行销管理--产品、服务与品牌策略（PPT 47页）.ppt

許素華 93 行銷管理 1 第九章產品 服務與品牌策略 何謂產品 產品與服務決策品牌建立策略 建立強勢的品牌服務行銷其他的產品決策的相關課題參考教科書 Kotler Armstrong PrinciplesofMarketing 10thEdition 方世榮譯 2004 行銷學原理 東華書局 CH2 許素華 93 行銷管理 2 何謂產品 產品 product 是市場上任何可供注意 購買 使用 或消費以滿足慾望或需要的東西 廣義言之 產品包括實體物品 服務 人 地方 組織 觀念 或這些項目的組合 服務 services 係產品的一種形式 是賣方提供給買方的任何活動 利益或滿足 如金融 旅館 報稅與房屋整修的服務 許素華 93 行銷管理 3 產品 服務及經驗 產品是市場提供物 marketoffering 的關鍵要素 行銷組合規劃始於發展提供物 以位目標顧客帶來價值 並滿足他們的需要 這個提供物也將形成公司與其顧客建立可獲利關係的基礎 在一種極端的情形 提供物可能只是單純有形的商品 如肥皂 牙膏 產品無任何附加服務 另一種極端情形是單純的服務 提供物主要是一項服務 如金融服務 而介於兩者之間的情形 上有許多產品與服務的組合形式 許素華 93 行銷管理 4 產品於服務的層次 產品規劃者必須瞭解產品與服務有三種層次 1 核心利益 corebenefit 什麼是顧客真正所要購買的東西 它包括消費者在購買產品時所尋求解決問題的服務或核心利益 2 有形產品 actualproduct 有五種特徵 品質水準 功能特色 設計 品牌名稱及包裝 3 再者是隨有形產品提供那些附加的服務或利益的附贈產品 augmentedproduct 許素華 93 行銷管理 5 圖9 1產品的三個層次 資料來源 Kotler Armstrong PrinciplesofMarketing 10thEdition 方世榮譯 2004 行銷學原理 東華書局 P 314 附贈產品 售後服務 保證 安裝 交貨與信用 有形產品 核心利益 特色 設計 包裝 品質水準 品牌名稱 許素華 93 行銷管理 6 產品與服務的分類 產品及服務可依消費者使用的類型分成兩大類 消費品與工業品 廣義來看 產品尚包括其他可行銷的標的如經驗 組織 人員 地方 及理念 許素華 93 行銷管理 7 消費品 consumerproducts 消費品係指被最終消費者購買用於個人消費的產品 消費品包括便利品 選購品 特殊品及冷門品 這些產品的差異在消費者的購買方式不同 因此針對這些產品所採取的行銷活動應有所不同 許素華 93 行銷管理 8 便利品 convenienceproducts 購買者購買次數頻繁 不會刻意比較 能立即作成購買決策的物品 如肥皂 報紙 選購品 shoppingproducts 消費者在選購過程中 會刻意的比較適用性 價格 品質和樣式者 會花很多時間與精神在蒐集資訊並進行比較 如家具 服飾 特殊品 speciallyproducts 產品與服務具有獨特性或高度的品牌知名度 消費者通常願意付出更多的努力或代價而取得者 如Lamborghini跑車 冷門品 unsoughtproducts 指消費者不知道 或即使知道也不會考慮購買的產品 如人壽保險 捐血運動 許素華 93 行銷管理 9 表9 1消費品行銷的考慮層面 資料來源 Kotler Armstrong PrinciplesofMarketing 10thEdition 方世榮譯 2004 行銷學原理 東華書局 P 318 許素華 93 行銷管理 10 表9 1消費品行銷的考慮層面 續 資料來源 Kotler Armstrong PrinciplesofMarketing 10thEdition 方世榮譯 2004 行銷學原理 東華書局 P 318 許素華 93 行銷管理 11 表9 1消費品行銷的考慮層面 續 資料來源 Kotler Armstrong PrinciplesofMarketing 10thEdition 方世榮譯 2004 行銷學原理 