埃森哲市场营销转型Accenture_Marketing_Transation.doc

埃森哲市场营销转型accenture_marketing_transformation埃森哲市场营销转型增长，再增长 市场营销主管新议程“增长”再次成为企业的重中之重。不过，尽管出现了一些积极信号，如消费者与企业开支出现上升态势，制造业产量增大，但许多人认为，经济复苏将是一个漫长且缓慢的过程。要把握增长机遇，企业将付出更多努力，采取更明智的手段。营销主管将在经济复苏过程中起到越来越重要的战略作 用，他们任重道远。长2 增长，再增长埃森哲市场营销转型概述在经济复苏期，追求盈利增长经历残酷的经济衰退之后，营为应对变幻莫测的市场，营销的企业需付出更大努力实现客户价销主管们期待企业恢复增长、市场主管们必须在不改变（或削减）预值，应对消费者行为变化、激烈的需求量上升。80%的被调查者表算的前提下，彻底改变营销组织的市场竞争，以及不断增长的成本压示，在企业当前的营销战略中，结构、营销方式与技巧。营销主管力。许多企业必须制定新战略实现“盈利”是至关重要的一环。60%们都认为，在未来五年内，企业应增长，但与此同时，企业却缺乏实的被调查者期待在下一个财政年根据消费者的心态变化，对营销组践经验、优秀人才与心理准备，无度，企业将增加市场份额与收益。织进行彻底变革。此外，企业在提法为新战略提供支持。超过25%的被调查者表示，在过去升营销能力和效率、拓展市场资两年中，“盈利性增长”显得日渐源、开辟关键营销渠道方面，还拥为了解营销主管们如何看待市重要。不过，预算和资源日趋紧有广阔的改善空间。对于大多数企场机遇和挑战，埃森哲对400名高张，要取得增长，企业必须付出更业来说，他们必须在减少投资的前级营销主管进行调查，他们均来自多努力：只有提高运营效率，才提下改善营销方式，只有不到25%1年收益超过10亿美元的大企业 。能推动利润增长。的被调查者表示，企业将增加下一这些企业位于美国、加拿大、英年度的营销预算。国、德国、法国、日本、中国、印企业已无法借助“常规的”经度、澳大利亚等国，涉及不同的行营方式把握增长机遇。近年来，经业，经营模式各异（包括b2c、济衰退对客户心理产生了巨大影b2b2c与b2b）。通过调查，我们得响。大多数营销主管认为，绝大多出如下结论。数客户对价值、产品与服务质量提 出了更高要求，预计在未来数年1.澳大利亚与印度除外，这两个国家的内，消费者的这种心态不会发生调查对象来自年收益超过5亿美元的企业。变化。 增长，再增长埃森哲市场营销转型3 4 增长，再增长埃森哲市场营销转型经济衰退显著改变了客户的消费习惯，以及他们对供应商的需求，这种变化将持续一段时间。经详细研究后，我们得出结论营销主管们采取多项措施，确新的市场环境并制定计划，帮助营销主管们重塑保利润增长、提升效率。其中，最部门结构，增强灵活性、提高分析“经济形势改变了客户对受瞩目、投资量最大的举措包括：能力和针对性，在经济衰退的大背于价值的看法，他们希望以同开发创新举措、拓展新兴市场、创景下，这些举措至关重要。我们相等金钱换取更多价值。”建品牌形象、改进产品定价、开发信，营销主管需要掌握如下举措，客户资料管理系统等。但是，将近企业已做好准备迎接经济复推动营收增长。80%的被调查者表示，他们的营苏，但营销主管们察觉到，企业经销预算并未增长，甚至每年都在? 提升市场部工作效率、流程和技营环境发生了很大变化这种变下降。术，为优先投资项目提供资金。化将对营销战略产生巨大影响。做好准备、期待增长? 掌握客户分析技巧，将客户与营调查显示，超过60%的营销主销资料转变成有价值的战略洞察“客户的要求不断提高；管们认为，在未来五年中，企业营力，在潜力大、利润高的领域有企业应提高可信度。”销职能将受诸多因素影响尤其效运用。是客户的影响，从而发生根本转大多数营销主管表示，过去一变。