（工商管理专业论文）我国电子商务信任问题的研究.pdf

华北电力大学工商管理硕士专业学位论文 摘要 电子商务已经成为社会经济发展的重要组成部分，越来越引起人们的高度关 注。信任问题已成为电子商务发展的关键因素。 本文在对电子商务信任问题的国内外研究现状回顾的基础上，阐述了电子商务 及其信任问题的基础理论，分析了我国电子商务信任问题现状及其原因，并通过作 用原理和应用实例两方面研究了解决我国电子商务信任问题的应对策略，最后通过 案例研究探讨了电子商务信任问题的解决方案。这些成果对于推进我国电子商务快 速发展具有重要意义。 关键词：电子商务，信任，策略，机制 a b s t r a c t e - c o m m e r c e ，w h i c hl c a d st om o r ea n dm o r ea t t e n t i o n ，h a sb e c o m ea ne s s e n t i a lp a r t o ft h ed e v e l o p m e n to fs o c i a le c o n o m y t r u s th a sb e c o m eak e yf a c t o ri nd e v e l o p m e n to f e c o m m e r c e f i r s t l y , b a s e do nr e v i e w i n gm o s tl i t e r a t u r ea b o u te - c o m m e r c et r u s tf r o mh o m ea n d a b r o a d ，t h i sp a p e rd e s c r i b e st h eb a s i ct h e o r yo fe c o m m e r c ea n de c o m m e r c et r u s t s e c o n d l y , w h i l ea n a l y z i n gt h ec u r r e n tp r o b l e m sa n dt h er e a s o no f e c o m m e r c et r u s ti n o u rc o u n t r y , t h ep a p e rd o e sr e s e a r c hi n t oh o wt or e s o l v et h ep r o b l e m so fe - c o m m e r c e t r u s ti nc h i n ab yp r i n c i p l eo fa c t i o na n de x a m p l e so fa p p l i c a t i o n f i n a l l y , t h ep a p e r d i s c u s s e st h es o l u t i o nt ot h ep r o b l e mo fe - c o m m e r c eo nt h eb a s i so fc a s es t u d y t h e s e a c h i e v e m e n t sw i l lb eo fg r e a ts i g n i f i c a n c et op r o m o t et h er a p i dd e v e l o p m e n to f e c o m m e r c ei nc h i n a z h o uf u x i a n g ( m a s t e ro fb u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n ) d i r e c t e db yp r o f l i uj i c h e n g k e yw o r d s ：e - c o m m e r c e ，t r u s t ，s t r a t e g y , m e c h a n i s m 华北电力大学工商管理硕士专业学位论文 目录 中文摘要 英文摘要 第一章引言1 1 1 选题背景及意义1 1 1 1 选题背景1 1 1 2 选题意义2 1 2 电子商务信任问题的国内外研究现状3 1 2 1 国外电子商务信任研究现状3 1 2 2 国内电子商务信任研究现状5 1 3 论文研究的主要内容。9 第二章电子商务及其信任问题基础理论l o 2 1 电子商务的基础理论1 0 2 1 1 电子商务的涵义1 0 2 1 2 电子商务的分类1 1 2 2 不同学科关于信任问题的论述1 1 2 2 1 社会学关于信任问题的论述一1 1 2 2 2 心理学关于信任问题的论述1 2 2 2 3 经济管理学关于信任问题的论述。