（传播学专业论文）我国动漫形象品牌传播研究.pdf

c a r t o o ni m a g eo ft h eb r a n dc r e a t i o na n dd i s s e m in a t i o no f r e s e a r c hi no u r c o u n t r y b y y u a nj i n j i n b e ( h u n a ni n d u s t r i a lu n i v e r s i t y ) 2 0 0 8 at h e s i ss u b m i t t e di np a r t i a ls a t i s f a c t i o no ft h e r e q u i r e m e n t sf o rt h ed e g r e eo f m a s t e ro fl i t e r a t u r e l n c o m m u n i c a t i o n i nt h e g r a d u a t es c h o o l o f h u n a n u n i v e r s i t y s u p e r v i s o r p r o f e s s o rl is o n g l i n g 0 c t o b e r ；2 0 1 0 舢8册3 胁7609 il哪y 湖南大学 湖南大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得 的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个 人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集 体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承 担。 作者签名：奶寄；毒 日期：多纠晖膨月，日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和 借阅。本人授权湖南大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库 进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 1 、保密口，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密团。 ( 请在以上相应方框内打“ ) 作者签名：每谤昔日期：矽，。年脏月 ，日 新虢参弓故 吼冲年伽，日 乓。 我困幼漫形象品牌f e 播研究 摘要 随着市场经济的不断发展和全球经济一体化的速度加快，市场竞争同益激 烈。而在同质化现象严重的产品市场上，企业与企业、甚至国与国之间的竞争 不再局限于产品服务层面，更多的表现为品牌与品牌之间的竞争，对品牌的建 设和传播已成为各个领域企业不容忽视的课题之一。研究品牌传播，对扩大企 业知名度、提高产品美誉度、开拓市场和占领市场，都极具现实意义。对于我 国动漫产业来说，国产自主动漫品牌的缺失使得动漫市场长期被国外动漫品牌 所占据，国产动漫明显竞争力不足。面对广阔的动漫消费市场，如何促进我国 动漫形象品牌的快速成长，推动动漫产业发展，研究动漫形象品牌运作规律十 分必要，因此，对动漫形象品牌的品牌传播研究势在必行。 动漫产业时下已成为全球经济的“热门产业”，它既能创造巨额的经济利 润，又符合当下人类推祟的“绿色、低碳、环保”的生态理念，因而成为近几年 发展迅猛的朝阳产业。动漫产业以“创意”为核心，以动漫形象为基础，有动画、 漫画、电影、舞台剧等多种表现形式。动漫产业区别于其他产业的地方就在于 它并不直接生产有形的商品，而是通过衍生的方式将上下游的产业联结成产业 链，通过开发衍生市场，产生经济乘数效应。动漫企业要实现动漫产业价值链 上的价值输出，就必须加强品牌的建设与传播。当今动漫市场也是各个动漫形 象品牌的战场，动漫企业要实现自身的生存和发展，就必须走品牌发展之路。 动漫产品和动漫形象品牌都是以动漫形象为基础的，通过对动漫形象的传播， 得到消费者的认同和欣赏，爿能产生动漫形象品牌。本文在研究国内外品牌传 播理论的基础上，结合国内国外优秀动漫形象品牌传播的实例，分析我国动漫 产业形象品牌发展的问题与不足，并初步提出了进行动漫形象品牌传播的一些 具体举措，仅供参考。 关键词：动漫形象；动漫形象品牌；品牌传播 n 硕l ：学位论文 ! e j ! ! ! = = = = g = , , i m l s ! ! e ! ! ! # = = g = = = = ! = = = = ! = ! = = g = = ! g ! e 2 0 e ! = ! ! 