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a 公司一次性手术衣中国市场营销策略研究 中文摘要 i a 公司一次性手术衣中国市场营销策略研究 中文摘要 在当今全球市场一体化的趋势里 中国市场已经逐渐的融入到了这一竞争当中 越来越多的企业的加入使得这一市场竞争更加的复杂化和多样化 医疗行业与人民的 生命安全和健康息息相关 随着我国社会主义市场经济的发展和人民生活水平的不断 提高 医疗行业得到了长足的发展 医疗生产企业的数量也在显著的增加 生产规模 扩大 医疗市场总体趋势保持平稳增长 在当前国际环境下 市场营销是医疗企业在 激烈的市场竞争中立于不败之地的重要环节 通过对 a 公司国际营销方式的分析 为在新医改形势 国家加大对医疗支出的背景之下 深入剖析了一次性手术衣类产品 的市场状况 了解行业竞争环境 并且对之制定行销策略 希望借此对目前我国医疗 市场不健全的供销体质和营销方式提供借鉴思路 本文运用实证分析与规范分析相结合 归纳方法与演绎方法相结合 分析了一次 性手术衣类产品在市场营销过程中的优势 劣势 应用 stp 理论找到适合自己的市 场定位 再用 4p 行销组合的分析来解决 a 公司的营销战略目标如何得到彻底执行的 问题 以a 公司为参照 对目前中国医疗企业进行对比 提出相应的营销发展的措施 关键词关键词 医疗市场 一次性手术衣 市场营销 a 公司 作作 者者 朱亦薇 指导老师指导老师 袁建新 英文摘要 a 公司一次性手术衣中国市场营销策略研究 ii the research of marketing strategy in china of a group disposable surgical gown abstract nowadays chinese market has been integrated into the international market competition with the continuous tendency of global market integration and the emergence of more and more newly setup enterprises makes the competition even more complicated and diversified as a key industry linking closely to human safety and healthy health care has developed dramatically due to the blossoming of socialist market economy and improvement of chinese people s living standards in recent years both the number and the scale of enterprises which work on medical instruments increased greatly generally health care market keeps increasing in a steady manner however at current background of market internationalization marketing management seems quite necessary on the road to reach ever lasting succeed in severe competing medical care market this thesis focuses on the analysis of marketing management policy adopted by company a and deeply diagnoses the market situation of disposable surgical gown to show the competing environment in this industry thus propose marketing policy for it with the final aim to provide some reference on how to improve current defective supply and sale system as well as the insufficient marketing management in the field of health care in china this thesis analyzed both advantages and disadvantages of medical products like disposable surgical gown during the course of its marketing combining empirical analysis and normative analysis as well as the methods of induction and deduction after