包头青山区丰产2号街坊项目定位及战略发展报告-162页.ppt

1 包头青山区丰产2号街坊项目定位及战略发展报告 2 项目背景 项目概况 项目总占地约109亩 现为丰产道2号街坊居民住宅小区 包头市青山区邻圃道以东 文化路以北 丰产道以西 先锋道以南 旧住宅户数1643户 底店12户 菜市场小商店48户 有原建筑住宅92966 商业1028 社区服务1041 性质 棚户区改造项目 3 第一章城市价值解析 城市概况 宏观经济运行 人口及城市化 空间结构及规划 4 内蒙古自治区第一大城市 包头市是内蒙古经济最发达的城市 全国23个市区人口超百万的大城市之一 5 西部交通枢纽地位 交通运输发达 是京包 包兰 包白 包神 包西等铁路的交会处 民航有飞往北京 上海 广州 成都 武汉 沈阳 大连 三亚 深圳 昆明 西安 石家庄 长春 兰州 温州 郑州 南京 太原 海口 呼和浩特 银川等地的班机 未来的立体交通体系将使得包头更快融入北京 天津 上海都市经济圈 6 内蒙古自治区最大的工业城市和中国最重要的工业基地 包钢是国家大型钢铁企业之一 是少数民族地区最大的钢铁联合企业 包头铝厂是中国十大铝厂之一 也是中国第一个稀土铝材国家重点生产厂家 包头稀土高科是国内首家稀土上市公司 内蒙古第一机械制造集团 北方重工业集团公司是中国兵器工业特大型企业 建设中的东方希望50万吨铝电一体化项目将成为全国乃至世界最大的单股铝厂之一 包头市羊绒 亚麻纺线在国内均占有举足轻重的地位 其中内蒙古鹿王羊绒集团是世界最大的羊绒制品的公司之一 7 第一章城市价值解析 城市概况 宏观经济运行 人口及城市化 空间结构及规划 8 城市经济 指标1 GDP 包头城市经济持续较快发展 固定资产投资逐年加大 基础设施建设贡献逐渐突出 第二 第三产业增势显著 工业经济对全市整体经济发展贡献最大 房地产处于高速发展时期 9 指标1 2011年GDP 2011年包头市经济社会发展继续保持了平稳健康的运行态势 地区生产总值第一季度完成543 7亿元 增长14 其中 一 二 三产分别增长7 5 17 1 10 2 GDP的高速增长 能够支持房地产行业的发展速度 与西部其他城市相比 包头经济发展优越性明显 数据来源于统计网 经济呈爆发式增长 GDP呈2位数增长 10 指标2 人均生产总值 包头市人均GDP达到13926美元 增幅放缓 但仍在13 以上运行 人均GDP远超过8000美元 房地产市场由数量需求逐渐转向质量 改善性需求 数据来源于统计公报 11 指标3 人均可支配收入 包头市人均可支配收入2010年已达到25862元 人均可支配收入保持较快增幅 在北方城市位居前列 购买能力和消费能力显著增长 恩格尔系低于40 数表明包头市城镇居民进入富裕阶段 数据来源于统计公报 12 第一章城市价值解析 城市概况 宏观经济运行 人口及城市化 空间结构及规划 13 城市人口增长快 城市化进程加快 城市化进程中 城市人口大量激增 对房屋的刚性需求大量增加 城市化进程与房地产是并驾齐驱 根据纳萨姆曲线 城市化达到70 进程将会变得平缓 对于房屋的刚性需求开始下降 第六次统计2010年底包头常住人口265万 城镇居民220万 全区第四 城市化进程已然进入高位运行 根据规划到2020年包头市总人口达到340万 其中城镇人口达到320万 城市化进程达到94 1 扩充的外来人口将是未来刚需的主力 未来10年内 城市化进程的加快将会促动房地产住宅需求旺盛 价格仍然存在上升空间 大量的投资也会涌金市场 促成短时期内的市场繁荣 未来的刚需市场将会呈现短期激增 长期递减趋势 资料来源于包头统计公报 14 城市人口结构对房地产需求的影响 小家庭成为社会主体 第六次人口普查统计包头市常住人口2650364 家庭户938662户 平均每家庭户人数2 65人 家庭结构以三口和两口之家为主 进入老龄化结构 常住人口0 14岁35万人 占13 3 15 64岁206万占77 89 65岁以上占8 82 少年儿童比重下降 老年人口数量逐年增多 国际标准65岁以上比重超过7 即进入老龄化社会 包头显然已进入老龄化社会 而且人口老龄化进程逐步加快 随着城市化的进程 人口老龄化的加剧 具有承受能力的中年购房群体减少 人口对住宅的刚性需求将会逐渐减少 市场增幅会逐渐平缓 资料来源于包头市统计公报 15 2010年统计包头市城镇居民人均住房建筑面积31 7平米 与国内省会城市相比处于中等水平 国际统计标准 城市人均居住面积在未达到35至40平米 市场会保持旺盛的需求 说明包头市地产市场仍然具有较大的发展空间 指标4 人均住房面积 16 指标5 消费结构 大型工业企业的发展提升了整个城市的消费水平 依托工业基础发展 形成了高层管理人员 高级科研人员 一线工人薪资阶层的阶梯式消费人群 财产性收入途径多样化 房租 土地赔偿 汽车运输 金融获益 股份分红 房产投资等 但主要集中利息 房租等收益 其中利息是居民家庭财产性收入的主要来源之一 2010年末人均消费性支出20994元 增长10 8 主要支出为文教 娱乐 食品 居住 17 第一章城市价值解析 城市概况 宏观经济运行 人口及城市化 空间结构及规划 18 城市规划 2008 