自= = ! = = 目= 目! = = = = ! ! ! = a bs t r a c t w i t ht h ec o n t i n u o u sd e v e l o p m e n to fm a r k e te c o n o m ya n ds p e e do fg l o b a l e c o n o m i ci n t e g r a t i o n ，t h em a r k e tb e c o m e sm o r ea n dm o r ec o m p e t i t i v e b u ti nt h e s e r i o u sh o m o g e n i z a t i o no ft h ep r o d u c tm a r k e t ，b u s i n e s st ob u s i n e s s ，o re v e n c o m p e t i t i o nb e t w e e nn a t i o n si s n ol o n g e rl i m i t e dt op r o d u c t sa n ds e r v i c e sl e v e l ， t h ep e r f o r m a n c ei sm o r ec o m p e t i t i o nb e t w e e nb r a n d s o nb r a n db u i l d i n ga n d c o m m u n i c a t i o nc o m p a n i e si nv a r i o u sf i e l d sh a sb e c o m eo n eo ft h ei s s u e sc a n n o t b ei g n o r e d b r a n dc o m m u n i c a t i o nr e s e a r c ha r eo fg r e a tp r a c t i c a ls i g n i f i c a n c et o t h ee x p a n s i o no fc o r p o r a t er e p u t a t i o n ，p r o d u c tr e p u t a t i o n ，m a r k e t i n ga n dc a p t u r i n g t h em a r k e t f o rc h i n a sa n i m a t i o ni n d u s t r yi sc o n c e r n e d ，a st h el a c ko fd o m e s t i c s e l f - m a d ec a r t o o ni m a g eo ft h eb r a n d ，f o r e i g nb r a n d s h a v ea c c o u n t e df o rt h e d o m e s t i cm a r k e tf o ral o n gt i m e ，d o m e s t i c a n i m a t i o nb r a n d sa r el a c ko f c o m p e t i t i v e n e s so b v i o u s l y f a c eo ft h ev a s tc o n s u m e rm a r k e to fa n i m a t i o n ，h o wt o p r o m o t et h ec a r t o o ni m a g eo ft h eb r a n do f t h e r a p i dg r o w t ht op r o m o t et h e a n i m a t i o ni n d u s t r y , t h er e s e a r c ho fc a r t o o ni m a g eo ft h eb r a n di sn e c e s s a r y ， t h e r e f o r e ，c a r t o o ni m a g eo ft h eb r a n dc r e a t i o na n db r a n dc o m m u n i c a t i o ni s i m p e r a t i v e a n i m a t i o ni n d u s t r yn o w a d a y sh a sb e c o m eag l o b a le c o n o m y ”h o ti n d u s t r y ，”i t c a nn o to n l yc r e a t eh u g ee c o n o m i cp r o f i t s ，b u ta l s ow i t hc u r r e n th u m a nr e s p e c t e d ”g r e e n ，l o wc a r b o n ，e n v i r o n m e n t a l l yf r i e n d l y ”e c o p h i l o s o p h y ，w h i c h i s d e v e l o p i n gr a p i d l yi nr e c e n ty e a r s ，a n db e c o m eas u n r i s ei n d u s t r y a n i m a t i o