that stp theory is recommend to be used to find a market positioning suitable for a company so as to completely realize the stated marketing target of it with 4p combinatorial analysis method in this next step a 公司一次性手术衣中国市场营销策略研究 英文摘要 iii a company example serving as a epitome and contrast of current health care enterprises in china showing what suitable marketing measures to be taken in the future in the field of health care key words medical market disposable surgical gown marketing a group written by zhu yiwei supervised by yuan jianxin 目 录 第一章 导 论 1 1 1 研究背景 1 1 2 研究目的和意义 3 1 3 研究内容和方法 5 1 3 1 研究内容框架 6 1 3 2 研究方法 7 第二章 市场营销理论综述 8 2 1 4p 营销组合 8 2 2 stp 战略理论 9 2 2 1 市场细分 9 2 2 2 目标市场的选择 10 2 2 3 市场定位 11 2 3 swot 分析方法 11 2 3 1 优势分析 strength 12 2 3 2 劣势分析 weakness 12 2 3 3 机会分析 opportunity 12 2 3 4 威胁分析 threaten 13 2 4 产品定价策略 13 2 4 1 撇脂定价 13 2 4 2 渗透定价 14 2 4 3 适中定价 14 第三章 医用一次性无纺布手术衣 医疗器械行业 的产业研究 15 3 1 医用一次性手术衣产业界定以及医疗器械行业 pest 分析 15 3 1 1 政治法律环境 15 3 1 2 经济环境 16 3 1 3 社会文化环境 18 3 1 4 技术环境 18 3 2 医疗一次性无纺布产品市场产业研究 20 3 2 1 产业发展现状 20 3 2 2 产业发展态势 21 3 2 3 主要生产企业以及产品概述 22 3 3 我国一次性医疗市场存在的问题 24 3 3 1 标准和规范制定工作严重滞后 24 3 3 2 认证工作阻碍行业健康前行 25 3 3 3 公共创新服务平台和体系建设薄弱 26 3 3 4 政策法规引导和保障机制缺失 26 3 4 我国医用一次性手术衣市场状况研究 26 第四章 a 公司一次性手术衣营销目标的定位 28 4 1 a 公司介绍 28 4 2 中国市场细分 28 4 3 目标市场选择 32 4 4 市场定位 32 第五章 a 公司一次性手术衣营销策略选择 33 5 1 产品策略 33 5 1 1 产品生命周期管理 33 5 1 2 产品本地创新化 34 5 2 定价策略 35 5 2 1 价格组合策略 35 5 2 2 新产品定价策略 35 5 3 渠道策略 36 5 3 1 直销 分销组合策略 36 5 3 2 捆绑销售策略 37 5 4 促销策略 38 5 4 1 强化重点客户关系 38 5 4 2 医疗产品博览会 39 5 4 3 使用者培训教育 39 第六章 结论以及展望 40 6 1 主要结论 40 6 2 论文不足以及展望 41 致谢 42 参考文献 43 a 公司一次性手术衣中国市场营销策略研究 第一章 导 论 1 第一章 导 论 1 1 研究背景 医用一次性产品起源于世界大战期间 由于战争需要大量可抛式一次性使用的医 疗产品 因为在战场没有清洗重复使用手术衣类产品如手术衣和手术铺单的设备 在 二次大战时kimberly clark k c金佰利公司 开始生产 可抛式绷带等辅料类产品开启 了先河 从二次世界大战到韩战之间开发了很多一次性使用的医疗产品 而越战更促 使其发展和刺激新产品的研发 制造使用一次性医疗产品开始被医疗界人士认为是最 低成本的做法 而之后在全球性的传染疾病例如 aids 艾滋病使一次性医疗用品变成 为必需品 医用一次性产品主要的目的就是预防病菌的传播 很多疾病如 sars swine flu 禽流感等在近几年来引起全世界的重视 所以推动预防病菌传播变成是很 重要的课题 现在 我们周围时刻充斥着病毒和细菌传播的最新消息 由于其对人类威胁大 且传播速度快 因而成为关注的焦点 几年前是导致严重急性呼吸器官综合症的非典 sars 据世界卫生组织 who 2003 年 8 月的报道 sars 病毒在全球共造成 8422 个病例 其中 912 例死亡 绝大多数发生在中国 近两年 由 h1n1 病毒 又 称作猪流感 引起的流感大肆流行 截止 2009 年 7 月 who 报道全球已出现 94512 个病例 致死 429 例 在我们身边 在医院治疗而感染上疾病的危险也在迅速增加 在手术治疗过程中 许多病人承受了伤口感染不得不做的附加手术 最近 来自欧洲疾病防控中心 ecdc 的消息 