南京1912街区整体发展战略规划市场调研报告.ppt

1912街区整体发展战略规划 市场初调报告 南京同济城市规划设计有限公司2009 4 15 1 前言foreword 调研概述 调研目的本次市场初调工作是为 1912街区整体发展战略规划 项目所开展的综合性的基础调研工作 工作的目的 在于以一系列多主体 多角度的调研方式 深入剖析街区过去四年的发展轨迹 发现和确定街区发展过程中的问题 提炼街区发展价值与经验 为1912街区在新一轮发展中的战略定位制定寻求科学的市场依据 调研概述 调研定位 本次项目的调研工作实际上是一个持续的 动态的过程 首先 制定街区发展战略所涉及到的基础性资料范围极广 需要的数据采集量极大 由于调研启动的时间几近春节 而项目本身需要快速的推进 以尽快为街区制定出系统的发展构想 针对这种需求 调研工作于春节前密集的开展 尤其是与集团经营层共同确定了利用报纸的问卷发放途径 在短时间内实现了大量的有效样本回收 为调研工作奠定了坚实的数据基础 另一方面 本阶段的调研工作的实质 是尽可能的扩大数据采集的覆盖范围 通过对数据的整理与分析 从中发现并锁定更具针对性的具体问题 作为后续深化调研的导引 同时随着项目的推进 核心战略框架所需要的数据支撑也将越来越明晰 将更为明确下一阶段的调研工作方向 我们将在后续的工作中予以补充和更新 因此 将本阶段的调研工作命名为 市场初调 调研概述 调研过程本次调研工作自2009年1月中旬始至今 分为三个阶段 前期准备阶段 调研实施阶段 调研资料整理与分析阶段 前期准备阶段主要工作为调研工作整体计划的制定 调研提纲的设计 调查问卷设计 问卷发放及回收方式的确定与发放媒体的选择 问卷调查人员的培训 访谈对象的选择 访谈提纲的设计等内容 本阶段工作在一月中旬完成 调研实施阶段 主要工作为调研问卷的媒体发放与回收 问卷的街访调查 特定人群的访谈 基础资料汇集等内容 本阶段工作时间由一月下旬至二月中旬 调研资料整理与分析阶段 主要工作为对所有调研实施过程中所获得的基础数据进行数据录入 分类整理及有效性校核 对数据资料进行系统归纳 总结与分析 完成市场初调报告的撰写 本阶段工作时间由二月中旬持续至今 调研概述 小结通过系统化的调研工作 我们取得了全面而翔实的 来自于各个群体第一手资料 从调研的结果来看 调研工作实现了预期的效果 来自于多维度的声音使得我们对街区目前的运行状况及存在的问题 社会影响力与观感 市场需求等多个方面有了较为深入的了解 对基础数据进行的分析与提炼将作为 南京一九一二街区战略发展规划 项目编制的重要依据与出发点 使得项目后续阶段能够在客观数据的基础上开展 建立健全了整体项目以目标导向与问题导向共同推进的路径 同时 本次的调研还是一个凝聚各种智力资源 集思广益的过程 尤其是我们通过对各个领域的专家学者 政府官员等高端人群的深度访谈 开辟了新的思路 视野与思维方式 来源于高端人群的判断和建议使我们获得了宝贵的参考意见 将有机的结合到整体项目编制的过程中 本次调研也实现了1912品牌推广与提升社会关注度的多重效果 另外 本次工作的意义还在于 不仅为项目的编制提供基础 也为1912管理团队提供了一份可供参考的管理决策依据 调研主旨 本次调研工作的主旨 在于与 1912街区整体发展战略规划 项目的成果框架紧密结合 将资料采集的来源设定为消费者板块 社会公众以及高端人群板块 集团内部版块 街区商家板块以及街区空间板块 从不同的角度为街区现状特征提供一种综合性 客观性的判断 在寻找问题的同时 也希望将外部智力资源对街区发展提供的建议加以综合 具体而言有以下五个方面的内容 系统了解消费者的消费特征 消费满意度 消费需求与潜力 通过对政府官员 专家学者 社会公众的调查了解街区目前的公众心理认知 品牌影响力与社会期望 并集聚社会智力资源为街区的发展提供建议与对策 通过对集团内部的调查 对街区运营及服务 产品提供 市场适应力以及街区空间等方面的状况作出客观判断 通过对街区商家的调查来总结商家经营状况 需求并对市场宏观环境的不确定性作出初步判断 通过对物质空间的实地勘察以及资料汇总 归纳现状街区硬质空间环境中所存在的问题 由于街区空间的现状具体描述与分析的表达形式较为特殊 因此将其纳入项目整体进程的第二阶段 核心战略框架内 在本报告中不作表述 技术路线 调研组织与实施 市调问卷数据资料汇总与分析DataAnalysis 2 市调过程概述 我们采取街访消费者问卷调查和报纸公开问卷调查的方式 共采集有效样本902份 对规划最具现实意义的各类因素 阶层 消费去向 心理需求 感知 期望与建议等 进行了客观详细的调查 问卷回收统计及情况说明 报纸公开问卷调查 报纸问卷发放是本次问卷调查工作的主体 解决了最广泛的样本量的需求 我们针对南京主流报纸进行筛选 选择扬子晚报作为问卷投放的媒体 其发行量居于前列 受众面具有一定的素质保证 与课题调研的目标人群较为一致 能够使得调研数据相对趋近于客观 有效 在问卷回收时 通过1912品牌红酒的同步发放 虽然成本投入较大 但回收工作得到了出乎期望的公众配合及参与 同时 本次的报纸问卷发放也实现了企业品牌塑造 项目公开推广的作用 具有多重的意义 本次问卷回收质量较好 回收率较高 计划回收的800份问卷在一天内全部实现回收 通过工作人员的筛选 在800份问卷中剔除了55份无效问卷 