2020城市规划区面积由885平方公里增加至1901平方公里 到2020年规划末期 市域总人口为340万人 城镇人口320万人 城市人口300万人 其中中心城区人口270万人 辅城人口30万人 城镇化率达到94 1 中心城区城市建设用地总规模为321 4平方公里 人均建设用地指标为119 04平方米 人 地区生产总值达到4800亿元以上 建成全国经济强市 基本实现现代化 19 内蒙古自治区的经济中心 新规划确定包头城市性质为 我国重要的工业基地 京津呼包银经济带重要的中心城市 内蒙古自治区的经济中心 20 一市两城 多组团 多中心 规划强化了 一市两城 多组团 多中心 的城市布局 突出山 城 河 绿的城市格局 21 破解 工业围城 破解 工业围城 指导思想 进一步整合工业用地 将其向东西两翼集中发展 形成四大工业园区 青山装备制造园区 九原工业园区 新型工业基地 生态铝业区 22 一心 两带 三契 多园 多廊道 一心 以赛汗塔拉公园 中央公园为基础 结合周围生态绿地形成城市绿心 两带 黄河 大青山为城市生态敏感区 沿黄河设置生态保护绿化隔离带 三契 沿昆都仑河两岸防护绿地 昆区 青山 东河风景林地之间的隔离绿地 多园 结合河流 城市主要道路的节点处 形成多个城市公园 多廊道 在各组团 片区之间形成多个绿色廊道 23 总结观点 宏观经济利好 24 第二章城市房地产市场分析 25 整体市场环境 房地产投资开发整体分析1 08年包头市场房地产开发量突然加大 10年投资量进一步上升 包头市已经成为开发热土 2 施工面积与销售面积差额较大 市场存量较大 未来销售市场竞争加剧 项目启示 未来竞争急剧加大情况下 新项目运作风险不可忽视 26 2011年上半年市场分析 2011年包头楼市呈现量升价涨 楼市稳步发展的局面 原因 1 需求旺盛2 无限购控制 调控力度不大3 上半年市场放量主要为昆南区域及高新区域 预计下半年入市新盘激增 市场放量再度扩大 27 28 成交价格4000 5500区间在售项目分布示意 海湖豪庭 紫金华府 碧水山庄 北大恒苑4200 永茂泉阳光小区 佳福小区 滨河第一城 胜源滨河新城 檀香湾 松石国际城 此价位项目以东河 九原 滨河 青山城郊项目 经适房 中小规模住宅 地段 配套等不足条件限制 刚需群体受众较多 但项目多为规模大盘 未来规划升值空间较大 九合米兰春天 阳光上城 当代国际花园 番茄社区 万郡大都城 29 成交价格5500 7000在售项目分布示意 东亚世纪城 京奥港帝景 喜瑞都 上元名府 保利拉菲公馆 恒大名都 江南文枢苑 鹿城景泰 薇阁美地 保利花园 恒大华府 中环国际 安泰华庭 绿苑豪庭 三江尊园 高层 金融广场 牡丹花园 包头主要房地产项目集中在昆南 高新区域 青山区新项目较少 据不完全统计包头市区在售楼盘60 价位在5500 7000之间 可以体现整体楼市水平 30 昆南板块是近年来包头土地市场的热点区域 市场放量巨大 必将导致后市区域竞争更趋激烈 31 在售项目成交均价7000以上楼盘分布示意 华发新城8000元 御澜世家7500元 中铁诺德11000元 三江尊园 别墅 10000元 2010年底包头市场万元精装豪宅问世 打破楼市平价市场 拉升楼市价格空间 昆青两区中高端项目增多 青山纯住宅中高端项目为数不多 恒大名都7000元 恒大华府6800元 凯旋中央公园7500元 时代广场 未售 正翔国际未售 恒源银座未售 32 目前包头市场高端化项目以昆南区域为主 呈上升趋势 且高端项目精装化的市场印记已然形成 另外各高端项目越来越住宅产品舒适度及现场体验区的打造 整体市场高端项目销售良好 33 具有特色的园林及产品设计已然出现 绝大部分高端项目均已欧式的建筑风格为切入点 诠释项目豪宅的定义 34 高端项目户型面积相对较大 主力居室以三居为主大面积户型有助于提高客户的居住舒适度 利于高端项目推广 且结合包头市置业客户特点 多数项目以三居为主力销售户型 35 各版块典型案例研究 36 昆南板块 华发新城 建筑类型 高层超高层宅为19栋18至28层的住宅 商业地块为商业建筑面积30507 4平米物业地址 包头市昆区阿尔丁大街与黄河大街交汇处西北角 包钢一中北门对面 开发商 包头华发股份开盘时间 2010年9月30日区域所属 昆都仑区 稀土大厦西 装修 精装工程进度 结构封顶交房日期 2012 10 1 2013 6 1建筑面积 55万 占地面积 16 8万 绿化率 40 物业公司 珠海华发物业管理服务有限公司容积率 2 9715 22路物业费 2元 平米 月车库车位 地下停车位 2815个 1 1 1车位配比 其他备注 约4万平米大型购物中心 高尚社交运动会所 汇聚室内恒温泳池等尊享空间 37 38 项目特点 建筑外立面 1 规划 1 正南正北的板楼排布 实现良好的通风及阳光日照 2 园区内部最大楼距超过100米并设有大尺度绿化园景 3 建筑立面上采用了新古典主义建筑外观 现代 简洁又颇具品质感 2 配套 1 项目配有近4000 俱乐部 标准室内恒温泳池 30000 区域型购物中心 5000 沿街商业配套 2 约1 1 1的超高车位配比以及1 2的自行车位超高配比 目前包头唯一采用全地下停车的项目 