（工商管理专业论文）GE医疗设备莆田地区营销战略分析.pdf

论文摘要 论文摘要 医疗服务市场的逐步开放 使国内外资本投资中国医疗服务产业的速度加 快 从而导致市场竞争更趋激烈 面对这样的产业环境 如何使g e 公司在激 烈的市场竞争中脱颖而出 本文以中国福建的一个地级市 莆田市为样本 通 过对g e 医疗集团以及它的营销服务体系的分析 深入研究剖析了g e 医疗集团 在莆田地区医疗影像设备市场的营销策略 希望对提升g e 医疗集团在莆田地区 的销售业绩有所帮助 并对g e 医疗集团在全国市场的营销策略有一定的指导意 义 本文在研究过程中使用了营销战略理论 通过产业环境分析找出了五种竞争 力中对g e 医疗集团作用最大的竞争力 同时找出真正的竞争对手 通过竞争战 略理论的分析 根据g e 公司的资源优势 确定了g e 公司在竞争中所使用的竞 争战略 我到适合g e 自己的市场定位 最后通过对4 p 营销组合和4 c 营销组 合的分析 并重点以4 p 中的产品和服务 价格 渠道以及4 c 营销组合中的客 户和沟通这些方面来分析 解决g e 公司的战略目标怎样能够在销售过程中得到 贯彻的问题 关键词 g e 医疗设备 营销战略 a b s t r a c t a b s t r a c t o p e n i n go fi a t r i c a ls e r v i c em a r k e t i n gm a k e si n v e s t m e n ti nc h i n e s ei a t r i c a l s e r v i c ei n d u s t r yf r o mo v e r s e a sa n dd o m e s t i cm o r eq u i c k l y a n di tm a k e si n c r e a s i n go f m a r k e tr e q u i r e m e n to fm e d i c a le q u i p m e n t s a n dm a k e sm a r k e tc o m p e t i t i v em o r e i n t e n s e l y f a c i n gs u c hi n d u s t r yc o n d i t i o n h o wt os u c c e s si ns t r o n gm a r k e tc o m p e t i t i v e t h e p a p e rt a k e se x a m p l ef o rat o w ni nf u j i a np r o v i n c e p u t i a n i tr e s e a r c h e sm e d i c a l v i d e oe q u i p m e n tm a r k e t i n gp o l i c yo fg eh e a l t h c a r eg r o u pi np u t i a n a c c o r d i n gt h e a n a l y s i so fg eh e a l t h c a r eg r o u pa n d i t sm a r k e t i n g s e r v i c es y s t e m t h ea u t h o rh o p e s t h a tt h ep a p e rw i l lb ec o n d u c i v et ot h es a l e sa c h i e v e m e n t si np u t i a na n db eo f g u i d a n c ef o r t h ec o u n t r y w i d em a r k e t i n gp o l i c y d u r i n gt h er e s e a r c h t h ep a p e ru s e sm a r k e t i n gp o l i c yt h e o r yt oa n a l y z et h e i n d u s t r ye n v i r o n m e n ta n dt oi d e n t i f yt h eb i g g e s tc o m p e t i t i v ep o w e ri nt h ef i v eo n e s t h a ti n f l u e n c e sg e i ta l s oi d e n t i f i e st h et r u ec o m p e t i t i v er i v a l so fg e m e a n w h i l e t h r o u g ht h ea n a l y s i so fc o m p e t i t i v ep o l i c yt h e o r ya n dd e p e n d i n go nt h er e s o u r c e s a d v a n t a g e so fg e i td e t e r m i n e st h ec o m p e t i t i v es t r a t e g yo fg ea n di d e n t i f i e sa s u i t a b l