保留了745份作为本次分析的样本 从问卷填写的认真态度 以及主观问题的填写情况 可以认为填写者具有较高的投入度 消费者街访问卷调查 本版块调研是本着覆盖所有时间段 覆盖最广范年龄人群 覆盖最广泛业态场所消费人群的原则进行 以其取得尽可能客观 全面的数据 本版块工作是由工作人员在1912街区现场针对街区消费人群进行调查的方式来进行 在具体调查的过程中 我们组织了三个调查小组同时开展街访 针对21 00以后时段街区娱乐场所消费者的调研难度较大 人群配合度不高的状况 我们采取了部分针对定向消费者的调研来予以弥补 即针对事先了解的街区消费客群采取定向调查 消费者问卷共发放160份 计划回收有效问卷150份 实际回收有效问卷157份 问卷回收质量较好 A 消费者问卷与报纸问卷数据汇总及对比分析 人群基本构成 年龄 消费者中以30岁以下人群为主 约占了60 40岁以上人群仅为10 2 报纸受访者中 30岁以下人群比例为45 40岁以上人群比例达到了31 5 消费者的年龄结构相对于报纸受访者偏低 这说明了实际到街区消费的群体的年龄阶层要低于社会公众的年龄阶层 这一点与社会对于1912街区的普遍认知是一致的 消费者问卷数据统计 报纸问卷数据统计 消费者问卷数据统计 报纸问卷数据统计 区属 在消费者的区属构成中 长住南京的外地人的比重为50 3 报纸受访者中这一比例为33 3 大多数报纸受访者为南京本地人 两类人群中的游客 外籍人士样本数均较少 不构成统计学意义 这个数据对比中可以看出 对于相对时尚的消费模式 定居南京的外地人要比南京本地人的接受度高 另外 南京作为一个高等院校集中的都市 有大量的来自于外省市的年轻人以求学后而就职 就职后而定居的方式常住南京 这部分人群的消费需求与消费观念相对本地居民较为时尚 同时对于新鲜事物的接受程度也较高 从消费者问卷中 区属选项与教育水平选项的交叉分析中可以看出 消费者中常住南京的外地人受教育程度普遍较高 这也印证了以上结论 消费者问卷数据统计 报纸问卷数据统计 职业 被访消费者的职业构成在商贸企业 金融证券 建筑与房地产 IT 传媒这五大类行业中的分布较为集中 约占总样本数的55 4 学生的比例相对较高 为15 9 报纸受访者的职业构成相对较为分散 抽样较为平均 相对于社会公众 街区消费者的职业分布具有定的指向性 即在以现代服务业为代表的职业领域有一定的集中 消费者问卷数据统计 报纸问卷数据统计 职位 在被访消费者的职位构成中 高级职员及以上人群 包括高级职员 中层管理者 高层管理者 占总样本数的58 报纸受访者中普通职员的比例占到相对多数 为58 8 从这一对比中可以看出 街区消费者的普遍职位较高 消费者问卷数据统计 报纸问卷数据统计 教育程度 在消费者中 本科以上学历水平的人群占总样本数的72 6 硕士及以上学历的人群占到30 而在报纸受访者的教育程度中 本科以上学历人群为58 4 硕士学历以上人群仅占样本总数的10 左右 街区消费者的受教育水平要高于报纸受访人群 整体被访人群的受教育程度较高 消费者问卷数据统计 报纸问卷数据统计 收入水平 在消费者中 月收入5000元以上人群的比例为42 7 报纸受访者的收入水平上 月收入2000 5000元人群比例约占一半 收入5000元以上的人群比例仅为19 2 街区消费者的收入水平明显高于报纸问卷受访者 以南京市2007年统计数据为参照 全市城镇单位在岗职工平均工资为35908元 相当于月均收入3000元 则街区实际消费人群的收入层次明显高于南京本地社会平均水平 但从另外一个方面来看 南京民众的收入水平同比北京 上海 广州 深圳等一线城市相对偏低 这也决定了街区消费者的收入层次仅限于本地中高端的水平 消费者问卷数据统计 报纸问卷数据统计 基本消费倾向 主要消费去向 消费者与报纸受访者的消费去向大体一致 都是以中式餐饮作为去向分布最为集中的场所 消费者的消费倾向排序为中式餐饮 迪吧 咖啡馆 西式餐饮 茶馆 报纸受访者的消费倾向排序为中式餐饮 西式餐 迪吧 茶馆 咖啡馆 通过对比可以发现 街区实际消费者对于迪吧的偏好要优于社会公众 另外在休闲类场所的选择上 街区实际消费者对于咖啡馆的偏好优于茶馆 消费者问卷数据统计 报纸问卷数据统计 消费频率 消费者中 每月来1912消费一次以上的人群占总样本数的比重为60 5 每周消费一次及以上的人群比重占到28 报纸受访者中 每月来消费一次以上的人群占总样本数的比重为48 1 每周消费一次及以上的人群比重占到30 1 通过对比 可以发现街区实际消费者中主流客群的比例要明显高于社会公众 将每月消费1次以上定义为主流客群 消费者问卷数据统计 报纸问卷数据统计 消费者以选择 无特定时间 的人群所占比例最高 为51 6 另外选择 节假日 及 周末 的人群占总样本数的38 2 在报纸受访者中选择 无特定时间 的人群总数的41 1 在节假日和周末去1912街区消费的人群所占比例为51 8 相比较而言 街区实际消费者更倾向于一种日常性的 无特定性的消费 而社会公众更倾向一种假日消费 消费时间 消费者问卷数据统计 报纸问卷数据统计 消费时段 两类人群在关于消费时段的选择上 都是选择18 00 21 00的消费人群数量最高 都达到了40 以上 消费者的第二顺位选择为日间消费 比例达到了35 09 报纸受访者的第二顺位选择为21 00 