3 入户大堂均采用中空设计 并设计有无障碍通道3 楼型设计 1 采用两梯两户和两梯三户的设计 2 纯粹的板楼设计形式避免户型之间视线干扰及对景观的遮挡 4 户型设计及设计亮点 1 所有户型均带南北双阳台设计 南北通透 2 餐厅 客厅互相独立 互不干扰 3 全飘窗设计 室内视觉空间大 4 入户门采用子母门设计 新古典主义 5 装修 精装修 39 项目启示 商业配套 30000平社区购物中心 5000平沿街商业 在缺少商圈辐射区域 实现商业自我完善同时最大化项目利润增值 项目分析 无商圈竞争下 创建新的商业中心 但本项目不具备条件私家汽车保有量飞速增长的包头 未来高端群体对于车位的需求必将更加突出 对于社区人车分流的必要性也是未来社区管理的重点 借鉴点 全地下停车系统 40 城南高新区 中铁诺德国际花园 建筑类型 高层物业类型 豪华住宅物业地址 包头市青山区友谊大街与青东路交汇处开发商 包头中铁房地产开发有限责任公司开盘时间 2011 5 1区域所属 高新区售楼地址 友谊大街东侧赛汗塔拉公园西门售楼热线 0472 23368880472 2336999学区所属 青工路小学装修 精装工程进度 结构封顶交房日期 2012年12月30日建筑面积 284192 27平方米得房率 65 70 占地面积 9万平方米绿化率 36 45 物业公司 中铁第一太平交通线路 公交26路 33路物业费 2 8元 平方 41 项目特点 包头市市场目前突破万元高层的唯一楼盘特点一 全豪华精装特点二 大户型180 450平米特点三 高科技豪宅 恒温 恒氧 恒湿 采用地源热泵 天棚辐射采暖和制冷系统 中央置换式新风系统 建筑外围保温系统特点四 第一太平戴维斯源于英伦 为全球领先的房地产物业服务商特点五 建筑运用artdeco建筑风格 建筑外立面 42 项目特点 社区会所 销售中心 1 星级酒店式会所 入户大堂装修 充分展示项目的奢华旗帜 体验式豪宅运用贴切2 18层 高57米 30层 高90米高层建筑以点式布局 保证容积率降低建筑密度 实现社区高绿化覆盖 43 问鼎高端豪宅 却有价无市 市场销售缓慢 市场的认可度以及承受力限制 44 项目启示 低碳住宅 随着全球社会对于气候 环境的关注 低碳概念已经走进人们的生活 低碳经济也成为全球讨论的新话题 对于新兴的低碳住宅 现在已经成为市场的新秀 未来的市场竞争中低碳住宅将成为一种趋势 也将成为衡量居住质量的标准 体验式营销 对于体验式营销的运用 是房地产项目一直沿用并且很受用的模式 创造最直观的体验氛围 是直接传达项目信息 品质的最好手段 超高层入市 城市挖潜改造项目 多数受到地块局限性阻碍 包头市场25 33层的高层建筑已经进入市场 并展现出市场的高度认可 拔高建筑高度 提升容积率 最大化实现绿化覆盖率 是项目提品质 提高利润空间的战略选择 45 九东板块 恒大华府 建筑风格 欧陆式建筑占地面积 65万 建筑面积 200万 绿化率 42 2 套数 首推895套出街均价 6750元装修标准 精装1500元 豪装3000元 建筑形式 小高层 高层面积区间 249 432 46 47 百万规模社区戴德梁行国际物管产品设计 质量 建筑风格商业配套 超市名校教育配套 伊顿幼儿园满屋名牌 9A精装地段 区域发展 升值前景健身会所游泳池园林 1 产品层面资源 有形资源 2 产品背后资源 无形资源 恒大服务 恒大会 客户服务 物业恒大文化 总部营销 品味营销 居住氛围恒大品牌 发展商实力 老业主资源 1期客户资源 市场忠诚度高大社区概念 大社区品质概念社区氛围营造 一定档次的活动及社区氛围的品味层次感 48 必要条件 体现项目档次 打造到位的震撼实景体验区 会所 样板间 园林 项目建设在路网发达的地段 都可直达城市主干道或核心商圈充分条件 迎合市场 不断对产品进行调整及优化专项拓展 一线直销抓住高端置业人群明星助阵 火爆开盘现场打响鹿城多频次推广 不断向客户灌输项目高端形象大打折扣 以不断让利的噱头吸引客户星级服务 物业及现场人员的细致服务让客户体验到尊贵感 49 青山板块 保利花园 占地面积 60万平方米建筑面积 100万平方米总体量 6322开工时间 2006 06 15绿化率 36 容积率 1 66装修标准 毛坯 精装建筑类型 多层 小高层 高层配套 商业街 会所 50 建筑特色 保利花园采用现代欧式的建筑风格 外立面线条简洁流畅 注重局部细节变化的设计 社区内多层建筑与小高层建筑错落有致 营造出丰富多变 由东至西依次升高的轮廓线 实现自然与建筑的和谐相融 成为建设路上一道靓丽风景线物业特色 聘请著名的保利物业管理公司进行物业管理服务工作 为小区住户提供人性化的全方位服务 并配备先进的智能化安防系统和独特的门禁系统 形成一个个相对独立的社区组团 完美规划 物业品牌 51 52 城北板块 松石国际城 53 青山区市场走势 2011年青山区新开发入市楼盘对比其他各区数量差距较大 在售项目保利花园 佳福小区 松石国际城等项目不超过10个 市场成交价格次于昆区居于第二 成交均价4800元 保利花园是区域内在售项目住宅价格的引领 没有高端大盘进驻 新开发项目多为中高端综合体但产品未入市 