（工商管理专业论文）南通家纺业品牌战略研究.pdf

南通家纺企业品牌战略研究 扬州大学学位论文原创性声明和版权使用授权书 学位论文原创性声明 本人声明 所呈交的学位论文是在导师指导下独立进行研究工作所取得的研 究成果 除文中已经标明引用的内容外 本论文不包含其他个人或集体已经发表 的研究成果 对本文的研究做出贡献的个人和集体 均已在文中以明确方式标明 本声明的法律结果由本 学位论文作者签名 签字e t 期 年月日 学位论文版权使用授权书 本人完全了解学校有关保留 使用学位论文的规定 即 学校有权保留并询 国家有关部门或机构送交学位论文的复印件和电子文档 允许论文被查阅和借阅 本人授权扬州大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索 可以采用影印 缩印或扫描等复制手段保存 汇编学位论文 同时授权中国科学 技术信息研究所将本学位论文收录到 中国学位论文全文数据库 并通过网络向 社 签字日期 年月日 名 雩抛墙 姚卫兵 南通家纺企业品牌战略研究 1 导论 1 1 论文研究的背景和意义 1 1 1 论文研究的背景 品牌 技术 管理是拉动现代企业增强市场竞争力的三驾马车 就某行业而 言 品牌经济的强弱直接决定着产业经济的强弱 就某企业而言 品牌经营的状 况决定着其市场占有率 纺织工业 十一五 发展纲要 中明确指出 纺织业的 发展要突出自主创新对行业转变增长方式的中心地位 强调科学技术创新和自主 品牌对纺织工业提高附加值的贡献率 发展提升家纺品牌竞争力 一是通过科技 创新 使产品质量达到国际高品质水平 二是强化品牌内涵建设 使产品达到国 际高品味水平1 由此可见 在家纺市场同质化现象极为严重的今天 家纺企业要 提高核心竞争力 就应逐步实施品牌战略 这也是确保家纺企业可持续发展的主 要举措 南通是闻名遐迩的 中国纺织之乡 有着丰富的文化底蕴 南通近代棉纺织 工业产生于十八世纪九十年代 以清末状元张謇先生创办了 大生纱厂 为标志 张謇先生推崇实业救国 同时也非常注重教育 从1 9 0 3 年创办通9 h n 范学校起到 1 9 2 0 年止 张謇先生在通海地区先后开办了小学3 1 5 所 师范学校3 所 专科学 校6 所 大学1 所 其中南通学院纺织科是全国最早的一所培养纺织科技人才的 高等学校 这为南通纺织业的发展提供了大量的人才储备 党的十一届三中全会 以来后 南通的纺织工业己由单一的棉纺织工业发展成为棉纺 毛纺 麻纺 服 装 化学纤维 色织 印染 针织 纺织机械及家纺等门类齐全 配套完善的纺 归纳总结了2 0 0 6 年6 月2 6 日在北京颁布的 纺织工业 十一五 发展纲要 中第五项 即 十一五 发展的重点任务 中第二条款 坚持自主创新 实现产业可持续发展 与第四条款 培育自主品牌 提高跨 国营销水平 扬州大学专业硕士论文 织工业体系 到十九世纪八十年代 南通家纺产业异军突起 经过二十多年的发 展 目前南通的家纺行业已经形成了一定的规模和特色 成为南通市最具发展潜 力的支柱产业 据统计 在以叠石桥为中心的2 0 公里半径范围内 已发展成为辐 射海门 通州 启东三市1 7 个乡镇 从业人员近3 0 万人 2 0 0 8 年 仅叠石桥地 区 家纺产业总销售额超过2 5 0 亿元 生产产值超过2 6 0 亿元 占到全国家纺行 业的1 0 左右 各类家纺生产 销售企业近2 0 0 0 家 2 0 0 8 年 在全球金融危机 人民币升值 生产要素价格提高和出口退税税率 下降的不利形势下 出口家纺企业举步维艰 据南通家纺商会对南通海门 通州 两地家纺企业的调查 四分之三家纺企业毛利率为1 1 8 5 9 6 利润率为4 4 比上 年度同期分别下降了1 0 3 个百分点和0 8 2 个百分点 一些企业处于亏损边缘2 同 时 南通家纺产品同质化十分严重 很多企业将主要精力花在产品的实体层 如 材质 面料 颜色等方面 例如 南通有几家家纺企业在新的终端形象方面发生 撞车 都采用了黑白基调的风格 因此 家纺企业要根据自身的资源和消费者的需 求特点 塑造独特的品牌文化 1 1 2 论文研究的意义 1 论文研究的理论意义 笔者仔细研究了 纺织工业 十一五 发展纲要 和 纺织工业调整和振兴 规划 明确了国家对家纺企业发展的目标和要求 收集了国内外有关品牌及品牌 战略研究的最新成果 参照了家纺行业市场领先者品牌管理的先进经验 这些不 仅为家纺业发展提供了方向性参考 还为家纺企业发展品牌战略提供了理论性借 鉴 论证过程中主要使用了被普遍采用的企业内部分析方法 s w o t 方法 即 优势一弱点一机会一威胁矩阵或模型 s t r e n g t h s w e a k n e s s e s o p p o r t u n i t i e s t h r e a t s 2 数据来源 南通市经济贸易委员会产业政策处处长胡际春 关于提高南通家纺产业竞争力的调查与思考 一 文 4 姚卫兵 南通家纺企业品牌战略研究 m a t r i x 迈克尔波特的 五力 竞争模型 m i c h a e lp o r t e r sf i v ef o r c e sm o d e l 消费者行为分析理论 即效用理论 t h e o r yo fc o n s u m e rb e h a v i o r 定位理论 p o s i t