em a r k e tl o c a t i o no fg e f i n a l l y t h r o u g ht h ea n a l y s i so f4 pa n d4 cm a r k e t i n g c o m b i n a t i o n e s p e c i a l l yt h ep r o d u c t s e r v i c e p r i c e c h a n n e l so f4 pa n dc l i e n t sa n d c o m m u n i c a t i o no f4 c t h ep a p e rs e t t l e st h ep r o b l e mo fh o wt h es t r a t e g i ca i m so fg e c a nb ec a r r i e do u tj nt h es a l e s k e yw o r d s g e m e d i c a le q u i p m e n t m a r k e t i n gp o l i c y 厦门大学学位论文原创性声明 兹呈交的学位论文 是本人在导师指导下独立完成的研究成果 本人在论文写作中参考的其他个人或集体的研究成果 均在文中以明 确方式标明 本人依法享有和承担由此论文产生的权利和责任 声明人 签名 关限 缈 年 三月 日 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人完全了解厦门大学有关保留 使用学位论文的规定 厦门大 学有权保留并向国家主管部门或其指定机构送交论文的纸质版和电 子版 有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文进入学 校图书馆被查阅 有权将学位论文的内容编入有关数据库进行检索 有权将学位论文的标题和摘要汇编出版 保密的学位论文在解密后适 用本规定 本学位论文属于 保密 在年解密后适用本授权书 2 不保密 请在以上相应括号内打 作者签名 导师签名 日期 砂 年f 胡f 日 日期 年月日 1 绪论 1 1 研究背景 1 绪论 2 0 0 5 年我国医疗设备市场的总价值约为1 2 亿美元 预计到今年底将增加至 1 7 亿美元 未来5 到7 年内 中国将超过日本成为全球第二大医疗设备市场 到2 0 1 0 年 我国医疗器械总产值将达1 0 0 0 亿元 在世界医疗器械市场上的份额 将占到5 到2 0 5 0 年这一份额将达到2 5 1 在这一市场中 医疗影像设备是 一个引人注目的角色 其原因有三 一是在5 0 0 0 多种医疗设备和器械中 医疗 影像设备占据了医疗市场大约5 0 左右的份额 二是医疗影像设备一直站在科技 的前沿 每一项相关学科的重大研究成果都有可能在医疗影像设备中得到应用 三是中国市场这个行业的主要竞争厂家集中了如g e s i e m e n s 和p h i l i p s 等大型 跨国医疗设备制造商 中国高端医疗设备的市场基本上被飞利浦 通用电气和西门子三家巨头所 垄断 三巨头在这一市场里的竞争正呈现如火如荼之态 虽然这些公司都宣 称 大家不会开打价格战 竞争集中在技术和服务层面上 但从市场表现来看 三巨头在中国市场的争夺已经从技术创新竞争转向产品价格竞争 其高端产品已 纷纷出现价格缩水现象 比如两年前 一台飞利浦的1 6 层c t 机在国内售价8 0 万美元 现在6 4 层c t 机也进入了中国市场 迫使1 6 层c t 机大幅降价 跌到 了5 0 万美元一台 而同样的设备在美国市场上现在仍然还卖8 0 万美元一台 本文将探讨作者所服务的g e 医疗集团在莆田地区的医疗影像设备市场的营 销策略 莆田是作者本人所负责的销售区域 它是福建省的一个地级市 经济发 展相对滞后 医疗卫生条件也比较落后 尤其与北京 上海 广州等大城市相比 更是远远落后 但是莆田医疗卫生现状 甚至包括影像设备的拥有量 却体现了 整个中国医疗卫生的现状 因此研究莆田医疗影像市场 不仅对提升g e 医疗集 团在莆田地区的销售业绩有所帮助 而且对g e 医疗集团在全国市场的营销策略 具有指导意义 l 佚名全球医疗器械市场我国品牌市场份额极少 e b c 1 中国产业经济信息刚 h t o w wc i n i co r gc n h y b l 2 00 5 1 6 6 2 20 c 6 2 1 5 33 45h t m l 20 0662 8 2 孙晨 巨史发力抢占高端医疗设备市场 k 巾国医药报 2o o j 5i 7 8 g e 医疗设备莆田地区营销战略分析 1 2 营销战略理论 本文将通过产业环境分析 4 p 营销组合 新产品定价策略 4 c 营销组合以 及竞争战略理论等营销战略理论来分析g e 医疗集团在莆田地区医疗影像设备市 场的营销策略 不同的产业环境代表不同的机会和威胁 企业的商业模式必须适应环境的变 化并做出调整3 根据波特的行业竞争理论 一个行业的激烈竞争 其根源在于 内在的经济结构 在一个行业中存在五种基本竞争力量 即行业中现有企业间的 竞争 潜在进入者的威胁 替代品或服务的威胁 供方讨价还价的能力和买方讨 价还价的能力 这五种基本竞争力量的现状 消长趋势及其综合强度决定了行业 竞争的激烈程度和行业的获利能力 这五种基本竞争力量综合在一起 