从央视广告招标看央视媒体经营.doc

2012-07-1从9#央#视#广#告#招#20标12-0看7-1央9#视#媒#2体012经-07营-19#姜婷1994 年 11 月 8 日, 中央电视台举行了央视的第一届广告招标会, 当年参与企 业达到 93 家, 招标金额 3.3 亿元。而 2005 年举行的广告招标会上, 企业界、广告界 人 士 达 上 千 人 , 招 标 总 额 高 达 58.69 亿 元。如今的央视招标已经发生了本质的变 化, 广告招标已经由原来特殊的广告投放 方式, 转化为常态的广告投放方式。传统媒体正处于发展的拐点时期。网 络媒体、数字频道、手机媒体、楼宇电视等 新媒体、新技术的蓬勃发展, 均对以电视、 报纸为代表的传统大众媒体施加强大压 力。本文试以央视招标为例, 研究探寻大 众媒体的良性经营发展之路。一、央视招标概述: 中国经济的风向 标央视招标已经走过了 12 个年 头 , 如 今的央视招标, 已不再局限于出价多少, 也不在于争强好胜的临场发挥, 而是可以 依据收视数据、收视人口、时段组合、广告 套餐、全年节目格局等科学性的数据, 支 持着广告招标的概念和行为。研究央视招标的发展历程可以发现, 几乎每年的热点行业都是最先在中央电 视台黄金段位点燃战火, 白酒、家电、保健告。效能的重要途径, 是新闻媒体市场竞争致胜的法宝, 是媒体广告经营的基础和根本 依托。而央视则凭借自身优势做到了以上 几点, 才有了央视招标成功的保障。2.媒体服务意识的提高。央视本身在 媒体广告经营的探索上做出了不懈的 努 力, 现在的央视招标不是央视自谋自划、 自圆其说 , 为了招标活动的科学性, 央视 多次组织了专家团进行研讨。从市场的角 度、经济的角度、传播的角度, 对央视招标 的各方面进行了合理性的讨论, 从而找到 了实践的依据。央视在专家顾问团、内部人员的共同 努力下, 在大江南北大张旗鼓地进行央视 广告时段招标推广, 向客户充分说明和展 示央视广告时段的价值, 使得客户对其认 识更加理性、更加充分。如果说, 央视招标 一开始客户是抱着投机的心理, 那么今天 更多是理智因素。3.中国宏观经济环境的强大支持。可央视主动走向市场, 加强专业服务品质, 打造中国电视媒体广告经营的旗舰品 牌, 努力赢得客户和业界的尊重。“以客户 为中心”, 面向客户, 面向市场, 争取达到 媒体、企业和广告公司的三赢机制, 脚踏 实地促进了“品牌中国”的进程。2.招标方案的创新。 在中央电视台 品牌化发展战略的前提下, 招标方案的总 体思路是: 稳定主体标的物, 微调部分标 的物, 延展招标概念, 将“黄金段位广告招 标”拓展为“黄金资源广告招标”; 按照商 业原则梯次奖励, 体现对诚信企业的礼遇 与回报。3.招标推广方式的创新。每年的 9 月到 11 月,央视都会在全国各地进行推广活动, 在这些活动中, 大型说明会将传播黄金资源的价值; 深度沟通会则在开放式 的交流与沟通中深入了解客户实际需求。 在深度沟通会中, 还增加了与客户的互动 环节, 与新老客户共同分享使用招标段资 源的经验。三、央视招标成功要素分析1.媒体品牌的强大号召力与影响力。 品牌理念对于传媒发展具有重要意义。媒 体要在越来越激烈的市场竞争中取胜, 打 造传媒品牌, 已成为媒体的必然选择。任何一个企业开展市场营销活动, 都 要把它的产品通过经销商铺货到消费者 的面前, 另外, 企业要经过媒体把信息传 递给受众。受众接受信息的时候, 受到品 牌信息的影响, 就有可能购买这种产品, 身份就从受众转化为消费者双重角色。可 以说, 是品牌, 让电视广告营销模式升级。品牌化经营对于传媒产品的 整 体 运 行有着非常重要的意义。可以说, 我国现 代传媒竞争已经进入品牌经营时代。品牌以说 ,凡是在央视广告招标段位进行 激烈广告竞争的行业, 其发展都是最快的,并推动了中国经济的发展。在行业内 处于领导地位的品牌,几乎无一例外都 是在招标段持之以恒地振臂高呼的品牌 英雄。但是, 央视招标的成功, 绝对离不 开 中国经济环境的强大支持。新兴行业的发 展, 也标志着中国消费市场正在升级, 这 正是中国经济持续发展的后劲所在。央视招标给广大媒介的启 示 是 多 方 面的, 其中最重要的一点是: 一个好的媒 介, 一个好的时段, 或者一个好的节目, 还 必须有两只脚作为运营的基础, 一只脚叫 作积极推广, 另一只脚叫作科学论证。这 一切, 央视已经具备。品、保暖内衣、乳业、手机登场。二、央视招标新举措分析你方唱罢我1.招标指导思想的创新。强势的品牌和优秀的节目资源, 是广告经营和广告招 标的基本思路。每个频道的考核评估包涵 收视份额指标和收入指标, 各频道不仅要 从节目收视上达到指标, 还要从收益上达 到要求。这体现了央视更加注重对频道收 视市场表现和经营效益的考察。除了内部 的品牌化改革, 央视还开始进行了自身品牌形象的 对 外 投 放 , 并 在 商 业 周 刊 (中( 作者单位: 辽宁广告职业学院)2012-07国-版1与亚9洲#版#)中#首#次#投#放#央#视#的#形#象#广#化#经#营是2强0化1宣2传-质0量7, 提-高1和9扩#大#宣传#2012-07-19#文Your request could not be processed because of a configuration error: Could not connect to LDAP server.For assistance, contact your network support team.file:/C|/Users/Administrato