24 00时段消费 比例为43 2 街区实际消费者的日间消费比例达到了35 09 这一比例远超报纸受访者的18 5 这一方面与消费者问卷调查所选择的时间段有较大关联 因为夜间问卷调查实施难度较大 因此很多被访者都是日间在街区消费过程中接受的调查 此数据与实际街区各时段消费人群分布并不等同 消费者问卷数据统计 报纸问卷数据统计 消费类型 消费者中选择 以餐饮为主 和 餐饮 娱乐的组合 的人群所占比例最高 均为34 以单纯娱乐为目的的消费人群为25 5 报纸受访者中 有约占样本总数44 3 的人群选择 餐饮 娱乐 的组合 分别选择以餐饮和娱乐为主的两类人群基本相等 其比例为26 通过以上数据的对比 可以发现 社会公众对与组合式消费的认同感强于街区实际消费者 另外 消费者对于餐饮的偏好度要高于娱乐 而报纸受访者的反馈中 这二者基本等同 这也与街访调查时样本采集点有关 由于在娱乐性场所内进行问卷调查难度较大 大部分被访者是在餐厅 茶吧 咖啡馆等场所接受的调查 这对本次调查的结果产生了一定的影响 消费者问卷数据统计 报纸问卷数据统计 消费者中人均消费100元 200元的人群所占比例最高 为40 1 消费水平100元之上的人群比例为52 8 报纸受访者中人均消费水平在50 100元的人群比例最高 为40 3 消费水平在100元以上人群比例为50 6 通过对比可以看出 街区实际消费者的人均消费水平高于报纸受访者 这个数据近似于街区实际消费人群的人均消费水平 但在百元以下水平的人群仍占有接近半数 人均消费200元以上人群仅占12 7 这说明虽然街区实际消费人群的消费水平高于社会普遍性的消费水平 但并未体现出高客单价的消费特点 人均消费 结合南京市城市居民家庭按收入水平分组情况统计 2007年 高收入家庭分组每年的教育文化娱乐服务支出为7115元 假定此类家庭纯文化 娱乐 服务类活动总支出为5000元 按照每周活动一次的频率 则每次消费平均为96元 这还仅是家庭支出的数值 并非人均支出的数值 而中收入家庭分组的这一数值仅为38元 这表明南京本地消费水平并不高 限制了街区消费层次的拉升 对安全管理的满意度 消费者问卷数据统计 报纸问卷数据统计 消费者中 有占56 1 的人群对街区的安全管理基本满意 完全满意 的人群所占比例为31 8 报纸受访者中这一比例分别为70 1 和24 0 从数据上可以看出 社会公众的满意程度高于实际消费者的满意程度 但是无论是实际消费人群还是社会公众 大部分人群都对街区的安全管理基本满意 极少数人表示 不满意 很糟糕 满意度对比 年龄阶层适合度 消费者问卷数据统计 报纸问卷数据统计 在关于 街区是否适合本年龄阶层消费 的调查中消费者认为 很适合 的人群比例为52 2 认为 一般 的人群所占比例为37 6 报纸受访者中 59 5 的人群选择 一般 有约有32 3 的受访者认为 很适合 从数据比较上可以看出 街区消费者比社会公众更加认为1912街区适合自己的年龄阶层消费 对商家服务的满意度 消费者问卷数据统计 报纸问卷数据统计 消费者中 有占58 6 的人群对街区商家服务质量表示基本满意 完全满意的人群所占比例为27 4 报纸受访者中 有70 7 的人群基本满意街区商家的服务质量 另外有21 5 的人群完全满意商家的服务质量 从数据的对比分析来看 消费者对街区商家服务质量的满意度要略高于报纸受访者 整体被访人群对商家的服务质量是持肯定态度的 消费者权益保护满意度 消费者问卷数据统计 报纸问卷数据统计 消费者中 对街区消费者权益保护满意度持 基本满意 态度的人群所占比例最高 为57 3 完全满意 的人群所占比例为30 6 报纸受访者中仍然是选择 基本满意 的人群比例最高 占样本总数的73 8 其次有19 3 的人群选择 完全满意 根据以上数据的比较分析可以看出 社会公众对街区消费者权益保护满意程度要高于街区消费者 这说明消费者比社会公众对消费者权益保护的意识更高 消费档次认知 消费者问卷数据统计 报纸问卷数据统计 对街区的认知对比 在消费者中 认为街区属于 中高档以上消费档次 的人群比例为72 6 报纸受访者中这一比例为83 8 这个数据说明 无论是街区实际消费人群还是社会公众 大部分都认为目前1912街区的消费档次属于中高档及以上层次 这与之前我们就南京本地消费水平的分析取得了一致 即本地消费水平决定了这种消费档次的认知 另外街区实际消费人群就街区消费档次的认知要略低于社会公众 这说明了一方面街区实际消费者的消费能力要高于普通社会公众 另一方面说明街区实际消费者对于本地消费水平比其他一线城市偏低这一点的认识 要略强于普通社会公众 反过来讲 假如街区消费档次提升 那么街区实际消费者的接受度要大于普通社会公众 街区的定位与描述 消费者问卷数据统计 报纸问卷数据统计 消费者与报纸受访者对街区的定位与描述大体一致 多数人群的选择均集中在 综合性休闲街区 时尚休闲街区 以及 文化观光性街区 这个三个选项上 而且均按照上述排序 但人群比例的分布仍有着一定的差别 消费者中认为街区属于 时尚休闲街区 的人群比例明显高于报纸受访者 报纸受访者中认为街区属于 文化观光性街区 的人群比例要略高于消费者 数据对比说明了街区的文化特性尚未超越时尚 休闲特性 另外街区的实际消费者就街区时尚性的认同要强于社会公众 而就街区文化性的认同要弱于社会公众 