n i n d u s t r ya s ”c r e a t i v e ”a st h ec o r e ，b a s e db y a n i m a t i o ni m a g e ，a n ds h o w di n a n i m a t e d ，c o m i c ，f i l m ，t h e a t e ra n do t h e rf o r m s a n i m a t i o ni n d u s t r y ，w h e r e d i f f e r e n tf r o mo t h e ri n d u s t r i e si st h a ti td o e sn o td i r e c t l yp r o d u c eg o o d s ，b u tb y w a yo fd e r i v a t i v e si n d u s t r y l i n k e di n t ot h eu p s t r e a ma n dd o w n s t r e a mi n d u s t r y c h a i n ，t h r o u g h t h ed e v e l o p m e n to fd e r i v a t i v e sm a r k e t s ，p r o d u c ee c o n o m i c m u l t i p l i e re f f e c t c a r t o o na n i m a t i o nb u s i n e s sm u s ts t r e n g t h e nb r a n db u i l d i n ga n d c o m m u n i c a t i o nt oa c h i e v e t h ev a l u eo fi n d u s t r i a l o u t p u t v a l u ec h a i n t o d a y ，c a r t o o na n i m a t i o nm a r k e tb e c o m et h ei m a g eo ft h eb r a n d s b a t t l e g r o u n d ，t o a c h i e v et h e i ro w ns u r v i v a la n dd e v e l o p m e n t ，a n i m a t i o nc o m p a n i e sm u s tt a k et h e b r a n dd e v e l o p m e n t a n i m a t i o nc a r t o o np r o d u c t sa n dc a r t o o ni m a g eo ft h eb r a n d a r ea l lb a s e do nt h ec a r t o o ni m a g e ，c a r t o o ni m a g eo nt h es p r e a do fc o n s u m e r sg e t t h er e c o g n i t i o na n da p p r e c i a t i o ni no r d e rt op r o d u c ea n i m a t i o ni m a g eo ft h eb r a n d 我冈动漫形象品牌传捅研究 i nt h i sp a p e r ，t h et h e o r yo fb r a n dc o m m u n i c a t i o na th o m ea n da b r o a db a s e do nt h e c o m b i n a t i o no fd o m e s t i ca n df o r e i g no u t s t a n d i n ge x a m p l e so fc a r t o o ni m a g eo ft h e b r a n dc o m m u n i c a t i o n ，a n a l y s i st h ei s s u e sa n ds h o r t c o m i n g so ft h ed o m e s t i c a n i m a t i o ni n d u s t r yd e v e l o p m e n t ，i n i t i a l l ym a k e st h ec a r t o o ni m a g eo ft h eb r a n d c o m m u n i c a t i o nf o ran u m b e ro fs p e c i f i ci n i t i a t i v e s ，f o rr e f e r e n c eo n l y k e y w o r d s ：c a r t o o ni m a g e ；c a r t o o ni m a g e o fb r a n d ；b r a n dc o m m u n i c a t i o n i v 