（工商管理专业论文）从基层通信公司的实践看中国电信企业转型.pdf

从基层通信公司的实践看中国电信企业转型 摘要 电信企业转型既是时代发展的要求 也是企业自身持续健康发展的 要求 转型战略实施了两年 电信企业在取得成绩的同时 也感受到了 巨大压力 从研究具体的实例着手 思考电信企业转型的战略框架及其 风险防范 对于转型实践中的通信运营企业具有很大的现实指导意义 本论文首先研究了转型给南方一本地网电信公司带来的变化 在此 基础上 由点及面 结合近两年来通信企业宏观环境变化和企业自身经 营实际情况分析 进一步指出转型的必要性和紧迫性 其次本论文从战 略高度阐述了竞争优势的重要性 要求转型中的企业持续关注竞争优势 的四大基石 创新 品质 效率和客户响应 郑重指出 转型的真正目 的在于打造 提升企业的竞争优势 寻求长期的卓越赢利能力 转型保 障系统 组织结构 控制系统和企业文化是论文重点关注内容 文章 据此给出了转型效果动态评估考核体系指标框架 同时强调了当前通信 企业执行力建设的重要性 最后 文章从多元化的角度分析了通信企业 转型可能存在的风险 提醒企业注意避免失败 关键词 通信企业转型竞争优势控制系统执行力 t h e s t u d y o n t h et r a n s f o r m a t i o no f t e l e c o m m u n i c a t i o ne n t e r p r i s ef r o mac a s e a b s t r a c t t h et r a n s f o r m a t i o no f t e l e c o m m u n i c a t i o n se n t e r p r i s ei sar e q u i r e m e n tn o to n l yf o r d e v e l o p m e n to fe r ab u ta l s of o re n t e r p r i s e ss u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n t a f t e rt w oy e a r s o fi m p l e m e n t a t i o n i n v o l v e do p e r a t o r sa l lf e l tt r e m e n d o u sp r e s s u r et h o u g ht h e yg a i n e d m a n ya c h i e v e m e n t s s t u d y i n gt h ee n t e r p r i s e st r a n s f o r m a t i o ns t r a t e g i cf r a m ea n dt h e i r r i s k si nt h et r a n s f o r m a t i o np r o c e s sf r o mac o n c r c tc a s eh a st h ep r a t i e a ls i g n i f i c a t i o nf o r g u a r a n t e e i n gt h es u c c e s so ft h o s ew h o a r ei n v o l v e di nt h et r a n s f o r m a t i o n f i r s t t h i st h e s i ss t u d i e st h ec h a n g e so fal o c a lo p e r a t o ri ns o u t hc h i n ac a u s e db y t r a n s f o r m a t i o n t h e no nt h eb a s i so ft h i s f r o mo u t s i d et oi n s i d e f r o mp o i n tt o f a c e t h r o u g ha n a l y z i n gm a c r oe n v i r o n m e n tc h a n g e sa n de n t e r p r i s e so w nb u s i n e s s t h e a r t i c l ea r g u e dt h en e c e s s i t ya n du r g e n c yo ft r a n s f o r m a t i o n o p e r a t o r sn o wa r e f a c i n g s e c o n d c o m p e t i t i o na d v a n t a g ei si n t e n s e l ye m p h a s i z e di nt h et h e s i s t h a tm e a n s c o m m u n i c a t i o ne n t e r p r i s es h o u l dp a ym o r ea t t e n t i o nt ot h ef o u rf a c t o r so fc o m p e t i t i o n w h i l et l l e ya r ei nt