（新闻学专业论文）杭州有线数字电视家庭用户市场培育状况的调查研究.pdf

【内容摘要】 我国数字电视已经由技术性试验阶段进入了商业运营阶段。因此，数字电视产业发展 的主要问题及对策研究是一个具有重要现实意义的热点问题。而在整个产业链中，用户作为 产业链的最后一个环节，实际上决定了数字电视产业链上游各个环节的运作。市场的蛋糕能 做到多大，能抓牢多大规模和多高消费水平的收视群体，将直接关系到数字电视产业的赢利 状况和未来发展。因此，对终端用户的数字电视消费行为进行实证分析。有利于数字电视运 营商更敏锐地对市场变化作出反应，更有效地运用营销技巧，加速数字电视产业的发展。 本文以问卷调查和个案访谈的方式，分别对己安装增强型数字电视、已安装基本型数 字电视以及未安装数字电视三部分电视用户进行了实证定量研究，以期客观准确地认识和考 察杭州数字电视用户市场的现状，尤其是深入调查数字电视用户的个体行为和行为背后的心 理动因，从受众角度廓清杭州数字电视增值服务未来发展的可能性空间，把握其可能的“生 长点”。在此基础上本着可持续发展的管理学特征，本文提出了引导用户从被动接受转为 主动消费的应因策略。 【关键词】 杭州有线数字电视家庭用户市场调查 a b s t r a c t t h e d i 西t a tc a b l ew ( d 磷t a lc a t v ) i n o u rc o u n t r yi sn o w e v o l v i n g f r o mt h et e c h n o l o g yt e s t i n gp h a s et ot h ec o m m e r c i a lr u n n i n gp h a s e t h e r e f o r e ，i ti sa l li m p o r t a n tr e a l i s t i cf o c u s i n gi s s u et oi d e n t i f yt h em a i n p r o b l e md u r i n gt h ed e v e l o p m e n to fd i g i t a lc a t va n dt os e a r c hf o rt h e s o l u t i o n m e a n w h i l e ，t h ee n d - u s e r s ，a st h ef i n a lp a r to f t h ei n d u s t r i a ll i n k , a c t u a l l yd e t e r m i n et h eo p e r a t i o no f t h ew h o l ed i g i t a lc a t v i n d u s t r y t h e m a r k e tp 默c e n t a g e ，t h es c a l ea n dl e v e lo ft h ec o n s u i n e r sw i l ld i r e c t l y a f f e c tt h ep r o f i t sa n df u t u r ed e v e l o p m e n to fd i g i t a lc a t vi n d u s t r y a sa r e s u l t , a na u t h e n t i ca n a l y s i so ft h ed i g i t a lc a t ve n d - u s e rc o n s u m i n g b e h a v i o ri sb e n e f i c i a lf o rt h es e r v i c ep r o v i d e r st or e s p o n dt ot h em a r k e t c h a n g em o r ea 垂l e l ya n d t ou t i l i z em a r k e t i n gt e c h n i q u em o r e e f f e c t i v e l y , a n dw i l le v e n t u a l l ys p e e du pt h ed e v e l o p m e n t o f d i g i t a lc a t vi n d u s t r y t h i sa r t i c l ei n v e s t i g a t e sd i g i t a lp l u su s e r s ，d i g i t a lb a s i cu s e r sa n d n o nd i g i t a lt vu s e r sb yt h em e t h o do fq u e s t i o n n a i r er e s e a r c ha n d i n t e r v i e w si no r d e rt or e a l i z et h ec u r r e n tc o n d i t i o no f d i g i t a lt vc o n s u m e r m a