构成了控 制一个行业内的竞争性质和竞争强度的力量 在市场营销组合中 4 p 分别是指产品 p r o d u c t 价格 p r i c e 地点 p l a c e 和促销 p r o m o t i o n 它们是市场营销过程中可以控制的因素 也是企业进行 市场营销活动的主要手段 对4 p 营销组合的具体运用 形成了企业的市场营销 战略 新产品定价策略是指适合产品生命周期导人期的定价策略 由于无法确定消 费者对于新产品的理解价值 所以新产品的定价是非常困难的 如果价格定高了 难以被消费者接受 影响新产品顺利进入市场 如果定价低了 则会影响企业效 益 常见的新产品定价策略 有三种截然不同的形式 撇脂定价 渗透定价和适 中定价 4 c 是指消费者 c o n s u m e r 成本 c o s t 便利 c o n v e n i e n c e 和沟通 c o m m u n i c a t i o n 4 c 营销组合是强化了以消费者需求为中心的营销组合 迈克尔 波特教授认为 企业只能采用在某一个方面或几个方面优于竞争对 手的方法才能形成竞争优势 并依此划分了具体业务层的三种通用型竞争战略类 型 差异化战略 全面低成本战略和集中战略 1 3 研究内容 本文的研究内容包括 3 美 希尔琼斯著孙忠译战略管理吒 北京 中国市场出版社 20 0 5 1 8 9 1 1 绪论 1 3 1 分析销售现状 首先 本文根据g e 公司的市场定位以及g e 医疗集团在中国的营销战略 分析了g e 医疗集团在莆田地区的销售现状并提出问题 1 3 2 营销战略检讨 然后 本文在营销战略的检讨中通过对医疗设备行业的分析 进一步剖析 了g e 医疗集团的营销战略 本文在4 p 营销组合中重点分析了产品组合中的产 品和服务要素 价格组合中的新产品定价策略要素以及地点组合中的渠道策略要 素 在4 c 营销组合中分析了消费者细分和沟通策略要素 最后通过对实际销售 中存在问题的分析 应用波特的通用竞争战略理论检讨了g e 医疗集团当前的营 销战略 1 3 3 新营销战略的提出 最后 本文依据g e 公司的战略目标 应用营销战略理论 根据莆田地区的 特点提出g e 医疗集团新的市场定位和可行的营销战略 1 4 论文结构 本文的基本结构是 第一章介绍本文涉及的营销战略相关理论 第二章介 绍g e 医疗在中国的发展 并详细介绍g e 医疗的售后服务体系及营销操作体系 第三章首先描述了医疗设备市场的现状 购买行为特征及前景 然后对莆田这个 具体细分市场运用市场营销的有关理论进行行业分析和 s t p 战略分析 并由 此分析g e 医疗集团在该行业中面临的机会和威胁以及相对于主要竞争对手的优 势和劣势 最后对g e 医疗集团所采取的差异化战略以及实施情况进行评价 第 四章全面审视g e 医疗集团的营销策略 分析并提出自己的看法和建议 g e 医疗设备莆田地区营销战略分析 2 1 营销战略相关概念 2 营销战略相关理论 营销战略主要涉及市场拓展策略的制定与执行 通过这些策略 企业可望 在长期内获得出色的财务业绩 企业要实行上述目标 只能依靠两种方式 一是 使企业的产品对消费者更具吸引力 二是在产品质量不变的前提下降低生产成本 4 o 营销主要是应用公司设计的产品在公司选择参与竞争的市场上 使用营销 技巧 通常是4 p 或4 c 营销组合 从消费者那里获得销售额 而战略选择可以 归结为两个问题 在哪里竞争和怎样竞争5 在哪里竞争的问题强调在某个既定行业对某一个细分市场的寻求 市场细 分对于形成营销战略是十分关键的 因为它为选择产品市场提供了一个框架6 而怎样竞争则可以应用迈克尔 波特的行业竞争理论以及通用战略模型来说明 一个公司所拥有的资产 技能和资源以及定位优势 差异化 低成本 将决定一 个公司能否获得较好的绩效7 2 2 产业环境分析 根据波特的行业竞争理论 一个行业的激烈竞争 其根源在于内在的经济 结构 在一个行业中存在有五种基本竞争力量 即潜在进入者的威胁 行业中现 有企业问的竞争 替代品或服务的威胁 供方讨价还价的能力 买方讨价还价的 能力 如图2 2 1 所示 这五种基本竞争力量的现状 消长趋势及其综合强度 决定了行业竞争的激烈程度和行业的获利能力 这五种基本竞争力量的作用是不 同的 问题的关键是在该行业中的企业如何找到能较好防御这五种竞争力量的因 素 甚至对这五种竞争力量施加影响 使它们有利于本企业 美 维瑟拉 r 拉奥乔尔 h 斯特克尔著张武养张永宏等译 战略营销分析 m 北京 中国 人民大学出版社 2 0 0 3 2 3 4 美 维瑟拉 r 拉奥乔尔 h 斯特克尔著张武养张永宏等译 战略营销分析 m 北京 中国 人民大学出版社 2 0 0 3 3 美 维瑟拉 r 拉奥乔尔 h 斯特克尔著张武养张永宏等译 战略营销分析 m 北京 中国 人民大学出版社 2 0 0 3 5 2 美 维瑟拉 r 拉奥乔尔 h 斯特克尔著张武养张永宏等译 战略营销分析 m 北京 中国 人民大学出版社 2o c3d 4 2 营销战略相关理论 资料来源 美 迈克尔 波特著陈小悦译竞争战略 m 北京 华夏出版社 20 0 5 4 图2 2 1 波特的五力模型图 2 2 1 产业竞争对手 现有企业间的竞争通常是五力中力量最强的影响力 竞争者为获得竞争优势 而采取的竞争手段包括价格 质量 产品性能 顾客服务 保修 