i o n i n g 2 1 等理论模型 用于分析南通家纺企业实施品牌战略的现状 1 2 2 2 论文研究的现实意义 本文依据南通家纺业发展的现状 运用了s w o t 方法 即通过对优势 s t r e n g t h 劣势 w e a k n e s s 机会 o p p o r t u n i t y 威胁 t h r e a t 加以综合评估来 分析南通家纺业实施品牌战略存在的问题 然后根据所学的相关理论知识和社会 调查 提出了发展品牌战略的措施 这对南通家纺企业的发展及品牌战略的规划 具有一定的参考价值 1 2 文献综述 1 2 1 品牌的涵义 品牌是产品战略中的一个主要课题 正如新奇士种植公司的首席执行官一拉 塞尔 汉林 r u s s e l lh a r d i n 所说 一个橙子就是一个橙子 还是一个橙子 除非橙子冠以新奇士之名 就是一个8 0 的消费者都认知和深信不疑的品牌 姐1 有著名品牌的公司可以获得很高溢价 日本公司如索尼 丰田等 建立了大量的 品牌忠诚市场 1 品牌 b r a n d 概念据说来源于斯堪的那维亚半岛 s c a n d i n a v i a np e n i n s u l a 那里的放牛人会在牛的身上打上独特的烙印 b r a n d r 而防止别人弄错 这就是 品牌的最初概念 品牌只是一个标记 h 1 2 素有 广告之父 之称的大卫 奥格威 d a v i do g i l v y 所创办的奥美环 球广告公司于1 9 9 2 年全面推出 品牌管家 的作业概念 提出品牌是 一种错综 复杂的象征 它是品牌属性 名称 包装 价格 历史声誉和广告方式的无形综 厶 4 口 o 3 美国市场营销协会 a m a 在其1 9 8 8 年出版的 营销术语词典 把品牌定 扬州人学专业硕士论文 义为 用以识别一个或一群产品或劳务的名称 术语 象征的记号或设计及其组 合 以和其他竞争者的产品或劳务相区别 5 4 现代营销学之父 菲利普 科特勒 p h i l i pk o t l e r 对品牌的定义则是 一 种名称 术语 标记 或设计 或是他们的组合运用 其目的是借以辨认某个销 售者的产品或劳务 并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来 品牌从本质上说 是传递一种信息 一个品牌能表达出属性 利益 价值 文化 个性和使用者六 层意思 如图卜1 示 图卜1 品牌定义图 2 3 5 在国外研究者的基础上 国内研究者黄昌富认为 品牌是一个系统 一个 包括产品和服务功能要素 厂商和产品形象要素及消费者心理因素在内的三维综 合体 如图卜2 示 消费者心理 图卜2 品牌系统的三维综合体哺1 6 南通家纺企业品牌战略研究 笔者认为 从品牌的概念中我们可以看到品牌的发展过程及对企业发展的重 要意义 正如可口可乐公司推广部副总裁曾这样描述 假如可口可乐的资产毁干 一旦 拥有 可口可乐 名字的人能够随便走进一家银行 轻易得到一笔贷款 而后重建一切 3 品牌的重要性可见一般 同时我们也认识到品牌的几层涵义 其一 品牌的人本内涵 菲利普 科特勒在 市场营销管理 中将 产品竞 争力 定义为 比竞争对手更有效能和效率地满足消费者的需求州2 1 品牌的人本 内涵主要体现在产品本身能否有效满足消费者需求 一个成功的品牌应该是消费 者满意且较为忠诚的品牌 其二 品牌的科技内涵 家纺业起始阶段属于低附加值的劳动密集型产业 绝大多数家纺企业以贴牌生产为主 以数量增长和成本低廉取胜 随着经济社会 的发展 人们生活水平的提高 家纺业也必然会向技术密集型方向发展 企业在 竞争中获胜的法宝将会由价格竞争转向非价格竞争 如注重产品质量和个性化服 务等 获利的途径将会由起初的生产加工环节转向利润更加丰厚的深层次环节 在这些转型中 品牌发挥着至关重要的作用 而品牌的价值源泉则是科技创新 只有企业不断加大自主创新的力度 提高科技创新的能力 家纺品牌才能更满足 消费者不断变化的需求 才能更有力的参与国际市场竞争 其三 品牌的文化内涵 品牌文化应通过建立一种清晰的品牌定位 在品牌 定位的基础上 利用各种内外部传播途径形成受众对品牌在精神上的高度认同 从而形成一种文化氛围 通过这种氛围形成很强的顾客忠诚度 这种忠诚度是将 物质与精神高度合一的境界 人物合一是对品牌文化的总结 如果一个品牌没有 文化的支持 它可能能够让人认知 但不一定能让人认同 更谈不上改变人们的 生活方式和价值观念 如今 全球家纺竞争层次不断提升 品牌运作也应上台阶 即被提升至文明的程度 在品牌文化提升方面 家纺企业可从创造服务 注入企 业精神和提倡绿色文化等方面入手 从而实现人与环境 人与社会 人与自然的 和谐 7 扬州大学专业硕士论文 1 2 2 品牌战略的涵义 战略一般泛指重大的 带有全局性和决定全局的计谋 最早用于研究战争 英文中的战略源于希腊文 其原意为将军的艺术 所谓品牌战略 就是指 企业 政府 消费者及社会团体 为行为主体 以 品牌产品的创立 保护和发展 为 中心目标 实现以提高企业市场竞争能力和经济效益以及行业 地区乃至全国整 体经济实力为主要目的而进行的 具有较长空间跨度的 系统周密谋划 设计及 其实施的过程陋1 从军事竞争的角度 运用5 w 1 h 分析法 对品牌战略内涵作如下 解释 第一 目标顾客是谁 w h a t 