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杭州市城市建设发展公司战略定位设计报告 0 杭州市城市建设发展公司战略定位设计报告北大纵横管理咨询公司二零零四年六月 杭州市城市建设发展公司战略定位设计报告 1 重要说明 北大纵横管理咨询公司秉承专业之精神 务实之作风 客观之态度 力求从专业管理咨询公司这样一个第三方的公正立场 撰写此报告为保证诊断报告的客观性 北大纵横项目组访谈了所有的高中层管理人员和员工 研读了可能收集到的公司若干年以来的文件资料和相关行业资料 并向公司全体员工发放了调查问卷 在此基础上 认真分析和探讨杭州市城市建设发展公司的实际运营状况和所处行业的发展态势 唯孜孜不倦 务求详尽在本份报告中 北大纵横项目组尽可能地做到以数据 事实 访谈结果和问卷结果来说明问题 尽量避免个人的主观性本报告为中期汇报 所有意见均非最终结论本报告旨在对杭州市城市建设发展公司的战略进行梳理 所讨论的问题不针对任何部门和个人的具体形为 仅供杭州市城市建设发展公司决策层和经营层参考 杭州市城市建设发展公司战略定位设计报告 2 目录 公司发展历程与国企改革形势分析战略诊断公司战略方法论行业及市场分析广告业务停车场业务地下管线业务公司层面战略业务发展策略 杭州市城市建设发展公司战略定位设计报告 3 公司发展历程 公司愿景 夯实管理基础 争取更大发展 1993年9月 杭州市城市建设发展公司成立 公司的主要职责是为杭州城市基础设施建设筹融资金 十多年来 公司为杭州城市建设筹融资金116 4亿元 占同期城建投资总额的37 为杭州城市建设作出了突出贡献 1993年9月2002年2月2004年2月 城建发展公司在完成为城市建设筹融资任务的同时 积极开展与城市建设相关的经营活动 实现了国有资产的保值增值 从成立时2000万元注册资本 发展到2004年3月 总资产120 4亿元 净资产34 6亿元 公司主要职能发生变化 由融资为主变为目前的融资为辅 重点开展公司的五项职能业务 并寻找新的投资机会 并面临从事业单位转为企业单位的重大转型 杭州市城市建设发展公司战略定位设计报告 4 国企改革对公司发展提出较高要求 加入世贸组织的过渡期即将结束 国际跨国公司将以更雄厚的资本 更先进的技术 更优质的商品 更优良的服务 更低廉的成本抢占中国市场 外国资本进入中国的领域和范围将更宽广 政策将更宽松 目前减少限制类项目已达三分之二 在原来禁止 限制进入的行业 外资通过并购方式也可以快速进入 战略梳理成了公司当前十分重要的工作公司现有的所有制结构和企业管理水平很难适应市场竞争的要求 党的十六大提出 要加快推进和完善垄断行业改革 对垄断行业要放宽市场准入 引入竞争机制 有条件的企业要积极推行投资主体多元化 国家对市场资源的垄断 国有企业的保护不会长期下去 民营经济经过多年的发展和积累 已经具备资本扩张的实力 民营企业体制新 人员少 成本低 社会负担轻 在许多领域与行业 已经成为国有企业的竞争对手 近年来 越来越多的民营企业参与了国有企业的改组重组 兼并收购的范围正从中小企业扩展到大企业 从一般竞争性领域扩展到公益性领域 杭州市城市建设发展公司战略定位设计报告 5 目录 公司发展历程与国企改革形势分析战略诊断公司战略方法论行业及市场分析广告业务停车场业务地下管线业务公司层面战略业务发展策略 杭州市城市建设发展公司战略定位设计报告 6 伴随着杭州市城市建设体制改革 城建发展公司由事业单位转变成一家国有独资的企业单位 第一阶段 结合机构改革 对城建系统管理体制作了初步调整 在杭州市打造 生态城 兴建 休闲之都 的发展战略 构筑大都市 建设新天堂 的发展目标的引导下 从2000年开始 杭州市开始了城建管理体制改革 成立杭州市城建资产经营公司 同时组建的还有杭州市城管办 第二阶段 标志着杭州市城建管理体制1 3 6 1模式的形成 综合部门 建设主体 管理部门 经营部门 市建委 城管办 市规划局 钱江指挥部 运河集团 地铁集团 国土资源局 人防局 环保局 行政执法局 资产经营公司 城市建设发展公司 杭州市城市建设发展公司战略定位设计报告 7 公司面临的外部机会主要是城建资产资源性开发市场潜力巨大 问题 您认为杭州市城市建设发展公司的外部机会来自于哪些方面 杭州市城市建设发展公司战略定位设计报告 8 外部威胁主要是政策上的不确定性因素过多 问题 您认为杭州市城市建设发展公司的外部威胁来自于哪些方面 杭州市城市建设发展公司战略定位设计报告 9 优势主要在于城市经营资源的垄断性和强大的融资能力 问题 您认为杭州市城市建设发展公司的优势主要在哪些方面 杭州市城市建设发展公司战略定位设计报告 10 劣势主要是没有确立核心业务 问题 您认为杭州市城市建设发展公司的劣势主要在哪些方面 杭州市城市建设发展公司战略定位设计报告 11 在这种情况下 虽然大部分员工对城建自主性开发业务总的发展前景比较看好 问题 您认为城建资产资源性开发的前景如何 73 的员工认为城建资产资源性开发业务的前景比较好 杭州市城市建设发展公司战略定位设计报告 12 但是对公司现有的各业务的看法并不是很统一 问题 您认为公司五项职能中前景好的业务有哪些 目前公司员工对五项职能对应的业务看法比较分散 对公司未来的业务发展意见不统一 杭州市城市建设发展公司战略定位设计报告 13 