广告促销 分 销网络以及产品创新等 而竞争及其激烈程度则源于以下诸多因素 众多的或势 均力敌的对手 产品增长缓慢 高固定成本或高库存成本 差别性与转换成本方 面的欠缺 生产能力和竞争对手的多样化 战略赌注大和撤退障碍大等 高固定 成本的产品必定要经历价格战 2 2 2 潜在进入者 潜在进入者的威胁即新加入竞争者的威胁 它取决于产业的吸引力 进入的 障碍以及现在的从业者反应 行业进入障碍有规模经济 技术获取可能 产品差 别化 资金需求 转变成本 与规模无关的成本劣势 掌握销售渠道及政策法规 等 降低利润可降低产业的吸引力 减少进入者的威胁 2 2 3 替代品 替代品就是那些能够实现产 啦产品同种功能的其他产品 替代产品或服务 g e 医疗设备莆田地区营销战略分析 可对产业带来威胁 在相同环境下 替代品的价格是产业中价格的上限 针锋相 对地顶住替代品往往是产业的集体行动 应引起极大重视的替代品是容易发展导 致价格改善从而排挤原产品的产品 和由盈利很高的产业生产的产品 替代品的 威胁大小包括价格的竞争力 性能或功能及顾客转换成本等 2 2 4 供方 供方讨价还价的能力取决于供方的集中程度 供方是否不必与替代品竞争 一个产业是否是供应者的主要客户 供方产品是否成为买者业务的主要投入资 源 供方产品的差别化或沉没成本是否已形成 供方是否表现出前向联合的现 实威胁 供方的影响能力包括价格的变化 产品的质量和性能以及购买数量和 供应时间等 2 2 5 买方 买方讨价还价的能力取决于买方是否大批量集中购买 购买的是否是标准无 差异产品 买方是否盈利低 买方是否采取后向联合的现实威胁 产品对买方的 产品质量及服务有无重大影响 买方是否掌握充分信息 买方所面临的转换成本 以及买方从行业中购买的产品占其成本或购买额的比例 2 3 4 p 营销组合 企业要满足顾客 实现经营目标 不能孤立地只是考虑某一因素和手段 必 须从目标市场需求和市场营销环境的特点出发 根据企业的资源和优势 综合运 用各种市场营销手段 形成统一的 配套的市场营销战略 使之发挥整体效应 争取最佳效果 4 p 是市场营销过程中可以控制的因素 也是企业进行市场营销 活动的主要手段 对它们的具体运用 形成了企业的市场营销战略 2 3 1 产品 p r o d u c t 产品的组合主要包括产品的实体 服务 品牌和包装 它是指企业提供给目 标市场的货物和服务的集合 如产品的效用 质量 外观 式样 品牌 包装和 规格以及服务和保证等因素 2 3 2 价格 p r i c e 价格的组合主要包括基本价格 折扣价格 付款时间和借贷条件等 它是指 2 营销战略相关理论 企业出售产品所追求的经济回报 2 33 地点 p l a c e 地点通常称为分销的组合 它主要包括分销渠道 储存设施 运输设施和存 货控制 它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织 实施的各种活动 如途径 环节 场所 仓储和运输等 2 3 4 促销 p r o m o t i o n 促销组合包括广告 人员推销 营业推广与公共关系等 它是指企业利用各 种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动 2 3 5 4 p 营销组合的三个特点 具有可控性 构成市场营销组合的各种手段 是企业可以调节 控制和运用 的因素 如企业根据目标市场情况 能够自主决定生产什么产品 制定什么价格 选择什么销售渠道以及采用什么促销方式 具有动态性 市场营销组合不是固定不变的静态组合 而是变化无穷的动态 组合 企业受到内 外部环境变化的影响 必须能动地做出相应的反应 具有整体性 市场营销组合的各种手段及组成因素 不是简单的相加或拼凑 而应成为一个有机的整体 在统一目标指导下 彼此配合 相互补充 能够求得 大于局部功能之和的整体效应 2 4 新产品定价策略 定价策略受制于一系列复杂得难以置信的环境和竞争因素 企业制定的不是 单一的价格 而是一个覆盖企业产品系列中各种不同产品的定价结构 这个定价 结构随产品经过不同的生命周期阶段而发生变化 企业调整产品的价格 用来反 映成本和需求的变化 适应购买者以及形势的改变8 适合产品生命周期导入期 的定价策略称为新产品定价策略 它的难点在于无法确定消费者对于新产品价值 的理解 如果价格定高了 难以被消费者接受 影响新产品顺利进入市场 如果 定价低了 则会影响企业效益 常见的新产品定价策略有三种截然不同的形式 即撇脂定价 渗透定价和适中定价 8 美 加里 阿姆斯特朗菲利普 科特勒著俞利军译科特勒市场营销教程 m 北京 华夏出版社 i 1 4 7 g e 医疗设备莆田地区营销战略分析 2 4 1 撇脂定价 撇脂定价是指新产品上市之初 将新产品价格定得较高 在短期内获取厚利 尽快收回投资 这一定价策略就像从牛奶中撇取其中所含的奶油一样 取其精华 所以称为 撇脂定价 策略 一般而言 对于全新产品 受专利保护的产品 需 求的价格弹性小的产品 流行产品以及未来市场形势难以测定的产品等 均可以 采用撇脂定价策略 撇脂定价是一种追求短期利润最大化的定价策略 它利用高价产生的厚利 使企业能够在新产品上市之初 即能迅速收回投资 减少了投资风险 但若处置 不当 则会影响企业的长期发展 2 4 2 渗透定价 这是与撇脂定价相反的一种定价策略 