h ep r o c e s so ft r a n s f o r m a t i o n i n n o v a t i o n q u a l i t y e f f i c i e n c ya n d c u s t o m e rr e s p o n s e i ti ss o l e m n l yp o i n t e do u tt h a tt h er e a lo b j e c t i v eo fc o m m u n i c a t i o n s e n t e r p r i s e t r a n s f o r m a t i o ni st o p u r s u i tc o m p e t i t i o na d v a n t a g e a n d l o n g t e r m p r o f i t a b i l i t y t r a n s f o r m a t i o n ss u p p o r ts y s t e m o r g a n i z a t i o n a ls t r u c t u r e c o n t r o l l s y s t e ma n dc o r p o r a t ec u l t u r ef o c u so nt h ec o n t e n to ft h i sd i s s e r t a t i o nw h i c hc o n s i s tt h e g u a r a n t e es y s t e mo ft r a n s f o r m a t i o n a c c o r d i n g l yt h et r a n s i t i o ne f f e c td y n a m i c a s s e s s m e n ta n de x a m i n a t i o ns y s t e mi n d i c a t o rf r a m e w o r ki sp u tf o r w a r d m e a n w h i l et h e i m p o r t a n c eo fe x e c u t i o ni ss t r e s s e d f i n a l l y f r o mt h ep o i n to f v i e wo fd i v e r s i f i c a t i o n o ft h ec o m m u n i c a t i o n sb u s i n e s st r a n s f o r m a t i o nr i s k st h a tm a ye x i s t s u g g e s t i o ni sg i v e n t oh e l pe n t e r p r i s e st oa v o i df a i l u r e k e yw o r d s c o m m u n i c a t i o ne n t e r p r i s et r a n s f o r m a t i o n c o m p e t i t i o na d v a n t a g ec o n t r 0 1s y s t e me x e c u t i o n 独创性 或创新性 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果 尽我所知 除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外 沦文中不包含 其他人已经发表或撰写过的研究成果 也不包含为获得北京邮电大学或其他教育机 构的学位或证书而使用过的材料 与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 已在论文中作了明确的蜕明并表示了谢意 申请学位论文与资料若有不实之处 本人承担一切相关责任 本人签名 才螈疗日期 研 莎 f 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定 即 研 究生在校攻读学位期间论文工作的知谚 产权单位属北京邮电大学 学校有权保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘 允许学位论文被查阅和借阅 学 校可以公布学位论文的全部或部分内容 可以允许采用影印 缩印或其它复制手段 保存 汇编学位论文 保密的学位论文在解密后遵守此规定 保密论文注释 本学位论文属于保密在年解密后适用本授权书 非保密论 文注释 本学位论文不属于保密范围 适用本授权书 本人签名 彳u 兹旆日期 7 b 暑 导师签名 三b 证五迕日期 一1 7 北京邮电大学工商管理硕l 专业学位论文 1 1 研究背景和意义 第一章前言 第1 页共3 9 页 两年前 为适应产业融合发展趋势 迎接技术 竞争和供求快速变化给传统 通信行业带来的严重挑战 迎接因特网对传统网络运营商带来的革命性影响 以 2 0 0 4 年底中国电信正式提出向综合信息服务提供商转变为标志 国内运营商纷纷 实施转型 两年过去了 应该承认 经过运营商的探索努力 转型取得了一定的成效 非 话业务快速发展 收入结构持续优化 然而 阅读各大运营商的年度财报 