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市场营销学 第七讲价格策略与价格博弈 真正的问题所在是价值 而非价格 罗伯特 T 林格伦 狭义 价格是对一种产品和服务的标价 广义 价格表现的是消费者在交换中 所获得和使用的产品或服务的价值 从价格的实质看 价格应是商品价值的货币表现 从价格的功能看 价格是买卖双方交换的主要条件之一 因此 在无其它干扰因素时 价格是通过买卖双方相互谈判而确定的 第七讲价格策略与价格博弈 一 定价时需考虑的因素 内部因素 市场营销目标市场营销组合成本组织方面的考虑 定价决策 外部因素 市场和需求情况竞争其他环境因素 经济 中间商 政府 定价的三个基本因素 1 成本 决定价格的下限2 需求 决定价格的上限3 竞争 决定价格的位置 二 制定价格的步骤 选择定价目标 测定需求 估计成本 分析竞争者的成本 价格和提供物 选择定价方法 选定最终价格 一 选择定价目标 1 生存 P Cv 2 当期利润最大化 MR MC 3 市场占有率最大化4 产品质量领先 二 测定需求 1 需求的收入弹性需求的收入弹性是指因收入变动而引起的需求的相应的变动率 2 需求的价格弹性在正常情况下 需求和价格是反关系 即价格越高 需求越低 而价格越低 需求越高 所以 需求曲线是向下倾斜的 三 估计成本 3 需求交叉弹性若一项产品价格变动会影响其他产品项目销售量的变动 则两者之间存在着需求的交叉价格弹性 y价格 x需求量 则x y为替代品y价格 x需求量 则x y为互补品 二 制定价格的步骤 2 需求的价格弹性 价P1格P2Q1Q2Q1Q2每个时期的需求量每个时期的需求量无弹性需求弹性需求 a b 影响价格敏感度的因素 1 独特的价值效应2 替代品了解效应3 难以比较效应4 总开支效应5 最终利益效应6 分摊成本效应7 积累投资效应8 价格质量效应9 存货效应 1 在不同生产水平下的成本行为 2 作为积累生产经验函数的成本行为 3 作为差别营销报价的成本行为 报价与合同条款相适应 采用不同的报价 活动 基础成本 activity basedcost ABC 4 目标成本 市场价格 预期毛利润 目标成本 寻求达到目标成本的途径 决定是否投产 一 选择定价目标 二 测定需求 三 估计成本 四 分析竞争者成本 价格和提供物 五 选择定价方法 二 制定价格的步骤 六 选定最终价格 1 心理因素 1 声望 2 购货环境 3 尾数2 品牌质量与广告宣传3 公司定价政策4 价格对其它各方的影响 一般原则 1 产品相似 价格相近2 质量较低 价格较低3 质量较高 定价较高 五 选择定价方法 成本导向定价法 成本加成定价法 成本导向定价法是一种主要以成本为依据的定价方法 成本加成定价法是指按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格 P C 1 R P 单位产品价格C 单位产品成本R 预期利润占产品成本数的百分比 五 选择定价方法 成本导向定价法 成本加成定价法 优点 1 简便易行2 成本的不确定性一般比需求少3 若同行业企业成本与加成率相似 可减少价格竞争4 将本求利 比较公平 缺点 1 成本分摊有可能不可靠2 忽略了需求价格弹性 五 选择定价方法 成本导向定价法 目标利润定价法 目标利润定价法也称为目标投资报酬定价法 是指企业根据估计的总销售收入 销售额 和估计的产量 销售量 来制定价格 企业希望确定的价格能带来其追求的投资报酬率 ROI P C ROI I QP 单价C 单位成本Q 销量ROI 投资收益率I 投资额 五 选择定价方法 例 某烤箱制造商投资额I 100万美元 投资收益率为20 预期销售量为50000件 单位成本为16美元 则目标价格应为多少 目标利润定价法 P 16 20 1000000 50000 20 美元 件 五 选择定价方法 需求导向定价法 感受价值 认知价值 定价法 需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法 感受价值定价法 就是企业根据购买者对产品的价值认知来制定价格的一种方法 五 选择定价方法 需求导向定价法 反向定价法 反向定价法 是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格 计算自己从事经营的成本和利润后 逆向推算出产品的批发价和零售价 五 选择定价方法 竞争导向定价法 随行就市定价法 随行就市定价法 是指企业按照行业的平均现行价格水平来定价 1 难以估算成本2 企业打算与同行业和平共处3 如果另行定价 很难了解购买者和竞争者对本企业的价格反应 密封 投标定价法 即政府采购机构在报刊上登广告或发出函件 说明拟采购商品的品种 规格 数量等具体要求 邀请供应商在规定的期限内投标 