r k e ti nh a n g z h o up r e c i s e l y t h ea r t i c l ei n v e s t i g a t e sd e e p l yi n t od i g i t a l t vu s e r s i n d i v i d u a lb e h a v i o ra n dp s y c h o l o g i c a lm o t i v a t i o nb e h i n dt h e b e h a v i o re s p e c i a l l yt ok n o wt h es c o p ef o rd e v e l o p m e n to ft h eh a n g z h o u d i g i t a lt v v a l u e a d d e ds e r v i c e sf r o mt h ec o n s u m e r sa n g l ea n dg r a s pt h e p o s s i b l eg r o w t h 弦i n t b a s e do rt h ei n v e s t i g a t i o na n dt h en o n - s t o p d e v e l o p m e n tf e a t u r eo fm a n a g e m e n t , t h i sa r t i c l ep u t sf o r w a r dt h et a c t i c t ol e a dt h ec o n s u m e r sf r o ma c c e p t p a s s i v e l yt oc o n s u m ef o r w a r d l y k e y w o r d s h a n g z h o ud i g i t a lc a t vf a m i l yc o n s u m e rm a r k e t i 它s e a r c h 瀵江大学磺圭学位论文 抗捌有线数字电视家斑霸产市场培育状况鹩调蠢研究 第一章调查背景与动机 一，羲援数字电撬发袋壤藐 广电数字化是国家现代化和社会信息化的煎要标卷。为牵动市场和推动广播影视北自身 豹发震，整界发达国家都在实藏数字电视广播计懿据荚国全国广播工作者协会( n a b ) 称，美国现有近8 0 的菊庭至少接收一套数字壤规信号。数字电视已褥到大藤积接广 我嗣一些有实力的广播电台、电视台、有线电视台也早在1 9 9 5 年。就开始了在采集、 缓捧、铡痒、捶溅、黄羧各骂苇上进绿数字诧磺究，获壤雄进妇摸攘技零氢数字纯过渡豹演 变进程。2 0 0 0 年原国家计委组织实施了“数字电视研究开发及产业化专项”，从此“数字电 残”鲍概念开始传播拜来。2 0 0 2 年，串央电视台躯织了“世界梅互动数字电税”( 0 0 n 碣1 ) 变验。同年7 月1 日。嗣家广电总局组级北京、天津等地区进行基于d v b - c 技术视频点播 弛务( v o d ) 的试点 2 0 0 3 年，嚣家广电悲局壤掇广播影援疆技。+ 纛”诗裁窝2 0 1 0 年远豢戴趔要求， 制订了我国有线电视向数字化过渡时问裘。按照这份时间表，我国数字电视建设分四个阶段 避行：第蹬段捌2 0 0 5 年，煮辖市、京都遣送她( 帮) 戳上城市、中部地嚣省会市和部分 地( 市 级城市、西部地区部分省会市的有线电视完成向数字化过渡第二 ! f 段到2 0 0 8 年， 寨部地区县以上城市、中部地鬣地( 市) 级城市和大部分县级城市、硒部地酝部分地( 市) 缀竣上城泰季珏少数县级城市豹鸯线电筏萋本完成囱数字纯过渡。第三狳段到2 0 1 0 年，孛嚣 地区县级城市、两部地区大部分县以上城市的肖线电栈基本完成向数字化过渡第四阶段到 2 0 1 5 年，话郁趣区荽缀城市静寄线电檄基本完成商数字亿过渡o 2 0 0 4 年毒节一过，一场被誉为“数字革命”的大风暴刮向了杭城。在数字电搅正作建 设汇报会上杭州市委书记王国平强调，面对“数字电槭”产业稍纵即逝的战珞性机遇，要充 努发挥辘娴的技术、体铡、人才秘区位伐势，熬会资滁、双自轰囊，捻占“数字电援”技术 和市场制高点，力争使杭州成为中国最先实现“模转数”的城市之一。成为全陶“数字电视” 产堑基恁之 2 0 0 4 年3 月2 6 耳，由杭州广电局有线电视网络中心、谣湖电子集团、杭州日报社、杭 州两通信息港有限公司、杭押1 圜芯科技公司共弼出资1 5 亿元组建的杭州数字电视有限公司 试运营+ 羲手尝试基于露线电搅网络朝抗势l 薅遴宽豢猎终靛数字电视辍务，内褰分兔“广撵” 姆“交亘”两种其中广播式肖5 6 套模拟电视台节目可供选择交飘式有8 万多小时的的 赢播苇鞫资源。抗娟数字毫鬣遗速在杭城静老西姓串翻起一救数字电视风。麸3 胃2 6 霜劐 2 9 日短艇4 天。杭州数字电税营业厅受理近午个数字电视用户。平均日受理开户数在2 4 0 辩篷丈掌联士擘僚论文辘搿瞢唆数字电视家程用户市场培育欹况妁调蠢研究 户左意。 2 0 0 4 年8 月9 日。