第3 章我国动漫形象成名易成品牌难原因分析1 9 3 1 外部原因1 9 3 1 1 国外动漫形象先入为主1 9 3 1 2 国内动漫产业发展体制和机制上的不健全2 0 3 2 内部原因2 1 3 2 1 动漫形象后续开发不当以及再传播乏力2 l 3 2 2 动漫产业运营模式不清晰和产业链发展不完善2 4 第4 章国内外动漫形象品牌发展的经验借鉴与启示2 5 4 1 美国迪斯尼集团品牌传播模式2 5 4 1 1 制作精良动画片树立经典品牌形象2 5 4 1 2 通过动漫品牌授权开发多渠道衍生品2 6 4 1 3 以创新为主导实行多元化经营2 7 5 2 我国动漫形象品牌传播具体实施对策3 6 5 2 1 提升动漫形象内在品牌发展潜力3 6 5 2 2 完善动漫产业链实现品牌传播各环节发力3 7 5 2 3 依靠品牌授权开发衍生品市场完善品牌传播3 8 5 2 4 充分利用新媒体优势实现品牌传播效果3 9 结论4 0 参考文献4 2 致谢4 5 附录( 攻读学位期间所发表的学术论文目录) 4 6 v i 第1 章绪论 1 1 选题背景与研究意义 1 1 1 选题背景 1 1 1 1 品牌时代的到来 随着市场经济的不断发展和全球一体化趋势的不断加强，人们越发能感受到 市场竞争的激烈性，但对于市场上的竞争者来说，这种趋势带来了机遇，同时也 带来了挑战，在2 1 世纪，世界市场上的竞争已经渐渐转向强弱博弈的品牌对决， 跨国公司的实力往往体现在其拥有的品牌数量和品牌影响力上。2 1 世纪是一个 品牌制胜的时代，人们对于品牌的认识提升到了一定的高度，对于品牌的推崇和 依赖也日益强烈，甚至形成了一定的品牌消费习惯。在这种形势下，国与国之间、 企业与企业之间的竞争往往浓缩为品牌与品牌之间的竞争，世界上知名企业和集 团，无一不拥有引以为傲的名牌。无论是发展企业本身，还是强大本国经济，打 造本土知名品牌都已成为品牌经济时代来临的一个迫切任务。在我国，纵观市场 上的知名品牌，无论是哪个领域，都充斥国外品牌的身影。据某项调查显示，就 品牌的认知率而言，在中国消费心中知名度最高的前2 0 名产品品牌中，国外品 牌占1 6 个，中国自身品牌只占4 个，美国著名饮料品牌可口可乐的知名度更是 达到了8 5 。国外品牌的良好知名度给我们敲响了警钟：只有以品牌传播为市 场先导，才能占领市场制高点。 1 1 1 2 动漫产业的品牌大战 动漫产业是2 1 世纪新兴朝阳产业，由于发展前景广阔和潜力巨大而r 益引 起各国的重视。在发展动漫产业方面，美国、日本、韩国等国走在了世界前列， 成为动漫产业大国。在美国，动漫产业产值超过了好莱坞的电影产业，成为占领 世界市场的利器；r 本是全球动漫产业输出量最大的国家，其产值已经超过钢铁 产业；就连后起之秀韩国，其动漫产业也成为其国内六大经济支柱之一，产量居 世界前列。福布斯在2 0 0 3 年曾公布了一张“全球十大虚拟人物财富榜”，这些由 动画片中走出来的虚拟人物如米老鼠、小熊维尼、皮卡丘、哈利波特等，创造了 共超过2 3 0 亿美元的财富。而这个榜单上，没有中国动漫的身影。甚至在中国市 场上，9 0 充斥的也是国外的动漫品牌；在青少年最喜爱的动漫形象中，中国本 土动漫仅仅只占1 0 。据调查，我国动漫产业的消费容量缺口至少有8 0 0 亿元 人民币，而我国自身动漫产业却远远无法填满这个缺口，因而成为各动漫产业大 国蠢蠢欲动的市场大蛋糕。 近年来，中国对动漫产业的发展也日渐重视起来，面对广阔的动漫市场，各 我罔动漫形象品牌f e 播f i j 究 地动漫产业发展的计划也进行得如火如荼，加之国家鼓励发展动漫产业，制定了 一些有利发展动漫产业的政策，一时间“动漫之都”、“动漫基地”在全国各地四处 开花。据统计，2 0 0 8 年，中国已有5 6 0 0 家动漫企业，生产动漫产品达1 3 万分 钟，在数量上，已赶超动漫产业发达国家。但是，在这1 3 万分钟的动漫产品中 却难以找出一个能与米老鼠、h e l l o k i t t y 相抗衡的动漫形象，而生产同样产量动 漫作品的日本，仅有的4 5 0 家动漫制作机构，却创造了无数优秀的动漫形象。这 就说明，要发展动漫产业，动漫企业不在乎多而在乎强，动漫产品不在乎多而在 乎精。品牌制胜的时代，动漫产业要真正实现跨越性发展，就必须实施品牌发展 战略，凸显品牌特色，进行强有力的整合品牌传播。 1 1 2 选题意义 本土原创动漫形象品牌的匮乏是我国动浸产业发展缓慢的一个致命点，也是 阻碍我国动漫产业市场营销的关键因素。在国外动漫品牌的冲击下，中国动漫企 业大多依靠廉价劳动力为国外动漫大国进行海夕1 - j r l 工为生，原创动漫的数量少之 又少，质量也不佳，难以被大众接受。即便有优秀的动漫作品，也由于国内动漫 企业大多缺乏商业头脑和品牌意识，没有对动漫形象进行合理的商业开发，而错 失市场开发和推广的机会。 因此，要突破我国动漫产业发展的瓶颈，最重要的就是要树立品牌发展的意 识，重视品牌的力量，全力制作精品动漫，打造动漫明星，用动漫品牌的价值带 动动漫衍生品市场的开发和产品销售，形成完整的产业价值链，将中国的原创动 浸品牌推向世界。