不了解公司的发展战略 看不清楚公司未来的发展方向 将会影响员工对企业未来发展的信心 问题 您了解杭州市城市建设发展公司现在的战略吗 将近一般的人对城建发展公司的战略不是很了解 不了解公司的发展战略 不清楚公司未来的发展方向 会让员工的工作目的性不强 看不到目标 影响员工积极性的发挥 对公司未来的发展信心不足 杭州市城市建设发展公司战略定位设计报告 14 明晰战略 建立符合战略要求的组织体系和激励体系是现在公司迫切要解决的问题之一 建立通畅的内部沟通渠道问题 建立有凝聚力的企业文化 大力培养 引进 使用人才 提高公司的项目管理能力 建立符合公司战略的组织运行体系和运行机制 明确战略发展方向 建立公平合理的薪酬 激励机制 充分调动员工的工作积极性 问题 您认为公司目前迫切要解决的问题是什么 杭州市城市建设发展公司战略定位设计报告 15 清晰的发展战略是公司成功转型的关键 是良好业务发展的前提 问题 您认为公司转型成功的关键是什么 只有公司发展战略确定了 决定了要大力发展哪些业务 要收缩哪些业务 对哪些业务采取关注 才能将资源合理分配 设立科学合理的业务目标 这是业务良好发展的基本前提 杭州市城市建设发展公司战略定位设计报告 16 也是未来几年公司成功的最关键因素 问题 您认为杭州市城市建设发展公司未来几年的关键成功因素是什么 杭州市城市建设发展公司战略定位设计报告 17 发展战略是企业发展道路上的指路明灯 清晰的发展战略将对未来公司的各项工作提供积极的促进和导向作用 发展战略制定要解决的问题 公司未来的发展方向 公司业务选择 做什么行业 什么产品或服务 公司的发展目标 要做到什么程度 公司的竞争方法和手段 清晰的公司发展战略 对未来工作的促进和导向作用 努力方向明确 清晰的发展战略 让公司员工清楚看到公司未来的发展方向和要达到的目标 工作努力方向明确 目的清楚 引导组织结构调整 组织跟着战略走 战略发生变化 组织结构应该跟着进行调整 指导资源分配 任何企业的资源都是有限的 清晰的发展战略能指导企业合理配置自己的资源 使有限的资源发挥最大的效用 指导人力资源工作 发展战略清晰了 人力资源各项工作的导向也就明确了 仅仅围绕战略的实现服务 企业经营战略 指企业为了适应未来环境的变化 寻求长期生存和稳定发展而制订的总体性和长远性的谋划 杭州市城市建设发展公司战略定位设计报告 18 走出战略管理七个误区 流浪汉现象 没有战略的企业就像流浪汉一样无家可归 当一家企业像流浪汉一样 不知道应往哪里走时 企业命运是极其危险的 因为它通常会走到不想去的地方 企业 企业 缺乏企业战略 经营企业喜欢 脚踏溜冰鞋 溜 到哪儿算哪儿 因为繁冗的事务性工作而成为 大忙人 以至于无暇顾及企业任务 方向及战略 一家没有方向意识和连贯一致经营战略的公司 在激烈竞争的市场中 将会是什么结局 杭州市城市建设发展公司战略定位设计报告 19 追星族现象 战略制定基础 企业行为表现 后果 有些企业战略的制定不是建立在对企业外部机会 威胁和内部优势 弱点的全面 科学分析与论证基础之上而是喜欢走 东施效颦 的 捷径 看到别的行业 别的企业的战略获得成功 便盲目跟风 在企业进入新产业的问题上 缺乏独立判断 热衷于 跟紧大势 人云亦云 同时 无论企业内外发生了多大的变化 企业首选的方案是仿效自己企业过去的经营战略 当环境的竞争要求企业战略发生变化时 企业却往往不能做到这一点必将导致企业败于竞争对手这已为近年来一些企业的经营实践所验证 实例 行业内企业的发展战略高度雷同 如我国家电行业便是一例近来 许多企业又不顾自身的资源状况 在战略上猛刮 高科技 之风 同时却忽视了高科技行业所面临的高风险 杭州市城市建设发展公司战略定位设计报告 20 以不变的 模式化的战略制定行为 应付变化了的自身条件和环境状况会导致错误的战略 一些企业在自身迅速膨胀的时候 往往沉迷于自身的成绩 仍然依赖于经营者的个人意志和能力 没有建立起战略决策体系 企业本可以稳定发展 到头来却是危机四伏 一些国有企业尽管体制和产权制度等正逐渐转变 已经具备了战略制定权 但是仍然不能适应变化了的经营环境 缺乏独自制定战略或调整战略的欲望和能力 问题 以不变应万变现象 杭州市城市建设发展公司战略定位设计报告 21 航母情结现象 国内企业有一种倾向 即企业越大越好 所跨行业 地区越多越好 近几年企业界有句流行语 就是 把小舢板焊接成航空母舰 由于缺乏协调 难以形成 有机体 和核心竞争能力 因而在市场的汪洋大海中 很难真正发挥航空母舰的作用 企业规模只有与企业所拥有的资源及运用资源的能力相适应 才能发挥规模效应 近些年 由于我们能够看到的 或比较熟悉的往往都是一些大的跨国公司 因而给我们一种错觉 以为国外的公司都是跨行业很多的跨国公司 其实美国企业中的绝大多数都是专业化的中小企业 美国在世界500强固然占有相当多的席位 如1998年就有185家 但我们不要忘了美国还有2000多万家中小企业 因此 就企业战略而言 重要的不是 贪大 而是 图强 问题 杭州市城市建设发展公司战略定位设计报告 22 旧瓶装新酒现象 这种 旧瓶装新酒 的做法 往往致使企业的现行结构变得无效 其典型的症状包括 过多的管理层次 过多的人参加过多的会议 过多的精力被用于解决部门间的冲突 控制范围过于宽广 有过多的目标未能实现等等 组织结构与经营战略的矛盾有什么样的战略 