1 2 2 3 电子商务信任的基础理论1 4 2 3 1 电子商务信任的涵义1 4 2 3 2 电子商务信任的分类1 4 2 4 电子商务信任的重要性1 6 2 5 本章小结17 第三章我国电子商务信任问题现状分析1 8 3 1 我国电子商务发展现状1 8 3 1 1 互联网普及率稳步上升1 8 3 1 2 网购用户规模持续扩大l9 3 1 3 电子商务发展潜力巨大1 9 h 华北电力大学工商管理硕士专业学位论文 3 2 电子商务信任存在问题2 0 3 2 1 虚假信息充斥网络。2 0 3 2 2 假冒伪劣商品泛滥2 1 3 2 3 售后服务难言满意2 l 3 4 4 消费维权困难重重2 2 3 3 我国电子商务信任问题的分析2 3 3 3 1b 2 b 电子商务信任问题的分析2 3 3 3 2b 2 c 电子商务信任问题的分析2 3 3 3 3c 2 c 电子商务信任问题的分析2 3 3 4 我国电子商务信任问题的原因分析2 4 3 4 1 法律法规方面2 4 3 4 2 网络安全方面2 4 3 4 3 支付安全方面2 7 3 4 4 信用炒作方面2 7 3 5 本章小结2 8 第四章我国电子商务信任问题应对策略2 9 4 1 健全法律法规体系2 9 4 1 1 国内外相应的法律法规体系2 9 4 1 2 需注意的问题3 0 4 2 推广安全认证体系3 0 4 2 1 安全认证的作用原理。3 l 4 2 2 国内外安全认证的应用3 2 4 2 3 需注意的问题3 5 4 3 加强信用图章服务3 6 4 3 1 信用图章的作用原理3 6 4 3 2 国内外信用图章的应用。3 7 4 3 3 需注意的问题一4 0 4 4 发展第三方支付体系。4l 4 4 1 第三方支付的作用原理4 l 4 4 2 国内外第三方支付的应用4 2 4 4 3 需注意的问题4 5 i i i 华北电力大学工商管理硕士专业学位论文 4 5 践行履约保障服务4 5 4 5 1 履约保障的作用原理4 5 4 5 2 国内外履约保障的应用4 7 4 5 3 需注意的问题4 9 4 6 本章小结4 9 第五章案例分析：淘宝( 支付宝) 信任问题的解决方案5 0 5 1 淘宝( 支付宝) 的现状概述5 0 5 2 淘宝( 支付宝) 的交易模式5 1 5 3 淘宝( 支付宝) 处理信任问题的策略5 l 5 3 1 安全认证体系5 2 5 3 2 信用图章服务5 2 5 3 3 第三方支付体系5 3 5 3 4 履约保障服务5 4 5 4 淘宝( 支付宝) 成功的原因5 4 5 5 本章小结5 6 第六章结论5 7 6 1 论文工作成果5 7 6 2 论文工作展望5 7 参考文献5 8 致谢6 1 在学期间发表的学术论文和参加科研情况一6 2 i v 华北电力大学工商管理硕士专业学位论文 第一章引言 1 1 选题背景及意义 1 1 1 选题背景 随着经济的持续快速发展，我国居民家庭人均年收入节节攀升，统计数据显示， 从2 0 0 1 年的6 8 6 0 元增加到2 0 0 7 年的1 3 7 8 6 元。到2 0 0 8 年，我国城镇居民人均可 支配收入已经达到1 5 7 8 0 元。居民收入的持续增长提升了人们的潜在消费能力。与 此同时，人们的实际购买力也在持续提升。据统计资料显示，我国居民家庭人均消 费支出从2 0 0 1 年的3 8 6 9 元增加到了2 0 0 7 年的7 0 8 1 元，增幅达8 3 。到2 0 0 8 年， 我国城镇居民人均消费支出已达1 1 2 4 2 8 元。同时，我国社会消费品零售总额也实 现了快速增长，从2 0 0 4 年的5 9 5 0 1 元增加到2 0 0 8 年的1 0 8 4 8 8 元，其中，2 0 0 7 - 2 0 0 8 年的增幅最大，达到2 1 6 。居民收入和消费支出的双双增长预示着未来强劲 的购买力，网络购物市场发展的基础牢固。 2 0 1 0 年c n n i c 发布的第2 5 次中国互联网络发展状况统计报告中显示，截 至2 0 0 9 年1 2 月，我国网民规模已达3 8 4 亿，互联网普及率进一步提升，达到2 8 9 。 商务交易类应用的用户规模增长最快，平均年增幅达到了6 8 。2 0 0 9 年中国网络购 物市场交易规模达到2 5 0 0 亿，2 0 1 0 年网络购物市场将迎来更大规模的发展。目前， 我国网购用户达8 7 8 8 万，规模呈持续快速增长的势头。由于我国网民基数庞大， 随着新增网民网络使用逐步成熟化，以及网络购物相关服务不断优化，可以预见的 是，我国网购网民数量在未来可能会有较大规模的增长。当前，我国网络购物市场 发展面临的政策环境宽松，市场主体购买力不断增强、消费信心逐渐恢复，技术支 撑能力不断提升，网络购物市场发展的潜力巨大。 