欧洲每年约有 410 万人感染疾病 由患病直接导致的死亡至少在 3 7 万人次 同时还间接引发其它 11 万例死亡 由此导致了每年给医院增加 1600 万个住院日 医 药花费多达 55 亿欧元 在我们中国 2010 年 全国甲乙类传染病共报告发病 3185932 例 死亡 14289 人 报告死亡数居前五位的病种依次为艾滋病 肺结核 狂犬病 病 毒性肝炎和甲型 h1n1 流感 占甲乙类传染病报告死亡总数的 96 5 然而 根据医 学知识 大约有 20 30 的病毒细菌感染可通过集中式卫生管理和控制得到预防 因 此 通过适当教育 合理制定医疗方案以及采取抗菌措施 是防治感染最有效和经济 第一章 导 论 a 公司一次性手术衣中国市场营销策略研究 2 的预防手段 在过去的十年中 欧洲政府 商业协会 各种健康机构以及生产商共同携手 联 合制定了一项新标准 en 13795 病员 医护人员和医用设备用手术盖单 长外衣 和无污染套装 对医用产品提出了更加严格苛刻的测试要求 随着时间推移和实践经 验的丰富 相关的标准也在不断更新和完善 在我国相关系列标准 yy t0506 2005 也在制定当中 并已经发布了其中三个标准 这也为医用一次性无纺布在我国国内市 场的推广提供了必要的法规支持 在手术室 or 使用一次性无纺布手术衣反映了现代先进技术的具体应用 现在 北美市场一次性无纺布使用率已超过 80 在欧洲的使用比例还在增加 在西欧市场 法国和德国已经使用一次性无纺布手术类产品多年 远超过亚洲 现在英国 意大利 和西班牙以及东欧的使用量也呈上升的趋势 最重要的是一次性无纺制品能够给医护 人员提供防护 特别是在接触多个病人的时候 其中手术衣和手术铺单是关键 在手 术过程中 它提供了必要的屏障和无菌保护 毫无疑问 新标准的实施成为一次性无 纺布使用的最好推动力 与普通医疗可重复使用产品相比 一次性产品的安全可靠性 是毋庸置疑的 特别是在阻挡超级病菌费用逐级上升的今天 更是如此 因为这类病 菌已经具有相当的抗药性 当然 除上述优势外 一次性无纺布手术衣类产品还能 阻止细菌侵袭病人和医护人员 如防止血液和液体接触病人 使手术区域与患者皮肤 上的细菌隔离 保护患者远离手术设备 并且简化了患者的准备工作 同时防止医生 接触液体和血液 保护医疗设备 提高手术团队的效率 使过程标准化 并降低医疗 诉讼的风险 在社会高度发达的今天 不同种类新型流感病毒以及不明感染物也不断 出现 对医护人员在非灭菌环境下提供保护越来越重要 如美国就要求医院里大量接 触病人的医护人员必须穿戴一次性无纺布手术衣和面罩 无纺布所具有的良好透气性 舒适性和柔软性与不同设计组合相结合 给外科手术大夫带来了方便和良好的医疗效 果 无疑这是一个正在迅速拓展的医疗防护新领域 a 公司一次性手术衣中国市场营销策略研究 第一章 导 论 3 1 2 研究目的和意义 一 研究目的 随着国内生活水平的不断提高 人们对医疗产品的要求也越来越高 在手术过程 中对感染控制的要求同样也在不断的提升 因此在手术过程中使用的手术衣性能就逐 渐成为大家关注的热点之一 从原来的仅保护病人到现在既要保护病人又要保护医疗 人员的理念的转变 几十年来手术衣类产品所使用的材料都是以纯棉材质的织布为主 其在用后清洗消毒再重复使用 在循环使用中使其保护作用逐渐的消弱 使得病人术 后感染风险的几率提高 从上世纪 90 年代开始 西方发达国家率先开发并使用无纺 布制成的一次性使用手术衣类产品 其性能已经为临床外科所接受 应用前景十分广 阔 医用一次性无纺布的手术衣类产品具有一系列的优点 如穿着舒适 能有效地屏 障细菌的穿透 阻止交叉感染 减少尘屑和毛发的脱落 提供最佳的手术环境 减少 护理人员的工作量 较易供应和更换 价格低廉 在美国及加拿大北美地区 一次 性使用的手术衣和手术铺单手是无纺布在医疗可抛式产品市场上的一个最大的应用 领域 市场占有率达 90 随着改革开放的深入 国家支持力度的不断加大以及全球一体化进程的加快 我 国医疗器械行业更是得到了突飞猛进的发展 2005 年 中国已经成为了仅此于美国 和日本的世界第三大医疗器械市场 2006 年 中国医疗器械进出口额总之为 105 52 亿美元 2007 年进出口总额为 126 97 美元 在如此巨大医疗器械贸易交易背景下 一次性手术衣类产品的交易总额还不到其 5 在大陆中西部绝大部分医疗机构还是 在使用棉布类手术衣和手术铺单 沿海地区也仅有少数三甲医院和高端私立营利性医 院选择使用 市场的前景 需求量其实是非常巨大的 据中国卫生部 2010 年医疗卫生支出统计数据位 477 774 43 单位 万元 随着 各地政府部门预算开资在缩小 各种成本的增加 因此 需要站在全球角度重新审核 医疗产品的选用问题 现今 治疗具有一定抗药性的超级病菌费用的增加 且其它不 明感染引起的疾病也占据了大量健康预算 医疗机构 医院和卫生当局都在极力寻找 有效而经济的治疗途径 从整体上说 使用一次性无纺制品优势显著 首先极大减少 对物品的处置费用 不用重复消毒 其次 极大地降低废水排放 同时还可取得能源 循环再利用的目的 符合目前以及未来节能减排的大趋势 由于专业性医护人员安 第一章 导 论 a 公司一次性手术衣中国市场营销策略研究 4 全意识的不断觉醒 以及未来不同欧洲地区市场的潜在应用 一次性医疗产品将成为 普及 这场变革中 病人和医护人员是倡导的主力军 