我们感 觉更多的还是压力和挑战 固话运营商从最初的增量增收经历增量不增收 增量减 收后 0 6 年首次出现减量减收的严峻局面 处境良好的移动运营看似风光无限 实则暗藏玄机 靠不充分竞争和低a r p u 超规模支撑的6 6 0 亿超级利润蛋羔在接 下来可能发生的政策性资费调整 如降低漫游费和取消月租费以及实行单向收费 3 g 时代新竞争者的进入和f m c 固化和移动的融合 携号转网 特别是网外携 号 等政策的强有力挑战面前能保持多久 我们无法做出乐观预期 相反 这迸 步说明了通信企业实施转型的必要性和紧迫性 两年实践 也让运营商体会到了转型的艰巨性和复杂性 转型迫使传统运营企 业进入许多商业环境与以前大不一样的陌生领域 对新领域的投资 很多基层经理 缺乏赢利的信心 转型到底为了什么 综合信息服务提供商是不是转型的最终目 的 转型过程我们应该关注什么 怎样评价转型的效果 成功转型的保障和可能 风险又在哪里 随着转型的深入 上述深层次问题开始显现 有鉴于此 从战略的 角度结合具体的实践分析 对上述问题做出回答 以此澄清一些模糊的认识 统一 经理 员工们的思想 加快转型步伐 这对于转型进行时的国内通信企业具有很大 的现实意义和实践价值 本地网作为通信企业的基本生产组织单元 在确保转型战略实施 检验转型成 果 发现转型问题等方面举足轻重 本文即是通过研究一个具体的本地网通信企业 转型实践 采用战略分析的方法 由点及面 由小及大 从基层公司的变化看整个通 信行业的转型 尽可能的为正在转型中的企业提供参考和借鉴 1 2 主要内容 本论文首先研究了转型给南方一本地网电信公司带来的变化 总结成功经验 探究存在问题 同时 结合转型实践 对近两年来的通信企业宏观环境和企业自身 变化做一分析 进一步指出转型的必要性和紧迫性 其次本论文还严格区分目标和 目的两个概念的不同 郑重指出 综合信息服务提供商不等于转型目的 转型的真 正目的在于打造 提升企业的竞争优势 寻求长期的卓越赢利能力 要求转型中的 从基层通信公司的实践看中国电信企业转型 北京邮电人学1 晌管理坝l 专业学位论史 企业持续关注竞争优势的四大基石 创新 品质 效率和客户响应 并据此设计了 相应的转型效果动态评估考核体系指标框架 文章给出了通信企业转型保障控制系 统建设的建议 特别强调了转型过程中企业执行力建设的重要性 全文的末尾从多 元化的角度分析了通信企业转型可能存在的风险 提醒企业注意避免失败 1 3 文献综述 由美国c w l 希尔和g r 琼斯合著的 战略管理 一书指出 创新 品质 效率和客户响应是构成企业竞争优势的四大基石 独特的企业竞争力帮助企业实现 差异化和低成本 实现更大价值创造和获取卓越赢利能力 同时 任何战略实施都 必须建立相应的组织结构 控制系统 和组织文化来做保障 这一思想将贯穿全文 从基层通信公司的实践看中国电信企业转型 北京邮电人学丁商管理硕上专业学位论文 第3 贞共3 9 页 第二章金华本地网电信公司转型实践 2 1 金华电信概述 金华 地处浙江省中西部 城市综合实力全省排名中等 金华电信作为浙江电 信公司属下的本地网分公司 下辖义乌 东阳 永康 兰溪 浦江 武义 磐安7 个县市公司 长期以来 作为一家传统固话运营企业 金华电信与其他兄弟分公司 一样面临传统语音业务移动化 i p 替代加剧 新业务发展模式不明朗 员工收入 下降 管理层信心不足等严峻考验 2 0 0 5 年公司实旌转型 短短两年时间 在新 领导班子的带领下 紧紧围绕创新 效率 品质和客户响应这一主线 专注企业竞 争优势打造 各项业绩指标有了很大的改观 连续两年预算完成率和业务增长率位 居全省前列 0 6 年两项指标考核排名均列全省第一 转型 金华电信已经走了同 行前列 从基层通信公司的实践看中国电信企业转型 北尿邮i u 人学i 朐管埋坝i j 专业学位论立 地方经济社会保持平稳较快协调发展 2 0 0 6 年 地区生产总 g d p 达到1 2 2 8 亿元 比上年增长1 3 3 财政总收入1 5 0 7 亿元 地方财政收入8 1 亿元 分别增长2 1 2 和1 9 7 农民人均纯收入6 1 3 7 元 增长1 0 4 市区 居民人均可支配收入1 7 8 0 6 元 增长1 5 8 图2 1 金华地方经济概况 数据来源 金华电信内部数拍 露翱圃 图2 2 金华本地网组织架构 数据来源 金华电信内部故据 从基层通信公司的实践看中国电信企业转型 北京邮电人学工商管理颀上专业学位论文 2 2 转型业绩 2 1 1 浙江电信0 4 0 6 转型业绩 第5 页共3 9 页 图2 32 0 0 4 2 0 0 6 年浙江电信转型结果及各维度集团排名 数据来源 浙江电信内部崩 2 1 2 金华电信本地网0 4 0 6 转型业绩 1 转型两年来 主营业务收入稳步增长 2 0 0 6 年 金华本地网完成主营业务 收入1 4 6 0 亿元 同比增长6 5 1 预算完成率和收入增长率均居全省首 位 六个县市收入增长率高于全省平均值 义乌 武义和市本级在全省排 名前十 2 主营业务收入在全省的占比逐年提升 0 6 年已达到9 1 4 比0 4 年提升 0 3 2 个百分点 0 6 年的收入增量在全省的占比达1 3 5 3 比0 5 年提升2 6 7 个百分点 3 收入总量在全省排名已上升至第四位 在集团的收入排名仅0 5 年一年就 上升三位 