政府采购机构在规定的日期内开标 选择报价最低的 最有利的供应商成交 签订采购合同 五 选择定价方法 六 选定最终价格 1 现金折扣2 数量折扣3 功能折扣4 季节折扣5 价格折让 2 地区定价 1 FOB原产地定价2 同一交货定价 邮资定价 相同的厂价 相同的运费3 运费免收定价4 分区定价5 基点定价 3 差别定价 1 顾客差别定价2 产品形式差别定价3 产品部位差别定价4 销售时间差别定价 4 产品组合定价 1 产品线定价法4 分段定价法2 选择特色定价法5 副产品定价法3 附带品定价法6 成组产品定价法 1 价格折扣与折让 下张 跳出 1 声望定价2 尾数定价3 招徕定价 5 心理定价策略 三 价格变动与企业对策 企业降价的原因和风险 降价的原因 1 企业的生产能力过剩 2 在强大竞争者的压力之下 企业的市场占有率下降 3 企业的成本费用比竞争者低 降价的风险 1 低质量风险2 脆弱的市场占有率风险3 浅钱袋风险 企业提价的原因 1 企业成本膨胀 2 企业的产品供不应求 顾客对企业降价的反应 1 这种产品的式样老了 将被新型产品所代替 2 这种产品有某些缺点 销售不畅 3 企业财务困难 难以继续经营下去 4 价格还要进一步下跌 5 这种产品的质量下降了 顾客对提价的反应 1 这种产品很畅销 不赶快买就买不到了 2 这种产品很有价值 3 卖主想尽量取得更多利润 不必提价便可弥补高额成本或满足大量需求的方法 1 压缩产品分量 价格不变2 使用便宜的材料或配方做代用品3 减少或者改变产品特点 降低成本4 改变或者减少服务项目5 使用便宜的包装材料或改用大包装促销 从而降低包装成本6 缩小产品的尺寸 规格和型号7 创造新的经济品牌 三 价格变动与企业对策 竞争者对企业变价的反应 2 采取老一套的办法 统计方法来预测 3 新的挑战 根据不同的企业目标采取不同的策略 了解竞争者反映的主要途径 1 获取内部情报 2 顾客 3 金融机构 4 供应商 5 代理商 三 价格变动与企业对策 竞争者对企业变价的反应 企业对竞争者变价的反应 1 了解竞争者变价的原因 2 了解竞争者怎样变 3 不同市场环境下 企业应做出不同的反应 1 同质产品市场 2 异质产品市场 4 不同市场地位 企业应做出不同的反应 1 维持价格不变 运用非价格手段 2 降价 薄利多销 维护市场占有率 3 提价 以质取胜 或推出新品牌 5 企业应对变价需考虑的因素 1 产品在其生命周期中所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度 2 竞争者的意图和资源 3 市场对价格和价值的敏感性 4 成本费用随着销量和产量的变化而变化的情况 三 价格变动与企业对策 讨论 格兰仕微波炉成功采用降价策略原因是什么 案例 例如 科龙认为 行业的正常利润应保持在10 15 左右 恶性竞争必然导致整个行业全面亏损 也会使企业技术投入减少 使我国空调产品技术水平难以提高 从而导致行业萎缩 但是在2000年5月 科龙公司也加入到降价行列 其空调产品的降价幅度有的在1500元左右 问题 1 公司一般在什么情况下会降价 2 你认为海信和春兰率先主动降价的原因可能是什么 3 科龙又为何加入到降价行列 2000年2月 海信开始在北京以低价推出工薪变频空调 这在同行中造成了很大震动 春兰也将其空调产品的价格作了下调 并称其为 回报社会 造福人类 春兰人公开发表观点认为 空调降价是大势所趋 任何力量都阻挡不了 我国空调行业的几家主导厂家都积极给予关注 且纷纷表态不赞成打价格战 博奕论与价格战 价格战的原因 价格战产生的经济原因 1 价格战是市场机制发挥基础性调节作用的表现之一2 生产能力急剧增长 竞争日趋 白热化 必然引发价格大战 引起价格战的非竞争因素 1 产品本身无差异或差异小 而导致的价格战 2 顺应了国人 求廉 的消费心理和并不富裕的消费水平 3 与市场营销组合因素相比 价格具有可衡量性 明确性 统一性和快速性 博奕论与价格战 价格战的作用 价格战的积极作用 1 激发潜在活力 推动市场更快成熟 扩大市场占有率 一定程度上抵御外国品牌的冲击 2 抵御杂牌企业和不规范的企业 合理配置资源 企业得到重组 从而保证优势企业走上集约化发展的道路 形成规模经济 提高企业抵御风险的能力 3 价格竞争对那些跃跃欲试 准备上马的企业起到了警示作用 没有赢家的价格战 1 价格竞争把消费者的注意力集中到了产品的价格上 也迫使企业把重点转向设法以各种手段和方法降低成本上 这种竭泽而渔的做法对企业长远发展是极为不利的 2 打价格战是竞争对手很容易效仿的一种方式 这种恶性竞争导致企业和国家的经济损失 3 恶性价格战必然导致原有一些大中型企业招架不住 从而放弃或让出部分市场 这反而使外国商品乘虚而入 抢占国产商品市场 博弈论与价格战 典型的博弈论案例 囚徒困境 针锋相对策略 智猪博弈 实力悬殊