动漫品牌的建立首先应该从动漫形象的设计着手，好的动漫形 象不仅可以唤起人们对美好追求的向往，挖掘人们内心的渴望，同时，借助良好 的品牌传播，能使动漫企业获得人们的良好印象，继而形成稳定的消费群体，甚 至形成一定的品牌消费文化。因此，动漫形象品牌的传播应贯穿于一部动漫作品 的始末，利用品牌的力量来激发巨大的市场消费潜力，推动动漫产业向前发展。 传播学是2 0 世纪新兴的社会学科，与许多学科都有密切的联系，处于多种 学科的交叉和边缘。随着传播学的研究深入，传播学的理论被同渐引入到经济领 域，为经济建设和发展提供理论支持。品牌经济时代的到来，品牌的创建与传播 成为企业发展不可避免的课题，“品牌传播”这一新的传播思路逐渐被各大企业 提上发展议程。在动漫产业的品牌大战中，对品牌传播迸行研究，对我国动漫产 业品牌的创建和发展，同样极具现实意义。 1 2 文献综述 1 2 1 国外研究状况 一、品牌理论的发展 2 硕i 学位论义 对于品牌的定义，美国营销大师菲利普科特勒曾给出了较为完整的定义： “品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是 借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳 务区别开来”。西方国家对于品牌理论的研究历经了一个长期的过程，以2 0 世 纪8 0 年代为界限，品牌市场营销的重要性r 益凸显，品牌理论也歼始走向成熟。 自19 5 0 年奥美公司初次提出“品牌 这一概念，品牌理论也随着全球经济 的不断发展不断地进行着演变和深入。从纵向看，品牌理论经历了从内涵的延伸、 品牌的塑造转向对品牌与利益者、品牌资产与经营哲学等更深层次研究的过程。 品牌创建理论。瑞斯夫在2 0 世纪5 0 年代提出的u s p 理论( 即“独特的销售 主张 ) 为品牌创建理论奠定了基础。随后，奥格威提出的品牌形象论成为品牌 理论研究史又一里程碑，通过品牌形象理论的应用，奥格威最终创立了世界著名 广告公司一一奥美公司。2 0 世纪9 0 年代，“品牌资产鼻祖大卫艾克在其畅 销书“品牌三部曲中整合了u s p 理论、品牌形象论以及品牌定位论等理论的精 髓和思想内核，对品牌创建理论进行了系统深刻的论述和提炼，对2 0 世纪9 0 年代之前的品牌理论进行了系统的概括。 品牌关系理论。随着体验经济的到来和卖方市场向买方市场的转变，关系营 销学在市场上开始普遍应用，布莱克斯顿通过研究人际关系的交往，提出“品牌 关系”是消费者与品牌之间的态度互动，品牌关系学应运而生。对于企业来说， 由于市场竞争同趋激烈，在品牌的选择上，消费者开始拥有更多的话语权和主动 权，因此通过研究品牌关系来获知消费对品牌的态度以及品牌对消费者的影响程 度，有利于企业和消费者建立相互信任和依赖的良好的关系，达到双方的“共赢”。 品牌管理理论。随着企业品牌意识的同益加强，品牌战略和管理同益成为企 业战略管理的重要议程，因此，许多学者和专家围绕如何管理好品牌提出了许多 切实可行的具体操作手段。如奥美提出的“3 6 0 度品牌管家”、基于处理与品牌 整个外部环境关系的“品牌生态理论”、“品牌经理制 、“品牌激活”、“品牌联盟 等等。 品牌资产理论。大卫艾克在其代表作品牌经营和品牌经营法则中 对品牌资产理论作了核心的论述：品牌是企业最重要的无形资产，对于产品乃至 企业的成功与否都具有重大作用，应当加以正确管理。2 0 世纪9 0 年代以来，以 艾克、科勒为代表的一批学者对品牌资产理论进行了研究，他们认为构成品牌资 产的五大要素包括：品牌到达率、品牌忠实度、品牌联想、感知认同、品牌专有 资产等。品牌资产理论是品牌整合思想的体现，品牌理论开始向整合营销传播领 域发展。 2 整合营销传播( i m c ) 到整合品牌传播( i b c ) 菲利普科特勒f ? 销管理( 第1 3 版中国版) i m 】北京：中固人民大学；l ；版 f ：，2 0 0 9 ( 5 2 ) 3 我田动漫形象品牌传播f i j 究 进入2 l 世纪以来，人类经济建设发展的速度加快，新媒体的出现和信息技 术的广泛应用，促使品牌理论开始与传播学相结合，以传播学理论为基础，将品 牌置身于传播学的研究视野进行专门研究，形成新的品牌传播理论。品牌观念和 新的传播方式为企业品牌的发展提供了新的营销理念，即整合多种传播手段的整 体营销传播策略一一整合营销传播，品牌作为传播的核心成为企业最宝贵的资产 之一，将所有关键的营销因素联结在一起，构成一个整体。 整合营销传播这一理论是由营销大师唐舒尔茨提出的，他在上世纪3 0 年 代其著作整合营销传播一书中最先架构了这一理论体系，因而被认为是整合 营销传播理论的先驱者。他认为大众在面纷繁复杂的信息时，对产品的印象是模 糊和不完整的，这与商家通过广告、宣传、软文等传播手段以传达完整的产品诉 求的理念完全失衡，消费者往往遗忘了9 9 ，而只能记住1 。因此，商家必须要 将各种传播手段加以整合和利用，将“1 扩大至“9 9 0 在唐舒尔茨论品 牌一书中，他提出，“整合营销传播是品牌传播的一个业务战略过程，它“在 本质上是战略，在执行上是战术 。他揭示了品牌成功的真正关键所在，为企业制 定j 下确的品牌策略指明了方向。