客户对产品质量、现金价值、? 提出独特的价值主张，在开发新年中，企业的增长率并不明显，甚产品价格、客户服务的预期值不断客户的同时，提高现有客户对企至出现负增长。成本仍是企业最关提高，对企业营销战略将产生持久业的忠诚度。注的问题，在规划企业增长时，营的影响力。销主管们都采取审慎态度。? 采取最接近客户的渠道和方式，为客户度身定制消费体验。5 增长，再增长埃森哲市场营销转型营销主管们发现，客户对产品质量、现金价值、产品价格、客户服务的预期值不断提高，这种变化将对企业营销战略产生最持久的影响力。的确，过去两年对于大多数企这两项战略的重要性日益增长，前总之，尽管在过去的两年间，业而言是一段艰难时期。调查显者上升了19%，后者上升了27%。企业采取储备现金、降低成本的方示，有45%的企业市场份额增长不其次是“提高市场份额”和“有形式应对经济衰退，营销主管们的工明显，23%的企业甚至出现市场份收益增长”，其重要性上升了作重点已转向“利润增长”，或取额减少。销售收入的情况类似，15%。第三项影响市场战略的因素得效率和增长之间的平衡。37%的企业收入增长不明显，29%是应对市场变化时的“灵活性”。的企业出现收入下降。新的客户挑战实施营销战略时，营销主管们“客户正在不断变化不过，大多数营销主管认为，的工作重点还包括“提高客户忠诚传统营销方式对新一代客户经济至少已走出低谷。企业的重点度”、“开发新客户”、“提高对已不再有效。企业必须转变已从削减成本转向利润增长。营销现有客户的销售量”。分别有方式”主管们坚信，企业可通过留住老客79%、78%、75%的被调查者选择户、提高市场部工作效率的方式，了上述三个选项（见图2）。然而，在实现增长、提高效实现这一目标。率的同时，企业也面临来自客户关于未来增长方面，大多数被的挑战。如图1所示，当前，企业最重调查者（61%）表示，他们期待企要的营销战略是“提高运营效率”业在下一财政年度提高市场份额，据调查，经济衰退明显改变了（81%的被调查者认为，这一点约三分之二的被调查者（66%）表客户的消费习惯，客户对供应商提“重要”或“非常重要”）。其次示，企业将实现收益增长（尽管有出了更高的要求，上述变化将持续是“利润增长”（78%的被调查者31%的被调查者认为，企业仅能取一段时间。选择了这一项）。在过去两年中，得1%5%的收益增长）。6 增长，再增长埃森哲市场营销转型图1.营销主管改变战略重点：从精简投入到提高效率非常重要过去两年内的增长率 运营效率1%8+19%利润增长+27%78%响应度/灵活性+15%75%有形收益增长69%+15%+8%无形收益增长59%-3%53%降低成本图2.营销战略的实施方式（按重要性排序）留住老客户/提高客户忠诚度79%开发新客户78%增加对现有客户的销售量75%革新产品和服务1%7加强各职能部门间的合作67%应对新的竞争对手67%提高市场部员工的工作效率66%提高市场运营效率65%管理营销投资的回报率63%提高市场投放速度62%开拓新市场1%6应对复杂性59%采用新的定价模式59%加强数字渠道的运用56%降低除工资以外的营销成本54%减少营销人员的相关开支52%通过并购实现增长49%7 增长，再增长埃森哲市场营销转型图3.最常见的客户需求，以及需求的持续时间我认为这种改变这种情况适用于大多数（或所有）客户将始终存在（1）希望以同等金钱换取更多价值62% （1）59% (3)72%1%7（69% （2）64% (2)2）对产品质量有更高的要求（3）对价格越来越敏感59% （5）64% (2)69%（4）对客户服务有更高的要求67% ?3?65% (1)68%（5）希望企业尊重他们的时间66%62% ?4?53% (5)营销主管们认为，大多数客户的被调查者认为，客户“对价格越营销主管们相信，客户群变化主要有五项需求变化其中两项来越敏感”这一趋势将持续。将对企业的营销战略带来深刻影响。