达到第2 7 位 从基层通信公司的实践看中国电信企业转型 北京邮电大学丁向管堙坝卜专业学位论文 2 0 0 戽 第6 贞共3 9 贞 等 擎 甏 1 0 8 6 矽黜 l r 8 9 5 磋 爹 8 8 攮一 门 l 1o 件赫 i 霸曦黼删 收入占比收入增量占比 图2 4 金华本地网0 4 0 6 经营业绩 数据来源 金华电信内部数据 2 3 转型经验体会 总结金华本地网两年的转型经验 概况起来就是 以转型为手段 以打造企业 竞争优势为目的 紧紧围绕一手抓基本面的稳定 一手抓转型业务的突破这条经营 工作的主线 持续关注创新 效率 品质 客户响应竞争优势四大元素 创新思维 创新经营 创新产品 有效经营产品和网络资源 客户资源 社会资源 不断改善 产品品质和客户体验 提升客户价值 潜心培育企业长期竞争优势 逐步实现从传 统网络运营商向现代综合信息服务提供商的转变 创新发展思路 以产品融合 捆绑 以及增值业务价值填充等有效形式实现 保存量 激增量 确保基本面稳定 针对不同的目标客户群和客户需求 充分运 用电信多业务优势 整合组合捆绑套餐 将一号双机等新业务与合家欢 全家福等 主流捆绑套餐进行有机的融合 并在主流套餐中不断融入彩铃 一号通 企业总机 以及商务领航的行业应用服务等转型业务新元素 通过组合捆绑套餐以及增值业务 的价值填充 有效释放月租 区间话费和长途话费等资费风险 有效激发增量 增 强客户粘性 以商务领航 号码百事通 i c t 为标志的转型业务是电信企业实现价值链延伸 拓展新兴市场空间的主要方向 两年来 金华电信在明确资源经营 板块营销 立 体组合签约 价值链主导的合作经营等理念和方法的基础上 进一步搭好平台 丰 富应用内容 加强项目管理 打响业务品牌 全力促进转型业务的发展 一方面加 强与政府 媒体 行业和渠道等合作 吸引 聚合各类信息源 逐步让自己成为属 地综合信息聚合者和产业链主导者 另一方面加强转型业务与传统业务的融合 捆 绑 改变长期以来竞争手段过于单一 处于低层次价格竞争阶段的局面 为客户提 从基层通信公司的实践看中国电信企业转型 北京邮电大学1 商管理顾上专业学位论文第7 页共3 9 页 供丰富的产品和服务 如系统集成捆绑业务 包括o a 等应用 提高客户的黏性与 离网的门槛 形成差异化竞争能力 变价格竞争为价值竞争 转型第一年 仅i c t 一项 金华电信就拓展了2 8 家单位的业务渠道 打开了环保监控 公安应急联动 和道路监控 政府信息化等诸多行业应用大门 完成业务合同额1 5 2 8 1 6 万元 毛 利润 税后 1 7 8 5 万元 增加电信主营业务收入6 8 万 以客户感知为导向 提升产品品质 加快客户响应 改善客户体验 确立差 异化竞争优势 转型伊始 公司就要求前端部门前进一步 后端部门靠前一步 通过前端深度 走访 区分不同客户的真实需求 产品业务设计以客户感受为导向 充分满足目标 市场的价值诉求 后端工作也从客户感知出发 解决工作中存在的短板 完善产品 功能 两年来 公司对原有的产品进行了系统的梳理 通过筛选 整合和重新包装 以商务领航为统领 集中推出了一批品质感受高 客户价值大 针对性强 影响力 大的实用 精致 可靠的予品牌产品 如家校通 企信通 企业总机 集团彩铃等 为适应转型业务发展要求 加快客户响应 企业采用跨职能虚拟团队 前后端 联动的方式 缩短响应时间 满足客户多样化 分层次 分等级的业务需求 创新服务理念 明确服务就是营销定位 推动服务转型 通过创建标杆营业厅 文明示范窗口活动 带动本地网三级营业厅的能力达标 提升本地网的窗口服务水 平 积极推进1 0 0 0 0 号 营业厅等窗口服务由单纯业务受理向服务营销 客户体验 形象展示等综合功能转变 2 0 0 5 年 金华公司用户满意度同城同业排名第一 1 0 0 0 0 号 营业厅服务质量与服务能力同城同业排名领先 精细经营 深度运营 提高资源利用效率 以实施网络 技术转型和调整投资结构和方向为重点 坚持有效益投资的原则 加大投资管控力度 投资建设突出公司对内涵式业务的支持 着力于企业转型需要 和长期竞争优势的培育 确保投资向有效益的区域 业务 客户倾斜 压缩低值化 业务投资 杜绝市场需求不明确投资项目 同时 合理配置资源 千方百计盘活企 业现有网络资源 建立资源调配和退出管理机制 不断提高资源利用率和用户可感 知的网络服务质量 进一步降低企业运营成本 固话 小灵通等传统语音业务建立面向话务量运营的新机制 通过网络优化和 优化实施效果分析评估 确保网络支撑话务量的持续提升 2 0 0 6 年 公司在固话 小灵通投资压缩的情况下 通过话务量营销 通过网络优化和营销的迅速跟进 深 度挖掘用户市场 有效激发话务量 切实提升网络效益 实现了较好的经营业绩 全年累计净增本地电话用户2 8 1 5 万 全省排名第一 全年累计完成小灵通业务收 入3 0 9 亿 拉动主营业务收入6 1 4 个百分点 加大人力资源改革力度 深入推进b p r 流程重组 逐步建立与转型相适应的 组织架构 控制系统和企业文化 为企业顺利实施转型提供保障 0 2 一0 3 年中国电信启动了b p r 流程重组工作 全行业初步建立了以市场为导 向 以客户为中心 以效益为目标的企业运营模式 两年来 金华电信以企业转型 为契机 加大人力资源改革力度 把b p r 改革推向深入 关于组织架构和人力资源建设 适应转型要求 