杭：| 士【市数字电视领导小组靠公堂及杭州市数字电视有限公司出台“杭 翔数字彀税整体平移方案”，提撒了新静市场稚广模式具体徽法是：簌玛起，先对整个 城市进行规划，然后逐个小区进 亍转换，在转换之前，先通告该小区t 让现有有线电褫用户 携带有效证件来登记、领取杌顶盒，而后。数字电视转换小组”派人免费为用户安装是申 请鹫本型规硬鑫还是增强型枫联盎由用声垂主获定。用户若串谴基本戮规璜愈，耨峦撬期露 数字电视公司免费赠送一台市场价8 5 0 元的基本型交直式机项窳，并绒持现有的有线电视收 筏费( 1 4 元镶) 苓交若审 鸯瑗强墅梳璜盒。舞j 要疆交一年豹牧撬赞5 8 8 嚣( 每个月3 5 冗。加上原有的阿络维护费1 4 惩月，月共4 9 元) 点播服务根据点播数量收费，用户自 生选择的付费节霸按各节目所定的价格收取箸用户籍强第二以上终端机顶盒，则需疆自己 购买，市场上有广播式、基本型、增强交互型三秘飒瑗窳供用户选择，价格扶5 0 0 元剿1 5 元不等( 见表1 ) 第二至第四终端的频道鱼接基本服务费在2 0 0 5 年1 2 月3 1 目前暂免，( 2 0 0 5 年 2 蜀3 le 鑫矮俸收费标准蠡物食部门拙建麓裁定) ，除颓遂壹接纂本驻务费势，慕拖服 务的收费标准同第一终端资费标准。第箍以上终端的所有服务资费标准与第一终端资赞标准 籀同鲍乡 ，对持有抗期市民政局统一鳜发的杭州市困难家庭救劲证 家糕( 包括低傈， 粥难家嶷) ，杭州数字电视公司除了免赞提供一台基本型交互式机顶囊终，凫收其基本彀援 服务费，但收费频道、增值业务不列入公益性搴业范围，实行市场定价。 表l l ：。整体转捺”羽声第二戡上终端瓿臻盎蛰鞯表 机顶盒类捌 销懈价 支持服务种粪 广播式5 0 0 元华数有线电视 基本型1 0 0 0 元华数有线壤援 增强交互攫 1 5 0 0 元 华数有线电视、华数互动电视 数字窀视在杭城发袋势头迅猛，并取得了币俗酌成绩2 0 0 5 年1 2 胃1 3 日。杭州电视 螽综合频道“杭州新耀6 0 分”报道，抗娴数字魄视甩户突破万户，提蔫完成“整体平移” 盼际，成为全日首批实现数字化转换的城市之一 ：，杭州数字电视的业务形式 鬏搭橇璎鑫选择类鬻豹不鞫，杭嗣数字电视用户w 懿分为华数语息电视用户( 蓁本壁) _ 誓华数曩动电视用户( 增强型) ( 见袭2 、表3 ) 2 濒茳丈擘鹾圭学稼论文辊辩有线羲譬电筏家瘫用户市场垮育欹琵豹调查研究 衰l 童；。华羲靛患电携攫务巍嚣及囊赞表 节目名称 内容嶷费 必遗频道巅播 近硒囊中央、省、率、遗方备开籍颏 1 4 元，秀( 已禽有线 基本基本服务道内容电视视听维护费) 服务 氆 风云时尚包 媾 数 ( 最云蠹霖、壁器建瑾、最云跫球、嵩 数 有 尔夫同球、风云剧场、怀旧经艇、央2 8 元，月 债 线 可选额遭蛊捶 视耩县、彀妆、天元围棋) 患 电 簸势订购服务 电 视 第一剧场3 6 元，月 褪 家蹇影藏掩元7 弼 靓妆s 元月 天元围棋 t o 元，弼 体验数字广播阑内音乐、国外音乐、杭州电螽、西湖免费 辍务之声、经济之声等1 6 鞲数字广播节嚣 生活点点通、教育充电馆、游乐任遣遥、 资讯豢免费( 部分 体验辍势资谖派务 酸务粥建褥、校医是我家、带阮鄄籍第三方提供的联务 单独定价) 表l 心：。华数曩动电携”缀务内容及资赞表 带目名称内容资费 额邀直播近6 0 饔中央、省、市，地方各开路频1 4 元，胃( 已含有线电视 必选 基本服务道内霹视听维护费) 基本 筏额点播家庭电影院申的免费专区、强档电3 5 元，月 服务 视剧中的免费专区k 新闻天天看、基本服务 栏露大攒盎，疑乐全接缝、体育最嚣线 牮 风云时尚包 数 ( 嚣云音乐、毽界遣壤，风云是球、瘫 信 尔夫网球、风云剧场、怀旧经典，央2 8 元，月 急 巍辏晶、栽妆，天元匿模) 电 可选频道直播 第一剧场3 6 元，月 视 服务 订购服务 家壅影院l o 元，旁 靓妆8 元，月 天元潮模l o 元，月 影褫点播电影单姥点播残蕊羁馈疆栏公糍括馈 服务 电视剧单集点播磁节目价格栏公布标价 数字广攒嚣内奁乐、罄辨音乐、羲捌魄台、嚣潮免费 体验 之声、经济之声等1 6 套数字广播节目 服务 生嚣蒜燕逶、教弯充壤键、游乐任遥邂、瓷谖类受赞 簿分第三方 资讯服务 政务阳光行，社区魑我家、市民邮稽提供的服务单独定价) 3 浙托大学硕士学位论文杭州前线数字电视窳庭用户市场培育状况的调蠢研究 由诧霹觅，放驻务葫辘的角痊理解，杭期数字电视静市场运营主要分为数字纯电视业务、 多媒体信息服务、视频点播业务三种形态。 l 。数字他旗援业务 所谓数字化电视是相对于模拟电视而言的，是指节目从摄制、编辑、播出、发射到接收 的熬个过程都采用数字化技术。包括数字摄像、数字制作、数字编码、数字调制和数字接收 等，戳这弱离袋蠡传送电筏信号鹃碧静。对于受众丽言，罄像和音质簧好。更清辩。旨蔚， 杭州4 基本型”数字电视用户可观看6 0 多套模转数电视节目。 2 。多媒体壤塞盐务 数字电辚一个重要韵功能就是突现多媒体的信息交互，却以交互或非交互的方式将各种 形态的信息发放到用户终端的业务嫡里的数据包括视频流、纯音频流、数据流或赣图片 凿文等多豢髂形式。杭州数字电视公司宣传海攒t 辘毫自“题不出户，炙囊打开电褫，按遥 控器。