以对街区实际了解程度而言 消费者应该比报纸公众更为了解街区 这两种人群对街区认知的区别可近似等同于消费者感受与社会印象之间的差别 就 时尚 与 文化 之间的这种认知差异 恰恰是对街区的一种检验 是 实际如何 与 本应如何 之间的差值 品牌认可度 消费者问卷数据统计 报纸问卷数据统计 消费者中认为街区 完全可以 代表南京时尚休闲娱乐街区品牌 持绝对肯定态度的人群占总样本数的45 2 认为 基本可以 持谨慎肯定态度的人群为44 6 在报纸受访者中 认为街区 基本可以 代表南京时尚休闲娱乐街区的标志品牌的人群比例最大 为62 7 认为 完全可以 的人群占样本总数的32 1 通过两类人群的数据对比 可以发现街区消费者对于街区作为南京时尚休闲娱乐街区品牌这一概念完全认可的人群比例要大于社会公众 而社会公众对这一概念持谨慎认可的人群比例大于街区实际消费者 这说明了街区的实际消费者对于1912品牌度的认知要高于社会公众 但另一方面 社会公众也普遍认为街区可以作为南京时尚休闲品牌标志 品牌的具体表现 消费者问卷数据统计 报纸问卷数据统计 两类人群对街区品牌具体表现的认知大体一致 最集中的选项均为 历史建筑所带来的传统氛围 其次均为 时尚潮流的先锋气息 和 多样化的娱乐场所 该数据对比表明了街区在城市人群中的品牌内涵集中体现在历史性 时尚性所带来的冲击感 以及多样化的娱乐选择上 品牌影响力 消费者问卷数据统计 报纸问卷数据统计 消费者中 认为街区属于 全国知名 与 江浙知名 南京知名 的人群所占比例分别为总样本数的31 8 26 8 和33 8 报纸受访者中这一比例分别为24 8 27 5 和46 2 认为街区仅在 南京知名 的报纸受访者比例明显高于消费者 街区实际消费者对街区品牌影响力的认知要高于社会公众 这一点与前述关于品牌认可度的对比分析是一致的 消费者问卷数据统计 整体层次的提升途径 报纸问卷数据统计 消费者认为街区层次的主要提升途径依次为 现有店铺的层次提升 42 04 引进高端商家 40 13 街区空间环境品质的提升 38 85 街区消费层次提升 30 57 报纸受访者认为街区层次的主要提升途径依次为 街区空间环境品质的提升 46 8 引进高端商家 44 6 现有店铺的层次提升 40 3 加强街区活动的宣传与策划 28 6 从两类人群的数据对比来看 消费者对于街区提升现有店铺层次以及引进高端商家的期望要高于社会公众 社会公众对于街区空间环境品质提升的期望要高于消费者 另外 对于街区消费层次的提升 消费者不仅在接受度上要强于社会公众 前述关于消费档次认知的对比分析 并且存在着一定的消费档次提升需求 期望对比 消费者问卷数据统计 对于增加业态的看法 报纸问卷数据统计 消费者中40 13 的人群认为街区应该增加购物场所 选择增加文化 艺术场所的人群占样本总数的比重为24 20 其余选择增加餐饮场所 娱乐场所 康体休闲场所这三种选项的人群比例均在20 左右 报纸受访者中有54 4 的人群认为街区应该增加文化 艺术场所 其次是选择增加购物场所的人群 所占样本总数的比重为32 2 其余选择增加餐饮场所 娱乐场所 康体休闲场所这三种业态的人群比例均在20 左右 通过对比可以发现 街区消费者与报纸受访者在对于业态增加首选项的选择上存在差异 街区消费者更倾向于增加购物场所 而社会公众更倾向于增加文化 艺术场所 这一方面表明街区消费者是从街区消费场所的结构完整性的角度出发 认为购物类消费是街区需要加强的消费类型 而社会公众是基于对1912街区品牌形象展示的角度出发 对街区继续增加文化与艺术内涵持有较大期望 这也是一种社会呼声 消费者问卷数据统计 对于增加哪类购物业态的看法 报纸问卷数据统计 消费者的选项排序依次为 一般性品牌店 40 13 时尚数码产品专营 体验店 24 20 奢侈品专营店 23 57 工艺品专卖店 15 92 报纸受访者的选项排序依次为 一般性品牌店 37 7 工艺品专卖店 33 奢侈品专营店 29 时尚数码产品专营店 体验店 26 2 通过对比 可以发现两类人群中选择了无指向性的 一般性品牌店 的人群均占最大比例 两类人群对于其他定向性的细分购物业态的倾向均不是很集中 另外 报纸受访者中选择 工艺品专营店 的人群比例明显高于消费者 且为第二顺位的排序 这与前述有关社会公众期望街区增加文化与艺术内涵的分析相一致 从侧面再次印证了这个结论 消费者问卷数据统计 对于增加哪类文化艺术场所的看法 报纸问卷数据统计 消费者的选项排序依次为 民国风情电影院 45 22 画廊 30 57 戏园 22 93 雕塑工作室 14 65 报纸受访者的选项排序依次为 民国风情电影院 54 69 雕塑工作室 23 9 戏园 23 2 书店 20 5 通过对比 可以发现两类人群中均有多数人认为应该增加民国风情电影院 这与电影院相对于其他文艺场所有着更广泛的受众面有关 另外 在第二顺位排序上 消费者中选择 画廊 的人群占到了30 以上 明显高于选择第三 第四选项人群的比例 而报纸受访者中 第二 三 四顺位选项的人群比例基本一致 这说明了街区消费者在关于街区文化艺术场所的选择中 对于画廊有着较为明显的倾向性 这一点有别于社会公众的无定向性选择 社会公众虽然存在着希望街区增加文化艺术内涵的呼声 但是在纯粹文化艺术场所上的具体选择上 并未体现出明显的偏好 