就应有什么样的组织结构 这是因为企业的组织结构不仅在很大程度上决定了目标和政策是如何建立的 而且还决定了企业的资源配置 易被忽略的陷阱 产生严重后果 但这一点却往往被企业经营者忽视 相当多的企业试图以旧的组织结构实施新的战略 不少企业的组织规模 经营领域 产品种类 市场范围等等 随着新战略的实施已发生重大改变 而企业的组织结构却变化缓慢甚至一成不变 国内这几年一些 井喷式 发展的企业后来之所以 雪崩式 倒下 除了战略制定上的失误之外 在战略实施中组织结构调整的严重滞后及现行组织结构本身的缺陷显然难辞其咎 实例 杭州市城市建设发展公司战略定位设计报告 23 赶鸭子上架现象 战略实施与人才匮乏的矛盾企业往往要到战略实施时 才更加真切地意识到对实施新战略所要的人才和技能的估计是如此不足 高速发展路上的陷阱 企业对策 有些企业简单地认为只要有足够的资金 企业便 无所不能 企业扩张就可 心想事成 尤其是在经过一段高速成长期 企业有了相当的资金积累 准备进行 二次创业 实施跨行业经营战略之时 由于目标的 远大 战略的 宏伟 企业一时难以网罗足够的人才 反思 于是便出现近年来企业普遍存在的现象 赶鸭子上架 即将管理能力 技术水平明显不够的人员 推上实施新战略的重要岗位 不仅经营管理者如此 技术研究 产品开发 市场营销 财务管理 信息管理等重要部门的业务人员 往往也是 赶鸭子上架 企业在实施新战略时必须清醒地认识到 有了正确的经营思路 还要有具有相应能力的管理者及员工才能实现公司的战略意图 否则在执行过程中会偏离方向 不仅无法实现战略目标 反而很可能会给企业造成重大损失 杭州市城市建设发展公司战略定位设计报告 24 见异思迁现象 短期利益与长期利益的矛盾有这样一种现象 经营者在制定战略时思想坚定而专注 但没过多久他们就 见异思迁 了 短期利益导向 不良后果 企业往往经不住市场上不断涌现的 利润增长点 的诱惑 热衷于 哪里热闹哪里赶 忽而房地产 忽而证券 忽而生物制药 忽而保健品 忽而环保 忽而网络 不能一如既往地执行既定的战略 反思 做强 培养核心能力 原先的战略被抛至脑后 企业被短期利益所左右 企业经营变成 游击战 打一枪换个地方 结果企业却 在运动中消灭了自己 随着企业内外环境的变化 企业战略固然需要调整和发展 但这并不等于可以 踢开战略闹革命 企业战略一旦付诸实施 企业就必须立足长远 必须专注有焦点 把资源集中在既定的战略上 培养核心竞争力 开发核心产品 唯有如此 企业才能获得长期利益 真正做大做强 杭州市城市建设发展公司战略定位设计报告 25 目录 公司发展历程与国企改革形势分析战略诊断公司战略方法论行业及市场分析广告业务停车场业务地下管线业务公司层面战略业务发展策略 杭州市城市建设发展公司战略定位设计报告 26 业务定位模型 企业定位业务发展方向时 需要重点考虑产业吸引力 业务竞争优势匹配程度 业务竞争优势 低 高 小 大 产业吸引力 产业吸引力导向型业务发展战略 业务竞争优势导向型业务发展战略 产业吸引力 业务竞争优势匹配型业务发展战略 有实力的企业认为自己有能力通过竞争战胜对手时可能采用的策略 理想业务 企业能够快速建立竞争优势 能否抓住时机确立竞争优势是成功的关键 业务发展定位模型 收缩转移型业务战略 杭州市城市建设发展公司战略定位设计报告 27 业务价值评价模型 进行业务取舍时 需要对业务价值进行评价 进而确定业务组合与战略定位 资产收益率 资本成本 V 1 V 0 5 V 2 AROI 20 K 10 10 20 30 10 20 30 0 BROI 10 K 20 V矩阵模型 通过盈利能力与资本成本之比反映业务或企业的业绩与价值 确定企业的业务组合与战略定位业务的盈利能力 ROI 与资本加权成本 K 之比越大 业务价值越大V1表示业务业绩或价值好 投资能够获利增值 杭州市城市建设发展公司战略定位设计报告 28 业务地位模型 业务地位 产业吸引力矩阵分析方法 产业吸引力 低 高 低 高 业务地位 业务地位 产业吸引力矩阵 杭州市城市建设发展公司战略定位设计报告 29 业务地位 产业吸引力矩阵分析方法解释 一 第一类领导业务 处于产业领导地位 产品或服务有很强的优势 如市场份额大 成本低 能影响市场及盈利水平等 但由于市场发展快 该业务需要大量的资源投入 以扩大产能 加强营销 从而保证其领导地位 所以 这一类业务净现金流入量小 当产业逐步成熟后 发展速度降低 转为第二类领导业务 杭州市城市建设发展公司战略定位设计报告 30 业务地位 产业吸引力矩阵分析方法解释 二 第二类领导业务 业务的高发展期已经过去 产业的吸引力降低 市场上可能已不存在占绝对领导地位的企业 而是由若干企业共享领导地位 这时该业务为企业提供净现金的能力提高 杭州市城市建设发展公司战略定位设计报告 31 业务地位 产业吸引力矩阵分析方法解释 三 现金供应者业务 此类业务所处的市场已停止发展 产业不再具有吸引力 面临来自现有较弱企业的竞争 新进入企业的威胁减小 业务创造的现金大于使用的现金 成为企业内净现金供应者 业务组合中需要有大业务处于该区域 对现金供应者业务应采取拓展性战略 杭州市城市建设发展公司战略定位设计报告 32 业务地位 产业吸引力矩阵分析方法解释 四 努力业务 此类业务在市场份额和成本方面处于劣势 为了建立和维持市场份额 需要较大的资源投入 