即在新产品上市之初将价格定得较 低 吸引大量的购买者 扩大市场占有率 利用渗透定价的前提条件是新产品的 需求价格弹性较大或新产品存在着规模经济效益 采用渗透定价的企业无疑只能获取微利 这是渗透定价的薄弱处 但是 低 价有两个好处 首先 低价可以使产品尽快为市场所接受 并借助大批量销售来 降低成本 获得长期稳定的市场地位 其次 微利阻止了竞争者的进入 增强了 自身的市场竞争力 2 4 3 适中定价 适中定价策略既不是利用高价格来获取高额利润 也不是让价格成为制约产 品占领市场的因素 适中定价策略尽量降低价格在营销手段中的地位 重视其它 在产品市场上更有力或更有成本效率的手段 当不存在适合于撇脂定价或渗透定 价的环境时 公司一般采取适中定价 例如 当产品被市场看作是极其普通的产 品 没有哪一个细分市场愿意为此支付高价时 无法采用撇脂定价法 同样当产 品刚刚进入市场 顾客在购买之前无法确定产品的质量 会认为低价代表低质量 价格 质量效应 或者是因为如果破坏已有的价格结构 竞争者会做出强 烈反应时 也无法采用渗透定价法 这时一般采用适中定价策略 2 5 4 c 营销组合 营销学家菲利普 科特勒认为 企业所有部门为服务于顾客利益而共同工作 8 2 营销战略相关理论 时 其结果就是整合营销 其意义就是强调各种要素之间的关联性 要求它们 成为统一的有机体 具体地讲 整合营销更要求各种营销要素的作用力统一方向 形成合力 共同为企业的营销目标服务 4 c 的营销观念强化了以消费者需求为中心的营销组合 其内涵与应用是 2 5 1 消费者 c o n s u m e r 指消费者的需要和欲望 t h en e e d sa n dw a n t so fc o n s u m e r 企业要把重视 顾客放在第一位 强调创造顾客比开发产品更重要 满足消费者的需求和欲望比 产品功能更重要 不能仅仅卖企业想制造的产品 而是要提供顾客确实想买的产 品 2 5 2 成本 c o s t 指消费者获得满足的成本 c o s ta n dv a l u et os a t i s f yc o n s u m e rn e e d sa n d w a n t s 或是消费者满足自己的需要和欲望所愿意付出的成本价格 这里的营 销价格因素延伸为生产经营过程的全部成本 包括企业的生产成本 即生产适 合消费者需要的产品成本 和消费者购物成本 不仅指购物的货币支出 还有 时间 体力和精力的耗费以及所承担的风险 新的定价模式要求 消费者支持的 价格一适当的利润 成本上限 因此 企业要想在消费者支持的价格限度内增加 利润 就必须降低成本 2 53 便利 c o n v e n i e n c e 指购买的方便性 c o n v e n i e n c et ob u y 比之传统的营销渠道 新的观念更 重视服务环节 在销售过程中 强调为顾客提供便利 让顾客既购买到商品 也 购买到便利 企业要深入了解不同的消费者有哪些不同的购买方式和偏好 把便 利原则贯穿于营销活动的全过程 做好售前服务 及时向消费者提供关于产品的 性能 质量 价格 使用方法和效果的准确信息 售后应重视信息反馈和追踪调 查 及时处理和答复顾客意见 对有问题的商品主动退换 对使用故障积极提供 维修方便 大件商品甚至提供终身保修 2 5 4 沟通 c o m m u n i c a t i o n 指与用户沟通 c o m m u n i c a t i o nw i t hc o n s u m e r 企业可以尝试多种营销策 划与营销组合 如果未能收到理想的效果 说明企业与产品尚未完全被消费者接 g e 医疗设备莆田地区营销战略分析 受 这时不能依靠加强单向劝导顾客 要着眼于加强双向沟通 增进相互的理解 实现真正的适销对路 培养忠诚的顾客 2 6 竞争战略理论概述 迈克尔 波特教授认为 企业只能采用在某一个方面或几个方面优于竞争对 手的方法才能形成竞争优势 并依此划分了具体业务层的三种通用竞争战略类 型 如图2 6 1 是波特的通用战略模型 现将这三种通用类型的战略及其风险 略作叙述 行 业 立范 兄 围 争 范 荏 围 募 群 战略优势 顾客认知的独特性 低成本定位 差异化全面低成本 集中 资料转引自 美 维瑟拉 r 拉奥乔尔 h 斯特克尔著张武养张永宏等译 战略营销分析 m 北京 中国人民大学出版社 2 0 0 3 5 图2 6 1 波特的通用战略模型 2 6 1 差异化战略及其风险 差异化战略是指通过没计一整套行动 生产并提供一种顾客认为很重要的与 众不同的产品或服务 企业通过不断的投资和开发顾客认为重要的产品或服务的 差异化特征 降低顾客对价格的敏感程度和讨价还价能力 从而形成竞争优势 其风险有四 第一在丁顾客可能认为差异者和成本领先者的价格过于悬殊 在这 0 2 营销战略相关理论 种情况下 企业提供的差异化特征可能就不是顾客所需要的了 第二在于企业的 差异化方式不能为顾客创造价值 顾客不愿为此而多付钱 第三在于顾客不断的 学习可能降低顾客对一家公司差异化特征的评价 第四在于赝品 2 6 2 全面低成本战略及其风险 全面低成本战略是通过设计一整套行动 以最低的成本生产并提供给顾客所 接受的产品或服务 这一战略要求公司持续地把成本降到低于竞争对手的水平 同时又不忽略顾客认为有价值的差异化的方面 采用这一战略的公司 往往向行 