此外 一些医疗机构 如世界 卫生组织 who 欧洲疾控中心 ecdc 欧洲手术室护理协会 eorna 和 当地卫生部门在流感大流行时 强调采取更加严格的卫生防范措施 也将起到相当好 的助推作用 总之 加强预防性教育 培训以及专注于基础要素 空气 环境和手 部卫生 是通向改善医疗卫生境况 预防感染以及降低感染他人几率的根本 那么毫 无疑问可抛式一次性无纺布产品是最佳解决方案之一 a 公司一次性手术衣中国市场营销策略研究 第一章 导 论 5 二 研究意义 医疗产业目前并在将来很长一段时间都属于朝阳产业 虽然历经 2008 金融危机 美国债务危机 欧洲的债务危机 在全球经济萎靡不振的情况下 医疗行业相较于其 他如电子类耗材产业受的影响还是较小的 甚至大部分医疗企业还是保持业绩稳定上 升的情况 根据国家发改委最新发布的统计数据显示 2012 年我国医药产值 18255 亿元 同比增长 21 7 其中医疗器械 1573 亿元 增长 20 6 在这样的大环境下 加上我国人口众多 医疗资源仍不饱和的情况 国家现在又极其重视医疗防护的情况 下国内医用一次性手术衣防护类产品的市场几乎为空缺 有待开发以及推广 国内外 大型医疗器械公司都瞄准了国内的这个大蛋糕 本文立足于这样的形势下 对国内医 用一次性手术衣的市场进行全面的分析 并以 a 公司为实例来探讨市场进程 遇到 的实际问题 为其他相关公司作为借鉴 a 公司是一家具有医疗一次性产品 20 多年 生产经验的制造集团 为全球医用一次性产品市场份额最大的前 5 名公司的供应商 几十年的外销经验 以及对欧美医疗市场的产品类型 需求 发展趋势的熟悉为进军 中国市场做好了技术上的准备 企业想在如此激烈的竞争中求生存 谋发展 其关键 在于正确寻找到目标市场 确定其需求 制定正确有效的营销策略 通过 a 公司供 应在欧美市场 20 几年的成功经验来开发 分析医用一次性手术衣产品的市场环境背 景 份额及潜力 力推国内市场 同时也为其他相关企业准备在国内拓展此相关领域 的医疗市场所参考和借鉴 1 3 研究内容和方法 第一章 导 论 a 公司一次性手术衣中国市场营销策略研究 6 1 3 1 研究内容框架 图 1 研究结构框架图 背景分析 市场营销基础理论 市场状况分析研究 swot 分析stp 营销4p 营销组合 产品定价 宏观pest分析产业研究行业问题 中国市场状况分析研究 市场状况竞争格局 a 公司一次性手术衣营销目标的定位研究 a 公司一次性手术衣营销策略选择 制定研究 结论 a 公司一次性手术衣中国市场营销策略研究 第一章 导 论 7 1 3 2 研究方法 本文采用营销学的一些基本理论例如 4p 营销组合 stp 营销手法 swot 分析 以及产品定价策略 结合医疗市场的情况做产业 pest 分析和研究 以 a 公司为实际 案例对一次性手术衣营销进行定位 结合 a 公司的数据 对营销策略的选择和制定 进行详细的说明和分析 阐述了目前的营销状况以及遇到的和可能遇到的问题 提出 解决的方法以及有待进一步探讨的问题 通过归纳客观事实 观察他们之间的因果关 系 从而得出结论 第二章 市场营销理论综述 a 公司一次性手术衣中国市场营销策略研究 8 第二章 市场营销理论综述 菲利普 科特勒定义市场营销为 是个人和组织 集体 通过创造 提供出售 并同别人自由交换产品和价值 以获得其所需所欲之物的一种社会过程 市场营销策略是企业以顾客需要为出发点 根据经验获得顾客需求量以及购买力 的信息 商业界的期望值 有计划地组织各项经营活动 通过相互协调一致的产品策 略 价格策略 渠道策略和促销策略 为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标 的过程 由于医疗器械产品的特殊性 使其同一般的需求品有较大的区别 较少受消费者 的文化因素 心理因素 个人偏好因素等影响 所以医疗市场的营销也具有特殊性 医疗市场营销的主题是个人或者医药组织 医疗营销的客体是医疗产品和价值 营销 的核心是交换 是一个社会过程 当然其最终的目的是有利益的满足需求 医疗市场 的营销是企业如何以满足消费者的需求与欲望出发 适应不同时期的防病 诊断等需 要 有计划的组织医疗企业的整体生产活动 通过交换 将产品和价值从生产者手中 传递到需求者手中 以实现医疗企业经营目标并且为人类健康服务 2 1 4p 营销组合 4p 营销理论是美国营销学家杰罗姆 麦卡锡 mccarthy 在上世纪 60 年代在其 基础营销 basic marketing 中提出的 将这小要素概括为 4 类 产品 product 价格 price 渠道 place 和促销 promotion 即著名的 4p 在 1967 年 菲利普 科特勒在其畅销书 营销管理 分析 规划与控制 的第一版进一步的确认了以 4ps 为核心的营销组合方法 为 1 产品 product 策略 研究符合特定市场需求的新产品开发 要求产品又独 特的买点 把产品的功能诉求放在第一位 产品生命周期 品牌策略等 2 价格 price 策略 根据不同的市场定位 制定不同的价格策略 产品的定 价依据是企业的品牌战略 且注重品牌的含金量 此策略的主要目标是 维持生存 a 公司一次性手术衣中国市场营销策略研究 第二章 市场营销理论综述 9 利润最大化 市场占有率最大化和产品质量的最优化 3 渠道 