浅析钢材销售渠道中的直供中间商劣势分析.doc

浅析钢材销售渠道中的直供中间商优劣势钢铁企业内部以及钢铁企业之间,在渠道选择中对采用直供还是中间商之孰优孰劣,曾经有过一番争论。企业究竟采取零级渠道,还是多级渠道,并没有统一的定论。应该因时、因地、因不同产品及分销对象而宜。笔者认为直供及采用中间商这两种选择本身也各自存在着优势及不利之处,不应绝对褒贬或取舍。 一、直供的优劣势 1、优势 (1)直供对营销渠道的控制力强,有助于钢铁生产企业长期营销策略的执行; (2)生产企业直接面向下游用户,产品服务有针对性,便于用户服务和沟通; (3)钢铁生产企业与直供用户一般具有长期合作的基础;有利于供货价格和销售渠道的稳定; (4)钢铁企业能较好地控制和改善物流,降低物流成本,减少用户的库存。 2、劣势 (1)钢铁生产企业必须具备强大的资金实力来执行其所有的分销渠道活动,具有较大的资金风险。 (2)钢铁企业必须拥有足够多的具有相应专业知识的营销人员来执行分销活动。 (3)钢厂的市场开拓因受其能力所限而受到影响。 二、中间商的分析 1、中间商的优劣势 中间商一般被视为产品从生产者转移到消费者过程的一个中间环节。由于受传统的影响,人们常常把中间商与左手进、右手出、赚取差价,进行市场投机的活动联系在一起。中间商实际上是一个中性的概念。中间商是一个特殊的产业,有其独特的专业规律、专业技术、专业要求。成功的中间商需要雄厚的资金实力、卓越的专业管理水平和经营能力、良好的商业信誉以及最根本的对用户诚挚有效的服务。 企业若对中间商重视不够或不能对其有足够的经济吸引力,中间商很可能由于得到的支持较少而逐渐萎缩下去,或者转向企业的竞争对手。前者带来企业销售成本的提高、销售效率的降低,而后者则可能直接导致企业市场份额的减少。所以,中间商是企业的一项重要外部资源,企业应本着互惠互利、共存共荣、各展所长、互相支持的原则,发展与中间商的业务合作关系。 2、中间商的功能与作用 经过用营销理论的深入分析,特别是对近几年邯钢及其他钢厂营销实践的经验总结,归纳出中间商所具备的八大功能或作用,即: (1)营销职能转移功能。即按照社会化大生产所要求的社会职能专业化分工的原则,钢铁企业将其营销职能部分转移到中间商,由其面对千家万户终端用户去完成分销、服务、贷款、资金回笼等工作,而使其职能得以在众多中间商身上实现延伸和放大。即钢铁产品的市场开拓与促销活动的广度与深度均可扩大,使钢厂不必花巨资去建立和维护承担所有分销职能的自有渠道。从而提高流通效率和降低流通成本。 (2)传输带功能。类似邯钢这样的大型钢铁联合企业,现阶段其生产特点是大规模连续化生产。每天数以万吨的产品难以由钢厂直接送到最终用户手里(前提是先款后货),因此在钢厂与终端用户之间,中间商就如架设了一条条传输带,使钢厂的产品源源不断地传送到用户,保证了钢厂生产的计划性和连续性。同时也将货款源源不断地回笼到钢厂,保证了钢厂经营活动的可持续性。 (3)信息双向传递功能。在产品向用户传递的过程中,时时都伴随着信息的交流,中间商作为产需信息交流的媒介,有助于产需双方根据对方和双方之间情况的变化互动以适应对方。 (4)分散资金风险功能。在我国当前特殊的市场经济时期,商业信用普遍较低,而且市场的法律机制尚不完备。供货商经常处于不赊销卖不出去、赊销又极可能被无限期拖欠款的两难境地。中间商有的资金实力雄厚,可以为产需双方提供信用;有的与某些特定的用户有特殊的人缘关系;有的对拖欠款有特殊的认识和管理体制及办法有的以上几种情况兼而具备。总之,中间商代替供货商承担了收款风险,促成了供需双方的交易,而代价是供货商给出一定的价格让步。 (5)立交桥的功能。为了获得最有利的供应竞争优势地位,生产厂需要与用户的各个方面保持大量实时的、密切的联系,除了用户的采购和生产部门以外,需要保持联系的部门(或个人)可能还有用户的高层主管、设计部门、科研部门、甚至党群系统、以致用户的外围联络方面。而这需要大量的人力和人缘关系,仅仅靠生产厂自己是远远不够的,中间商可以发挥自己营销人力和人缘的优势,随时了解用户的人事变化、经营管理变化、对产品和服务的满意或不满之处,从而从整体上和长远上保持与用户的战略合作关系。 (6)缓冲器功能。大型钢铁企业的用户很多是汽车、家电、造船、石化等行业中的大企业,它们与大型钢铁企业往往密切的合作关系,中间商的介入可以起到“弹性链接”的协调作用。特别是在磨擦、利益冲突等情况发生时,中间商在两者之间形成一个“缓冲区”,有利于避免大型企业之间的直接“刚性对抗”,以保持大型钢铁企业长期稳定发展。 三、采用中间商的不利之处 采用中间商的不利之处主要表现在下面几个方面: 1、在钢厂的产品到达用户的过程中,中间商越多就越增加产品转运的机率,钢厂对产品的最终流向的控制就越小。 2、随着渠道长度的增加,钢厂对零售价格控制的能力就越低。 3、中间商越多,其对用户提供的服务水平将参差不齐,可能影响钢铁企业营销理念准确地传递及产品正面形象的整体树立。 4、如果管理不善或中间商认为钢厂对其支持不力,其中部分中间商可能流失(造成最终客户的流失)甚至转向竞争对手,给钢铁企业的营销带来困难和冲击。 尽管中间商具有一定功能,又存在一些不利之处,但在实际营销运作中,中间商是一个不可或缺的分销渠道。只有对其实行正