市场是由人口 购买力和购买欲望三要素构成 家纺产品作为日常消费品 家纺企业要着重考虑消费者的购买力和购买欲望 由 于家纺产品同质化程度相当严重 消费者很难说出不同品牌之间的产品差异及市 场差异所在 所以家纺企业应该根据企业自身能力大小 文化差异选择目标市场 或顾客 如 农村市场 儿童市场等 第二 为何实施 w h y 在目标顾客选定之后 企业应该有较为充分和系统 的前期准备和调研工作 能分析出市场的竞争状况和生存条件 以儿童家纺市场 作为目标市场为例 这是一个有待开发的潜在市场 笔者在南通几个大型卖场和 商场调研发现 无一家销售点做专门的儿童家纺产品 更不用说喊得响的知名品 牌了 其实在本世纪初 某些家纺企业曾涉足该领域 却因种种原因退出市场 若选择了该市场 那就应该对为何实施有清醒的认识和具体的措施 第三 何时实施 w h e n 现在的时代是品牌竞争的时代 这并不意味这所有 家纺企业都应该实施品牌战略 实施品牌战略应该具备一定的内外部条件的要求 不同的家纺企业应根据自身发展现状和外部环境状况 适时的实施品牌战略 第四 渠道如何 w h e r e 在品牌战略中 渠道建设很重要 很多企业往往 将品牌渠道建设等同于销售渠道建设 这是不准确的 销售渠道建设有利于品牌 的传播 而品牌建设有推动着良好销售渠道的建成 品牌的渠道是多元的 也是 全员的 8 南通家纺企业品牌战略研究 第五 实施团队 m o 品牌实施团队是品牌战略中的主导力量 企业一旦 确定实施品牌战略后 必须有一支具有品牌经验理念 充满活力的专业队伍 但 只有这支队伍还是不够的 企业还应树立全员意识 企业的每个员工都应自然成 为品牌的代言人 通过员工传递的企业文化 企业品牌文化更能让消费者接受 第六 怎样实施 h o w 品牌战略中 品牌实施是关键 品牌实施过程中要 体现和提升品牌价值需找到品牌的载体 其包含有二 一靠品牌产品 指能满足 消费者某种需求和欲望的特定产品 包括产品的实质层 即消费者实际利益的满 足 如手机可以满足消费者通话的需求 也包括产品的实体层 即消费者个性需 求的满足 如家纺产品不同的款式 质地和色彩等满足消费者的个性需求 二靠 品牌服务 即品牌主体向消费者提供的无形的特定功能 主要指产品的延伸层 即消费者 上帝感觉 的满足 如企业提供消费者 顾问式 服务 1 2 3 品牌化决策 品牌化决策品牌使用者i 央策品牌名称决策 图卜3 品牌化决策一览表拉 9 扬州大学专业硕士论文 从图1 3 中 我们可以看出 品牌化决策包括有无品牌决策 品牌使用者决策 品牌名称决策 品牌战略决策和品牌再定位决策5 大方面 首先 是否应该为产品制定品牌 品牌化是商品市场发展的大趋向 但这并 不意味着所有企业都应该采用品牌策略 如果企业在 j v 过程中很难形成一定的 特色 而消费者在购买时对品牌的关注度也不高 对这类产品实施品牌战略意义 不大 其次 使用谁的品牌 使用谁的品牌包括使用制造商品牌和经销商品牌 企 业应考虑自身资金 渠道建设和营销能力等因素 当经销商在渠道的完善程度及 销售信誉远远高于自身 且企业无力于此方面建设时可采用经销商品牌 第三 给产品起什么样的名字 企业可选择所有的产品使用一个或几个品牌 或者不同产品分别使用不同的品牌 即个别品牌名称 对所有产品使用一起的家 族品牌名称 各大类产品使用不同的家族品牌名称和个别品牌名称与企业名称并 用四种模型 而就目前家纺企业而言 一般采用的是 对所有产品使用一起的家 族品牌名称 第四 应使用何种品牌战略 当公司选择品牌战略时 有产品线扩展 品牌 延伸 多品牌 新品牌和合作品牌5 种选择 最后 企业是否应该重新定位 以 王老吉 为例 王老吉最初的品牌定位 为 凉茶 药茶 就消费者消费习惯而言 喝凉茶的消费者主要集中在两广地区 从药茶的角度分析 中国有句俗语 良药苦口 而王老吉的口味偏甜 就是这样 的市场定位让王老吉在市场上举步维艰 而王老吉在现在市场出色的销售业绩表 现主要归功于品牌的再定位 通过市场分析 王老吉选择了虬怕上火 这一市场 空白点 当然品牌再定位不一定是因为品牌起初在市场上的定位是不准确 也有 好多品牌最初的定位是适宜的 成功的 但由于市场本身需求的减少 或者企业 要转向更有潜力的市场 从而需要品牌再定位 1 0 南通家纺企业品牌战略研究 3 论文研究的内容和结构 本文介绍了品牌及品牌战略的相关理论 分析了家纺业所处的内外部环境 寻找南通家纺业发展中的瓶颈所在 尤其对品牌建设方面存在问题进行了剖析 并提出了解决的对策 全文分成五大板块 第一部分是论文研究的背景和意义 文献综述 论文研 究的内容和结构及采用的研究方法 在文献综述部分重点介绍了品牌和品牌战略 的涵义 构成及实施步骤 第二部分分析了南通家纺发展的现状以及实施品牌战 略的必要性 第三部分运用了s w o t 方法分析了企业自身的优势和劣势 及环境带 来的机会与挑战 并运用波特的 五力 模型分析了行业现状 第四部分从企业 政府和商会三方面提出实施品牌战略的对策 第五部分是结束语 提炼主要论证 结果 并提出对个别品牌做进一步深入研究的需要 文章的整体结构如下表 表1 1 论文结构表 1 1 论文研究的背景和意义 1 2 文献综述 1 导论 1 3 论文研究的内容和结构 1 4 论文研究的方法 2 1 我国家纺业发展的特点 2 南通家纺业现状及实2 2 南通家纺业发展的现状 