加大组织架构调整力度 逐步 从基层通信公司的实践看中国电信企业转塑 北京邮电大学t 商管理碗i 专业学位论文第8 贝共3 9 负 建立前端面向业务和市场 后端以职能方式组织的企业新架构 简化层次结构 加 快市场响应速度 变职能管理为流程管理 增设综合信息运营中心和信息产业公司 两部门单独运营转型业务 完善岗位动态管理办法 积极开展岗位竞聘 完善岗位 胜任 晋岗 淘汰等办法 逐步建立人员退出机制 组织本地网的新兴业务人才队 伍建设 培养和储备转型业务发展所需人才 积极探索和实践新兴业务领域人事 用工 分配机制的改革 同时组织员工技能提升培训 有效落实持证上岗制度 加 大管理人员轮岗和调整力度 两年来 本地网属县市分公司总经理轮岗和调整面达 7 1 市公司部门正职轮岗和调整达8 4 2 5 位研究生 全日制的本科生 市公 司部门的领导下派到一线担任支局长 走向市场第一线 关于控制系统 充分发挥战略规划和全面预算的作用 科学确定年度绩效考核 指标 强化绩效考核的导向作用 抓大放小 突出重点 简化指标 引导企业关注 主要目标和关键任务 对市场前端部门 侧重考核收入目标的执行情况 强化对保 存量 激增量的引导作用 划小经营单元 落实收入服务责任制 截至2 0 0 6 年末 本地网从原来的4 7 个收入责任单元划分到了8 7 个 缩小了服务半径和考核半径 客户经理和社区经理落地至各片区 通过实行量收 流失与片区负责人绩效挂钩的 考核办法 强化客户经理的片区经营意识 对后端和管控部门 侧重考核对前端支 撑服务的情况 逐步提高考核指标的量化 细化水平 做好管理会计工作 探索内 部成本核算与分摊体系 逐步采用内部核算 内部结算成本分摊等管理会计手段 建立县公司虚拟利润体系 以满足企业转型的新管控需求 关于企业文化 贯彻学习集团公司 员工职业操守守则 和 2 0 0 6 版中国电 信企业文化 重视抓好提升企业服务水平 提高营销文化渗透力 建设和谐氛围 三大环节 将企业文化全方位渗透到各项工作中 打造富于朝气 充满活力的文化 氛围 在管理者中倡导亲历亲为 授人以渔 求真务实 很抓落实的工作作风 通 过管理者述职 职工代表巡视等制度化措施 加强管理者和员工的沟通 促进企业 和谐和融洽 以人为本 关爱员工 通过k p i 结合k c i 指标的方法全面客观评价 员工 关注员工成长 体现企业的价值诉求和用入观 鼓励创新 宽容失败 崇尚 学习 通过学习型 创新型企业建设 金点子 活动等方式汇聚员工智慧 激发 员工激情 为企业转型创造良好的文化氛围 2 4 当前压力和问题 未来2 3 年 金华电信仍然面临一段发展比较困难的时期 移动运营商对低 端客户市场的低价扩张策略 将加快用户消费习惯的转移 v o i p 网络即时通信 等新技术 新业务对固网话音业务的分流将不断加剧 固话话音存量流失和被替代 的趋势还没有达到平衡点 内部精确管理还需深入 资源利用效率 产品品质 客 户响应和创新能力需持续提升 企业竞争优势还未充分显现 对转型业务的重要性 理解较浅 转型业务的发展还缺少有效的措施 转型之路任重而道远 此外 企业 未来经营中还面临资费下调 移动双改单等政策性风险 从基层通信公司的实践看中国电信企业转型 北京邮电大学t 商管理硕上专业学位论文第9 页共3 9 页 图2 5 金华本地网经营面临的压力争问题 从基层通信公司的实践看中国电信企业转型 北京邮i u 人学丁尚管理坝l 专业学位论义第1 0 贝共3 9 负 第三章通信企业转型必要性和紧迫性 3 1 转型必要性 金华电信经营中碰到的困难 当前在我国通信行业普遍存在 利润缩水 传统 业务分流和替代严重是运营企业相同感受 宏观环境变化 以因特网为代表新技术 的发展 促进了通信业和i t 信息 传媒 娱乐业的相互融合 改变人们传统上 对通信单一语音需求 使得行业内竞争加剧和业务替代加快 正是这种融合 改变 和替代的变化特征促使运营商思考转型 加快转型 3 1 1 融合的变化 电信技术与信息技术融合越来越快 固定电话网 移动通信网和i n t e r n e t 网越来越呈现宽带 智能 i p 一提化的发展趋势 网络 技术的融合又促成业务 终端的融合 宽带应用 i p 技术 3 g n g n 等催生出一大批新兴业务如v o i p i p t v 等 单纯的语音业务正在向集语音 数据 多媒体为一体的多业务融合模式 转变 终端向手机 计算机 电子消费品3 c 合一转变 并进一步向5 c f m c 和 c o n t e n t 内容 方向靠近 技术 网络 业务的融合发展使得传统通信产业边界变得模糊 促成产业间融 合发展 通信产业除了与i t 信息产业紧密结合外 与信息 传媒 娱乐产业相 互渗透也在加速 电信媒体化趋势明显 一方面 电信正在成为一种新型的媒体形 式 如同互联网是第四媒体一样 未来电信业务不仅包含传统的通信功能 同时也 包含娱乐 交易和集成等功能 电信业务是众多应用 内容 交易功能的载体 另 一方面 传统的媒体越来越注重和电信业务的结合 实现 媒体电信化 因为 加入电信元素 媒体的互动性得到极大程度地提高 i p t v 业务就是一个很好的示 例 3 1 2 需求的变化 因特网改变了人们的生活方式 行为习惯 信息时代人们对通信的需求发生了 质的变化 具体表现为 以语音消费为主向综合信息需求转变 客户不仅仅需要简单通话 而是希望得 