公共关系61.ppt

第7章公共关系协调实务 小组讨论 1 一个组织的成功究竟靠什么 讨论惠普公司的成功之道 P189 1902 实训 顾客关系协调P205 第一节内部公众关系 一 员工关系 1 对员工公众的认知 2 处理员工关系的方法 一 员工关系的重要性及处理原则重要性 员工是与组织联系最为密切的一批公众 他们与组织的利益完全一致 组织的一切方针 政策 计划 都需要员工去实施 1 组织需通过员工的认可和支持来增强内聚力2 组织需通过全员公共关系来增强外张力 原则艺术性平等性时效性 迅速化解矛盾有效性 适度把握内部信息透明度 员工关系实务 1 了解员工的意愿 2 树立组织信念 培养组织精神TCL的企业使命 为顾客创造价值 为员工创造机会 为股东创造效益 为社会承担责任 3 定期开展专题活动 增加员工的凝聚力 营造家庭是氛围4 分享信息 参与决策 通过办广播 闭路电视 内部刊物 黑板报等形式 使员工自觉地为组织分忧 献计献策 帮助组织度过难关 5 建立健全各项管理制度 1 奖励先进制度 金环庆典 2 完善合理化建议制度 3 知识技能培训机制 临终前的调动 1 1982年春节前夕 天低云暗 一架从上海飞来的 波音737 飞机平稳而又沉重地降落在广州白云机场的跑道上 一位中年男子被担架抬下飞机 迅即送上等候已久的救护车 白色的救护车闪烁着令人心警的蓝紫色 呼啸着疾驰向南方医院 他 是上海药研所的科研人员梅放 在救护车里 他勉强睁开双目 如释重负般地长吁了一口气 微笑地望着环护在自己身边的妻子 白云山制药厂领导和医务人员 眼眶里流动着满足 欣慰 感激的泪花 此情此景 谁都能猜准 梅放一定是身患重病 被送往医院抢救的 是的 他晚期胃癌复发 来势凶猛 病情危急 医生沉痛地告诉他的家属和药研所领导 他在世之日 大约难以超过两个月 但是 此情此景 谁又能想到 他今天是正式调来广州 向白云山制药厂报到的 在医院病房里 梅放的夫人双手颤抖着向白云山制药厂的贝书记和霍厂长递上报到证 这份报到证真够沉的 白云山制药厂的领导注视着静卧在病床上的梅放 不由得心头一热 眼圈便红了起来 临终前的调动 2 上星期 上海药研所挂来长途电话 报告了不幸消息 梅放晚期胃癌复发 正在医院急救 并表示为了不给白云山制药厂添麻烦 调动之事可以另议 梅放由上海药研所负责照顾到底 电话牵动了制药厂领导的心 他们为梅放的垂危病势而忧心如焚 他们为即将失去梅这样的科技人才而痛心疾首 他们为上海药研所如此厚爱自己的部属而心潮激荡 于是 连接黄浦江与白云山的热线中 进行了这样一场令闻者动容的激烈争辩 白云山制药厂毫不犹豫地表示 梅放调离上海的一切手续均已办妥 已经是白云山的人了 不管他病情如何 厂方不仅仍然欢迎他 而且理应承担照顾责任 尽力抢救他的生命 上海药研所诚挚地说 梅放曾获全国科学大会优秀成果奖和上海市重大科技成果奖 对药研所贡献甚大 当初同意他调动 是顾及广州药研事业的需要 可眼下他沉病不起 难以效力 白云山制药厂仍不让步 梅放在上海有功 可我们两家搞合作课题时 他在广州也有功 总之是他对祖国药研事业有功 如今 他病魔缠身不能工作 我们厂忘不了前情 更应照料好他 临终前的调动 3 黄浦江与白云山的争议相持不下 怎么办 最后双方决定还是征求一下梅放本人的意见 梅放真诚坦率地说 上海的工作已经移交 自己在世之日不多 难以接手新项目 广州方面有一件工作大约还来得及做 还是去白云山吧 药研所领导并没有因为梅放这样表示而有一丝一毫的不悦 理解他把生命的价值依存于对药研事业的贡献之中 理解他即便在生命的最后一程 也不愿虚掷光阴的心情 他们在钦敬 自豪 痛惜 酸楚的复杂感情中 紧紧握住了梅放那一双已然瘦骨嶙峋的手 久久舍不得松开 就这样 梅放怀着一腔热忱 躺在担架上投奔白云山来了 白云山制药厂的领导多方设法配合医院抢救 并委派五位工人轮流侍候梅放 厂长特地选了一本色彩鲜艳 印刷精美的挂历 挂在他的病房里 衷心希望他的生命能延续长些 久些 梅放挂肚牵肠的 一件工作 甲苯咪唑有效结晶的重复试验 在他生命的最后热力的感应下 迅速展开了 3月21日 厂长手捧一束鲜花赶来病房 传递给梅放一个欣慰的讯息 重复试验取得了成功 梅放又一次如释重负般长长地吁了一口气 异常明亮的目光盯住了挂历上当天的日期 显露出胜利者的喜悦 第二天 梅放含着微笑 安祥地停止了呼吸 