业内最典型的顾客提供无任何附加品的标准化产品或服务 其风险有三 第一在 于成本领先者的生产设备可能因竞争对手的技术创新而过时 第二在于过于强调 削减成本而忽视市场的需求 第三在于有核心竞争力的对手的有效模仿 2 6 3 集中战略及其风险 集中战略是指企业通过利用其核心竞争力以满足某一特定行业细分市场的 需求 并比竞争对手更好 更有效率地服务于某一特定细分市场 从而形成竞争 优势 2 6 3 1 两种集中战略 集中成本领先战略是集中战略和全面低成本战略的集合体 是企业在某一特 定细分市场实施成本领先的一种复合战略 集中差异化战略是集中战略和差异化战略的集合体 是企业在某一特定细分 市场实施差异化的一种复合战略 2 6 3 2 集中战略的三种风险 集中战略的风险有三种 第一在于竞争对手可能也会集中在一个更加狭窄的 细分市场 使本来集中的市场不再集中 第二在于整个行业可能都认为执行集中 战略所服务的细分市场很有吸引力 值得展开竞争 使得本来已经狭窄的市场竞 争更为激烈 第三在于狭窄的竞争性细分市场中的顾客需求可能与一般顾客需求 趋同 此时 集中战略的优势就会被削弱或清除 2 7 结论 在使用营销战略理论时 将通过产业环境分析找出五种竞争力中对企业作用 g e 医疗设备莆田地区营销战略分析 最大的竞争力 并找出真正的竞争对手 通过竞争战略理论的分析 依据公司的资源优势 确定公司在竞争中所使用 的方法 通过对4 p 营销组合和4 c 营销组合的分析 本文重点分析4 p 中的产品和服 务 价格 渠道以及4 c 营销组合中的客户和沟通等方面 解决企业的战略目标 能否在销售过程中得到贯彻的问题 本文的营销战略理论应用框图如图2 7 1 所示 资料来源 作者自行整理 图2 7 1营销战略理论应用框图 3g e 医疗集团在中国的发展 3 1 g e 公司简介 3 g e 医疗集团在中国的发展 美国通用电气公司 g e n e r a le l e c t r i cc o m p a n y 以下简称g e 的历史可以 追溯到十九世纪七十年代末期 著名的科学家 发明家托马斯 爱迪生于1 8 7 8 年建立了爱迪生通用电气公司 1 8 9 2 年与汤姆逊 休斯敦电气公司合并成立了 美国通用电气公司 g e 公司是自道 琼斯工业指数1 8 9 6 年设立以来唯一至今 仍在指数榜上的公司 是世界上唯一一家荣获6 万多项专利 2 项诺贝尔奖的公 司 它是集技术 制造和服务业为一体的多种经营的著名全球跨国公司 致力于 在其经营的每个行业取得全球领先地位 g e 公司有3 大战略目标广为人知 第一 g e 所经营的每一种产业 都必须在其相应的世界市场上居于第一位或 是第二位 第二 g e 必须将全部资源集中于它认为至关重要的产业和业务上 第三 g e 必须对过去传统的产业结构进行全方位的改变 大幅度提高技术和 服务业在全部公司产业中的比重 g e 公司采用的一贯策略是低成本 高技术 抢占市场份额 3 1 1 g e 的6 个产业集团 g e 公司历经百余年的发展 现已成为拥有4 5 0 0 亿美元市场价值 营业额 超过1 5 0 0 亿美元 以六个支柱产业为基础的多种经营的全球性大公司 包括 g e 消费者金融集团 g e 商务融资集团 g e 工业集团 g e 基础设施集团 g e 医疗集团以及n b c 环球集团 所有业务均居世界同行业领先地位 并连续几年 在世界最大企业中排名第一 3 1 11 消费者金融集团 g e 消费者金融集团隶属于g em o n e y 旗f g e 消费者金融服务向世界各地 的消费者 零售商和汽车经销商提供信用服务和金融产品 如私人信用卡 个人 贷款 银行卡 汽车贷款和租赁 抵押贷款 团体旅行和购物卡 账务合并 家 庭财产贷款和信用保险 g e 医疗设备莆田地区营销战略分析 3 1 12 商务融资集团 为促进世界各地的业务增长 g e 商务融资集团提供一系列融资服务和金融 产品 包括借贷 运营租赁 融资项目 商务保险和再保险等 3 1 1 3 工业集团 g e 工业集团向全球提供范围广泛的产品和服务 包括家用电器 照明和工 业产品 工厂自动化系统 塑料 硅树脂和石英产品 安防和传感技术以及设备 融资 管理和运营服务 3 114 基础设施集团 g e 基础设施集团是基础设施技术服务全球领先供应商之一 其业务覆盖发 达国家 发展中国家以及新兴国家 包括飞机发动机 能源 石油和天然气 铁 轨和水处理技术 g e 基础设施还提供航空和能源方面的租赁和金融服务 3 1 15 医疗集团 g e 医疗集团在医疗行业处于世界领先地位 g e 医疗集团在医疗成像和信 息技术 医疗诊断 病人检测系统 疾病研究 毒品检测以及生物制药方面的技 术都是致力于更早地发现疾病 并帮助医生为病人治疗 3 1 16 n b c 环球集团 n b c 环球集团是一个全球领先的媒体和娱乐公司 为世界各地的观众开发 制作和营销娱乐新闻 时事信息 g e 的组织结构示意图参见图3 1 1 4 3g e 医疗集团在中国的发展 股东 董事会 公司执行办公室 董事长杰夫里咿梅尔特 业务部门 g e 消费者金融集团 g e 商务融资集团 g e 工业集团 g e 基础设施集团 g e 医疗集团 旧c 环球集团 支持部门 市场拓展 公司政策措旃小组一 客户 公共关系 财务 人力资源 法律 研究和开发 g e 国际部一一 