尽管我们看到如此的发展势头，但是许多消费者仍然关注网上信任、交易安全 等( p i n k e re ta l ，2 0 0 3 ) 【l 】。2 0 0 4 年c n n i c 发布的中国互联网络热点调查报告 中显示，不信任占据所有未参与网络购物最重要的原因，而前9 条原因中，如图1 l 所示，关于风险和信任的问题占据6 条，因而，风险和信任问题是制约网民参与电 子商务最重要的因素。信任问题直接导致了众多消费者仍然选择现实购物方式而非 电子商务方式，给电子商务企业留下了思考的话题，同时也展开了提升的空间，而 增加消费者对电子商务市场和电子商务企业信任是推动电子商务交易必然的要求。 学术界对电子商务问题的相关理论研究已经滞后于我国企业和政府开拓电子 商务实践的需要，如果不能尽快加快有关的研究，将有可能严重影响我国电子商务 市场的成长和发育。因此，探讨信任是否是我国电子商务发展中的关键因素，就成 为了一项刻不容缓的工作。 华北电力大学工商管理硕士专业学位论文 图1 1 网民未尝试网络购物的原因 1 1 2 选题意义 目前，虽然电子商务作为传统商务模式的补充而存在，但是其增长的潜力不可 小觑。未来的电子商务不再作为传统商务模式的补充和支持，而是作为一种全新的、 具备所有商业元素的形态而存在。然而，信任问题正严重影响着电子商务的长期发 展，只有首先解决信任问题，电子商务才能得到持续、健康的发展。本选题的研究 将有助于创建良好的电子商务发展环境，为提高电子商务交易主体自我防范和信任 风险处理能力提供参考依据，从而保障电子商务活动的有序进行，促进我国电子商 务又快又好地发展。 选题意义总结为三点，如下： ( 1 ) 深化了我国电子商务信任问题的理论研究。 近年来我国电子商务取得了突飞猛进的发展，相应 研究已经落后于电子商务的发展。本文以国内外研究成 务实际，分析了我国电子商务信任问题现状及其原因， 用实例两方面，研究了解决我国电子商务信任问题的应 定程度上弥补了国内电子商务信任领域研究的不足，深 的理论研究。 2 喘 嘴 嘶 嘶 帆 嘴 傩 嘴 7 6 5 4 3 2 1 = i 华北电力大学工商管理硕士专业学位论文 ( 2 ) 为我国电子商务网站建设提供有益的借鉴。 电子商务通过虚拟的互联网络进行交易，卖家通过购物网站发布产品、处理订 单，买家也需要通过购物网站浏览商品、下订单。我国电子商务购物网站目前面临 的最大挑战是如何将潜在顾客( 网站浏览者) 转变为现实顾客( 购买者) 。解决这 一问题的核心在于如何提高买卖双方对于电子商务网站的信任。本文的研究成果对 于推动我国电子商务网站的建设和发展具有积极的现实意义。 ( 3 ) 促进我国电子商务的持续、健康发展。 相对国外先进水平，我国电子商务的发展还不够成熟。而买卖双方是电子商务 的参与对象，电子商务的发展深受买卖双方的参与影响。只有买方信任卖方，积极 参与电子商务活动；卖方注重信誉，通过提高产品的质量、完善产品售后服务，才 能提高买卖双方的相互信任，以此来增加买卖双方的活动度，从而促进我国网络交 易的繁荣和电子商务的持续、健康发展。 1 2 电子商务信任问题的国内外研究现状 1 2 1 国外电子商务信任研究现状 信息在人类市场经济实践以及理论研究中具有重要意义。如果没有信息差距的 存在，就不可能建立信任( k o l s a k e re ta l ，2 0 0 2 ) 2 1 。虽然交易双方对信息的掌握程 度相差较远，但是双方问的信任仍然可以使得交易方达成一次成功的交易。信息优 势方( 通常是卖方) 会尽量提高信息劣势方( 通常是买方) 对自己的信任度，从而 使得劣势方认为自己不会利用掌握信息的优势来损害对方的利益。由于电子商务交 易中存在的信息不对称问题相比传统交易更为突出，因此电子商务信任问题也逐渐 进入学者们的视野。 为了探究电子商务交易中的信任问题，国内外学者大多从传统信任理论和其他 领域中寻找理论基石，再根据假设提出各种电子商务交易信任模型，并做了大量的 理论探索和实证分析。 m a y e re ta 1 ( 1 9 9 5 ) 提出了传统环境下信任的三维模型结构，即能力、善良和 正直【3 1 。g e f e n & s t r a u b ( 2 0 0 4 ) 把它借鉴到了网络环境下，通过对美国2 5 0 名m b a 学生进行实际调查，证明消费者对网络交易的总体信任感觉来自于对卖方的能力 ( a b l i l t y ) 、善良( b e n o v o l e n e e ) 和忠诚品质( i n t e g r i t y ) 的信任，并对购买决策产 生决定性的影响。能力是指某一方在某一领域中所发挥的竞争力；善良是指当一方 ( 受信方) 能放弃自己可能得到的利益，善意地对待另一方( 施信方) ；正直是指 受信方坚持施信方可以接受的原则1 4 j 。 