仍以普适的大众性文化消费为主导倾向 消费者问卷数据统计 对街区餐饮场所数量的看法 报纸问卷数据统计 消费者中认为街区餐饮场所应该 保持现状 的人群所占比例最大 占到了总样本数的52 9 有30 6 的人群认为 应该进一步增加 有16 56 的人群认为 应该减少 报纸受访者中认为街区餐饮场所数量应该 进一步增加 的人群比例最大 为56 5 31 3 的被访消费者认为应该 保持现状 只有12 2 的人群认为应该 进一步减少 通过对比 可以发现两类人群对于本问题的看法有着一定的共性 也存在一定偏差 多数人群均是认为街区餐饮场所保持现状或者进一步增加 但在消费者中 认为应保持现状的人群比例最高 达到了总样本的半数以上 而在报纸受访者中 认为餐饮场所应进一步增加的人群比例最高 也达到了半数以上 可见消费者对于餐饮场所的主导倾向是保持现状 而社会公众的主导倾向是增加 消费者问卷数据统计 对于街区娱乐场所数量的看法 报纸问卷数据统计 消费者认为应 保持现状 的人群所占比例最大 占到了总样本数的55 4 有28 的人群认为 应该进一步增加 有16 6 的人群认为 应该减少 报纸受访者中认为应进一步增加的人群所占比例最大 占到总样本数的51 5 32 6 的被访者认为娱乐场所数量应该保持现状 15 8 的人群认为应减少 两类人群对于本问题的看法有一定差异 消费者中多数认为街区娱乐场所应保持现状 而报纸受访者中多数认为应进一步增加 这种差异表明了两类人群对街区的不同解读 消费者作为更加熟悉与了解街区业态构成的群体 对街区娱乐场所数量判读的理性色彩更强 而社会公众基于对街区的感观印象 多数人选择了继续加强这种娱乐特性 但另一方面 在报纸受访者中仍有三分之一左右的人群选择了 应该继续保持现状 表明持这种看法的社会公众仍占有不可忽视的比例 消费者问卷数据统计 对增加哪类娱乐场所的看法 报纸问卷数据统计 消费者的选项排序依次为 清吧 33 76 陶艺吧 24 08 音乐 演艺吧 18 47 迪吧 17 20 其他 14 01 游戏厅 2 55 报纸受访者的选项排序依次为 音乐 演艺吧 49 1 陶艺吧 27 0 清吧 24 6 迪吧 19 4 KTV 15 5 游戏厅 6 6 通过对比可以发现 消费者对于环境较为静谧以及较有特色酒吧类型具有明显的倾向性 如清吧和陶艺吧 社会公众对于音乐及演艺性质的酒吧具有明显的倾向性 这两类人群的共同点 是选择继续增加迪吧的人群比例均不高 消费者问卷数据统计 对于街区康体休闲场所数量的看法 报纸问卷数据统计 消费者中有49 7 的人群认为应该进一步增加 其次是认为应该保持现状的人群 所占比例为42 0 报纸受访者中有67 7 的被访消费者认为应该进一步增加 其次 认为应该保持现状的人群比例为25 9 社会公众对于增加康体健身场所的期望要明显高于消费者 消费者问卷数据统计 对于增加哪类康体休闲场所的看法 报纸问卷数据统计 消费者的选项排序依次为 球类运动馆 31 21 足疗按摩馆 26 75 健身馆 22 93 瑜伽馆 22 29 水疗馆 21 02 报纸受访者的选项排序依次为 健身馆 49 瑜伽馆 34 0 球类运动场馆 25 2 足疗按摩馆 19 2 水疗馆 20 通过对比可以发现 消费者对于街区增加康体休闲场所的选择较为分散 仅选择 球类运动馆 的人群比例略高 但首位度并不高 相对而言 报纸受访者对的选择的集中度要高于消费者 即在 健身馆 这个选项上有达到半数的人群比例 这与之前关于康体休闲场所数量看法的分析是一致的 即消费者对于增加此类场所的期望要低于社会公众 因此在具体场所的选择上 其集中的倾向性要低于社会公众 另外 社会公众对于 健身馆 的选择表明了一种大众式的需求 消费者中有31 8 的人群认为街区 街景形象不够统一 居于首位 认为街区 服务性设施不够健全 和 活动组织不够丰富 的人群比例接近 分别为 24 8 24 8 认为街区空间方位感不够强的人群比例为18 5 报纸受访者中有33 6 的人群认为街区 空间方位感不够强 认为街区 街景形象不够统一 服务性设施不够健全 和 活动组织不够丰富 的人群比例接近 分别为20 7 23 2 22 6 消费者问卷数据统计 对街区不满意的地方 报纸问卷数据统计 通过对比 可以发现两类人群对于街区不满意的地方都集中在空间环境上 报纸受访者认为街区的空间方位感不强 可以理解为这是一种浅层印象 也就是街区给人的第一感观 作为对街区较为熟悉的人群 消费者认为街区的街景形象不够统一 可以说这种意见比较真实的暴露了街区实际存在的问题 另外 关于街区服务性设施不够健全 活动组织不够丰富这两个问题 也是影响人群满意度的重要因素 消费者问卷数据统计 外部空间环境要求 报纸问卷数据统计 消费者中选择 增加标识与指向牌 的人群比例最高 占到了总样本数的29 94 以下顺位排序分别为 增加商业空间 增加休息设施 与 增加雕塑 小品等展示设施 报纸受访者中选择 增加休息设施 的人群比例最高 占到了总样本数的39 7 以下顺位排序分别为增加 标识与指向牌 增加商业空间 增加雕塑 小品等展示设施 通过对比 可以发现消费者对于街区外部空间环境要求的选择较为分散 排于首位的选项 增加标识与指向牌 其首位度并不高 将本问题与前述对街区不满意的地方的相关分析结合起来 可以发现虽然街区消费者对街区内部的空间方位感较为适应 