到通话 信息 娱乐等一揽子服务 信息通信将成为工作 生活中必不可少的组成 部分 可体验服务的需求 用户需求由传统的满足纯通信目的向满足情感 感观 休 闲等多方面体验性消费转变 个性化定制服务的需求 更多的客户希望运营商能根据自身的喜好 职业 身 份 地位及承受能力等个性化因素提供产品和服务 而不是简单的标准化产品 运 营商五花八门的套餐就是一个很好的说明 接入方式选择的多样性需求 随着生活质量的提高 人们对产品 服务可得的 简便性也提出了苛刻的要求 要求能够在任何时间任何地点通过任何方式接入任何 从基层通信公司的实践看中国电信企业转型 北京邮电人学工商管理颁上专业学位论文 网络完成任何沟通交流 第1 1 页共3 9 页 3 1 3 竞争和瞀代 一方面 运营商内部之间的竞争加剧 本地电话无线化 长途电话i p 化 固 定和移动资费逐渐趋同 移动代替固话越来越严重 0 6 年中国移动一家全年利润 相当于其他三大运营商全年利润之和的i 5 倍 固话运营商处境艰难 另一方面 全行业还面i 临着严峻的来自外部的潜在替代威胁 如下面的竞争位 势图所示 以中国移动为例分析 图3 1 中国移动昔 争住势图 从基层通信公司的实践看中国电信企业转型 北京邮l 乜人学t 曲管理坝卜号业学位论义 首先 在竞争位势图的内圈中 除了在位竞争者的紧紧跟随 移动运营商首先 需要考虑的是传统运营商的挑战 传统运营商的战略转型将充分利用自身优势外 溢 打击移动运营商的营收空间 其次 在竞争位势图的外圈中 同时存在着大量非传统通信业群体 他们是移 动运营商的潜在竞争者 这些潜在竞争者遵循一个共同的战略演进模式对移动运营 商展开竞争 那就是先期开展基础模式运作 如新浪 搜狐的门户 q q m s n 的 即时通信 g o o g l e b a i d u 的搜索等 通过初期的免费内容或使用便利性产生 巨大的用户粘性 随后开展价值整合 通过业务扩张或兼并收购 为庞大客户群提 供更加全面的服务 并逐渐开始通过内容 增值服务 眼球经济 电子商务实现 赢利 最终无一例外的是 逐步从互联网开始向移动领域进行门户迁移 力图在移 动领域建立更加庞大的客户锁定地位 各类企业都在争夺价值链的主导位置 集中 表现在门户的卡位和对体验的控制 而网络 功能及门户的模块化分工又为这种商 业模式奠定了可行的基础 更值得注意的是 运营商在价值链上控制的关键阵地 计 费支付 环节也逐渐不再是价值链的唯一咽喉要道 微软的p a s s p o r t 盛大的独 立游戏支付平台 q q 的q 币支付都已经在试图或者已经打通这个环节 加上这些 新经济企业基于高粘性门户的对客户体验控制能力 对娱乐传媒产业的整合操盘能 力 都将会给运营商带来潜在的巨大价值损失 3 2 转型紧迫性 战略的正确性不容置疑 实践中我们感受最多 最深是转型的紧迫性和艰巨 性 金华电信一位中层经理如是说 事实确实如此 转型过去了两年 应该承 认 经过运营商的探索努力 转型取得了一定的成效 转型业务快速发展 收入结 构持续优化 然而 阅读各大运营商的年度财报 感受更多的还是转型的艰巨性和 紧迫性 从基层通信公司的实践看中国电信企业转型 北京邮电大学工商管理硕上专业学位论文 第1 3 页共3 9 贞 图3 2 中国移动0 4 0 6 q 营业靖数据来源 中国移动0 4 0 6 年度财报 从基层通信公司的实践看中国电信企业转型 北京邮i u 人学丁商管理坝i 专业学位论文第1 4 贝共3 9 负 图3 3 中国电信0 4 0 6 经营业绩数据来源 中国电信0 4 0 6 年度财报 图3 4 四大运营商2 0 0 6 年度利润占比数据来源 四大运营商2 0 0 6 年度财报 如同文中提到的金华电信公司一样 固话运营商普遍面临基本面保有压力增大 和企业经营风险加大的严峻考验 0 6 年 中国电信本地电话从最初的增量增收经 历增量不增收 增量减收后 首次出现减量减收 通话量和通话电话收入双双下跌 的严峻局面 中国网通0 6 年固定电话用户数则首次出现负增长 由于话音业务基 数大 占比高 两家固话运营商都在7 0 以上 新业务发展又无法抵偿这种损失 因此 短期内收入 利润下跌已呈不可阻挡之势 著名投行摩根士丹利指出 2 0 0 7 从摹层通信公司的实践看中国电信企业转型 北京邮l 乜大学工商管理顾l 专业学位论文第1 5 页共3 9 页 年 受 移动替代影响 中电信及中网通两家固网商经营环境仍将持续艰难 移动运营商虽然处境良好 但转型任务同样必要和紧迫 中国移动非凡业绩后 面值得注意的几个事实是 a r p u 值在持续走低 0 4 年为9 2 0 6 年降到9 0 数 据业务虽然以3 8 1 的速度增长 但传统业务比例一样高达7 6 5 收入结构不合 理的风险得不到有效释放 增值业务种类不多 基本还是停留在 图铃 上 竞 争主要还是依靠规模取胜 这种把规模发挥到极致 掏空市场发展业务的方法 以 及依靠不充分竞争和低a r p u 支撑的优良业绩 在接下来可能发生的政策性资费 调整 如大幅降低漫游费 取消月租费等 目前长途和漫游占中移动总收入近2 0 3 g 时代新竞争者的进入和f m c 携号转网等强有力挑战面前能保持多久 对此 我们无法做出乐观预期 我们只能说 接下来的时间中国移动将面临严峻考验 谈到转型的紧迫性 不能不提战略机遇问题 大多数人对联想当年多元化战略 