一些学者还把信任作为由可信度和善良组成的概念结构。可信度指的是一方对 另一方未来可预测行为( 履行契约) 的期望( a n d e r s o na n dw e i t z ，1 9 8 9 ) p j ，善良 3 华北电力大学工商管理硕士专业学位论文 指一方会公平地、无偏地对待另一方，甚至在对方有机可乘的情况下也是如此 ( a n d e r s o na n dn a m s ，1 9 9 0 ) 【6 】。p a v l o u ( 2 0 0 2 ) 【7 l 和m e a l l i s t e r ( 1 9 9 5 ) i s 】提出电 子商务交易信任也按照上述两个维度划分，可信度是指消费者对网络商家能够诚实 有效地履行交易、信守承诺的预期，同时还包含对商家竞争力、专业技能等方面评 估；善良是指消费者对网络商家公正诚实品质的预期。 总的说来，以上各个学科领域的观点都是从信任的二分构建理性和情感角 度出发的。虽然研究结果各不相同，但是总的说来，消费者对电子商务交易的信任， 来源于两方面的判断：一方面消费者从对方在市场中的竞争力、营销能力、品牌力 量等进行分析，另一方面，消费者从对方诚实可信、善良正直的品质和客户关怀进 行分析，得到能否信任或者在多大程度上信任网络卖家的判断。 m c k i n g h t ( 1 9 9 8 ) 等在z u c k e r 研究的基础上，提出了制度信任的两个结构：情 境规范和结构保证【9 】。所谓情景规范( s i t u a t i o n a ln o r m a l i t y ) 是指通过交易过程中 所体现的习惯和规则来判断交易是否能够成功，它能够反映在交易市场中没有影响 正常交易的异常或危险的情形存在。在电子商务环境下，如果电子商务公司按照顾 客过去的购买习惯来设计购买规则，将会符合顾客的预期购买模式，将会获得顾客 的信任；反之，如果电子商务公司的网站界面( i n t e r f a c e ) 令人生疑，以及要使用 一些不熟悉的购买程序等都会降低顾客信任。所谓结构保证( s t r u c t u r a l a s s u r a n c e s ) 是指在特定的交易环境下，是否存在法律规范、担保或者管制将影响人们对交易成 功与否的判断。m c k i n g h t 对制度信任进行了深入分析，较好的总结了制度信任的结 构，其后学者们对制度信任的结构的分析都采用m c k i n g h t ( 1 9 9 8 ) 的分类方法。 随着研究的深入发展，越来越多的学者接受了心理学研究的观点，即个人信任 倾向对电子商务商业信任也有着较大的相关性。他们大多从理论和实证两方面探 讨，提出了制度人际个人三维信任模型。人际信任则是消费者对网络商家 的可信度的一个评估。他们认为，交易本身就是一个人际之间交互的过程，不同于 普通的人际交往，买方在交易过程中处于劣势地位，只有充分了解对方的竞争力、 善良等信息，再基于先前交易的满意度做出能否信任另一方的判断，从而决定是否 进行购买。 t a n & s u t h e r l a n d ( 2 0 0 4 ) 就b 2 c 环境下的信任问题进行研究，从理论上发展了 一种网络商业信任的多维模型，把消费者信任看成是三维构建包括个人信任倾 向( 消费者维度) 、人际信任( 卖主维度) 和制度信任( 互联网环境维度) 。其中个 人信任倾向的测度采用心理学测度个人品质的五个因素( o c e a n ) 来进行研究。结 果发现，三个维度之间相互影响，并共同影响购买决策。他所提出的理论框架在后 来的研究中得到了其它学者的实证支持【l 们。k i ma n dp r a b h a k a r ( 2 0 0 2 ) 把他们的研 究主要集中于网络银行中，他们认为个人信任倾向、制度保证和宣传力度是建立网 络银行起初信任的重要因素。运用多重1 0 9 i s t i c 回归来检验他们的假设，结果证实 4 华北电力大学工商管理硕士专业学位论文 以上三个因素都能影响消费者信任l l 。 k i m ，s o n g & b r a y n o v ( 2 0 0 1 ) 从信任的跨学科性对网上交易的信任前因进行了 研究，提出了六大类影响网上信任的因素，包括信息内容维度、产品维度、交易维 度、技术维度、制度维度和消费者行为维度。这六大维度又可进一步分解，形成了 一个涵盖消费者进行网上交易不同阶段的网上信任的理论框架i l 引。 在另一篇研究中，m c k n i g h te ta 1 ( 1 9 9 8 ) 结合c u r r a l l & j u d g e & m a y e re ta 1 ( 1 9 9 5 ) 的观点，提出了组织中信任的两分建构：信任的意图和信念。