美国整合营销传播研究所的创办者汤姆邓肯认 为品牌是整个营销传播活动过程的中枢，并且所有构成整合营销传播的要素都是 围绕这个中枢而形成的，在此基础上他提出了“关系利益人“的概念，并指出品 牌关系是整合营销传播中的价值所在，邓肯对于整合营销传播观念的总结使得这 一理论开始真正从观念走向操作。 与整合营销传播不同，整合品牌传播的重心并没有落在营销传播的过程上， 而是在于通过企业自身的品牌管理，以凸显品牌的价值。整合品牌传播并非强调 突出企业的某一项优势或某一种资源，而是将企业的所有资源和优势进行协调和 整合，以形成“1 + l 2 ”的营销效应。整合品牌传播注重的是对品牌价值和内涵 的提升，对品牌的消费能使顾客获得心灵和精神上的归属感，二者之间得以形成 良好的品牌关系。整合品牌传播也反映了新的营销理论正逐渐由“4 p ”( 产品、 价格、渠道、促销) 转向“4 c ”( 消费者、成本、方便、沟通) ，整合品牌传播的 最终目的，在于通过培育品牌的核心价值，实现品牌价值的最大化、并形成独特 的品牌个性，给消费者留下难以磨灭的印象。整合品牌传播更好地实践了“以人 为本”的营销理论，它是整合营销传播不断发展、不断完善的成果，也是新的传 播理念不断发展的结果，使新经济时代品牌理论到达新的高度。 经济学领域对品牌传播及其相关理论的研究给动漫产业的品牌传播研究提 供了扎实的理论基础和良好的研究平台。动漫产业是文化产业发展的新生事物， 也是近年来全球高速发展的一个新兴产业，因此有关动漫产业品牌传播的研究还 未形成系统的理论，因而需要在以上理论中寻求支持。在全球经济一体化形势下， 动漫企业同样也要通过市场竞争才能获得立足之地，因此，经济学领域有关品牌 4 硕l j 学化论文 传播的理论在动漫产业同样适用，区别只在具体措施方面。 1 2 2 国内研究状况 长期以来，由于动漫业在我国被定义为“文化事业”，缺少合理的商业开发 和产业化经营，因而动漫产业的起步较晚，自主品牌较少，竞争力也较弱。因而 国内对动漫品牌传播理论的研究和论著也相对较少，同样需从品牌传播相关理论 中寻求自已的理论支持。西方品牌传播虽然已经过长期的发展和一定的商业运作 实践，但真正意义上的学科建设和系统学术研究的历史却并不长，而我国的品牌 传播理论大多借由西方理论演变和进化而来，多属“舶来品”，理论研究也一直 走在商业实践后头，导致一些自主品牌在面对复杂的市场环境时无法寻求理论的 帮助而举步维艰。 我国对品牌传播理论的重点研究始于2 0 世纪9 0 年代，随着一些企业和学者 对品牌的解读和重视，以及1 9 9 3 年国内首个关于品牌研究的杂志一一中国品 牌的创刊，使得品牌以及品牌传播的研究在我国铺展开来，关于本土自主品牌 的研究也逐渐增加。对于品牌传播的研究，综合各种资料可以发现，国内学者的 研究大多集中在两个方面，一是品牌的静态结构，二是品牌的动态管理。品牌的 静态构成主要包括品牌名称、形象设计、品牌l o g o 、品牌内涵等，而品牌的动 态管理则包括品牌定位、品牌决策、品牌关系、以及品牌延伸等等。在此选取一 些具有代表性的观点。 我国著名品牌专家余明阳于2 0 0 2 年发表论品牌传播一文，首次明确提 出了“品牌传播”的概念。他认为，“品牌传播首先应该是一种操作性的实务， 即通过广告、公共关系、新闻报道、人际交往、产品和服务销售等传播手段，以 最优化的提高品牌在目标受众中的认知度、美誉度、和谐度”。2 0 0 5 年，他出 版了品牌传播学一书，系统构建了品牌传播理论体系，认为品牌传播应该在 定位于传播学的基础上对品牌现状加以研究，对品牌传播进行规律性的总结和归 纳。 在品牌传播的定义上，余明阳强调的是集合多元传播手段对受众的传播，品 牌传播的重点，就是要充分利用广告、媒体、公关等资源以提升品牌形象，形成 品牌资产。品牌战略专家钟育赣认为品牌传播的制胜关键是品牌差别，树立产品 差异化能使品牌价值在顾客心中形成独特印象，无论这个“价值 是否存在实际 意义上的差别。公关行业翘楚陈先红从目标受众的角度对品牌传播进行了分析， 强调了品牌传播最重要的就是要获取消费者的信任与依赖。刘世忠在品牌策划 实务一书中，指出品牌传播的核心是凸显品牌的核心价值，能否挖掘出一个品 牌的核心价值，是品牌经营是否成功的标志，品牌核心价值应定位于在精神层面 余明阳论品牌传播【j 】国际新闻界2 0 0 2 0 3 5 我同动漫形象品牌f 播研究 上对消费者心理诉求的满足。 在品牌传播实务方面，一些学者结合中国自主品牌发展现状，提出了一些品 牌传播的具体操作方法。王雷在品牌传播学一书中提出，品牌传播就是品牌 拥有者以提高自己品牌的“三高为目的，通过各种方式比如广告、新闻报道、 公关活动等等，尽可能多地把其品牌的信息传递出去，以减少受众( 消费者) 在 决定自己消费行为时的不确定性，同时提高自己的经济效益。吴世昌在品牌 传播的“3 w ”战略( 实战篇) 一文中揭示了品牌发展的三阶段，并提出了企业 应注重品牌传播过程中的“w h o 、w h a t 、w h y ”战略。