借全运之势--推进城市品牌建设.doc

借全运之势 推进城市品牌建设在全球化、城市化加速发展的背景下，市场竞争、区域竞争已从产品竞争走向品牌竞争，从经济硬实力竞争走向文化软实力竞争，为此，全国各地相继开展城市品牌创建工作。我市作为沿海开放城市和区域中心城市，必须高度重视城市品牌建设新动向，尽快开展学术研究，制定专项规划，借全运会全民关注的大好时机，整合全市优势资源，大力加强城市品牌建设，向国人世人展示济南更深厚、更时尚的城市形象。一、城市品牌的含义及发展城市品牌是城市政治、经济、文化、环境等典型要素的集聚，可以理解为：“像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。城市品牌化的力量就是让人们了解和知道某一区域并将某种形象和联想与这个城市的存在自然联系在一起，让它的精神融入城市的每一座建筑之中，让竞争与生命和这个城市共存。”城市品牌建设就是象经营品牌一样去经营城市，为城市创造出独特的品牌无形资产，城市具有这样一种垄断性资源就能够在竞争中保持优势。城市品牌建设已广为国内外城市所重视，如美国的亚特兰大、纽约、芝加哥，英国的伦敦，西班牙的巴塞罗那等国际知名城市，我国的香港、上海、大连、青岛、杭州、宁波、深圳等地区和城市都大力推进城市品牌的建设，就连国内一些二线城市，如兰州、成都、日照、广安等城市，也已经致力于城市形象和品牌建设。二、我市城市品牌建设的情况我市提出精心打造城市亮点特色，建设活力之都、魅力之城、宜居家园的目标，在城市品牌建设的重要领域开展了大量卓有成效的工作。一是泉城特色标志区重要节点建设全面铺开，通过保护改造芙蓉街、曲水亭街等传统历史文化街区，保护改造大观园等济南老字号特色街区，突出了济南历史文脉和市井文化的延续传承。二是齐风鲁韵泉水谣、齐风鲁韵粉墨等大型旅游剧目演出获得巨大成功，观众在欣赏泉城胜景的同时，感受到济南深厚的历史文化底蕴，形成我市演艺业与旅游业互利互盈的新模式。目前，市属各文艺演出团体都有至少一部体现齐鲁文化、代表泉城特色的精品剧目。三是旅游目的地建设为我市开拓出一大批以自然景观、历史古迹和文化遗存为代表的旅游景点。“济南游”的旅游线路不断创新，逐步形成了泉水游、街巷游、工业游、休闲游等泉城特色游，成为我市旅游叫得响的泉水品牌、文化品牌和生态品牌。四是健身服务业、竞赛表演业、体育休闲业等体育产业发展较快。各类武校、协会、体育俱乐部为主体的体育市场蓬勃发展，为振兴我市体育事业积蓄了后备力量。足球、乒乓球、男篮等俱乐部职业联赛引导我市体育消费观念向市场化、商业化转变，目前济南已成为职业联赛的金牌市场。五是我市软件产业和创意产业成为新的金字招牌。以浪潮、中创等骨干企业为龙头形成产业集聚效应，涌现出一大批在国内外具有较高知名度的品牌企业，软件产业正在逐步成为增强城市核心竞争力的战略产业。三、我市城市品牌建设存在的问题我市全面推进城市品牌建设已经具备了坚实的物质基础和群众基础，但从总体上看，我市的城市品牌建设还处于自发的无意识阶段。一是决策上看，对城市品牌的理解较为孤立片面，城市品牌建设没有摆放在发展战略的高度，缺乏统一领导，也就缺乏对全社会优势资源的协同部署。二是从力度上看，主要以宣传、规划、文化、旅游等相关部门分别推进为主，从城市品牌建设的意义上讲还比较粗浅和分散，没有深入挖掘整合全市各类特色资源，形成统一的品牌形象。三是从特色上看，全国很多城市都具备山水湖河城的自然资源和悠久的文明，我市在城市广场、绿地园林、标志性建筑和历史文化挖掘等方面与其他城市有雷同的取向，造成千城一面、千街一面的问题。四是从效果上看，各地群众对我市的印象还处在“泉城泉水”等自发传统的理解上，而对我市的历史文化底蕴和现代化建设成就缺乏足够的认识，影响了我市的对外形象，不利于招商引资和各类经贸会展活动的开展。四、推进城市品牌建设的几点建议目前，城市品牌建设在全国形成了新的热潮，各地都不遗余力地加大投入力度打造特色形象，济南是著名的泉城、国家级旅游城市和历史文化名城，具有得天独厚的自然人文资源，理应在新一轮城市品牌竞争中不甘落后，全市各级各部门要从战略高度上形成共识，加快推进我市城市品牌战略，在城市品牌竞争中亮出济南的特色形象。1、系统权威地开展城市品牌理论研究城市品牌还是一个崭新的课题，国内的城市研究学者对这个问题的研究方兴未艾，还未形成一套系统的操作方法和理论体系。