万科金域蓝湾首批次价格策略(内部版本).ppt

万科金域蓝湾首批次价格方案 2007年8月 前言 距离项目开盘仅有25天 为稳定客户 项目组建议提前公布不同类型产品的价格口径 因此 请公司预审金域蓝湾首批次推售目标及价格口径 推售房源及供给关系 客户分析 市场及竞争关系分析 定价分析 开盘计划 1栋 10栋 11栋 12栋 13栋 本次可取得预售证单位约8 1万平方米 从资源分布看 临河高端为相对最差楼栋 首批次推售范围 此次可售房源中 以90变120平米的套三户型为主 产品分类供应与客户需求关系 1 水漾卡由于资源稀缺 供不应求 成为价值标杆 2 享院卡从房源供应量和甲类客户需求量来讲 供大于求 3 城市卡供需基本平衡 在后续销售中 将存在一定的销售压力 但是 目前各类产品蓄积客户总量因价格未较详细公布 供给关系取决于 量 价 关系 甲类客户为有效客户中 诚意度较高者 乙类客户为有效办卡客户中犹豫者 推售房源及供给关系 客户分析 市场及竞争关系分析 定价分析 开盘计划 诚意客户数量 通过前期销售代表电话回访3955组客户 客户甄别率67 判断有效客户总量为2655组 A类客户总量为1281组 备注 1 前期公布价格口径为两房50万左右 附加值三房80万左右 临河均价1万左右 2 A类意向客户甄别诚意度标准 1 对本项目表现出比较强烈的关注 2 认可本项目的产品类型 3 能承受项目现在公布的价格口径 4 附近政府机关 大型企业 学校等工作人员 5 万科老业主或是品牌追随着 客户来源 客户主要仍为地缘性客户 城市卡中城东客户占56 4 享院卡中城东客户占57 3 水漾卡中城东客户占56 2 客户出价能力 备注 1 客户出价能力仅供参考 所有客户出价能力参考系数1 1 2 使用参考系数后客户出价能力调整为 城市卡45万 49万 53万 56万 享院卡74万 90万 水漾卡115万 159万 1 城市卡中 客户对临路套二 临路小套三 不临路套二 不临路小套三总价预期集中在40 42万 45 47万 43 54万和47 60万 2 享院卡中 客户对90 30 C1户型的总价预期集中在65 70万 80 85万 3 水漾卡中 客户对C2 C3户型的总价预期集中在100 110万 140 150万 小结 近4000组客户 2600余组有效客户 为本项目提供了良好的客户基数支持 项目推广呈现的调性 周边竞品的热销及价格提升 使客户出价能力与总价区间接近 推售房源及供给关系 客户分析 市场及竞争关系分析 定价分析 开盘计划 新特区政策为成都楼市注入新的活力 1 新特区促使需求增大 对外地人购房更有吸引力 区域影响力增强 2 6月份以来 成都楼市全线飘红 魅力之城5月成交90套6月成交130套7月170套双水岸5月成交63套6月成交80套7月170套加州湾5月成交18套6月成交19套7月38套朗润园5月开盘量较大 6月成交120套7月110套 中海兰亭 均价6300 287套全部售罄 和黄南城都汇 均价6500元 8月4日开盘 天府长城图兰多价格从4月4700左右上扬到7月6500左右 二十四城价格口径从5500左右上扬到6000左右 蓉上坊价格口径从原定6500涨到7000 3 720城南土地拍卖地价飚升 楼面地价已达到7000多元 平米 4 网上纷纷传言 08年成都房价上万 二环内项目供需情况 房地产开发集中在二环外区域 二环内区域供应量稀缺 07年一到二环的土地成交价格涨幅最大 已超过内 一环 仅次于内环内的土地价格 一环至二环内房源供不应求 无论是宏观面 还是个案表现 新特区后 成都楼市提前步入 上万 通道 周边竞品市场节点 5 27首创一批次开盘 6 2龙湖一期开盘 6 4首创二批次开盘 6 7高地一期开盘 6 10首创三批次开盘 7 14浅水半岛二期首批次开盘 7 29日龙湖二期首批次开盘 8月花郡三期开盘 7 8月浅水半岛二期二批次开盘 8 9月龙湖二期剩余房源推出 9 10月二十四城首批次开盘 6月 7月 8月 9月 8月底金域蓝湾一期开盘 7 28颐和家园四期开盘 5月以来 周边竞品集中放量 销售火爆 