施品牌战略必要性 2 3 南通家纺品牌建设存在的问题 2 4 南通家纺业实施品牌战略的必要性 3 南通家纺业实施品牌 3 1 运用s w o t 分析法分析企业环境 3 2 运用 五力 竞争模型分析行业现状 战略现状分析 3 3 分析总结 4 南通家纺业实施品牌 4 1 从企业角度分析 4 2 从政府角度分析 战略的对策 4 3 从行业协会角度分析 5 结束语总结 扬州大学专业硕士论文 1 4 论文研究的方法 论文中主要采用调查研究 文献资料研究 比较研究等方法 1 调查研究法 在写作过程中 通过对生产 消费第一线的实地考察 随机 访谈 征询相关专家等方式 获取南通家纺业品牌实施及消费者对品牌认知度的 第一手相关资料 从而对南通家纺业实旅品牌战略作出科学的分析认识 并提出 具体的建议 2 文献资料研究法 笔者认真翻阅了国内外关于品牌战略的基本理论以及推 行并实施品牌策略的实际经验总结 拓展了对南通家纺业品牌战略的内涵认识 为构建南通家纺业品牌战略提供了理论与实践借鉴 3 比较研究法 笔者仔细研究了不同国家与地区的不同行业实施品牌战略的 实践资料 从中挖掘出它们的共性和差异 为构建南通家纺业品牌战略提供了实 践参考 1 2 南通家纺企业品牌战略研究 2 南通家纺业发展现状分析 2 1 我国家纺业发展的特点 2 1 1 我国家纺保持稳定发展态势 1 0 0 0 0 8 0 0 0 6 0 0 0 4 0 0 0 2 0 0 0 o 2 0 0 5 年2 0 0 6 年2 0 0 7 年2 0 0 8 年 图2 1 我国全社会家纺行业产值 我国家纺行业从2 0 0 5 年开始 产值每年都按照2 0 左右的比例增长 家纺产 业保持这良好的发展势头 2 0 0 9 年家纺行业受国际形势的影响 些中小家纺企 业倒闭 产值受到一定的影响 行业出口也出现下滑 但国家统计局统计的企业 产销利等指标保持增长 且利润率高于纺织行业平均水平 同时有权威预测 在未来1 0 年中 每年的家纺消费市场增长率将不会低于 2 0 而人均消费每增加1 个百分点 家纺产品的需求就会增加3 0 0 多亿元 2 1 2 我国家纺产业集群已初步形成 我国家纺产业集群是我国家纺行业为顺应市场竞争需要而形成和发展起来的 一种新型产业组织形式 产业集群通过资源的有效整合和团队的分工协作形成竞 争优势 我国家纺产业集群的优势包括以下几个方面 一是高度专业化 通过产 3 图2 1 数据来源 中国纺织工业协会统计中心 扬州大学专业硕士论文 业集群内不同企业的分工 企业可根据自身资源将专业做精 二是形成良好的产 业链效益 产业集群通过把上 下游产品密集在一起 从而减低了成本 产生了 产业链效益 三是形成规模经济的优势 产业集群将一定数量的相同或相似企业 进行聚集 可以促成和扩大专业市场建设 而专业市场的形成和发展必定拉动产 业经济和企业的进步 截至目前 经中国纺织工业协会评定 家纺行业共有以布艺 绣品 毯类等 为特色的1 5 个产业集群 这些集群大多集中在东南沿海地区的乡镇 每个集群产 值收入大多在1 0 0 亿元以上 4 产业集群的繁荣在促进区域经济发展 在提高人们 生活品质方面发挥了重要的作用 2 1 3 我国家纺产业有巨大的潜在需求 家纺产品作为日常消费品 其需求量与一国的人口基数有着重要的关系 2 0 0 0 年全国第五次人口普查 我国各族人民共计1 2 9 5 3 3 万人5 预计到本世纪中期 将 达到1 6 亿 值得关注的是8 0 年代的婴儿潮迎来了结婚高峰期 近几年结婚人数 稳步攀升 如果以每对新人在家用纺织品上消费2 0 0 0 元计算 则每年仅此市场就 有2 0 0 亿元的市场容量 家纺产品的互补性较强 其相关产业的发展推动着家纺企业的进步 以房地 产行业为例 2 0 0 5 2 0 0 8 年 全国商品房销售面积分别为5 5 8 6 0 6 7 6 2 和 6 2 l 亿平方米 同比增长率分别为4 5 8 7 8 7 1 2 5 6 7 和一1 8 5 1 在此基础 上 品牌家纺企业在2 0 0 6 年和2 0 0 7 年迎来了大发展时期 受2 0 0 8 年房地产销售 不振的影响 2 0 0 9 年上半年家纺单店销售额略有下滑 2 0 0 9 年以来 国内商品房 销售数据回升明显 对家纺也构成了较好的拉动作用n 羽 此外 随着居民生活水 平的提高和消费者观念的转变 旅游业也得到进一步发展 旅游业的发展带动了 酒店数量的增加 从而直接拉动了家用纺织品销售的增长 4 数据来源 江苏纺织服装网 5 详见中华人民共和国统计局2 0 0 0 年第5 次人口普查主要数据公报 1 4 南通家纺企业品牌战略研究 2 南通家纺业发展现状 2 2 1 南通家纺业发展经历的阶段 南通家纺行业发展历程看 概况起来可分为三个阶段 第一阶段从上世纪8 0 年代中期至上世纪9 0 年代初期 在通州的志浩和海门的叠石桥 由于这两地属无 人管辖区 小商小贩云集于此 家纺生产属粗放型 该阶段的主要特征为 产品 品质差 价格低廉 主要的销售通路为全国各大中批发市场及各地小商品市场 第二个阶段从上世纪9 0 年初期到上世纪末 随着人们生活水平的不断提高 对产 品质量的要求也越来越高 整个家纺行业开始逐渐确立了行业标准及操作规范 南通的一些家纺企业开始加强产品研发 产品的质量逐步提高 产品的花型款式 逐渐丰富起来 