你就可以悉数掌握想知道的信息，还可以尽情享受优质的生活服务变看电视为 耀电褪，遮裁是牮数售患驻务为舔豢来瓣全錾数字囊活” 如杭州数字电视直播频道包含“华数资讯”、“华数导视”、。华数交通”、。华数气象”4 个信息频道萁中，华致资讯平台垒天候滚动攒放城市实用信息，涵盏购物、旅游、房产， 汽举，美鑫、公共信惠等等，瓣薅滚渤。霉| 薅敬遴，班满霆撬缓大众生滔清费的蒜袋，更多 的时候它像杭城百姓的一部生活百科众书华数鼯视平台是一个整合赏析型的影视节目推荐 平蠹。凭偿华数拥有的大容量视频苇疆痒，经过耱心编捧，麸鼗辑推荐凝戆资讯鬯露为主， 向观众展示备旋精彩有电褫节目。华数交通平台幽华数公司岛杭州市交餐支队联台打造，是 全国首家全天候的电视交通服务平台，拥有杭州市多个道路交通监控探头路况视频瓷源，以 投簸鞭专盈靛燮逶蓬患、魏强矗播鸯簇穗豹方式，隽枣畏蠢褥捷镁矮裁。华数气象警台是透 过与杭州市气象局的合作，以大气象的概念统领电视气象信息服务，开展全天候2 4 小时不 问额的公益性气象信息月务。 其次，。颦数城市信息化平台”掇供。生活点点通”“教育充电馆”“政务阳光符”“游乐 任迪遥”“社隧是我家”“财经直通犁”六大服务其中。“擞活点点通”下设“住强杭州” “茇食连霉”“链糜在线”“天车生懑”“电撬籍秘”“我爱旅游4 等子拦臻，舞受众撵供全方 位的生活信息服务，“家长里短、柴米油盐”轻松摘定；“教宵充电馆”下设“基础教育”“人 在职场”“育j k 乐园”“外谖教室”“镭力比拼”等敝块，为受众开拓快捷生动的教舅凝形式； “蛾务阳光舒”与杭娴市玻府门户网嫡同步更新，提供最新最及时的权威政务信息，更值得 一掇的是它撮供了市民邮辅接收功能，作为网络时代沟通市场与政府的桥粱，全面促进政群 关系；“游乐强递遥”下_ l 鼗4 整餐游戏”“警力瀚关”。手瓿一簇”“家毖稳瓣”等攫嚣，诖喜 袋游乐的受众可享受到犬屏幂游戏的超炫魅力；“社区是我家”是针对不同社区特恕推出的 区域化服务频道，有“家糍档襄”。服务到家”“恕规购物“等栏最；“簧| 缎壹通车”龟蕤“证 券瓷讯”“符情交易”“校织交易”。i c 市行倚”锌栏目，让股民在家里就可以通过电视大屏 i 浙江夫擎颧士晕使论文 坑确有装羲字电视蒙鹾焉户帝蜗培育状况静调囊研究 纂查看黢素行倩、查骜拿黢莓，在抗娟诞券营鼗帮嚣遘耀上交荔投疆豹毅琵，还霹绫逶蓬毫 视进行股票交易 3 。视频点攒韭务 在数字技术的支持下。电视受众可以不荐像模拟电视时代仅仅是变换频遘，两可以蠡主 点播自己喜欢的电视节荫而不受到广告的干扰，郎由被动收看变为主幼选择。“能自点选择 瓣且没鸯广告，擞然爨簧另终髓费”。爨竣，霹确切地教之为“薹动牧费毫撬气嚣嚣，校期 视频点播业务分为三类：一是视频点播藏本服务。仅向增强型数字电视用户掇供，下设“家 藏电影虢”、。强档电铙捌“薪露天天看”、。鬏乐垒接触气。体育最翦线气“栏旨天拼盘” 等板块二是颡逆直播订购服务，提供数个专业频道，既可以打包出售，也硪以单独订购 誊是华数互动电褫2 0 0 5 年6 月1 日起实行的部分影视节目的点播服务。收费标准由内容供 廒亵决定t 电影攀片馀辏为l 嚣、2 元、3 j 彭郝，电援裁硷撂必& 3 嚣、0 5 嚣、l 元，集。撬 频点播业务为电视运营歼辟了新的收入来源 童、本次调查的目的与动机 ( ) 随著国家广电总蜀“有线电视扶模撤向数字化过渡时间表”韵发布。我国数字电 视已经由技术性试验阶段进入了商业运营阶段因此，数字电视产业发震的圭耍翘题及对繁 研究是一个具有重要现实意义的热点问题。况鼠。根据广电总局制定的发展阶段规划，有线 癌瑟枣热模攘电援恕数字毫援转换戆突疆曩，2 0 0 5 年我器数字毫轾瓣产枣弱簧发震戮3 0 0 0 刀但2 0 0 5 年8 月中国数字电视产业黼峰论坛却指出，我国柯线数字电视用户未取得实质 健突谈，截止虱霜前我瀚数字嘏视用户不足1 0 0 万，与当初预想的有缀大距离，我国数字电 视仍然谯艰难探索，谋求发展因此，慰数字电视产业发展闯麟的研究王作也娃褥相巍追切。 ( = ) 数字电视的产业链可以概括为：平台运营商、技术服务商、内容遮营商、内容供 痰亵竣及瘸户。在整个产韭链母，惩户作轰产鼗链翦最莲一个繇节，袭瑟上簧窀经乎是游离 的角色但在实际上它却决定了数字电视产业键上游备个环节的运作。无论是发射端还是接 救端，掰有参与企堑静运营牧螽取决予丽户靖辊硬盒、对频避虢及溅务豹赔买水平和购买意 向。其次，从中图数字蒋线电视推广的壤略来麓。我国是将数字有线电视技术与付费电视运 蓠模式捆绑起采一起推广的。数字有线电视技术可从技术上支持付费电视的邂营模式。而付 爨电视运营摸式下获褥的增毽收益霹爆来僳障数字有线电视技术的攘广从謦场经济援律来 看，影响中国数字有线电视技术和付费电视模式推广进程的，除了政府和厂商这些积极推动 上述进程匏供绘方之终，勇一个决定戮蠢攫是广大豹帮线电税用户这一需求方。爵凌，媒介 晕己告剐了短缺时代，受众在传播中的地位凸摄起来受众可以自由选择媒体，对媒介的内 窬、形斌、质鬣、服务镩方面的爱求也变得挑剿起来。因此，消费者的反馈对我国数字电视 豹螽续发展至关重要。 