基于Sino_brand评价模型的酒店集团品牌价值评估.docx

基于企业视角品牌资产价值的评估方法有很多种,依据 间的差异也巨大,而且除了平均房价、出租率、每房收益等 各种评估方法的基本特征归纳后大致可分为以下几种：成本 指标数据存在积累外,其余数据指标相对缺乏,需要对指标数 法、市价法、收益法、interbrand法、finacial world法、 据要求低并简单易行,便于集团间相互对比的评估方法,本文 msd法等。评估方法如何应用到具体的行业和企业是很多 借鉴了sinobrand评价法的基本思路,建立了酒店集团品牌 专家和学者致力研究的方向和目的,目前国内学者对酒类、 价值评估模型。房地产、体育用品、电子行业、服装行业、图书品牌、非处(一)基本公式：方药以及商业银行的品牌价值评估涉及较多,但对酒店行业品牌价值=品牌优势值(bav)品牌强度乘数(mos) 研究相对较少。对于酒店行业品牌价值评估,本文试图借鉴(二)品牌优势值(bav)的计算：sino-brand评价法建立模型。本文着重品牌优势值计算的方法在sino-brand评价法 中称之为超额利润法,而适用于酒店集团本文称之为超额单一、sino-brand评价法介绍：位收益法。在本土酒店行业,对于客房来说有一个非常重要sino-brand评价法是王成荣在借鉴国内外主要品牌价值的指标就是每房收益(revpar),每房收益=平均房价出租评估方法后,结合中国的市场特点提出的方法。其评价思路率,综合了平均房价和出租率两个变量的影响因素,同样应用在于数据来源少而易,评价对象统一为公司品牌,参照评估模于餐饮,我们可以套用每座收益的概念,每座收益=人均消费型为finacial world法。上座率,综合了人均消费和上座率两个变量的影响因素。(一)基本公式根据定义,品牌优势值是衡量品牌在单位时间内相对无品牌品牌价值=品牌优势值(bav)品牌强度乘数(mos)企业的超额价值。沿用到酒店集团,超额单位收益法基本公(二)品牌优势值(bav)的计算式可以定义为衡量品牌在单位时间内相对无品牌企业的超额价值,有两种计算方式,一种是超额利润法,一种是超额定价法。 超额利润法计算公式为：其中p为被评价公司第i种经营项目的单位收益,ap为第i种经营项目的超额单位收益,sv为第i种经营项目的体量。根 据国家旅游局发布的2008年-2010年中国星级饭店统计公超额定价法计算公式为：报2010年全国星级饭店营业收入中客房收入占比43.26%,餐饮收入占比44.17%,合计占比87.43%,也就是综合性酒店 的主要经营项目集中在客房和餐饮,加上酒店集团形成到一其中p为被评价公司税后利润率,ap为同行业普通品牌 定程度会采取特许加盟的方式扩充集团规模,以上超额单位 公司平均税后利润率,sv为被评价公司销售额,i为年度指 收益法基本公式可以进一步演绎为：标;ep为被评价公司第j种产品的超额定价,pv为第种产品的产量。品牌优势值=(客房优势值+餐饮优势值+加盟优势(三)品牌强度系数(mos)的计算值)取决于品牌状态、品牌历史和品牌趋势三个方面。品牌客房优势值=(每房收益-行业平均每房收益)直营客房状态由行业性质、品牌领导地位、品牌保护三个因子组成。间数365天品牌历史由品牌轨迹、品牌发展模式两个因子组成。品牌趋餐饮优势值=(每座收益-行业平均每座收益)餐位数势由持续发展能力和市场竞争两个因子组成。365天各个因子之间存在权重,高技术品牌、高文化品牌、精加盟优势值=加盟收入,具体以酒店集团加盟条件为准,英品牌和一般品牌品牌强度乘数因子相同,但权重系数不如经济型酒店集团如家主要加盟条件为根据加盟客房数,一同。 而且和interbrand法一样,品牌强度因子确定的累积得次性收取3000元/间加盟费,经营后每月收取客房收入7%品分不能直接作为品牌强度乘,。