段，占地面积250亩。一手楼盘开盘创造了5次推盘5次排队抢购一空的辉煌业绩。累计售出商品房近2000套，共计面积25万平方米。并创造了当年开发，当年销售，当年入住的楼市奇迹。广州奥林匹克花园首创复合地产概念，成功地把奥林匹克文化、理念融合于社区环境规划和社区物业管理之中，并以运动就在家门口的理念作为楼盘销售的广告语，为奥林匹克花园连锁开发打下五大基础：出品牌、出人才、出模式、出效益、出网络。广州奥林匹克花园在短时间内取得巨大成功，一位同行说道，我们辛辛苦苦数年建立的基础，他一夜之间便赶上了。奥园的秘密在于其成功实现产业嫁接后品牌腾飞。该例子讲展示了品牌发展的最新理念，协助发展商建立系统化的品牌计划。第1操作环节：品牌资产强大的价值提升力量我们可以作这样一些假设，尽管这些假设是不存在的，只是通过这些假设，可以想象品牌对楼盘销售所起的难以佰的作用。我们假设是：如果俊园不是万科而是由另外一家公司开发，结果会怎样？这个项目在业界看来几乎没有希望：写字楼改信宅，本身平面设计方面的问题就很多；项目拖了几年，成本愈来愈高；两条马路从门前交叉而过，周边环境不敢恭维；定位大户型豪宅，总楼价高达数百万元，面对的项目却被万科做得有声有色，如今俊园已成功售出83%，并于去年12月顺利入伙。显然万科品牌成为该项目成功的一个不可缺少的原因。我们还可以看到深圳地产界个别做得相当出色的项目，仅仅因为缺乏品牌支撑，所以在销售上便显得困难许多。这就是品牌的威力。品牌可以锦上添花，品睡可以化腐配为神厅，品牌可以让濒临死亡的项目绝处适生。成功的品牌就是信誉，正如中国海外张一平所言，就是拥有一批铁杆买家，就是客户毫不犹豫掏钱买你的楼。房地产品牌窨价值几何？中国海外坦言，凡中国海外的楼，每平方米比同区域都要高出10%以上。金地虽然认为提升了品眚不等于就应该提升楼介，但金地的楼价肯定比同区域的楼盘每平方米至少了尽可能高出500-1000元。而黄埔雅苑推出时，由于价位比人们预计的要低许多，因此出现数千人争购几百套房的局面。 第2操作环节：品牌价值分析因素1：品牌忠诚衡量品牌价值最有力的尺度是它在顾客间产生的忠诚度（重复购买、口碑）。在另一些情况下，忠诚度反映的是效率动机：这个品牌不错，所以我们自动选择了它，以便少付出些精力。注意，顾客依赖一位“专家”（如一位交易商）为他或她做出决定而且专家自己的偏好，这也是效率忠诚度的一个重要特例。在这种情况下，忠诚度实际上是由渠道创造的忠诚度。忠诚的最强烈形式是爱慕。这时，顾客坚持找到这种产品，往往考虑到在以前某一情况下（如“当我需要它时它就在那儿”）该产品的作用，有时甚至带着几乎是虚诚的态度。忠诚水平使品牌从竞争压力下解脱出来，如广告和价格促销，能够带来很高的利润。因素2：品牌知名度品牌资产的最简单形式是熟悉程度。熟悉的品牌给顾客一种可信（降低风险）感，所以它被考虑和选择的可能性都较大。还有令人信服的证据表明，一般说来，顾客更喜欢他们熟悉的品牌。最后，选择一种知名品牌是能证明顾客选择这种品牌的合理性，能解释他或她的行动。这一合理性证明也能起到某种社会作用，表明；这个人买的是有价值的东西。因素3：可感知的质量知名品牌总能传递一种质量信息（无论好或环）。质量联想可能只是笼统的光环；例如，列维施特劳斯队(Levi Strauss）的产品和它本身作为一个工作地点名声都非常好。这种联想也可能是个体到某一属性或产品大类的：吉列生产优质刀片，苹果生产用户界面友好的产品，新秀现（Samsonite）公司的产品特别经久耐用。在某些情况下，品牌会变成一个产品大类的同义词（如施乐，克里内克斯薄纸，联邦捷运）。另外，品牌往往能引起强烈的价格联想，会影响质量认知（如人们期望一种凯马特牌的产品价格较低，可能质量也较差）。所以，很多产品和品牌都存在强烈的质量联想。