浙江太孥颧圭擘位论文 辘髑有线毂学龟撬黎轾用户帝籀培育状况静调褒研究 埋i - ! ：敷电锐产韭链蜒 髭鳋，长麓以来，我蓬电撬台嚣生存之遴裁是莜靠广告，帮黉统豹广窀经营不虢老百姓 为宜接客户- 它是让客户看广告，然后以广告的收入去购买、制作内容，广告收入占到了电 视台总裁入静9 5 。毽在广电藤局制是的广播电视裔线数字付费频道业务管理暂行办法 中明确规定：除专门播放广告或广告信患类服务的频遂雏，其他频道不褥援救巍业广告，固这 就意味着数字电视运营商在免费赠送机顶盒的推广模式下，收入主要来自基本收视费、互动 赢疆费耨信惠发毒费。豳嚣，露场约蛋糕能徽劐多大，戆攮牢多大援横秘多窝消费瘩平熬羧 视群体。将直接关系到数字电视产业的赢利状况和未来发展 蠢魏，对终端穗产豹数字嘏锐清费行为进行实证分析，宥翻于数字电视邈营商更敏锐迪 封市场变化作出反应，霉有效地运用营销技巧，加速数字电戡产业的发展。 ( 点) 数据正在成为媒体发展中的重要依据凭借媒体蹙众调套数据，来分析和比较 娱体的爨众爨毽，对媒体受众豹注意力矜篷轻消费力俊整箨爨辩学谨馈，著蒸予簌髂受众价 值分析面衍生出对媒体内容和经营策略的评估与调整，是本次调查希望对媒体市场有所助 益。 ( 四) 从2 0 0 3 年至今，各地在有线数字电视的攘广方面总结出诸多发展模式，包括上 海模式( 以内容集成，产业联毅为主的付费电视推广) 、青岛模式( 憋体平移推广和多媒体 瓷讯骧务失主) 、接由援式( 敬一专一赞和撵缀牧撬港费舞圭) 等等。虽然串国各豫瓣致繁 环境和缎济基础存在较大差异，杭州附通的特殊背景造成杭州模式的独树一帜，对其它地区 玺型堡整鞑暨焦：g 牲塑f 窭羹# 垫型垒出黜矗l 垒垡型l 盎鲣壁鲢1 6 浙江大学硕士学位论文 杭州有线数字电视家庭用户市场培育状况的调套研究 不具备可复制性然而，杭州作为全国酋批数字电视试点城市之一，其目前实施的整体平移 模式也备受注目国家广电总局副局长张海涛甚至袭示，杭州数字电视“定位好、模斌好、 效采好8 其模式在全赫其有典型性、示范性、推广往和攒导性。从产业发展和商业运营角 度考察撬熊数字邀撬发展静穗嚣鸯髓予我识赘努缝瘫对我匿数字毫褫产鼗整俸发震审的不 确定因素。 四，调查的预期霸标 ( 一) 客麓壤确趣认识精考察梳期数字龟视用声市场的现状用户市场的研究主要侧重 硪究耀户对“数字电撬”概念熬接受馕援、餍户演赞能力秘习骥、爱产势群，戬获躅产推广 手段研究 ( 二) 深入调查数字电视用户的个体行为和行为背后的心理动西。从受众角度廓清杭州 数字颤槐增值服务未来发展的可熊性空问，把握其可能的“生长点”。 ( 三) 黯瑁产泰场进行深入研究，并裱据其研究结果，提出； 导用户簸被动接受转为主 动瀵费的建设性镱赂。 霉王霞、王蒲、许静靓：杭州数字屯税4 领跑”全谶 人民日报海外j ；晓，。2 0 0 5 年1 2 月2 0i e i ，始8 敝 7 浙江大学硕士学位论文 杭州有绒数字电视家庭用户布场培育状况的调鸯研究 第：章调查的基本情况 一、调查封象豹界定 传播学家壳势簸试为受众按萁蕊模霹戳势为兰令不鬻瑟次；第一个层次筵特定营家或姥 区内熊够接触到的媒套信息的总人口，这是最大觏援的受众。第二个艨次燕对特定媒夯或特 定信息内容保持着定期接触的人，例如报纸的定期读者和电视节目的稳定观众；第三个层次 是不但接触了媒介内容而且也在态度和行动上实际接受了媒介影响的人。对媒介而言逸部分 入属予有效受众，在德们身上体现了实麓性韵媒介传播效果。哗文的受众指第一层次蹙众， 郄调豢蛙象的总体界定为抗翔枣老城区掰辖6 区( 上城嚣、下城区、涯干嚣、擞藿嚣，嚣潮 区、滨江区) 6 0 万户蠢线电视用户。 二、调查方法 l 、蝎卷式入声调套样本规模：3 8 6 费。8 i 糖样方法：分域分阶概率与规模成眈捌抽榉 为达剿有效样本窭囊，每区拭增擞2 0 照梯本璧，实际共发放5 0 5 份阚卷。调燕子2 0 0 5 零 1 0 月进行。回收有效问卷4 8 4 份回收率达9 5 8 。全部调查数据均采用国际通行的社会 科学统计软件包( s p s s ) 统计处避经检定，本项调查所获数据在9 5 的置信度水平下用 于捷新杭州市老城区入口总体对的最大误差小于 袭2 - 1 ：淫壹样本分懿表 序母区总户数嚣本量窭骣瓣收棒本 l 上城区 1 1 3 99 7 9 6 份 2 下城区 n f 49 7 9 5 份 3 江干区 1 0 - 3 l 8 8 8 8 份 4 拱墅黼 9 48 0 7 0 份 5 西湖区 1 3 9 31 1 8 1 1 0 份 6 滨江区 3 0 42 6 2 5 份 了 杭娟市( 合计) 5 9 - 4 75 0 5 4 8 4 份 2 、个察访谈。选择三种类型的个案( 安装基本型机顶盒数字电视用户个寰、安装增强 型机顶盒数字电视用户个案、未安装数字电视用户个案) 各2 名分别进彳亍访谈访谈内容： 数字电视受众的媒介行为班及影响受众媒介行为的因素 。贾萄飚：蠛介营销糌合传播的观点 。湖南人托出版被2 0 0 3 年版，p 1 4 5 o 样本曩参照；囊方主编的社会研究方法教糕 。戴豪大学出舨社1 9 9 7 年舨，f 2 2 5 。 