信任的意图是指在特 定环境中，尽管可能出现不好的结果，主体仍然愿意依赖他人；信任的信念是指在 特定环境中，某人相信他人是善意的、有能力的、诚实的和可预测的。信任的信念 产生了信任的意图，信任的意图产生了信任的行为【”】。他们使用这个理论来研究组 织建立初始信任的形成过程。 还有很多研究者对网上信任的影响因素进行了研究k o u f a r i s ( 2 0 0 4 ) 研究了消 费者的网上行为，提出消费者感知的控制力、购买愉悦、网站的有用性和易用性等 影响了消费者网上信任【1 4 1 ；r i t aw a l c u c h 和h e n f i e r el u n d g r e n ( 2 0 0 4 ) 研究了电子 零售中影响消费者信任的心里因素i l 引。 综上所述，对电子商务中信任问题的研究，不同的学者从不同的角度进行深入 的研究。对国外电子商务信任研究的总结如表1 1 所示。表1 1 内文献表明：国外 对电子商务信任的研究可以概括为三个视角的研究。第一个研究视角是认为电子商 务信任包括契约信任、能力信任、善意信任、忠诚信任等；第二个研究视角认为电 子商务信任是由三个维度构成的，从内到外分别为个人信任倾向、人际信任以及制 度信任；第三个研究视角主要是将信任分为信任的信念及意图，信任的信念是对信 任前因的承接，而信任的意图则决定了由信任导致的后果。 1 2 2 国内电子商务信任研究现状 目前，国内对电子商务信任的研究尚属于起步阶段，研究方法也主要以案例研 究和定性描述为主。国内对信任的早期研究大部分集中在社会学领域，其中对人际 信任的理论研究较多，也比较深入与透彻，体现了我国本土特色。大多数学者认为， 中国人的人际信任体现了“差序格局论”，表现为对内部人的极度信任和对外部人的 不信任，而且信任程度一般与人们之间的关系高度正相关，同时关系运作中包含着 诸多的情感因素。而在网络环境下，信任的对象、信任的表现形式有所不同，除了 人际信任外，还表现为对网络技术、网上商品提供商、产品性能的信任。国内已有 的研究指出了信任对电子商务发展的重要作用，从而呼唤建立信任机制；有一些学 者从纯技术的角度分析网络环境下的信任，并提出了电子商务认证信任模型：还有 一些学者从诚信的角度出发，要求建立诚信机制，扩展消费者的信任等。总的来说， 国内对电子商务的信任研究还缺乏整体的、系统的观点和有力的理论支持。 5 华北电力大学工商管理硕士专业学位论文 表1 1 国外学者对电子商务信任的研究总结 代表学者 主要观点 提出了传统环境下信任的三维模型结构，即能力、善 m a y e re ta 1 ( 1 9 9 5 ) 良和正直。 消费者对网络交易的总体信任感觉来自于对卖方的 g e f e n ( 2 0 0 2 ) 能力( a b l i l t y ) 、善良( b e n o v o l e n c e ) 和忠诚品质 ( i n t e g r i t y ) 的信任。 a n d e r s o na n dw e i t z 信任是由可信度和善良组成的概念结构。 ( 1 9 8 9 ) m c k i n g h t ( 1 9 9 8 ) 提出了制度信任的两个结构：情境规范和结构保证。 理论上发展了一种网络商业信任的多维模型，把消费 t a n & s u t h e r l a n d 者信任看成是三维构建包括个人信任倾向( 消费 ( 2 0 0 4 )者维度) 、人际信任( 卖主维度) 和制度信任( 互联 网环境维度) 。 k i m ， 提出了六大类影响网上信任的因素，包括信息内容维 s o n g & b r a y n o v 度、产品维度、交易维度、技术维度、制度维度和消 ( 2 0 0 1 ) 费者行为维度。 m c k n i g h t e ta 1 提出了组织中信任的两分建构：信任的意图和信念。 ( 1 9 9 8 ) 文献来源：根据国外研究整理 国内学者庞川( 2 0 0 4 ) 通过调查上海市2 2 4 名1 8 岁以上的网络使用者，认为 影响消费者网络信任的因素有环境、技术、商业和个人因素。其中，环境因素和技 术因素是从制度环境的角度来考虑的，商业因素是从买卖双方交互过程角度来考虑 的，个人因素是从个人网络购物经历和信任倾向来考虑的【1 6 1 。庞川从三个方面较为 全面的总结了电子商务信任的影响因素，值得借鉴。 严中华等人( 2 0 0 4 ) 提出了一个基于制度的b 2 b 电子商务信任模式，他们认为 b 2 b 电子商务信任模式的建立必须以制度信任为基础，并且它包括第三方的制度信 任和买卖双方的制度信任。这两方面的制度信任又包括三个子结构即结构保证、促 进条件和情境规范。