如何进行营销效果的评估.doc

如何进行营销效果的评估如何进行营销效果的评估广州研发中心黄宇芳企业进行营销活动,必然要为测定本次活动的成功与否并为下一次活动提供现实的参考依据,因而要涉及到评估其投入产出效果如何,从而避免营销费用投入的盲目性.现在随着竞争的加剧,电信企业也越来越重视每一次营销效果的评估,有些公司甚至将其作为项目管理来抓.根据营销活动的内容不同,营销效果的评估分成广告效果和促销效果评估.近年来随着互联网的普及,由网络营销又引出了网络营销效果的评估.本文就如何对这三种营销效果的评估分别进行介绍.一,广告效果的评估广告效果的评估又可以分为广告经济效果,心理效果和社会效果的评估三大类.其中最主要的是前两者.广告经济效果的评估是衡量广告活动的中心环节,包括事前,事中和事后评估.必须坚持广告效果全面评估才有可能完整,真实地反映广告活动全貌.事前评估,可以深入研究消费者的购买动机和购买欲望.当消费者对产品的认识不清,或当产品的某种特殊性能,作用未被人们所觉察,我们就要用广告的事前评估来衡量信息在传播过程中可能引起消费者什么样的反应及采取某些行动.事前评估主要采用销售实验法,即模拟一个销售环境,通过实验的方法来检验广告的效果,尤其适用于电信新业务推广前期.广告效果的事中评估目的是为了检验广告战略,广告策划的执行情况与实际情况的吻合程度,以便能够及时发现问题,随时予以纠正.其方法主要有地区实验法,分割测定法和促销法.广告效果的事后评估的目的是对广告活动进行之后的效益进行综合评定与检查,以便总结检验,为下一次广告活动打好基础.基本上采取实地调查法,即根据广告商品的销售额,利润以及使用状况等记录与同期广告量进行对比分析,以时间序列或相关分析来把握广告的总体效果.具体的指标法主要有广告费用比率法,广告效果比率,广告效益法,市场占有率法,盈亏分界点法等.心理学家认为,一种新信息的接受过程至少要具备注意,理解和接受三个要素.广告对消费心理活动的影响程度,也反映在对消费者认识过程,情感过程和意志过程的影响程度上.一个广告的成功与否,与它能否有力地引发消费者的心理效应直接相关.因此,广告心理效果的评估可以直接在上述各种心理活动中进行.其中包括媒体到达,广告到达,心理改变和行动四个方面.具体来说,媒体到达包括媒体到达率,媒体达到次数,媒体累积到达率;广告到达包括广告到达率,广告达到次数,广告累积到达率;心理改变包括品牌知名度,内容理解度,偏好度,购买意愿;行动包括购买率和续购率.二,促销效果的评估由于公司的自身条件和所处的外部环境不一样,所要解决的问题和把握的机会也是各式各样的,因此促销效果的评估应围绕促销的七个基本目标来评估,重点评估是否达到预期的目的.l-增加市场销售额公司有时为了完成预定任务,或在竞争对手打入市场之前争取到更多的顾客,就会给消费者提供更多的附加利益或优惠,以刺激消费者的购买欲望.如目前卡类业务市场和宽带业务市场的销售,多属于这种情况.2.发展新的客户在竞争激烈,变化莫测的市场中,一个公司无论它的产品有多高的市场份额,总存在市场空白,这些未开发的市场对公司来说就是巨大的发展机会.例33如在广东二类城市的农村地区,拓展数据多媒体业务;以及在三类城市,拓展固定电话业务均有战略意义.3.培养和强化客户的忠诚度客户对公司的产品有了一定的忠诚度意味着对产品形成了偏爱,这种偏爱往往带有较浓的感情色彩,一经形成,不会轻易改变.现实中,我们经常遇到的情形有:建立电信客户俱乐部;组织一年期的积分优惠活动;经常回访客户听取他们的意见等.4.增加产品的价值和扩大产品价值每一种产品一般都有几种功能,可是却很少有人知道.通过促销活动,把产品的功能体现出来,使公众更普遍广泛地使用它,必然会扩大现有产品的价值.另一方面,随着公众消费习惯不断变化,产品的功能不断更新,有意识地做一些开发工作会取得意想不到的效果.如大家都很熟悉固定电话,但除了普通的通话功能外,以前有很多人都不知道来电显示,呼叫转移,语音信箱,三方通话等新功能,经过一些”装电送来电显示电话机等促销宣传活动后,程控新功能的使用率大大增加.5.提高公众的兴趣为丰富购物活动,需要有意识地变换购物气氛或购物环境,通过各种形式,尤其是趣味活动,留住客户,并吸引其他客户.因此,单纯在营业厅销售电信产品往往是不够的,利用假期在一些人流量大的商厦,广场,繁华小区摆设流动销售点,并采用知识问答,抽奖,表演等活动引起人们兴趣十分必要.6.争取中间商的支持有些电信产品或服务,如卡类业务,长话业务,宽带业务的促销可以针对各种中间商进行的,如代理商,批发商,能得到某些中间渠道的帮助,对公司产品的销售会很有好处.通常可以通过制定对中间商的优惠,奖励对公司带来正面影响的中间商,组织系列公关活动等来实现对中间商的支持.7.建立良好的品牌形象促销在树立公司形象和提高品牌意识方面要有足够的重视,一旦把塑造公众的品牌意识作为现在的促销目标就要暂时放弃其他的目标和利益,并且几种促销方式要互相配合.因此,评估促销活动的效果,不能一概而论,关键要看目标是什么,结果是否与预期相吻合,而不是一味追求短期收入.三,网络营销效果的评估网络营销是指借助于互联网络,电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式.网络营销与传统的市场营销并没有根本的区别,它们都要实现其营销的目标,即将潜在的交换转化为现实的交换.网络如此快速地发展主要原因是它能给个体和组织增加价值.从销售的角度来看,网络营销是一种直复营销.直复营销的”直来自英文的”Direct,是指不通过中间分销渠道而直接通过媒体连接企业和消费者;直复营销中的”复来自英文中的”Response,是指企业与顾客之间的交互,顾客对这种营销努力有一个明确的回复,企业可以统计到这种明确回复的数据,由此可对以往营销效果做出评价.网络直复营销理论说明了网络营销是可测试,可度量,可评价的.因此,可以说营销测试是一个核心的内容.网络营销的推广手段包括搜索引擎登记,贸易站点登记,邮件列表服务,网上信息传递服务,旗帜广告,全屏投放,互动栏目设计,会员关系管理等.网络营销效果评估主要是事中和事后的统计分析报告.包括访问统计分析报告,即流量统计,访问量统计,用户统计