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第5章 促銷力 PromotionPower 第1節促銷方法彙整 第2節節慶打折 折扣 促銷活動 節慶時機優點分析缺點分析效果 效益 分析折扣促銷執行的注意要點結語 節慶時機 主要節慶時機業者自己的節慶活動正式開幕重新裝潢開幕店數突破100店 200店 500店 1000店等節慶活動其他各種名目 而舉辦的折扣活動 如 冬季 夏季季節變化等 優點分析 第一 實惠性第二 立即性與全面性 缺點分析 第一 對廠商的毛利率 必然會下降 如 過去毛利率30 今天打九折活動 毛利率就會降為20 因此 如果折扣活動不能使營業額顯著擴大成長時 則可能會損及獲利結果 第二 折扣活動畢竟很傷本 成本代價高 因此不能經常舉行 不像其他贈品活動 可以有名額限制或獎品餘額控制 第三 折扣活動如果折扣機率太小時 如 九五折 亦可能引不起消費者太大的注意 效果 效益 分析 營業額成長 必須大過毛利率的減少營業目標成長的效果現氣流量增加的效果庫存 存貨 降低的效果 折扣促銷執行的注意要點 第一 嚴格來說 折扣戰是下猛藥販促行動 雖屬有效 但也會吃掉毛利率 最後算起來也可能是不賺錢的促銷活動 第二 雖然折扣促銷非常普及 但是對於高價位的國外名牌精品 通常都不太可能會使用打折活動 因為它們的目標顧客族群是非常小的 也是非常頂級的較有錢人 倒是不會很在乎打不打折活動 經常打折反而會壞了他們的品牌形象 折扣促銷執行的注意要點 第三 折扣率必須要大一些 如果折扣率太少 吸引力必然不會好 很難達到原先預期的目的 第四 折扣的期限問題 這跟公司的營收目標 營運背景與目的 階段的不同任務及當時刻的問題 以及競爭對手的行動等因素都有相關 折扣促銷執行的注意要點 第五 折扣價必須 誠實 折價才可以 第六 折扣推出的時間點或稱時機 也是值得分析的 第七 在進行折扣行銷活動時 應先評估好 成本效益分析 希望達成有獲利性的折扣促銷活動 折扣促銷執行的注意要點 第八 廠商的折扣活動 亦應先決定好哪些品類 可以推出來做折扣戰 第九 折扣活動的適用地區 包括是全省性活動 或是各地區輪流舉辦活動 或是各單店活動等 也必須加以思考什麼方式是最好的組合 折扣促銷執行的注意要點 第十 廠商折扣活動 為了補回暢銷商品的折扣毛利率損失 經常會有 套裝組合 產品才能打折 將不同毛利率的產品組合在一起 或是不同好賣不好賣的產品組合在一起 也是經常看到的變化作法 第十一 此外 有時候對於某項特別暢銷品或高單價品的折扣 亦會有 限時 限量 的限制措施 否則吃掉毛利率太多 而使廠商受不了 結語 以折扣為主訴求的促銷活動 已日益普及 並形成促銷方式的最大主流模式 也是廠商及零售通路業者面對景氣低迷及刺激買氣的首要思考作法 第3節無息 免息 分期付款促銷活動 應用時機優點對消費者的誘因最大缺點外部配合單位對廠商及零售流通業者的效益對銀行業者的效益執行注意要點 第4節紅利積點促銷活動 紅利積點 集點 的呈現方式效益注意要點缺點 第5節送贈品促銷 送贈品的執行方式送贈品的規劃注意要點贈品促銷的缺點贈品促銷的成本效益分析 第6節折價券 抵用券 促銷活動 折價券 Coupon 的各種名稱折價券呈現方式優點缺點效益注意要點 第7節抽獎促銷 抽獎活動的呈現方式宣傳管道缺點優點注意要點效益 第8節包裝贈品促銷 包裝贈品的應用方式優點注意要點效益 包裝贈品的應用方式 買大送小直接附贈品買1送1或買2送1加量不加價兩種相關產品的合併優惠價兩種合購回饋價關係企業產品贈送 第9節特賣會促銷 特賣會的方式優點效益注意要點 第10節 滿千送百 促銷 優點效益分析注意事項 第11節來店禮 刷卡禮促銷 呈現方式優點缺點效益注意要點 第12節店頭POP佈置廣告促銷 店頭POP的種類呈現店頭POP優點效益執行注意要點 第13節試吃促銷 優點缺點效益注意要點 第14節代言人廣告促銷 適用代言人的商品類型優點缺點效益注意要點 第15節新產品說明會 展示會促銷 經常舉行新產品說明會的產品效益注意要點 第16節企業與品牌形象廣告促銷 呈現的種類效益注意事項 呈現的種類 第一 獲獎的自我肯定與宣傳 包括來自國內或國外的得獎 第二 公司營運的突破記錄宣傳 包括業績突破多少 連鎖店數突破多少 收視率突破多少 連續多年的銷售冠軍 第一品牌的調查結果 等 第三 公司對公益付出的宣傳 包括捐助產品 捐助獎學金及聯合勸募 慈善義賣 等 第17節服務增強促銷 優點效益注意事項 優點 透過細心與完美的服務 可以提升顧客對本零售賣場的 好感度 及購物進行中的 便利性 及 舒適性 尤其在擁擠人潮中購物 是一種痛苦與難過 會影響不想湊熱鬧的人購物心情 因此 以服務增強的促銷活動 