政府事务部 资料来源 g g 内部资料 3 1 2 g e 的经营业绩 图3 1 1g e 组织结构示意图 2 0 0 4 年g e 公司销售收入1 5 2 4 亿美元 上市股票10 5 8 6 亿股 现股东人 数约5 0 0 万 红利自1 8 9 9 年按季付出 自1 9 7 5 年保持逐年增长 2 0 0 4 年用于 研究和开发的费用3 1 亿美元 2 0 0 4 年总资产7 5 0 3 亿美元 2 0 0 5 年销售收入 1 5 0 0 亿美元 2 0 0 0 2 0 0 4 年g e 公司经营业绩如图3 1 2 所示 g e 医疗设备莆田地区营销战略分析 合并销售收入会计变更前每股利澜 单位 1 0 亿美元 自1 9 9 9 年的g 量 标准普尔5 0 0 累计扛刺增长 0 00 10 20 3 0 4 0 g e 标准普撇 资料来源 g e2 0 0 4 年财务报表 z 图3 1 2g e 公司2 0 0 0 2 0 0 4 年经营业绩示意图 3 13g e 在中国 g e 公司的经营目标是为客户提供优质的产品和服务 同时积极寻求与世界 各地 特别是经济迅速发展地区和国家之阅的合作与发展 旱在1 9 0 6 年 g e 公司就在中国发展贸易 是在中国最活跃 最具影响力的外国公司之一 1 9 2 5 年 g e 公司买下了慎昌洋行 a n d e r s o n m e y e r t r a d i n g c o m p a n y 在中国提供 进口电气设备的安装和维修服务 1 9 2 9 年 g e 公司投资创办了上海电力公司 成为当时中国最大的外国投资企业 1 9 7 9 年 g e 公司与中华人民共和国重建贸 易关系 1 9 9 4 年 通用电气 中国 有限公司 g e c h i n a c o l t d 成立 通 用电气 中国 有限公司是g e 公司在中国开展项目的投资者 并为g e 公司在 中国的合资企业和分支机构提供服务 包括货币管理 市场营销 采购和售后服 务等 迄今为止 g e 公司所有的业务集团都已在中国开展业务 g e 公司在中国 拥有1 1 0 0 0 多名员工 建立了6 0 多家办事处和近4 0 家合资或独资企业 总投 资达近2 0 亿美元 2 0 0 5 年g e 在中国的销售收入达5 0 亿美元 除了业务投资 g e 公司还致力于做好企业公民 g e 公司在中国教育机构设立奖学金和科研基 金 是儿童教育电视节目 芝麻街 中文版的独家赞助单位 同时 g e 公司还 是f 海儿童医疗中心的最大投资伙伴 另外 g e 公司员工的志愿者组织g ee l f u n 1 6 刚 幅 牿 估 啪 做 剧 肼 o 1 1 o 0 o 弱 伯 醒 缱 o 3 g e 医疗集团在中国的发展 也在北京 上海与广州成立了分会 积极开展社区服务 保护环境等志愿活动 3 2 g e 医疗集团简介 g e 医疗集团 g eh e a l t h c a r e 是世界上医学影像产品的最大生产厂家和最 大的供应商 是全球医学影像诊断设备研制和生产的领先者 产品包括c t 磁 共振 x 光机 超声波 核医学 心电诊断和监护系统及影像网络集成等 客户 遍及全球各地 g e 医疗集团总部及美洲分部设在美国威斯康星州密尔渥基市 其业务在全 球分三个区域 即美洲 欧洲和亚洲 g e 医疗集团亚洲公司负责亚洲及太平洋 地区业务 总部设在东京 g e 医疗集团于1 9 7 9 年开始在中国发展业务 目前在 全国各大城市均设有办事处和服务中心 今天 中国每一个省份的医疗设施中均 有g e 医疗集团的影像诊断设备 g e 医疗集团在中国的第一家制造公司 航卫 通用电气医疗系统有限公司 于1 9 9 1 年在北京建立 g e 开始逐步将其在美国等 地的生产线转移到北京 向全球市场提供世界先进水平的c t 扫描机和核磁共振 诊断仪 m r i 此后 g e 医疗集团又在中国建立了一家独资企业生产x 光机 一家独资企业生产全数字化超声波诊断仪和监护设备 g e 医疗集团设计和开发 c t 核磁共振 m r i x 光机 超声波诊断仪和监护设备 用性价比最优的 产品供应全球市场 2 0 0 1 年9 月 g e 医疗集团投资5 亿美元开始在北京修建独资的m r c t x 光机等产品生产和研究发展中心 它是仅次于美国总部的全球第二大中心 现 在一期工程已完工 全世界c t 销量的四分之一 中国普及型c t 市场超过一半 的装机量来自g e 医疗集团在北京亦庄开发区的工业园 在服务方面 g e 医疗 集团加强远程诊断对客户的支持 同时不断改善营销网络来完善对客户的全方位 服务 3 3 g e 医疗集团产品 服务及销售 3 3 1 g e 医疗集团产品 g e 医疗集团是一家在医疗信息及医疗技术领域拥有8 0 多亿美元资产的主 导企 世 提供的产品及服务包括 全身c t 扫描系统 核磁共振成像系统 m r i 功能影像产品 x 光成像系统 医学影像网络系统 心电临护 心电诊断 超声 1 7 g e 医疗设备莆田地区营销战略分析 波成像系统 妇女保健 双能x 线骨密度仪和定量超声骨强度仪 各项服务包 括标准和预防性维护 资产管理 教育以及融资 一百多年来全球范围内的医疗 保健供应商们一直分享着g e 医疗集团出品的优质医疗技术维修服务及提高生 产力的解决方案 