東華書局 P 318 許素華 93 行銷管理 12 工業品 industrialproducts 工業品是指個人或組織為用於未來的製造過程或經營活動上所購買的產品 消費品與工業品的區別主要在於購買改產品的目的 工業品與服務主要分為三類 包括材料與零件 設備 物料與服務 材料與零件 包括原料 加工後材料與零件 原料可在戲分為農產品及天然產品 加供後材料與零件可以分成組合材料與零件組 許素華 93 行銷管理 13 設備 是指需要攤入購買者的生產或作業過程中的工業品 包括主要設備和附屬設備 主要設備由主要購買 如建築物 和固定設備所組成 附屬設備包括可移動的工廠設備及工具和辦公設備 物料及服務 完全不攤入製成品的部份 物料包括一般用物料和維修物料 工業品中的物料就如同消費品中的便利品 通常花極少心力去重購 商業服務包括維修服務和商業諮詢服務 許素華 93 行銷管理 14 組織 人物 地方及理念 組織行銷係指用以創造 維持 或改變目標視聽眾對特定組織的態度及行為的一系列活動 企業形象廣告是公司用來向各類公眾行銷自己的主要工具 人物行銷係指用以創造 維持 改變對特定人物的態度或行為的一系列活動 地方行銷 Placemarketing 係指用以創造 維持或改變對特定地方的態度或行為的一系列活動 社會行銷 Socialmarketing 係指使用商業行銷的觀念與工具設計各種方案來影響個人的行為 以改善其福祉與社會 許素華 93 行銷管理 15 產品與服務決策 行銷人員所制定的產品與服務決策包括三個層次 1 個別產品決策2 產品線決策3 產品組合決策 許素華 93 行銷管理 16 個別產品與服務決策 圖9 2個別產品決策 資料來源 Kotler Armstrong PrinciplesofMarketing 10thEdition 方世榮譯 2004 行銷學原理 東華書局 P 322 有關個別產品的發展與行銷決策問題 包括產品屬性 productattributes 品牌 branding 包裝 packaging 標籤 labeling 產品附帶服務 product supportservices 等問題的決策 許素華 93 行銷管理 17 產品與服務屬性 產品品質 是行銷人員主要的定位工具之一 其對產品與服務的績效有直接的影響 產品品質有兩個構面 水準與一致性 產品特性 每件產品都可賦予不同程度的特性 只要能首先生產具備顧客需要且有價值的特性 便將是最有利的競爭武器 產品樣式與設計 可是產品具有獨特性及增加顧客價值 設計的觀念比樣式更重要 許素華 93 行銷管理 18 品牌決策 品牌 brand 是一個名稱 name 項目 term 標記 sign 符號 symbol 或設計 design 或為其組合的運用 可用來確認一個銷售者或製造者的產品或服務 消費者會視品牌為產品重要的一部分 因此品牌命名 branding 將可增加產品價值 許素華 93 行銷管理 19 包裝決策 為設計與製造產品包裝或包裝材料的活動 傳統的主要功能是包容和保護產品 近年來成為一向主要的行銷工具 發展一個有效的新產品包裝須有一連串的決策 首先需建立包裝觀念 再進一步決定包裝的構成要素 許素華 93 行銷管理 20 標示決策 標示最起碼的功能就是辨認產品或品牌 尚有描述與產品相關的訊息 包括製造者 製造地點 內容 最後標示可能經由吸引人的圖案促銷商品 產品支援服務決策 顧客服務是產品策略的另一要素 首先公司必須定期的衡量顧客需求以獲得其對現有服務的評價 並從中發掘新構想 接下來必須評估提供這些服務的所需成本 許素華 93 行銷管理 21 產品線決策 產品線 productline 是指一群相關的產品 因其功能相似 賣給同一群顧客 透過相同的銷售通路 或在同一價格範圍內 主要產品線決策包括產品線長度 產品線所包含的產品項目個數 隨時間流逝 產品線會傾向於拉長 大多數公司會踢除不必要或無獲利的產品項目 以提高整體獲利 增加產品線長度的方法有二 1 延伸產品線 意指加長產品線 使其超出目前的範圍 2 填滿產品線 即在現有的產品線範圍內增加更多的產品項目 