需要进行一线性变换,将该累牌使用费,则加盟优势值=3000加盟客房数+加盟客房收入积得分线形映射到品牌强度乘数轴线上,品牌强度乘数取值7%。空间为2,18。以上行业平均每房收益和行业平均每座收益可以根据酒店集团品牌价值计算要求予以不同的定义,如该酒店集团属二、酒店集团品牌价值评估模型区域性集团,欲了解区域品牌价值,则行业平均数据以该区域 中国本土酒店集团化起步晚规模小,分布区域狭窄,集团章艳浙江大学管理学院浙江杭州310058摘要:品牌已经成为酒店集团最重要的无形资产之一,它不仅关系到酒店的市场竞争力,而且关系到其可持续发展能力。而提高品牌资产经营管理能力的第一步就是品牌价值的评估。本文侧重于基于企业视角去研究酒店集团品 牌价值,首先介绍适合中国国情的sino-brand评价法,然后基于sino-brand评价法并结合酒店行业特性建立酒店集团品 牌价值评价模型,最后以如家、汉庭和7天为研究对象,验证模型的可行性。 关键词:品牌;品牌资产;酒店集团;价值评估电子商务 |electronic bussiness行业平均数据为准,以此类推。集团的成立时间分别为2002年和2005年,品牌形成的时间过 (三)品牌强度系数(mos)的计算短,参照sinobrand评价法中旭日升的案例,本文将得分分别 参照sino-brand评价法,酒店行业属非高技术、高文化行修正为6分、3分、3分;如家、汉庭和7天行业性质分别得分 业,品牌因子权重计算套用一般品牌权重计算。见表1为9分、8分、8分,但考虑到欧美酒店市场经济型酒店和豪 和sino-brand法一样,品牌强度因子确定的累积得分不华型酒店的比例为7:1,而目前国内这个比例几乎是倒置的,能直接作为品牌强度乘数。需要进行一线性变换,将该累积行业还远未进入成熟、稳定期,本文将得分分别修正为3分、 得分线形映射到品牌强度乘数轴线上,品牌强度乘数取值空3分、3分;如家、汉庭和7天市场竞争分别得分为13分、12 间为2,18。分、12分,但考虑到未来3-5年,经济型酒店将进入快速发展 的黄金时期,而作为资源型产业,这个行业将不可避免进入残三、案例分析：经济型酒店集团(如家、汉庭、7天) 酷的优胜劣汰阶段,市场竞争异常激烈,本文将得分分别修正品牌价值评估 为6分、4分、4分;修正后如家、汉庭和7天品牌强度得分分本文选取2012年度2月迈点网品牌指数第1、2、4位的如别为65分、57分、57分。家、汉庭和7天为案例,验证基于sino-brand法模型计算酒 (二)品牌优势值的确定店集团品牌资产价值的简便性、可行性和实用性。 由表1如家、汉庭、7天近三年财务数据可知,汉庭的08(一)数据收集 年以及7天的09年和08年净利润为负数,在计算品牌资产价值品牌价值评估的数据主要有以下两部分,第一部分是关时不适用超额利润法,在此沿用超额单位收益法,由于三家酒于品牌优势值的数据,这部分数据从三家酒店集团公布的年 店集团经营项目仅涉及客房和加盟,品牌优势值的基本公式报,国家旅游局统计年报中或经过作者计算获取;第二部分是 为：关于品牌强度乘数的数据,从调查问卷中获取,取其算术平均值。(针对希尔顿、索菲特、假日及其他酒店资深从业人员品牌优势值=客房优势值+加盟优势值) 发放,收回有效问卷24份)。统计计算后具体数据如下所示：见表2.3.4 客房优势值=(每房收益-行业平均每房收益)直营客房由于作者无法通过网络及各种文献资料获取三家集团近间数365三年直营客房数和加盟客房数,遂通过财务计算方法结合上加盟优势值=加盟收入 述数据资料估算。