需求是独立于传统营销范围之外的（见图3）：总之，如图4所示，大多数营大多数被调查者列出了16项客销主管认为，几乎所有企业客户身户群变化，超过半数的营销主管认? 72%的客户希望以同等金钱换取上都能观察到上述五项趋势。客户为，其中的12项对营销战略有着深更多价值。希望花费少量金钱换取更多服务，远影响。其中3项对营销主管的营? 71%的客户对产品质量有更高的希望与企业开展更有效、便捷的沟销战略影响显著。如图4所示，65%要求。通，客户群日趋呈现多样化，客户的被调查者认为，客户对服务有更? 69%的客户对价格越来越敏感。群的维持将更加艰难。高的要求，64%的被调查者认为，客户希望以同等金钱换取更多价? 68%的客户对客户服务提出更高正因为如此，企业纷纷着手开值，64%的被调查者认为，客户对的要求。拓新客户78%的被调查者认价格越来越敏感。? 66%的客户希望企业尊重他们的为，“开拓新客户”对于企业取得 时间。成功非常重要但实施这一举措上述客户群变化将对营销组织并不容易，将近四分之一的被调查产生总体影响，62%的营销主管表约70%的被调查者认为，客户者表示，和过去相比，目前，企业示，在未来五年中，企业必须对市心态发生了变化，其中，72%的客很难寻找新客户。场部进行彻底变革。户“希望以同等金钱换取更多价值”、71%的客户“对产品质量有客户群变化对营销战略的影响更高的要求”、68%的客户“对客“市场部的重要性与日俱户服务有更高的要求”，这种趋势将长期持续。有趣的是，只有增我们的营销计划将更有59%针对性。”8 增长，再增长埃森哲市场营销转型图4.企业客户群的变化，以及上述变化对营销战略的影响上述变化对企业我认为情况属实营销战略有很大影响对客户服务有更高的要求28%68%65%希望以同等金钱换取更多价值28%1%764%对价格越来越敏感64%27%69%对产品质量有更高的要求25%72%59%期待创新产品或独特的产品特征59%36%60%消费习惯改变39%58%56%期待更便捷的商务合作方式55%34%63%客户忠诚度降低55%55%38%消息更为灵通、有更多自我主张40%58%54%地理位置分布更广泛、需求更独特37%59%53%希望企业尊重他们的时间1%356%53%借助传统渠道已无法了解客户需求54%39%1%5影响力希望加强个人联系49%43%53%低于50%52%43%和其他客户相比，更容易受企业影响47%希望企业采取环保的经营举措47%53%40%客户涉及到各个年龄层，有独特的需求和偏好1%452%44%部分属实大多数/几乎完全属实9 增长，再增长埃森哲市场营销转型图5.成功取决于掌握四项核心能力为实现战略目标，在以下领域，掌握四项核心能力有多重要？66%66%65%65%65%64%63%1%662%1%660%60%57%57%1%552%全球 b2bb2cb2bc全球b2bb2cb2bc全球b2bb2cb2bc全球b2bb2cb2bc客户分析提供创新客户参与度市场营销图6.只有少数营销主管成功掌握四项核心能力掌握四项核心营销能力，实现卓越绩效的人员百分比4项能力被调查者根据行业平均水平和个人能力，掌握1项能力均未掌握对绩效进行自评，例如：“绩效超过平均18%水平”或“绩效非常突出”33%14%掌握2项能力23%12%掌握3项能力掌握4项能力信心。大多数高级主管（53%）认不符合标准？勉强过关？新机遇与挑战为，营销人员必须学习如何把握客“加强战略”、“度身定“市场部应对客户更负户需求。制、更直接”、“更高效、责不仅在产品销售方面，还整合”所有人都想获得应加强后续执行服务。”另外，大多数营销主管认为，更多！市场部应加强与其他部门的合作。总体上说，营销主管都对企业70%的被调查者认为，应加强与销的未来增长持积极态度，不过，也为把握机遇、迎接挑战，大多售部的合作，55%的被调查者认有不少主管表示，企业应进一步拓数被调查者认为，企业的成功取决为，应加强与客服部的合作。