细谈直播营销.pdf

网络营销网络营销 细谈细谈直播营销直播营销 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分， 是为实现企业总体经营目标 所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。其中可以利用多 种手段，如 E-mail 营销、博客与微博营销、网络广告营销、视频营销、媒体营 销、竞价推广营销、SEO 优化排名营销、直播营销等。总体来讲，凡是以互联 网或移动互联为主要平台开展的各种营销活动， 都可称之为整合网络营销。简单 的说，网络营销就是以互联网为主要平台进行的，为达到一定营销目的的全面营 销活动。 现就讨论直播营销一种新兴的网络营销手段。 首先从网络直播说起， 网络直播是可以同一时间透过网络系统在不同的交流 平台观看影片。影片主要分为实时直播游戏，电影，或电视剧等等；网络直播吸 取和延续了互联网的优势，利用视讯方式进行网上现场直播，可以将产品展示、 相关会议、背景介绍、方案测评、网上调查、对话访谈、在线培训等内容现场发 布到互联网上，利用互联网的直观、快速，表现形式好、内容丰富、交互性强、 地域不受限制、 受众可划分等特点， 加强活动现场的推广效果。 现场直播完成后， 还可以随时为读者继续提供重播、点播，有效延长了直播的时间和空间，发挥直 播内容的最大价值。 基于网络直播的这些特点， 于是就提出了利用网络直播来进行营销，即所谓 的直播营销。 1)1) 直播营销的定义直播营销的定义 直播营销是指在现场随着事件的发生、 发展进程同时制作和播出节目的播出 方式，该营销活动以直播平台为载体，达到企业获得品牌的提升或是销量的增长 的目的。 2)2) 直播营销的发展原因直播营销的发展原因 （1）移动网络提速和智能设备的普及 像斗鱼、虎牙等诞生在移动互联网时代的直播平台以及像花椒、一直播等的 直播 app 的涌现并受到资本市场的关注，这其实得益于移动网络的速度的提升， 以及流量资费的降低， 视频直播能够比以往更加的流畅，另外一个更为重要的愿 意是智能手机的普及， 让人们逐渐完全摆脱无线网络和电脑而可以直接通过智能 手机进行视频拍摄上传， 这就使得视频直播能够有更多的场景，从而让企业有了 全新的营销机会，可以随时随地的更加立体的展示企业的文化以及企业的产品， 而不再仅仅依靠博客、微博和微信。 （2）企业需要更立体的营销平台 在过去几年，很多企业、公司已经将在微博、微信开通账号，将其作为企业 品牌营销和文化传播的重要渠道。 不过，这些传播渠道主要还是基本以图文为主 的；在微信上，传播方式可能要更多一些。但这可能远远不够，图文始终不够立 体，用户看到的还都是静止的，并且在如今这个信息泛滥的时代，单纯的文字传 播很可能被忽略。而现在视频直播正在兴起，正好弥补了以前企业进行营销传播 时的不足之处，在微博、微信之外，多了一个更为立体生动的营销阵地。 （3）网友看视频玩耍的习惯养成 无论是移动互联网时代的机遇， 还是企业营销的需求驱动，这一切最重要的 根本原因是越开越多的用户愿意在这个平台上进行“玩耍”。 越来越多的人愿意 在视频直播平台上花费时间以及金钱创造内容和浏览内容， 这都得益于用户习惯 的培养。 3)3) 直播营销的优势直播营销的优势 直播营销是一种营销形式上的重要创新， 是一种新兴的网络营销手段，也 是非常能体现出互联网视频特色的板块。 对于广告主而言，直播营销有着以下极 大的优势： （1）某种意义上，在当下的语境中直播营销就是一场事件营销。除了本身 的广告效应，直播内容的新闻效应往往更明显，引爆性也更强。一个事件或者一 个话题，相对而言，可以更轻松地进行传播和引起关注。 （2）能体现出用户群的精准性。在观看直播视频时，用户需要在一个特定 的时间共同进入播放页面，但这其实是与互联网视频所倡扬的“随时随地性”， 是背道而驰。但是，这种播出时间上的限制，也能够真正识别出并抓住这批具有 忠诚度的精准目标人群。 （3）能够实现与用户的实时互动。相交于传统电视，互联网视频的一大优 势就是能够满足用户更为多元化的需求。 不仅仅是单向的观看，还能一起发弹幕 吐槽，喜欢谁就可以直接送礼物打赏，甚至还能动用民意的力量改变节目进程。 这种互动的真实性和立体性，也只有在直播的时候能够完全展现。 （4）深入沟通，情感共鸣。在这个碎片化的时代里，在这个去中心化的语 境下，人们在日常生活中的交集越来越少，尤其是情感层面的交流越来越浅。直 播，这种带有仪式感的内容播出形式，能让一批具有相同志趣的人聚集在一起， 聚焦在共同的爱好上，情绪相互感染，达成情感气氛上的高位时刻。