配销 place 策略 根据产品的特点 配置可以达到产品分销目的的销 售渠道 企业并不直接面对终端消费者 而是注重经销商的培养以及销售网的建立 企业和消费者之间的联系是通过经销商来进行的 4 促销 promotion 策略 突出产品的特点 指导消费者 扩大销售 使其滋 生偏爱心理 从而稳定销售 2 2 stp 战略理论 上世纪九十年代 营销大师菲利普 科特勒在其 营销管理 的书中提出了市 场定位战略 即平常所说的 stp 战略 segmentation 市场细分 targeting 目标市场 选择 以及 positioning 市场定位 stp 战略因尤其明显的优势 被广泛的应用于帮 助企业发掘市场机会 开拓市场并且使企业能够充分的利用其现有资源 获得市场的 竞争优势 还有利于企业了解各细分市场的特点 可以灵活的制定并调整营销组合策 略 2 2 1 市场细分 市场细分 market segmentation 概念是美国市场学家温德尔 史密斯 wendell r smith 在上世纪 50 年代最早提出来的 市场细分 market segmentation 是指营销者通过市场调研 依据消费者的需要 和欲望 购买行为和购买习惯等方面的差异 把某一产品的市场整体划分为若干消费 者群的市场分类过程 每一个消费者群就是一个细分市场 每一个细分市场都是具有 类似需求倾向的消费者构成的群体 消费者市场细分的基础例如按照地理细分 国家 地区 城市 农村等 按人口细分 年龄 性别 职业 收入 国籍 民族 宗教 社会阶层等 按心理细分 社会阶层 生活方式 个性 按行为细分 如实际 追求 利益 使用者地位 忠诚度 产品使用率 购买准备阶段 态度 按受益细分 追求 的具体利益 产品带来的利益 如产品的质量 价格 品味等等 通过一系列透过消 费者群的分析可以看出细分市场不是根据产品品种 产品系列来进行的饿 而是从消 费者 指最终消费者和工业生产者 的角度进行细分 是根据市场细分的理论基础 即消费者的需求 动机 购买行为的多元性和差异性来划分的 通过市场细分 对企 第二章 市场营销理论综述 a 公司一次性手术衣中国市场营销策略研究 10 业的生产和营销起着极其重要的作用 有利于企业选择目标市场和制定市场营销策略 有利于发掘市场机会 开拓新的市场以及有利于集中人力 物力投入目标市场并提高 企业的经济效益 2 2 2 目标市场的选择 著名的市场营销学者麦卡锡提出了应当把消费者看作一个特定的群体 称为目标 市场 通过市场细分 有利于明确目标市场 通过市场营销策略的应用 有利于满足 目标市场的需要 即 目标市场就是通过市场细分后 企业准备以相应的产品和服务 满足其需要的一个或几个子市场 在市场细分的基础上正确选择企业最具有竞争力的 目标市场 是企业进行市场营销的重要环节 企业在制定营销策略时 需要在其所属 市场范围中寻找适合本企业的消费群 分析该消费群的特点 需求 购买行为等特征 明确目标市场的需求 满足目标市场的需要 一般来说选择目标市场营销策略有以下 三点 即 无差别市场营销策略 就是企业把整个市场作为自己的目标市场 只考虑 市场需求的共性 而不考虑其差异 运用一种产品 一种价格 一种推销方法 吸引 尽可能多的消费者 二是差别性市场营销策略 就是把市场细分为若干子市场 针对 不同的子市场 设计不同的产品 制定不同的营销策略 满足不同的消费需求 最后 一个是集中性市场营销策略 这个就是在细分后的市场上 选择两个或者少数几个细 分市场作为目标市场 实行专业化生产和销售 在个别少数市场上发挥优势 以达到 提高市场占有率的作用 收货可观的利润 1 无差别市场营销策略 2 差别性市场营销策略 营销组合 a 营销组合 b 营销组合 c 细分市场 a 细分市场 c 细分市场 b 营销组合 市场 a 公司一次性手术衣中国市场营销策略研究 第二章 市场营销理论综述 11 集中性市场营销策略 图 2 目标市场营销策略 2 2 3 市场定位 企业在完善市场细分和目标市场的选择之后 就要针对本企业的产品类型进行市 场的定位 市场定位是在上世纪 70 年代由美国营销学家艾 里斯和杰克 特劳特提 出的 其含义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置 针对顾客对该类产 品某些特征或属性的重视程度 为本企业产品塑造与众不同的 给人印象鲜明的形象 并将这种形象生动地传递给顾客 从而使该产品在市场上确定适当的位置 从而提高 产品的市场竞争力 由于各个企业经营的产品不同 面对的顾客不同 所处的竞争环 境也不同 因此市场定位所依据的原则也是不同的 究竟该如何让产品在市场繁类众 多的相似产品中脱颖而出呢 就要根据其具体产品的特点定位 构成产品内在特色的 许多因素都可以作为市场定位所依据的原则 根据特定使用场合以及用途来定位 根 据消费者得到的利益定位 探索消费者心理消费期望 产品提供给顾客的利益是顾客 最能切实体验到的 可以作为定位的依据 根据使用者类型定位 研究产品的特性与 这类消费者关注的特性 使得产品的特性与消费者的价值相吻合 激起其购买的欲望 2 3 swot 分析方法 swot分析法是在20世纪80年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出 常用语企业战略制定 竞争对手分析等场合 swot 