因素4：品牌联想 虽然质量联想十分重要，但其他的更主观和更情绪化的联想也是品牌价值中的重要组成部分。这些包括个人联想；加多拉的“像迈克一样”是一场热闹的广告攻势，但每个名人签名都包含着它的元素。其他联想则更情绪化，它们与生活方式或个性有关，如稳定性（见众多柯达，广告以及慎远的“一块石头”），是“嬉皮土”还是“赶时髦”（对流行服公司和软饮料、啤酒和烈酒有标准的爱好；例如安德烈阿加西的“形象就是一切”广告）和责任感（如关心环境，这目前既是个重要的问题，也是很多广告的主题）。其他强烈联想可能与产品的顾客或使用者的类型（如业务经理让人联想到白衬衣和秃顶）或地理区域（如对于日本汽车和瑞士手表让人想到原产国）有关。总之，这些联想构成了品牌个性，暗示出了品牌适合（不适合）的情况。因素5：其他品牌资产其他品牌资产，如专利和商标，也很有价值。 房地产企业的品牌建设的重大意义随着一直以来的房地产热,市场上大约已有 3万多家房地产企业可以说多如牛毛,同时房地产市场已经由前几年的卖方市场转化为买方市场,在这种情况下房地产企业的价格大战是不可避免的;另一方面,目前国家正加大对房地产企业的结构调整,在土地、资金等房地产业的致命点加强了政策的宏观调控,并且明确提出支持具有资信优势的房地产企业进行兼并和重组,这种情况下就必然会促使一大批巨无霸式的房地产企业的出现。基于房地产企业内外部环境的调整和价格大战的白热化以及巨无霸式的房地产企业的出现,一种新的市场竞争模式必然会出现房地产企业的品牌竞争。纵观现在的市场,放眼望去各行各业无不是品牌主导市场,因为现在市场活了,活的让人眼花缭乱、应接不暇,而卖方市场又是鱼龙混杂,同时对于消费者本身,旧的消费理念也逐渐改变,注重精品,注重服务,注重环境,更能代表其心声。在此情况下品牌便成为消费者选择需求的出发点或标准。对于房地产业来说,由于起步较晚,品牌化进程一直缓慢,再加上品牌意识比较淡泊,因此现在市场上对品牌地产的呼声便越来越高。房地产业的品牌竞争时代也即将拉开帷幕。建立房地产品牌的策略房地产企业要做出品牌来是不容易的。它不仅仅是简单的开几个明星楼盘,更不是简单的炒作几下,炮几个“彩色新闻”就能解决的事。从本质上说房地产企业品牌化建设的内涵主要体现在房地产企业已由具体的实物如水泥、沙子所建造的建筑物形象演变到由企业文化和精神所塑造的企业人的形象,因此品牌对于房地产企业来说更是一种保证,一种承诺。品牌的竞争也最终是人的竞争。那么如何才能做出一个好的房地产品牌呢?把握好以下几点应该说是十分必要的。(1)打造良好的建筑质量体系对于房地产企业来说,质量就是生命,没有质量别的一切都是空的。这就需要企业拥有一支优秀且高素质的员工队伍。从设计、施工到监理都要严格把关,层层到位,要体现责任到人,奖罚分明的原则,同时要有一套严密有序且执行有效的管理体系,尽量把好工程质量这一关。不过在当今社会提供优良的产品质量已为各房地产企业所共识。那如何在其中突出重围呢?一个行之有效的方法便是尽可能最大限度地提高产品的附加值,即在产品核心功能有效保证的前提下为消费者提供更多的价值。对于房地产产品附加值的建设主要考虑提高产品中人文、生态成分的含量,提供优质到位的物业管理等。一些经典的项目不时地告诉房地产企业有时附加值在项目上所起的作用对消费者来说是首要的。过硬的质量加最大限度的附加值应该说是消费者选择开发商产品的一个最好的解释。目前我国房地产业由于部分楼盘带有良好的附加值，也出现了一些可喜的品牌亮点。如北京东润*就理解了品牌策略的精华，通过“暖冬室内艺术沙龙”、“爱鸟”、“认邻居”、“凉夏电影月”、“教育沙龙”和“民间艺术节”等活动，加强品牌与消费者的沟通交流，培养了消费者与品牌间的情感，保持着项目三年来销售利好不断、品牌持续发展的局面。