但这仍然是一个需要进一步加强的环节 另一方面 报纸受访者中选择排于首位的 增加休息设施 其首位度要明显大于消费者中的第一选项 表明相对于消费者 社会公众对街区增加休息设施存在较大需求 这也从一个侧面反映了街区外部空间逗留的舒适性不足 消费者问卷数据统计 停车环境评价 报纸问卷数据统计 消费者中的多数人群认为街区停车位不足 这一比例为61 8 选择 停车位不足 停车不便 停车非常困难 的人群占到了总样本数的82 2 报纸受访者中选择 停车位不足 停车不便 停车非常困难 的人群占到了总样本数的66 9 街区的停车问题较为凸显 消费者问卷数据统计 对街区活动策划的期望 报纸问卷数据统计 消费者中多数人群选择了 促销活动 以及 狂欢等节庆活动 这两项的人群分别占到总样本数的45 22 和44 03 总和为89 25 另外 选择 文艺演出活动 车展等商展活动 以及 其他 的人群分别占总样本数的16 56 12 1 及7 01 报纸受访者中 有50 的人群选择了 文艺演出活动 40 7 的人群选择 狂欢等节庆活动 再次是 促销活动 和 车展等商展活动 分别占比例为31 2 和17 7 通过对比 可以发现两类人群在对于活动策划的期望上的交集为 狂欢等节庆活动 选择此项的人群均超过了40 另外 这两类人群的差异之处在于 消费者对于 促销活动 的期望最高 而报纸受访者对于 文艺演出活动 的期望最高 这说明了消费者是以实际的消费为导向 在真正来街区消费的前提下 期望能够享受相关的优惠活动 而社会公众则以参与为导向 希望增加公益性质的 开放式参与的 免费的活动 如文艺演出 消费者问卷数据统计 对街区未来风格的期望 报纸问卷数据统计 消费者中选择 时尚先锋性娱乐街区 时尚潮流人士集聚区 以及 高端商务型休闲街区 成功人士集聚区 这两项的人群较为集中 分别占到总样本数的35 7 和32 5 总和为68 2 选择 文化艺术性品味街区 文化艺术人士集聚区 以及 风格多样化的休闲娱乐街区 大众式休闲场所 的人群分别占总样本数的15 3 及16 6 报纸受访者中选择 时尚先锋性娱乐街区 时尚潮流人群集聚区 的被访消费者占样本总数的40 3 选择 文化艺术性品味街区 文化艺术人士集聚区 和 风格多样化的休闲娱乐街区 大众式休闲场所 的人群所占比例近似 分别为22 8 和22 7 另外有14 2 的人群选择 高雅商务型休闲街区 成功人士集聚区 通过对比 可以发现两类人群对于街区 时尚先锋娱乐 这一风格的培育有都着较为集中的期望 如果将街区最主要的标签 时尚 与 历史 这两个元素进行剥离 那么明显能够发现 无论是消费者还是社会公众 多数均倾向于前者 这一点可以理解为 南京这个城市历史性的元素或者资源实际上是较为丰富的 在全国范围的城市中亦为翘楚 另一方面 这个城市在时尚性的打造上却照比其他一线城市有着明显的差距 公众对街区时尚性的期望 某种意义上来讲 是对这个城市时尚度提升的一种期望 另外 在两类人群就本选项的差异性选择上 可以发现消费者的另外一个集中选项是 高端商务型休闲街区 成功人士集聚区 而这个选项在报纸受访者中的人群比例却是最低的 这个明显的对比可以说明 街区实际消费者对于街区走向高端化也存在较大诉求 而社会公众对于这一点却不尽认同 这个差异首先与两类人群的社会阶层 收入水平等人群基本特征密切相关 经济基础决定上层建筑 决定了认知与需求的方向 同时 这种差异也是街区消费者的实际需求与社会大众的感观需求之间的差异所决定的 即不论普通的社会公众是否会到街区消费 总会对高端化的风格怀有一定的排斥心理 对街区未来风格的期望 B 重点问题分析 主流客群分析 报纸受访者 定义 每个月至少到一九一二街区消费一次的客群为主流客群 报纸受访者群体中 主流客群共358人 占有效被调查群体的48 1 主流客群人群特征 1 在年龄段上的差异并不明显 2 常住南京的外地人 51 3 的比例略高于南京本地人 47 2 3 IT 学生 传媒业 金融证券 商贸企业和事业单位这6个行业中的主流客群比例较高 其中以IT 学生和传媒业的群体较为突出 分别有69 6 63 和62 属于主流客群 4 高级职员和高层管理者群体中主流客群比例较高 其中有63 的高级职员和52 4 的高层管理者属于主流客群 6 主流客群中 收入在2000 5000的群体约占50 6 在月收入5000 8000的群体中 主流客群比例较高 达到57 1 主流客群分析 报纸受访者 主流客群消费特征 1 主流消费群体的主要消费时段是晚上18 24点 选择日间消费的有66人 仅占主流群体的18 5 2 主流客群在不同时段的消费去向 日间和晚18 21点均以中式餐饮为主 夜间21 24点以迪吧为主要去向 夜间24点以后 选择去咖啡馆的比例明显上升 主流客群分析 报纸受访者 主流客群期望特征 1 主流客群对增加业态期望之排序为 文化艺术场所 购物场所 娱乐场所 餐饮场所 康体健身场所及其他 2 主流群体对于增加购物场所的期望排序为 奢侈品专营店 一般性品牌店 工艺品专卖店 时尚数码产品专营 体验店 唱片行 3 主流群体对于增加文化艺术场所的选择排序为 民国风情电影院 画廊 戏园 雕塑工作室 书店 动漫展示店 4 主流群体对于增加餐饮场所的业态选择排序为 中式餐饮 茶馆 西式餐饮 咖啡馆 5 主流群体对于增加娱乐场所的选择排序为 