他终于投入了情高意厚的白云山的怀抱 思考 从公共关系学的角度来看 员工是内部首要公众 现代管理科学认定 应千方百计使员工热爱企业 具有归属感 从本例来看 如何才能使员工具有归属感 二 股东关系 1 对股东公众的认知 2 处理股东关系的方法 1 了解股东的情况 知晓权 管理权 经济权益 2 与股东密切联系 满足其参与经营的要求 3 尊重股东的权利意识和主人翁意识 三 部门关系明确各部门的职权范围 避免相互干涉和越权树立全局观念 减少误解和偏见保持感情联系 寻找共同点 真诚合作 第二节外部公众关系 一 顾客关系 1 对顾客公众的认知 2 如何建立良好的顾客关系 是服务对象公众 其重要性 为组织带来直接经济利益帮助组织树立正确的经营思想形成稳定的消费者公众系列消费者关系是组织公关的轴心 小组讨论 如果你是一个组织的公关部经理 你认为如何才能处理好与消费者的关系 P194 消费者关系实务 1 收集顾客信息 如产品的质量是否过硬 性能是否可靠 造型是否优美 包装是否安全 销售员态度是否和蔼 商品售出后质量问题是否可以得到及时的处理等等 这些问题都关系到企业的形象和声誉 公关人员应及时收集 归类 保存 总结 汇报 2 及时向顾客传递组织信息 企业的宗旨 目标和发展战略 企业的发展史 本企业产品的种类 质量 性能 价格等 企业的服务项目 企业的领导人 员工素质 管理水平等等 企业近期的发展变化等等 3 引导消费 随着市场经济的发展 人民生活水平不断从贫困迈向小康 公众的消费方式逐渐从 乏费 滥费 发展为 合理消费 引导消费就是通过一系列的宣传示范活动 将公众的消费引导到合理化 系列化的轨道上来 使之与企业的生产同步发展 如海尔集团在杭州办消费者学校 4 提供全方位服务 满足消费者需要 亨氏集团 美国亨氏集团的母亲座谈会 美国亨氏集团与我国合资在广州建立婴幼儿食品厂 但是 生产什么样的食品来开拓广阔的中国市场呢 筹建食品厂的初期 亨氏集团做了大量调查工作 多次召开 母亲座谈会 充分吸取公众的意见 广泛了解消费者的需求 征求母亲对婴儿产品的建议 摸清各类食品在婴儿哺养中的利弊 之后进行综合比较 分析研究 根据母亲们提出的意见 试制了些样品 免费提供给一些托幼单位试用 收集征求社会各界对产品的意见 要求 相应地调整原料配比 他们还针对中国儿童食物缺少微量元素 造成儿童营养不平衡及影响身体发育的现状 在食品中加进一定量的微量元素 如锌 钙和铁等 食品配方更趋合理 使产品具有极大的吸引力 普遍地受到中国母亲的青睐 于是 亨氏婴儿营养米粉等系列产品迅速走进千千万万中国家庭 二 媒介关系 媒介关系主要指组织与新闻界的关系 其中既包括报纸 杂志 广播 电视 网站等新闻机构 也包括在这些组织中供职的记者和编辑 节目主持人等员工 媒介公众的作用与特点新闻媒介是具有双重人格的特殊公众 一方面 具有社会监督 舆论导向 授予地位等职能 能在很大程度上左右社会公众的价值判断 是信息流通中的把关人 它是公关人员必须努力争取的重点公众 另一方面 公关人员需要通过报纸 广播 电视等大众传播媒介 与各界公众实现普遍的沟通 所以它又是公关人员实现自己目标的重要工具 无冕之王 2处理好媒介关系的具体方法 2 邀请新闻界人士参观访问 3 适时召开新闻发布会 4 经常为新闻界提供稿件 5 平等对待各种新闻媒介 1 安排专人同新闻媒介联系 6 尊重新闻媒介 亨氏集团 OMO OMO 联合利华奥妙品牌媒介关系 案例分析 联合利华 奥妙 亨氏集团 OMO 一 项目背景 奥妙 准备大幅度降价1999年 联合利华在华资产重组顺利完成 所有机构的采购 运输 分销系统被统一起来 实现了资源共享 奥妙洗衣粉的生产间接成本大大降低 同时 经过周密的市场调查 联合利华决定针对中国实际的洗涤条件和中国消费者的洗衣习惯 研制开发更加具有市场竞争力的新产品 1999年10月 在内部条件成熟的情况下 联合利华决定推出两种新款奥妙洗衣粉 同时对原有价格进行大幅度调整 联合利华与 奥妙 奥妙是世界知名企业联合利华旗下的重要洗涤产品品牌 1993年 红色装奥妙成为第一个进入中国市场的的国际洗衣粉品牌 经过6年的发展 奥妙 已经是中国高档洗衣粉市场最有影响的品牌之一 目前 中国市场上的奥妙洗衣粉共有红 蓝 绿色三种包装 价格与其他同类产品相比悬殊较大 亨氏集团 OMO 