受挫记忆犹新 可是 时过几年 联想公司通过外部收购和内部创业已成功实现了 多元化 今天的联想公司 不但生产p c 电脑 服务器 还生产手机 u 盘 m p 3 等消费电子产品 甚至还经营鲜为人知的房地产 联想的例子让我们看到 同样的 战略在不同时期实施 结果可能截然不同 根本原因在于时机的选择 在于管理层 对战略机遇的把握 本文认为 今后一段时问是国内通信企业实施转型的最佳战略机遇期 原因有 两方面 从外部看 业务融合和替代的发展趋势在给传统业务带来挑战的同时 也 为运营企业涉足信息服务大行业提供了可能 因特网发展催生下的快速成长i c t 市场 有预测表明 2 0 1 0 年我国i c t 市场规模将达到2 0 0 0 亿元 为运营企业转型 提供了一个很好的切入口 同时 国家提出的从粗放型到节约型经济调整战略给以 信息技术产业为代表的高新技术产业带来难得机遇 从内部看 几年来 通信行业 经历了多次变革 管理者 员工对改革有了一定的承受力 另外 当前运营企业稳 定的业务收入 健康的财务状况可以为企业转型提供关键的资金保障 总之 通信 企业当前实施转型战略 机遇难得 机不可失 时不再来 综上所述 面对产业融合 需求变化 新业务新技术替代和分流日趋明显的新 形势 必须摆脱传统思维模式和路径依赖 充分认识转型的必要性和紧迫性 抓住 机遇 加快步伐 尽快改善收入结构 提高转型业务收入占比 释放经营风险 潜 心打造企业核心竞争优势 尽快实现企业由规模型向规模效益型转变 由外延式发 展向内涵式发展转变 从基层通信公司的实践看中国电信企业转型 北京邮i 乜人学1 向管理坝i 专业学位论义 第1 6 贝麸3 9 贝 第四章综合信息服务提供商和转型目的 4 1 综合信息服务提供商的内涵和特征 中国电信的 综合信息服务提供商 也好 中国移动的 移动信息专家 中 国网通的 宽带通信和多媒体服务提供商 战略也罢 说到底 通信运营商转型的 最终目标都是要完成从传统基础网络运营商向现代综合信息服务提供商的转变 实 现企业发展由外延式向内涵式转变 关于综合信息服务提供商的内涵 中国电信对此的表述是 通过建立以市场 为导向 以客户为中心 以效益为目标 建立价值链合作提供话音 宽带接入 视 频内容三重打包服务 t r i p l e p l a y 的商业模式 通过多业务 多网络 多终端的 融合及价值链的延伸 为客户提供便捷 丰富 个性化 高性能价格比的综合信息 服务 成为电信全业务的提供者 互联网应用的聚合者 系统集成领域的领先者 进而成为基于网络的综合信息服务价值链的主导者 在协调发展的基础上不断提升 企业价值 由此 我们可以看出综合信息服务提供商的特征有 一 整体性 综合信息服务提供商要克服对传统语音业务的路径依赖 要有 能力为客户提供包括语音 数据 视频内容 多媒体等多种信息形式和内容服务及 整体解决方案 1 市场性 综合信息服务提供商要遵循市场经济规律 以客户需求为第一 驱动力来设计产品 组织生产 提供服务 真正满足客户对综合信息日益增长的便 捷化 定制化需求 三 共赢性 电信企业提供综合信息服务 必须树立信息大行业和 竞合 的意识 联合信息大产业上下游企业 共同打造和谐的企业经营生态环境 四 内涵性 综合信息服务要求通信企业创新方法 提高效率 优化成本结 构 建立健全适合提供综合信息服务的流程机制和管控机制 五 增值性 综合信息服务 不是各类信息的简单叠加和机械打包 重要的 是综合后能够形成客户价值感知和差异化感觉 4 2 转型的真正目的 通信企业转型的目标是成为综合信息服务提供商 但转型的目的不可能为转型 丽转型 正如人们登山运动一样 目标是希望到达山顶 但目的却是为了强健体魄 锻炼身体 另外 经过几年等国内各大运营商都成为综合信息服务提供商之后 到 时候市场竞争靠的还是各自独特竞争力 比的还是各自的运营效率和服务品质 客 户响应和创新能力 因此 本文认为 通信运营企业转型的真正目的则是为了打造 竞争优势 获得长期的卓越赢利能力 企业任何战略设计最终都要回到价值创造和赢利上来 由美国c w l 希尔和 g r 琼斯合著的 战略管理 一书指出 创新 品质 效率和客户响应是构成企业 竞争优势的四大基石 独特的企业竞争力帮助企业实现差异化和低成本 实现更大 从基层通信公司的实践看中国电信企业转型 北京邮电大学1 商管理顾上专业学位论文第l7 贞共3 9 页 价值创造和获取卓越赢利能力 竞争优势和企业资源 价值创造 赢利能力的关系 如下图所示 隧 1 镕女 一女纛i i 潮 竞争优势要素 萨卿习 8 睡曼k 9 鼍 鍪率 l 麓翥 磁毯彗蠡潍遴湖滥 e 矿一 髑 猿特麓 i 晶展 蘧 睥 卓越的赢 if 鼋 翻麓办 i黛争力i 辫 碧 魏赫赢 蒯 纛一 一篇 n l 客声响魔 遵 刹 鬣盔滥湖 幽蕤擦赫赫篇麓黼黼鑫黼 蠡辫巍湖 图4 1 竞争优势和企业资源 价值创造 赢利能力的关系 资源 是企业所拥有的 能够为客户创造价值的资本的 财务的 实物的 社 会的 人力的 技术的和组织的要素禀赋 包括有形资源和无形资源两种 网络 客户 品牌等构成通信运营企业的资 能力 指的是企业协调各种资源并将其投入生产型用途的技能 这些技能隐藏 于组织的规章制度 路径和程序中间 即企业作出决策和管理内部流程实现企业目 标的风格或行为方式 更一般意义上 企业的组织能力是组织结构 流程和控制系 统的产物 效率 品质 