此类业务的净现金一般为负值 努力业务经过企业的支持和自身的努力 能提高市场份额的 就会发展为领导型业务 否则将成为问号业务 杭州市城市建设发展公司战略定位设计报告 33 业务地位 产业吸引力矩阵分析方法解释 五 监管业务 在产业吸引力和业务地位都不具备特殊的优势 不得不与许多对手竞争 对此应采取榨取战略 控制资源投入量 并尽可能要求该业务实现现金最大化 杭州市城市建设发展公司战略定位设计报告 34 业务地位 产业吸引力矩阵分析方法解释 六 第一类衰落业务 由于产业前景差 衰退已表现得相当明显 企业不难作出尽快撤退的决策 杭州市城市建设发展公司战略定位设计报告 35 业务地位 产业吸引力矩阵分析方法解释 七 问号业务 有吸引力的产业容易诱惑企业投资 吸引力越强引起的企业竞争就越激烈 问号业务要改善竞争力状况的难度较大 要分析该类业务是否可以并值得支持 对有前景的投入资源 使其向领导型业务发展 否则 尽快放弃 杭州市城市建设发展公司战略定位设计报告 36 业务地位 产业吸引力矩阵分析方法解释 八 第二类衰落业务 产业虽然已经衰退 但仍能维持一般发展水平 如果通过资源投入提高竞争力 不能得到业务新的发展 就应该采取逐步撤退的战略 将资源转向其它业务 杭州市城市建设发展公司战略定位设计报告 37 业务地位 产业吸引力矩阵分析方法解释 九 无希望业务 一般是企业中的亏损业务 有些已有较长的亏损历史 常常越亏越多 企业一旦发现无希望业务 应立即果断作出撤退的决策 杭州市城市建设发展公司战略定位设计报告 38 在正常的业务组合中 企业的现金由现金供应者业务向努力业务和问号业务转移 而产业则由努力业务向领导业务 并进一步向现金供应者业务移动 企业对业务在组合中纵向上的移动几乎没有支配能力 而对横向上的移动是可以控制的 从优化组合的角度看 企业在改善自身竞争力上是可以作为的 现金 业务 业务地位 产业吸引力矩阵分析方法解释 十 杭州市城市建设发展公司战略定位设计报告 39 公司战略三层面理论 是平衡管好现有业务和建立新业务的有效途径 第三层面是对明天业务的研究 少量尝试 市场试点或联盟 失败的概率较高 但只有通过不断的尝试 才能为企业持续发展找到合适的增长点 第一层面的业务对企业近期业绩影响重大 但其增长潜能将逐步衰退 应努力维持其竞争地位并发掘出核心业务中所有的潜能 时间 价值 层面三 创造有生命力的候选业务 种子 层面一 拓展和守卫核心业务 金牛 层面二 建立新兴业务 明星 第二层面的业务带有快速发展和创业性特质 表现为追求增加收入和市场份额 需要不断追加投资以推动其发展 并逐步替代核心业务 杭州市城市建设发展公司战略定位设计报告 40 运用三层面理论是寻找谋求增长的切入点 1 2 3 健全不健全 类型 说明 遭到围攻 核心业务业绩不佳 更新通道无所作为 没有新业务来挽回颓势 受到投资者的蔑视 失去增长权利 过量开发新业务 忽视对核心业务的维护 无法为驱动增长提供资金支持 即将出局 盯住核心业务而忽视了对新兴业务的开拓 导致盈利短期化 危机即将出现 开创新未来 虽然拥有前途广阔的第二或第三层面业务 却没有具有生存力的核心业务 难以为业务层面的转移提供足够的财力 没有开发未来 在第一层面有可观的收入 并在第二层面有大有希望的业务 但没有第三层面的待开发业务 将引起未来增长的停滞 出主意而不是办新业务 虽然拥有强大的核心业务及第三层面众多待上项目 却没有将待上项目变为实在的业务 产生虚假的繁荣 杭州市城市建设发展公司战略定位设计报告 41 为了构筑健全的三层面 必须界定三层面之间的平衡配置 实现三个层面的平衡配置意味着随时可以启动一部增长的发动机 以推动企业持续增长由于第三层面的项目命中率较低 需要大量备选项目供挑选并培养为第二层面的业务 而第二层面的业务也需经过市场检验才能提升为核心业务 因此三层面的平衡布局呈现为漏斗形的开发更新通道具体的平衡点应视各企业的实际情况而定 考虑以下诸因素 1 产业演进步伐 在演进速度较快的产业中 业务的更新颇为重要 所以二 三层面的项目数量相对较多2 不确定程度 产业的不确定性越高 竞争态势越复杂 使核心业务受到的威胁越大 因此拥有广泛的更新业务机会和备选项目将提高企业的战略灵活性3 管理和财务能力 强大的管理和财务能力将支持更多二 三层面新项目的开发与推广4 股东期望值 当股东倾向于高风险 高报酬的投资机会时 有必要增加对二 三层面业务的投入 寻求有发展方向前途的项目以提高资本市场的期望值 三三个层面的业务分别在短期 中期和长期给企业带来利润回报 必须对其同时开展管理而非依次管理 即拓展和守卫目前的核心业务 同时建立起将成为中期经济增长点的第二层面业务 并物色能确保公司长期发展的新兴业务 杭州市城市建设发展公司战略定位设计报告 42 三层面法是企业规划 学习 管理并不断开拓增长的有效工具 三层面法作为评判依据 能帮助企业经理人员对企业内各级的增长前景作出评估 查出新利润源在数量和可持续性之间的差距 三层面法作为一种管理哲学 能迫使企业经理人员和企业组织在考虑当前经营状况的同时 也考虑未来的发展前景 三层面法作为一个语汇 提供了企业投资者与雇员之间沟通时相互一致的说法 这种简单明了的表达方式便于双方讨论企业发展的项目选择问题 杭州市城市建设发展公司战略定位设计报告 43 从公司目前资产和相对应的业务情况来看 