难以实现量推价走的市场推动 市场需求也逐渐偏向昆区及城南市场 54 楼市新政解读 温水煮青蛙 2010年4月份北京率先开始并迅即在全国43个城市实施住宅限购令以来 相关城市楼市 受限 显著 从今年上半年来看 住宅无论是期房还是现房 成交量都大幅缩水 不仅如此 限购带来的连锁反应还包括 楼市库存积压严重 开发商资金回笼受阻 拿地意愿明显下降 各地土地出让金锐减 全国楼市现状 8月底第二轮 限购令 席卷全国 6月全国70个大中城市房价涨幅居前的均为二三线城市 包括石家庄 长沙 乌鲁木齐 丹东 洛阳 牡丹江 兰州 昆明 南昌 沈阳 西宁 秦皇岛等 取代 北上广深 成为领涨主力 7月12日 国务院召开常务会议称将进一步扩大限购范围 抑制二三线城市房价过快上涨 新国五条 未来房地产调控目标依然是针对房价 遏制投资投机炒房需求 遴选新一轮限购的二三线城市名单 榆林 鄂尔多斯已经在内 将主要依据房价涨幅和房地产开发投资增幅两个指标 55 整体房地产市场发展研判 全国70个主要城市楼市价格排名 包头低于呼市 鄂尔多斯等西部城市 处于中下游水平 整体房地产市场价格具有上升空间 价格空间 随着城市化进程加快 人口结构变化 未来市场刚性需求主力转向外来人口 而整体市场将由刚需转向改善性需求为主 买方市场状况下 高端品质 将得到市场更多关注 市场需求 求稳的楼市调控政策下 市场不会出现大幅波动 限购 紧缩银根将会抑制部分投资客群 调控深度 改善型客群的激增以及限购影响下 高端住宅产品将成为市场热销产品 一步到位 的置业需求将市场导向高端 高端市场将出现热炒 激争的洗礼 品牌地产将会凸显优势 产品导向 56 细化市场研究 产品主要特征 从产品的户型面积上看 包头市中高端市场的主力户型90 140 中小户型的比重偏低 高端产品户型140 400区间 140 200户型为主力 户型设计比较普通 特色创新户型较少与本地居住保守性有关 建筑以板式高层 小高层 一梯两户 两梯三户产品居多 价格主要特征 目前包头市场的主流产品价格5500 6500中高价位运行 区域之间的价格跨度比较大 个别高端配套楼盘价格拉升较大 包头整体价格具有上升空间 客源主要特征 目前市场对高层 小高层接受度已经提高 高楼层的成交量也走高 多层产品已经成为稀缺产品 取而代之的是25 33层的超高层建筑 客群对产品的品牌关注多较高 多为改善性需求 对于产品的地段 居住舒适度逐渐提高要求 市场发展趋势 08年开始市场存量加大 未来市场竞争将更加激烈 在改善性需求上升下 低端产品已经被市场淘汰 中高端产品已经成为市场主流 在消费力明显提升的前提下 纯高端产品也走进市场 市场产品逐渐细化 产品的品牌 品质 物业的品牌 服务口碑将得到更强烈的关注 57 项目思考 利好 工业基础扎实 城市经济发展后劲十足 城市化进程加快 城市人口扩张 城市活力增强 城市进入老龄化社会 刚性需求比例降低 改善性需求上升 城市消费力水平高位运行 支撑房地产市场量升价涨 城市规划多中心发展 城区面积扩大 城市面貌更新换代带来房地产发展契机 整体市场量价齐升 后市前景可观 利空 温水煮青蛙的宏观政策下 针对二三线城市限购政策迟早会到来 不仅仅打击投资需求 对于改善性需求打击将会十分严重 08年以后包头土地市场 一手房市场放量 存量加大 未来市场竞争加剧 市场产品同质性较强 市场客群分割多以区域内消化 同区域同质产品增多无疑加大区域竞争 58 利好 利空 无风险 政府导向性的城市发展模式下 项目发展战略思考 规避宏观调控带来的风险预防市场大趋势波动带来的风险增强项目市场竞争力 对抗日趋加剧的市场竞争 59 第三章区域及项目本体分析 区域经济及商圈研究 项目及周边环境分析 60 原有的商业状况 商圈发展阶段研究思路图 普遍的城市发展规律 新建及在建的商业设施 中心区发展状况 片区中心发展状况 包头商业发展预测 分解中心化 外围商业发展 中心区发展 片区商业发展 61 区域环境分析 包头市青山区是包头市中心城区之一 成立于1956年 位于市区中部 北依阴山 南临黄河 西与包头市昆都仑区毗连 东与包头市东河区 九原区相邻 包头市青山区现有面积 平方公里 全区辖8个街道办事处 1个镇 113个社区居委会 2010年截止11月底统计数据青山区人口481216 占包头市总人口的四分之一 主要消费群体为工薪阶层 工厂职工 一机 二机 教师 个体经营户 公务员四种消费人群为主流消费群 62 青山区影响力和吸引力不断增强 居住生活区进一步向东部扩张 形成以文化路为中轴的娜琳商业 居住生活区和以青山区政府为导向的新居住生活区 区域环境分析 63 青山商圈的商业特性1 文化路为核心 街区商业商圈模式 2 城市副商圈 原商圈内代表商业有娜林商厦 宝林大厦 红房子商城 向阳市场 向阳商贸城 凯莱购物中心 小霸王电器城 永盛成购物中心 国美电器 迪信通 九星国际广场等各种商业业态以及一些临街店铺组成 3 多业态共存 经营业态包括百货商场 市场 专卖店 专业店 超市等 经营的品类以服装 鞋帽 珠宝为主 附带婚纱摄影 家用电器等 4 主商圈功能主要以购物为主 消费群体主要以青山区为主 辐射包头 东河区 为城市的副商圈 消费人群以中低收入者为主 5 