2001年5月，香港推出全新的“香港品牌”，为中国迈入城市品牌化道路率先吹起号角。各地城市品牌化热潮呈此起彼伏之势，但在城市品牌建设中存在大量误区，城市品牌不能等同于城市形象、宣传包装以及名城的称号，它是城市生态环境、经济活力、文化底蕴、精神品格和价值导向等综合功能的结构性呈现。我市应尽快以政府主导的方式开展这方面的研究，设立品牌创建专项资金，每年拔出专款用于城市品牌建设的研究、创建和宣传，缴请国内外知名专家和省内优秀专家学者针对济南的城市品牌建设开展理论研究，适时地举办研讨会或者论坛、会展活动，凝聚各方面的真知灼见，为我市城市品牌建设指明方向。2、制定我市城市品牌建设的发展规划我省在胶东半岛城市群和省会城市群一体发展规划中明确提出了“突出泉城特色，科学规划建设，提升省会城市品牌形象”的要求。目前，很多先进城市为推进城市品牌建设都制定了专门的法规或规范性文件，晋江制定了2005年2010年城市品牌发展规划，无锡制定了无锡城市品牌建设五年行动计划等，我们应当借鉴先进城市的研究成果，成立我市城市品牌创建领导小组，在市委、市政府的统一领导下，召集各相关职能部门参加，明确分工，形成合力，共同推进我市城市品牌创建工作的各项目标任务。制定我市关于城市品牌建设的法律法规或规划，并将城市品牌建设作为一项重要的内容列入我市发展规划、城市总体规划以及文化、旅游等专项规划中，确保在城市品牌建设的统一指挥领导下，对我市城市品牌进行科学定位，塑造全新完整的城市品牌形象，使我市的城市竞争力在全国同类城市中始终居于一流。3、全运会期间强力推出我市城市品牌四年一度的全运会是新中国体育发展的标志品牌，有来自全国各族代表加上满港澳台地区代表，是大中华文化的和谐交融，各地媒体对比赛高度聚焦，是展示我市城市品牌的绝佳良机。据有资料统计，上届全运会有超过1万名记者到举办地采访报道，参赛的代表队人数达到1.8万人，仅比赛期间就接待国内外游客40万人次。他们都是全运期间我市城市品牌宣传的目标受众，大部分人对济南的交通、环境非常陌生，做为东道主必须增强各项服务工作的主动性，在较短的时间里塑造宣传我市的城市品牌形象。通过有效途径将城市品牌的各类信息直接送达每位来济的旅客手中，将代表济南品牌的参观、浏览、娱乐、购物等目的地组合成多条半日、一日游线路，组织完成比赛的运动员教练员外出活动，还可以将我市特产进行打包销售，便于来去匆匆的游客选购，提高城市品牌的宣传效率和容量。引导媒体记者集中播报代表我市城市品牌的街巷、景点及特色文化，通过他们向全国观众全方位地展示城市品牌。我市的主要道路和商业文化设施是济南品牌的重要宣传载体，建议借鉴纽约时代广场设立电子显示屏户外广告展示城市的现代文明，借鉴巴黎香榭丽舍大街的时尚橱窗设立橱窗设计示范商业街展示我市的商业文明。4、整合资源全方位多渠道宣传城市品牌城市品牌的树立既要有营销意识，用市场运作的方式，使城市品牌在市场化、社会化经营中提升价值增值空间，又要重视文化建设,提升文化品位，塑造城市的文化形象，用文化特色、文化魅力、文化品牌和文化氛围体现城市内涵。不仅要通过电视、广播、报纸、户外广告等传统方式推介城市品牌，还要通过网络等现代科技手段，成立宣传济南品牌的门户网站，对外包装、宣传、扩散、灌输我市的城市品牌，借助举办大型的节庆活动、贸易商务活动和科学文化活动，提高我市的城市品牌知名度和美誉度。鼓励和引导各地区、行业、企业、产品、旅游景点等在进行形象宣传时，与城市整体形象和城市品牌宣传联动，实行捆绑式宣传，通过企事业单位的商业活动传播城市品牌。加强对市民的宣传教育和规范引导，增强市民的城市形象塑造和城市品牌意识，使市民对城市具有归属感、自豪感和荣辱与共的思想，从而使城市品牌具有持久的生命力。由于城市文化形象的复杂性和综合性，在城市文化形象塑造中，首先应根据城市的性质、区位、发展历史、自然条件等，对城市形象进行设计。这种形象设计不能仅仅依靠几句口号、一个标志和一些没有多少实效的“政绩工程”来实现。城市文化形象设计应是包括城市政府对外开放政策、政府办公效率、窗口单位服务水平和城市公共物品建设等方面的综合发展计划。其次，城市形象的创意，要有助于对城市进行营销。要利用各种形式进行立体宣传，如通过电视、广播、户外广告、因特网、