是屬於間接性與無形性的輔助功能 雖然它不會直接促進多少的具體營收業績 但是這一種 服務策略 的必要性投資與堅守顧客導向理念的實踐 第18節刮刮樂促銷 優點注意要點效益 第19節報導型廣告宣傳 適用的產品優點注意要點 適用的產品 房地產產品 汽車產品 化妝保養品 保健產品 醫藥產品 第20節搜尋顧客名單換贈品促銷 優點注意要點 注意要點 收到顧客郵寄或傳真的資料名單之後 公司務必寄出贈品給對方 不應有所遺漏或欺騙 為確認顧客所填資料是否正確無誤 最好能再打個電話 表示謝意 並技巧性的加以徵信 第21節均一價促銷 優點注意要點 注意要點 均一價的實施 經常是要一起買三個以上 才會有均一價享受 如果只是買一瓶 一包則會不夠促銷成本 均一價在賣場 經常會設計一個 專區 來銷售 並有POP指示宣傳 第22節買一送一 優點注意要點 注意要點 廠商應該計算贈送件的成本 必須多賣幾件的毛利收入 才能補回來 有時候 廠商也會指定所謂 送一件 不是任選的 而是用比較便宜或是過期 過季 過流行的商品 來充當 送一件 不過 此種行銷作法 並不足取 是有點欺騙客戶的作法 會讓顧客抱怨的 第23節加價購促銷 加價購的目的是為了促銷另一項商品 而以較優惠便宜的價錢 促銷此商品 加價購也經常被使用 特別是在便利商店 經常為了促銷新產品或既有的食品與飲料 同時祭出只要再加5元或10元 即可以買到以前要花20元才買的到的食品飲料 因此消費者會動心 而多購買此便宜的加價商品 第24節案例介紹 案例1 促銷戰 燦坤3C淡季推出 會員招待會 折價促銷全館商品九折促銷40家供應商出席造勢記者會會員數達180萬人 在門巿結帳人數今年將衝上1500萬人次 第24節案例介紹 案例2 節日促銷活動 百貨公司母親節促銷活動展開SOGO百貨公司大華高島屋百貨公司 第24節案例介紹 案例3 促銷活動策略 全國電子 會員招待會 優惠內容 第24節案例介紹 案例4 奧迪汽車行銷大顛覆 推出六年零利率方案英商太古集團旗下利奔國際總裁陳炳榮重新定位奧迪汽車品牌及拉抬銷售聲勢 宣布顛覆國內車壇的創新銷售手法 奧迪在德國奧迪汽車廠全力奧援下 史無前例針對奧迪A41 8T車款 推出 贏家併購 專案 不僅零利率貸款期數長達六年 創下國內車界分期付款期數最長記錄 消費者用車三年後還車 在現有車價不變前提下 可免費升級換購TT跑車 再享有五年零利率貸款優惠 全然改寫國內汽車業界現有行銷手法 震撼同業 第24節案例介紹 案例5 燦坤3C新店打出48小時不打烊的營業促銷活動燦坤3C臺北站前店為期48小時不打烊再度成功創造話題 不僅包裝成慶祝國慶日的活動之一 也將測試3C賣場的運作效率及夜貓族的購買力 以作為燦坤3C未來都會區賣場的規劃參考 未來不排除推出24小時不打烊的3C賣場 第24節案例介紹 案例6 促銷新工具 帶動買氣 第24節案例介紹 案例7 SP促銷活動每十天抽出十部機車中油 中信銀聯名卡已達100萬卡紅利積點抵用油費 第24節案例介紹 案例8 資訊月大打降價及贈品促銷大戰 第24節案例介紹 案例9 SP促銷活動 璨坤3C推出百日百億行銷計畫璨坤想出 要動動百e計畫 新點子 預計在100天內締造100億元業績 亦即每天業績1億元 璨坤僅在會員招待會的四天內締造6億元業績 最後一天更寫下1 86億元的單日最高紀錄 第24節案例介紹 案例10 促銷戰 萬泰銀行辦理現金卡 送800元現金萬泰銀行推出 現金卡辦卡送800元現金 活動引爆現金卡市場割喉戰 台新 中華銀行表示四月份將推出新的促銷方案 而花旗銀行則準備重新包裝現金卡商品 預計第二季可以上市 第24節案例介紹 案例11 行動電信公司主題式行銷 鎖定耶誕節商機 第24節案例介紹 案例12 現金卡促銷競賽現金卡大量投入廣告現金卡促銷活動比較 現金卡促銷活動比較 第24節案例介紹 案例13 KTV業者推出促銷優惠價富邦金控大舉加碼投資錢櫃KTV 成為金控業者熱門話題 好樂迪不讓錢櫃專美於前 藉由旗下V MIX祭出逢週一金控業者免包廂費促銷案 拉攏錢櫃上班族客源的企圖十分明顯 好樂迪不諱言推出金控業者促銷案有針對競爭對手的意圖 只要是金融 証券及保險業者在每周一來到V MIX即可享有免包廂的優惠 未來還將陸續針對醫護人員及高科技業者推出相同促銷案 錢櫃對好樂迪的促銷案不表意見 持續力推自助吧 在淡季中提高來客數 促銷價臺北新館每人只有49元 原價68元 起 熱門時段每人也只要79元 原價98元 促銷期間可說是賠本在賣 以吸引更多消費者盡情享用美食自助吧 第24節案例介紹 案例14 冷氣機業者促銷贈品戰 第24節案例介紹 案例15 衣蝶百貨推出12期免息分期付款 案例16 東森電視購物週年慶 灑下2億元促銷費用 第24節案例介紹 案例17 促銷策略 證券公司對