許素華 93 行銷管理 22 產品組合 productmix 或產品搭配 productassortment 是指賣方供銷給買方的產品線及產品項目的集合 公司的產品組合可以用四個構面來說明 廣度 長度 深度 及一致性 廣度意指公司所擁有不同產品線的數目 長度意指在該產品線內公司所擁有產品項目的總數 深度意指該產品線下 每項產品所提供可資選擇的版本項目 一致性係指不同產品線在用途 生產需求條件 配銷通路 或其他方面的相關程度 產品組合決策 許素華 93 行銷管理 23 品牌建立策略 建立強勢的品牌 品牌權益 一個強而有力的品牌 稱為具有高的品牌權益 品牌權益是理解品牌名稱對消費者在產品或服務回應影響其間的正向差異效果 品牌權益愈高則隱涵品牌忠誠度 名稱知曉度 認知的品質 強勢的品牌關聯性 及其他的資產 如專利 商標及通路關係等 也就愈高 品牌評價則是評估品牌整體財務性價值的過程 許素華 93 行銷管理 24 主要的品牌策略決策包括品牌定位 品牌名稱的選取 品牌供應者 及品牌發展 圖9 3主要的品牌策略決策 資料來源 Kotler Armstrong PrinciplesofMarketing 10thEdition 方世榮譯 2004 行銷學原理 東華書局 P 333 建立強勢的品牌 品牌定位屬性利益信念 品牌名稱的選取選擇名稱保護名稱 品牌提供者製造商品牌授權品牌自營品牌共同品牌 品牌發展產品線延伸品牌延伸新品牌多品牌 許素華 93 行銷管理 25 行銷人員必須在目標顧客的心中很明確地定位其品牌 他們可以在三種層次上位品牌做定位 在最低的層次上 他們可以依產品屬性來為品牌定位 品牌的較佳定位在將其名稱與所想要的利益相結合 而最強勢的品牌不僅是屬性或利益定位 其係定位在很強固的信念與價值上 品牌定位 許素華 93 行銷管理 26 理想的品牌名稱條件包括 1 名稱應能顯示出產品的利益與品質 2 名稱應要好念 容易認識 及好記 字數少的名稱較能符合 3 品牌名稱應該具有獨特性 4 品牌名稱應是可以延伸的 5 名稱容易轉換 翻譯 成外國語言 6 名稱應該註冊登記以接受法律的保護 品牌名稱的選取 許素華 93 行銷管理 27 製造商有四種品牌歸屬的選擇 產品可以製造商品牌推出 或稱全國性品牌 或製造商將產品售予中間商 中間商則標誌自己的品牌 或稱商店品牌 或配銷商品牌 雖然大多數的製造商會創造自己的品牌名稱 會行銷授權品牌 最後 兩家公司可以結合雙方的努力 使用共同品牌的產品 品牌提供者 許素華 93 行銷管理 28 製造商品牌與自營品牌 近年來越來越多的零售商與批發商紛紛建立自己的自營品牌 或商店品牌 自營品牌較難建立 其庫存與促銷成本都極為昂貴 然而 其亦可為中間商帶來為數可觀的利潤 並且會帶給中間商獨家銷售的產品 可建立較大的店面交易與忠誠度 在製造商與自營品牌間所謂的品牌戰爭中 零售商具有很多的優勢 他們可控制庫存的產品 貨架空間 及決定哪些品牌可依地方特色做調整 其亦會向製造商索取上架費 slottingfees 許素華 93 行銷管理 29 品牌授權 有些公司會租用一個消費者早已熟悉的名字 以付費的方式賦予產品一個立即為眾人皆知的產品名稱 名字與人物的授權是在近年呈現快速成長的事業 成長最快速的授權產品類別是公司品牌的授權 越來越多的營利與非營利組織將其名字授權 以創造額外的收入與品牌知名度 如 可口可樂 許素華 93 行銷管理 30 共同品牌 共同品牌的策略是不同公司將兩種以建立的品牌結合使用於相同的產品 例如Nabisco聯合Pillsbury創造出PillsburyOreoBars烘培食品 共同品牌有許多優點 由於每個品牌各主宰不同的產品類別 品牌的結合可以創造更寬廣的消費者訴求及更廣大的品牌權益 共同品牌也可以讓公司以最低的風險或最小的投資進入新的市場 使用共同品牌易有其限制 雙方的關係通常涉及複雜的法律契約與授權問題 許素華 93 行銷管理 31 品牌發展 當公司在決定品牌策略約有四種選擇 1 產品線延伸 即現有產品類別的延伸 包括改變大小 型式與味道 但仍採用現有品牌名稱2 品牌延伸 