音乐 演艺吧 迪吧 陶艺吧 清吧 KTV 高端客群分析 报纸受访者 定义 同时具有以下两个条件的的即为高端客群 条件一 以下三项特征中 至少满足一项 职位为中层管理者或高级管理者 教育程度为硕士或博士 以自驾车为交通方式 条件二 以下两项特征中 至少满足一项 收入水平在5000以上 每次人均消费200以上 报纸受访者中 高端客群共125人 占有效被调查群体的16 8 高端群体人群特征 1 年龄以30岁以上为主 占整个高端消费群体的74 4 2 以南京本地人为主 占整个高端消费群体的69 6 3 在金融证券 商贸 事业单位 IT等行业分布较多 合计47 2 4 在职位方面以中层管理者和高级职员为主 合计约68 5 教育程度方面以本科和硕士为主 合计占78 4 6 收入上以5000 8000为主 占73 6 7 绝大多数以自驾车为出行方式 占64 高端客群分析 报纸受访者 高端群体消费特征 1 在消费频率方面 每月至少消费一次的占59 2 消费频率较高 2 人均消费主要在100以上 其中100 200的占40 8 200以上的占39 2 消费层次较高 3 消费去向主要集中于中式餐饮 西式餐饮 茶馆和咖啡馆 分别占高端群体总数的40 8 38 4 24 8 32 4 主要消费时段是晚上18 24点 但选择日间消费的人数占高端群体的27 2 这一比率大于整体数据 5 选择 为了商务接待与宴请 为主要消费倾向的占高端群体的40 3 远高于总体数据的27 4 6 日间主要选择去西式餐饮 中式餐饮 在晚18点以后时段 西式餐饮仍然是重要选择之一 晚21点以后的主要消费去向是咖啡馆 高端客群分析 报纸受访者 高端群体期望特征 1 高端客群对增加文化 艺术场所的期望更加强烈 2 高端群体对增加业态的排序为文化艺术场所 购物场所 康体健身场所 娱乐场所 餐饮场所及其他 3 对增加购物场所的排序为 工艺品专卖店 一般性品牌店 奢侈品专营店 唱片行 时尚数码产品专营 体店 4 对增加文艺场所的选择排序为 民国风情电影院 画廊 雕塑工作室 戏园 书店 动漫展示店 该排序与其它群体的排序差别不大 但对增加雕塑工作室和戏园的期望有所提高 5 对增加餐饮场所的选择排序为 中式餐饮 茶馆 西式餐饮 咖啡馆 6 对增加娱乐场所的选择排序为 音乐 演艺吧 陶艺吧 迪吧 清吧 KTV 游戏厅 其中选择音乐 演艺吧6陶艺吧的人占绝对多数 7 高端客群中 有高达53 6 的人认为应该通过街区空间环境品质的提升来提高街区整体层次 比率同比较高 主流客群分析 消费者 定义 每个月至少到一九一二街区消费一次的客群为主流客群 报纸受访者群体中 主流客群共358人 占有效被调查群体的48 1 主流客群人群特征 1 以25 30岁的人群为主 其次是30 40岁的人群 各年龄段的比例为1 5 4 2 2 8 1 2 南京本地人少于常住南京的外地人 二者比例分别为33 7 和49 5 3 IT 学生 传媒业 金融证券 商贸企业和建筑地产等6种行业中分布较多 其中以商贸 金融和学生群体较为突出 分别占到26 3 15 8 和12 6 4 76 2 的高层管理者属于主流客群 5 本科生人群占主体 49 5 其次是大专及以下学历人群 23 2 6 收入水平以2000 5000元和5000 8000元为主体 比率分别为32 6 和38 9 主流客群分析 消费者 主流客群消费特征 1 主要消费时段是晚上18 24点 而选择日间消费的仅占主流客群的14 7 2 主流客群在不同时段的消费去向 日间仍然以中式餐饮为主 但其中选择中式餐饮的比率要低于总体数据的59 1 50 选择茶馆和咖啡馆的人数比例在增加 晚18 21点时段 茶馆成为最主要的消费去向 超过了中式餐饮 同时迪吧也成了重要的消费去向之一 晚上21 24点 迪吧成为最主要的消费去向 主流客群分析 消费者 主流客群期望特征 1 主流客群以期望增加文化艺术场所和餐饮场所为主 期望排序为 文化艺术场所 餐饮场所 娱乐场所 购物场所 康体健身场所 2 主流群体对于增加购物场所的期望排序为 奢侈品专营店 时尚数码产品专营 体验店 一般性品牌店 工艺品专卖店 唱片行 3 主流群体对于增加文化艺术场所的选择排序为 民国风情电影院 画廊 雕塑工作室 戏园 书店 动漫展示店 4 主流群体对于增加餐饮场所的业态选择排序为 中式餐饮 茶馆 西式餐饮 咖啡馆 5 主流群体对于增加娱乐场所的选择排序为 迪吧 音乐 演艺吧 清吧 KTV 陶艺吧 高端客群分析 消费者 定义 同时具有以下两个条件的的即为高端客群 条件一 以下三项特征中 至少满足一项 职位为中层管理者或高级管理者 教育程度为硕士或博士 以自驾车为交通方式 条件二 以下两项特征中 至少满足一项 收入水平在5000以上 每次人均消费200以上 报纸受访者中 高端客群共58人 占有效被调查群体的36 9 高端群体人群特征 1 年龄上以30岁 40岁人群占相对多数 其比例为40 2 以常住南京的外地人为主 其比例为63 8 3 金融证券 商贸 建筑地产等行业中分布较多 三个行业合计63 8 其中金融13 8 商贸25 9 建筑地产24 1 4 在职位方面以中层管理者和高层管理者为主 合计约74 1 其中中层管理者占44 8 5 教育程度方面以本科和硕士为主 分别占31 和36 2 合计占67 2 6 