将近展把握机遇的能力。于出众的客户分析能力。企业应把半数（47%）的被调查者认为，他握客户需求的变化，善于创新，根们应与首席执行官密切合作。例如，只有据客户需求提供新产品。20%的营销主管对 员工能力、营销方式和资源非常有10 增长，再增长埃森哲市场营销转型图7.阻碍营销人员实现卓越绩效的主要因素在各个业务模式下，营销人员遇到的绩效阻碍绩效阻碍 全球 b2b b2c b2b2c1 业务效率低下，使企业无法提高绩效 21% 20% 17% 28%2 缺乏来自高级管理层的资金或资源支持 17% 14% 14% 23%3 未与其他部门充分合作 15% 13% 10% 22%4 企业缺乏关键技术或工具 14% 13% 14% 15%5 员工缺乏必要的技能 13% 17% 10% 11%6 未掌握必要的客户资料 6% 8% 5% 5%同样重要的还有：把握客户参许多营销主管表示，他们未能面临阻碍与度，即：加强客户与企业的互有效运用某些重要的营销渠道，尤“营销人员必须掌握新动、实现品牌价值，以及市场营其是数字网络营销渠道。只有20%方法，通过新渠道了解客户销实现增长与效率之间的平的被调查者表示，他们所在的企业需求。”衡。根据运营模式的不同，这两已借助数字渠道与客户进行沟通。项领域的重要性也发生显著变化分别有37%与25%的被调查者表据调查，六项因素正在阻碍企（见图5）。示，“直接与一线员工沟通”、业提升绩效。其中，业务效率低下“鼓励现有客户推荐产品/服务”是是首要因素，其他因素包括：缺乏被调查者还针对这四项核心能最有效的营销渠道。这一结果来自高级管理层的资金或资源支力进行了自评，大多数人认为，他显示，他们已能有效运用这两持、未与其他部门充分合作、缺乏们能很好地把握这四项能力。在种方式。技术、员工缺乏必要技能、未掌握“运用数字渠道”、“监督优化市关键客户资料（见图7）。场部贡献度”、“以战略方式运用还有不到20%的被调查者表渠道”方面，被调查者的自我评价示，他们未能有效运用数字渠道总之，对于营销主管们而言，最低。（如：公司网站、在线社区、网络“创新”与“提高客户参与度”最广告、手机营销等）、传统广告具挑战性。被调查者认为，在这两然而，在客户分析、提供创（印刷品、电视、电台）、电子邮项领域中，“业务效率低下”是阻新、客户参与度、市场营销四项领件与电话销售等方式（见图8）。碍企业提升绩效的首要原因。域，被调查者的总体水平却不容乐其次是“缺乏高级管理层的资观。只有23%的被调查者认为，他金支持”。们的表现高于平均水平，三分之一（33%）的被调查者认为，他们的表现低于平均水平。11 增长，再增长埃森哲市场营销转型图8.企业如何有效运用关键销售渠道8%25%30%37%与一线员工直接沟通17%28%1%325%客户推荐公司网站17%35%29%19%29%1%326%14%印刷品或电视、电台广告1%333%24%13%在线广告34%32%1%213%新型数码营销37%28%25%0%1电子邮件与电话销售43%29%18%1%1网络社区无效?a name=baidusnap801与2?345 非常有效场、拓展新的消费者群体、开发创素、提高销售业绩、改善营销生产填补差距新产品/服务、改进客户分类与洞察力，同时降低成本、关注客户需求营销主管们对企业的交付能力力、简化营销流程（见图9）。变化。因为客户将对企业产生最直表示关注。大多数被调查者表示，接的影响。从根本上说，企业应实为填补绩效差距，他们打算培养更现增长与卓越运营之间的平衡。前方之路多营销人才。69%的被调查者表示，他们将提升在职员工的技能，“市场营销领域将发生在本次调查中，埃森哲分别选变革。”51%的被调查者表示，他们将招聘取几家去年实现收益增长的企业，更多营销人才。