公司发展战略的制定以对第三种业务的分析为主 没有收益的路桥资产 准经营性资产 16亿 经营性资产 9亿 投资到自来水等公用事业性资产 有收益的路桥资产 属于公用事业性投资 没有收益权 可进行收费 但是这种行政性收费能持续多久 市场化运作的可能性有多大 还存在一定的政策风险 即没有形成股权 也没有形成债权 未来如何处理还有很大的不确定性 这部分资产包括房地产 地下管线 广告等经营项目和货币资金 是可以通过企业化运作创造效益的 也是城建发展公司赖以持续发展的最重要的资产 非经营性资产 90亿 非盈利性业务 只投资 不参与经营的业务 真正企业化运作的业务 公司业务 公司资产 115亿 第一种业务 第二种业务 第三种业务 公司能否快速发展 主要取决于第三类业务的发展 公司资产能否支撑公司的发展 主要是看经营性资产是否能很好的利用 杭州市城市建设发展公司战略定位设计报告 44 目录 公司发展历程与国企改革形势分析战略诊断公司战略方法论行业及市场分析广告业务停车场业务地下管线业务公司层面战略业务发展策略 杭州市城市建设发展公司战略定位设计报告 45 广告业务分析目录 广告业务分析1 1广告市场吸引力分析1 1广告市场吸引力分析1 2广告业务竞争力分析1 3广告市场综合分析 杭州市城市建设发展公司战略定位设计报告 46 1 1 a 我国广告业营业额逐年上升 1991 2003年全国广告额和增长率情况一览表 年份 广告额 我国广告业发展迅猛 营业额由1991年35 09亿上升到2003年的1078亿 增长了30 74倍 增长率 资料来源 现代广告 杂志2001年10期专刊 九五 1996 2000年 时期中国广告业统计资料 和 现代广告 2002年第三期 2001年广告业发展统计分析 杭州市城市建设发展公司战略定位设计报告 47 1 1 b 户外媒体广告投放额达134亿 占广告总额12 41 全国户外广告在90年代以来获得高速发展 投放额十一年增长10倍 年均增长率26 最近几年增长率保持在两位数以上 1996 2003年全国户外广告投放额情况 资料来源 现代广告 杭州市城市建设发展公司战略定位设计报告 48 1 1 b 户外广告成为电视之后建立知名度的第二大媒体 调查显示 在建立知名度方面 户外广告已经成为仅次于电视媒体的第二大媒体 甚至超过了报纸 杂志等平面广告 资料来源 MillwardBrown 杭州市城市建设发展公司战略定位设计报告 49 1 1 c 杭州户外广告额约3亿元居全国城市第10位 杭州户外广告额由2001年的1 2亿上升到2003年的3个多亿 资料来源 北京中天星河公司 2003年23个城市户外广告额投放情况 杭州市城市建设发展公司战略定位设计报告 50 1 1 d 城建资源中有丰富的户外媒体资源 注释 网络媒体 是指可以按组或套装形式购买的媒体 如人行道 候车亭 车身 机场等 单一媒体 通常是指单独购买的媒体 如单立柱 墙体等 户外广告 是指暴露在开放的户外空间中的广告 户外广告的类型 1 从广告产品类型分类 有射灯广告牌 霓虹灯广告牌 单立柱 灯箱 三面翻 无照明广告牌 其它等 2 从所处地点来分 候车亭 地铁 公交车 火车站 机场 墙体 人行道 地下通道 桥梁 高速公路 电话亭 阅报栏 其它等 目前户外广告的分类我们可以看出 道路 桥梁 两旁地上地下空间的广告可以采取的广告产品基本上覆盖所有的类型 杭州市城市建设发展公司战略定位设计报告 51 1 1 e 未来广告市场发展空间巨大 判断广告市场是否有足够的增量空间 主要依据有三 一 GDP增长率及广告收入在GDP中所占的比例二 经济的活跃度及泡沫化程度三 第三产业在经济结构中所占的比重及其增幅广告总量的增幅大小主要是被这三大因素以正相关的方式决定的 其中 GDP总量是决定广告大盘的最为重要的决定因素 而经济的活跃度及泡沫化程度 第三 第四产业在经济结构中所占的比重及其增幅 则是决定着广告的增幅是高于还是低于GDP增幅的一个判别性因素 杭州市城市建设发展公司战略定位设计报告 52 1 1 e 户外媒体广告市场前景看好 到达率高 通过策略性的媒介安排和分布 户外广告能创造出理想的到达率 据实力传播的调查显示 户外媒体的到达率目前仅次于电视媒体 位居第二 视觉冲击力强 在公共场所树立巨型广告牌这一古老方式历经百年的实践 表明其在传递信息 扩大影响方面的有效性 一块设立在黄金地段的巨型广告牌是任何想建立持久品牌形象的公司的必争之物 它的直接 简捷 足以迷倒全世界的大广告商 很多知名的户外广告牌 或许因为它的持久和突出 成为了这个地区的远近闻名标志 人们或许对这街道楼宇都视而不见 而唯独这些林立的巨型广告牌却是令人久久难以忘怀 发布时段长 许多户外媒体是持久地 全天候发布的 它们每天24小时 每周7天地伫立在那儿 这一特点令其更容易为受众见到 杭州市城市建设发展公司战略定位设计报告 53 1 1 e 户外媒体广告市场前景看好 千人成本低 户外媒体可能是最物有所值的大众媒体了 它的价格虽各有不同 但它的千人成本 即每一千个受众所需的媒体费 与其他媒体相比很有趣 电台为5美元 杂志则为9美元 黄金时间的电视则要1020美元 但客户最终更是看中千人成本 即每一千个受众的费用 城市覆盖率高 在某个城市结合目标人群 正确地选择发布地点 以及使用正确的户外媒体 您可以在理想的范围接触到多个层面的人群 