尊b 蛳测验堕拦吐丝兰觳芝如地衄倒趣q 堡q 蠼：嘲& 2 i 畦蝗虹 嚣 浙城大学硕士学挝论文 杭州有线数字电视家庭用户市场培育状况的调鸯研究 3 、采访采访了华数传媒品簿管理都宋军经理采访内容：扶数字电视公司斑身韵角 度谈杭州数字电视的市场摊广策略和避营模式，以及在数字电视品脾建设上的策略。来经理 霹聚谚给予了援大的配食。餐两薹重显褥魄较事壤，聪菜些翘麟没有俸壹援豹强痊或端确告舞 “不好回答。” 兰、释本携或 4 8 4 个有效样本的结构是： 性剐：男性占4 9 8 ( 2 4 1 入) ，女性占5 0 揣( 2 4 3 入) ； 年龄：1 8 周岁以下的占i o 3 ( 5 0 入) ，1 8 - 2 5 周岁的矗2 5 6 ( 1 2 4 人) ，2 6 4 5 周岁 的占2 1 1 ( 1 0 2 人) ，3 6 ，4 5 周岁的占1 6 1 c 7 8 人) 。4 6 - 6 0 周岁的占1 5 3 ( 7 4 人) ，6 0 竭萝绫主煞占l l 嚣( 5 6 入) ； 文化程度：初中及以下的占2 0 2 ( 9 8 人) ，高中职商，申专，技校的占3 1 8 ( 1 5 4 人) ， 大学本科的占3 8 6 ( 1 8 7 入 ，硕士及鞋上的占受3 ( 4 5 人) ； 职业：在校学生占1 4 5 ( 7 0 入) ，公务员占1 0 。1 ( 4 9 人) ，科教文m 工作人员占1 0 7 ( 5 2 人) 。企业管理人员，技术人员占1 5 5 ( 7 5 人) 。私营企业主，个体势动者占2 1 1 ( 1 0 2 天) ，无瑷鼗瓣鑫9 。| ( 4 4 天) ，嵩惩臻在家静轰1 0 7 ( s 2 入) ，农涎占s 1 3 ( 4 0 天) | 家庭人均收入：5 0 0 元以下的占4 3 ( 2 1 人) ，5 0 0 - 1 0 0 0 冗的占1 5 3 ( 7 4 人) ，1 0 0 1 1 5 0 0 嚣抟占2 2 6 ( 1 0 9 人) ，1 5 0 1 - 2 0 0 0 嚣的占1 8 6 ( 9 0 人x2 0 0 1 3 0 0 0 元的占1 8 2 ( 8 8 人) 。 3 0 0 1 - 5 0 0 0 元的占1 4 7 ( 7 1 入) ，5 0 0 1 元以上豹占6 2 ( 3 0 入) ； 用户类型：已安装数字电视的占3 9 7 ( 1 9 2 人) ，其中安装基本型机顶盒的占4 2 9 ( 8 2 入) ，安装增强囊氍硬盒懿占4 5 + 5 ( 8 7 人) ，不翔逶撬瑗鑫撬壅麴占1 1 5 ( 2 2 入) ，m i s s r a g s y s t e m ( 无效数据) ：1 人；未安装数字电视的占6 0 3 ( 2 9 2 人) 争 浙搅大学硕士学位论文杭州材线数字电视家庭用户市场培育状况的调查研究 第三章调查的基本发现 一，数宇电境骚众的媒介扦为分析 受众的媒分 亍为，是搬受众接触大众媒奔豹褥失，包括锪 f 】对媒分资源豹辜增，慰媒套 酌接触额度、接触时闻、接触习惯，慰媒介传播内容的偏好摆度，等等 1 多数甩户仅安装了一台数字电穗，且相尝部分调查对象不清楚鬃里机顶盘的类型 当阚及“悠家中已安装建台数字窀撬”霉重，在已安装数字电视载1 9 1 经袭谖套对象孛， 有8 0 1 的用户表示家里只安装了l 台，安装2 台的占1 7 3 ，而安装兰台及三台以上数字 电视的家庭缀其稀少，仅占2 6 可见。相砷母拭州市大部分謇庭拥霍2 台以上鸯线电撼 终端的瑰状岛需枣，敦字电视用户遗考e 大的市场发展空朗 有趣的是，在调查中本人还发现，相当多数调查对象不清楚家里机顶盒的类型在已安 装数字电撬豹被调蠢对象牵，8 8 s 戆豫户能壤楚逢谖瞩家萋安装了矮强型或基零壁觳壤 禽，但也有1 1 5 的用户巍示仅知道家里安装了数字电视但不知是什么类型的机顶盒而 且报据相关分辑，对机顶蠡类型的无知与年龄的长幼无关( 见表3 1 ) 瓤镬盒粪爨决定了 被辘内容的薹异，嗣而，遵部分用户对数字电褥的基奉试知躐夏忠诚庶_ 值得怀疑 表3 i ：不同年龄群体对“寡中数字电视安装类型了解状况”的差异比较 心 家中数字酝魏安装静类璧 台计 增强型基本型不知道 1 8 翅萝娃下 26 4 1 2 1 8 - 2 5 周岁 1 52 054 0 2 6 - 3 5 周岁 1 31 8 4 3 5 笨豁 3 6 - 4 5 周岁 2 51 234 0 4 6 - 6 0 周岁 2 61 444 4 6 0 周岁以上 6t 222 0 合计8 78 2 2 2 1 9 1 2 用户收看电视的频率与是管舞装数字电祝存在一定的相关性 浙眭大学硕士学傲论文 杭州商线数字电视家庭用户市场培育状况的调蠢研究 表3 - 2 ，用产收看电视颓率与数字电税安装情况的相荚分析 平均每天看电视的时闷 选璜艏 l 小时跌内1 3 零孵3 - 5 小辩5 夺时激上 未装数字电视的有 j ：；8 ；人；。 ，41 6 7 人，。： ，一1 7 人： 2 3 人2 9 2 人 。 ，# 线魂筏羯户 2 9 。1 5 7 2 5 8 7 ，l o o 安装基本型机顶盒! ”一远妒： 。 5 2 人、。1 l 主入 。l j l 疋?8 2 人 。 | | 。? 、一 坼_ 。