这些子结构通过积极影响可信性和仁慈两个信任变量而提高了 买者对卖者的信任信念，从而间接影响信任意图、行为和结果以及需要满足【1 7 】。可 以看出，严中华的研究仅仅是从制度方面对b 2 b 电子商务信任进行研究。这主要是 由b 2 b 电子商务的特性决定的。b 2 b 电子商务中的信任不同于b 2 c 中的消费者信 任，b 2 b 中的交易双方均为企业，且其交易额较大，故制度信任在b 2 b 电子商务信 6 华北电力大学工商管理硕士专业学位论文 任中占主导地位。 张群、王阳( 2 0 0 5 ) 定性分析了影响b 2 c 电子商务中初始信任的因素，然后提 出了相应的措施，例如优化网站设置，提高网站的服务质量；扩大公司规模，建立 良好的公司声誉；为客户提供个性化的产品或服务【l 引。张群的研究只是定性分析， 也缺乏对电子商务初始信任的系统理解。 鲁耀斌、董圆圆( 2 0 0 5 ) 引用国外的6 个维度来描述信任：消费者行为维、制 度维、信息维、产品维、交易维和技术维【l9 1 。他们的研究来自k i m ，s o n g & b r a y n o v ( 2 0 0 1 ) 对电子商务信任六维度的划分，但没有对其进行实证分析，其在国内特殊 的电子商务环境下的适用性值得商榷。 潘勇( 2 0 0 6 ) 则从信息不对称角度分析信任的产生机制以及提出相应的策略， 通过分析认为电子商务市场的“柠檬”问题却因为网络的虚拟性实际上被强化了，它 可能会降低人们对网络交易的信任感【2 们。潘勇主要论证了电子商务信任问题的重要 性以及急迫性，但其从信息经济学的角度对电子商务信任的研究对市场营销领域的 研究起到很好的启示作用。 张喜征、傅荣等( 2 0 0 6 ) 通过对网络营销中的信任传递模式的分析，指出培养 和传递信任感是网络公司的一个重要的电子商务策略。在网络营销中信任传递、培 养信任感的模式和策略是电子商务企业的重要课题。在目前网上信任相对僵乏的环 境下，网络营销应以获得网民特别是网上顾客的信任为目标，以信任传播或传递为 核心内容【2 1 1 。张喜征的研究主要是从如何对消费者信任这一重要的电子商务营销资 源进行合理的利用的角度进行的研究，其研究思路较为新颖。 于坤章、宋泽( 2 0 0 5 ) 通过对信任、t a m 与网络购买行为关系的研究，发现信 任、网络购物感知使用方便及感知有用是影响购买态度的主要因素，而购买态度唯 一决定了购买意向【2 2 1 。该文对信任的研究较为笼统，重点放在了信任、t a m 与网 络购买行为关系的研究上。 孟宪强( 2 0 0 5 ) 从在线公司本身、网站、消费者以及电子商务环境等四个方面 对电子商务中消费者信任影响因素进行了研究，通过调查分析，最后根据实证研究 结论从隐私保护与安全控制、公司品牌与规模、网站品质和满足消费者个性化需要 等方面对电子商务从业者提出了建议睇引。 周磊( 2 0 0 5 ) 在其博士毕业论文中国在线消费者对在线营销者信任问题的实 证研究中，构建了基本信任观念、在线购物环境信任观念、网站熟悉度、感知网 站声誉、感知网站质量等影响信任的前置因素，同信任态度，以及信任相关行为意 图相互作用的概念模型。然后通过实证分析，证实了信任及相关概念的多维特征在 我国文化背景下的有效性；探讨了各影响信任的前置变量共同对信任态度各个纬度 的作用机制，强调了感知网站声誉、在线购物环境信任观念对于建立在线消费者对 在线营销者信任态度的重要性；辨识并分析了以网站声誉为基础，特定在线营销商 7 华北电力大学工商管理硕士专业学位论文 同在线营销环境的“声誉互动，机制【2 4 1 。 表1 2 国内学者对电子商务信任的研究总结 作者主要研究内容 影响消费者网络信任的因素有环境、技术、商业和个人因 庞川( 2 0 0 4 ) 素。 严中华等b 2 b 电子商务信任模式的建立必须以制度信任为基础，并 ( 2 0 0 4 ) 且它包括第三方的制度信任和买卖双方的制度信任。 张群、王阳 定性分析了影响b 2 c 电子商务中初始信任的因素，然后 ( 2 0 0 5 ) 提出了相应的措施。 鲁耀斌、董圆圆引用国外的6 个维度来描述信任：消费者行为维、制度维、 ( 2 0 0 5 ) 信息维、产品维、交易维和技术维。 认为电子商务市场的“柠檬”问题却因为网络的虚拟性被 潘勇( 2 0 0 6 ) 强化了，它可能会降低人们对网络交易的信任感。 张喜征、傅荣通过对网络营销中的信任传递模式的分析，指出培养和传 ( 2 0 0 6 ) 递信任感是网络公司的一个重要的电子商务策略。 对信任、t a m 与网络购买行为关系的研究，发现信任、 于坤章、宋泽 网络购物感知使用方便及感知有用是影响购买态度的主 ( 2 0 0 5 ) 要因素。 