南通整个家纺行业向规范化方向发展 第三个阶段从进入本世纪 开始 一些较有实力且有远见的家纺企业如罗莱 紫罗兰 宝缦等开始尝试走品 牌化发展道路 他们从品牌定位入手 开始尝试导入c i s 系统 对品牌进行了优 化和整合 在渠道建设方面 建立全新的特许连锁加盟营销模式 家纺行业逐步 进入了品牌化发展阶段 2 2 2 南通家纺业发展的特点 家用纺织品行业作为南通最有特色的支柱产业 是目前南通最具有发展潜力 竞争力最强 发展前景看好的特色板块经济 有着很强的产业集聚度 经过3 0 多 年的发展 南通家纺业的特点有 1 总量规模大 经过多年的发展 由原来简单家庭作坊式生产逐渐拉出一条 家纺完整产业链 产业大规模扩张 各类家纺生产 销售企业多达2 0 0 0 多家 具 有一定规模的企业1 5 0 0 多家 超亿元的1 0 多家 其中 仅罗莱家纺一家销售额 就达1 0 亿元 2 劣势企业基本退出 纺织工业是南通的 母亲工业 曾为地方经济发展 做出了突出贡献 但随着时间推移 企业装备陈旧 冗员过多 创新能力不足等 1 5 扬州大学专业硕士论文 问题严重制约着企业的发展 近年来 通过实施企业兼并 资产重组等形式 实 现了优胜劣汰 如江苏三友集团重组色织二厂 江苏大生集团重组南通通棉二厂 等 这些举措使企业脱困取得了重大突破 整个家纺行业也焕发了生机 3 区域带动作用明显 据调查 南通市的家纺业对区域经济的发展已起到重 要的带动作用 如星罗棋布的中小民营企业 包括家庭作坊 全市估计有3 0 0 0 4 0 0 0 多家 机台数在8 1 0 万 每年织坯布约1 5 亿米 其中6 卜7 0 供应给以 叠石桥 志浩家纺为主的床上用品市场 2 3 南通家纺业品牌建设存在的问题 2 3 1 品牌意识淡薄 对于大多数消费者来说 可随口报出的家电品牌 至少有7 8 个 服装品牌 更是多达十几个甚至几十个 然而对于家纺品牌来说 消费者能够张口报出的品 牌不会超过3 个 在2 0 0 8 秋 深圳国际家纺布艺展览会上 一位刚装修好新房 的刘女士 希望能在展会上淘到自己满意的家纺布艺产品 当记者问及为什么来 展会上买家纺产品时 她直白地告诉记者 买家纺产品 不需要买什么名牌 再 说 家纺业也没听说过有什么名牌 而展会上 产品丰富 选择余地大 其实与 刘女士有相同想法的消费者并不占少数 据家天下网在2 0 0 8 秋 深圳国际家纺 布艺展览会上对数百名消费者的调查问卷中显示 8 7 6 的消费者对家纺品牌知之 甚少n 据资料显示 2 0 0 7 年 整个中国的家纺产值是7 9 0 0 亿人民币 而出口只 有2 0 0 多亿美元6 而且其中大部分是贴牌生产的 通过这个数据分析 我们可以 看出 中国的家纺品牌 在整个世界家纺行业中处于弱势 这也是我们中国家纺 参与整个世界家纺行业竞争的一个明显软肋 据笔者在南通纺织商会调查 目前全市有家纺企业3 0 0 0 多家 拥有自主品牌 近2 0 0 多家 占比为6 6 7 南通先后有鑫缘 d d 大吉 罗莱等4 个品牌产品 1 6 数据来源 2 0 0 9 年罗莱家纺股份有限公司首次公开发行的股票招股意向书 1 6 南通家纺企业品牌战略研究 荣获中国名牌产品称号 有凯盛 紫罗兰 蓝丝羽 天发 宝缦 白兔 双猫 艾克等8 个品牌产品荣获江苏名牌产品称号 还有金太阳 家宝 紫阳 世家等 3 8 个品牌产品荣获南通名牌产品称号 此外 还有上海罗莱家用纺织品有限公司 海门市美罗寝具有限责任公司 江苏宝缦卧室用品有限公司 江苏凯盛家用纺织 品有限公司 江苏蓝丝羽家用纺织品有限公司 江苏梦之雨卧室用品有限公司 江苏三联家用纺织品有限公司 江苏天发家用纺织品有限公司 江苏紫罗兰家用 纺织品有限公司 乔德 南通 纺织品有限公司 圣夫岛 南通 纺织品科技有限公 司1 1 家公司产品为国家免检 表2 1 2 0 0 9 年中国十大家纺品牌排行榜7 序号 1234567891 0 品牌罗莱水星博洋梦洁紫罗兰孚日凯盛福安娜维科堂皇 产地上海上海宁波长沙南通潍坊上海深圳宁波丹阳 在表3 2 中我们可以看出 在中国十大家纺品牌排行榜中南通仅有一家 这 与南通家纺生产总值约7 0 0 多亿元 占全国床上家纺用品的3 0 额数据是极其不 相称的 2 3 2 品牌缺乏明确的市场地位 家纺行业一直缺乏品牌明确的定位意识 当欧式风格在市场好卖时 马上市 场上就出现铺天盖地的欧式风格 当黑白颜色主打时 满眼的都是黑白色调的家 纺产品 许多知名家纺企业 如在品牌价值认同上 普遍认为 高质量 高价格 专卖店模式 品牌 过分追求产品的高档化 过于关注产品的艺术性 但这些往 往与消费者购买行为特征大相径庭 7 表格根据中国名企排行网w w w p a i h a n 9 3 6 0 t o n i 于2 0 0 9 年9 月颁布的信息制作而成 扬州大学专业硕士论文 表2 2 不同家纺企业的品牌定位 1 钔 罗莱凯盛 水星维科梦兰博洋 产品款式 欧版法国 欧版欧版日版 版型 版型 功能 颜色风情 雷同 雷同 产品优劣势质量较好质量一般质量一般质量一般 质量较好质量较好 选择自己的 创造健康睡眠自然 舒适 品牌优质 崇尚自由 贴近 创造标准生活 品牌定位生活色彩 为 和时尚生活健康 时尚舒适自由 感受自然 自己做主 弄清绽放 魅一个梦想 恋 张床 舒适健康 自 生活点睛品一博 品牌标语 然爰象 世界好梦开始的地方 