区域内重点项目动作及价格提升 首创一期首批次 三批次价格提升5250 推500套 5634 推184套 6462 推627套 目前销售情况 网上查到剩余497套 主要为136 137的套三 总价87万左右 以及87 88的套二 总价56万 高地一期 5500元 推550套 全部售罄二期预计10月开盘 浅水一期到二期一批次 4800 5400 推700多套 基本售罄 龙湖一期到二期一批次 5200 推872套 6200 推302套 龙湖一期到二期 短短2个月不到时间 个案均价涨幅近1000元 平米 龙湖二期首批次302套房收取诚意金1600多个 含虚号 备注 龙湖二期诚意金可保留方式 通过这一批次交纳诚意金参加下批次摇号 花郡 预计8月开盘5500 6000元 130平米左右三房总价68 77万 颐和家园一期到四期 4000 6400开盘468套销售87套 套二总价为57万 套三总价为78 92万 二十四城 示范区开放 预计8月中旬举行产品品鉴会 公布价格口径 9 10月开盘 预计套三5800元 总价68 73万 套四6500 7000元 总价93 102万 区域重点项目推售时间表 1 区域内部客户旺盛的购买力 再次印证了市场的空缺 2006年区域供应量为18 6万平米 2007年区域供应量为104 6万平米 2 区域6 9月新推量较大 7月底开始三房供应比例增大 重点竞品分析 龙湖三千里环域同质项目分析 中海龙湾半岛 华润翡翠城 同区域内 从销售期 客户关注 产品等方面考虑 本项目城市 享院系列与龙湖表现出明显的竞争态势 本项目最高端的水漾系列在区域内由于资源的稀缺 没有竞争对手 故应放大竞争圈层 对相同环域下 且拥有稀缺自然资源的项目进行比较 中海龙湾半岛 华润翡翠城 定位 G2VSG3 规模相似 26万VS28万 规划 三千里被市政规划路分隔 但不临主干道VS金域蓝湾为大围合规划 略胜 容积率相似 5 0VS5 0 地段相似 金域蓝湾在二环内 金域蓝湾VS三千里 品牌 同为品牌开发商 万科在成都8年VS龙湖连续开发3个项目均为市场明星楼盘 现场 简洁大气现代VS精致典雅 价格 低价入市VS价格标杆 产品 高端产品稀有 改善性居住产品高实用率 入市时机 龙湖抢先入市 龙湖三千里 同一区域在相近时间争夺话语权和中端客户群体 金域蓝湾优势在于项目定位高端 现场 产品的高性价比 万科品牌和服务 33 34F高层电梯公寓板式点式布局南北通透未直接临二环路 规划特点采用蝶形点式布局地块被规划道路隔断 以一条水景轴线连接 一期 二期 二环路 N 竞品分析 龙湖三千里 竞品分析 龙湖三千里二期 户型配比 基础数据 二期三房 四房比例占到38 64 共706套 可改小三房比例占到41 共537套 物业档次差相对较小 居住氛围更纯粹规划道路将小区分为两块 破坏了小区的整体性受90 70限制 多为小户型 属经济实用档次 小区规划 城市内项目稀有的大空间内庭点式布局导致内庭空间小户型均好性差 大部分户型观景空间有限 景观规划 绝对的河景优势 无河景优势 金域蓝湾 河景 自然资源 二期户型配比分布 临路80 90套二 不临路80 88套二 临路93 103小套三 不临路93 103小套三 临院125 137套三 临院160套四 临院106小套四 临院145小套四 临路产品的对比中 本项目主要在周边配套 噪音 房间尺寸等方面呈现劣势 不临路套二 临院套三呈现优势 不临路套三和临路套四在房间尺寸 采光通风等方面呈现劣势 产品对应竞争关系 本项目优势主功能布局合理 赠送两层挑高阳台次卧尺度舒适可变飘窗赠送本项目劣势次卧开间较小没有生活阳台直接临二环路 临路套二 龙湖三千里 建筑面积约82平米 金域蓝湾A1型 建筑面积约84平米 本项目优势主卧尺度舒适可变飘窗和大阳台赠送本项目劣势次要功能房尺度较小没有生活阳台 临路套二 龙湖三千里 建筑面积约85平米 金域蓝湾B2型 建筑面积约83平米 本项目优势客厅 主卧尺度更舒适可变飘窗阳台较方正 使用性强本项目劣势没有入户花园 生活阳台 观景阳台次卧开间较小 临路小套三 金域蓝湾A1型 建筑面积约84平米 