收入上以5000 8000为主 占65 5 此外 收入在8000以上的占31 高端客群分析 消费者 高端群体消费特征 1 在消费频率方面 每月至少消费一次的占75 9 而总体数据中每月至少消费一次的约有60 5 高出约15个百分点 2 人均消费主要在100以上 其中100 200的占55 2 200以上的占19 3 消费去向主要集中于中式餐饮 西式餐饮 茶馆 咖啡馆和迪吧 分别占高端群体总数的22 2 15 2 19 2 12 1 18 2 4 消费时段更集中于晚上18 21点以及21 24点 分别占43 1 和40 5 选择 为了商务接待与宴请 为主要消费倾向的占高端群体的72 5 远高于总体数据的46 8 高端客群分析 消费者 高端群体期望特征 1 高端客群对增加文化 艺术场所的期望更加强烈 2 高端群体对增加业态的排序为文化艺术场所 餐饮场所 购物场所 康体健身场所 娱乐场所及其他 3 对增加购物场所的排序为 奢侈品专营店 时尚数码产品专营 体验店 一般性品牌 唱片行 工艺品专卖店 4 对增加文艺场所的选择排序为 画廊 民国风情电影院 雕塑工作室 戏园 动漫展示店 书店 该排序与其它群体的排序差别较大 将画廊作为最集中的选择 体现出高端群体对于街区文化艺术品味的期望 5 对增加餐饮场所的选择中 94 1 的人选择增加中式餐饮 体现出极高的集中度 6 对增加娱乐场所的选择中 66 7 的人选择了音乐 演艺吧 另外在陶艺吧 迪吧的选择上也有一定分布 7 高端客群中 有高达51 7 的人认为应该通过街区空间环境品质的提升来提高街区整体层次 比率同比较高 c 受访人群信息汇总 年龄特征受访人群的年龄整体以25岁 40岁为主体 消费者群体年龄趋小 30岁以下人群达到多数 区属特征在南京本地定居的人群为绝对主体 游客及外籍人士所占比例极低 教育程度特征大学本科学历程度人群占到相对多数 高等学历 硕士 博士 人群比例相对较低 但消费者群体中这一比例略高 30 收入水平特征月收入2000元 5000元人群占到相对多数 消费者群体中月收入5000元 8000元人群同样占到相对多数 人群基本特征 消费频率特征每月来街区消费一次以上人群占半数左右 每周来街区消费一次的人群占30 左右 消费时段特征选择18 00 21 00时段消费的人群占到相对多数 消费水平特征整体消费水平集中于50元 200元 消费者群体消费水平高于报纸受访者群体 受访人群消费倾向 商家服务质量满意度大多数受访者对于街区商家服务质量至少持 基本满意 态度 街区整体形象满意度大多数受访者对于街区形象至少持 基本满意 态度 受访人群对街区各项指标的满意度 街区消费档次认知大多数受访者认为街区为中高档及以上消费层次 街区定位认知大多数受访者的选择均集中在 综合性休闲街区 时尚休闲街区 以及 文化观光性街区 街区与历史文化之间融合度的认知相对多数的受访者认为街区未能充分展现历史文化 但有一定的结合度 街区作为南京时尚休闲娱乐街区标志性品牌的认可度多数受访者认为街区基本可以作为南京时尚休闲娱乐街区标志性品牌 1912品牌具体表现的认知多数受访者均认为1912品牌具体表现为 历史建筑所带来的传统氛围 与 时尚潮流的先锋气息 受访人群对街区的心理感知 对街区提升途径的看法多数受访者均认为街区应采取 引进高端商家 现有店铺层次的提升 以及 街区空间环境品质提升 这三种途径来实现整体提升 对于增加文化艺术类场所的期望多数人群期望街区能够增加民国风情电影院 同时 对于增加画廊 雕塑工作室也表达了一定的期望 对街区娱乐场所数量的看法报纸受访者与消费者两大群体对于此问题的看法有所差异 多数报纸受访者 51 5 认为街区娱乐场所数量应进一步增加 而多数消费者 55 4 认为应保持现状 受访人群对街区的期望与建议 对于餐饮场所数量的看法报纸受访者与消费者两大群体对于此问题的看法有所差异 多数报纸受访者 56 5 认为街区娱乐场所数量应进一步增加 而多数消费者 52 9 认为应保持现状 对于外部空间环境的要求相对多数的受访者期望街区能够进行 增加商业空间 增加休息设施 与 增加雕塑 小品等展示设施 以及 增加标识与指示牌 这几个方面的外部空间环境建设 对于街区停车环境的看法多数受访者均认为街区停车位不足 对于活动策划的期望多数受访者期望能够加强 促销活动 狂欢等节庆活动 以及 文艺演出活动 的策划与组织 d 问卷调查小结 街区在安全管理 商家服务质量 整体形象 消费者权益保护 应急处理 企划宣传等方面能够使社会公众及消费者基本满意 街区的吸引力存在于传统文化氛围与现代时尚气息所产生的冲击力 街区基本可以代表南京时尚休闲娱乐街区的标志性品牌 在南京具有广泛的影响力 并且这种影响力已经开始超越本地层面 向更大的范围扩展 街区目前的业态构成得到了受访者的基本认可 受访人群对于街区的正面评价汇总 街区未能充分展现历史文化 而受访人群对于这方面有着较高的期望 街区需要增加文化艺术场所 街区空间环境品质需要进一步的提升 具体表现在空间方位感不强 街景形象不够统一这两个方面 街区停车存在较为严重的问题 表现为停车位不足 受访人群对于街区的负面评价汇总 以问卷调查数据所作出的客观分析作为基础 我们认为这将为街区下一步的提升计划提供如下指引 1 更加紧密街区业态特色 空间形象等方面与历史文化资源之间的契合度 尤其是在经营上