包括分析企业的优势 strengths 劣势 weaknesses 机会 opportunities 和威胁 threats 因此 swot 分析 实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括 进而分析组织的优劣势 面临的机会和威胁的一种方法 营销组合 细分市场 a 细分市场 a 细分市场 a 第二章 市场营销理论综述 a 公司一次性手术衣中国市场营销策略研究 12 通过 swot 分析 可以帮助企业把资源和行动聚集在自己的强项和有最多机会 的地方 让企业的战略变得明朗 并且着眼于企业自身的实力以及其余竞争对手的比 较 注重将注意力放在外部环境的变化及对企业的潜在影响 即战略是一个企业 能 够做的 也就是企业的强项和弱项和 可能做的 即环境的机会和威胁之间的有机组合 2 3 1 优势分析 strength 为在激烈的市场竞争中保持企业自身的竞争力 获得持续的成功 企业需清楚并 且定期检查自身的优势所在 现在大部分的企业都会选择 kpi key performance indicator 绩效考核的方式进行 用此来检查企业的营销 财务 制造和组织能力 由于企业是一个整体 而且竞争性优势来源也十分的广泛 所以在做优势分析的时候 要将企业与竞争对手做详细的对比 如产品的新颖性 制造工艺的复杂性 销售渠道 的畅通性 以及价格的竞争性等等 企业在维持竞争优势过程中 必须清晰的认识自 身的资源和能力以采取适当的措施 缩短建立优势的时间 扩大获得优势的能力并且 使竞争对手付出更多的时间来反应 通过这三点来影响并续航企业竞争优势的持续时 间 2 3 2 劣势分析 weakness 当两个企业处在同一个市场 或者他们都有能力向同一个客户群提供产品和服务 时 如果其中一个企业可以过得更高的盈利通常认为这个企业比另外一个更具有竞争 优势 所以企业在其所处的市场环境中要分析其本身同竞争对手比较的劣势所在 例 如资金链的持续性 人员的稳固性 营业规模的大小 产品质量的高低等 因为只有这样 才能扬长避短 或者以实击虚 2 3 3 机会分析 opportunity 随着经济 社会 科技的迅速发展 特别是世界经济一体进程的加快 以及我国 改革开放三十多年的经济成就 全球信息网络的建设和消费需求的多样化 使得企业 所处的环境更加的开放 面对的市场机会也繁杂多样 市场机会是影响公司战略的重 要因素 企业的管理决策者需确认和评价每一个机会的成长和潜在的利润前景 选取 那些可与企业财务和组织资源能力匹配的 使企业获得竞争优势的潜力最大的最佳机 会 正因如此 对企业所处的市场环境的分析成为一种日益重要的企业职能 a 公司一次性手术衣中国市场营销策略研究 第二章 市场营销理论综述 13 2 3 4 威胁分析 threaten 环境威胁分析是环境发展趋势中重要的一环 环境威胁是指环境中一种不利的发 展趋势所形成的挑战 如果企业没有采取果断的战略应战 这种不利趋势将导致企业 的竞争地位受到削弱 企业必须精心策划好 抓住最佳的成长机会 对于那些危及企 业安全和未来业绩的威胁 采取进攻性行动充分利用非常有希望的市场机会 采取防 御性行动捍卫企业的竞争地位和长期盈利的能力 所以企业对其本身的环境中不利因 素做分析 时刻保持警惕并有配套的战略实施 将帮助企业降低因威胁因素带来的负 面影响 2 4 产品定价策略 产品的价格对于企业来说十分的重要 合理的价格不仅可以吸引更多的消费者 提高企业的竞争力 而且价格通常是影响交易成败的关键因素 产品价格的杠杆作用 一方面表现在其对一个区域市场消费品类的宏观调控 影响区域市场的产品结构以及 消费潮流 另一方面在对市场消费的拉动和平衡上起着重要的作用 并且在一定程度 上刺激消费者的购买欲望 以促成阶段的消费高峰和消费低估 所以 当我们在为一 个新产品定价的时候 既要对产品的生产成本评估 也要考虑综合的市场因素 利用 好价格的杠杆作用 营造良好的消费氛围 刺激消费 从而达到利润最大化的目的 2 4 1 撇脂定价 撇脂定价又称作高价法 即生产厂家把新产品推向市场时将产品的价格定的很高 尽可能在在产品初期阶段 尤其是竞争者研制出相似产品前 尽快的收回投资 并且 取得可观的利润 利用部分消费者的心理 像撇取牛奶中最上面的一层脂肪那样先从 他们那里取得一部分的高额利润 然后再逐渐的将价格降下来以适应大众的需求 由 于各种层次的消费者鉴于收入和消费心理的不同 对产品有不同的需求 对于市场面 窄 针对特定人群 或者有专利保护等产品一般可以采取撇脂定价的方法 以高价小 批量的逐步推进战略使企业随时了解市场的反映 采取相应的市场对策 避免新产品 大批量上市带来的销售风险 第二章 市场营销理论综述 a 公司一次性手术衣中国市场营销策略研究 14 2 4 2 渗透定价 与撇脂定价方法刚好相反 渗透定价策略是在新产品上市的初期将产品的价格定 的低一些 待产品渗入市场 销路打通之后 在逐步的提高产品的售价 这同样是属 于心理定价策略 渗透定价设定最初低价 以此迅速和深入的进入市场 吸引大量的 消费者 薄利多销 赢得较大的市场份额 采取此定价策略的企业一般都是以微利但 是占据此市场的销售主导 低廉的价格牢牢抓住消费者的心理 并且由于利润较低 这在一方面也增强了企业的市场竞争力 阻止了竞争者的进入 其次也因为大批量的 销售降低了产品的成本 2 