龙湖三千里 建筑面积约89平米 本项目优势主卧尺度更舒适可变飘窗本项目劣势没有入户花园 生活阳台 观景阳台两个次卧空间尺度较小 不临路小套三 金域蓝湾B1型 建筑面积约84平米 龙湖三千里 建筑面积约89平米 本项目优势豪华主卧 带衣帽间可变飘窗客厅两层挑高 带外挑阳台部分户型还带弧型观景阳台本项目劣势次卫和厨房正对部分次卧临路没有入户花园 临院大套三 金域蓝湾A2型 使用面积约120 135平米 龙湖三千里 建筑面积约125平米 本项目优势空间改造能力强 可改善户型客厅两层挑高超大入户花园 可改成其他功能房本项目劣势部分房间尺度较小没有观景阳台 生活阳台次卫距离较远 临院四房 龙湖三千里 建筑面积约160平米 金域蓝湾C1型 使用面积约150 180平米 龙湖营销动作 7月29日 一批次推出2栋 均价6200元 平米 预计在8月初推出1 6栋 两房约132套 可改小套三约300套 三房约170套 预计在八月底九月初即万科开盘阶段 推出其二期3 4 5栋 以万科的价格带动其价格的溢价 已推2号楼价格 一期推出时 1 3栋临路部分均价 5464元 平米1 3栋不临路部分均价 5420元 平米临路与不临路产品均价仅差44元 平米可见 龙湖在噪音问题打分较低 其最为关注的是景观 2期1批次户型和位置 2栋 龙湖2期1批次推出2栋 是2期中位置较好的一栋 户型以套二和套三为主 同时推出93平米和145平米两种可变套型 所推户型均不临路 不临路85 88套二 不临路93小套三 套一变套二 临院133 137套三 不临院145小套四 套二变套四 临院160套四 销售情况 龙湖三千里2期1批次共推出房源302套 均价为6200元 平米 开盘当日到场客户约1500多组 现场摇出1660组 存在虚增客户数量 截止开盘当日下午5点 仅剩 套未售 人气非常旺 还有相当一部分客户未到或未选到满意的房源 销售人员积极引导客户选择下一批次房源 并告之可取得优先选房权 规模 二十四城2万户规模 楼面地价傲视城东 规划 二十四场大盘规划 但一期位置不好 推出单位临30米市政道路和铁路 容积率相似 5 0 4 0 地段 金域蓝湾胜 金域蓝湾VS二十四城 1 同一区域在相近时间争夺中端客户群体 金域蓝湾优势在于项目定位高端 地段 产品的高性价比 万科品牌和服务 2 竞争策略 销售说辞上强调项目纯粹定位 强调城市河景资源 推广上建立高端项目形象 现场示范区以精致取胜 体验金域蓝湾的高端 销售服务和物业服务水平取胜 品牌 同为品牌开发商 服务 万科服务胜 现场 二十四城以豪华大气VS金域蓝湾精致典雅 产品 金域蓝湾区域价值 价格标杆 特别是高端产品 二十城一期定位中端 走速度和量 入市时机 金域蓝湾抢先入市 竞品分析 二十四城 铁路 未来将拆除 一期 一期 二十四城 双庆路上最远离二环路的位置 四面临路 无自然资源 是整个项目中最差的位置 金域蓝湾 二环内 沙河旁 核心居住区 无论是居住 投资都是第一选择 竞品分析 二十四城 二十四城的布局以围合为主 与本项目类似 一期三面路 且位置较差从楼间距来看本项目优于二十四城 且本项目的容积率还高于二十四城 容积率 4 容积率 5 规划布局 景观分为三个组团 平均面积在6000 8000平米 且将景观分割后 会降低景观的共享性和观赏性三个景观组团基本以健身设施和绿化小品为主 缺乏变化 满足中档社区需求 游泳池 全民建身广场 全民建身广场 主入口 全民建身广场 景观规划 二十四城 游泳池 位于一个组团内 共享性低三个全民健身广场 大量修建健身广场 是中档楼盘的常规做法独立商业 独立商业 保证社区的纯居住 金域蓝湾 游泳池 位于中庭 是小区的主要景观节点 且设置有水疗SPA和水上吧台会所 9米挑高室内羽毛球馆健身设施 适量分布于架空层和沙河景观带沿街商业 在小区外围 不影响小区内部的居住生活 游泳池 会所 小区配套 89平米二房 可改三房 87 89平米二房 117 124平米三房 144平米四房 可改五房 二十四城走舒适型路线 但是其位置 规划 景观等各方面都不能给到完全的支撑 只能定位中档楼盘 预计其一期将低价出货 