現有品牌延伸至新產品類別3 多品牌 新品牌名稱引用至相同的產品類別4 新品牌 新品牌名稱引用至新產品類別 許素華 93 行銷管理 32 圖9 4四種品牌策略 產品類別現有的新的 現有的新的品牌名稱 資料來源 Kotler Armstrong PrinciplesofMarketing 10thEdition 方世榮譯 2004 行銷學原理 東華書局 P 337 產品線延伸品牌延伸多品牌新品牌 許素華 93 行銷管理 33 產品線延伸 當公司在相同的產品類別中引進額外商品項目 並採用相同的品牌名稱 如新口味 型式 顏色 包裝大小 品牌延伸 即公司可能決定在一新的產品類別中採用現有的成功的品牌名稱於新開發或修正產品 品牌延伸能讓新產品立即享有認同感並快速地被接受 如蜜雪兒女裝 女性內衣 休閒服 許素華 93 行銷管理 34 多品牌 公司通常會在相同的產品類別中引進額外的品牌 多品牌的主要缺點是各品牌可能僅佔有市場的一小部分 如可口可樂 雪碧 新品牌 當公司在產品類別中推出新產品 可能發現就現有的品牌名稱中並無合適者 如台塑牛排更新為王品牛排 許素華 93 行銷管理 35 品牌管理 品牌的定位必須持續地向消費者溝通 主要的品牌行銷商常會花費巨額的廣告支出來創造品牌知曉度以及建立顧客的偏好與忠誠度 然而 事實上品牌並不是藉由廣告來維繫 而是透過品牌經驗 現今大多數顧客是經由相當廣泛的接觸點與管道來理解一個品牌 這些管道包括廣告 但也有個人對品牌 口碑 個人與公司員工的互動 電話互動 公司Web網站等 許素華 93 行銷管理 36 公司可以採行內部品牌建立的活動 幫助員工了解 期許及傳送品牌所允諾的價值 許多公司甚至更進一步地訓練與鼓勵其配銷商與經銷商 為其顧客提供優越的服務 最後 公司必須定期地稽查其品牌的優點與弱點 透過品牌稽核可能發現品牌需要重新定位 因為顧客的偏好改變或有新的競爭者 許素華 93 行銷管理 37 服務行銷 服務具有四種特性 不可觸知性 不可分離性 不穩定性及易消逝性 服務的不可觸知性 serviceintangibility 係在購買之前 服務是看不見 嘗不到 摸不到 聽不見 也聞不到的 當產品行銷者試圖為其有形的產品增加不可觸知性時 服務行銷者必需試圖為無形的產品增加可觸知性 許素華 93 行銷管理 38 服務的不可分離性 serviceinseparability 實體物品被製造 然後被儲存 被販賣 最後被消費 但服務則是先販賣 然後同時生產和消費 因此無論提供服務的是人員或機器 服務常與其提供者牢不可分 如果某人提供服務 此人便是服務的一部分 因此形成服務的不可分離性 許素華 93 行銷管理 39 服務的不穩定性 servicevariability 即同樣的一種服務因提供者與時間 地點的不同 而有很大的差別 服務的易消逝性 serviceperishability 即服務本身並不能儲存以備將來之需 許素華 93 行銷管理 40 圖9 5服務的四個特性 資料來源 Kotler Armstrong PrinciplesofMarketing 10thEdition 方世榮譯 2004 行銷學原理 東華書局 P 337 許素華 93 行銷管理 41 服務 利潤鏈 服務利潤鏈包括五聯結1 內部服務品質2 滿意的與具生產力的服務員工3 較大的服務價值4 滿意的與忠誠的顧客5 健全的服務利潤與成長故服務行銷除傳統外部行銷4P外 尚需求內部行銷與互動行銷 許素華 93 行銷管理 42 內部行銷 internalmarketing 係指服務公司必須有效地訓練和鼓勵其與顧客接觸的員工 及所有支援服務的人員共同合作以提供顧客的滿意 互動行銷 interactivemarketing 係指顧客所感受到的品質端賴購買者 銷售者互相影響的品質 目前服務公司所面對三種主要行銷任務 他們希望增加其競爭差異 服務品質和生產力 許素華 93 行銷管理 43 公司 外部行銷 互動行銷 顧客 員工 內部行銷 圖9 6服務業行銷的三種型態 資料來源 Kotler Armstrong PrinciplesofMarketing 10th