只有26%的被调查以及几家收益下降的企业，比较他如何摆脱经济衰退的影响，重者表示，企业将采取并购的方式，们的营销特点。在收益增长的企业新部署营销战略、实现增长，这是获得所需人才。当中，营销主管采取有针对性的举一项富有挑战性的艰巨任务。对于措推动利润增长，实现盈利与运营大多数营销主管来说，他们面临的遗憾的是，多数营销主管表效率之间的平衡。这些企业还加大最大困难是资金缺乏。示，他们所在的企业不打算增加投了营销投资。此外，凡是注重四项资，填补绩效空白。尽管企业急需核心营销领域的企业，他们对提升不过，营销主管们已充分意识提升实力，迎接外部挑战，52%的营销能力更有信心。到这一点，他们积极采取措施、迎营销主管认为，企业明年的营销预接挑战。将近半数（56%）的被调算不会增加，%62的被调查者认为，查者表示，他们正在转变营销战略他们所在的企业将削减营销预算。和运营模式，提高市场部运营效率。对此，合理分配资源显得极其在转变营销战略时，营销主管重要。许多营销主管计划在以下领应采取多项举措，包括克服不利因域加大投资，包括：进入新兴市12 增长，再增长埃森哲市场营销转型 在过去一年中，凡是实现收益增长的企业，他们在四项特定营销领域彰显出更强的实力。 13 12 增长，再增长埃森哲市场营销转型图9.企业在关键营销领域的投资规划投资增长最快的领域开发创新产品/服务2%1%11%435%12%进入新兴市场、拓展新的消费者群体5%12%36%34%13%前5位开拓/塑造品牌5%8%44%34%0%1改善定价结构5%1%144%32%9%开发客户资料管理系统5%1%144%1%30%1改进客户分类与洞察力5%0%146%29%12%设计并监督客户经验5%0%146%1%39%分析市场与客户动向前位3%1%147%30%8%51重组现有的产品/服务组合5%1%146%1%37%提高营销环节的投资回报率6%8%49%29%9%简化营销流程6%13%44%27%1%1制定新的客户调查方法7%13%46%28%7%加大数字广告/在线广告的投资力度1%112%43%26%9%建立营销显示板8%1%147%26%9%培训营销团队6%1%150%25%9%不打算投资资源较少同等资源更多资源资源丰富凡是过去一年实现收益增长的? 在实现收益增长的企业中，有流程的重塑、精简与自动化，企业企业，他们在关键营销领域也彰显41%有效运用了数字营销渠道，应制定更明确、更有效、具有可拓出更强的实力：而在收益减少的企业中，只有展性的流程，不要将时间和资金浪25%做到了这一点。费在毫无价值的流程上，从而释放? 在实现收益增长的企业中，有资金，加大对增长项目的投资。去47%加大对营销领域与生产力的营销运营：加快步伐年，在实现收益增长的企业中，有投资，并取得丰厚的回报率。而47%加大对营销领域与生产力的投在收益减少的企业中，只有“精简、灵活、全球化、32%资，并取得丰厚的回报率。而在收实现了这一目标。迅速投放市场”益减少的企业中，只有32%实现了 这一目标。? 在实现收益增长的企业中，有营销主管应筹措资金，推动增68%在数据分析方面绩效卓越，长项目的实施尤其是现在，只而在收益减少的企业中，只有有少数企业计划增加营销投资。企58%做到了这一点。业应提高销售人员、销售流程与技术的效率这正是营销部运营的? 在实现收益增长的企业中，有关键所在。正如上文所述，很多营64%具备优秀的创新能力，而在销主管表示，“业务流程效率低收益减少的企业中，只有52%做下”是阻碍企业提升营销绩效的原到了这一点。因之一。而效率的提高意味着营销14 增长，再增长埃森哲市场营销转型 凡是去年实现收益增长的企业，他们在关键营销领域也彰显出更强的实力：? 在实现收益增长的企? 在实现收益增长的企业中，有47%加大对业中，有64%具备优营销领域与生产力的秀的创新能力，而在投资，并取得丰厚的收益减少的企业回报率。而在收益减中，只有52%做到了少的企业中，只有这一点。