力罗莱一种生活爱 个家 洋家纺 同 穆 定位对比 实点适应目 实点吸引 实点较吸引 实点吸引 前消费者才 力一般 力人 发展潜 实点吸引力 般 实点吸引力一般 雷同否 力小 知名度高力大 如表2 2 不同家纺企业的品牌定位为例 表中例举的都是全国著名的家纺品 牌 在其产品的款式上基本采用了欧式风格 在品牌标语 即情感诉求 方面即 非 家 则 爱 因此消费者很难区分产品之间的区别 企业也很难形成独特的 市场风格 在分析名牌定位时 笔者尝试分析女性消费者需求特征 制定了表2 3 和表 2 4 对1 0 0 名消费者进行了随机的问卷调查 表2 3 受欢迎的零售渠道8 销售渠道浴巾 床单 枕头 套 被罩 百货商店 1 5 3 1 31 7 51 8 8 超市 6 8 72 6 23 3 83 2 5 专卖店 1 03 3 74 0 3 8 7 特价商店 3 85 3 86 3 网上购物 2 51 33 71 2 其它 02 51 2 2 5 从表2 3 中 我们得出 绝大多数女性消费者对不同的商品在购买渠道上是 有选择 而在这些选择也恰恰能反应消费者对这些商品的需求特征 如对床单 枕头 套 和被罩这三类产品基本在渠道上选择了超市和专卖店 所以消费者注 重产品的价格和质量因素 因此家纺企业在对自己产品定位时更应关注消费者的 消费需求 8 数据来源 笔者问卷调查 南通家纺企业品牌战略研究 2 3 3 品牌缺乏核心价值 水星控股副总裁林孝建9 认为 企业的核心价值首先体现在底蕴方面 即文化 有人曾说 首先是民族的东西才是世界的东西 也就是讲究 个性 目前 不管 是国内的还是国外的家纺产品以共性体现为主 缺乏个性表述 那家纺品牌的独 特的东西是什么 即让消费者一看到某个品牌就是产生它的购买理由 无论是产 品哪个层面的优势 这就是核心价值 也就是我们经常说到的企业要有一个核心 竞争力 人无我有 人有我忧 人优我特 表2 4 女性期望具有的产品特性1 0 产品特性浴巾床单枕头 套 被罩 质地 柔软 6 2 52 3 74 1 32 7 5 耐用 1 7 52 51 8 72 5 易清洗 2 52 58 85 颜色 3 71 7 51 1 21 5 款式 3 81 1 351 0 不易褪色 56 26 35 品牌名称 51 3 88 71 2 5 从表3 5 我们可以发现 消费者在消费过程中对产品的不同特征需求侧重点 是不一样的 我们应该建立自己的核心价值 比如我们买毛巾时 就想到 洁丽 雅 因为 柔软 吸水和不掉毛 的特性 其实这样成功的案例在其它行业比比 皆是 如品牌专家保洁公司 在笔者调查中发现 消费者对调查表设计还存在补 充 她认为 家纺产品还重点考虑环保 由此我们企业可以在新产品上下功夫 或者进行产品的重新定位 设计出适合智能化 人性化和个性化的产品 2 3 4 品牌建设缺乏人才 人力资本是企业可持续发展的重要因素 也是企业品牌建设的关键所在 人 力资本又称 非物力资本 是指劳动者受到教育 培训 实践经验 迁移 保健等 9 详见第九届中国房地产发展年会暨 复苏2 0 0 9 家居高峰对话 1 0 数据来源 笔者问卷调查 1 9 扬州大学专业硕士论文 方面的投资而获得的知识和技能的积累 笔者认为 人力资本可分为两方面 即 人的数量和质量 对于南通家纺企业而言 劳动者的数量并不存在很大问题 但 劳动者的质量很有问题 即人才缺乏 2 0 0 9 年1 1 月1 3 日 由南通市人才服务中 心 南通市家纺行业联合商会 南通市服装业联合商会联袂主办的家纺服装人才 专场招聘会 共有1 4 0 家企业提供了3 0 0 0 多个岗位 是南通市历史上规模最大的 行业招聘会 参加招聘会的九成以上是未就业的毕业生 只要有一定经验者就成 了职场奇缺资源 本来想招些一来就能用的家纺设计人员 没想到高校没设家纺 设计这个专业 一名通州市川港镇赶来招聘的南通雪佳寝饰用品有限公司老板薛 文宏在答记者问时代表了很对刚刚起步的企业的心声 他们最需要产品开发设计 人才 具有花样设计能力 否则会影响和制约企业发展 参加招聘会的相当多的 企业主对招聘新人也是顾虑重重 生怕花了大量精力和财力培养出来后 竹篮打 水一场空 不能为我所用1 1 因此 人才缺乏严重制约了南通家纺企业的发展 从品牌建设的角度分析 主要体现在一下几方面 一是具有创新意识的品牌设计 人才缺乏 在产品同质化较为严重的家纺市场企业的发展必须走品牌建设之路 而要走品牌建设之路就必须解决品牌设计中的人才问题 只有培养出大量具有国 内 国际实力的品牌设计师 才会产出有一定影响的品牌新产品 二是品牌管理 人才缺乏 品牌的创建是一个系统工程 除了品牌起始阶段的设计外 更多的体 现在过程管理 品牌管理人才缺乏 使得企业品牌管理水平低 品牌运营模式简 单 滞后 从笔者调查看 南通家纺企业对品牌的管理缺乏全面认识 在实际操 作工程中往往把品牌管理等同于销售渠道管理 其实这是远远不够的 也严重影 响了品牌的建设 信息来源 中国时尚品牌网h t t p w w w x m s m e g o v c n 中关于 中国纺织服装业人才结构分析 缺乏3 类高 端人才 的新闻报道 2 0 南通家纺企业品牌战略研究 2 4 南通家纺业实施品牌战略的必要性 2 4 1 实施品牌战略是家纺业发展到现阶段的产物 表2 5 纺织经济发展阶段理论 