在中国，结合目前的国情， 他认为做好做强一个品牌，必须经历品牌的销量阶段、优秀阶段和卓越阶段，企 业应认清自身发展的阶段，并将“3 w ”战略与三个阶段的实际情况结合起来，使 品牌传播能够形成合力，有的放矢。 综合上述学者论述，可以看出我国品牌传播理论虽然进行了一定的探索和研 究，但并未在整体上形成系统、完整的学术结构，对品牌传播中复杂多变的因素 以及与其他学科的结合，仍处于初级阶段。基于企业品牌传播研究基础上的品牌 传播理论还刚刚起步，研究成果较少，对品牌传播的内在规律还把握不准，对企 业具体品牌传播的研究还不够深入和具体。西方品牌传播理论虽然对我国有一定 的借鉴意义，但是面对我国市场城乡二元结构的具体国情而言，还需要不断的摸 索和分析，以具体实践促进新理论的建设，才能找到最合适的发展之路。 1 3 研究内容与研究方法 本文从我国动漫产业现有动漫形象品牌现状入手，分析当前我国动漫产业存 在的不足和缺陷之处，并引入品牌传播理论，提出基于品牌管理的品牌传播与发 展策略，以及在实施品牌传播过程中应注意的问题，从而实现我国动漫形象品牌 的稳固与品牌竞争力的提升，对我国动漫形象品牌参与国际竞争有一定的参考价 值。 全文共分为五大章节，各章具体内容分别为： 第一章，绪论。介绍本文的研究意义、选题背景、研究内容和创新之处。 第二章，我国动漫形象品牌发展概况。通过分析我国动漫发展历史，结合国 内具体动漫形象品牌发展的兴衰，总结出我国自动漫品牌缺失的问题所在。 第三章，我国动漫形象成名易、成品牌难原因分析。通过外部原因和内部原 因两个方面，具体梳理了我国难以发展原创动漫形象品牌的原因，以供宫内动漫 产业参考。 第四章，国外动漫形象品牌发展的经验借鉴与启示。本文选取了美国和r 本 两个动漫发展大国为研究对象，具体分析了两国在动漫形象品牌创建和传播上的 王雷品牌传播学【m 】杠家序：河北人民 l j 版 i ：，2 0 0 5 ( 1 5 6 ) 6 硕i j 学位沦义 特点与模式，并结合我国具体国情，分析美同两国在动漫形象品牌传播上给我国 带来的经验与启示。 第五章，我国动漫形象品牌传播的具体策略分析。运用品牌传播相关理论， 从整合品牌传播与可持续传播两个方面，对我国动漫产业形象品牌的建设，提出 了一些具体的思路和做法。 文本的主要研究方法有： 文献研究法。通过搜集有关动漫产业形象品牌研究、品牌管理等方面的文献， 归纳出本文的研究现状、构建本文的研究观点和理念，并形成研究的理论支持。 所搜集的文献包括著作、期刊论文，以及网络信息等。 定性分析法。运用归纳和演绎、分析与综合等方法，对各种一手和二手材料 进行思维加工、去粗取精、去伪存真、达到对动漫产业品牌发展内在的本质的认 识，了解其运作规律，从而掌握发展要诀。 1 4 研究创新点 一、本论文的创新点在于将品牌传播提升到动漫产业发展的一个重要层面， 将品牌与传播相结合，对我国现阶段动漫产业的发展进行了系统而深层的研究， 从而使业界对动漫产业的发展有全面的认识。 二、突破传统动漫产业研究只停留在内容和机制上的片面性，通过国内外具 体动漫形象品牌的分析，归纳出国内外优秀动漫形象品牌的在品牌传播上的特点 和思路，结合现代品牌传播理论和实务领域取得的相关进展，为动漫产业动漫形 象品牌传播提出新的管理方法和措施。 7 我网动漫形象品牌传播研究 第2 章我国动漫形象品牌发展概况 对我国动漫形象品牌的整体研究首先必须建立在对我国动漫产业发展历史 的研究上，针对我国动漫形象品牌发展的历史与现状，了解我国动漫形象品牌发 展存在的优势和劣势，存在的问题与不足，才能具体问题具体分析，找出症结所 在，并寻求解决之道。 2 1 我国动漫形象品牌发展的历史与现状 2 1 1 我国动漫发展历史 我国动漫发展至今，已有八十多年的历史，历经了“起步一一繁荣一一衰败 一一再发展”一系列坎坷曲折的历程。 我国动漫起步于1 9 世纪二三十年代，被称作中国动画创始人的上海万氏四兄 弟，于1 9 2 6 年制作拍摄了我国第一部动画无声短片大闹画室，开启了我国动 漫发展的序幕。此后，万氏兄弟积极探索，制作出亚洲最早最长的动画短片铁 扇公主。随着动画短片的萌芽，我国现代漫画也渐渐发展起来，3 0 年代后，大 批漫画刊物在上海涌现，如时代漫画、漫画生活等，漫画家丰子恺、叶浅 予、张乐平、特伟创作了大量的画作，在一定程度上推动了我国动漫的发展。 新中国成立以后，我国的动漫迎来了创作的黄金时期，国产动漫迅速进入了 一个成熟的发展期。1 9 5 7 年，上海美术电影制片厂成立，规模也扩大到了2 0 0 多 人，创作形式丰富多彩，出现了剪纸、木偶、水墨、折纸等多种动画形式，也制 作了一批高水平的经典动画片，如小蝌蚪找妈妈、牧笛、大脑天宫等， 这些动画片具有浓厚的中国传统特色，在国际上奠定了中国动画学派的地位。 而正当我国动漫发展到达辉煌的时期，动漫的正常创作却在文革时期趋于停 滞状态。在美术领域，先后掀起了声势浩大的批判“美术界反革命修正主义文艺 黑线与“反动”画家的运动，以及“批黑画的闹剧，大批知名的画家和美术 工作者遭到迫害，许多美术创作被荒谬地理解为“政治寓意 而扣上种种罪名。 直到1 9 7 2 年，我国动漫才开始恢复生产，但所有的动画制作都必须遵循“三突出” 的原则，内容呆板单调，说教意味浓厚，完全沦为政治工具。