媒介关系事关重大中国环球公共关系公司受联合利华委托 处理围绕 奥妙 降价产生的媒介关系事宜 双方共同认识到 日用消费品的价格大幅度变动势必引起新闻媒介的关注 新闻媒介在关注此类事件的过程中一方面会在客观上帮助联合利华传播 奥妙降价 这一重要信息 引起消费者的关注 但另一方面有可能引发不利于联合利华的舆论报道 比如 奥妙降价以牺牲质量为代价 奥妙降价冲击国有品牌 等 而这种社会舆论一旦形成 可能导致联合利华这一重大的市场举措失败 处理好媒介关系 形成有利于联合利华的社会舆论 关系到 奥妙 降价能否得到市场的认可 因此 媒介关系事关重大 亨氏集团 OMO 调研对象 二 项目调查 国家洗涤工业协会资深新闻记者业内人士 调研方式 访谈 资料收集 调研方式 客观的讲 大幅度降价对 奥妙 品牌来说是一把 双刃剑 在公关领域 可以从产品 企业 外部环境三个层面上总结出当时 奥妙 面临的机遇与挑战 亨氏集团 惠普信息存储新产品 OMO 一 项目背景 三 项目策划 公关目标 为了保证 奥妙降价 这一重大市场举措的顺利完成 通过媒介关系的协调 制定公关目标 有效传播 新奥妙 的产品优势 价格 性能 形成对 奥妙 有利的舆论环境 避免有可能发生的不利报道 维护 奥妙 业已形成的良好形象 目标受众 直接受众 新闻界 间接受众 社会公众 亨氏集团 OMO 公关策略 主动迎合 在第一时间召开新闻发布会 建议为北京 上海 广州三地 邀请全国主要的新闻媒介参加 公布 降价 消息 尽可能回答记者感兴趣的问题 形成一定宣传规模和强度 同时以事实来消除有可能产生的主观臆断和猜想 精心遴选各个地区有影响的媒介及适合的版面 栏目 做到有的放矢 防患未然 针对不可回避的敏感问题提出合理的答案 以防止负面报道的产生 指定新闻发言人 保证对外发布统一的信息 从不同角度撰写新闻稿 引导记者形成有利于奥妙的报道思路 做好 保卫 工作 防止竞争对手的代言人干扰新闻发布会 进行积极协调 在发布会前后 尽可能充分的与媒介沟通 增加媒介记者对 奥妙 举措的认同感 亨氏集团 四 项目实施 前期准备 媒介遴选 综合类媒介 经济版面 生活版面 消费类媒介 经济类媒介 广播电台 电视台 经济栏目 生活栏目 确定新闻发言人新闻发言人应当具有一定的权威性 经协商 将新闻发言人指定为联合利华家庭及个人护理产品市场总监杨牧先生 同时对发言人进行了必要的培训 培训内容包括 发布会的整个流程 发布会的重要细节 面对记者的仪态 语态 OMO 亨氏集团 OMO 7 媒介介绍联合利华家庭及个人护理部从未举办过类似活动 为了增加发言人对中国媒介及记者的了解 事前的媒介介绍内容极尽详细 介绍三地记者的特点 被邀媒介详细介绍 专访媒介及专访记者特别介绍 提供敏感问题处理意见针对在处理 奥妙 降价媒介关系方面上不可回避的问题 提供如下处理意见 比如 奥妙 降价如何再保证质量 重组之后的 下岗 问题 冲击中资品牌问题 环保问题 亨氏集团 OMO 七 费用预算 8 操作 执行期间注意了以下问题 外地记者由专人接待 做到事前及时沟通 大报小报 年轻与资深记者一视同仁 使其增强报道欲望 三地发布会分别邀请当地及国家工商 消协部门与会 增加发布会可信度和权威感 广州是联合利华的主要竞争对手的根据地 在发布会现场 制定了严格的防范措施 对未被邀请而试图与会的10多位记者都委婉拒绝 北京发布会后 环球特意安排北京青年报记者在展台旁拍摄与会者参看展品的镜头 力求照片突出奥妙且以自然风格出现在报端 亨氏集团 OMO 五 项目评估 活动顺利完成以新闻发布会为主体的媒介关系协调工作完成得十分顺利 达到了预定的公关目标 媒介反响强烈 形成对联合利华有利的社会舆论 没有出现不利报道 文字媒介截止发布会结束的一个月内 共收集到101篇相关剪报 其中上海11篇 广州13篇 北京32篇 四川13篇 还有32篇来自全国各地的报纸 发稿量已达到200 电视台及电台所有被邀电台 3家 电视台 10家 都及时的发布了有利于联合利华的信息 国际互联网至少有10篇以上的文章被登载在报纸的电子版上 其中包括北京青年报 北京晨报 天津的今晚报 上海的新民晚报 新闻报及广州的南方日报 新快报等 亨氏集团 OMO 销量猛增 奥妙 降价成功在奥妙降价之后的一个月内 其销量大幅度上升 调查资料显示 有50 以上的消费者的信息来源是有关的新闻报道