阶段项目第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段第五阶段 维生阶段起飞 快速增多元化 整合阶段量 值阶段创新虚拟整合阶段 长阶段 产品天然纤维基本型天然更广泛的纺织品规模降低 成衣家注重与品牌 高流行 的纺织纤维纺织品 和成衣生产 化纺产业用纺织品高品质产品 高科技 品 成衣成衣 纤 家纺产业用纺多元化发展纺织 织品 出口量少量出口 成衣出口增 成农出口最高 大化纤及高附加值大规模出口 完善的 长 一些大宗宗货出口扩大产品出口增加 成技术和流行的纤维纺 货出口衣出口下降织服装产品的出口 进口量少量进口成品布和化化纤和纺织品进成衣进口快速增大规模的全方位的纤 纤进口快速口增长 纱和布 长 大规模的纺织维 纺织品和成衣进 增长品进口 口 产业策略以实现自纺织业后向化纤后向整合升持续的升级和产持续的创新参与跨国 给为目标整合 服饰产级 纺织成衣产业品 区域上的多样行销网 品多样化 在区域和产品上化 的多样化 生产能力手工生产代工方式生代工方式生产中代工方式生产高原创设计和品牌的市 产大宗货档产品档产品 原创设计场化 世界最高技术 及自由品牌发展向全球扩散 产业结构家庭手工由水平组织纵横整合纵横整合但速度横向但实质整合 创 业向纵向整合渐低意功能从生产制造分 转移离出来 国内市场规模小市规模相当小 快速扩大 市场更市场规模大且数大规模 富裕 高度 场难以进 低级 大部分容易进入量众多 细分市场细分 完善及非常开 入难以进入且开放程度高放 本国产业 民族特性传统的纺织 大宗的化纤及化中档化纤及高质满足消费的高质品 的竞争优 的产品 成衣产品 纤纺织品 中档的流行产品 科技含 牌 创新产品及服务 势纺织品和成衣量高纺织品高科技纺织品 注 p e t e rk i l d u f f c a r dp r i e s t l a n d s t r a t e g i ct r a n s f o r m a t i o ni nt h e u st e x t i l e a p p a r e li n d u s t r i e s as t u d yo fb u s i n e s sd y n a m i c sw i t hf o r e c a s t s 扬州大学专业硕士论文 u pt o2 0 1 0 2 0 0 1 根据南通家纺业发展现状 结合美国加州理工大学p e t e rk i l d u f f 教授的纺织经 济发展理论 表2 5 南通家纺业可初步确定为从 多元化 整合 的第三阶段 逐渐 量一值转化 的第四阶段段过渡 在该转型过渡期 产品注重附加值提升 强调原创设计及自有品牌发展 2 4 2 实施品牌战略是消费者需求转变的产物 p r o d u c tc u s t o m e r 产品 j 髂 p h c ec o s t 骱栩f 成本1 p l a c epc o n v m i 地前 方 更 p r o m o t i 吡c 哑 n m m ic a t i o n 促锄 沟通 图3 1 市场营销组合观念延伸1 2 市场营销组合观念 从4 p s 到4 c s 企业市场营销重点发生了重要变化 就 4 p s 而言 企业强调的核心是产品 是以产定销 而4 c s 企业的重心是关注消费 者 是以销定产 消费者的需求随着社会的不断进步而发展 从营销学的角度讲 消费者的需求大致可以分为三个阶段 第一是量的消费时代 与其对应的是生产 导向 所以有福特汽车永不变的 黑色t 型车 第二是质的消费时代 与其对应 的是产品导向 所以企业得意于 酒好不怕巷子深 第三是感性消费时代 与其 对应的品牌导向 所以企业也开始动摇 酒好也怕巷子深 在感性消费阶段 消费者所看重的己不仅仅是商品的数量和质量 而是看看商品与自己感情关系的 密切程度 因此企业开始关注顾客满意度 而对于家纺行业而言 随着消费者生 资料来源 吴宪和主编 市场营销 上海财经大学出版社 南通家纺企业品牌战略研究 活质量的提高 消费者不仅仅看重产品的质量 如款式 布料等因素 还注重身 份 方便等满足感 而这些满足感往往需要通过品牌的力量来完成 2 4 3 实施品牌战略是拓展产品市场生命周期的重要手段 销 售 量 试销期畅销期饱和期 滞销期时间 图3 2 产品生命周期图1 3 产品生命周期理论说明产品从市场导入到退出市场是市场竞争的必然 也是 新产品开发的理论基础 因此 品牌可通过产品要更新换代 推陈出来赢得消费 者认知和忠诚 同时也是产品进行市场竞争的最有效手段 只要品牌经营和管理 过程中 家纺企业应及时对消费者需求的变化作出快速的反应 只有这样才能使 品牌长盛不衰 充满活力 1 3 资料来源 兰芩主编 市场营销学 中央广播电视大学出版社 扬州大学专业硕士论文 3 南通家纺业实施品牌战略环境分析 3 1 运用s w o t 分析法 3 1 1 南通家纺业实施品牌战略的优势分析 3 1 1 1 高集聚度的家纺产业集群 表3 1 南通市家纺产业集群分布情况 产业集群名称主导产品主要分布地点现有规模 亿元 现有企业数 三星绣品床上用品 海门三星镇9 02 7 0 通州家纺家用纺织品姜灶 川港 金沙 1 8 71 8 0 0 毛巾板块各类毛巾 如东开发区 1 58 0 色织板块全面色织布 真丝海安镇 曲塘镇 1 55 8 绸布料 纺织板块色织佐料布 