您的广告即可以和您受众的生活节奏配合的非常好 生活方式的变化使得户外媒体更容易接触到大家 随着人们休闲活动的日益增多 现代都市人越来越喜爱旅游和运动等户外活动 社交活动的趋势对户外媒体广告有利 越来越多的企业开始将广告资金投向户外 资料来源 中华广告网 杭州市城市建设发展公司战略定位设计报告 54 1 1 e 随着杭州整体经济的发展 户外广告营业额增长迅速 在未来几年发展空间很大 杭州近三年的广告营业额 根据GDP情况推测 0 9 广告业的发展与GDP的增长关系密切 资料来源 杭州统计年鉴 2001年杭州的户外广告营业额是1 2亿 占杭州广告市场的8 5 2003年杭州的户外广告营业额测算约3个亿 占到杭州广告市场的16 左右 杭州市城市建设发展公司战略定位设计报告 55 1 1 e 杭州户外广告的发展趋势 有关户外广告的相关管理政策将会逐步出台 由于政策引起的经营风险进一步降低 国家 行政法 的出台实施和杭州各相关部门的进一步协调 将会促进杭州户外广告各审批部门工作效率的提高 简化审批手续 未来杭州市政府将逐渐加强对户外广告资源的统一规划和管理 户外广告资源的经营将比较集中 由于杭州经济的进一步持续告诉发展 各广告主对户外广告的需求会进一步增加 户外广告的市场空间很大 包括外资企业在内的新进入者的增加 未来的竞争会越来越加剧 更加激烈 由于杭州城市人文建设的需要 景观的协调度 市民对城市环境的要求越来越高 杭州市相关部门会加大对户外广告的整理力度 户外广告的数量将不会大量增加 甚至有可能减少 户外广告的表现形式会越来越多样化 各种新产品 新材料 新技术将会逐步应用到户外广告中来 杭州市城市建设发展公司战略定位设计报告 56 1 1 f 户外媒体业务进入壁垒较低 技术壁垒 资本壁垒 政策壁垒 能否进入户外广告媒体市场 一是要求媒体附作物所必须的产权条件 二是要符合城市规划方案 并得到城管 交警 工商等相关部门的批准 户外媒体建设投资少 见效快 相对来讲资本壁垒比较低 对于一般户外广告媒体的建设来讲 技术壁垒不高 掌握基本的工程施工技术就可以 杭州市城市建设发展公司战略定位设计报告 57 1 1 f 户外媒体利润率相对较高 风险较低 户外广告媒体已经通过审批建成以后 一般使用期在10年左右 而2年左右就能收回投资 以后每年都有相对固定的收入 利润率远远高于传统行业 广告效益初步测算以公司建设的高托广告为例1 广告建设成本 35万2 建设期为一年左右3 每年广告收入 20万 照明不能保证情况下的价位 4 税金及成本 不含所得税 2万5 使用年限 保守估计在8年左右5 内部收益率 未考虑所得税 49 35 的内部收益率 动态指标 是非常高的 杭州市城市建设发展公司战略定位设计报告 58 1 1 g 户外媒体市场竞争激烈 白马广告 全国29个城市内建成的候车亭两万个 白马广告拥有1 2万个的经营权 29个城市超过50 的市场占有率 其中在22个城市的占有率均是第一 2001年12月19日香港上市 成为首家广告上市公司 在国内城市的市场占有率达80 沿海城市 包括北京 的市场占有率则达70 未来3年 白马户外媒体仍将主力拓展候车亭 每年将增建2000个候车亭 使北京 上海 广州等市场的份额达到最大化 另外 则会把握收购机会 每年增加收购1000 2000个候车亭 其它户外媒体除商场灯箱广告外均暂无意发展 以保持业务稳定增长 目标是每年营业额增长 资料来源 央视市场研究股份公司 天极网 中华广告网 中华传媒网 TOM COM 利用资本的实力 近年疯狂地在内地广告媒体行业跑马圈地 建立旗下的四大媒体平台 出版 户外 互联网和体育赛事 其中户外平台经过两年多的收购积累 户外广告媒体网络一举覆盖了国内25个城市 拥有19万平方米的户外广告面积 TOM所建立的户外媒体网络无论在资产规模 营业额及盈利能力上都是中国最大的 MediaNation 媒体世纪 该公司旗下的香港通成推广有限公司 成立于1992年 专注巴士车身及地铁广告 经过10年在国内耕耘 该公司在内地和香港分别拥有22000辆和3000辆公共汽车广告 在上海和北京拥有23500块户外广告牌 建立了一个覆盖全国户外车身及地铁媒体广告媒体网络 白马广告 媒体世纪 媒体伯乐相继上市 上市后的这些公司 竞争形式正在转向以收购为核心的资本运作 杭州市城市建设发展公司战略定位设计报告 59 1 1 g 杭州户外媒体市场竞争激烈 由于户外媒体的高利润率 低风险 低壁垒 许多企业已创造条件进入市场如 杭州西博会展览公司杭州公交广告公司浙江联合广告有限公司浙江经纶广告策划公司等城建发展公司是依靠政策新进入户外媒体业务者 市场占有率几乎为零 原有户外媒体广告公司都会成为公司未来业务的竞争对手 杭州市城市建设发展公司战略定位设计报告 60 1 1 g 一段时间内竞争的重点是媒体资源的竞争 市场需求 供给 通过前面的数据分析和预测 我们可以看出未来的户外广告市场的发展空间非常大 广告主对户外广告的需求会更加强烈 户外媒体资源的供给和媒体资源的特殊性有很大关系 户外媒体资源较其他媒体资源的特殊性是它的不可再生性 稀缺性 在需求增加而供给有限的情况下 未来谁占有了媒体资源 谁就抢得了先机 未来竞争的重点之一必然是媒体资源的竞争 由于广告媒体经营的进入壁垒不高 利润率又相对较高 风险较小 导致越来越多的新进入者加入到这个行业中来 