4 3 适中定价 适中定价策略既不是利用高价格来回去高额利润 也不是用低价格来扩大销售使 得价格成为制约市场发展的因素 适中定价策略时尽量的降低价格在营销过程中起到 的影响 重视其它在产品市场上更有力或者是更有成本效率的作用 如果推出新产品 的市场环境并不适合采取撇脂定价或者渗透定价策略时 企业一般采取适中定价 与 撇脂定价和渗透价格类似的是 适中定价也是参考产品的经济价值决定的 它可以是 市场上最高的或者是最低的价格 当大多数潜在的购买者认为产品的价值与价格相当 时 尽管价格很高也属适中价格 a 公司一次性手术衣中国市场营销策略研究 第四章 a 公司一次性手术衣营销目标的定位 15 第三章 医用一次性无纺布手术衣 医疗器械行业 的产业研究 3 1 医用一次性手术衣的产业界定义及医疗器械行业 pest 分析 医用一次性手术衣也都是属于医疗器械行业 归属于医用耗材类产品 医疗器械 行业 pest 分析是指通过对政治 经济 社会和技术等因素进行分析 来确定这些 因素的变化对医疗器械行业发展战略管理过程的影响 3 1 1 政治法律环境 世界各国对于医疗器械的监管制度和要求均不相同 目前分为几个典型的管理模 式 美国模式 欧盟模式和中国模式 表 1 quality system standards used by different authorities 各国监管机构的质量体系标准 1 country region 国家 地区 standards regulations 标准 法规 conformity assessment 符合性评价 australia 澳州 iso13485 government and third party 政府和第三方 canada 加拿大 iso13485 third party 第三方 european union 欧盟 iso13485 mdd93 42 eec third party 第三方 japan 日本 gmp 40 ordinance gmpi 63 ordinance qs standard for medical devices 1128 notice government 政府 united states 美国 qs 21 cfr part 820 government 政府 中国 医疗器械监督管理条例 医疗器械 gmp yy0287 iso13485 政府 世界各国各地均根据医疗器械中的风险 对医疗器械实行分级管理 一般分为一 等级 class i 低危险性 二等级 class ii 中危险性 三等级 class iii 高 危险性 三个等级 实际实施的国家会根据不同情况建立自已的分类数据库 目前针 1 who medical device regulations global overview and guiding principles 2003 who library cataloguing in publication data 第四章 a 公司一次性手术衣营销目标的定位 a 公司一次性手术衣中国市场营销策略研究 16 对医疗器械的法规要求正在逐渐的一致化和趋同化 即基于 gmp good manufacturing practice 优良制造标准 为核心的依据 iso13485 质量体系的管理系统 企业想进入世 界的市场 必须遵守 iso13485 的通用型的要求 3 1 2 经济环境 自从 2008 年金融危机后 现在欧盟债务危机愈演愈烈 对整个世界经济冲击巨 大 但从另一方面也可以看到 中国医疗器械市场潜力巨大 将维持快速增长 全球 医疗器械行业成长性优于很多其它市场 预计未来将维持 10 15 的复合增速 虽 然发达国家占据了 78 的市场份额 然而以中国为代表的发展中国家市场正经历着快 速的成长 依靠成本优势和研发积累提升产业链地位 不断增加的医疗费用支出 日 益提升的消费能力和健康意识将是推动行业发展的积极因素 医药卫生体制改革给行 业发展注入额外动力 成为释放被压抑需求和打开未来潜在空间的诱发力量 资源配 置再平衡 升级换代以及产业转移等内外部动力相互交织 中国医疗器械行业复合增 长率将维持在 20 30 1 但是相比全球医疗器械 42 的占比 国内医疗器械的份 额还有非常大的提升空间 图 3 中国医疗器械销售收入和世界医疗器械销售收入对比 改革开放以来中国的经济发展成果世界有目共睹 过去的五年间国内生产总值由 246619 亿元增加到 471564 亿元 在市场需求的刺激和中国经济持续稳定发展的背景 下 我国医疗器械市场迅速壮大 已成为世界第二大医疗器械市场 并且成为带动全 1 医疗器械需求持续旺盛 医疗器械设计与制造 oem 2011 年 11 月 28 日 a 公司一次性手术衣中国市场营销策略研究 第四章 a 公司一次性手术衣营销目标的定位 17 球市场增加的主要区域 2005 2010 年 中国医疗器械行业保持高速增长 销售收入 增速保持在 17 以上 平均增速为 20 81 根据中国医疗器械行业官方网站统计 2010 年我国医疗器械市场销售额首次突破 1000 亿元大关 跃升世界第二位 尤其在 多种中低端医疗器械产品方面例如手术衣 产量居世界第一 医疗器械与药品是医疗的两大重要手段 发达国家这两者的销售比例约为 1 1 而中国仅为 1 10 我国的人均医疗保健消费与发达国家相差数倍 