文革的十年，将我 国的动漫果实摧残得所剩无几，国产动漫风雨飘摇，十年内乱给我国的动画艺术 带来的后果是灾难性的，这一影响到现在都没有完全摆脱。 文革结束后，我国动漫重整旗鼓，再次出发。先后出现了哪吒闹海、阿 凡提、三个和尚等优秀作品，其中，三个和尚以中国传统幽默故事为题 材，用简洁的漫画线条讽刺暗喻了不负责任互相推诿的社会弊病，在国际上屡屡 获奖，阿凡提系列以民间故事加以加工创作，开创了我国动画连续片的先河， 硕l j 学位论文 给一代人留下了美好的印象。然而，我国动漫再发展的道路并不是一条一帆风顺 的大道，改革开放后，大量国外动漫涌入我国，无论是从故事情节、人物设置， 还是摄影画面制作工艺上，我国的动画片都稍逊一筹，因此，大量的动漫人物 如阿童木、一休哥、米老鼠、蓝精灵等等迅速占据了动漫市场，让国内的观众为 之耳目一新。而我国的国产动漫由于发展的断层和技术的落后，则逐渐滑向难以 翻身的泥潭之中，面临着前所未有的严峻挑战和考验。 2 1 2 我国动漫形象品牌发展现状 我国是全球最大的动漫目标消费市场，目标消费人群达n 5 亿，市场前景广 阔，纵观我国动漫发展八十余年历史，其中也曾涌现出无数优秀的动漫形象，如 黑猫警长、阿凡提、孙悟空等等，但是在国外动漫产品涌入的大潮中，这些曾经 陪伴我们一代人的动漫人物已经远去，取而代之的是奥特曼、蜡笔小新、机器猫、 变形金刚等等无数的国外动漫明星。放眼望去，我国的动漫市场已经被这些国外 的动漫品牌占据了8 0 ，国外动漫在中国赚得盆满钵满，而中国动漫却无法从自 己的市场上抢回自身的份额。 动漫产业已经成为2 1 世纪的朝阳产业，在美、日、英、韩等国，动漫产业所 占g d p 比重越来越大，在美国，动漫产业的生产总值已经连续四年超过了好莱坞， 这也是现在许多国家大力发展动漫产业的原因和动力所在。2 0 0 2 年到2 0 0 4 年，我 国出台了一系列政策，明确提出“要积极扶持国产动画片，。各级政府对动漫产 业的扶持力度也逐步加大，并出台了一些鼓励动漫产业发展的政策，将动漫产业 发展纳入政府发展规划之中。一时间，动漫产业在我国大地遍地开花，动漫基地、 动漫之都如雨后春笋般相继出现，据统计，2 0 0 8 年，我国大大小小动漫企业达到 了5 6 0 0 多家，生产动漫产品计l3 力分钟，与世界动漫大国同本并驾齐驱。但是动 漫产品的繁荣并不代表着动漫产业的兴旺，我国动漫企业大多起步晚，底子弱， 资金紧缺，这是造成我国动漫产品多而泛滥却精品少的主要原因，因而也无法形 成好的动漫形象继而树立动漫品牌。片面追求产量和数量，无法制作出动漫精品， 也不能产生有影响力的动漫明星。 同时，也正是由于我国动漫产业起步晚，企业品牌意识薄弱，我国自主动漫 品牌少之又少。一些街知巷闻的动漫形象没有得到应有的开发和传播，逐渐被人 所遗忘。一般来说，培育一个有影响力的动漫品牌，应当在优秀的动漫形象基础 上进行开发和拓宽，继而进行衍生产品的开发和授权。纵览国内外儿是优秀的动 漫品牌，首先，在动画故事的连载程度上都达到了一定的长度和集数，如猫和 老鼠、七龙珠、名侦探柯南、多啦a 梦都达到了5 0 0 集甚至上千集，我国 国内较为知名的动画片蓝猫淘气3 0 0 0 问、喜洋洋和狄太狼也分别达到了5 0 0 集以上。至于动画电影方面，全球畅销科幻小说哈利波特已经出书7 册，其 中6 册拍成电影，时间跨度长达八年，剧中的小演员从小孩长成了青年，但是哈 9 我同幼漫形象t 记牌f 播f i 】究 利波特带来的科幻旋风力度依旧未减。近期在全球上映的玩具总动员3 ，在 经历了1 5 年从c 6 勇j 3 d 的转变后，仍然受到大批粉丝的追捧。而我国的动漫产品在 这一点上显然生命力不够强大，就连曾经风靡一时的“蓝猫”，也逐渐在人们的 视野中淡去。如何正视品牌的力量，维持品牌的生命力，进行良好的品牌传播， 是我国动漫产业不容忽视的问题。 2 1 3 我国动漫形象品牌传播存在的问题 2 1 3 1 在动漫人物的形象设计上，缺乏原创性，情节单一，内容单薄 2 0 0 9 年中国文化产业发展报告对中国青少年最喜爱的2 0 个动漫形象进行 了调查，发现这2 0 个动漫明星中有l9 个来自海外，中国的动漫形象只有一个孙悟 空孤独地名列其中。而孙悟空这一动漫形象却塑造于我国4 0 多年前的动画片中， 这在年产动漫产品1 3 万分钟的我国来说，实在是一个发人深省的问题。 从根源上说，我国动漫形象创作上的瓶颈，一是源于我国动漫创作观念陈旧， 二是源于本土动漫创作者的素质普遍不高。 在我国，动漫片、漫画书历来被视为小孩子的玩具，因而动漫形象也被设定 为教育型和益智型，说教意味浓厚，动漫人物大多是正义和完美的化身，故事情 节也大多是围绕正邪斗争而展开。因而对于成年人来说，看动漫片基本上等同于 “幼稚 的象征。而在动漫大国日本、美国，动画片却是大人小孩都爱看的娱乐 节目，动漫形象也五花八门、各种各样，不同于我国“非黑即白的设定，许多 动漫人物并不那么完美，甚至还带着一些缺点，动漫人物之间的关系甚至颠覆人 们的想象。如美国经典动漫猫和老鼠，将人们传统印象中对猫和老鼠的形象 颠倒，塑造了一只可爱机灵的老鼠形象和一只狡黠倒霉的家猫形象，它并