走性价比路线 户型配比及分布 二十四城 建筑面积约144平米 本项目优势空间改造能力强 可改善户型客厅 餐厅开间小 但两层挑高本项目劣势入户花园采光较差部分次卧开间较小没有观景阳台主卧尺度不如二十四城 没有衣帽间 金域蓝湾C1型 使用面积约150 180平米 临院四房 豪华主卧 带衣帽间 书房 精心考虑 设计多功能房 可以做为书房 老人房 客人房 保姆房 花房 洗衣房 储藏间 2楼设置卧室 改造方案示意一 晾衣间 地段 龙湾占优 资源 龙湾稍占上风 定位 两者都定为于城市高端产品规模 龙湾200亩左右 金域100亩左右规划 金域大围合布局占优 金域蓝湾高端产品VS龙湾半岛 品牌 同为品牌开发商 万科稍占上风 但中海在成都的项目定位整体比较高端 服务 两者相当 中海物业已升级为深蓝 现场 卖场比较相似 产品 两者可比性不高 容积率 金域5 0VS龙湾3 2 中海龙湾半岛 1 两个项目所处区域不同 在中低端产品上 由于价格的差异 基本没有竞争 客户重叠率低 而在高端产品线上其164平米的看河套四也只有34套 与本项目不足以形成竞争 2 龙湾整个项目定位及在中海成都项目中所处的位置 决定其高端产品价格走势比金域蓝湾更高 中海龙湾半岛暨中海第四代产品 即 与深圳中海 香蜜一号 北京中海 瓦尔登湖 上海中海 翡以湖岸 苏州中海 半岛华府等项目定位相同的城市豪宅 而龙湾半岛主要是以香蜜湖一号为参照进行规划 竞品分析 龙湾半岛 18层景观高层均价6486 2006年11月开盘 总297户 已销售206户 8层叠拼别墅 现起价13000 临河双拼别墅 37 36 34 35 31 32 33 竞品分析 龙湾半岛 6月16日推出 正在销售中 高层 可看河 6月16日开盘销售临河34栋 总套数325套 截止7月30日 已销售213套 整体均价7500元 销售率为65 虽然部分户型面河 但因有其他建筑物阻挡 效果不佳 均价并没有拉伸太大 社区将修建两个泛会所满足业主的生活 休闲需求 两个会所分别位于32号楼 36号楼底层 金苹果幼儿园 社区泛会所二 社区泛会所一 会所的设备及装修标准及服务类型 产品配置 高端定位 项目宣传 物业服务 项目宣传 针对高端客群诉求 已树立项目高端形象 物业 中海深蓝 是专为中海地产顶级住宅定制的服务品牌 其服务的第一个项目就是深圳香蜜湖一号 竞品分析 龙湾半岛 产品类型配比 竞品分析 龙湾半岛 一期开盘至今销售价格及涨幅 销售速度 自去年10月到今年6月 项目整体均价上涨1147元 幅度为19 6月16日开盘34栋价格体系 龙湾半岛优势特色储藏空间户型均好性强金域蓝湾优势超大入户花园赠送 可增加特色功能空间观景效果 临院享河宽厅设计挑高露台 观景阳台设计 竞品分析 龙湾半岛 竞品分析 翡翠城 4期鸟瞰图 在8月份底推出四期一批次 将不会有临河产品出现 价格在6000元 平米以上 临河高端后续推出 目前户型图也没有公布 竞品分析 翡翠城 两个项目所处区域不同 在中低端产品上 由于价格的差异 基本没有竞争 客户重叠率低 而在高端产品线上其临河的高端产品后续将对本项目的水漾系列形成竞争 但目前无详细产品资料和价格面市 汇景上座去年开盘均价 套数 楼王价格为9999元 平米 侧面价格约为6500元 平米 临河高端年底推出 面积区间187 266 预计总价区间130万 200万 推售房源及供给关系 客户分析 市场及竞争关系分析 定价分析 开盘计划 年初均价 7300元 平米从目前市场现状分析 受土地拍卖价格和各大指标项目影响 每月住宅成交均价均上浮较大 成都主要城区07年6月较5月上涨6 成华区6月较5月上涨8 同时 项目组根据目前对自有客户的判断 结合市场综合情况 初拟出3套价格方案 保守型 稳健型 激进型 不同的方案对应不同的销售速度 1 保守方案 整体均价为7603元 平米 7603元的成交均价使各户型成交总价都低于市场平均水平 2 激进方案 整体均价为8122元 平米 预测该价格体系开盘当天去化400 450套 为确保项目利润最大化 年度任务剩余部分建议不采用集中推售方式 平均每月去化12500