商圈外延与商圈核心业态区分明显 商业外围形成专业业态 多为单层底店 电动车 布艺 餐饮 汽车维修分布在商圈外延 偏离主商圈业态 商圈特性分析 64 现代化工业经济区青山区是以机械 汽车 电力 建材 纺织 建筑 安装为主体的现代化工业区 全区共有工业企业500余家 其中 大中型企业50余家 职工10万余人 是我国机械制造 重型汽车 核化工基地和自治区电力 纺织工业基地 区内驻有 内蒙古第一机械制造 集团 有限公司内蒙古北方重工业集团有限公司北方重型汽车有限公司核工业部二 二厂 光华化学工业公司 蒙电华能热电股份有限公司 包头第二热电厂 包头供电局 九九 集团苏蒙特亚麻纺织有限公司内蒙古电建第一 第三工程公司等骨干企业 北方重工 第二热电厂 第一机械 202装备制造工业园区 65 青山区商圈文化路商圈青山区是大型的重工业厂区的生活基地 有一机 二机 二电等大型企业数十万职工为消费支持 形成以文化路与幸福路为辐射面的 娜琳商圈 王府井 沃尔玛 娜琳商厦 宝林商厦 联华商城 凯莱购物中心等多个商场组成了青山成熟的商业形态 依托周边厂区职工家属发展起来的中档商业格局 基本形成了生活经济型的消费需求 是仅次于昆区商圈的第二大商圈 是政府十一五期间重点打造建设的商圈 商业开发潜力巨大 66 项目所属商圈分析 67 68 核心商圈商业现状及发展趋势研判 1 城市副商圈地位不会改变 娜琳商圈区域辐射力较强 由于区域跨度 人口消费支撑限制 无法超越昆区包百商圈的城市辐射力 2 区域消费力决定商圈升级空间 工薪阶层消费群为主力 商圈升级上线在中高端 高端极限短时间难以实现 3 以生活消费为核心的商圈职能 集中区域消费模式很难突破 4 商圈外延扩展力受限制 娜琳商圈作为青山区核心商圈地位稳固 本案属于核心商圈外延区位 延长商业半径 建立新的商业中心 专业商场很难与核心商圈竞争 项目思考 边缘商圈地理位置 大规模中心商业难以立足 集中消费商圈客群引导难度大 69 第三章区域及项目本体分析 区域经济及商圈研究 项目及周边环境分析 70 项目区位 昆青生活圈中心 紧邻青山区核心商业街文化路 娜琳商圈外延 项目地块方正 老街坊居住区 现为六层砖混住宅 71 项目四至及周边环境 林圃道居民住宅 林圃道双行4车道车辆较少 超前之星幼儿园 北重实验小学 丰产道沿街布满蔬菜水果摊点 项目对面居民住宅及摊点 西 东 典型老城邦居住模式 72 商业价值分析 从商业走向来看 自东向西递减 自南向北递减 自外向内递减 如图所示 73 项目四至及周边环境 项目东南侧都市阳光 彩虹超市 项目西侧锦林花园广场 项目对面联通营业厅 项目文化路沿街底店 项目西北侧锦林花园小区 项目北侧旧街坊及沿街底店 项目西北100米锦林市场 74 项目周边商业现状分析 项目为典型的自发型社区商业自发型社区商业是在无法满足居民日常生活需要的情况下形成的 显著特点是没有比较科学的规划和定位 分布零乱 业态重复性强 这也是包头市大部分社区商业的现状 项目周边没有形成完全围合的社区商业仅文化路 先锋道存在少数商业网点 主要业态为小超市 餐饮 美发 菜市场等项目外围为典型的边缘商业业态 汽车维修 护理用品店 便利店 餐饮等 自发型的社区商业商业空间的局限性导致商业结构不完整 随着需求增加 新的业态可以得到补充 75 项目地块商业素质分析 临街商业特质明显 1 项目四面临街 南邻文化路核心商业街2 项目区域为居民聚集区 生活便利需求存在 3 周边居民多数为工厂职工 退休老人 个体户 工薪阶层 难以支撑高端消费4 自发型商业业态缺少娱乐 大型餐饮业态 与周边居民保守的消费观有关 随着整个区域的改造 新的居住群扩充 新的业态补充可以实现 项目存在业态整合机会 5 老街坊商业的脏乱差现状 对于项目的整体发展具有阻碍作用 76 第四章项目定位分析 项目客群定位推导 本土成功案例分析 成功开发模式借鉴 项目市场定位 77 项目客群定位推导 城市发展及演变 刚需群体向改善型需求转变 工业经济驱动 企事业员工 中产阶级积累财富 教育文化中心 行政单位职员 公务员 教师 城市商业中心 商务人士 城市精英 城市辐射力 鄂尔多斯 呼市等外地投资置业 中高端群体 中端 中高端 高端 78 项目客群定位推导 从置业层次角度分析 项目客群基本分为三类 追求舒适物业的多次置业者 此类客群本身已具有改善型住房 或者拥有多套住房 购买物业居住 投资兼顾 对于产品各项指标挑剔 注重区域地点 环境景观 文化氛围 科技运用 物业品牌等 这部分客群容易追随热点 潮流楼盘 对新概念兴趣较大 追求高品质生活的改善型群体 此类客群以购置第一居所为主 以全面改善现有住房条件为目的 追求面积指标增大 产品改进 同时追求居住环境 居住品质提高 此类客户相对比较冷静 理智 不容易为媒体左右 留恋 向往城区中心位置的客群 此类客群看重城区中心的便利以及配套 但购买力相对较弱 故此类客群只能牺牲面积 高度 产品附加值为代价 获取在本区生活条件 79 项目目标客群分类 目标客群 核心主力客群 公务员 城市白领等中产阶级60 次主力客群 企事业单位管理人员 城市精英人士 投资客35 偶得客群 外来置业 普通工薪阶层 养老族5 80 项目客群定位推导 