三级终端信息管理模式”决胜OTC终端.docx

运用“三级终端信息管理模式”决胜OTC终端拦截近两年来无论是在医药法规还是医药营销市场状况上，是我国医药行业变化最大的两年。随着当今医药商业及零售药店市场的变革，许多OTC生产企业在终端市场操作中依然运用成旧的、机械的市场终端管理模式去运作市场，结果导致几乎国内所有知名的OTC生产企业在尽两年来毫无建树，尤其在新品推广中失败案例层出不穷。而相反，在一些没有系统规划和管理的中小型企业，由于区域销售灵活型相对更强，优秀销售人员更能在终端操作中适应市场的变化和适应这种变化的反应速度快，局部市场有的还能取得了可喜的成绩，但由于缺乏整体规划和指导，整体业绩也不好。这种情况在市场上就是我们常常提到的非品牌产品的终端拦截。非品牌产品终端拦截的成功，根源在于我们目前许多OTC生产企业的终端推广工作存在很大的盲目性、随从性和不合理性。没有适应市场变化而相应调整其规范的、整体的市场管理模式和市场运作思想。非品牌产品在市场上对知名品牌的终端拦截工作，尤其是对于类似于医生工作的营业员工作的开展，使众多非品牌产品的市场份额总和在不断提高。强力的终端营业员促销工作，使品牌产品的市场份额在不断的被他们蚕食。面对这样的终端拦截，知名OTC企业如何开展一场有效的反终端拦截工作，成为这些企业终端工作的重中之重。何谓OTC终端？终端不仅是一种营销的手段，更是一种营销思考方式，它的精髓在于提醒我们从小处入手，从细节开始。终端不仅是战略的，也是战术的。终端是有形的宣传，也是无形的思想。只有从这个角度认识了终端，我们才会在大市场中游刃有余，把握市场的命脉。成功的营销不仅要打空战，还要善于打巷战，巷战的指挥棒就是终端意识和终端思想。何谓OTC终端促销？促销似水，水之行避高而趋下，促销避实而击虚，水因地而制流，促销因敌而制胜，故水无常势，促销无常形，能因敌变化而取胜者谓之神。古人曰：“五行无常胜，四时无常位，日有长短，月有死生。”由此可见，改变我们成旧的OTC市场运作管理模式，运用适合市场变化观念的终端市场操作理念和方式，及时转变营销观念是OTC终端反拦截的首要概念。终端拦截现象分析如何加强知名品牌在市场上的反终端拦截，一方面，要巩固和维护已经树立起来的品牌效应，通过企业形象和产品广告宣传来加强和提高消费者的忠诚度。另一方面，还必须通过务实和切合实际的终端基础工作来维护和守卫我们的阵地。最后才是找准非品牌产品市场推广的诸多弱点，进行强有力的反终端拦截工作。下面就终端拦截的基础的、重点的工作进行一些必要的简要分析，理清我们的思路，找出我们工作中的弊病，我们就不难理解：为什么反终端拦截必须是通过加强适合目前医药市场现状的基础终端管理工作模式为前提来实现。目前非品牌产品（尤其是消费者认知度高的OTC产品，如感冒药类）终端拦截的工作重点主要放在终端药店的营业员工作上，因此我们反终端拦截的工作也必然要把营业员工作放在我们终端工作的重点中来。我们工作思路是首先明确他们在终端营业员工作中的弱点，就其软肋进行有效攻击。非品牌产品终端工作的弱点一般表现在以下几个方面：1、对终端营业员工作的诚信度低：由于产品销售的不稳定导致销售人员的不稳定，从而会使终端营业员促销费用兑付上出现不稳定。诚信度低，终端营业员对其促销方式和政策的可行度降低，很难达到预期的效果。营业员对新品疗效、质量认识不够，推荐心理负担较大，不能完全自信地推荐给顾客。而知名品牌的终端促销稳定，诚信度高，营业员推荐容易，由于产品质量的很好保证，营业员推荐负担小，双方合作起来很容易建立起良好的客情关系。2、非品牌产品的终端药店覆盖范围相对小，影响力成局部效应：非品牌产品呈游击战的状态严重，市场操作相对非正规化。知名品牌产品完全可以借助知名企业的企业实力，加强对重点局部区域进行的有针对性的活动，有力反击之。必要情况下，集合力量进行集中歼灭。3、非品牌产品的终端工作在系统化和长远化工作薄弱：非品牌产品一般缺乏自上而下的系统地、规范地管理和运作模式，销售人员注重眼前利益，企业缺乏产品市场占有的长远规划。知名品牌企业要做好有效的终端拦截，加强企业对市场终端各项基础工作的管理和长远规划是所有反终端拦截工作的前提条件。做好终端药店工作的系统化管理和符合企业长远发展的扎实的基础工作是我们的首要任务。“解放思想、实事求是、与时俱进”同样适合我们目前瞬息万变的医药市场。下面就着重介绍“终端信息工作三级管理模式”来分析如何加强OTC的基础终端工作和科学规范地市场指导。让我们的OTC终端工作更能合理、实效的安排。终端信息工作三级管理模式OTC终端拦截战术应用前，为战术执行而进行的各项的基础管理工作，是OTC终端拦截成功的关键。