美国的人均医疗保 健费用占国内生产总值的 15 而在中国这个比例仅为 4 7 近几年中国的国内生 产总值均以每年 8 的速度在增长 按照诺贝尔经济学奖获得者罗布特福格尔的观点 医疗费用占国内生产总值的比例的增长速度要高于国内生产总值的速度 按此来推算 中国的医疗保健费用的比例应该从现在 3 上升到 8 5 以这一理论来推算 中国目 前这种不平衡的医疗支出的下蕴藏着巨大的发展空间 并且随着医疗卫生改革的逐渐 推进 基层和农村医疗服务体系的建立 为医疗器械行业的增长提供了新的生产空间 国家财政投入专项投资 48 亿元加强基层医疗卫生服务体系建设 带来大规模的医疗 设备采购 另外 人均可支配收入的提高和人民对自身保健意识的提高也为医疗器械 的增长增加了主动力 这种由于经济收入和思想观念的改变给医疗器械市场带来了积 极性的增长 如下表对发达国家医疗产业信息概括 表 2 美国 欧盟 日本医疗器械产业综合信息表 1 项目内容 美国 欧盟 日本 占全球销售收入 估 计 41 33 8 产业企业 6000 7000 8500 10000 750 创新 开发研究 高开发支出 创新 妇 投入占收入 10 13 低研发支出 创新少 投入点收入 6 低研发投入创新少 投入 占收入 6 风险投资 广泛的风险投资 有限的风险投资 有限的风险投资 标准和法规 透明法规系统 透明 有效法规 复杂政府法规约束市场 增长 医疗保健支出 占 gdp15 占 gdp7 8 占 gdp8 人口结构 3 0 亿 18 老龄人 口 4 6 亿 23 老龄人口1 3 亿 老龄人口 30 1 王晓庆 世界医疗器械产业概况及产业结构比较 中国医疗器械信息 2008 年第 10 期 第四章 a 公司一次性手术衣营销目标的定位 a 公司一次性手术衣中国市场营销策略研究 18 3 1 3 社会文化环境 随着人口数量的不断增长 人口老龄化现象的日益严峻 中国 gdp 的快速增长 人们对于生活质量的要求越来越高 医疗器械及医疗器械辅助产品广泛普及 为了规 避不健康对生活带来的不便 需要更多的医疗器械产品延伸到生活的各个角落 不仅 仅是医疗机构 此外经济发展加速医疗服务需求升级经济的快速发展 导致健康服务 需求的整体增加 随着人们生活水平的不断提高 医疗器械的选用会越来越先进 其 产品结构会不断调整 功能更加多样化 市场容量会不断扩大 现代医学对疾病的预 防和治疗在很大程度上依赖于先进医疗设备的诊断结果 在发达国家 医疗设备与器 械产业和制药业的产值大体相当 医院信息化趋势引发医械需求增长随着计算机和网络技术的发展 医疗领域的信 息化和网络化是今后医疗管理的发展趋势 这个趋势会引发对影像化 数字化等高精 尖医疗设备的需求增长 医院信息系统 his 的普遍建立又使得医院有了进一步建立 以医学影像存档与通信系统 pacs 为核心的临床信息系统 cis 的要求 占全部医疗 信息 90 以上的医疗影像信息的处理更是今后医院信息化的核心所在 医院信息化趋 势给医疗器械生产企业带来了巨大的市场空间 3 1 4 技术环境 医疗器械是一个复合产业 从复杂的心脏起博器 医学成像设备 到简单的卫生 棉球 皆因产品用于医疗领域而有着不同的特征 以及不同的监管要求 即使是简单 的卫生棉球 用于开颅手术的与普通皮肤消毒相比 其风险控制要求以及对质量的要 求也截然不同 因此 医疗器械的技术必须针对特定的产品 特定的预期用途 特定 的风险而言 医疗器械是技术性与应用型很强的产业 不同医疗器械分类等级 会有 不同的技术和法规监管要求 因此 医疗器械产业的的技术 必须针对产品而言 对 于生产制造过程来说 又必须依据医疗器械 gmp 的要求来进行管理和生产 以最大 程度地降低医生和病患的风险 从下表可以看出 目前高端的医疗产品市场集中在欧美日本等发达国家 对于像 中国这样巨大市场来说 技术发展还不够成熟 a 公司一次性手术衣中国市场营销策略研究 第四章 a 公司一次性手术衣营销目标的定位 19 表 3 各国医疗器械优势产品 1 国家 产品竞争力 强势领域 美国 很强 数字影像 心血管 齿科设备 电子医疗 去纤除颤器 外科手术 器械 监护仪 欧盟 强 电子医疗 影像设备 康复 外科手术器械 监护 日本 较强 影像设备 电子医疗 护理 眼科设备 中国 弱 按摩器 心电监护 外科手术器械 卫生材料 产品的复杂程度除对开发能力是挑战之外 产品生产流通的流程对于医疗企业来 讲也是考验 医疗产品法规要求严格程度远高于其他消费品 生产管理的高投入和高 成本对业务带来不小的压力 如下表 4 概述 表 4 业务压力 让企业头疼的问题 挑战 欧洲市场份 额主要被 monlykee 3m paul hartmann 分摊 而亚洲市场由于市场目前的需求量小于 美国和欧洲 所以上述企业基本上都有涉足亚洲市场并且都在准备逐步扩大其市场占 有率 因为中国市场的巨大前景都被看好 产品类型 医用一次性手术衣主要按照防护等级的高低分为五类产品 1 基础型手术衣 防护等级最低 2 标准型手术衣 防护等级略高于基础性 可达到美国标准 aami2 级标准防 a 公司一次性手术衣中国市场营销策略研究 第四章 a 公司一次性手术衣营销目标的定位 23 护 1 3 布料加固型手术衣 在关键区域有布料加固 升级保护强度 可达到 aami 3 级标准防护 4 复合材料加固型手术衣 在关键区域有复合型材料加固 指塑