本土成功案例分析 成功开发模式借鉴 项目市场定位 第四章项目定位分析 81 基于目标客户的定位及竞争市场的分析 我们找到了项目的机会点 致力于满足包头中高端置业群体高品质日常居住及生活方式多样性的需求 是本项目目前的市场机会所在 那么对于此棚户区改造开发项目 我们应该走何种成功的开发模式 才能把我们的机会点转化为自身的竞争力呢 82 产品定位推导 109亩规模土地如何打造 83 我们寻找到了项目的市场参考案例 凯旋中央公园 参照理由 与本案同等项目规模均与城市主干道相邻产品市场认可度高战略发展及营销模式可以借鉴 84 项目概况 项目占地 约110亩 总建筑面积 约36万平米项目地址 钢铁大街80号容积率 4 22绿化率 42 建筑类型 高层 板楼装修情况 毛坯开盘时间 2010年12月19日交房时间 2012年12月1日开发商 包头凯旋房地产开发有限公司代理商 BEYOND中国物业公司 新东升物业公司开发情况 一期开发为3 4 5 6 楼共822套 目前已销售完 二期在售的有7 和8 三期开盘为1 和2 楼 9 和10 楼为三期后续开发 85 有形价值 地段价值 钢铁大街 繁华之处包头市最主要的一条干道 钢铁大街全长7公里 商业街 政治街八一公园 独占资源400亩八一公园 八一公园为规划城市中心公园 绿色主轴带 得天独厚的地理优势 景观资源 便捷资源 86 有形价值 产品价值 项目产品规划亮点 三高一宽 高容积率 4 22高绿化率 42 高层建筑群 10栋33层百米高层住宅宽楼间距 80 100米楼间距 借鉴点 突破高层建筑高度实现产品在高度上的跨越项目高度限制空间扩大 项目从景观绿化到产品体量得到最大的释放 87 配套价值 打造钢铁大街唯一纯住宅将 酒店式公寓 写字楼 商场 等一切干扰居住品质的无关建筑剔除 将住宅的稀缺性与高端性凸显3000平围合式的街区商业规划弥补了商业价值的缺憾 同时 完善了自身的生活配套社区内规划有欧式花街 专属名流会所项目的中心价值 居住价值在规划中实现完美布局 有形价值 产品价值 借鉴点 在非核心商业圈 住宅的价值高度可以取代商业所带来的价值 懂得取舍 实现品质提升 创造项目的核心竞争力 88 有形价值 产品价值 内环境打造 四轴 六功能分区 的规划布局和人车分流的设计理念 园林景观 新古典主义皇家园林1 社区中央设置 下沉式台地广场2 整个社区采取微地形景观布局 景观小品 喷泉 雕塑分主题布局 借鉴点 摒弃奢华 注重细节打造 89 有形价值 产品价值 户型组合 面积区间85 282平米 90 两梯三户 两梯四户户型组合 91 92 楼王166 282大户型一梯两户 93 143平米 94 94平米户型 95 96 179 5三室两厅三卫 188四室两厅两卫卫 97 产品市场效果 项目自2010年入市交受市场关注 价格从一期开盘均价6500 到六月份三期开盘升至均价7500 产品20层以下销售较好 20层以上由于价格超过8000及高度因素市场去化一般 据现场调研 价格抗性是主要因素 98 项目对比分析 本案占地面积 109亩总建筑面积 最大期望值 商业面积 可行性下 最大化 容积率 限制范围内最高 资源优势 文化路 锦林花园广场 很难说出去 建筑层高 建筑风格 多选择性 园林风格 内环境整合机会 开盘价格 销售溢价 凯旋中央公园占地面积 110亩总建筑面积 36万平米商业面积 3万平米容积率 4 22资源优势 八一公园 钢铁大街建筑层高 33米建筑风格 Artdeco园林风格 新古典主义皇家园林开盘均价 6300元 平 一期 现售均价 7500元 平 99 项目分析总结 不可复制的景观资源 凯旋中央公园主要依托其紧邻八一公园的资源优势 典型的贩卖资源的公园地产模式 得天独厚的地理优势不可复制 钢铁大街的纯住宅产品 钢铁大街作为包头的政治 商业第一大街 新生代的建筑多为综合体项目 追求商业利润同时 牺牲居住的品质 纯住宅产品则更具有稀缺性 高层建筑自然融入市场包头房地产市场已经基本完成从多层到小高层的过渡 多层产品在2010年底基本消失 随着城市挖潜改造的进程加快 需求的激增 高层很自然融入市场 市场抗性减弱 项目内环境打造至关重要本案不具备公园地产资源优势 但占据文化路 老城区区位 繁华与宁静兼得 对于内环境的精致打造 项目具备冲击高端的潜力 100 第四章项目定位分析 项目客群定位推导 本土成功案例分析 项目市场定位 101 本项目的发展战略 以产品创新为核心竞争力打造高品质多样性的生活社区启动区全面实景展示未来生活情景 建立高端品质气势 一举奠定项目在本区域内的中心高尚社区形象 102 回顾客户分析及竞争态势 目标客户群 中端为主偏上的白领 管理层 公务员 国企管理层 个体经营户消费特征 消费者在本区域置业需求旺盛 对片区发展前景持乐观态度 置业价值取向 提升自身自豪感 舒适便利 高性价比 易接受新事物区域市场状况 区域内竞争小 产品停留在住宅外观及景观效果等外在效果 户型结构及功能设计仍显一般 整体的规划理念比较陈旧 竞争态势 未来较大规模 与本项目存在潜在竞争的楼盘多为本区域综合体住宅项目 以纯住宅社区打造产品核心竞争力 实现市场完全差异 项目机会点 