估算的前提为三家集团的营业收入仅限于直营客房收入和加盟费收入,不考虑年度间直营店和加盟店 的开业时间,统一以一个完整年度计算,假设当年直营客房数 为x,当年新增加盟客房数为y,以前年度加盟客房总数为z, 相应的数据模型及推演过程如下：客房总数=x+y+z 总收入=直营客房收入+加盟客房收入 直营客房收入=revparx365天加盟客房收入=当年新增加盟客房一次性加盟费+当年新 增客房品牌使用费+以前年度加盟客房总数品牌使用费当年新增加盟客房一次性加盟费=3000元/间y当年新增客房品牌使用费=revpary365天管理 费提取系数以前年度加盟客房总数品牌使用费= revparz365 天管理费提取系数由于前述假设前提以及年度内各店revpar存在差异而 本计算方法以平均值代替,估算结果和实际存在一定差异。 见表5虽然以上品牌强度统计指标表中如家、汉庭和7天品牌 轨迹分别得分12分、11分、10分,但考虑到三家经济型酒店品 牌 | brandmodern business现代商业57electronic bussiness| 电子商务brand| 品 牌其中考虑到经济型酒店属有限服务型酒店,隶属于低星级酒店,本文将行业平均每房收益取数三星级酒店每房收 益,08年-10年分别为：见表6三家经济型酒店集团的品牌优势值计算过程如下：1、如家品牌优势值(见表7) 经计算截至2010年如家品牌优势值为5.93亿2、汉庭品牌优势值(见表8) 经计算截至2010年汉庭品牌优势值为3.69亿3、7天品牌优势值(见表9) 经计算截至2010年7天品牌优势值为2.29亿(三)品牌强度系数的确定和sino-brand法一样,品牌强度因子确定的累积得分不 能直接作为品牌强度乘数,。需要进行一线性变换,将该累积 得分线形映射到品牌强度乘数轴线上,品牌强度乘数取值空 间为2,18。如家、汉庭、7天的品牌强度因子得分分别为65分、57分、57分,换算为品牌强度系数值大致为12.36、10.92、10.92。(四)品牌资产价值的确定品牌价值=品牌优势值(bav)品牌强度乘数(mos),三 家经济型酒店集团的品牌资产价值大致如下：如家=5.93亿12.36=73.29亿 汉庭=3.69亿10.92=40.29亿7天=2.29亿10.92=25.00亿 (五)结果分析由以上计算过程,我们可以得出三家经济型酒店集团的品牌价值依次为如家、汉庭和7天,和迈点网排名相符。从品牌价值差异数额可以判断出三家经济型酒店集团的品牌优势 所在,见表10品牌价值对比表(见表10)从上表可知,如家的品牌优势主要源于其客房数及品牌 强度因子分值,其成立早于竞争对手,抢占了市场先机,特别 是前述经济型酒店行业属资源性行业,酒店的布局及进入市 场的时点和速度非常重要。汉庭的品牌优势主要源于其客房 收益,这和汉庭瞄准商务客源的定位息息相关。7天的品牌优 势主要源于其扩张速度,特别是加盟店数量增长的速度高于 竞争对手,获取了稳定的收入来源渠道。虽然以上排名和迈点网相符,但根据2011年度胡润排行 榜,如家的品牌排名为65位,价值67亿元,而中国名牌研究院 的排行榜,如家的品牌排名为146位,价值为35亿。本模型计 算的结果超出了胡润排行榜和中国名牌排行榜计算结果,主 要源于以下研究缺陷：a、调查问卷的缺陷：本次调查问卷虽然针对希尔顿、 索菲特、假日等等酒店资深从业人员发放,但发放及收回的 数量较少,且从评分的结果来看对品牌因子各个维度的理解 存在差异,虽然进行了修正,但是在品牌强度分值的确认上存 在较大的主观性。58现代商业 modern business电子商务 |electronic bussiness品 牌 | brandb、部分数据的缺失：由于本文的研究所借助的数据有限,部分数据只能以推断或者假设来代替,如三家经济型酒店 集团的直营客房数和加盟客房数以作者的计算得出,且建立 在假设基础之上。