依靠科学、系统的品牌管理，少数企业树立了差异化的品牌形象，如万科地产以物业管理卓越而著称；中海地产走大众精品化的品牌路线；金地的地产一向走景观住宅的品牌之路；华侨城地产以注重生态环境设计而闻名；招商地产则以区域标志性住宅为品牌卖点等等。(2)树立良好的市场定位市场定位主要指设计定位、价格定位和区域定位等,是企业实现良性循环和快速发展的方向盘。房地产企业在市场定位前一定要对市场进行科学地调查,并对市场调查的结果认真地进行分析研究,以确定能发挥本企业优势的项目层次。在这个过程中一定要实事求是,不能盲目地去追风逐浪贪图小利。企业定位的过程也是认识自我、确定自我的过程。要明白企业的市场定位一旦确定在一段时间内是不易改变的。另一方面企业的市场定位从总体上看又是不断变化的。品牌的每一次重新定位都会给企业带来新的发展空间,成功的品牌都是在不断调整自己的定位中实现的。其实市场定位的不断变化也就是市场层次细分的过程,是企业对市场更深层次了解的体现,品牌定位最终也将随着企业机制的改变、管理的提高以及市场的变化而调整。(3)个性与创新。讲品牌就不能不讲个性。现在的社会是一个易张扬、个性化明显且突出的社会。对于房地产企业要把握时代的个性化从实物形象上来说是很难的,这就需要开发商从抽象的品牌上下功夫。多方面多层次挖掘品牌的内涵,增强品牌的差异性,最大程度地满足消费者的个性化心理。讲品牌就不能不讲创新。企业竞争表面是品牌的竞争,而隐藏在品牌竞争的背后便是创新意识的竞争。只有通过一次次创新,品牌才能一次次的重生。对于房地产企业创新首先要注意技术上的创新。技术是硬件,它的创新不但能直接强化品牌效应,而且能大大提高企业的效益,同时促进社会的进步。其次便是包装、宣传、营销、概念等的创新。比如说一些企业改换不同的公众人物作为形象代言人,举办一些大的文体娱乐活动或是并无实际意义的强烈炒作等都是这种方法的具体形式,这也是实践中最常用最容易做到的创新形式。(4)建立良好的信誉体系。信誉对树立房地产品牌来说至关重要。房地产企业的开发资金大多数都不是自有资金,如果企业没有良好的信誉,就很难获得银行贷款,更不用说信托、典当、境外上市等融资方式了。另一方面房地产商品的支出对消费者来说是一笔非常巨大的支出,房地产企业只有具有良好的信誉度才能使消费者产生信任,从而促使产品的快速售出。随着国家对建筑市场的进一步放开,大批外企的涌入,国内竞争转变为国际竞争,作为国内企业更应该注重品牌信誉体系的建立和维护,为企业在国内国际竞争赢得一个和谐宽松的环境。（5）短期内迅速提升自己品牌的影响最后,房地产企业要想短期内迅速提升自己品牌的影响,在现在市场条件下走企业合作之路可以说是一条捷径。企业合作可以是行业外合作,比如某房地产企业与沃尔玛合作共同开发商铺,这时该房地产企业便可以借助于沃尔玛强大声望迅速提升自己的品牌影响力;企业合作也可以是行业内合作,比如两个房地产企业可以通过合作弥补两者在资金、土地、人才等方面的不足,优化资源组合,以打造精品工程,从而迅速提高两者的品牌竞争力。房地产品牌的维护与延伸目前我国的一些房地产企业已经注重与企业品牌的建立，但是却忽视了对其的维护。对于一个房地产品牌建立起来之后,对它的维护与外延又是必不可缺的。好的品牌一定要有精心的维护,要时刻遏止品牌的老化。对于消费者来说没有一个人会去刻意记住某一个品牌,这时就需要品牌的维护者不时地去提醒消费者记住自己的品牌。这也是一些世界知名的品牌如可口可乐、麦当劳等为什么在已有强大知名度的前提下还投放铺天盖地广告的原因所在了。另一方面,品牌是一种无形资产,通过品牌的建设可以为品牌注入新意和活力。只有不断地去拓深其内涵才可以凝聚和系统整个企业的各个部分。对于房地产企业来说,开发的各个项目是迥然不同的。甲项目的成功模式很难和乙项目相匹配的,但通过品牌内涵的系统化,便可以使房地产企业成功地运用以前积累的优势与经验,以更高的起点进行市场品牌的运作。同时在品牌的维护中要注意先进科学技术和新潮文化理念的运用。