提升产品整体品质和社区功能 致力于满足包头中高端置业群体高品质日常居住及生活方式多样性的需求 103 产品价值定位的原则 原则一 体现以突出社区内部环境和产品为核心竞争力的意图 原则二 满足定位要求 以打造内环境和差异化产品优势为中心 建立核心价值区 都市精英的 主题明确 满足目标客群的无形价值需求 高尚的社区 高端 配套塑造产品的有形价值 104 项目定位 都市中心高尚生活社区 目标客户 中层及中高收入阶层客户群体正在迅速成长为未来主流购房群体之一 其购房需求度最高 是目前本区域市场的主力客户 他们不一定是包头市最有钱的人 但却是最讲究品味的高素质群体 他们对居住的理解不仅是要求 住宅 HOME 本身的高品质 更追求一种高品味居住生活的 精神 SPIRIT 享受 105 都市精英CityElite 106 第五章项目规划建议 107 地块规模小 无特殊资源支撑 中高端项目定位 项目如何突破 108 项目发展建议推导思路 核心竞争力 鲜明创意主题社区 提供市场高需求产品 项目平面概念布局 建筑风格定位 园林景观体系营造 户型创新的运用 高科低碳系统应用 容积率指标确定 物业类型的配比 户型面积配比 风情商业街的打造 物业服务标准 主题社区形成 市场去化 关键所在 109 容积率与利润的关系 建立容积率高低的影响因素模型 容积率对项目利润影响主要取决于市场 在市场对高层抗性不大的情况下 尽量提高容积率 追求利润最大化 凯旋中央公园 中环国际等项目销售状况表明市场的主要销售抗性 并不是楼层高度抗性 主要是销售总价 只要将户型面积进行较好的控制 本案存在容积率最大化的市场基础 110 结论一 在自然资源缺乏 但又要做到中高端的项目定位 其突破点只有通过后天的产品策动 来优化产品 结论二 我们需要通过提高容积率 拔高建筑来增加产品优化空间结论三 受地块资源限制 我们必须把容积率做大 推荐方案 4 0 项目容积率 5 0总建筑面积 约35万平米 111 总平建议 主要影响因素 地块规模小无丰富景观资源临界建筑形象差四面临街 展示面较宽从主要影响来看 综合考虑有以下建议 保证社区品质 满足容积率 应尽量拔高项目高度 预留较多的地块 打造精细化景观 结合住宅 商业定位的前提下 根据道路的分布 合理布局商业 住宅 形成主题特色 而景观则贯穿整个社区 使其融会贯通 项目景观体现整体性及组团景观规划 突出中央景观概念 项目入口景观应体现大气和特色 形成项目的核心景观展示区 会所和配套设施可以考虑在规划道路附近 区域昭示性强 可首先开发作为样板展示及作为销售中心使用 112 本案项目地块规模与凯旋中央公园相近 可以其建筑高度作为参考布局 暂按最高33层高度 10栋板楼 实现最高容积率 最大绿化率建筑布局参考 项目规划布局初步构思 突出中央景观高层建筑围合式社区 实现组团式景观布局 产品细化 最大化楼间距和实现高绿化率 两侧设置入口增加私密性 同时最大化文化路商业使用面积 113 根据景观视野不同 分组团定位 突出景观楼王价值 为后期销售实现分区销售 分主题推广以及分期价格提升做好规划 下图仅作概念释义 114 包头两大主流建筑风格 包头房地产项目之 欧陆风包头市场中高端产品比较倾向欧陆风格 形成了一种市场风气主要包括地中海式 法式 西班牙等欧陆风格 多装饰元素符号的建筑在市场崛起初期 丰富了建筑立面的艺术表现力 在一段时间内得到市场的高度认可 但名副其实的建筑作品很少 也是造成市场风格同质化的原因 代表楼盘 欧风丽景 金茂豪庭 保利花园 恒大华府 保利拉菲公馆 加州郡府 恒大名都等 以及即将入市的正翔国际 赛力特尔城 建筑风格分析及定位 115 包头新流行风格之 Art deco建筑风格随着市场上多层产品的消失 高层产品逐渐成为市场主流 18 33层如雨后春笋般涌现 并成为都市发展的主角 但是夸张失调的柱式 笨重繁复的线条在高耸的大楼上显得矫揉造作 相反 Artdeco适应变化 易于应用 潜在的巨大象征能力 高耸的造型逐渐替代了复杂的外观装饰 这类建筑10年开始在包头市场上增多 Art deco发源于法国 兴盛于美国 是世界建筑史上的一个重要的风格流派 是现代高层一个经典风格 代表楼盘 万达广场 中铁诺德花园 凯旋中央公园 中环国际等 包头两大主流建筑风格 116 只要是经典 就可以延续 两大风格对比分析 对于本案高层建筑来讲 Art deco建筑风格强调建筑物的高耸 挺拔 给人以拔地而起 傲然屹立的非凡气势 完全符合项目需求 Artdeco适应变化 易于应用 完全可以从经典中创造自己的个性 大风格的下的独具匠心就项目市场竞争而言 项目需要规避市场同质竞争危险 那么就需要对产品进行细化差异设计 Art deco建筑风格是一个大范畴 通过细节设计差异 赋予项目与竞争对手的不同的创意内涵 从颜色 线条 轮廓以及建筑材料上塑造属于项目自己个性的特征符号 从而实现差异化 关于项目建筑风格的思考 高层建筑在包头市场仍是 新鲜事物 对于市场而言 我们掌握主动性 对于立面的选择 完全取决于我们要向市场传达的什么样的思想 个人观点 117 建筑风格规划建议 Art deco建筑风格 118 119 户型配比建议 根据客群定位以及市场竞争产品户型分析 