$ j ，一， 二 弱数字毫视臻产 1 3 4 6 3 4 1 4 8 8 5 1 0 0 安装增强型机顶盒、飞疋6 3 人，”j 1 1 5 人：16 人18 7 人j ，tt 裔。_ 二7 t - + 一：t 一 # 。v：一一 ；=一rj 、n ，y 一 黪数字电撬弱产 3 4 7 2 。2 1 7 2 6 9 l o o 所商被调查的电视 。1 0 6 人“? 。2 9 2 人4 4 8 人。 。3 8 人4 8 4 人 15 连 + r ； ：j 。| 、? 麓产 2 7 。6 6 0 5 9 9 7 + 9 1 0 0 o ，8 0 7 0 6 0 。5 o 1 | 0 3 0 2 0 1 o r ”孝、：7 “：誓，_ 。孑：一一；。j ，j 。磷习 二 i 一一- 7j ? j ? i t ，。一 遵 。i4 7 级- 。一、囊 ，j ，尹。：! 。弋，? 7 ，。+ 耋 ：。：”：1 心 。 孳 7 。，j 。飞”+“主 ，、。：71 “0 二： 喜 r 。：。：；荔7 。，蠢i j2 j 忠。一：、 1 4 , 时以内1 - 3 d x 时3 - 5 d 、时5 d , 时以上 + 束装 + 折线图2 盎基本型 一络辑线圈4 + 增强型 + 辑线匿6 + 所有用户 折线图8 由此可见，尽管杭州电视用户的平均日收视时伺以1 - 3 小时为多数( 6 0 5 ) ，但数字电 税用户的平均辟收视时间普遍比有线电视甩户夔长，而且增强型数字电视甩户的平均日收 魏辩褥出基本缆数字电辘惩户要长。翔平均嚣救褫孵海在l 夺对虢内的肖线电视弼户占薮调 尝的未安装数宁电视用户的2 9 1 。熬本型数字电视用户占被调查的基本型数字电视用户的 1 3 4 ，两增强整数字电筏用户仅占被调查的增强型数字电糖用户的3 。平均露收视酵秘 在1 _ 5 小时纳t 选择情况嗣样如此数字电视爝户韵平均髓收视时间比有线电视用户要长， 可以在一定穰度上印证数字电视比材线电视更具有吸引力但调查也袭明，平均日收视时同 纛5 夺簿疆土秘受焱，每是否安蓑款字电魂羌荧，或诤更舔毳一辨圭活毒诿默燕耩阚醅秘 的保证。 3 。数字电褫嘏户对数串电视满意度总僖渤可 当问及“安装数字电视之后，家庭成员对宅的满意度如何。时，在已安装数字电视的 浙江大学硕士学位论文杭州柯线数字电视家庭用户市场培育状况的调查研究 1 9 1 位被调鲞对象中。有4 7 6 的被调查对象表示“一致满意0 仅有4 j 表示“致不满 意”：当问及“您认为目前数字电视的板块数量、质量如何”时，也有6 2 1 的被调套对象 袭零“数量纛瑗量基本令入漆意”，淡锈有运半懿嗣产对数字毫褫豹滚熬痊港霉。稳蓬缮注 意的是。也有4 7 6 的被调查对象袭看 家庭成员对数字电视口碑不一，说明数字电视的发展 尚不完善，有褥子改进。 趱3 1 ；家巍戒员对数字电视鹃满意瘦靛况 4 数字电辊最主要砖使用功戴像坡是看免费的移视蓐唾。收看新尚，收看信惠 寰3 - 3 t 安袈数字电视瑶健用最多静功艉分折( 选3 疆) 一选l 途 家中数字电视安装的类型 含计 增强登基本垄不翔道 看免费的影视蒯 5 75 01 71 2 4 键爨爱影麓剿1 8 73 2 8 收糟新闻3 53 2 4 7 1 馊耀最撵放啻乐 1 42 01 24 6 多韵功 收看体育赛事 2 61 654 7 能 1 i 臭羲政务、天气、交通，懿经等信惑 2 73 025 9 进行电视购物 4 1 2 o1 6 通进“市民傣禳”收读电子船件 1 04o1 4 玩甄动游戏 5421 1 调查梯本量 8 78 22 21 9 1 由藐霹冕，无论逢瑷强型孺产还楚基本型薅产，安装数字电视蠡，馕弼最多麓功轻依次 燎：收看免费的影视刷；收看新闻；收看政务、天气、交通、财经等信息。而对“电视购物”、 “牧读电子邮搏”以及“玩豆动游戏”匏功能使瘸较少。 5 数字电视用户鬣喜欢的板墩豫机顶盒粪穗的不同尚存在差异 赣汪大学颈圭学挝论文抗辨有线数字电视家艇用户市场培育抗况的调豢研究 被落壹的s 7 个增强鼙沼产诀为鑫纛最喜欢豹数字旗挠扳块蔽次燕：家庭泡影院( 5 0 天) 、 新闻天天看( 3 1 人) 、强档电视蒯( 3 0 人) 被调查的8 2 个基本型用户认为自已最喜欢的数 字电视授块依次是：直播全频道( 4 8 入) 、生活点点面( 4 3 ) 、游乐任谴遥( 2 0 人) ( 见表 3 4 ) 不睡类型戡硬盒用户对最喜爱疑婕选挣的藏然不秘砖结蕊。也可避步零证增强壁数 警电视用户对敷譬电视的某些增值业务，或者童接说特费频道的满意虎尚可，或许裁们还 帮进一步攘辑：如暴穗燃数字瓠捷漆司逮焉一定娉审辑捧产塞喀。撼纛泰鳖搠户震燕畿秀 增强型用户，理淆的增强型数字电视内容能够槔| 证堆持用户市场的低流失率 表j o t 最喜欢静数字电巍板毓分折( 选3 颈) ，i 家中数字电撬安装的类型 含计 念 增强熬基本溅不知道 直播全频邋1 04 8i 06 8 生溪点点骧 74 3s5 8 教育充电馆 51 3o1 8 财经直通率59l1 5 辩乐任遘溪 52 093 4 撮喜欢 政务阳光行 o9o9 的数字 电视板 社区是我家 33o6 块 家瘥电彰院5 0o95 9 强档电视慰 3 0o63 6 新闻天天肴 3 lo23 3 援乐全接触 1 9 o 82 7 体育最裁线 2 6o4 3 0 栏目大拼盘 1 2o01 2 调查样本量 8 78 22 21 9 1 6 款字电视公司公毒甩户敷与实鼯震户存在盖异 杭州数字电视公司对外公布截至2 0 0 5 年1 1 月底。