如果品牌能 在这种氛围下做到恰到好处的推波助澜，其营销效果一定也是四两拨千斤的。 4)4) 直播营销的操作流程直播营销的操作流程 直播营销主要有几个流程： （1）精确市场调研 直播是向大众推销产品或者个人， 推销的前提是我们深刻的了解到用户需要 什么，我们能够提供什么，同时还要避免同质化的竞争。因此，只有精确的做好 市场调研，才能做出真正让大众喜欢的营销方案。 （2）项目自身优缺点分析 做直播营销，营销经费充足，人脉资源丰富，可以有效的实施任何想法，但 对大多数公司和企业来说， 没有足够充足的资金和人脉储备，这时就需要充分的 发挥自身的优点来弥补； 一个好的项目也不仅仅是人脉、财力的堆积就可以达到 预期的效果，更需要充分的发挥自身的优点，才能达到意想不到的效果。 （3）市场受众定位 营销能够产生结果才是一个有价值的营销， 我们的受众是谁，他们能够接受 什么等等，都需要做恰当的市场调研，找到合适的市场受众是做好整个直播营销 的关键。 （4）选择直播平台 直播平台种类多样， 根据属性可以划分为不同的几个领域。如果做电子类的 辅助产品，直播推销衣服、化妆品将会带来意想不到的流量。所以，选择合适的 直播平台也是一个关键环节。 （5）设计良好直播方案 做完上述工作之后， 成功的关键就在于最后呈现给受众的方案。在整个方案 设计中需要销售策划及广告策划的共同参与， 让产品在营销和视觉效果之间恰到 好处。在直播过程中，过分的营销往往会引起用户的反感，所以在设计直播方案 时，如何把握视觉效果和营销方式，还需要反复不断的商讨斟酌。 （6）后期有效反馈 营销最终是要落实在转化率上， 实时的及后期的反馈要跟上，同时通过数据 反馈需要不断的修整方案，将营销方案可实施性不断提高，以求达到最优效果。 5)5) 直播营销营销策略直播营销营销策略 （1）直播营销整体策略 网络直播最重要的便是用户， 掌握用户的数据可以很好的分析其年龄段、偏 好、消费喜好、来源以及。根据数据显示，网络直播用户以年轻男性居多，学生 等有闲群体是主力，游戏直播以 90 后男性学生为主（占比超过 80%），年龄偏 大的白领更喜欢电视、赛事直播（占比 50%左右），而全民直播对女性更具有吸 引力（占比近 60%），30 岁以下的工人、服务业人员更偏好秀场直播（占比近 70%）。 根据数据分析用户群体特征后， 接下来可以为此制定营销对策与计划，锁定 营销目标客户。首先是做宣传，可以利用微信微博的宣传效应，做群站微博，如 十个周边微博，引流到三个主流微博，三个主流微博转化到官方微博，那么用户 经过三道关口刷出来的一定是有消费有转化的微博准用户群。 （2）明星和全民直播营销策略 此类直播多以宅男为对象， 因此优质女主播便是重要因素，在引进和培养优 质女主播方面需着重加强。在如今“娱乐至死”的大环境下，相比正常新闻的传 播速度而言，八卦消息和绯闻的传播速度惊人。可以利用群众的八卦心理宣传女 主播，发软文或者与娱乐明星相关的绯闻增加女主播的知名度，并且紧跟时下关 键词， 进而进行女主播的宣传与营销。 且此类直播用户偏爱网络社交、 在线交易， 所以其在社交功能及增值服务方面方面开发，如建立微信 QQ 微博群保持其线下 热度。 （3）游戏和赛事直播营销策略 游戏直播主要的用户为学生， 而学生大多关注其娱乐性，因此在游戏直播中 应多增设其娱乐性，来吸引与保持用户。对于赛事直播，更多的应关注其质量， 增加其清晰度与流畅度。 充分利用直播平台用户在新媒体中参与积极的特征，进 行舆论和信息的向导。 6)6) 直播营销案例直播营销案例小米无人机纯线上发布会 5 月 25 日，小米公司在小米无人机发布会上，采用了纯线上模式，即直播 方式。除了小米直播、小米网、小米微博、小米论坛、MIUI 论坛等小米旗下平 台以外，小米还联合爱奇艺、哔哩哔哩、CIBN、第一财经 、斗鱼直播、凤凰科 技、虎牙直播、京东、龙珠直播、熊猫 TV、蜻蜓 FM、一直播等二十余个国内直 播平台对发布会进行了同步直播。 最后这三个小时的线上发布会，观看总人数达到 1092 万，同时在线观看人 数最高达到 156 万。其中，通过小米直播观看的超过 100 万，而雷军作为整场发 布会的主播，从小米直播收获超过 300 万星票，再次刷新小米直播记录，以至于 被粉丝调侃：“某 CEO 转型做网红，月入百万”。 直播中，雷军再次分享了自己对直播的看法：“直播是一种全新的方式，这 里面存在巨大的机会，建议创业者关注直播，利用好直播向用户介绍自己的产 品。” 小米的案例中， 我们可以感受到当前直播的热度，可以看出直播的发展前景 巨大；从雷总的看法中，也可以得出直播带来的好处不小，“建议创业者关注直 播，利用好直播向