本案户型针对中高端客群定位 满足改善型舒适需求为导向 包头人口以小家庭为主 对于宽敞舒适的2 3居室是市场高度认可户型 适当配置4室以上满足大家庭 高端客群需求 从利于销售角度 控制总价 降低置业门槛 以及避免高层滞销 户型以中等户型为主力 大户型为特色 户型设计上结合本地居住习惯 大胆创新 少量规划跃层 错层产品吸引市场眼球 增加飘窗 入户花园 空中花园等产品附加值 中小户型以两梯三户 两梯四户为主 中央景观住宅以大户型为主 规划为一梯两户 120 提高100以下户型比例 目的是控制高层总价过高 造成市场抗性 根据规划总户数 地下车位按1 1比例配置 户型配比 121 水景主题现代园林景观 园林景观规划建议 针对包头干燥的气候条件以及居住客群的高舒适度追求 生态宜人 格调突出的水景主题园林弥补项目自然资源的缺失 同时也为项目降低成本以及创造特色格调 122 园林景观规划建议 浅水系水景园林 安全 低成本 更好的观赏效果 水底景观 围合式水景 强调景观的参与性和人性化 多层次水景 利用高差变化等手法 在不同区域形成丰富变化层次的水景 水潭 小溪 湖面错落有致 123 艺术特色中央景观 项目园林突出中央景观 规划中央喷泉及音乐广场 为社区居民提供休憩 聚会 娱乐的公共场地 同时提高中央景观楼王的景观价值 124 实现场地竖向高差打造立体景观景观细节创新 摒弃景观的平面布局 可考虑通过绿化墙 景观阶梯 廊桥等竖向打造社区的 立体景观 125 注重园林休闲功能在景观设计时我们强调景观的可用性 因此要将景观与人们的休闲功能设施结合起来进行设计 126 一个足以显示身份与稀缺的尊贵会所 前期作为售楼处 华丽的大堂 雄伟的建筑会所面积 总建面2000 会所内部配套包括 室内儿童乐园 家庭俱乐部 健身中心 闲情茶座 咖啡馆 高级餐饮等 泛会所设置 127 设置入口广场 结合商业街特色 规划主题景观入口广场 128 注重低碳节能 低碳经济 背景下 低碳住宅 低碳园林将是未来生活的主趋势 采用先进的低碳技术 雨水回收系统 社区太阳能照明灯 水循环系统等 129 全地下车库系统 项目超前性以及优越性 包头市近年来汽车保有量暴增 随着城市经济的快速发展 未来私家汽车保有量会持续上升 对于社区的停车系统 出行布局将是一个全新的挑战 提前规避未来管理隐患 规划中实现从社区入口人车分流 打造全地下停车系统 实现业主从地下直接进入户电梯 地上设置少量临时停车位 方便来访宾客泊车 地下车位与住宅可以采取捆绑式销售 130 增加高附加值 高科低碳住宅 六大系统实现低碳节能住宅 1 超厚外墙保温系统 外墙聚氨酯保温材料2 架空楼板隔层系统 20公分的龙骨架空和保温陶粒组成 防止楼层间的噪音传递 同时防止冰冷建筑的热传导 起到保温效果3 外窗系统 双层低辐射LOW E玻璃4 可调外遮阳系统5 雨水回收系统6 室内环境优化系统 空气净化系统 新风置换系统 热回收系统 131 建议本项目设置如下设施高层可视楼宇对讲系统公共区域及群楼商业部分区域的闭路监控系统门禁 一卡通 控制系统电子寻更系统宽带 卫星及有线电视接收系统地下停车场 一卡通 自动控制系统安保红外系统小区背景音乐系统 基本智能化设施搭建 132 物业管理服务 考虑到公司树立品牌地产的需要及增加项目卖点 提升项目形象 建议聘请国内知名物业公司担纲项目后期物业顾问 增加卖点 聘用当地具有良好口碑的物业公司负责后期物业管理 尤其对于社区安全性和停车系统 卫生系统一定要有良好服务能力 这不但在项目销售期可成为项目卖点 给客户信心 而且在后续物业服务中 又可以维持物业的市场声誉 令物业得以最大限度地保值和升值 良好的物业管理服务是树立开发商品牌和良好声誉最有效的方面 133 商业部分定位 不具备大型商业开发素质通过项目周边商业调研及分析 发现项目周边居住氛围浓厚 但商业属于完全自发型社区商业 由东到西 由南到北 由外到内逐渐递减 现有业态以餐饮 美容美发 药店 水果摊位等社区服务型业态 临界建筑均为老街坊 与娜琳商圈距离2公交站地 属于商圈外延 不具备发展大型商场 综合商业的环境 居住中心区 具备社区型商业发展条件项目区域属于老城居住区 临界3公里均是居民聚集区 通过政府规划引导 老城区的挖潜改造 区域内居住人群将会激增 形成大规模的消费群 134 社区商业街特征 135 社区商业中心特征 136 社区商业街与社区商业中心的比较 分析 从项目商业素质来看 消费人群 商业需求 业态组合因素不具备商业中心条件 盲目追求商业的高利润 规划大体量的商业 第一降低住宅居住品质 第二操作难度大市场风险高 容易造成商业死角区域 所以 综上分析 打造高品质的社区商业街区是项目的发展方向 137 商业定位 中高档社区商业 消费群体决定商业档次定位项目住宅定位为中高档居住社区 未来本社区及周边区域的消费者主要以企业白领 中小企业主 管理层 公务员等中产阶级 尽管在经济实力上相比高端群体不太富裕 但其消费特征和消费结构比较关注生活品质 懂得享受生活 档次定位 功能定位 外向服务型 138 社区商业街规模 借助庞大的消费人群尽可能扩大商业规模 实现项目商业利润的最大化 按常规指标商业面积占住宅面积5 本项目可以规划1 8 2