“终端信息工作三级管理模式”主要是相对传统“A、B、C级药店分级管理”更为先进的终端业务人员工作时间和工作内容管理的模式。现有零售终端药店A、B、C级管理模式弊病：零售药店的逐渐规范，并初具规模，大型平价医药超市、医药商场的崛起，彻底打破了我们传统终端药店的分级管理模式。传统终端药店的分级管理模式是以药店营业额、营业面积、营业员人数、地理位置等综合因素将区域内的药店终端划分为A、B、C三级（有的分得更细还有D级终端），其目的主要是将药店终端按A、B、C三级划分出重点、次重点和非重点药店终端，从而针对OTC代表的工作时间和工作内容进行科学、规范的管理。对OTC代表工作时间的管理主要表现在药店终端拜访上进行有效的时间管理；对OTC代表工作内容的管理主要表现在针对不同级别的药店终端拜访时耗时长短的规定和指导。例如，要求OTC代表针对A级终端要进行高频次的拜访，如一周一巡回，每次拜访耗时最长，如时间要求在2030分钟之间；对B级药店终端进行一定频次的拜访，如两周一巡回，拜访耗时中等，如停留时间在1020分钟之间；对C级药店终端进行一个低频次的拜访，如一月一巡回，每次拜访时间也较短，如510分钟。通过以上A、B、C级（A、B、C、D四级）终端管理模式，我们可以明确每个OTC代表管理A、B、C级药店的比例；每天工作时间内可以拜访的终端药店数量；每月可以拜访药店的总数量；从而我们可以科学的计算出，一个销售区域我们需要覆盖的药店数量和需要的OTC代表人数，进行人员配置和工作量的设定。OTC代表的工作时间和工作内容上按药店分类A、B、C级药店相对应的区分出重点、次重点和非重点。从目前市场状况来看，药店终端A、B、C级药店的分级管理的营销思路已经不再适应目前市场变化的要求。按照此管理模式给目前市场带来最大的弊病表现在，我们认为“科学”计算出的一个销售区域的人员配置，往往出现人员编制偏大，而每个OTC代表的工作内容不饱和，最终导致我们无法有效利用时间指导OTC代表的工作内容，OTC代表懒散、弄虚作假的工作作风滞生，从根本上失去OTC代表终端市场上的作用。例如，一般OTC企业在北京地区人员配置都在20人以上，而惠氏白宫在京的OTC代表一直保持在10人左右，其销售业绩却是有目共睹的。以前的规模小的个体药店大都属于C级药店，而随着这些年来市场激烈竞争的淘汰和洗礼，市场零售终端的格局发生了巨大的变化，C级终端药店的划分已经没有意义了。目前能够生存和经营的终端药店都是我们应该去作工作的药店。关于“OTC市场药店终端三级信息管理模式”的思想精髓是在新的OTC终端营销管理形式下，合理地科学地管理OTC代表的工作时间和工作内容。药店三级终端信息管理的模式是层级管理，药店的信息越来越细致，信息都是我们目标工作要求的内容。三级终端信息管理模式是各项OTC终端基础工作的基础。（一）三级终端信息管理模式：首先，我们要加强终端工作基础信息的有效性、目的性的管理。在现有OTC市场推广基础上提出三级终端信息管理的概念，这是不同于A、B、C三级终端药店划分的管理，而是根据对终端药店如何利用工作时间进行有效管理的一种模式。药店三级终端信息管理的模式是层级管理，药店的信息越来越细致，信息都是我们目标工作要求的。第一级管理：销售区域内终端药店的基本信息管理，管理内容如下表：它包括该销售区域所有药店的基础信息，是我们了解当地药店最基础的终端信息的档案。这种信息的采集只要通过资料查阅和实际终端的一次性走访就可以完成，这种信息的采集对于OTC代表在区域内开发工作涉及的药店有指导性意义，对目标药店的筛选有重要的意义。第二级管理：开发药店信息管理。它是对我们OTC代表能够工作到的终端药店的信息，做的进一步的采集，对档案做的更深一层次的管理。有利于为我们终端督察和考核提供基础数据。这些终端药店的信息，我们习惯上称为开发的终端药店信息。其管理的内容是在“药店终端信息表”基础上增加以下的信息内容：1、产品铺货情况：是否有货。2、产品摆柜情况：第一方面：主要包括产品柜台上陈列情况，陈列水平在各药店的等级划分，一般分为好、中上、中、中下、差五级，如果3个陈列面是各药店某柜组的平均水平，我们的产品在第一层有6个陈列面（最多），我们就可以划分为好的这一级。第二个方面：主要指产品模型盒的陈列拜访。在产品销售柜台上是否有我们产品模型的陈列，是否醒目和有终端视觉冲击力。3、产品的库存情况：第一方面：产品摆柜数量和库存数量：主要反映产品销售的库存是否安全和安全库存量的确定。第二方面：药店进货周期和频率：该药店进货的习惯是每月进货几次，每次进货产品的数量，以及产品进货的程序。