棉纺观音山 先锋镇 3 0 3 0 0 多 织及配套染整 色织板块 服装加工及原辅料市崇川区 2 21 4 0 南通近代纺织工业的大力发展和有着广泛基础的手工刺绣业 为南通家纺产 业集群的形成和发展奠定了很深的根基 南通家纺业的发展除了南通是一个老的 纺织工业生产基地外 最根本的是的益于南通有一个适合家纺发展的产业集群 南通市家纺产业分布于海门 通州 启东 如皋 海安六县市和祟川 港闸 市 开发区三区 集聚于海门 通州交界处的三星镇叠石桥和川港镇志浩 并在周边 地区数十公里内相对集中 在这些地方 基本上家家户户都涉及家纺产业的经营 如海门的三星镇 全镇就有将近7 0 的居民是从事家纺产品生产经营 早在2 0 0 2 1 4 资料来源 2 0 0 6 年南通市中小企业局有关统计资料 南通家纺企业品牌战略研究 年三星镇就被中国纺织工业协会命名为 纺织产业特色城镇 集群经济的发展也 成为了南通家纺近几年来发展的新的亮点 3 1 1 2 较为完整的产业链 家纺产业要具备较强的竞争力 就必然要有具有竞争力的支持性配套产业和 比较完整的产业链 南通家纺产业集群内以床上纺织品为例 规格齐全 能适应 不同消费者的需要 初步形成了棉 毛 麻 丝 化纤 五纺 纺织 染整 成 品前后工序配套成龙的体系 南通的刺绣也早已因为沈寿的独特技艺而闻名于天 下 在家纺产品上进行的刺绣是南通家纺产品的一大特色 现在南通家纺已由过 去的单一手工绣转向了以电脑 自动化机器绣花 经过一段时期的发展 已具有 很大的生产规模 据不完全统计 全市拥有电脑绣花机1 0 0 0 0 多台 能快捷的满 足市场的需要n 别 3 1 1 3 较为完善的服务业 由于南通家纺业主要集中在海门和通州地区 政府对物流体系构建一直高度 重视 在两大市场周边配置了物流配送中心 极大地便利了产品迅速运往全国各 地 满足了家纺产业发展的要求 南通家纺城客运 物流 仓储中心项目总投资 1 5 亿元 现已初步完成 其它生产者服务组织初步建立 其中与家纺产业发展相 匹配的研发中心和版权管理机构已经启动 叠石桥 志浩市场先后建立了版权保 护机构 定期发布信息 年开发新印花款式8 0 0 0 多个 中国家纺检测中心和家纺 注册设计师培训基地落户南通 南通家纺商会成立以来为家纺企业做了一系列卓 有成效的工作 得到家纺企业的一致认可 通过调查超过8 0 的家纺企业加入行业 协会能给自身带来利益 尤其是利用行业协会的各种资源1 5 3 1 1 4 支持性产业政策 多年来 各级政府积极为南通家纺企业营造良好的产业发展环境 出台了各 项支持性产业政策 从技术上进行指导 从财政 税收 信贷上给予扶持 对发 展中遇到的矛盾做到及时适度地化解 使南通家纺产业群能够发展到目前规模 1 5 数据来源 江苏南通商务之窗h t t p n a n t o n g m o f c o m g o v c n 扬州大学专业硕士论文 如川姜镇镇政府支持家纺企业发展为例 积极为企业发展构建构建的七大平台 1 一是促进企业做大做强的激励政策平台 二是构建产学研结合的技术创新平台 三是缓解企业资金周转的政企银合作平台 四是提高品牌传播 信息发布的公共 信息平台 五是家纺版权交易平台 六是 四名 创建平台 七是小额农村贷款 公司平台 用川姜镇一些家纺企业老总的话讲 政府的这些措施给企业既找到了 娘家 又找到了 婆家 大大加快了企业的发展 3 1 2 南通家纺业实施品牌战略的劣势分析 3 1 2 1 自主研发能力不足 南通家纺企业对研究和开发要素的投入不足 主要体现在企业研发支出占总 销售收入比重不高 在受调查企业中 只有1 6 的企业研发支出占总销售收入比重 超过5 2 1 得企业该比例超过3 7 9 的企业该比例不足3 新 认定办法 对 企业研发费用占销售收入的比例进行了适度调整 调整结果为 将销售收入为5 0 0 0 万元以下企业 比例定为6 销售收入为5 0 0 0 万 亿元的企业 比例定为4 销售收入为2 亿元以上的企业 比例定为3 1 6 从新 认定办法 看 处于现阶 段的家纺企业这种普遍低比列的研发投入现状令人担忧 虽然家纺产品层次丰富 传统产品仍有一定市场空间 但是作为未来产业升级的方向 技术密集型家纺产 业应当是发展的重点 而没有持续的高比例研发投入 技术进步更无从谈起 更 不用说产业升级了 然而 再对这些研发投入的进行调查 发现有8 5 的企业主要 把资金投入于产品图案花型设计的研发中 企业1 5 企业把资金投入于面料开发 产品包装等 这些充分说明南通家纺企业研发技术水平总体不高 3 1 2 2 家纺产品结构单一 南通家纺产品主要以床上用品为主 其比例高达9 0 以上 在床上用品中又是 以中低档产品为主 整个家纺产品技术含量不高 产品极易趋于雷同 产品附加 值低 市场竞争激烈 南通家纺产品原本最大的特色是绣品 是南通家纺的起家 1 6 数据来源 高新技术企业认定管理办法 南通家纺企业品牌战略研究 产品 由于没有注重系统的培育 一直处于较低层次上发展 大力发展了量大 面广 产量高的机绣产品 忽视了高质量 高品位的工艺手工绣产品开发 营销 使这一特色没有给南通家纺产品档次上带来更多的优势 在家纺产品中 床上用 品只有其中之一 而窗帘用布 装饰用织物以及宾馆配套产品都是目前家纺产品 中附加值较高的产品 在南通家纺市场上所占比例非常低 3 1 2 3 家纺产品