杭州2 4 0 个街道的5 0 5 万户居民已完 簸数字懿援的整体孚移。餐在清查串帮发瑗巍骞摇警多魏寿线奄疆麓产来筏精主数字亳视。 究其原豳，主要有以下墨方面： 一燕奉次调查在l o 月中旬究成，蔼在调查期蔺杭州数字电视公司尚未完成5 0 万户的整体 平移目标在被调查的2 9 2 个未安装数字电视的用户样本中，就有3 7 3 鳇用户表示不安装 数字电视的主要原因之一是“小区还采轮到数字电视藏体转挽” 新践大学硕士学位论文杭州有绒数字电视家庭用户市场培育状况的_ i 蹲鸯研究 = 是随着近凡年的彦产热。许多杭州市民都买了新房，纷纷把旧房出租以获取一定的收 益。但租房户枕往因未能掇供合法证件( 个人身份证、房产迸、有线电棍用户证a 三证需 嚣一产名 嚣举麓办莲转换季续。囊赛东虽然领彳辊褒金，帮疆骧台嗣镬锰并来就数字电税 开遇情况达成协议，一般不向租户提供机顶盒，造成大量租房户看不上数字电视。其次，杭 州市的高档住糍小区、商往小区有相鉴部分业主麟外地人，他们平时缀少往在本市，所购携 鼗太多藩“瘸求痨”、“节锻疆房”，这部分往产也存在颁机顶盒却不安装嘏现象戗数字电 视公司却以机顶盒的发放数估算为数字电视的用户数因此，数字电视公司公布的用户数与 实豁臻户觳存簌差凳。 7 调查期闯，相当多数消费者雀并不非常了解数字电视的情况下，更愿意采用一种观 望的态度，而燕勰其实i 肇发最歌况再决定是否挂人教宇电梗4 富号 鲞| 5 鼋及“弥家近期会安装数字毫锐吗? 8 被调查静2 9 3 名未安装数字电视胡户中，有 4 8 6 的人明确寝示“暂时不会考虑”，有3 7 2 的人表示“观望”，有1 2 5 的人袋示。数 字壤疆公司到小区进舞整体转按”，瓣仅存l ，弼豹棱调查瓣黎表示“驽上去开逶( 冕圉 3 0 ) 暇3 - 2 ：关于。家庭近期是否会安装数字电视”的有效再分比 6 0 5 0 圣e 。 3 0 2 0 搬 o = 、数字电视增值业务受众消费行为分析 在实瑗鸯线整视豹数譬纯整蒋转接班螽，接嚣交纳稳“蒸本垄”数字电视救撬赞翅不哥 能裔大规模提升的空间，杭州甚至维持现有的有线电视收视赞( 1 4 元，月) 不变嘲此在 整体转换后，运营商必须遴过拓展。增强型”数字电视用户娥攘以及拜震离翳加壤瓣v o d 等数字电视增徽业务，才能尽快收匿免费赠送机疆盘韵投资，实现收支警衡乃至赢利，进而 推幼整个数字电视产业的持续健康发展。“数字电视真正的商机是在于像不仅仅可赣到更多 静走容秘受漕鳜靛螽嚣”，撬矮数字壤键公霉菜炱赛天也懿燕蕊。羲像警辍，懿莱攀是嚣来 打电话而没有姬信等增值业务的话绝对没有今天的市场规模，我们现在所要做的就魁嚣开发 数字电视的增馕业务。”数字电视增簸渡务包括援额点播( 域强型视撅焱矮基本服势、颡道 喜播订购赧势，影视点播服务) 、电褫电子商务和日常资讯月务等那用户对数字魄视增值 1 4 新江大掌硪圭学彼论文 杭j j 有线数字电视寡程用户市场培育状况韵调赢研究 救务熊滚赞褒获翔俺，虢及影螭受众滔赞行鸯翡关键戮素有祥蕉? ( 一) 用户对欺字电视蹭值业务的消费状况 l ，。增强型。数字电视用户占垒郝教字电税用户的2 嘏 从抗媳数字电视公弼了解到，居翦抗燃鲶数字电援冀l 户艺疑达戮5 0 5 菇户。其巾2 0 藏右的用户选择安装了”增强型”机顶盒。 2 。赢藩睾麓毒的趸彩撬戴，箕次楚麟麓袒多敷。增强燮薅户仍局臻于妖著境妻。 的影视剧 1 0 粥中荀一个周束的中牛，家往两潮区竟舟衽送豹汪( 女) 醺了一上午后觉得精神 好多了昨晚，她在华数互动电视上点播最近极其热f 1 的韩尉医道，一口气就着剽凌晨 髑点钟，午饭后，她又想起昨晚的剧情，于是义不由自主地拿起遥控器。事实上，像江女士 这转希鬟享受“怨蓦裁褥”弱帮零一羧，已戒隽抗姆 薯费电撬戆援瓣定鼹众。据抗髑鼗字 电视公司提供的点播记泶，有位超级韩剧迷迷上韩剧医道 ，在周米的时候不问断看了整 箍3 0 个小时华数传媒品簿管理部宋经理氇透露太长今 菜一天的点播攀迭近l o 万人 次除影视剧之外，新蝴的点播率也很赢。原翳主要在鼍二相当多数褒众由于工作或应剿两键 过收看新闻的时间，而数字屯视的点播赧务实现了他( 她) 在凌晨某时刻收肴新闻的愿望。 影规副秘凝趣戆裹点援攀正驽与衰3 - 3 敷统诗结粟不谋两会：增强型用户认为蠡己最喜欢静 数字电视板块依次是家庭电影院、新闻天天看、强档电视剧。 筵表3 0 静统计结粟表鞠，灌强登爝户安装数字奄税螽使硝最多的功能仍然是载看免费 的影视刷当然，对他们而言，增强型视频点播基本服务，包括家庭电影院中的“免费专区”、 强档电视剧中的“免费专区”、新闻天天看、糕目大拼盘、娱乐全接触、体育最前线均属于 “免费”的范嗨。调查墩表躜，在疆键粪戆3 7 拿增强溅用户孛，援鸯l s 入袭示经零“镑费 看影视剧”；在被调查的8 2 个慕本型用户中。仅有7 人表示缀常“