4、终端促销宣传活动的情况：第一方面：终端广告宣传情况，主要针对开发药店终端的广告信息的收集，包括店外广告，如店招广告、药店橱窗广告等，店内广告，如店内灯箱广告、店内产品堆头、宣传彩旗、产品展示牌等。第二方面：终端药店的促销活动情况，包括常规终端促销活动与阶段性的终端促销活动，还有以终端药店为展示平台的大型促销活动情况。5、药店营业员的促销情况：第一方面：药店营业员的人数，轮班情况，目标柜组人数，目标店员的比例情况；药店柜组人员对我们产品的知识和卖点的熟悉程度；以及店员对我们厂家的合作态度。第二方面：主要是店员对我们公司的终端促销政策的和我们所采取的店员促销工作的意见和态度。第三级管理：目标终端药店的管理。在开放药店中筛选出工作中的重点终端药店作为我们的目标终端工作药店，对于我们选定的目标终端药店我们需要更多更详细的终端信息的采集。对于这一级的终端药店，我们还要增加如下的信息内容：1、营业员信息：目前我们OTC代表的主要工作越来越偏向于针对终端营业员的工作，因此目标药店的营业员的信息的采集是非常有用的。主要包括药店组织架构，上级主管单位，营业员的基础信息：姓名、性别、年龄、通讯方式、生活习惯、嗜好等。2、营业员促销情况：产品在一个药店的销量往往会集中在一些营业员手中，他们是我们的目标店员（target salesman/woman）简称TS。TS的销售量是否稳定是需要我们实施监控，也是我们工作的重点。其内容列表如下：（二）三级终端信息管理模式在合理安排和利用时间进行终端工作的意义。通过以上三级终端药店的管理的基础上，确定好我们OTC代表终端药店的拜访频率和拜访工作的重点之分，达到和满足我们合理有效利用工作时间的要求。按照传统OTC企业终端拜访管理规定，一般是A级药店OTC代表花费的工作时间最多，拜访频次也最多。而C级药店OTC代表花费的工作时间最少，拜访频次也最少。B级药店鉴于两者之间。A、B、C三级药店把我们的药店进行了重点和非重点之分，在工作初期按照药店的重点和非重点来分配工作时间是合理的，但对于已经成形的OTC厂家尤其是知名品牌的厂家，这样的终端工作时间安排是不合理的，我们应该根据我们终端工作在不同阶段的工作要求来分配我们的工作时间，达到高效、合理有效的利用有限的工作时间。例如，目前有部分知名品牌的OTC企业的办事处，在销售区域的纯销量是靠产品中盒或产品标签的收集来体现，这种单一标准的评判存在一定偏差。中盒数量只有与一定数量的目标药店联系起来才能比较真实的反映当地的纯销水平，而其当前的中盒或标签的收集只能反映出我们开发药店数量和规模，纯销量也是一个连带反映，不够准确。当地纯销售量的变化也无法在我们获取的资料中反映出来。只有建立在单一药店的销售量变化的基础上的比较和分析才是有意义的。在时间安排上，我们不一定要在A、B级药店上花费最多的时间。我们可能与A、B级终端已经建立了良好的工作关系，这些药店的正常的进货、销售、回款以及促销宣传工作已经进入一个正规化的程序管理。OTC代表只需要用少量的时间就可以达到我们工作要求的目的。我们完全可以安排OTC代表用更多的时间去开发新的终端药店，扩大终端药店的工作范围，这样可以合理利用有限的OTC代表人员，有效利用每个OTC代表的工作时间，提高工作效率和降低成本。我们终端药店始终存在开发和维护两个方面的工作，我们OTC代表能够工作的药店始终是某个销售区域中所占比例小的一部分。如何利用现有资源，扩大开发药店和目标药店的数量，直接关系到我们终端工作上量的问题。因此，合理安排时间才是我们地区OTC主管的主要和重要的工作。同样在这里一样反映出著名的2：8原则，即工作的药店销售量产生于20的重点药店，时间上也许只需要20的工作时间，而不一定需要80的时间。我们工作的药店的消化量可能只占我们区域销量的1020，大部分区域的销售量是我们OTC代表无法直接工作到的。因此，通过开发新的可工作的药店终端工作是提升我们销量的有效途径。在此三级终端信息管理基础上加强终端药店工作的督察和指导。督察的主要内容是：A.考察当地市场药店终端基本情况的真实性和完整性，以及终端药店开发和维护情况，目标药店建立情况，目标店员培养情况等。B.考察OTC代表日常工作到位性和实效性情况。即工作到岗情况与质量。C.核查市场日常推广费用包括：营业员对公司终端促销政策的了解程度，营业员的促销费用使用情况，终端其他促销形式的费用（如促销人员工资、促销管理费、终端陈列费、杂费等等）的使用情况监督和抽查。D.核查销售和推广经理省区每月促销费用的各项数据，分析其合理性、真实性并进行考评；对于促销费用较大的重点药店和重点营业员要进行必要的回访和促销费用落实情况抽查。E.就地检查市场已开发的终端