从在线公司本身、网站、消费者以及电子商务环境等四个 孟宪强( 2 0 0 5 ) 方面对电子商务中消费者信任影响因素进行了研究。 构建了基本信任观念、在线购物环境信任观念、网站熟悉 周磊( 2 0 0 5 ) 度、感知网站声誉、感知网站质量等影响信任的前置因素。 文献来源：根据国内研究整理 对国内学者电子商务信任的主要研究成果总结如表1 2 所示。表1 2 内文献表 明：国内对电子商务环境下信任的研究远远落后于国外的研究。国内学者对电子商 务信任的研究较迟，多集中在近几年。大多数研究认识到电子商务中信任的重要性， 从定性的角度对在线营销者提供一些建议；少数研究借鉴了国外在这领域的成果， 实证分析了其在国内电子商务领域中的适用性。 相比较而言，国外对电子商务信任的研究脱胎于成熟的消费者信任研究，应用 于成熟的电子商务环境之中。对于信任这一文化背景要求较高的研究领域来说，我 们不能照搬国外的研究成果，例如我国传统的信任的维持是靠人际信任，而国外则 更多的依靠制度信任，电子商务的萌芽和进步都主要在美国，美国的传统以及较好 的制度基础迎合了电子商务发展过程中对信任的要求。因此我国只有在借鉴国外研 8 华北电力大学工商管理硕士专业学位论文 究成果的基础上，修正其不适合我国国情的部分，才能推动我国电子商务水平的不 断提高。 1 3 论文研究的主要内容 通过对选题背景和选题意义的思考，以及对国内外相关研究的认识，本选题拟 通过对电子商务模式下的信任问题的研究，分析电子商务信任问题现状及其形成原 因，探求电子商务市场中信任问题的应对策略，为解决我国电子商务信任问题提供 可借鉴的依据。为了达到上述研究目的，本文的主要研究内容如下： ( 1 ) 在回顾电子商务信任问题的国内外研究现状的基础上，阐述电子商务及 其信任问题的基础理论。 ( 2 ) 结合我国电子商务发展实际，分析我国电子商务信任问题的现状及其原 因。 ( 3 ) 通过作用原理和应用实例两方面，研究解决我国电子商务信任问题的应 对策略，为我国应如何应对电子商务信任危机提供借鉴。 ( 4 ) 以淘宝( 支付宝) 为例进行分析，探讨其解决国内电子商务信任问题的 解决方案，分析是其成功的原因。 ( 5 ) 得出研究结论，以服务于我国电子商务需求，促进我国电子商务持续、 健康发展。 9 华北电力大学工商管理硕士专业学位论文 第二章电子商务及其信任问题基础理论 本文选题是研究我国电子商务信任问题。在研究这个问题之前，有必要首先回 顾一下电子商务及其信任问题基础理论。电子商务、信任、电子商务信任这三个概 念是本章要探讨的重点，本章将着重阐述电子商务的含义及其分类、不同学科关于 信任问题的论述、电子商务信任的含义及其分类以及电子商务信任的重要性。 2 1 电子商务的基础理论 2 1 1 电子商务的涵义 虽然我们平时都在从事电子商务活动，但是对于其涵义确是众说纷纭，因此在 展开分析之前，对于电子商务的涵义做一个简单的描述后，提出本文所采用的涵义。 很多学者对电子商务的涵义提出了自己的描述，表2 1 中列出了其中两种不同的描 述。 表2 1 不同学者对电子商务涵义的描述 学者电子商务涵义的描述 从通讯交流角度看，电子商务就是通过电话线、 计算机网络或其他电子方式实现信息、产品、 服务或支付的传送；从业务流程角度看，电子 商务就是面向业务和工作流自动化的技术的应 k a l a k o t a & 用：从服务的角度看，电子商务是一种工具， w i n s t 0 1 1 ，l9 9 7 帮助厂家、消费者和管理层消减服务成本，同 时提升商品和服务的品质；从在线的角度看， 电子商务提提供了通过i n t e r a c t 和其他在线服 务进行产品和信息的采购和销售的能力1 2 5 j 。 电子商务是指利用电子方式和平台展开公司业 务。公司可以在外部创建网站，发布信息，促 销产品和服务；在内部创建员工交流网，方便 p h i l i pk o t l e r ，2 0 0 3 员工上传和下载；与主要的供应商、分销商之 间建立广域网，方便信息交换、交易流程与合 作【2 6 】。 文献来源：根据国外研究整理 因此，电子商务有广义的电子商务和狭义的电子商务。广义的电子商务是使用 1 0 华北电力大学工商管理硕士专业学位论文 各种电子工具从事商务或活动。这些工具包括从初级的电报、电话、广播、电视、 传真到计算机、计算机网络，到n i l ( 国家信息基础结构信息高速公路) 、g i i ( 全球信息基础结构) 和i n t e r n e t 等现代系统。狭义电子商务定义为，以计算机网 络为基础所进行的各种商务活动，包括商品和服务的提供者、广告商、消费者、中 介商等有关各方行为的总和。由于本研究主要内容为网络购买者进行的电子商务活 动，因而采用p h i l i pk o t l e r 对电子商务涵义的描述。 