本文所阐述的产品主要是作者本人负责销售的医疗影像产品 包括全身c t 扫描系统 单层螺旋c t 双层螺旋c t 4 排螺旋c t 8 排螺旋c t 1 6 排螺旋 c t 6 4 排螺旋c t 核磁共振成像系统 0 2 t 永磁磁共振 0 3 5 t 永磁磁共振 1 5 t 超导磁共振 3 o t 超导磁共振 功能影像产品 p e t c t e c t 数字 化x 光成像系统 d r 等 3 32g e 医疗集团在中国的售后服务体系 3 3 2 1 维修服务 g e 医疗集团 g eh e a l t h c a r e 拥有在中国最强大的专业工程师团队 近4 5 0 人 g e 维修部所有维修人员均由g e 公司专职工程师 g e 公司正式员工 组成 全部经过g e 工厂的严格培训 他们分布在1 2 个维修区 3 6 个维修站 提供最 及时的服务响应 用户的任何维护需求 只需要拨打8 0 0 免费电话 g e 工程师 就会远程进行故障诊断 i ns i t es y s t e m 通过随机附带的最先进的远程遥 控诊断系统 即时检测 诊断和排除故障 其中4 7 的常见故障均可通过远程会 诊系统予以确认 极大方便了g e 的工程师在出发之前做好最充分的准备 紧接 着g e 工程师会在2 4 小时内赶到现场 迅速排除故障 在g e 的客户群里建立 了非常良好的声誉 g e 中国南区维修网络参见图3 3 1 3g e 医疗集团在中国的发展 资料来源 g e 内部资料 图3 3 1g e 中国南区维修网络示意图 3 3 2 2 技术支援及应用培训 g e 拥有医疗领域非常专业的高水平的国内技术支援队伍 负责向使用医院 提供一流的专业性支持服务 g e 设有全球技术支援网络 在北美 在欧洲 在亚洲 g e 的高级别用户 和全球影像学专家与所有的g e 用户紧密联系在一起 构成全球性的学术交流网 络 并因此不断推动医疗领域的革命 g e 在中国每年都会定期举办全国级别各 学科学术交流会 积极资助各地区学术交流活动 积极支持医院的临床应用及学 术交流 同时g e 还与客户共享管理经验 用精益六西格玛管理 l e a ns i x s i g m a m a n a g e m e n t 帮客户解决实际问题 g e 每年举办一次的院长培训班 支持专家 进行国际学术交流 支持医院的学术论文发表以及与医院各层面的管理交流活 动 3 3 2 3 安装场地支援和零备件供应 g e 还提供场地规范建议和安装工程建议 以完善的合约式维修服务 提供 最佳的保障 g e 根据不同医院签订详细的合作协议 并配合机器使用情况差异 提供各种不同组合的维修服务方案 q g e 医疗设备莆田地区营销战略分析 由于在中国同行业中拥有最大的客户群体 g e 投巨资在上海和北京建立了 两所超大规模的保税仓库 价值1 6 0 0 万美金的零备件库存 完全解决医院的后 顾之忧 为了更好地服务于用户 g e 医疗部在中国的三座独资工厂的零配件仓 库也将做最强大之后盾 另外新加坡的远东零配件分配中心更保证了稀缺零备件 最及时的供应 3 3 3 g e 医疗集团在中国的营销操作体系 作为产品种类繁多 各产品问差异较大 单个产品的产品线较长 营销网络 庞大 年销售额高达5 0 亿的大型医疗设备企业 g e 医疗集团的营销体系可以简 化为图3 3 2 的 产品市场管理型 的营销组织体系 资料来源 作者自行整理 图3 3 2g e 医疗营销体系图 上述营销体系最大的特点是不仅有强大的 分工明确的销售队伍 而且有强 大的从事产品市场工作的专业队伍 该体系各部门的职能如下 3 3 31 大区经理 r e g i o n a lg e n e r a lm a n a g e r 大区经理主要负责制定公司的营销战略和计划 确定并营造营销系统的文 化 选择各部门合适的人选并协调各部门的工作 协助各部门做好与政府 专家 的公共关系工作 3 3 3 2 产品部 m o d a l i t y 产品部的职责包括市场的调研 分析 策划 支持 推广和控制 产品部不 3 g e 医疗集团在中国的发展 直接做具体的销售工作 但有责任推进其负责的产品的销售 产品的市场工作并不是放在与销售活动不相干的 独立的所谓的 市场部 来做 而是放在与销售活动密切配合的产品部来做 这样产品部既可以及时得到 一手的市场信息 又可以快速地将市场信息转换成市场策略 并快速地应用于销 售实践 从而提高了市场信息的准确性和市场的反应速度 这就避免了传统的由 市场部 的专门市场调研 策划人员做市场工作而使市场信息收集过于空泛 准确性差 针对性不强以及反应速度慢等弊端 3 3 3 21 市场工作 3 3 3 2 1 1 市场调研 g e 公司操作的是一个能连续收集竞争信息的情报系统 可以通过多种途径 获取产品市场的相关信息 市场调研的途径包括本企业的销售人员 市场人员 客户 竞争对手的相关人员 竞争对手的客户 有关竞争对手的媒体报道 竞争 对手的网站 业内专家 相关政府部门 展会 学术会以及第三方咨询公司等等 要调研的内容有产品的市场潜在需求总量 年需求量 年增量以及细分地区的市 场差异性 客户对本企业和竞争对手产品的性能 功能 可靠性 价格 营销方 式以及售后服务等的评价 本企业产品的市场占有率和竞争对手产品的市场占有 率 本企业和竞争对手产品的成本情况 竞争对手的营销组织结构