广告主 广告媒体 广告公司 广告业 杭州市城市建设发展公司战略定位设计报告 61 广告业务分析目录 广告业务分析1 1广告市场吸引力分析1 2广告业务竞争力分析1 2广告市场竞争力分析1 3广告市场综合分析 1 2广告业务竞争力分析 杭州市城市建设发展公司战略定位设计报告 62 杭州市城市建设发展公司战略定位设计报告 63 杭州市城市建设发展公司战略定位设计报告 64 1 2 户外媒体业务竞争优势的核心 关系 资源 创新 关系 资源 创新 关系主要是指和政府 各相关审批部门的关系 以及和媒体客户的关系 这一方面关系到媒体资源开发经营权的取得 一方面关系到媒体建成以后的经营活动 资源 主要是公司所能获得的媒体资源的数量 质量 比如公司有多少条路可以做 每条路上可以做多少广告牌 所在的位置如何 收益如何等 这将影响到公司未来发展的后劲和盈利能力 创新 主要是指媒体表现形式的创新 表现内容的创新和表现手法的创新 这不仅涉及到方案的审批 媒体的销售 还关系到未来如何创新开发新的媒体资源 占据市场有利地位 杭州市城市建设发展公司战略定位设计报告 65 广告业务分析目录 广告业务分析1 1广告市场吸引力分析1 2广告市场竞争力分析1 3广告市场综合分析 杭州市城市建设发展公司战略定位设计报告 66 1 3 a 户外广告媒体开发业务总体分析 产业吸引力 业务竞争优势 广告媒体业务 根据产业吸引力 业务竞争优势计算表统计产业吸引力分值在3 5 5 1之间分布业务竞争优势分值在 2 8 2 5之间分布 杭州市城市建设发展公司战略定位设计报告 67 资产收益率 资本成本 V 1 10 20 30 10 20 30 0 V矩阵模型 1 3 b 户外广告媒体开发业务价值模型分析 ROI K 1 杭州市城市建设发展公司战略定位设计报告 68 广告媒体业务处于产业吸引力导向型区域 建议作为第二层面新业务在争取政策倾斜保护 抢占市场的同时 开拓经营创新能力 1 3 c 户外广告媒体开发业务总体分析结论 杭州市城市建设发展公司战略定位设计报告 69 1 3 d 户外广告媒体开发业务战略地位分析 广告媒体业务处于努力业务阶段的最低层次 市场份额小 存在两种发展可能 第一种可能如果政府部门能尽快给以政策支持 业务可以进入到第二类领导业务阶段 为企业的发展提供物质基础 第二类领导业务 业务的高发展期已经过去 产业的吸引力降低 市场上可能已不存在占绝对领导地位的企业 而是由若干企业共享领导地位 这时该业务为企业提供净现金的能力提高 杭州市城市建设发展公司战略定位设计报告 70 1 3 d 户外广告媒体开发业务战略地位分析 第二种可能如果政策不明朗 审批程序效率太低 有可能将业务引入问号业务阶段 难以成为核心业务 因此 当前广告媒体业务的首要工作是争取政府的政策支持 努力业务 此类业务在市场份额和成本方面处于劣势 为了建立和维持市场份额 需要较大的资源投入 此类业务的净现金一般为负值 努力业务经过企业的支持和自身的努力 能提高市场份额的 就会发展为领导型业务 否则将成为问号业务 问号业务 有吸引力的产业容易诱惑企业投资 吸引力越强引起的企业竞争就越激烈 问号业务要改善竞争力状况的难度较大 要分析该类业务是否可以并值得支持 对有前景的投入资源 使其向领导型业务发展 否则 尽快放弃 杭州市城市建设发展公司战略定位设计报告 71 价值 时间 层面一 层面二发展新业务 层面三 1 3 d 户外广告媒体开发业务战略地位分析 尽快争取审批抢占市场份额控制媒体资源 杭州城建资源中现有户外广告媒体的市场规模不大 且受政策影响较大 公司的业务竞争力不强 如用传统经营思路 不能快速进入 占领市场 难以作为第二层面新兴增长业务 杭州市城市建设发展公司战略定位设计报告 72 1 3 d 户外广告媒体开发业务战略地位分析 价值 时间 层面一拓展并确保核心业务的运作 层面二发展新业务 层面三开创未来的业务机会 户外广告媒体作为第二层面业务 一方面可以很快获取利润 为企业发展提供现金支持 另一方面 它的业务生命周期较长 还可视为第三层面种子业务 在广告业有所作为 杭州市城市建设发展公司战略定位设计报告 73 1 3 d 户外广告媒体开发业务战略地位分析 广告媒体业务要尽快进入 创新经营技术创新 如采用电子 环保 节能等新材料 新技术制作的高科技媒体经营创新 开发同城建资源相关的新型媒体 如以艺术品为载体等制度创新 在适当时期 可以采用横向一体化战略 收购 整合户外媒体资源 控股成立户外广告媒体公司 统一建设 统一经营 用创新的理念美化城市景观 改善城市形象 提升城市品味 在获取经济利益的同时 树立公司品牌 提升企业核心竞争力 那时可以实现纵向一体化战略 集广告媒体 广告策划 广告客户三大资源优势 控股成立广告业集团公司 作为公司生命周期常青的核心业务 杭州市城市建设发展公司战略定位设计报告 74 目录 公司发展历程与国企改革形势分析战略诊断公司战略方法论行业及市场分析广告业务停车场业务地下管线业务公司层面战略业务发展策略 杭州市城市建设发展公司战略定位设计报告 75 停车场业务分析目录 停车场业务分析2 1停车场市场吸引力分析2 2停车场业务竞争力分析2 3停车场市场综合分析 杭州市城市建设发展公司战略定位设计报告 76 停车场市场发展趋势 与汽车发展速度相比 停车场数量严重不足 