2 1 2 电子商务的分类 按照交易对象的不同，电子商务可划分为三种典型模式：b 2 b 模式( b u s i n e s st o b u s i n e s s ，企业对企业) ，b 2 c 模式( b u s i n e s st oc u s t o m e r ，企业对消费者) 和c 2 c 模式( c u s t o m e r t oc u s t o m e r ，消费者对消费者) ，如表2 2 所示。 表2 2 按照交易对象不同电子商务分类 简称 详细描述 b 2 b b u s i n e s st ob u s i n e s s ，企业对企业 b 2 cb u s i n e s st oc u s t o m e r ，企业对消费者 c 2 cc u s t o m e rt oc u s t o m e r ，消费者对消费者 2 2 不同学科关于信任问题的论述 2 2 1 社会学关于信任问题的论述 1 9 世纪末至2 0 世纪初，德国社会学家s i m m e l 对信任进行了专门论述，开启近 现代对信任问题系统研究之门。s i m m e l 指出：“信任是社会中最重要的综合力量之 一，离开了人们之间的一般性信任，社会自身将变成一盘散沙。因为几乎很少有什 么关系能够建立在对他人确切的认知之上。如果信任不能像理性证据或个人经验那 样强或更强，则很少有什么关系能够持续下来”f 2 7 】。 2 0 世纪7 0 年代，德国社会学家l u h m a n n 在其信任和权利( “t r u s ta n dp o w e r ”) 一书中指出：“信任属于系统简化机制之一，通过信任可以降低系统的复杂性。它之 所以能够发挥这种社会功能是因为它能超越现有的信息而概括出一些行为预期从 而用一种带有保障性的安全感来弥补所需的信息。在社会活动中如果没有信任，人 们在决定要做什么之前必须顾及每件可能发生的事。当对其他人的行动不可能控 制或对其他人的打算不能充分了解时，人与人之间的相互作用就会变得很复杂，导 致人们会抑制想去实施某一行为的很多打算。而之所以说信任是一种非常有效的减 少复杂性的方法，是因为尽管它并不能真的使人们完全正确地控制或预见其他人的 行为，它却能使人们对他们的行为产生一种可以理解的机制。而当社会发生变迁时， l l 华北电力大学工商管理硕士专业学位论文 信任的内涵和功能也将发生相应的变化”【2 引。 l u h m a n n 的这一“信任是复杂性简化机制”的观点是后来的学者研究中的重要理 论基础和参考。学者们正是基于这一认识分析提出了信任的种种社会、经济价值， 尤其是体现于交易领域的价值。 社会学角度还把信任看成是人际间的交流过程，源于合作和互助的基本需要。 信任被理解为人际关系的产物，是由人际关系中的理性算计和情感关联决定的人际 态度。社会学家l e w i s 和w e i g e r l 2 9 】等人把信任定义成为一种集体内部的品质，只与 人们之间的交互有关，而不与个人的特质有关，他们认为理性和情感是人际信任中 的两个重要维度，二者的不同组合可以形成不同类型的信任。 综观这些社会学家的研究，他们大多是从社会学的观点出发，把信任看作是社 会关系的一个重要维度，或将信任理解为社会制度的产物，是建立在理性的法规制 度基础上的一种社会现象；或将信任理解为文化规范的产物，是建立在伦理道德和 社会习俗基础上的一种社会现象。信任无法脱离社会和文化而独立存在，因而社会 学家关于信任问题的研究通常更加注重社会和文化因素对信任的影响。 2 2 2 心理学关于信任问题的论述 2 0 世纪5 0 年代，d e u t s c h ( 1 9 6 0 ，1 9 6 2 ) 进行了著名的囚徒困境实验，开始了 从心理学领域探讨信任问题的研究。d e u t s c h 从探讨如何解决冲突入手，对人际信 任进行了研究，研究表明：“信任其实是对情境的一种反应，它是由情境刺激决定的 个人心理和个人行为，信任双方的信任程度会随着情境的改变而改变。一个人对某 件事发生所具有的信任是指他期待这件事的出现并会相应地采取一种行为。而在实 验室环境中，信任是在博弈中做出合作性选择的行为，这时，信任是向他人暴露自 己的弱点的行为”。 随后，r e m p e l ，z a n n a ( 1 9 8 9 ) 1 3 0 】等学者都对信任展开了研究。他们认为，首 先，信任来源于过去的体验和互动，因此，它随着关系的成熟而发展；第二，信任 可看成是对伙伴的情感新归因，认为对方是可靠的、可依赖的，并考虑到树预期的 回报；第三，信任包括由于相信对方的承诺，而暴露私人信息把自己置于风险中的 意愿，并愿意为了长期的好处而牺牲当前利益；最后，信任定义为对对方