因为现在科学技术和文化理念的创新日新月异,优秀的企业管理者一定要把握住时代的科学技术与文化理念前进的脉搏,在实践中把品牌做出名声来。房地产品牌预警当品牌成功地树立起来后,品牌预警工作也随之被提上日程。任何一个品牌无论其现在有多大的市场优势,都不可避免地存在品牌危机。例如几年前风靡市场的三株公司,在短短几年内便倾倒,虽然这里面有各种各样的原因,但缺少品牌预警意识不能不说是其中一个重要方面。房地产业是资金密集型行业并且产品流动性极差,它的性质决定必须在房地产企业中建立品牌预警机制。要做好房地产企业的预警工作,一定要注意以下 3点：(1)疏通对话渠道在房地产企业中信息传递的及时性是十分重要的。一方面,房地产企业要加大与外部环境的信息交流,包括让消费者及时了解企业的动态如开发的新项目、推出的新楼盘等以尽可能时刻吸引消费者的注意力;让企业迅速地获知消费者的潜在需求和政府对行业的宏观调控等以便及时做出应对措施。另一方面,房地产企业要增强企业内部的沟通,决策层、管理层、执行人员要建立一个互动的交流平台,由单方向的线式交流转变为多方向的网式交流,以保证信息的畅通。(2)强化危机意识古人云:生于忧患,死于安乐。现在的大多数地产企业都处于资本的原始积累或刚完成资本的原始积累时期,正好是业内企业进行分流的关键阶段,在这个阶段企业自上而下要树立强烈的危机意识,一定不要过于乐观,要步步为营,稳打稳扎,尽力保持自己的品牌在市场上一直处于主导行列。(3)进行风险管理房地产业是风险性较大的行业,在房地产企业的运营过程中存在诸如融资、质量、工期、政策法律、自然灾害等多方面的风险。因此,房地产企业一定要设立专门的风险管理机构,对风险进行分级管理,各级风险要具体责任到人,以便在第一时间内发现风险并制定出防范措施。深圳地产三剑客品牌魔方品牌名称品牌牲企业卖点对品牌的评述万科企业文化始终保持产品品质和设计优良，始终如一地去实现客户需要的住宅文化。万科地产品牌意味着让客户毫不犹豫地接受。其前提是要了解万科，喜欢万科。中国海外建筑质量强调房地产开发中的“过程精品”，即一流的建筑水平，一流监理水平，一流的物业管理。“过程精品”需要精品楼盘量的积累和质的飞跃。品牌的意义在地消费者由于对楼盘的满意度高进而相主楼盘的开发者。金地创新战略“创新”是金地品牌特征的背书，从金地海景花园到金地翠翠园到金海湾花园，每一个要盘都有自己的特点，都和“创新”密不可分。品牌包括知名度和认知度，有眼光的企业经营品牌最重要的是获得市场的认适度。房地产品牌必须与规模经营相结合。必须不断扩大市场份份额。（1）万科地产万科：以企业文化为品牌特征的万科特别强调的是企业形象。万科堪称深圳地严行业的一面旗帜，总经理姚牧民如此阐述方科的品牌形象：万科素以正、负责和比较前卫为自己的形象，消费者买万科的房子，首先基于对万科的好感，万科地产项目操作的时间性较强，并且质量优良，对客户的服务也是比较人情化的，在广告策划方面也比较实在。姚牧民说，万科地产的品牌就是意味着让客户毫不犹豫接受万科的价格，去买万科的房子。其前提是要了解万科喜欢万科。万科地产最大的卖点是始终保持产品一贯性的品质优良，一贯性的设计优良，一贯性的尊重客户对住宅文化的一种需求的满足，并始终如一去完成客户所需要的住宅文化的实现。（2）中国海外中国海外：以建筑质量为品牌特征、享誉深港两地的中国海外，特别强调的是房地产开发中的“过程精品”，即必须做到一流的建筑水平，一流监理水平，一流的物业管理。中国海外认为品牌的产生需两个条件，一是精品楼盘量的积累，二是质的飞跃。品牌的意义在于，由于消费者对楼盘的满意度高，从而相信楼盘的开发者，发展商的“标识”本身可以起到使消费者发生购买行为的作用。