从供求比来看 未来停车场应是赚钱的业务停车场市场发展受政策影响较大 从政策导向来看 国家未来应逐渐放开对停车收费的严格控制 车费的高低应由市场供求规律决定有关道路停车管理的规定成为未来停车产业能否健康发展十分重要的因素国家将制定引导社会资金进入停车场的建设和经营领域的政策 鼓励停车产业发展 杭州市城市建设发展公司战略定位设计报告 77 2 1 a 停车场目前主要分为两类 定义 指建筑物自身及其吸引外来停车需求的停车方式 是城市停车的最重要方式 包括路外公共停车场 又称社会公共停车场 和路内停车场 又称路边停车场 路外停车是解决配建停车不足和无配建停车情况的主要方式路内 边 停车场是城市停车场的必要的 适当的补充 配建类 公共类 杭州市城市建设发展公司战略定位设计报告 78 2 1 a 国外停车场业务发展现状 在一些发达国家和地区 停车产业已成为年产值数十亿美元的大产业香港一个停车位的售价比一辆高级轿车还要贵 如汇景花园的一个停车位售价高达60万港元美国的停车产业每年大约收益260亿美元 提供约100万个就业机会私人停车业发展迅速从供求关系看 国外的车位费都曾出现大幅上涨现象 杭州市城市建设发展公司战略定位设计报告 79 2 1 a 发达地区停车业管理现状 以上海为例 关键提示近年来 作为长三角地区龙头的上海市已经开始出台了一系列的停车管理政策 对于规范停车市场 促进停车产业的发展起到了良好的政策引导作用 杭州市城市建设发展公司战略定位设计报告 80 2 1 b 我国汽车业未来发展迅猛 2003 2005E 2010E 轿车保有量 汽车保有量 830 870万 2000万 2465 2545万 2003 2005E 2010E 根据 十五 汽车工业发展规划 2005年我国汽车保有量将达到2465万至2545万辆 其中轿车约830万至870万辆 按照目前汽车使用状况 将有50 车辆行驶在城市中据权威部门测算 2010年我国轿车保有量将达到2000万辆 杭州市城市建设发展公司战略定位设计报告 81 2 1 b 与高速发展的汽车工业相比 车位明显供小于求 2003 2005E 2010E 2003 2005E 2010E 停车位 480万 4 84辆车 停车位 辆车 停车位 辆车 停车位 停车位需求按100 的基本停车位和20 的公共停车位计算 总需增加停车位480万个 平均每年增加96万个从总体上分析 我国城市机动车停车场数量无法适应汽车保有量增长的需求 机动车保有量迅速增长与城市停车场建设滞后的矛盾十分突出 据有关部门的不完全调查统计 全国城市每4 84辆机动车才有一个合法的停车位 杭州市城市建设发展公司战略定位设计报告 82 2 1 b 国家鼓励停车场业务多元化投资 但相关细则并未制定 汽车产业发展政策 提出 各城市人民政府应根据本市经济发展状况制定停车场所用地政策和投资鼓励政策 鼓励个人 集体 外资投资建设停车场 国家政策 现状 停车市场投资前景尚不明朗 各地尚未出台新政策的实施细则 经营者关心的是国家给出什么政策让经营者的投资有回报 能赢利 杭州市城市建设发展公司战略定位设计报告 83 2 1 b 立体停车库成为未来发展重点 机械式立体停车设备将是未来几年内停车设备发展的主要方向 主要优点 机械式立体停车设备占地面积较小 空间利用率高 一般情况下 其占地面积约为平面停车场的1 2 1 25 空间利用率比建筑自走式停车库提高75 造价低 机械式停车设备每个车位投资约3万 12万元 低于建筑自走式停车库的造价建设周期短存取快捷 一般一次存 取 车时间不超过120秒在防盗性 防护性以及改善市容环境等方面具有优越性 杭州市城市建设发展公司战略定位设计报告 84 2 1 c 杭州市目前机动车发展迅速 CRGE16 CRGE22 CRGE30 CRGE9 杭州市机动车数量 杭州市城市建设发展公司战略定位设计报告 85 2 1 c 与高速增长的汽车增量相比 杭州市车位远远不足 需求车位数与实际车位数比较单位 万 借鉴一般国家经验 以杭州目前所拥有机动车保有量16万为基数 停车位需求按100 的基本停车位和20 的公共停车位计算 目前杭州市共需20万个车位 而实际仅为6万个 其中公共停车位仅有0 7万个 说明停车位有较大缺口 如果考虑未来汽车增幅 近几年停车位建设将步入一个高峰时期 公共停车位 配建停车位 其他停车位 资料来源 杭州市近期停车场布局规划 杭州市城市建设发展公司战略定位设计报告 86 2 1 c 与国外及国内其他地区相比 杭州市中心城区公共停车泊位供应系数明显偏低 资料来源 杭州市近期停车场布局规划 杭州市城市建设发展公司战略定位设计报告 87 杭州市城市建设发展公司战略定位设计报告 88 至2003年底 杭州主城区机动车已达16 3万辆 并保持近30 的年增长率 按车辆 停车位1 1 2 1 3 100 的基本车位和20 30 的公共车位 关系 同时参照 全国城市停车管理及政策研究报告 的建议 杭州规划2010年社会泊位供应系数为15 那么杭州除需补建2 1万个社会泊位外 每年还要按车辆增速1 2 1 3倍的15 建设社会泊位 2 1 c 公共停车位所占比重距远景规划目标仍有较大差距 未来有较大增长空间 杭州市城市建设发展公司战略定位设计报告 89 2 1 d 目前公共泊位中的地下停车场并不赚钱 以环北车库为例进行分析 投资额 2