而三星级酒店08年的每房收益套用09年数 据,以上数据必定和实际存在差异,也会影响品牌价值计算最 终结果的准确性。最后由于取数的限制,本文仅选取了比较有代表性且财 务数据公开的如家、汉庭和7天为样本,样本数量比较单一, 且不涉及餐饮项目,无法验证本文的评估模型是否适用于整 个酒店行业。参考文献：1国家旅游局2008年-2010年中国星级饭店统计公报h t t p : / / w e n k u . b a i d u . c o m / v i e w / b91679dba58da0116c17493e.html,2009.09.102慧聪酒店网.2010年汉庭revpar行业最高 达184元增 幅12%/2011/03/101831298997. shtml,2011.03.103i美股.经济型酒店对比：7天、如家、汉庭、锦江之星/internet/ detail_2011_11/23/10852274_0.shtml,2011.11.234王成荣品牌价值论北京：中国人民大学出版 社,2008,223-2315吴森茂.i美股投资研报-汉庭(2010年三季度版)/a/1289800211982. html,2010.11.156新浪网如家酒店连锁年度数据 /usstock/income. php?s=hmin&t=annual7新浪网.汉庭连锁酒店年度数据 /usstock/income. php?s=htht&t=annual8新浪网.天连锁酒店集团年度数据 /usstock/income. php?s=svn&t=annual四、研究和展望本文基于sinobrand法,对酒店集团品牌价值评估进行了 初步探索,但由于研究的不够深入,对品牌价值评估还可以在 将来进一步具体及细化,包括：1、品牌强度指标体系完善：品牌强度指标体系可融入 酒店行业的特性并结合消费者角度、市场角度和社会角度。 指标的筛选上需进一步研究。2、品牌强度系数转换模型完善：可适用多种方法,如层 次分析法,模糊综合评价法等实现品牌强度因子分值和品牌 强度系数的转换,寻求最适合酒店行业的计算模型。3、品牌价值评估模型的完善：对模型的验证及修正需 要大量的样本,也就是说需选取大量的典型案例进行分析,进而对模型进行修正。接60页客沟通、耐心地解答潜在顾客的疑问、打消顾客的疑虑。只 有做到以上几点，商家才能在电子商务市场有所作为。亚马 逊把“二手书”按品相细分的做法对读者的优势在于：不同 的读者可以根据自己的经济条件、阅读喜好及对“二手书” 品相的接受程度，选择适合自己的二手书。既为读者节省了 金钱，又为大量闲置的“二手书”找到了更好的归宿。孔夫子旧书网对“二手书”品相的分类则以数字表示， 如“十成品相”、“九五品相”、“九成品相”等，并制定 了关于普通书的书品品相规则，目的是使读者有的放 矢，更容易地挑选到适合自己的“二手书”。目前，当当网 开辟了“二手书”交易市场，并对“二手书”的品相划分 为较新、半新、较旧三个等级；而作为亚马逊在华子公司的 “亚马逊中国”尚未提供“二手书”交易服务。3、以年龄、年级、主题为依据，细分童书市场儿童是人类的未来，是社会可持续发展的重要资源。好 的童书可以开阔儿童的视野，激发儿童自身的阅读兴趣，促 进儿童更好地发展。以年龄为依据，亚马逊将童书适用人群划分为六个年龄 段，分别是：婴儿期至2岁，3至4岁，5至6岁，7至8岁，9至10岁，11至12岁。与此对应的是以年级为依据的划分，共分 为四个阶段：幼儿园时期至1年级，2至3年级，4至5年级，6 至7年级。对童书以年龄和年级为依据的划分，基本上反映出 儿童在各个年龄段的心理变化和认知能力的发展。以主题为 依据，亚马逊把童书划分为八类，分别是：章节书(chapter boo