创新 客户响应是构成企业竞争的四大基石 效率最重要的组成 部分是劳动生产率和资本生产率 品质是可靠性和效用 风格 持久性等产品服务 特性的函数 运营企业的网络质量和服务水平体现出客户的品质感知 创新是创造 新产品和新流程的活动 卓越的客户响应意味着比竞争对手更善于识别和满足客户 需求 差异化和低成本是两种基本的业务竞争战略 价值创造包括企业价值和客户价 值两方面 财务指标r o i c 最能直接反应企业的赢利能力 4 3 理解目标和目的差别的意义 深刻理解转型目标和目的的差别 对于确保通信运营企业转型战略成功执行 正确处理传统业务与转型业务的关系 理智看待转型业务短期收入和长远竞争优势 从基层通信公司的实践看中国电信企业转型 北京邮i b 人学工向管埋坝j 专业学位论义 第l 8 负共3 9 贝 的矛盾 提高管理者和员工对企业转型的战略性认识具有重要意义 避免为转型而 转型 为综合而综合 从而陷入转型的误区 专注于竞争优势的基本构成要素实施企业转型 围绕企业独特竞争优势打造实 旋转型 要求通信企业不断地检查 分析自己的管理流程 因为它们决定企业的效 率 品质 创新和客户响应 并寻找持续改进这一流程的长期途径 在金华电信 管理者经常思考的一个问题就是 同样的业务供给能否通过更便捷的渠道 更快速 的方式如i t 更合适的成本 能否融入更多的增值元素 从而实现客户更高的价 值感知和品质感受 正确处理传统业务与转型业务的关系 转型的目的是为了打造企业竞争优势 因而 新业务 新领域的选择和进入必须有利于企业原有竞争优势的发挥和溢出 有利于企业独特竞争力的共享 同时 转型业务的发展要有利于传统业务的巩固和 保有 要依托传统业务推进企业转型 控制转型风险 不能脱离电信网 脱离电信 业务去搞转型 要把语音业务 语音增值业务 系统集成业务 互联网接入和应用 业务等有机捆绑起来 增加运营企业内部各项业务的黏性 提倡进入与通信关联度 较高的业务 不提倡直接进入与通信关联度较弱 面向普通公众的公共互联网业务 这方面 金华电信已经为我们提供了宝贵的经验 通过价值填充巧妙地把传统业务 和转型业务柔在一起 增强业务黏性 提高客户离网门槛 有效改变传统业务的保 有方式 理智看待转型业务短期收入和长远竞争优势的矛盾 转型业务的培育 企业独 特竞争优势的打造都需要一个长期的过程 因此 看待转型业务要着眼于长远 着 眼于对企业长期竞争优势的贡献 如中国电信的商务领航 i c t 业务属防守型业务 现在不要在乎它赚多少钱 主要是通过帮助客户提升价值 带动更多的产品销售和 服务 提高差异化竞争能力 变单一的价格竞争为价值竞争 改变存量保有的方式 号码百事通业务目前也不能急于提高收入规模 要认清该业务对收入的直接和间接 贡献 阃接效果更好 要挖掘数据和信息资源 先易后难 完善信息内容 提高呼 叫量 做到前后向相互促进 逐步统一搜索引擎和数据结构 电话 网络多种渠道 统一开发 推广 提高差异化服务的水平 提升服务品质和品牌影响力 为将来全 面开展基于语音 短信 互联网 i p t v 3 g 的综合信息服务打好基础 同样 中 国移动不久前正式推出的完全免费飞信产品 也正是基于以无线通信应用为主 互 联网应用为辅的 中国移动的综合通讯服务 战略定位和中国移动长期竞争优势战 略考虑而作出的战略决策 从基层通信公司的实践看中国电信企业转型 北京邮电大学t 商管理顾上专业学位论文 第五章成功转型保障和核心问题 第1 9 贞共3 9 页 战略实施的一般过程是 首先 通过更有进取心的领导团队宣布企业新的愿景 和使命 明确组织方向 接下来 寻找企业运营过程中关于效率 品质 创新和客 户响应的可改进之处 调整组织结构 设定挑战性目标 建立以业绩为导向的激励 控制系统 革除陈规陋习 塑造以客户 创新和效率为中心的新型企业文化 由此 可见 战略实施总是伴随着企业领导人变更和考核系统变化 事实上 基层经理和 广大员工也正是通过这种感同身受的方式认知并最终认可企业新战略的 转型是通信企业的一场全面革新 既不是简单的微观调整 也不等同于微观 改革的简单相加 而是触及广泛的 根本的 从企业长远发展目标出发实施的一整 套变革方案 转型内容除了涵盖网络建设 产品研发 市场营销和客户服务等企业 基本活动之外 还包括企业i t 系统建设 人力资源管理 组织结构设置 控制系 统和企业文化建立等一系列支持性活动 由组织结构 控制系统和企业文化组成的 企业基础架构转型是通信企业整个转型战略的保障 它的成效直接关系到转型全局 成败 5 1 成功转型保障 5 1 1 组织架构调整 良好的组织设计可以减少企业管理中的官僚主义成本和增强企业产品差异化 能力 通过把企业价值链职能方面的种种能力联系和结合起来 满足市场竞争的需 要 跨职能部门和业务单位进行协调和整合 增加企业价值链竞争力 进而确立竞 争优势 提升赢利能力和获得卓越的投资回报 如下图所示 从基层通信公司的实践看中国电信企业转型 北尿邮l u 人学i 陶管理坎j 专业学位论义 笫2 0 贝麸3 9 贝 图5 1 组织设计和竞争优势的关系 围绕以市场为导向 以客户为中心 以效益为目标的新型企业运作模式 通信 企业要以 订单为中心 重新设计组织架构 推行 重心下移管理法 以缩短控制 链条为出发点 突出管理层级少而精的扁平化管理 对不适宜竞争需要的机构坚决 予以撤并 彻底铲除组织中的不良沉淀层 引入 内