实%23现了这一目标。? 在实现收益增长的企? 在实现收益增长的企业中，有41%有效运业中，有68%在数据用了数字营销渠道，分析方面绩效卓越，而在收益减少的企业而在收益减少的企业中，只有25%做到了中，只有58%做到了这一点。这一点。15 增长，再增长埃森哲市场营销转型高效的营销流程将赋予营销主营销主管要借助高效的营销运源，促使企业减少与客户价值无关管充分的时间制定战略与增值计营方式、精简成本，推动企业增的活动，从而提升市场部效率。划。总体上说，营销主管们愿意花长，他们必须找出提高客户忠诚创新：定制独特客户体验更多时间制定企业规划和营销战度、盈利性与增长的“关键点”。略，而不愿意在日常运营上耗费太65%的营销主管认为，“客户分“创新与个性化举措显得多时间。近半数营销主管认为，市析”对于企业战略来说很重要。但日趋重要。”场部应加强同ceo、董事会的沟是，只有少数人表示，企业已具备通，获得更多启发和支持。熟练的客户分析能力。企业仍无法将在留住客户、增加客户数量方客户资料转化成有价值的战略眼光，面，创新起到关键作用。埃森哲先优化的流程将加强市场部与其集中开拓有发展潜力的客户市场。前的调查表明，大多数（）%98企业他部门之间的合作。据调查，72%高管认为，在保持客户忠诚度、实的营销主管认为，应加强与业务部在识别有潜力的客户市场方/现企业未来成功方面，创新的作用生产线之间的合作，面，去年实现收益增长的企业都充70%的营销主十分重要，其重要性甚至超过其他管认为，应加强与销售总代理处/销满自信。68%的企业在数据分析方2举措 。售部门的合作，面绩效卓越，而在收益下降的企业61%的营销主管认为，应加强与各地销售总监的合中，这一数字只有58%。本次调查显示，近三分之二的作，55%的营销主管认为，应加强被调查者认为，对于企业的业务战与客服部门的合作。随着客户市场日趋多样化，企略而言，创新的作用非常重要。但业应具备优秀的数据分析能力，进是，只有少数被调查者表示，企业客户分析：寻找关键点一步细分客户市场。企业通过预测已具备成熟的创新能力与独特的价建模，划分客户群，深入了解客户值主张。为有效推动创新，企业首先“市场营销应针对个人客需求。数据分析还帮助企业了解市户进行，信息越是个人化，营场，精确预测客户消费习惯的变22009年埃森哲报告：“创新：销就越有针对性。”化。另外，数据分析节省企业资经济衰退期的优先增长举措”16 增长，再增长埃森哲市场营销转型应重视创新，建立创新结构、流企业应转化客户洞察力与创新道，而在收益下降的企业中，只有程、人员与负责制，将客户洞察力举措，进一步提升客户忠诚度。要25%做到了这一点。转换成有利可图的产品与服务，实现“以客户为中心”，企业必须定制独特的客户体验，提高客户通过多种渠道，为客户提供独特的运用数字渠道的同时，企业不忠诚度。体验。仅要保持所有营销渠道的通畅，还应通过在线方式或移动设备，例如创新意味着根据客户需求定制据调查，过去一年实现收益增电话客服中心，为客户定制独特的产品，或是给现有产品重新制定合长的企业并不担忧客户忠诚度下降消费体验。理的价格，打开新的客户市场。或的问题，同其他企业相比，这些企是通过捆绑产品与服务，提升价业善于提高消费者对本公司产品的员工在定制独特消费体验方面值、开辟销售渠道，使客户更快、信心。为了提供富有竞争力的价起关键作用，因此，企业应加大对更便捷地获得产品与服务。成功的格，他们并未削减消费者体验方面一线营销人员的投资因为这些企业通过高效的创新流程提升价的投资。他们善于运用各种营销渠员工每天都与客户保持联络。企业值；调查显示，在去年实现收益增道，包括数字渠道与在线营销。应根据员工需求，提供必要的营销长的企业中，有64%具备优秀的创培训，使他们及时掌握营销方法和新能力，而在收益减少的企业中，在提高客户参与度方面，数字信息。只有52%做到了这一点。渠