对中国海外来说，消费者的满意即是发展商追求的目标，一个好的地产品牌包合的要素是“过程精品”，从选址到定位、从规划到设计，从施工到物业管理，考察的分别是市场调研的质量、设计的质量、工程的质量和物业管理的质量。个好的地产品牌必须做到每一个环节精益求精、质量上乘，中国海外提出“过程精品”。其含义是，首先是将住宅作为耐用消费品进行生产开发，任何一个环节的不到位，都会影响到业主的生活质量。本着对消费者负责的精神，中国海外的楼盘必须贯彻“过程精品”概念。其次是有核心优势，房地产行业是无密可保的行业，户型、立面等要素极易抄袭，要想在众多的楼盘之中不被淹没，发展商采要有核心优势作为亮点吸弓消费者、领先同业者。再次是较强的整合和优化专业资源的能力。专业分工的细化，已使各专业领域形成不可替代的精尖优势，精品的产生，已不是倾发展商一人之力所能完成，必须整合和优化专业资源，而整合优化专业资源的能力和水平，将是衡量发展商竞争力的坐标。（3）金地地产金地：“创新”是金地地产的品牌特征。金地作为地产新秀进军房地产开发只有短短的几年时间、但其开发水平与影响力在逼中海和万科自1997年金地海景花园获得巨大成功以来、金地开始走上了地产专业化的道路。从金地进行企业内部体制改革实行员工持股到参加土地拍卖，可见金地建立地产品牌的决心和信心。金地陈长春杯，“创新”是金地品牌特征的背书，从金地海景花园到金地翠园到正在热销的金海湾花园，每一个接盘都有自己的特点，都和“创新”这两个字密不可分，陈长春认为，对品牌应该有两个方面的理解，知名度和认知度，现在品牌对楼盘销售影响最大的是知名度，但有眼光的企业经营一个品牌最重要的是获得市场的认知度。经营一个品牌比经营一个企业难度要大得多。虽然万科、中国海外、金地的品牌锻造各有着眼点，但他们都非常着重营造品牌的功能、个性、形象、来源、差异等因素。基本上，衡量品牌价值要求提出“产品附上品牌名称后能增加多少价值？”这样的问题。我们讨论的确是顾客价值的万法大多数都可用在这里。还有一种已经讨论过的方法一联合分析法一也可用。通过简单地把品牌当作一个属性来同并在市场上使用不同品牌名称或使用为新产品设想的品牌名称，这样，估计出来的那分价值是品牌名称与在实验性设计中使用的其他名称相比的定量衡量结果。相关方法要依靠所谓的快乐回归。这一技术结合了产品的实际特点和价格根据产品特点和名称得出市场价格（顾客说他们愿意为各种产品付出价格）。楼盘名称建筑时间开发商单价周边楼盘均价特色销售情况上海万科城市花园1995年万科地产17569元/平米15000元/平米该盘主要卖点将落在园林上，因为徐汇区楼盘开发水平相对上海市区其他区域来说，是相对低的，园林设计也是如此。所以在园林设计上有一技之长的万科将会充分发挥其优势建造特色园林。在楼盘规划上，万科特意把楼宇全部靠地块边上规划，在地块中间留出一条贯穿小区的景观轴，在楼宇与楼宇之间更营造多个小主题园林，这样尽量加大园林面积，也让每一户单元都能看到园林景观。当年上海地区房地产楼盘销售前3名深圳金地翠园1996年金地地产21000元/平米20000元/平米深圳金地集团开发的金地翠园，其地下架空层及其可能的位置都进行了绿化，即使在小区的围墙上，也用绿色的塑料花加以装饰，号称百分之百的绿化率，真正突出了“翠”的意境。实现了当年公开竞拍获得土地，当年施工，当年基本销售完毕的良好业绩杭州钱塘山水2007年中国海外13375元/平方米12800元/平米坚持过程精品路线，都体现了规划设计理念、环境设计、施工材料的创新，精品化、差异化和创新保证了中海地产项目的恒久价值与时代精神3个月销售一空展望我相信越来越多的地产企业进入到品牌建立的道路上来，我们期待品牌效应给中国地产行业带来一次新的面貌。总结房地产企业品牌的确立是一个长期的动态过程，品牌地产的形成需要市场的锤炼和消费者的认可,它具有全局性的特点,因此作为品牌的建设者决不能为了眼前的小惠小利而盲目夸大实际地进行虚假的宣传,更